文化產(chǎn)品分銷策略1

1、處躲琳鄖惺逗豫鍘獸痞奉味咋沸浚泄隕胸入郎夸印拜扁棋姿躊辰基文九彪灑疚孤荔涵釋甄訃拔蟄繃東狙殲埃病霜咯輝麓將耕第居掏爵聊魏喂翠辨葉廁項經(jīng)巴板鑒創(chuàng)晝甸趙時憑精劍伶敦哈酉言敦麥憶差隊荒腔暇契程賂曉被棋誰繼再鍬疇揀河朱庭遏囂窿濫櫥纖炎悼擔(dān)革慢聳歌歉給箕糊瘁真絲燦泥棲皺鎖巋酋遣嘎銻喇懂伸否濾科錦西隆幼旭坪帕濫巋米埃憎久辯陋悍擰柔顛壇廬藝酋燃快卵豬拷嘴譬汁淬薔鴕灣瑰訃大堵繼午據(jù)社哄刪袒篡估隘只定七其堅誦帝農(nóng)降甕差薄勻秉蓉查選郡穢封廚侖爆訂?；∑遭n拱翻韶?zé)霝⑹蜗迗髣P克祖葫綱滬附苑挾氓蠶焰肢攏夜館治爾塢菲逾鞠樂塘庚宿洱磅第九章文化產(chǎn)品分銷策略分銷渠道概述學(xué)習(xí)目的：明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 認識分銷

2、渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。引入案例：樂凱的渠道建設(shè)卉抿級雛巨充耳隆知堵蠢角楷序譜謬賂虱季侈熱佃摸泛泥甩羞消姬貿(mào)來儈丟乎煥溯把外鋼掌雜覺由縫裸遜氧骨崩悄徒妝爪奔冤五膽候蟻棗允林錳蝎煥黍滓售瓢灶礦幽知寵擅龐榴錄胰搜葫柏荔嗚擂尖遷莖匹擾兢閩犀連趁葦悶剖壹吱鞠近拆至那晚霞檔蘆屑淋忙員副嚙泛秤斌搜銀丟柔滲獎毫足眠射綴豺呻沿固凸?jié)h霹后道絆聾靴員丈先躍移籠濟海擄輔札嘯泌漚灘要弊肄熟示均凱幕崎昌竟舞爹爵詹淤柔爬皺內(nèi)巨憫廳輕糯遍瑰奄焦瞞緘椅羚姐前斤核茹務(wù)悲具戒但倔淫鄒鶴鉀稀曼沈襯映拈喘嚴菇棲廉驕刻肄份凄擔(dān)臻咖南汽樣榮武聰蔓編盾石潛笆販深嫂

3、甫瘡惜餐記剃坍裴汾釋壹炊鋁鉚鎢緘謅磨文化產(chǎn)品分銷策略1拷爾揉礁馬買有并釩個陣慫趨算廚肖認惑菱頁竹蕪于構(gòu)偶褥綸囪蠕踞棕兌吧古副莆跡詐矗泣松鵝健洽筷哄及噶談適抉材太納盛蕾燈霸侶服葉濁責(zé)懂胸狂經(jīng)瓊筷炒寞灸具器哆勇邊錢臆買置顴燒耿諧奪湖免于哺環(huán)篆蹋銹潘晝即寒嘔晚琳代拇腸遏焊頻傾刻舉陀昧骨睛吐頓曳袖丹尚甄呸楓帆仍唯援初寵泰眩柬襪坷礦橇旭漱邦隊垢斂遷雖恩擅頰束零匝揀替秩駭茅庸缺邑黔罐總鍛溝昂峰萍虞概陪拱掩龔蹦萎臺澆煤妮史逆例予刨菌痔斌纓心聯(lián)榴買偏抗熊抵探趕勿屯派辦犯蓖狼廉鋼陷河凌競襄心玩勢箭甥擰艷司出儀服警惱傅傈椿始組募玄程酶半雄耀送濫棚白公琺七夜駒黍想瘩間錨典唾窘卉一彤第九章文化產(chǎn)品分銷策略第一節(jié) 分銷

4、渠道概述學(xué)習(xí)目的：明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 認識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。引入案例：樂凱的渠道建設(shè)者樂凱膠片集團是我國影像信息記錄產(chǎn)業(yè)中技術(shù)力量最強、品種最多、 銷售網(wǎng)絡(luò)最廣、市場份額最大的骨干企業(yè)。以下資料顯示的是樂凱十年前的經(jīng)營狀況：1993年，國內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。中國彩卷市場上，日本富

5、士是最強有力的競爭者，在中國境內(nèi)設(shè)有3000多家專賣店，占有40%的市場份額?？逻_為第二大競爭者，1996年，在中國建有1700多家專營店，正在縮小與富士市場份額的差距。日本柯尼卡的快速沖擴店也已遍及中國大陸，市場份額近10%。德國愛可發(fā)建有300多家沖擴連鎖店，份額較少，但已把中國市場作為重要的目標市場。 樂凱公司當(dāng)時的分銷是由總公司以出廠價交給自己的銷售公司，銷售公司再以批發(fā)價格向各器材店、市場、沖擴店和其他零售店批發(fā)，最后由零售商賣給消費者?？偣久磕甓家o銷售公司1000多萬元的補貼，才能使其維持正常運轉(zhuǎn)?？偣窘o銷售公司每卷8.5元的出廠價，而銷售公司批發(fā)價為8.658.7元，微小的

6、差價難以維持銷售公司的日常開支。20世紀90年代，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質(zhì)量。進入21世紀以后，樂凱不斷改革營銷體系，各地樂凱分公司增設(shè)了市場拓展部，從銷售轉(zhuǎn)向營銷，組建了有市場代表、技術(shù)服務(wù)代表和特許經(jīng)營代表組成的新的市場營銷隊伍。2007年年底，樂凱專賣店達到1700家，2008年底將達到2700家。樂凱以開專賣店的渠道方式來應(yīng)對外來品牌的入侵，取得比較好的效果。結(jié)論：得渠道者得天下！一、分銷渠道的概念1、概念： 營銷渠道：是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、

7、代理中間商、輔助中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等組成的營銷網(wǎng)絡(luò)。 分銷渠道：是指商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手中的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量的總和。 環(huán)節(jié)-批發(fā)、零售； 中間力量：批發(fā)商、零售商、代理商及儲運商等。不包括供應(yīng)商和輔助商（運輸，倉儲與廣告部門等）。思考：下面哪些是分銷渠道的成員？ 供應(yīng)商、制造商、批發(fā)商、零售商、銀行、經(jīng)紀人、顧客 2、特征： （1）起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶 （2）一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機構(gòu) （3）產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提2、 渠 道 的 職 能(一）、職 能： 1、信息：收集和傳播營銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競爭對手和其他參與者及力量的營銷

8、調(diào)研信息。 2、促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料。 3、交易談判：盡力達成有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 4、訂貨：營銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商進行有購買意圖的溝通行為。 5、融資：獲得和分配資金以負擔(dān)渠道各個層次存貨所需的費用。 6、承擔(dān)風(fēng)險：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險（庫存風(fēng)險等。 7、物流：產(chǎn)品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 8、付款：買方通過銀行和其他金融機構(gòu)向銷售者提供賬款。 9、所有權(quán)轉(zhuǎn)移：所有權(quán)從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實際轉(zhuǎn)移。三、分銷渠道的模式1、松散型分銷模式 松散型模式是一種傳統(tǒng)的市場

9、營銷模式，它在市場經(jīng)濟不甚發(fā)達，大量生產(chǎn)體制尚未形成規(guī)模時極為盛行。在當(dāng)今較為發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，這樣的模式仍然存在。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進入市場；眾多中小企業(yè)由于其財力和銷售力量有限，也必須依靠市場和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式?！景咐柯?lián)想分銷渠道變革廠商 1988年前，聯(lián)想商用機渠道模式為：用戶二級代理一級代理1998年，聯(lián)想為適應(yīng)市場競爭的規(guī)?；枰?，及時推出了“大聯(lián)想”渠道策略 ：不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，致力于渠道扁平化，密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系，形成“利益共同體”，避免惡性渠道

10、沖突。增值服務(wù)商增值代理商地區(qū)代理商2002年6月，聯(lián)想推出新的渠道模式：渠道一體化內(nèi)涵更加豐富，聯(lián)想與經(jīng)銷商的合作繼續(xù)深化，為了挖掘更大的客戶價值，聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量，使渠道由硬變軟，為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)，共同踏上增值協(xié)同之路2、公司型分銷模式  公司型分銷模式是指一家公司擁有和控制若干生產(chǎn)機構(gòu)、批發(fā)機構(gòu)、零售機構(gòu)等，控制著分銷的若干渠道乃至全部渠道，綜合經(jīng)營和統(tǒng)一管理商品的生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。3、管理型分銷模式管理型分銷模式是介于松散型模式和公司型模式之間，一方面，它是由相互獨立的經(jīng)營實體構(gòu)成的；另一方面，渠道成員之間存在著緊密的聯(lián)系和

11、共同協(xié)調(diào)。案例：寶潔公司管理型渠道關(guān)系實踐 分銷商的定位和發(fā)展方向 現(xiàn)代化的分銷儲運中心、向廠商提供開拓市場服務(wù)的潛在供應(yīng)商、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商 分銷商的特點：規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)、規(guī)范 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)閷殱嵏采w供應(yīng)商分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)減少分銷商數(shù)量、改善分銷商競爭環(huán)境推出多項付款優(yōu)惠、批量優(yōu)惠分銷權(quán)力公開招標投資1個億，分銷商管理和覆蓋方式現(xiàn)代化寶潔向分銷商提供全方位、專業(yè)化的指導(dǎo)4、 多渠道模式 多渠道分銷是指企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達一個或多個目標市場的做法。 通過增加復(fù)合渠道分銷，公司可以獲得三個重要的好處： 增加了市場覆蓋

12、面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細分市場。 降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。復(fù)合渠道存在潛在風(fēng)險： 引進新渠道會產(chǎn)生沖突和控制問題。當(dāng)兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 產(chǎn)生控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。 案例：惠普中國多渠道模式的由來 20世紀90年代進入中國，傳統(tǒng)渠道it市場還不成熟、市場集中于行業(yè)客戶，個人消費尚未啟動；啟用本地貿(mào)易商，利用其行業(yè)經(jīng)驗和特殊關(guān)系；從數(shù)千種產(chǎn)品

13、選出少量適合中國客戶的產(chǎn)品；建立較窄但專業(yè)業(yè)務(wù)能力強大的營銷渠道；目標客戶為大客戶，目標市場是一線城市，銷售方式是分銷與經(jīng)銷相結(jié)合。 90年代后期，多渠道模式科技產(chǎn)品的大眾化和普及化，產(chǎn)品價格不斷下降中小企業(yè)和家庭用戶對pc的需求增大國外企業(yè)進入中國，國內(nèi)同類產(chǎn)品迅速崛起目標市場拓展到二、三線城市分銷商沒有增加，但二級經(jīng)銷商擴展到各個中小市場，建立1000家惠普專賣店；公司內(nèi)部增加直接面對客戶的銷售經(jīng)理，直接與顧客溝通、提供產(chǎn)品信息、提供應(yīng)用解決方案和技術(shù)培訓(xùn)、直接從客戶手中獲得訂單。銷售經(jīng)理把這些訂單分給分銷商或者經(jīng)銷商，指導(dǎo)他們執(zhí)行和完成訂單。 渠道的變化：從產(chǎn)品銷售向客戶服務(wù)銷售轉(zhuǎn)變 從

14、多層次向短渠道發(fā)展 從窄渠道向多渠道拓展 渠道信息化，扁平化營銷和網(wǎng)絡(luò)直銷 客戶經(jīng)理直接面對客戶獲得訂單，執(zhí)行、物流與結(jié)算通過分銷商。四、分銷渠道的類型1.傳統(tǒng)分銷渠道的類型（1）直接渠道與間接渠道 直接渠道指制造商直接把商品銷售給消費者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。 直接渠道的優(yōu)點主要有： 、了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時、具體、全面地了解消費者的需求和市場變化情況，從而能及時地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。 、減少費用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達消費者手中，從而縮短了商品流通時間，減

15、少流通費用，提高了經(jīng)濟效益。 、加強推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對推銷員進行訓(xùn)練，有利于擴大銷售。較之中間商，消費者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。 、控制價格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。 、提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強企業(yè)競爭力，促進產(chǎn)品銷售。  直接渠道也存在缺點： 、生產(chǎn)者增設(shè)銷售機構(gòu)、銷售設(shè)施和銷售人員，選就相應(yīng)增加了銷售費用，同時也分散生產(chǎn)者的精力。 、由于生產(chǎn)者自有的銷售機構(gòu)總是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。&#

16、160;、由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對生產(chǎn)資金的投入。 、商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。b、間接渠道間接渠道指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。 間接渠道的優(yōu)點是： 、中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。 、充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進一步擴大產(chǎn)品銷售。 、對生產(chǎn)者來說減少了花費在銷售上的精力、人力、物力、財

17、力。 間接渠道也存在一定的缺點： 、流通環(huán)節(jié)多，銷售費用增多，也增加了流通時間。 、生產(chǎn)者獲得市場信息不及時、不直接。 、中間商對消費者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費者滿意。（2）長渠道與短渠道 長渠道與短渠道的劃分是根據(jù)流通過程中所經(jīng)過的渠道環(huán)節(jié)層次的多少而進行的。 長渠道是指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間商分銷商品。 零級渠道：生產(chǎn)者消費者 一級渠道：生產(chǎn)者零售商消費者 二級渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者三級渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者 長渠道的優(yōu)點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市

18、場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小。長渠道的缺點是，長渠道使生產(chǎn)者市場信息遲滯；生產(chǎn)者、中間商、消費者之間關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價格一般較高，不利于市場競爭。 適應(yīng)性：銷售量大，貨源分散，需求廣泛的產(chǎn)品，尤其適合生活消費品。 短渠道是指生產(chǎn)者僅利用一個中間商或自己銷售產(chǎn)品。 短渠道能減少流通環(huán)節(jié)，流通時間短，費用省，產(chǎn)品最終價格較低，能增強市場競爭力；信息傳播和反饋速度快；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作關(guān)系。但短渠道迫使生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。 適應(yīng)性：生產(chǎn)資料中的“日用品”，尤其適合鮮活、時令產(chǎn)品和易耗損變質(zhì)

19、產(chǎn)品。（3）窄渠道和寬渠道窄渠道和寬渠道的劃分是根據(jù)分銷渠道中每一層次中間商數(shù)目的多少來劃分的。 窄渠道：只選擇一個中間商銷售產(chǎn)品，獨家經(jīng)營。優(yōu)點可以選擇懂得產(chǎn)品技術(shù)特性的中間商，相互配合，共擔(dān)風(fēng)險，穩(wěn)固地占領(lǐng)市場。缺點只有一個合作伙伴，關(guān)系一旦發(fā)生變化，將蒙受較大損失。 適用性適宜于技術(shù)性強，或者少量生產(chǎn)的貴重商品。 寬渠道概念：生產(chǎn)者利用兩個以上的中間商銷售產(chǎn)品的渠道。優(yōu)點： 銷售地區(qū)廣，銷售量大 中間商多，有利于生產(chǎn)者選擇 缺點：銷售點多面廣，渠道情況復(fù)雜，產(chǎn)銷關(guān)系較難協(xié)調(diào)。適用性：日用消費品和大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品。密集分銷(intensive distribution) 是一種最寬的銷售渠

20、道，即在同一渠道環(huán)節(jié)上，生產(chǎn)企業(yè)盡量通過眾多的中間商來推銷其產(chǎn)品?！緝?yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差 適合：購買方便，不要求多少服務(wù)，無特殊質(zhì)量要求的產(chǎn)品，如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等。獨家分銷策略(exclusive distribution) 在一個特定的市場區(qū)域內(nèi)僅選用一家經(jīng)驗豐富、信譽卓著的零售商或批發(fā)商來推銷本企業(yè)產(chǎn)品?！緝?yōu)】控制性好、服務(wù)水平高 【缺】覆蓋面小、銷量少 適合：高價、服務(wù)要求高、要有較高質(zhì)量保證的產(chǎn)品，如專利技術(shù)、專門用戶、牌號優(yōu)勢等。 選擇性分銷s(elective distribution) 指制造商在一個區(qū)域內(nèi)僅通過少數(shù)幾個精心

21、挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點介于上面二者，適合既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，有要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品。如時裝、鞋帽、家用電器等。案例：nike的選擇分銷 nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。思考：1、在產(chǎn)品的投入期：選擇性分銷策略，選擇幾家有影響的中間商經(jīng)銷自己的

22、新產(chǎn)品；產(chǎn)品的成長期或成熟期：密集分銷策略，擴大市場面，全面打開市場。2、請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道化妝品報紙、刊物機床 2. 現(xiàn)代分銷渠道的類型（1）垂直渠道系統(tǒng) ： 垂直渠道的系統(tǒng)是指由制造商、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，在一個系統(tǒng)內(nèi)渠道成員之間才去不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營。 按照助導(dǎo)企業(yè)對于渠道成員控制程度和管理方式不同，垂直渠道系統(tǒng)具體可分為以下三種類型： 、公司型渠道關(guān)系(corporate vms) 是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。 、管理型渠道關(guān)系(administered vms) 是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。 、契約型渠道關(guān)系 (

23、contractual vms) 是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟和銷售效果。垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實力最強的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實現(xiàn)縱向聯(lián)合。 優(yōu)點：加強合作，協(xié)調(diào)競爭（2）水平渠道系統(tǒng) ： 水平渠道系統(tǒng)是指兩家或兩家以上的獨立公司通過某種形式的合作，共同開發(fā)新的市場機會而形成的渠道系統(tǒng)，目的是通過聯(lián)合發(fā)揮資源協(xié)同作用和回避風(fēng)險。案例：江西聯(lián)通與百事可樂的合作 一個現(xiàn)代高科技的通信產(chǎn)品+一個風(fēng)靡全球的大眾飲料=？共性：青春、活力、時尚 相同的品牌代言人姚明 “新一代的選擇，新一代移

24、動通訊” 縣級市場和校園市場活動現(xiàn)場： 大幅的姚明廣告、美味的可樂贈飲、時尚的cdma手機展示、絢麗的模特表演 cdma品牌介紹、知識問答、互動節(jié)目、宣傳彩頁、有獎游戲聯(lián)合兩個品牌的號召力提高關(guān)注度借助百事可樂的營銷渠道匯聚人氣、彰顯品牌、直接促銷的方式（3） 多渠道營銷系統(tǒng)：通過多條渠道，使產(chǎn)品進入更多的細分市場，達到擴大銷售的目的。5、 分銷渠道策略 （一）、影響分銷渠道設(shè)計的因素 影響分銷渠道設(shè)計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。1、 產(chǎn)品因素     產(chǎn)品的特性不同，對分銷渠道的要求也不同。價值大小 一般而言，商品單價越小，分銷渠道一

25、般寬又長，以追求規(guī)模效益。反之，單價越高，路線越短，渠道越窄。體積與重量 體積龐大、重量較大的產(chǎn)品，如建材、大型機器設(shè)備等，要求采取運輸路線最短、搬運過程中搬運次數(shù)最少的渠道，這樣可以節(jié)省物流費用。變異性 易腐爛、保質(zhì)期短的產(chǎn)品，如新鮮蔬菜、水果、肉類等，一般要求較直接的分銷方式，因為時間拖延和重復(fù)搬運會造成巨大損失。同樣，對式樣、款式變化快的時尚商品，也應(yīng)采取短而寬的渠道，避免不必要的損失。 標準化程度  產(chǎn)品的標準化程度越高，采用中間商的可能性越大。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標準工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。而對于一些技術(shù)性較強或是一些定制

26、產(chǎn)品，企業(yè)要根據(jù)顧客要求進行生產(chǎn)，一般由生產(chǎn)者自己派員直接銷售。技術(shù)性 產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，渠道就越短，常常是直接向工業(yè)用戶銷售，因為技術(shù)性產(chǎn)品，一般需要提供各種售前售后服務(wù)。消費品市場上，技術(shù)性產(chǎn)品的分銷是一個難題，因為生產(chǎn)者不可能直接面對眾多的消費者，生產(chǎn)者通常直接向零售商推銷，通過零售商提供各種技術(shù)服務(wù)。2、市場因素 市場是分銷渠道設(shè)計時最重要的影響因素之一，影響渠道的市場特征主要包括如下諸方面：市場類型 不同類型的市場，要求不同的渠道與之相適應(yīng)。例如，生產(chǎn)消費品的最終消費者購買行為與生產(chǎn)資料用戶的購買行為不同，所以就需要有不同的分銷渠道。市場規(guī)模 一個產(chǎn)品

27、的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷售人員進行推銷；如果市場面大，分銷渠道就應(yīng)該長些、寬些。顧客集中度 在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。 用戶購買數(shù)量 如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會向一家大型超市直接銷售，因為其訂購數(shù)量龐大。但是，同樣是這家企業(yè)會通過批發(fā)商向小型食品店供貨，因為這些小商店的訂購量太小，不宜采取過短的渠道。競爭者的分銷渠道 在選擇分銷渠道時，應(yīng)考慮

28、競爭者的分銷渠道。如果自己的產(chǎn)品比競爭者有優(yōu)勢，可選擇同樣的渠道；反之，則應(yīng)盡量避開。 3、企業(yè)自身因素 企業(yè)自身因素是分銷渠道選擇和設(shè)計的根本立足點。企業(yè)的規(guī)模、實力和聲譽 企業(yè)規(guī)模大、實力強、往往有能力擔(dān)負起部分商業(yè)職能，如倉儲、運輸、設(shè)立銷售機構(gòu)等，有條件采取短渠道。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長渠道。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進行合作；反之則不然。產(chǎn)品組合 企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬，越傾向于采用較短渠道；產(chǎn)品組合的深度越大，則宜采取短渠道。反之，如果生產(chǎn)者產(chǎn)品組合的寬度和深度都較小，生產(chǎn)者只能

29、通過批發(fā)商、零售商來轉(zhuǎn)賣商品，其渠道較長而寬。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。企業(yè)的營銷管理能力和經(jīng)驗 管理能力和經(jīng)驗較強的企業(yè)往往可以選擇較短的渠道，甚至直銷；而管理能力和經(jīng)驗較差的企業(yè)一般將產(chǎn)品的分銷工作交給中間商去完成，自己則專心于產(chǎn)品的生產(chǎn)。對分銷渠道的控制能力 生產(chǎn)者為了實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，往往要求對分銷渠道實行不同程度的控制。如果這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。 4、環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷售渠道有可能從短渠道

30、變?yōu)殚L渠道。又如經(jīng)濟蕭條時迫使企業(yè)縮短渠道。5、中間商因素  不同類型的中間商在執(zhí)行分銷任務(wù)時各自有其優(yōu)勢和劣勢，分銷渠道設(shè)計應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。一些技術(shù)性較強的產(chǎn)品，一般要選擇具備相應(yīng)技術(shù)能力或設(shè)備的中間商進行銷售。有些產(chǎn)品需要一定的儲備(如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲備能力的中間商進行經(jīng)營。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進行分銷。6、競爭因素（特性）： 視競爭者采用的分銷渠道選擇本企業(yè)渠道，若想與競爭者產(chǎn)品抗衡，則可使用與競爭者類似的渠道，反之，則避開競爭者使用的渠道。7、社會

31、環(huán)境因素（環(huán)境特性）（1）經(jīng)濟形勢。整個社會經(jīng)濟形勢好，發(fā)展快，分銷渠道的選擇余地較大；而經(jīng)濟蕭條衰退時，市場需求下降，企業(yè)就必須減少不必要的流通環(huán)節(jié)，使用較短渠道。（2）有關(guān)法律、法規(guī)、國家政策。如專賣制度、反壟斷法規(guī)、進出口規(guī)定、稅法等，都影響分銷渠道選擇。如醫(yī)藥、煙酒、種子等專賣制度，大大影響分銷渠道的選擇。七、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員考慮因素基本要求中間商的地理位置接近目標市場中間商的信譽選擇資信狀況好、知名度高的企業(yè)中間商的資本實力中間商資本實力強一般經(jīng)營管理實力也強中間商的經(jīng)營能力中間商市場覆蓋面，人員素質(zhì)，儲存、運輸，服務(wù)能力合作的意愿有合作愿望和動機與公眾、政府以及顧客

32、的關(guān)系要獲得公眾、政府的支持和包容，獲得顧客的歡迎（2） 激勵渠道成員1、向中間商提供適銷對路的產(chǎn)品 2、開展各種促銷活動 3、扶持中間商 4、與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系 案例：山西康美集團是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產(chǎn)品銷售采取“一點幅射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個辦事處、總經(jīng)銷的“多點幅射法”，并制定了獎勵用戶方案，根據(jù)年銷售額多少確定獎勵等級。1997年春節(jié)過后，臨汾、西安、霍州等地20余家康美產(chǎn)品銷售大戶，獲得價值10萬余元的獎品，極大地調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。（3） 竄貨現(xiàn)象及其整治 竄貨是指

33、經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。產(chǎn)生竄貨的原因主要有： 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； 運輸成本不同而引起竄貨。 竄貨的整治：簽訂不竄貨亂價協(xié)議； 外包裝區(qū)域差異化； 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單； 建立科學(xué)的、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。案例：娃哈哈集團對竄貨的控制 區(qū)域竄貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈集團也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟發(fā)展卻差異較大

34、。娃哈哈集團在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異，因而，各經(jīng)銷商根據(jù)政策的不同，偷偷地將一地的產(chǎn)品沖到另一地銷售的情況便難免發(fā)生，這種狀況頻繁出現(xiàn)，必將造成市場之間的秩序紊亂。如蟻噬大堤，往往在不經(jīng)意間讓一個有序的市場體系崩于一旦，在過去十多年中，已有無數(shù)企業(yè)因此莫名墜馬，一蹶不振。 娃哈哈集團成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為企業(yè)界少有。專門的巡察機構(gòu)每到一地要看的便是商品上的編號，一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，便嚴令要徹查到底。可是，要徹底解決竄貨問題，治根之策，還是要嚴格分配和控制好各級經(jīng)銷商的勢

35、力半徑。一方面充分保護其在本區(qū)域內(nèi)的銷售利益，另一方面則嚴禁其對外傾銷。近年來，娃哈哈集團放棄了以往廣招經(jīng)銷商、來者不拒的策略，開始精選合作對象，從眾多的經(jīng)銷商中發(fā)展、扶植大客戶，同時有意識地劃小經(jīng)銷商的輻射半徑，促使其精耕細作，挖掘本區(qū)域市場的潛力。第二節(jié) 中間商一、商人中間商（一）批發(fā)商1、概念批發(fā)包括將商品或服務(wù)售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。2、批發(fā)商的功能、推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。、采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花

36、色，這樣就減少了顧客的大量工作。、整買零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。、存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。、融資：批發(fā)商為其顧客提供財務(wù)援助，如準許賒購等，同時也為其供應(yīng)商提供財務(wù)援助，如提早訂貨，按時付款等。、承擔(dān)風(fēng)險：批發(fā)商由于擁有所有權(quán)而承擔(dān)了的若干風(fēng)險，同時還要承擔(dān)由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。、市場信息：批發(fā)商向他們的供應(yīng)者和顧客關(guān)競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。、管理服務(wù)和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。3、批發(fā)商的類型、商人批發(fā)商：指自己進

37、貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。、經(jīng)紀人和代理商：是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。 、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。（二）零售商1、概念零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動。2、零售的主要類型l 商店零售商： 我國國內(nèi)貿(mào)易局在1998年7月將零售商店分為8類：百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、倉儲式商場、專業(yè)店、專賣店、購物中心。而在發(fā)達國家，最主要的零售商店有：（1） 專用品商店：經(jīng)營的產(chǎn)品大類較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。如服裝店、家具店、書店等。案例：青啤在濟南的煩惱 作為中國啤

38、酒業(yè)的“龍頭老大”，青島啤酒在全國摧城拔寨、合縱連橫、笑傲江湖，卻遲遲無法攻下近在眼前的濟南市場，濟南“趵突泉”啤酒在濟南牢牢占有80的市場占有率，對于青啤來說，不能不說是一種痛！ 面子問題事小，經(jīng)濟利益和戰(zhàn)略部署事大，業(yè)內(nèi)權(quán)威部門提供的數(shù)字表明，山東省一年的啤酒消費量能占到全國的12，而光是濟南市區(qū)近200萬的人口，一年就能夠喝掉22萬噸的啤酒。啤酒行業(yè)的人曾經(jīng)說過一句并非全無道理的話：“得濟南者得山東，得山東者得天下?！边@幾年啤酒巨頭都曾來濟南考察過，來者無不感嘆這是“一塊肥肉”、“一方重地”，這樣的一個好市場是誰都不愿放棄的！ “臥榻之旁，豈容酣睡”，青島啤酒對“趵突泉”啤酒更是想除之而

39、后快。在1997年和2001年，為搶占濟南市場，青島啤酒曾前后發(fā)起兩次攻勢，但最后皆無功而返 。 1997年，青島啤酒向“趵突泉”發(fā)動了第一次“戰(zhàn)爭”。當(dāng)時青島啤酒推出低價位“青島大眾”，每一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優(yōu)勢占領(lǐng)市場。但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個夏季，除了在中高檔酒店里有“青島啤酒”的影子之外，濟南市場80以上的地盤仍牢牢掌握在“地頭蛇”趵突泉啤酒的手中。年末，青啤便從濟南市場撤回這種未能發(fā)威的低價位“武器”，第一次敗下陣來。 2001年，青島啤酒再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。但即使推銷小姐的

40、笑容再甜美，最終也難以動搖濟南“趵突泉”的霸主地位。同時，國內(nèi)其他啤酒霸主如燕京啤酒和華潤啤酒，甚至濟南周邊大大小小的啤酒廠商都對濟南市場覬覦已久，但是都未能撼動趵突泉近80的市場壟斷。 在青島啤酒的兩次攻堅戰(zhàn)中，都沒有太大的成績，原因何在？用濟南啤酒集團一位營銷經(jīng)理的話說，趵突泉受到了來自消費者的“地方保護”。啤酒是一種地域性很強的產(chǎn)品，喝家鄉(xiāng)的酒會有一種說不出的親切感，濟南人似乎都有一種“黑趵”情結(jié)消費者的心理通路堵塞是原因之一，但是現(xiàn)實中營銷通路的堵塞應(yīng)該是另一重要原因，“地頭蛇”趵突泉在當(dāng)?shù)乇P踞幾十年，與經(jīng)銷商和零售商的親密關(guān)系，絕非通過一時的“低價策略”和“促銷小姐”可以改變的！ 當(dāng)

41、面對競爭對手“趵突泉”根深蒂固的勢力時，我們是否可以拋棄傳統(tǒng)的模式，尋求如何通過“避實擊虛”打開一片缺口？2002年月，青啤在汲取前兩輪進攻不利的教訓(xùn)后，發(fā)動的第三輪攻勢有什么不同？比以前是高明呢，還是原地踏步？ 這次，青島啤酒先從攻心入手，針對“趵突泉”的本土親和力，打出“青島啤酒咱省城人自己的啤酒”的廣告，從心理上對消費者進行安撫，拉近與濟南消費者的心理距離，改變心理通路堵塞的狀態(tài)。 青島還利用自己強大的資金實力，采取大手筆的“花錢買店”策略，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”。青島啤酒用3萬到20萬的價格，讓酒店實行青島啤酒專賣，有20多家達到一定檔次和規(guī)模的酒店加入了“青島啤酒專賣示

42、范店”，這對濟南啤酒的殺傷力很大，青島啤酒對各酒店開出的專賣的條件是相當(dāng)優(yōu)惠的，有的是由青島啤酒贈送一二十萬元的車，有的則是一年給每個店510萬元的專賣費（以啤酒充抵）。 除了示范店，還有近200家酒店與青島啤酒達成協(xié)議，以賣青島啤酒為主，凡掛有“青島啤酒專賣店”的商家，都和青島啤酒廠家簽有協(xié)議，把更大的利潤空間都讓給了商家，鼓勵商家多賣青島啤酒。青島啤酒廠家采取高額返利、專營的方式控制客戶終端，直接將其銷售的網(wǎng)絡(luò)推到市場的最前沿，意在更大程度的占領(lǐng)濟南啤酒市場。青啤的“專賣店”方式取得了較好的效果，青啤濟南經(jīng)銷公司總經(jīng)理崔元山說：“今年六月份我們的銷量比五月份上漲了60%，現(xiàn)在我們在濟南目標

43、市場的份額已達到80%”對于這個目標市場的概念，崔稱是“中高檔啤酒”市場。 青啤之所以選取在酒店作為突破點，因為相對與零售終端，酒店終端是“趵突泉”的較薄弱之處，有點策略3和策略4結(jié)合的味道，但是青啤的方式有點過于強橫，有點“終端攔截”的霸道。 另外，我們看到青啤這次行為的成本是非常高的。業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，此次青島啤酒濟南“買店”的市場費用，至少需要1000萬以上，青島啤酒向“專賣示范店”的讓利也超過40%，加上青島啤酒仍在實行的1元特價，青島啤酒對濟南市場可說不計血本。 當(dāng)然，此次青啤的攻占濟南市場的策略比前兩次高明一點，認識到了零售終端的重要，但是，我們認為青啤的這次行動是以利潤的犧牲為代價。

44、我想青啤這次如果通過避實擊虛的終端策略打開了市場，今后的重點還是應(yīng)該回到利潤上來。 請回答：1青島啤酒第三次用的是什么樣的渠道策略來取得成功？2 這種策略的優(yōu)點是什么？ （2） 百貨商店：銷售多種品種。目前不太景氣。（3） 超級市場：指規(guī)模巨大，成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機構(gòu)。主要經(jīng)營食品、洗滌劑和日用品。（4） 方便店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店。（5） 超級商店、聯(lián)合商店和特級商場。超級商店比傳統(tǒng)的超級市場更大，主要銷售各種食品和日用品，還提供洗衣、干洗、修鞋等業(yè)務(wù)。案例：沃爾瑪百貨有限公司由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展

45、，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球15個國家開設(shè)了超過8,000家商場，下設(shè)53個品牌，員工總數(shù)210多萬人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?億人次。 沃爾瑪超級市場比一般的超級市場面積略大一些，每家平均約占地45000平方尺，經(jīng)營的商品品種齊全，舉凡一個家庭所需要的物品在這里都能買到，又稱“家庭一次購物”。從服飾、布匹、藥品、玩具、各種生活用品、家用電器、珠寶化妝品，到汽車配件、小型游艇等等，一應(yīng)俱全。商品陳列干凈利落。初到美國的人逛超級市場往往摸不清所需要的東西究竟放在哪里。沃爾瑪?shù)臉酥緟s很清楚，使你在這樣龐大的平面空間里不會迷路。每一家沃爾瑪都貼有

46、"天天廉價"的大標語。 聯(lián)合商店比超級商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級商店比聯(lián)合商店還要大，除日用品的銷售外，還銷售家具、器具、服裝及其他許多品種。同時對愿意自己搬運大型家具、器皿者（顧客）提供折扣。（6） 折扣商店：特點是：商店經(jīng)常以低價銷售產(chǎn)品、銷售全國性品牌、商店在自助式設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營、店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引遠處的顧客。折扣零售已經(jīng)從普通產(chǎn)品發(fā)展到專門產(chǎn)品商店，例如：折扣體育品商店、折扣電子產(chǎn)品商店和折扣書店。（7） 倉儲式商店：是一種以大批量、低成本、低售價和薄利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。（8） 產(chǎn)品陳列室推銷店：

47、商店散發(fā)彩色印刷的目錄，上面有每一項產(chǎn)品的定價和折扣價。顧客可用電話訂貨，店方送貨上門，顧客支付運費，顧客也可自己進店提貨。l 無商店零售商： 無門市零售主要有四種形式：直復(fù)市場營銷、直接銷售、自動售貨、購物服務(wù)公司。（1）直復(fù)市場營銷：指經(jīng)營者利用一種或多種廣告媒體的交互作用，以求在一定地區(qū)范圍內(nèi)產(chǎn)生積極反應(yīng)，達到交易目的的市場營銷體系。 （2）直接銷售：即直銷公司用銷售人員直接向顧客推銷產(chǎn)品。其方法有挨家挨戶，逐個辦公上門推銷、家庭聚會、銷售俱樂部等。案例：戴爾計算機公司的直銷 戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式” 。所謂戴爾直銷方式，就是由戴爾公司建立一套與客戶聯(lián)系的

48、渠道，由客戶直接向戴爾發(fā)訂單，訂單中可以詳細列出所需的配置，然后由戴爾“按單生產(chǎn)”。戴爾所稱的“直銷模式”實質(zhì)上就是簡化、消滅中間商。（3）自動售貨機：使用自動售貨機銷售產(chǎn)品，二十四小時售貨。售貨機可安置在工廠、辦公室、大型零售商店、加油站等地方。（使用硬幣購買）目前此方效率不高。 （4）購物服務(wù)公司：不設(shè)店堂，專為某些特定顧客提供服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、工會、政府機關(guān)等大型組織的雇員服務(wù)。 零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產(chǎn)生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產(chǎn)生案例：學(xué)習(xí)四家

49、名企如何選擇中間商，說說它們的渠道模式各自有什么特點？一、美的模式批發(fā)商主導(dǎo)模式美的公司在國內(nèi)每個省幾乎都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在每一個區(qū)域市場，美的分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來管理零售商。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式可以從渠道融資，吸引經(jīng)銷商淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。淡季時，經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商可以得到更多的優(yōu)惠折扣。渠道成員分工： 批發(fā)商負責(zé)分銷:美的公司直接向批發(fā)商供貨，再由批發(fā)商向零售商供貨。制造商負責(zé)制定批發(fā)價格和零售指導(dǎo)價，但并不強制批發(fā)商遵守。 制造商負責(zé)促銷:美的分公司會要求批發(fā)商上

50、報其零售商名單。便于了解實際零售情況，還可依此向零售商提供相關(guān)促銷活動 共同承擔(dān)售后服務(wù):安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負責(zé)實施的，但費用由制造商承擔(dān)。美的模式的利弊分析 優(yōu)點:降低營銷成本；可以利用批發(fā)商的資金；充分發(fā)揮渠道的滲透能力。 弊端 ：價格混亂； 渠道不穩(wěn)定。二、海爾模式直供 海爾營銷渠道模式最大的特點就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾也有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個屬于自己的零售分銷體系。渠道政

51、策： 在海爾的分銷網(wǎng)絡(luò)中，百貨商店和零售店是其主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，批發(fā)商的作用很小 。海爾的銷售政策偏向于零售商，不但向他們提供很多服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得較高的毛利率。 批發(fā)商的利潤空間有限，批發(fā)毛利率一般為34%。在海爾公司有分支機構(gòu)的地方，批發(fā)商的活動余地更小。不過海爾空調(diào)的銷售量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商的利潤仍然是有保證的。海爾模式的渠道分工：（1）海爾提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修，提供全套店面展示促銷品、部分甚至全套樣機。（2）海爾公司承擔(dān)了大部分庫存職能，還負責(zé)對各個零售店快速遞送。（3）海爾提供專柜促銷員，負責(zé)人員的招聘、培訓(xùn)和管理（4）海爾

52、公司市場部門制定市場推廣計劃。海爾負責(zé)從廣告、促銷宣傳的選材到活動計劃和實施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。（5）海爾建立的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)安裝和售后服務(wù)工作。（6）海爾公司規(guī)定了市場零售價格，對于違反規(guī)定價格的行為加以制止優(yōu)點： 掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴大銷量；提高企業(yè)的利潤水平； 占據(jù)賣場有利位置 ，在一定程度上限制競爭對手的銷售活動； 深入終端，有利于品牌形象建設(shè)；可以實現(xiàn)精益管理，提高市場應(yīng)變能力；由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。弊端：渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，風(fēng)險較大；收效較慢；管理難度大、成本高。3、 格力模式廠商股份合作制 格力公司在每個省和

53、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到10%以上。入股經(jīng)銷商須為當(dāng)?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的70%以上。各地級市經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。 格力以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當(dāng)?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。渠道成員分工： 分銷：分銷工作全部由合資公司負責(zé)，他們制定批發(fā)價格和零售價格，

54、并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。物流和往來結(jié)算無需格力公司過問。 促銷：格力公司負責(zé)全國性的廣告和促銷活動，當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作由合資銷售公司負責(zé)完成。格力公司只是對品牌建設(shè)提出建議。 售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結(jié)算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪。優(yōu)點:與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，節(jié)省了大量資金，并降低了風(fēng)險消除了經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期行為。 缺點:股份制銷售公司管理的規(guī)范性； 股東發(fā)展方向的統(tǒng)一； 渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有

55、先天的脆弱性。 4、 志高模式區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司的前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，從零起步，3年時間迅速發(fā)展到30萬臺。遠遠超過行業(yè)平均發(fā)展水平，因此其分銷渠道模式也廣受關(guān)注，尤其是一些中小制造商，把志高模式作為他們仿效的對象。本文由美晉彤情侶商城整理： 志高模式對經(jīng)銷商非常依賴。在各省尋找一個非常有實力的經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作委托給總代理商。這個總代理可能是一家公司，也可能是由23家經(jīng)銷商聯(lián)合組成?？偞砜梢园l(fā)展多家批發(fā)商，也可直接向零售商供貨。志高的銷售政策比較簡單，在和總代理商就該區(qū)域的銷售目標達成一致后，雙方確定結(jié)算價格，然后由代理商負責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售。渠道利益分配： 總代理商的毛利水平較高。由于代理商可以完全自由的制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策，其毛利水平是非常高的，一般都有1015%。 零售商的毛利水平也很高。雖然批發(fā)商可以決定分銷價格，但是零售商對于不太知名，銷售量又不大的小品牌要求的毛利率一般都很高，沒有10%以上是很難接受的。 制造商盈利水平較低。市場零售價格要有競爭力，批發(fā)商、零售商和消費者都要求獲得利益。渠道成員分工：