用聲音傳播廣告中的創(chuàng)意圖案

1、  用聲音傳播廣告中的創(chuàng)意圖案   用聲音傳播廣告中的創(chuàng)意圖案摘要：廣播廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感。創(chuàng)意廣播廣告可以創(chuàng)造環(huán)境的時(shí)代感、地域性、民族性和規(guī)定情景的真實(shí)感；可以產(chǎn)生空間感，補(bǔ)充人們對空間的了解和“距離幻覺”；還可以烘托環(huán)境氣氛、渲染情緒、推波助瀾、激化矛盾。在廣播廣告中，有聲語言把廣播廣告的內(nèi)容直接傳達(dá)給聽眾，是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告訴求的主要工具和手段，也是聽眾辨析、接受廣告的唯一途徑。關(guān)鍵詞：廣播廣告；有聲語言；創(chuàng)意表達(dá)文章編號：978-7-80712-402-3（2011）02-178-021920年11月20日美國匹茲堡電臺

2、的成立，標(biāo)志著大眾媒介的真正誕生，它是第一家有營業(yè)執(zhí)照的電臺；1922年8月16日，第一家收費(fèi)廣播電臺weaf（即今天的wnbc）在紐約開業(yè)；第一家廣告客戶克因斯博羅房地產(chǎn)公司于同年8月28日載入美國廣播電視史冊。在中國，第一座廣播電臺是1923年1月美國人奧斯邦在上海創(chuàng)辦的“大陸報(bào)中國無線電公司”廣播電臺。廣播媒介作為世界上最早的電子媒介，已經(jīng)相隨人類發(fā)展近九十年。自克因斯博羅房地產(chǎn)公司開廣播廣告先河以來，廣播廣告以其覆蓋的無限性、受眾的全面性、攜帶的便利性、低投入和高回報(bào)性等優(yōu)勢，已悄悄融入我們的生活領(lǐng)域，成為我們生活不可或缺的一部分。一、廣播廣告中的語言塑造表現(xiàn)廣播廣告是聲音的藝術(shù)，聲音

3、包括有聲語言（人物的同期聲、解說）、音效（自然音響和效果音響）和音樂（包括歌曲）三部分。在諸多元素中，有聲語言是最重要的。它把廣播廣告的內(nèi)容直接傳達(dá)給聽眾，是廣播廣告中用以塑造形象，傳達(dá)廣告訴求的主要工具和手段；也是聽眾辨析、接受廣告的唯一途徑。這種地位的重要性，決定了有聲語言必須具備以下四個(gè)特征：一是語言的親切和通俗性。廣播廣告的語言應(yīng)力求直接，既具體形象，又留有想象空間，讓受眾通過具體的字義、句義的理解，產(chǎn)生豐富的想象和聯(lián)想，在腦海中形成畫面或圖像。二是語言的準(zhǔn)確和貼切性。自然親切，以情達(dá)意，充分發(fā)揮廣播媒體固有的溫暖特性和陪伴功能，通過準(zhǔn)確和貼切的創(chuàng)意表達(dá)，富于感情色彩的話語，與受眾心相

4、通，使信息憑添真實(shí)感。三是語言的生動和形象化?！耙郧閹暎暻椴⒚?，生動形象的語言不僅能夠抓住聽眾的注意力，還能激發(fā)他們的興趣，使其在不知不覺中受到感染，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。四是語言的節(jié)奏和韻律美。廣播廣告的語言要與廣告的訴求目標(biāo)相吻合一致，讓聽眾感到輕松愉快，激起人們的欣賞興趣，提高廣播廣告的吸引力和感染力。音響具有的表現(xiàn)力和感染力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其自身所傳達(dá)的信息。在創(chuàng)意廣播廣告中，它可以創(chuàng)造環(huán)境的時(shí)代感、地域性、民族性和規(guī)定情景的真實(shí)感；它可以產(chǎn)生空間感，補(bǔ)充人們對空間的了解和 “距離幻覺”；它還可以烘托環(huán)境氣氛、渲染情緒、推波助瀾、激化矛盾等等，從而使廣播廣告更具生活實(shí)感和藝術(shù)美感。音樂在廣播

5、廣告中起了重要的輔助作用，它力求烘托廣告與情感氛圍相適應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入廣告人想要營造的氣氛中，體味其中的感受，同時(shí)力求做到個(gè)性鮮明，繪聲繪色，最大限度地突出廣告創(chuàng)意內(nèi)容，讓聽眾對廣告過耳不忘。二、 廣播廣告的構(gòu)成形式首先，廣播廣告的表現(xiàn)形式是多元化的。它包括直陳式、對話式、小品式、相聲式、快板式、評書式、歌唱式、戲曲式、詩歌式、散文式、新聞式、廣播劇式，它也可以綜合運(yùn)用兩種以上的表現(xiàn)形式，來共同表現(xiàn)廣告內(nèi)容。要想使一則廣播廣告更加吸引人，需要打破基本的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，但同時(shí)又不能脫離其構(gòu)成要素的創(chuàng)意原則，使其別出新意，更加具有藝術(shù)創(chuàng)造性。其次，廣播廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)技巧是多渠道的。一是要拓展聽眾想

6、象的空間，從廣播廣告的創(chuàng)意表達(dá)來說，就是要求有聽覺快感，激發(fā)感情和誘導(dǎo)行動。以聽覺的快感使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識，以情感的激發(fā)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，以行為催化的誘導(dǎo)使消費(fèi)者按照自己的興趣購買產(chǎn)品。二是要營造輕松幽默的氣氛。緊張、驚險(xiǎn)、刺激、幽默，被認(rèn)為是創(chuàng)意廣告有效的幾個(gè)重要因素。廣播廣告用于人們的聽覺，而聽眾往往是在注意力分散的狀態(tài)下收聽廣播廣告的，輕松幽默的創(chuàng)意廣告總是能夠把他們分散的注意力集中起來。三是要從根基做起，追求超凡卓越的策劃，做出廣告精品。具體來說，廣播廣告精品應(yīng)該是廣告詞精煉、準(zhǔn)確、具有真實(shí)性、能揭示品牌定位的全部內(nèi)涵，讓聽眾在頭腦中形成鮮明或清晰的輪廓，并且播音優(yōu)美動聽，節(jié)

7、奏分明，音樂悅耳動聽，契合廣告內(nèi)容，音響節(jié)奏感強(qiáng)，狀物感人，與其他要素相輔相成，具有很高的藝術(shù)性，整個(gè)廣告能有效影響聽眾，使聽眾實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的五步曲：關(guān)注、趣味、聯(lián)想、需求、行為。同時(shí)，應(yīng)重視廣播廣告的文化特質(zhì)，做出思想性、藝術(shù)性以及所表現(xiàn)的感染力和沖擊力的高品味廣告。三、 開辟廣播廣告發(fā)展的新天地一是面對數(shù)字多媒體的挑戰(zhàn)，發(fā)展“互動性”與“異步性”兼具www.l的網(wǎng)絡(luò)廣播，使受眾全球化。所謂網(wǎng)絡(luò)廣播，它是以internet網(wǎng)為傳播介質(zhì)提供音頻和視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)媒體，是傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)廣播有許多特有的優(yōu)勢：“異步性”代替了“同步性”， 使受眾接受信息的方式發(fā)生了變化，網(wǎng)上可適時(shí)同

8、步收聽，也可下載異步收聽；人們可對節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目形式具有自由的選擇權(quán)，同時(shí)方便查詢還可以保存之，突破了時(shí)空的限制，成為潮流發(fā)展的產(chǎn)物；“被動性”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎有浴?，可主動與傳播者聊天、溝通，并且從“受眾”轉(zhuǎn)為“授眾”；由過去的傳統(tǒng)熱線電話溝通形式轉(zhuǎn)變到可以在網(wǎng)絡(luò)上主動進(jìn)行交流。二是走“窄播化”、“數(shù)字音頻化”之路。數(shù)字音頻廣播技術(shù)由兩部分組成：一部分是記錄聲音的數(shù)字音頻技術(shù)，一部分是廣播衛(wèi)星和發(fā)射系統(tǒng)的數(shù)字技術(shù)。廣播設(shè)備的數(shù)字化更新非常迅速，結(jié)合計(jì)算機(jī)技術(shù)的數(shù)字音頻工作站的應(yīng)用使廣播工作者更為方便，使人們處理音頻變得更為全面、快捷、精細(xì)，使節(jié)目制作、編輯、交換、傳遞、播出全面進(jìn)入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化管理。同時(shí)，“窄播”亦是廣播發(fā)展的另一必然趨勢?！罢鞑ァ币卜Q“小眾傳播”或“分眾傳播”，是相對于“廣播”而言的一種傳播形態(tài)，是大眾傳媒根據(jù)某些特別受眾的需要進(jìn)行的有特別內(nèi)容的傳播，是傳播人性化的表現(xiàn)，通過這種“點(diǎn)對點(diǎn)的傳播”，“個(gè)人有越來越