《消費者行為學——第三章 消費者的購買動機》

1、消費者行為學消費者的購買動機消費者的購買動機第三章第三章消費者行為學一、消費者的需要與動機（一）消費者的需要定義：消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。p需要和人的活動緊密聯(lián)系在一起；p需要不總是處于喚醒狀態(tài)；p 需要不對具體行為的定向作用。消費者行為學消費者需要的分類根據(jù)需要在人類發(fā)展上分類（1）生理性需要：個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要。如：吃飯、喝水、睡眠、排泄、性等（2）社會性需要：人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要。如：社交的需要、對榮譽的需要、自我尊重的需要、表現(xiàn)自我的需要、追求友誼、愛的需要、追求美的需

2、要等 消費者行為學2. 根據(jù)需要的對象分類（1）物質(zhì)需要：對衣、食、住、行有關的物品的需要。v物質(zhì)需要在很大程度上為了滿足生理性需要；v物質(zhì)產(chǎn)品越來越多地被用來體現(xiàn)個性、成就和地位，從而使物質(zhì)需要越來越多地向社會需要滲透。（2）精神需要：認知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。消費者行為學（二）消費者的動機q定義：動機（Motivation）是引起和維持個體活 動，并促使活動朝向某一目標進行的心理活動或內(nèi)部動力。q動機即可能源于內(nèi)在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要與外在刺激的共同作用。 消費者行為學動機的特征 動機的不可觀察性或內(nèi)隱性 動機的多重性 動機的實踐性與學習性 動機的復雜性

3、消費者行為學消費者具體購買動機 求實動機指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。 求新動機指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。 求美動機指消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。消費者行為學求名動機指消費者以追求名牌、高檔 商品，借以現(xiàn)實或提高自己的身份、地位而 形成的購買動機。求廉動機指消費者以追求商品、服務 的價格低廉為主導傾向的購買動機。求便動機指消費者以追求商品購買和 使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買 動機。消費者行為學模仿或從眾動機指消費者在購買商品 是自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成 的購買動機。好癖動機指消費者

4、以滿足個人特殊興 趣、愛好為主導的購買動機。消費者行為學二、早期動機理論 （一）本能（Instinct）說人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向由遺傳基因所決定。無論是個人還是團體的行為，均源于本能傾向。本能使一切思想和行為的基本源泉和動力。本能行為必須符合兩個基本條件n不是通過學習獲得的n凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同消費者行為學弗洛伊德認為人有兩大本能v生的本能生的本能指向生命的生長和增進，自我本能和性本能同屬于生的本能。v死的本能死的本能不是表現(xiàn)為一種求死的欲望，而是表現(xiàn)為破壞的欲望。當它向外表現(xiàn)的時候，成為破壞、損害、征服的動力。v當向外侵犯受到挫折時，往往退

5、回到自我內(nèi)部，成為一種自殺的傾向。它的范圍很廣泛，不限于殺人和自殺，也包括自我譴責、自我懲罰、對手之間的嫉妒和對權威的反抗。 消費者行為學（二）精神分析說創(chuàng)始人：奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德（Freud）意識、潛意識和前意識人的精神有三部分組成: 意識、前意識和潛意識1. 意識：意識：是與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們意識中，為我們所感知的概念或成分。消費者行為學潛意識：潛意識：是指個人的原始沖動和各種本能以及有這種本能所產(chǎn)生的欲望，他們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，使人的意識無法知覺的心理部分。u潛意識不能直接被感知；u潛意識通過夢，沖動性行為，精神病等表現(xiàn)出來；u通過

6、對夢的解析不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識中的各種需要和欲望，而且還極有可能解釋或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動。消費者行為學2. 人格結構q弗洛伊德認為人的心靈是由三部分組成的，分別叫“本我”，“自我”，“超我”。每個人的心都是由這三個“人”組成的小團體。消費者行為學l 本我（Id）即原我，是指原始的自己，包含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標乃是求得個體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個體所覺察。 l“本我”代表人的本性，它是我們心理隱藏著的這么一個人：他極端任性，向一個小孩子一

7、樣不懂事。他貪吃好色，誰惹了他他就想報復，一點沒涵養(yǎng)。只想怎么高興就怎么來，不管別人怎么想。要是依著他，他就無法無天地想干什么就干什么。 消費者行為學l 自我（Ego），其德文原意即是指“自己”，是自己可意識到的執(zhí)行思考、感覺、判斷或記憶的部分，自我的機能是尋求“本我”沖動得以滿足，而同時保護整個機體不受傷害，它遵循的是“現(xiàn)實原則”，為本我服務。l它占據(jù)著人格的中心地位，協(xié)調(diào)這本我、超我與外界的關系，設法在環(huán)境許可的條件下滿足個體的欲求。l自我是聰明的，知道一個人不能任意胡為，如果一個人做事無法無天，不考慮后果，他會受到別人或者社會的懲罰 。 消費者行為學l 超我（Super Ego），是人格

8、結構中代表理想的部分，它是個體在成長過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境的價值觀念而形成，其機能主要在監(jiān)督、批判及管束自己的行為，超我的特點是追求完美，所以它與本我一樣是非現(xiàn)實的，超我大部分也是無意識的，超我要求自我按社會可接受的方式去滿足本我，它所遵循的是“道德原則”。l他也好象心靈里的另一個人一樣，不過這是一個嚴厲的人。超我像個警察。他象盯賊一樣盯著本我，不許他干壞事：本我的欲望發(fā)泄不了，就只好靠幻想安慰自己。從而編一些美夢。l超我是社會化的產(chǎn)物，它反映了人的社會性。消費者行為學 消費者有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。因而通過觀察消費者行為或詢問消

9、費者有時不可能獲得消費者正是購買意圖。 分析消費者行為時，應特別重視研究消費者深層的心理需要，以及這些需要以何種形式反映到商品的購買上消費者購買的商品或服務是自己人格的延伸。3. 精神分析說對分析消費者行為的啟示意義 消費者行為學三、現(xiàn)代動機理論馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論美國人本主義心理學家馬斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論（Hierarchy of Needs）。消費者行為學v生理需要（Physiological Needs ）：維持人們體內(nèi)的的勝利平衡的需要，如對食物、水、睡眠的需要，對溫暖的需要，對兩性生活的需要。v安全需要（Safety n

10、eeds）：當生理需要得到了一定程度的滿足之后，人們最需要的是周圍環(huán)境不存在威脅生存的因素，需要生活環(huán)境具有一定的穩(wěn)定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社會里，需要所處的環(huán)境中沒有混亂、恐嚇、焦躁等不安全因素。v歸屬和愛的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的滿足后，人們會強烈地需要在一個團體中找到一種歸屬感，需要被人愛護，需要自己的朋友，西奈德人，親人的關懷。如果這種需要得不到滿足，人們會強烈地感到孤獨，感到被拋棄。消費者行為學v自尊的需要（Self Esteem）：有了歸屬感，有了親人、愛人和朋友的關懷后，人們會產(chǎn)生自尊自重

11、的欲望，需要自己的實力、成就得到承認，從社會上得到榮譽和威信。v自我實現(xiàn)的需要（Self Actualization）：以上四個方面的需要都得到較好的滿足，就可能幾番一種最高層次的需要，即實現(xiàn)自我價值和發(fā)揮自我潛能的需要。人們會盡最大力量發(fā)揮自我的錢，實現(xiàn)自我的目標。v需要層次理論既是一種動機 理論，又是一種激勵理論。消費者行為學消費者行為學消費者購買某種產(chǎn)品可能是處于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務于需要之間并不存在一一對應的關系。只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。產(chǎn)品的開發(fā)設計，既應重視產(chǎn)品的核心價值，也應重視產(chǎn)品所能提供的附加價值。越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與

12、滿足屋就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需求就越不明確。這意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)約有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品的差異。越是高級需要，越難以得到完全滿足。需要層析理論為消費市場分析提供的參考價值需要層析理論為消費市場分析提供的參考價值消費者行為學四、購買動機的沖突與受挫（一）購買動機的沖突概念：購買動機的沖突是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘惑力大致相等但方向相反。消費者行為學購買動機沖突類型及減緩沖突的方購買動機沖突類型及減緩沖突的方法法n 雙趨沖突消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而又只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突。n 在廣告宣傳中強化某一選項的價值與利益，或通過降

13、價，延期付款時某一選項更具吸引力。n 雙避沖突消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突。n 當消費者對沖突中的問題存在不正確或不全面的觀念時，通過宣傳消除或部分消除這種觀念；n 避趨沖突消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。消費者行為學（二）購買動機的受挫和購買行為反應購買動機的受挫概念：消費者在購買過程中，由于遭遇阻礙或干擾，致使其需要不能夠獲得滿足時的一種情緒反應。動機受挫的原因：（）外界條件的限制和阻礙。（）判斷發(fā)生偏差，使需求不能得到滿足。（）消費者自身心理素質(zhì)的缺陷。消費者行為學受挫后購買行為反應攻擊消費者對阻礙其動機實現(xiàn)的任何對象懷有敵意，并表示出強烈的不滿。退化當消費者遭受多次挫折后，會出現(xiàn)一種比自己的年齡階段要幼稚許多、像孩子般未開化的行為方式。這種以自己未成年時的成功經(jīng)驗來排除妨礙其動機實現(xiàn)的障礙物的行為叫退化（Regression）。消費者行為學抑制消費者把自己又與動機受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗、煩悶等竭力排除在記憶之外，從而消除焦慮。替代當消費者在某一購買活動中遭受挫折時，它可能改變方向，以其他可能達到的成功活動來消除內(nèi)心的不滿感和緊張感。消費者行為學v為消除或減少消費者的挫折，企業(yè)要不斷提高消費者對