營銷推廣促銷組合廣告定位

1、促銷組合第一節(jié)促銷和促銷組合v一、促銷的含義 v促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望及購買行為的活動。v促銷的本質(zhì)就是傳遞和溝通信息淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v二、促銷組合v促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。v促銷組合的主要要素包括廣告促銷、人員推銷、營業(yè)推廣以及公共宣傳。v以上各個要素可以單獨使用，也可以組合使用，一般情況下企業(yè)都在廣告為主的

2、情況下，配合其他促銷手段。v下面我們來分別了解一下各個促銷要素。第二節(jié)廣告v廣告對于廣告專業(yè)的學(xué)生來說并不陌生。v一、廣告的定義和特點v1、定義：廣告的定義很多，英文是advertising，有狹義和廣義之分。影響比較廣泛的定義是：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。v2、廣告的特點：v廣告必須有明確的廣告主，它是廣告行為的主體。和新聞有明顯的區(qū)別。新聞由發(fā)布者負(fù)責(zé)。v廣告帶有明顯的說服性。v廣告不僅包括商品信息，還包括關(guān)于觀念和服務(wù)的信息，以及企業(yè)形象和文化的信息。v商業(yè)廣告是有償?shù)摹廣告是非人員銷售推廣活動。v二、廣告定位 廣告定位就是

3、指從中隊的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力和具有獨特個性的特點。包括：v1、確定廣告目標(biāo) 三個類型：通知型、說服型、提醒型。v2、確定廣告區(qū)域 全球性廣告、全國性、區(qū)域性、地方性v3、確定廣告概念 指所強調(diào)的商品特點、信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。v4、確定媒體淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v三、廣告媒體的種類v1、印刷品廣告 報紙、雜志等。v2、電子媒體廣告 電視、電影、電臺等。v3、戶外廣告 路牌、霓虹燈、燈箱、公車、海報等。v4、郵寄廣告 商品目錄、商品說明書等，最靈活最不穩(wěn)定。v5、pop廣告 point

4、of purchasing advertising 售點廣告及售貨點和購物場所的廣告。有立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式。v四、廣告費用預(yù)算v1、影響廣告預(yù)算的因素：一般包括目標(biāo)市場的大??；潛在市場；市場占有率；競爭者；企業(yè)財務(wù)狀況；產(chǎn)品生命周期；預(yù)期的銷售額與利潤額。v2、廣告費用預(yù)算方法v銷售百分比法v目標(biāo)任務(wù)法v競爭對抗法v傾力投擲法v五、廣告效果評估 效果包括經(jīng)濟效益、心理效益、社會效益。v根據(jù)評估的時間不同，可分為前測、中測和后測。v1、廣告前測 就是在制定了廣告方案后，在廣告活動時展開之前對其進行評估。其優(yōu)點主要是1、能以相對低的費用2、預(yù)測廣告目標(biāo)的實現(xiàn)程度。缺點是：消費者接觸廣告較

5、少。v廣告前測的具體方法有：模擬銷售檢驗、消費者試用、郵寄檢驗、儀器檢驗。v2、廣告中測 就是在廣告活動進行的同時，對廣告效果進行評估。主要目的是及早發(fā)現(xiàn)問題，隨時解決。v優(yōu)點：能及時反饋信息，結(jié)果真實，更有參考價值。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v3、廣告后測 在廣告結(jié)束之后對廣告效果加以評估。v與前、中測的最大差別在于，前者是診斷，后者是評價廣告效果。v具體方法有：售后檢驗法；認(rèn)識測定法；調(diào)查檢驗法；回憶檢驗法。第三節(jié)人員推銷v一、人員推銷的定義和形式v人員推銷是指企業(yè)通過抬出推銷人員與漁歌或一個以上可能成為購

6、買者的人交談，進行口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。v有三種形式：自建銷售隊伍（內(nèi)勤、外勤）；使用合同推銷員；雇用兼職推銷員。v二、人員推銷的任務(wù)和工作步驟v1、任務(wù)：探尋市場、傳遞信息、推銷產(chǎn)品、收集情報、提供服務(wù)、分配產(chǎn)品。v2、工作步驟：尋找顧客、事前準(zhǔn)備、約見、接近、介紹、應(yīng)付異議、成交、事后追蹤。218頁。v三、推銷隊伍的建設(shè)v1、推銷人員的組織結(jié)構(gòu) 地區(qū)型結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品型結(jié)構(gòu) 顧客型結(jié)構(gòu)v2、推銷人員的選擇和培訓(xùn) 善于為別人著想；有毅力，勇于進取。v培訓(xùn)包括：知己（企業(yè)自身、產(chǎn)品情況、顧客）、知彼（競爭對手）、推銷展示、擬定有效的推銷路線。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國

7、領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v3、對推銷人員的管理v明確推銷人員的任務(wù)v加強推銷人員的培訓(xùn)v確定推銷人員的規(guī)模v對推銷人員進行考核、激勵、監(jiān)督和獎懲。v4、人員推銷模式221頁vaidi模式 根據(jù)推銷的四個階段來制定的v吉姆模式 以培養(yǎng)推銷員自信心的推銷模式v迪伯達(dá)模式 找出顧客需求，促使顧客想到需求，使其購買。有六個環(huán)節(jié)：確認(rèn)、結(jié)合、證實、接受、刺激欲望、促使購買。v費比模式fabe 222頁 第四節(jié)營銷推廣v一、營業(yè)推廣的定義和特點v1、營業(yè)推廣的定義v又稱銷售促進，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的

8、效率提高，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試。v營業(yè)推廣包括多種屬于短期性的刺激工具，用以刺激可呼叫迅速和大量的購買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。v營業(yè)推廣主要是吸引那些品牌忠誠度不高的客戶，因為他們尋找的是低價或贈獎。即，營業(yè)推廣是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v2、營業(yè)推廣的特點：v1）直觀的表現(xiàn)形式。非常具有吸引力，給顧客的感覺是機不可失，時不再來。但是營業(yè)推廣吸引的顧客大都是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實者。v2）靈活多樣，適應(yīng)性強?？梢噪S時改變形式，

9、喚起消費者的注意，促成購買行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見影的效果。v3）有一定的局限性。主要表現(xiàn)在營業(yè)推廣有時會急功近利，讓顧客產(chǎn)生反感心理。v二、營業(yè)推廣實施過程。5個步驟 v1、確定目標(biāo)v2、選擇促銷工具。3點v1）面向消費者的促銷工具。書上列舉了9種：折價、優(yōu)惠券、贈品、現(xiàn)金退款、贈送獎品、聯(lián)合促銷、產(chǎn)品保證、售點陳列示范、會員。v2）面向中間商的促銷工具。包括價格折扣、折讓、免費品。v3）面向銷售人員的促銷工具。例如銷售競賽、免費培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)等。v3、制定營業(yè)推廣方案。擬定預(yù)算、刺激物的確定、時間長短的確定、分發(fā)的方式和途徑、促銷時機等。v4、實施和控制營業(yè)推廣方案。從活動開始到結(jié)束要

10、進行全程干預(yù)。v5、評估營業(yè)推廣結(jié)果。這是很重要的，通過促銷前后各項數(shù)值的對比來衡量本次活動。以便取得重要資料。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載第五節(jié)公共關(guān)系v公共關(guān)系，public relations.又可稱為公眾關(guān)系。v一、公共關(guān)系的定義v定義很多，大英百科全書的定義是：公共關(guān)系是指傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或其他組織的信息，以改善公眾對它們的態(tài)度的政策和活動。v但是從市場營銷的角度來說，公共關(guān)系是指企業(yè)為了使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品由了解和認(rèn)知發(fā)展到認(rèn)同，樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾心目中的良好形象，促進產(chǎn)品銷售

11、所進行的信息溝通活動。v二、開展公共關(guān)系活動的程序。開展公共關(guān)系的目的就是為了在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系活動對企業(yè)來說各不相同，但是大體上可以分為四個階段：v1、調(diào)查研究。v2、制定計劃。經(jīng)過第一步的工作，就有明確的工作目標(biāo)。v3、傳播活動。這一環(huán)節(jié)把企業(yè)與公眾之間的意見、看法、態(tài)度等進行溝通和交流。v4、評估效果。對活動進行總結(jié)和評價。v三、與顧客的關(guān)系。企業(yè)與顧客的關(guān)系是相輔相成的。充分利用公關(guān)手段改善兩者之間的關(guān)系很重要。包括4點。v1、制定切實可行的規(guī)章制度。包括事前、事中、事后三個方面。從開始就要有詳細(xì)的規(guī)定。例如邯鄲晚報規(guī)定，見不同的客戶要著不同的服裝，在不同的場合要穿不

12、同的服裝。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v2、收集顧客的信息。這些信息包括很多方面，公關(guān)人員要加以分類和歸納，歸檔成為企業(yè)的原始材料和各種活動的重要依據(jù)。v3、強化顧客對企業(yè)的了解。通過公關(guān)活動及時將企業(yè)的信息迅速、準(zhǔn)確地輸送到顧客那里，目的就是贏得顧客的支持和信任。v4、尊重顧客的權(quán)利和利益。公關(guān)活動要主動全面的尊重消費的各項權(quán)利。唯此顧客才會對企業(yè)產(chǎn)生信任和好感。v四、與上下游企業(yè)的關(guān)系。如果企業(yè)上下游之間公關(guān)工作做好了，那么業(yè)務(wù)來往就比較方便。v1、企業(yè)和供應(yīng)商的關(guān)系。應(yīng)注意以下4個方面：首先，讓供應(yīng)商了解企

13、業(yè)的生產(chǎn)程序和生產(chǎn)能力，使供應(yīng)商能夠清楚的知道企業(yè)所需要的；其次，企業(yè)向供應(yīng)商提供自己的經(jīng)營計劃和經(jīng)營策略；再次，企業(yè)與供應(yīng)商要明確雙方的責(zé)任，并各自向?qū)Ψ截?fù)責(zé)；最后，要簽訂不同期限的合同或協(xié)議。v2、企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系。多數(shù)企業(yè)都要與經(jīng)銷商打交道，要通過經(jīng)銷商把商品流通出去。v企業(yè)必須提供質(zhì)量好的產(chǎn)品。v培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)及新產(chǎn)品的信心。v讓經(jīng)銷商了解企業(yè)各方面的情況，包括財務(wù)狀況，樹立長期合作的信心。v要實行互惠互利。v團結(jié)一致，能夠有共同對消費者負(fù)責(zé)的意識和責(zé)任心。不能有了投訴互相推諉。v企業(yè)還應(yīng)站在經(jīng)銷商的位置上了解市場信息和顧客的需求變化狀況。淘課網(wǎng)淘課網(wǎng)-中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（中國領(lǐng)先的管理培訓(xùn)網(wǎng)站（） 15萬份培訓(xùn)資料任你下載萬份培訓(xùn)資料任你下載v3、企業(yè)對供應(yīng)商和經(jīng)銷商開展公共關(guān)系活動的具體方法：v年度報告v大型集會v產(chǎn)品展銷會v日常洽談和互訪v為供應(yīng)商和經(jīng)銷商提供業(yè)務(wù)咨詢，提高它們的知名度。v安排供應(yīng)商和經(jīng)銷商了解企業(yè)的工作情況。v五、與新聞界的關(guān)系v1、與新聞界保持密