市場調(diào)查的基本方法(PPT課件)

1、市場調(diào)查的基本方法第二章一、二手資料的收集方法二手資料的含義二手資料的來源：內(nèi)部、外部二手資料的獲?。嘿徺I、查閱二手資料的優(yōu)勢和局限性網(wǎng)絡(luò)資料搜索與查詢二、觀察法定義通過觀察被調(diào)查者而不是與被調(diào)查者進(jìn)行交流而獲得信息的調(diào)研方法Observation methods rely on the powers of observation rather than communicating with a respondent in order to obtain information 二、觀察法觀察法就是觀察有關(guān)研究對象群的行動，即調(diào)查人員憑借自己的眼睛或借助儀器調(diào)查現(xiàn)場直接記錄研究對象所發(fā)生的行為

2、或狀況。觀察法常用于研究銷售技巧、顧客行為及顧客反應(yīng)等，但此法無法取得有關(guān)被調(diào)查者的心態(tài)、購買動機(jī)、品牌印象等情報觀察法的幾種情形（矩陣）人員觀察：超市人員觀察現(xiàn)象：觀察員記錄交通流量機(jī)器觀察人：攝像裝置記錄行為機(jī)器觀察機(jī)器：交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量二、觀察法步驟明確目的、意義，確定對象、時間、地點(diǎn)、內(nèi)容和方法收集背景資料編制提綱實(shí)施觀察記錄并收集資料分析資料，得出結(jié)論二、觀察法使用條件所需信息的可觀察性或可推斷性所要觀察行為的重復(fù)性、多次性或可預(yù)測性所要觀察行為的相對短期性二、觀察法類型自然觀察與經(jīng)過設(shè)計的觀察公開觀察與掩飾觀察人員觀察與儀器觀察直接觀察與間接觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察二、觀

3、察法記錄 記錄類型 記錄技術(shù) 實(shí)地筆記 觀察卡片(問卷) 個人筆記 符號 方法筆記 速記 理論筆記 記憶 機(jī)械記錄二、觀察法優(yōu)點(diǎn)和局限優(yōu)點(diǎn)直觀性、可靠性誤差較低和抗干擾性相對較強(qiáng)簡便、靈活局限無法了解被觀察者動機(jī)、態(tài)度、想法等有時難以進(jìn)入觀察環(huán)境，接近觀察對象觀察數(shù)據(jù)沒有很強(qiáng)的代表性觀察資料難以量化二、觀察法注意事項(xiàng)應(yīng)設(shè)計好抽樣方案盡量不讓被觀察者有所察覺實(shí)事求是、客觀公正記錄用紙和觀察項(xiàng)目最好有一定的格式進(jìn)行動態(tài)對比研究，需長期、反復(fù)地觀察三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法就是選取兩個條件相似的被控制環(huán)境，一為實(shí)驗(yàn)群，一為控制群。控制群保持原有條件，實(shí)驗(yàn)群改變條件（自變量），經(jīng)過一段時間后比較兩組結(jié)果（因變量

4、），以了解改變條件的效果。常用于因果性調(diào)查。三、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)群控制群Y為因變量，X為自變量Y1Y1改變條件XY2Y2保持原樣事前調(diào)查事后調(diào)查比 較Y與X的關(guān)系Y與X有關(guān) 正相關(guān) 負(fù)相關(guān)Y與X無關(guān) X為無關(guān)變量警示：市場研究的實(shí)驗(yàn)法雖有實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)之分，但它不同于科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)，它必須置于市場四 定性調(diào)查方法 以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)的、探索性的調(diào)查研究方法。 常用于制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，主要的方法有：小組座談 focus group interview深度訪談 depth interviewing投射技術(shù) Projective techniques小組座談將8到10人組織到一起，

5、由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論a small group of people brought together and guided by a moderator through an unstructured, spontaneous discussion about some topic.Help a marketer get in touch with target customers 小組座談將8到10人組織到一起，由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對于某一主題進(jìn)行討論a small group of people brought together and guided by a mo

6、derator through an unstructured, spontaneous discussion about some topic.Help a marketer get in touch with target customers 座談室設(shè)備人員設(shè)備人員采訪對象主持人監(jiān)控室圓形桌 幻燈機(jī) 放象機(jī) 白板錄音話筒 錄象鏡頭 投影機(jī)錄音機(jī) 錄象機(jī)督導(dǎo)臺記錄員錄音員錄象員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人客戶督導(dǎo)小組座談目的 The Objectives of Focus group操作問題 Operational questions about focus group主持人 The Focus Group

7、Moderator訪談大綱 Focus Group Guideline主持技術(shù) The moderating technique 報告和結(jié)論的使用 Reporting and Use of Focus Group Results優(yōu)劣勢Advantages And DisadvantagesOf Focus Groups1 小組座談的目的產(chǎn)生想法理解消費(fèi)者的詞匯再現(xiàn)消費(fèi)者的需要、動機(jī)、態(tài)度與認(rèn)知等理解定量調(diào)查的結(jié)果理解消費(fèi)者的一些基本變化2、操作小組座談的一些問題規(guī)模 What should be the Size of a Focus group?參加人員 Who Should Take Pa

8、rt?招募選擇參與者 How to Recruit and Select Participants?舉行地點(diǎn) Where Should It Take Place?主持人的規(guī)則和責(zé)任 What are the Moderators Roles and Responsibility?報告和結(jié)論的利用 How to Report and Use the Findings?3、主持人 The Focus Group Moderator小組訪談經(jīng)驗(yàn) Be experienced in focus group research準(zhǔn)備詳細(xì)主持提綱 Prepare a detailed moderator g

9、uide主持技術(shù) moderation techniques4、座談會大綱 Focus Group GuidelineDefinition 座談會大綱的內(nèi)容即所應(yīng)座談的線索與要點(diǎn)，一般將整個座談會的座談內(nèi)容分成幾個部分，每個部分應(yīng)確定座談目的，達(dá)到目的的思路和要點(diǎn) 例如（一個方便面消費(fèi)者小組座談的大綱內(nèi)容）熱身對方便面的態(tài)度認(rèn)知食用習(xí)慣購買習(xí)慣品牌評價座談會大綱范例方便面U&A座談會大綱熱身（510分鐘）主持人簡單介紹座談會目的答案無對錯會議時間長度等，以便與會者輕松一下，鼓勵被訪者說出自己的經(jīng)驗(yàn)和感受等等。與會者自我介紹：姓名、職業(yè)、愛好、興趣。 座談會大綱范例方便面U&A座

10、談會大綱(1)對方便面的態(tài)度與認(rèn)知（20分鐘） 是了解消費(fèi)者對方便食品的理解和認(rèn)知，并針對不同的方便食品聽取他們的評價座談會大綱范例今天討論的主題是方便食品，聽到這個名稱，你們會想到哪些食品？為什么呢？記錄在白板上（針對不同種類）作為方便食品，它們各自有什么優(yōu)點(diǎn)呢？缺點(diǎn)呢？為什么？你們知道哪些牌子的方便面，還有呢？這些牌子如何分類抄錄在白板上你們是怎樣知道這些方便面呢？還有呢？在這些認(rèn)知渠道中，哪些是你們經(jīng)常接觸的呢？哪些你們覺得比較可信的呢？為什么？ 座談會大綱范例(2)食用習(xí)慣（20分鐘）大致了解方便面的食用習(xí)慣 座談會大綱范例你們通常出于什么原因食用方便面？你們曾經(jīng)、通常、最常食用的方便

11、面是什么品牌？為什么？在什么情況下會想到吃方便面,在哪些地點(diǎn)吃方便面?通常你們在一天的什么時候吃方便面?你們是怎樣吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你們通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果當(dāng)時買不到方便面，你是否會用其它的方便食品來代替？為什么？為什么不？如果是，你會選擇什么樣的方便食品？座談會大綱范例 (3)購買習(xí)慣(30分鐘) 了解方便面的購買習(xí)慣及其對偏好程度的影響因素 座談會大綱范例在過去三個月內(nèi)購買哪些牌子的方便面？多久購買一次方便面呢？一次購買多少？為什么？您通常購買一袋碗方便面，花多少錢？通常你們是在什么地方購買方便面的？你們每次買同一品種或同一牌子的方便面？還是每次都買

12、不相同的品種或牌子？或者是每次買幾個品種或牌子？當(dāng)你們選擇方便面品牌時，會考慮哪些因素（價格、包裝、口味、購買方便）?為什么？哪個最重要？其次呢？為什么？作圖 座談會大綱范例 (4)品牌評價(30鐘) 了解消費(fèi)者對“康師傅”的形象評價 座談會大綱范例有沒有聽說過康師傅方便面？對它知道些什么？你們覺得這是一種什么樣的產(chǎn)品？有什么喜歡與不喜歡的地方？如果把康師傅方便面看作是一個人，我們來想象一下他的家庭（家庭氣氛、家庭布置、家庭人口、組成、廚房、客廳、家庭人員的打扮、朋友等）那么，我們再想象一下營多的家庭，美廚家庭，統(tǒng)一的家庭是個什么樣呢？ 座談會大綱的制定的步驟由客戶或主管經(jīng)理提出研究目的項(xiàng)目負(fù)

13、責(zé)人與主持人根據(jù)研究目的了解市場，確定研究項(xiàng)目的背景材料，搜集一些相應(yīng)的資料，初步擬定座談會大綱根據(jù)所擬定的大綱進(jìn)行試問，以確定大綱的邏輯，所用時間，所應(yīng)使用的技巧提請客戶核準(zhǔn)主持技術(shù)主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應(yīng)注明如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術(shù)等 主持技術(shù)主持人在不同的部分，為了不同的目的需要使不同的技巧來啟發(fā)采訪對象，這些在大綱中都應(yīng)注明如在消費(fèi)者品牌認(rèn)知部分注明使用白板，讓采訪對象分類，在詢問企業(yè)形象時注明使用投射技術(shù)等 Concept Mapping (概念地圖） Functio

14、n 確認(rèn)競爭品牌 Identify the competitors brand給出細(xì)分刻度 Get the dimension of segment 評價品牌并給出優(yōu)劣勢 Evaluating the brand and give advantage and disadvantage具體操作：請每一位被訪者把自己的需求或?qū)Ξa(chǎn)品的評價定位在上圖為了幫助消費(fèi)者定位，我們還可以給出坐標(biāo)刻度與讓被訪者直接評分的方法相比，此方法比較形象、有趣，有效提高被訪者完成練習(xí)的積極性 具體操作：研究時，可根據(jù)不同的需要建立多個不同的二維度評價圖；對研究結(jié)果進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品具體的需求特征，了解各品牌

15、在需求特征上的表現(xiàn)，并比較哪個品牌與消費(fèi)者需求特征更接近，研究品牌在消費(fèi)者需求特征上的優(yōu)勢與不足，品牌之間的優(yōu)劣勢分析。 Laddering階梯探測Role 探索消費(fèi)者偏愛的原因 Explore the reason of preference of consumer探索消費(fèi)者的購買動機(jī) Explore the purchase motive of consumer為什么中藥成分對您來說這么重要呢？ 為什么副作用小、標(biāo)本兼治對您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？ 為什么副作用小、標(biāo)本兼治對您選擇該產(chǎn)品的影響力這么大呢？ 6、報告和小組座談結(jié)果的利用Reporting and Use of Focus

16、 Group Results結(jié)果是定性的，對總體不具有代表性將被調(diào)查者的表述轉(zhuǎn)換成類型，并分析某種意見贊成的程度被調(diào)查者的人口特征與消費(fèi)行為可以用來判斷目標(biāo)市場的特點(diǎn)7、小組座談 實(shí)施流程前期準(zhǔn)備募集調(diào)查對象實(shí)施訪談記錄整理和報告撰寫小組座談模擬1.每小組由4人組成（含組長1名），課外完成“小組座談模擬”。2.由組長向全體同學(xué)陳述該組“小組座談模擬”大綱及分析報告。座談會大綱內(nèi)容及格式見前范例； 分析報告基本內(nèi)容包括座談主題、目的、人員簡況及選擇原則、座談結(jié)論及建議等。3.臺下同學(xué)以組為單位，對臺上同學(xué)組的陳述當(dāng)場評分（100分制），由學(xué)習(xí)委員計算平均分后，當(dāng)場公布成績并交老師登記?！靶〗M座談

17、模擬”評分標(biāo)準(zhǔn)1.座談會大綱格式相對規(guī)范；內(nèi)容邏輯性強(qiáng)，脈絡(luò)清晰；時間安排適當(dāng)，有一定的技巧性。2. 座談分析報告格式相對規(guī)范；內(nèi)容完整，條理清晰；圍繞主題得出中肯的觀點(diǎn)結(jié)論。3.按時交納座談會大綱及分析報告的PPT及紙制文檔（標(biāo)題：三號，黑體；一級標(biāo)題，四號，宋體；正文：宋體，小四，行間距最小值20磅；）各一份。4.以上標(biāo)準(zhǔn)按優(yōu)、良、中、差四個等級評定。其它定性研究方法深度訪談投射技術(shù)詞語聯(lián)想法句子聯(lián)想法圖形檢測卡通檢測角色扮演深度訪談 Depth interviews深層次了解消費(fèi)者的需求通過經(jīng)過訓(xùn)練的訪問員以便獲得被調(diào)查者的所思所想揭示一些潛意識的行為深度訪談 Depth intervi

18、ews過程技巧開放回答：重要問題入手焦點(diǎn)面談：產(chǎn)品測試、廣告測試追問技術(shù)：重復(fù)提問、重復(fù)回答 停頓、客觀評論、鼓勵深度訪談 Depth interviewsp 優(yōu)點(diǎn) 消除群體壓力，揭示真實(shí)信息 不需保持群體秩序，感覺自己受重視 獲取復(fù)雜、抽象的問題信息 甄別非語言信息的反饋 時間、經(jīng)費(fèi)較多 訪問員素質(zhì)要求很高 所獲調(diào)查資料難以分析和解釋 客戶參與度較低p 局限投射技術(shù)投射技術(shù)是將被調(diào)查放在一種模擬的環(huán)境中，在一種并不是直接提問的情況下獲得信息的方法。目的是探索隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲真實(shí)的情感、意圖和動機(jī)。投射技術(shù)給出一種無限制且模糊的情景，因?yàn)槟：矝]有真實(shí)的意義，受訪者根據(jù)自己偏好

19、回答，將其情感“投射”到無規(guī)定的刺激上。又因不是直接談?wù)撟约?，就繞過了其心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來。詞語聯(lián)想測試法 Word association test是向被調(diào)查者呈現(xiàn)一個字或詞，然后要求他們寫出看到這個詞時所想到的其他詞語如：“奔馳”，被調(diào)查者可能聯(lián)想到“寶馬”“海爾”詞語聯(lián)想結(jié)果分析聯(lián)想出詞語的數(shù)量：多-豐富，少-貧乏聯(lián)想出詞語的性質(zhì)：積極；中性；消極每一個詞語聯(lián)想的時間：反應(yīng)迅速，說明該詞語對消費(fèi)者具有較強(qiáng)的刺激，態(tài)度與動機(jī)比較強(qiáng)詞語聯(lián)想法的用途產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)和偏好調(diào)查企業(yè)形象和品牌形象的調(diào)查商品名稱、企業(yè)名稱的命名調(diào)查消費(fèi)者的心理特征、行為習(xí)慣等范例：對付灰塵/研究

20、女士對清潔劑的態(tài)度消費(fèi)刺激洗衣日新鮮純凈擦污物泡沫家庭毛巾M女士每日芳香空氣不做，丈夫做鄰居洗浴爭吵臟C女士熨燙清潔地面清潔臟肥皂和水孩子洗對付灰塵投射調(diào)查結(jié)論 M女士 她接受不可避免的灰塵，她認(rèn)為灰塵是避免不了的，因此很少去管它，她很少認(rèn)真地去打掃衛(wèi)生，并且她不能從自己的家庭得到快樂。C女士 她看到了灰塵，但是精神飽滿，很少憑一時的感情沖動，而是憑事實(shí)去打掃，她積極主動地準(zhǔn)備和灰塵進(jìn)行大戰(zhàn)，并且用肥皂和水作為她的武器。句子完成法 Sentence Completion Test將未完成的句子呈現(xiàn)給被調(diào)查者，由它們來完成的句子閱讀讀者文摘的人是口渴時最想喝的是上學(xué)選擇專業(yè)最想的是故事填空法st

21、ory Completion Test一個人正在他喜歡的百貨商店選購一套職業(yè)服裝，他花了45分鐘試穿了幾套服裝，終于選中他喜歡的一套。正當(dāng)他走向收銀臺準(zhǔn)備付款的時候，售貨員對他說：“先生，我們還有質(zhì)量更好的衣服，價格和這套一樣，你想看看嗎？”這位顧客會有什么反應(yīng)？為什么？漫畫測驗(yàn) Cartoon or Balloon Test讓受試者畫出他們對某一特定的物體的印象。漫畫測驗(yàn) Cartoon or Balloon Test通過使用連環(huán)畫或漫畫圖，創(chuàng)造出高度的投射機(jī)制漫畫測驗(yàn) Cartoon or Balloon Test 照片歸類法 photo sort環(huán)球BBDO公司 理想圖形化技術(shù) pict

22、ure aspirations technique 格雷廣告公司消費(fèi)者繪圖法 consumer drawings麥卡恩-埃利克森廣告代理公司五、定量調(diào)查方法優(yōu)點(diǎn)： 標(biāo)準(zhǔn)化 易于管理 可以揭示內(nèi)在信息 適于列表與統(tǒng)計分析 敏銳反映各組之間的差異 1.標(biāo)準(zhǔn)化 Standardization采用問卷來回答所有問題所有的被調(diào)查者根據(jù)相同順序回答問題回答者的備選答案相同 2.易于管理 Administration ease采訪者讀出問題以便被訪者回答采訪者可以快速記錄被訪者的答案被訪者可以自行填寫問卷 3.揭示內(nèi)在信息 Tap the “useen” 4.列表與統(tǒng)計分析 Tabulation/analy

23、sis大樣本計算機(jī)數(shù)據(jù)處理交叉列表統(tǒng)計分析 5.敏銳反映各組間的差異Sensitivity to subgroup differences被調(diào)查者可以分成不同的部分有些組或部分之間的差異具有意義三種不同的數(shù)據(jù)收集方式Three alternative data collection modes面訪 Person Administered Surveys計算機(jī)訪問 Computer Administered Surveys自我管理訪問 Self-administered Surveys （一）面訪 Person-administered Surveys面訪是采訪者向被調(diào)查者讀出問題，并將被調(diào)查者

24、的回答記錄下來的一種收集數(shù)據(jù)的方式。面訪的優(yōu)點(diǎn) Advantages of Person Administered survey及時反饋與調(diào)整 Feedback和諧：通過面訪可以建立和諧氣氛Rapport質(zhì)量控制 Quality適應(yīng)性 Adaptability面訪的缺點(diǎn)調(diào)研速度慢：成本高：需要高素質(zhì)的訪問員面訪的三種形式：入戶訪問 In-Home interviews攔截訪問 Mall Intercept Interviews電話訪問 Telephone Interviews1 入戶訪問 In-Home interviews1 入戶訪問 In-Home interviews 入戶訪問的實(shí)施過程

25、 入戶訪問的實(shí)施過程入戶訪問的注意事項(xiàng)所需要材料 抽樣表 問卷 記錄工具 交通地點(diǎn) 介紹信或訪問員身份證件 禮品需要注意的問題 不能輕易放棄 不能自作解釋 避免被調(diào)查者填寫答案 不要暗示 控制訪問過程入戶訪問的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 易于與被調(diào)查者合作 可以使用輔助工具 避免有意漏答題目 便于被調(diào)查者理解題目 可以根據(jù)被調(diào)查者的表情、恣態(tài)判斷回答真實(shí)性缺點(diǎn) 費(fèi)用大 質(zhì)量控制難度大 詢問偏見 入戶困難 可能延長時間2、攔截訪問 Mall Intercept Interviews攔截訪問的兩種方法（1）事先選定若干地點(diǎn)，如交通路口、展覽會場等，按一定程序和要求，如時間間隔、客流量間隔等，選取訪問對象，現(xiàn)場訪問

26、。 一般適用于需快速完成的小樣本的探索性調(diào)查。攔截訪問的兩種方法（2）中心地調(diào)查或廳堂測試。事先選定若干場所，租借好訪問專用房間，擺放供受訪者觀看或使用的物品，然后按一定的樣本選取程序，攔截訪問對象。 一般用于需要實(shí)物顯示或特別要求的有現(xiàn)場控制的探索性調(diào)查，如新產(chǎn)品測試、廣告測試。攔截訪問的兩種方法（2）中心地調(diào)查或廳堂測試。攔截訪問的實(shí)施流程攔截訪問的注意事項(xiàng)問卷設(shè)計盡可能短問題不能涉及隱私等難以回答的問題控制在場同伴參與回答攔截訪問優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)費(fèi)用比較節(jié)省避免入戶困難便于對訪問員的監(jiān)控 缺點(diǎn)樣本不具備隨機(jī)性拒訪率較高不宜于較長問卷不宜于復(fù)雜或不能公開問題的調(diào)查3、電話訪問 Teleph

27、one Interviews電話訪問的優(yōu)點(diǎn) 相對節(jié)省費(fèi)用 質(zhì)量較高 快速電話訪問的缺點(diǎn)： 不能出示圖片、實(shí)物等 不能允許訪問員對被調(diào)查者進(jìn)行判斷與評價 獲得的信息有限 拒訪率高 抽樣總體與目標(biāo)總體不一致（二）計算機(jī)訪問 Computer administered surveys計算機(jī)調(diào)查是利用計算機(jī)進(jìn)行采訪計算機(jī)幫助訪問進(jìn)行調(diào)查被調(diào)查者直接與計算機(jī)進(jìn)行交談互聯(lián)網(wǎng)上的問卷調(diào)查計算機(jī)訪問的優(yōu)點(diǎn)速度 Speed無誤差 Error-free interviews圖象的使用 Use of pictures, videos and graphics捕捉數(shù)據(jù) Rea-time capture of data被調(diào)查者真實(shí)反映 Reduction of “Interview evaluation concern in respondents計算機(jī)訪問的缺點(diǎn)高成本計算機(jī)軟件設(shè)計安裝計算機(jī)輔助電話訪問CATI（三）自我管理訪問 Self-administered Surveys自我管理訪問是一種由被調(diào)查者自行完成的一種