天津五礦正信榕園前期推廣策略45p

1、4-6月推廣策略及排期promotion strategyprefacepreface 洞悉有錢人的心理，其實(shí)買別墅的目的很簡(jiǎn)單，不過(guò)是為了滿足自身對(duì)財(cái)富的炫耀，資源的掌控，對(duì)生活的駕馭。因此，我們想說(shuō)的是，事實(shí)我們賣給他們的不不僅僅是別墅，更是在賣品質(zhì)與服務(wù)，從細(xì)節(jié)入手把品質(zhì)做到極致，才是別墅的真正價(jià)值。別墅，不只是居所，更是一種象征。 目 錄part1：分析part2：策略part3：推盤part1：分析 analysis消費(fèi)群體 【根據(jù)世聯(lián)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定客群】 a：私營(yíng)業(yè)主b：教師、公務(wù)員c：中高層金領(lǐng)d：富二代客群描述 客群分布客群心里與行為客群狀態(tài)客群寫真年齡分布家庭收入家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)

2、職位需求層次購(gòu)買性質(zhì)30歲以上提升居住品質(zhì)5萬(wàn)以上單身農(nóng)生理居住剛性購(gòu)買30-35歲5-10萬(wàn)兩人家庭工安全5-15萬(wàn)白領(lǐng)商社交35-50歲15-30萬(wàn)兩代家庭行業(yè)精英公務(wù)員高級(jí)教師尊重投資商用自我實(shí)現(xiàn)企業(yè)主三代同堂30萬(wàn)以上50歲以上主要客群次要客群購(gòu)買動(dòng)機(jī) 他們的追求榮譽(yù)、成就感、優(yōu)越感、至高的精神滿足 他們的房子有身份感的居住象征！ 而我們將為他們提供 一種意想不到的極致生活 british buildings英倫建筑 精雕細(xì)膩與低調(diào)的奢華 一種意想不到的極致生活 envelops high-end圈層高端 純粹別墅區(qū)一種意想不到的極致生活 town-house臺(tái)地別墅錯(cuò)過(guò)層次尊貴氣勢(shì)一

3、種意想不到的極致生活 british club下沉式庭院享受靜謐天倫一種意想不到的極致生活royal garden英式園林與原生樹木的綠蔭環(huán)抱 一種意想不到的極致生活 natural stream自然水系無(wú)框疊水景觀一種意想不到的極致生活 british club4000會(huì)所水畔法式建筑一種意想不到的極致生活 british club室外游泳池會(huì)所雙泳池一種意想不到的極致生活 seven-star content canal無(wú)時(shí)段物管高力國(guó)際物管團(tuán)隊(duì)體貼服務(wù)part2：策略strategy 我們的客戶是城市稀貴的圈層，有錢，且注重生活的高雅品位他們希望被別人認(rèn)同為具有品位的高層人物，他們是身份

4、占有者，他們是細(xì)節(jié)的偏執(zhí)狂，他們?cè)敢鉃樯铣朔?wù)和近乎極致的細(xì)節(jié)買單，并且非常注重安全與私密。對(duì)于他們要精準(zhǔn)的心里對(duì)位我們思考的不只是一次傳播策略，更是一場(chǎng)對(duì)味的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng) 因客群的對(duì)位需求，我們對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行定位 八大產(chǎn)品核心賣點(diǎn)圈層純粹：純別墅區(qū)規(guī)劃臺(tái)地別墅：英式別墅層次錯(cuò)落下沉式庭院：私密性強(qiáng)英式園林：出自世界知名設(shè)計(jì)師水系環(huán)抱：無(wú)框疊水 水下臺(tái)階4000會(huì)所：英式會(huì)所設(shè)施齊全雙泳池：室外泳池與室內(nèi)泳池呼應(yīng)高力物管：知名物業(yè)團(tuán)隊(duì)最舒適的別墅生活3大附加賣點(diǎn)奧體南：城市中最后一席別墅版圖學(xué)府區(qū)：大學(xué)城環(huán)伺周邊央企品牌：五礦地產(chǎn)世界500強(qiáng)企業(yè) 在最適合的土地 滋養(yǎng)家族濃蔭 厚澤南奧體 傳墅家族

5、百年南奧體 鑒賞級(jí)城市別墅備選 一世傳承，極致之享藏墅城市濃蔭 傳世家族根脈【part3：推盤 promotion】 首先，高品質(zhì)感，類莊園及高端會(huì)所。 其次，弱個(gè)性化處理，特別是前期，不宜過(guò)度包裝，塑造過(guò)強(qiáng)的品牌性格，而是強(qiáng)調(diào)服務(wù)，與客群的屬性。 即： 傳播調(diào)性大音惜聲，大象無(wú)形內(nèi)斂的，穩(wěn)重的，低調(diào)的，奢華的，注重品味、細(xì)節(jié)與服務(wù)傳播氣質(zhì)以公關(guān)活動(dòng)，事件為主線，媒體新聞?shì)o助放大做好現(xiàn)場(chǎng)包裝與工作人員禮儀培訓(xùn)工作，突現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。傳播手段聯(lián)品牌精包裝重服務(wù)大公關(guān)默廣告聯(lián)品牌但凡高端地產(chǎn)項(xiàng)目，背后都有一個(gè)品牌作為依托，增加項(xiàng)目的附加值實(shí)力。國(guó)之鼎信 本土精工之一：可通過(guò)軟文形式展示五礦品牌實(shí)力，本

6、土開發(fā)聯(lián)動(dòng)【1】央企五礦正信濱海 會(huì)聚天津 聯(lián)袂鉅獻(xiàn)【2】世界五百?gòu)?qiáng)的墅居理想【3】國(guó)之大勢(shì)，央企時(shí)代恢宏啟幕【4】央企正信 巨人聯(lián)手蓄勢(shì)天津之二：可以通過(guò)產(chǎn)品推介會(huì)聯(lián)展品牌及產(chǎn)品在五礦天津公司內(nèi)部做產(chǎn)品推介會(huì)， 也是對(duì)正信品牌的宣傳。精包裝示范區(qū)是向客戶展示項(xiàng)目七星級(jí)別墅服務(wù)層面最直觀的體驗(yàn)。在功能的設(shè)置于材料的選擇上應(yīng)將項(xiàng)目的高度近于高端歐式俱樂(lè)部的標(biāo)準(zhǔn)。硬環(huán)境強(qiáng)調(diào)儀式感，感受尊貴與舒適。對(duì)每一位項(xiàng)目工作人員進(jìn)行禮儀培訓(xùn)，從著裝和禮儀上展現(xiàn)項(xiàng)目的精致與服務(wù)的極致。軟環(huán)境室內(nèi)外背景音樂(lè)的運(yùn)用，選用高雅的英倫輕音樂(lè)。國(guó)際化的聽覺(jué)感受示范區(qū)裝飾畫應(yīng)選用歐式抽象油畫作品。裝飾擺設(shè)選用名貴古玩、藝術(shù)

7、品、歐式鐵藝裝飾品等，以增強(qiáng)空間的品位高端。品位的視覺(jué)盛宴重服務(wù)從客戶還沒(méi)有走進(jìn)售樓處的那一刻起，我們的服務(wù)已經(jīng)展現(xiàn)的淋漓盡致，保安領(lǐng)車入位，門童熱情引導(dǎo)，銷售人員的微笑服務(wù)都是體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的細(xì)節(jié)關(guān)鍵。售前服務(wù)對(duì)以購(gòu)房客戶的維系，注重線下聯(lián)絡(luò)，特定節(jié)日的短信問(wèn)候，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的大型活動(dòng)參與，年底業(yè)主聯(lián)誼晚宴的邀請(qǐng)等。、售后服務(wù)大公關(guān)每周除舉辦小型暖場(chǎng)活動(dòng)外，每月也應(yīng)舉辦有一個(gè)規(guī)模和影響力的主題月活動(dòng)。之一：四月中旬，產(chǎn)品推介會(huì)。之二：與馬術(shù)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)等高端俱樂(lè)部聯(lián)合，通過(guò)公關(guān)、展示、會(huì)刊等渠道向俱樂(lè)部會(huì)員傳播項(xiàng)目信息。之三：五月中旬，示范區(qū)開放，邀請(qǐng)英國(guó)馬術(shù)騎士到場(chǎng)助興。之四：六月上旬，客

8、戶升級(jí)活動(dòng)，邀請(qǐng)以購(gòu)卡客戶駕臨現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)舉行歐式貴族生活展示，品名酒，抽雪茄，活動(dòng)后贈(zèng)送客戶精美禮品，如：施華洛世奇水晶擺件等。之五：六月下旬，開盤活動(dòng)。之六：英國(guó)傳統(tǒng)貴族社交文化交流計(jì)劃，可與英國(guó)知名大學(xué)合作，邀請(qǐng)客戶子女赴英參加文化交流活動(dòng)。默廣告不做大規(guī)模媒體推廣，選擇有針對(duì)性的媒體進(jìn)行長(zhǎng)期傳播?！?】 除了在節(jié)點(diǎn)發(fā)布報(bào)紙廣告外，開盤前增加報(bào)紙廣告覆蓋量，多渠道同時(shí)鋪面增加項(xiàng)目的認(rèn)知度?！?】在項(xiàng)目周邊分設(shè)戶外廣告，如燈箱、路牌，即傳播項(xiàng)目形象，又提示項(xiàng)目具體位置。【3】網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)推進(jìn)，新浪、樂(lè)居等地產(chǎn)網(wǎng)站。并及時(shí)推出項(xiàng)目主頁(yè)等?！?】led液晶屏覆蓋率，以確保對(duì)周邊區(qū)域的廣告覆蓋。媒

9、體選擇建議【5】選取高端會(huì)所、特定場(chǎng)所內(nèi)刊等，發(fā)布項(xiàng)目信息。如：機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)俱樂(lè)部、高端會(huì)所、濱海游艇俱樂(lè)部等?！?】選取周邊城市北京、河北等發(fā)布戶外廣告，形成全國(guó)性推廣?！?】廣泛運(yùn)用短信媒體，多家信息平臺(tái)聯(lián)發(fā)，全面覆蓋高端客群。平日，短信媒體也作為銷售人員與客戶直接溝通渠道，實(shí)時(shí)信息發(fā)布與活動(dòng)告知。媒體選擇建議 推廣排期全程軟宣跟進(jìn)2011年4月-2011年6月 2011年4月2011年5月2011年-6月圍追堵配合節(jié)點(diǎn)，全程活動(dòng)營(yíng)銷跟進(jìn)品牌期強(qiáng)力蓄水期產(chǎn)品推介會(huì)示范區(qū)開放客戶升級(jí)全系賣點(diǎn)滲透開盤第一階段：品牌第二階段：立標(biāo)第四階段：產(chǎn)品釋放第三階段：客戶升級(jí)第五階段：開盤媒體應(yīng)用：今晚報(bào)、渤海早報(bào)、led戶外大屏幕、圍擋、道旗、內(nèi)刊雜志、dm、折頁(yè)、短