品牌營銷基礎(chǔ)+最新案例

1、“WHAT IS THE BRAND?”什么是品牌如何讓消費者知道并了解品牌？BRAND消費者認(rèn)知管理整合營銷傳播品牌溝通戰(zhàn)略機(jī)制傳統(tǒng)廣告公關(guān)活動跨界合作新媒體營銷終端銷售官方網(wǎng)站會員服務(wù)信息溝通平臺品牌精準(zhǔn)定位策略精準(zhǔn)定位是一切品牌營銷行為的基礎(chǔ)，品牌定位在一定程度上就要為企業(yè)或品牌在市場上尋找一個獨特的位置，讓市場品牌進(jìn)行自主觀察，認(rèn)識并接受，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴。精確的品牌定位，能為企業(yè)在發(fā)展中帶來極大的市場關(guān)注度；同時能為發(fā)展中的品牌，呼喚更為廣闊的市場認(rèn)知”ACBMAUDIENCEPOSITIONING受眾群體定位CULTURALCONCEPTPOSITIONING文化概念定位MAR

2、KETCHANNELSTO LOCATE市場渠道定位BRANDESSENCELOCALIZATION品牌調(diào)性定位通過實地調(diào)研和數(shù)據(jù)收集，精確鎖定受眾人群提煉品牌核心理念和信仰，深度發(fā)掘品牌專屬文化內(nèi)核全方位綜合評估品牌現(xiàn)有資源，確定渠道開拓方向，幫助品牌快速發(fā)展調(diào)查市場和競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)，總結(jié)自身產(chǎn)品和終端形象，確立獨有風(fēng)格ACMBBRAND品牌帶給消費者的功能利益認(rèn)知體驗感動整合傳播服務(wù)購買行動STRATEGY 戰(zhàn)略PRODUCTS 產(chǎn)品CHANNEL 渠道核心價值品牌DNA差異化內(nèi)核品牌文化品牌故事廣告語定位受眾市場形象視覺識別空間識別合理定價差異化銷售渠道線上線下傳統(tǒng)品牌理論認(rèn)為，品牌通過營

3、銷傳播，被消費者感知、記憶和認(rèn)同；消費者通過溝通機(jī)制，與品牌進(jìn)行交流互動，從而形成品牌與消費的認(rèn)知閉環(huán)。消費驅(qū)動原理品牌與消費之間有什么關(guān)系？感知記憶了解價值評估購買行動深度體驗忠誠如何讓消費者記住品牌?How to letThe consumerRemember the brand視覺營銷體系創(chuàng)建視覺認(rèn)知感官體驗重復(fù)強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化形象識別系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化形象識別系統(tǒng)COPRORATE IDENTITY SYSTEMVI 視覺識別系統(tǒng)SI 空間識別系統(tǒng)產(chǎn)品包裝及應(yīng)用設(shè)計品牌標(biāo)識及應(yīng)用設(shè)計企業(yè)辦公及應(yīng)用設(shè)計宣傳推廣物料設(shè)計專賣終端形象設(shè)計體現(xiàn)品牌差異化實用性強(qiáng)，可快速復(fù)制適應(yīng)品牌當(dāng)前發(fā)展辦公室環(huán)境設(shè)計體現(xiàn)

4、企業(yè)理念和精神增強(qiáng)員工向心力展示企業(yè)實力BEST SERVICE如何提高消費者的黏性？A 信息反饋核心用戶數(shù)據(jù)收集銷售數(shù)據(jù)管理B 保障體系產(chǎn)品、服務(wù)改進(jìn)意見處理產(chǎn)品售后服務(wù)C 購物體驗專賣店服務(wù)電商平臺服務(wù)物流服務(wù)產(chǎn)品+定位+品牌識別+消費者認(rèn)知管理+服務(wù)=品牌“NOW，WHAT IS THE BRAND?”Part 2 媒體營銷案例分析春晚紅包2.0 企業(yè)版一句話描述：春晚齊家歡，都在搖一搖，企業(yè)廣告做出去，微信又火一年。案例拆解：微信搖一搖得到央視廣告，企業(yè)借勢前一年用戶紅包拜年，以企業(yè)紅包拜年形式宣傳自己。如果自己上央視春晚，無疑需要巨額廣告費，還未必能有效果。微信通過紅包，實現(xiàn)了春晚廣

5、告分包，成為央視最成功的“廣告代理”。成功關(guān)鍵：首先借勢前一年發(fā)紅包，順?biāo)浦弁瞥銎髽I(yè)紅包。同時擺平央視春晚廣告，官方指揮全國人民搖一搖。最后，搖一搖體驗本身合理，符合春節(jié)氣氛。相關(guān)案例：支付寶咻一咻，失敗，五福不齊不吉利，且聲效和點擊形式均體驗較差，而且俗話說事不過三，狗尾續(xù)貂朋友圈廣告首秀一句話描述：朋友圈上有廣告了，人們不會拒絕有B格高的朋友，也不會拒絕B格高的廣告案例拆解：微信利用自身的UI設(shè)計，實現(xiàn)了廣告與朋友圈的無縫融合。logo到文案，到主要宣傳圖片，深度連接，都讓你感覺到這些品牌就是你的朋友。朋友圈同步點評功能更是亮點。成功關(guān)鍵：朋友圈廣告的關(guān)鍵是符合朋友圈自身的定位，合理利用

6、朋友圈培養(yǎng)的思維慣性，情理之中意料之外。同時有技術(shù)手段的支持，基于用戶習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告效果。相關(guān)案例：彈窗、浮窗廣告，不與自身服務(wù)內(nèi)容結(jié)合注定被用戶厭棄圈內(nèi)老鬼：哎！又一跑男出軌了。617跑男出軌？一句話描述：617大戰(zhàn)前夜，微博突報跑男出軌，暗示蘇寧易購代言人鄧超。次日京東618流量被#鄧超出軌#吸走，天貓好像也沾了光案例拆解：此案撲朔迷離，最終各方聲明，最終大事化小。但是京東的618算是實實在在的被糟蹋了。微信一直是JD的陣地，所以微博火了，出了JD自身，微信方面的流量也會受些影響。但這種玩法影響有多大？成功關(guān)鍵：電商體量之大，活動細(xì)節(jié)之復(fù)雜，導(dǎo)致對于

7、關(guān)注度的無止盡的渴望。但電商造節(jié)畢竟不是官方欽定，被突發(fā)事件攪合了，實在無處說理。本話題措辭也是無中生有，說辟謠就辟謠，對藝人本身有利無害，火候拿捏到位。神州專車攻擊Uber一句話描述：“黑專車”引發(fā)的一系列事件在公眾之中發(fā)酵了數(shù)次之后，神州專車突然向“黑專車”猛烈開炮。案例拆解：黑車引發(fā)了多起公眾事件，公眾開始對專車產(chǎn)生懷疑。神州準(zhǔn)確把握時機(jī)，通過高知名度代言人、針對性極強(qiáng)的攻擊宣傳語、高調(diào)明確的攻擊目標(biāo)，成功引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)議論。通過攻擊Uber，知名度一舉提高多級。成功關(guān)鍵：通過攻擊引起關(guān)注本不稀奇。但神州本次出擊勢如雷霆，毫不遮掩，直擊主題，一石激起千層浪。但其成功的關(guān)鍵，更在于對于自身核心

8、優(yōu)勢和品牌定位的準(zhǔn)確把握，回歸到自身專業(yè)管理優(yōu)勢和私家車的差異化這點上，讓對手無法回?fù)?。最具情懷辭職信一句話描述：一封最具情懷的辭職信，引發(fā)一場營銷狂歡，所有老板誰愿意帶辭職員工看世界。案例拆解：網(wǎng)絡(luò)上一個熱點，瞬間就能成為品牌狂歡。辭職信、0分作文、鬼畜視頻本身就激發(fā)了網(wǎng)民的想象力，作為營銷人，自然更是如獲至寶。成功關(guān)鍵：時間本身層出不窮，但營銷成功關(guān)鍵，在于能否找到自身品牌定位于事件之間的切入點，既要及時，又要準(zhǔn)確，更要有笑點，有想象力。相關(guān)案例：優(yōu)衣庫ALS 冰桶挑戰(zhàn)一句話描述：點到名字就得潑桶冷水，然后繼續(xù)點下一個朋友，于是一場慈善大秀，也秀出了名人的朋友圈子案例拆解：慈善活動與商業(yè)活

9、動本來就有千絲萬縷的聯(lián)系，而冰桶形式新穎，簡單易操作，同時點名環(huán)節(jié)更是保證了活動的自身活力。成功關(guān)鍵：首先活動主旨明確，以呼吁關(guān)注為主，捐款為輔，保證了活動的正能量。正能量才能正反饋，自身才能不斷進(jìn)行傳播。其次，活動形式可執(zhí)行性高，又給了參與者充分的展示空間。最后，作為募捐活動，對于捐款金額和用途也公開透明，可信度高，口碑好。人機(jī)大戰(zhàn)的微博少年一句話描述：李世石首戰(zhàn)谷歌阿法狗失利，柯潔大棋渣發(fā)微博放豪言，姚晨轉(zhuǎn)發(fā)，一夜?jié)q粉數(shù)十萬案例拆解：其實本案更多是柯潔率性而為，但一般來說，圍棋棋手普遍低調(diào)，柯潔此舉也有舍身為道，為中國圍棋引火上身之意。隨后多年贊助圍甲聯(lián)賽的金立手機(jī)火速簽約柯潔代言。柯潔約戰(zhàn)谷歌今日也在持續(xù)發(fā)酵成功關(guān)鍵：本質(zhì)來說，柯潔所走無非網(wǎng)紅路線。但絕對實力成為其狂言的底氣。這里最值得稱道的，是對時機(jī)把握的機(jī)敏，以及言語間的絕對自信。這種自信，成功將本在人家大戰(zhàn)局外的柯潔以及中國圍棋，永遠(yuǎn)的和人機(jī)大戰(zhàn)掛上了鉤?，樼鸢窦夹g(shù)流分析一句話描述：瑯琊榜輸在名字生僻，但卻通過同樣看似高深的技術(shù)流分析，成為古裝新標(biāo)桿案例拆解：公眾號上一篇技術(shù)流分析瑯琊榜的處女座良心劇組多可怕，通過圖文并茂，有理有據(jù)的分析，扣出劇中多處細(xì)節(jié)，同時曬出海量高清劇照。一時間將瑯琊榜塑造成國產(chǎn)古裝細(xì)節(jié)之王。讓人不禁