模塊認(rèn)識(shí)市場營銷

1、模塊一：認(rèn)識(shí)市場營銷項(xiàng)目項(xiàng)目1：了解市場營銷的概念與：了解市場營銷的概念與任務(wù)任務(wù)上課規(guī)定守時(shí)間守時(shí)間參與參與記筆記記筆記不接聽電話不接聽電話 市場與市場營銷的含義一、市場的內(nèi)涵1、市場是買主與賣主力量的“結(jié)合體” 賣方市場供不應(yīng)求，賣主占主導(dǎo)地位 買方市場供過于求，買主占主導(dǎo)地位 均勢(shì)市場供求平衡。2、市場是指一定的商品或勞務(wù)的“銷路”3、市場特指一定的“需求”。（需求=市場）4、市場=人口+購買力+購買欲望 三個(gè)因素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。找市場的思維模式目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場欲欲 望望貨貨 幣幣條條 件件營銷營銷產(chǎn)產(chǎn) 品品思維訓(xùn)練

2、：尋找市場的基本方法是什么？二、市場的類型及特征1、以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場時(shí)間現(xiàn)貨市場與期貨市場順序批發(fā)市場與零售市場2、以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)來劃分市場3、以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場 可分為一般商品市場和特殊商品市場。 一般商品市場包括消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。 特殊商品市場包括勞動(dòng)力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場等4、以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場 按這一標(biāo)準(zhǔn)可把市場劃分為兩大類：消費(fèi)者市場和組織市場。 消費(fèi)者市場是一切市場的基礎(chǔ)，也是起決定性作用的市場。 組織市場又可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場。 三、市場營銷的核心概念 市場營銷是與市場有關(guān)的人類活

3、動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。我們的定義：我們的定義：n市場營銷是：市場營銷是：企業(yè)在一定的市場環(huán)境中企業(yè)在一定的市場環(huán)境中 環(huán)境環(huán)境在有效的時(shí)間在有效的時(shí)間 時(shí)間時(shí)間有效的地點(diǎn)有效的地點(diǎn) 渠道渠道以顧客接受的價(jià)格以顧客接受的價(jià)格 價(jià)格價(jià)格和最有效的溝通方式和最有效的溝通方式 促銷促銷 將符合顧客需求的產(chǎn)品將符合顧客需求的產(chǎn)品 產(chǎn)品產(chǎn)品 賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客賣給企業(yè)的目標(biāo)顧客 市場市場并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠并實(shí)現(xiàn)顧客的滿意與忠誠 目標(biāo)目標(biāo) 簡言之：簡言之：市場營銷市場營銷：就是就是營營與與銷銷 營營是：分析、計(jì)劃是：分析、計(jì)劃 銷銷是：運(yùn)作、控制是：運(yùn)

4、作、控制營銷營銷渠道運(yùn)作渠道運(yùn)作促銷運(yùn)作促銷運(yùn)作儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作儲(chǔ)運(yùn)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作服務(wù)運(yùn)作 信息運(yùn)作信息運(yùn)作貨款回收貨款回收營營銷銷分析分析計(jì)劃計(jì)劃運(yùn)作運(yùn)作控制控制環(huán)境分析環(huán)境分析市場分析市場分析企業(yè)分析企業(yè)分析定位計(jì)劃定位計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃策略計(jì)劃策略計(jì)劃保障計(jì)劃保障計(jì)劃銷售分析控制銷售分析控制盈利能力控制盈利能力控制效率控制效率控制渠道控制渠道控制外部宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位做營銷思維模式做營銷思維模式營銷分析市場制訂計(jì)劃過程控制銷售運(yùn)作營市場信息產(chǎn)品產(chǎn)品方案貨幣貨幣銷內(nèi)外思維訓(xùn)練：從事企業(yè)營銷應(yīng)該做哪幾件事？1、基本需求和欲望市場營銷思考問題的出發(fā)點(diǎn) 人的基本需求是人們感到某些基

5、本滿足被剝奪的狀態(tài)。 欲望是指人們希望得到更深層次的需要的滿足。2、產(chǎn)品需求 產(chǎn)品需求建立在兩個(gè)條件之上：有支付能力且愿意購買。3、產(chǎn)品4、價(jià)值 要理解兩個(gè)概念：產(chǎn)品選擇系列和需求系列。 5、交換和交易 交換是先于市場營銷的前提性概念。 一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生。因此，如果雙方正在協(xié)商并逐步達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，則稱雙方將要進(jìn)行交換。如果達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們稱發(fā)生了交易。交易是交換的基本組成單位，交易是雙方之間的價(jià)值交換，若要發(fā)生交易，我們必須能夠說“a把x給b同時(shí)獲取了y”。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。二、市場營銷管理的任務(wù)1、負(fù)需求改變市場營

6、銷2、無需求刺激市場營銷3、潛在需求開發(fā)市場營銷4、下降需求重振市場營銷5、不規(guī)則需求協(xié)調(diào)市場營銷6、充分需求維持市場營銷7、過度需求尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法8、有害需求反市場營銷三、需求管理的啟示 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑是多方面的。1、設(shè)計(jì)生活方式2、把握全新機(jī)會(huì) 表面機(jī)會(huì)-潛在機(jī)會(huì)-全新機(jī)會(huì) 全新機(jī)會(huì)：目前不存在的潛伏需求，即通過企業(yè)的營銷努力，開發(fā)出的新的產(chǎn)品后才形成的需求。 3、營造市場空間 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué) 觀念決定思維，思維決定行動(dòng)觀念決定思維，思維決定行動(dòng) 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方

7、面所持的態(tài)度、思想和觀念。一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念 1基本思想 是一種“以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。 n2條件: 供求，只能走向死亡n（2）低質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品n（3）人求產(chǎn)品，不是產(chǎn)品求人二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念n1基本思想 “市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上。n n2條件： 供求n3營銷地位：營銷與生產(chǎn)分離成為獨(dú)立職能n4問題n（1）以產(chǎn)品為中心、忽視顧客需求n 敲開門、往你手里塞n（2）屬于一次性行為、成本高n 推銷一次、一般成交一筆n (3) 容易導(dǎo)致顧客不滿n 把顧客不要的產(chǎn)品賣給顧客四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念n1基本思想n是一種“

8、以消費(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。n2營銷地位n（1）營銷統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的一切活動(dòng)n 營銷管理=企業(yè)管理n（2）營銷是企業(yè)的中心n 以營銷為主體來安排企業(yè)的一 切活動(dòng)n（3）營銷的成敗就是企業(yè)的成敗n 企業(yè)經(jīng)濟(jì)演化為營銷經(jīng)濟(jì)n3條件：供求n4問題n企業(yè)利益與社會(huì)利益的沖突生態(tài)n 漢堡包：高污染、不營養(yǎng)n 汽車：消耗、車禍n 一次包裝：白色污染n 農(nóng)藥：益蟲死亡n 社會(huì)利益被踐踏n企業(yè)利益與行業(yè)利益沖突n 惡性價(jià)格戰(zhàn)、多敗俱傷五、社會(huì)營銷觀念五、社會(huì)營銷觀念n基本思想 兼顧社會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者三者的整體利益n顧客需求；個(gè)人滿意與社會(huì)滿意的兼顧n企業(yè)追求：消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益的兼顧n銷

9、售方式：社會(huì)消費(fèi)者分析計(jì)劃控制社會(huì)企業(yè)n n 現(xiàn)代營銷觀念的關(guān)鍵之處不在贏利本身，而是致力于分析各種營銷機(jī)會(huì)的利潤潛力。 案例：一家美國鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這個(gè)職員打電話回來說?“這里人不穿鞋，因此，公司的鞋在這里沒有市場?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個(gè)國家，對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)檢查。一星期以后，推銷員打電話回來說：“這里的人不穿鞋，是一個(gè)巨大的市場。” 鞋業(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個(gè)問題。兩星期后，市場營銷副總經(jīng)理打電報(bào)回來說：“這里的人不穿鞋子，然而他們有腳疾，穿鞋對(duì)腳會(huì)有好處。無論如何，我

10、們必須再行設(shè)計(jì)我們的鞋子，因?yàn)樗麄兊哪_比較小。我們必須在教育他們懂得穿鞋有益方面花費(fèi)一筆錢。我們?cè)陂_始之前必須得到部落首領(lǐng)的合作。這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)有我們從未嘗過的最甜的菠蘿。我估計(jì)鞋的潛在銷售量3年以上，因而我們的一切費(fèi)用包括推銷菠蘿給一家歐洲超級(jí)市場聯(lián)號(hào)的費(fèi)用，都將得到補(bǔ)償。總算起來，我們還可賺得墊付款20%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不猶豫地去干?！眓顯然，市場營銷副總經(jīng)理不只是重視市場營銷工作（注意一種需求和滿足這種需求的方法），而且他還重視財(cái)務(wù)收入，他是在從事贏利性的創(chuàng)造顧客的經(jīng)營?；跔I銷觀念的思維模式基于營銷觀念的思維模式n生產(chǎn)觀念： 重心是產(chǎn)出n產(chǎn)品觀念： 重心是技術(shù) n推銷觀念： 重心是賣掉n營銷觀念： 重心是顧客滿意n社會(huì)營銷觀念： 重心是社會(huì)、企業(yè)、顧客三滿意顧客滿意具體化產(chǎn)品滿足思考：思考：1、