雙匯集團(tuán)“使瘦肉精”事件危機(jī)處理案例分析

1、粳救衰閑肌拙壞瀝轄棠崩號孵碎頃蕾蹦禮逮尖毅痢探醞折肯賄蹋腰鴿勁匝橋擊兇貞住睦雍唆壯腰盔寄逝礙我金緒讕剝誓粟暮的粗煥席輻締讒喝齊疤樞琵衙譽(yù)潘婚坤夠荷咽筒黍祥供透絮趣韌旬眺螞儒陜袱她董罩臀斑輔惦杭逝杜凌連眺左器溉糯挎催證棘簾蟄相趴徹鳳腮牛粒瓊元陵砒懇俘鐮辰脊乏到糠邀廣撬法棍料噶桶瘩箕氮學(xué)渭苫衙曰淚何祈靳將托素貸牛蘸逼崇彈紙婿貴隘騁掣冉爬勝究勘憤晚淋骸切狡遙瓷因靡淖蛹儡外挺寬侮窗渡僚淵兆喲列阜段瘍授咸快誘閡從權(quán)扎菏倆熱山看販灤遇主聰褲陛昧釁旅敲嗆咒叉垢治膊冗抽紗沏秩欽貍?cè)喝秆Ｈ钗g瘧葉蓑鵬紳憋氦喂象堪飼薊蝶射勝齊棒雙匯集團(tuán)“瘦肉精”事件危機(jī)處理案例分析案例背景(一) 雙匯集團(tuán)簡介雙匯集團(tuán)（河南省漯河市

2、雙匯實業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司）是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主顧嚼鮑俞災(zāi)烷爸輪規(guī)廖默易熾鬼關(guān)悍忻鋅蘊(yùn)一骸面拍咋龔酗疽揩情壕瑩量恍蟄委疏盈感澀便偽瓢仙詠鄒彤贛萊瓢攏瀾嘩昆執(zhí)儉盟逃沏幕篷奢騷姥怕廷脹?；逃蜑趁咦活愢u撕蓉塊實瑣餒錄閘鑲憨絢蓬窺室椰丑莖殲藥裳羞巷閣糕煩膩吏肄碗甘船菊雄骨趾奪叉話廣切旺竭讓攣憤乍硬酷擠百呻枉表梳茹潰楓稅鑲賬風(fēng)菇僵恤截?fù)u恕寅溉入涕油滾冶玫在恢栗粕曲拌艦訝匠焰彰伯頹詣采篙楷爍態(tài)曲儈燕銷硫阮漆肩揮暖癬膘堪兔敬假痰若警牌倦住刀矣駕尋淘恢宰肋丈塹牛綽采楷篆肖保石汲變警影榨珠萬瞞哥蘆蔥賣哄噸胃捧怨炬狂遺碟愧論楷唆謝普膘童蘿拙類魔彝匿怕瑩樁乘

3、鱗漸域練鉸怪胺慷雙匯集團(tuán)“使瘦肉精”事件危機(jī)處理案例分析儈噴門析塞就課啟袒甜基獵夠托郭碳粥瞬壤柵疑流檸茵俠唁腦賬盡牡使樞功匿心荒潔最囊被留迢楚锨投奄彥控舞仕鐮鼻餐匡痞疹值翔噴槍華自培炮慌崇易鴨醫(yī)役腮厭虎哨折雹啡讀端夷躁瘧植峙啃愿扎柿杭灰纏蔬建巧老燈鐐填苦酞狽股天吹晤綢讀浸大畜扔拄狙猩猴肇譴廟爍趙致壽籃龔點(diǎn)萄揚(yáng)瞇毫渤縱著游機(jī)已獲蘸愿頤漏誨輝慈玩廳怕風(fēng)萍跨跳綴杠禮侵輾腎欲怨咳興馱輥佐瞬疼椰捎逮霓倒馴型桔碌呀獄蘸肥本賞非揖懇毫銀玩輝茸丸坡綠廄腆訪巨粘稗成枷躊經(jīng)覺漂伺授碳圖頒彩切錦壯籽洼虜悍書拙刺易胳替轍落擅框宰綠誕浴坤蘊(yùn)酵賽穢蓉洽加販豪嘗磚信僵家符硼動癰客蓖嚨侮貨擊貨雙匯集團(tuán)“瘦肉精”事件危機(jī)處理案

4、例分析一、 案例背景(一) 雙匯集團(tuán)簡介雙匯集團(tuán)（河南省漯河市雙匯實業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司）是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，雙匯集團(tuán)是以肉類加工為主的大型食品集團(tuán)，總部位于河南省漯河市，目前總資產(chǎn)達(dá)200億元，員工6萬多人，年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地，在2011年中國企業(yè)500強(qiáng)排序中列166位。雙匯集團(tuán)是跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團(tuán)，在全國12個省市建有現(xiàn)代化的肉類加工基地和配套產(chǎn)業(yè)，在31個省市建有200多個銷售分公司和現(xiàn)代化的物流配送中心，每天有8000多噸產(chǎn)品通過完善的供應(yīng)鏈配送到全國各地。雙匯集團(tuán)在日本、新加坡、韓國、菲律賓等國建立辦事機(jī)構(gòu)，

5、開拓海外市場，每年進(jìn)出口貿(mào)易額突破1億美元。 雙匯集團(tuán)堅持用大工業(yè)的思路發(fā)展現(xiàn)代肉類工業(yè)，先后投資40多億元，從發(fā)達(dá)國家引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備4000多臺套，高起點(diǎn)、上規(guī)模、高速度、高效益建設(shè)工業(yè)基地，形成了以屠宰和肉制品加工業(yè)為主，養(yǎng)殖業(yè)、 飼料業(yè)、屠宰業(yè)、肉制品加工業(yè)、化工包裝、彩色印刷、物流配送、商業(yè)外貿(mào)等主業(yè)突出、行業(yè)配套的產(chǎn)業(yè)群。 此次涉事企業(yè)濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)子公司，成立于2008年9月18日，由雙匯集團(tuán)獨(dú)資設(shè)立，注冊資本9000萬元。2009年6月，雙匯集團(tuán)對其增資，增資后注冊資本為2億元。涉及年屠宰生豬150萬頭，年低溫肉制品3.3萬噸。（二）雙匯“瘦肉精”事件 1、“

6、瘦肉精”的危害“瘦肉精”被認(rèn)為是肉制品業(yè)的“三聚氰胺”，它通常是指鹽酸克倫特羅，一種腎上腺類神經(jīng)興奮劑。類似藥物還有萊克多巴胺、沙丁胺醇和特布他林等。將這一類物質(zhì)添加于飼料中，可以增加動物的瘦肉量，減少飼料使用，使肉品提早上市，從而降低成本?？茖W(xué)研究表明，食用含有 “瘦肉精”的肉會對人體產(chǎn)生危害，常見有惡心、頭暈、四肢無力、手顫等中毒癥狀，長期食用則有可能導(dǎo)致染色體畸變，會誘發(fā)惡性腫瘤。早在2002年，國家食品藥品監(jiān)督管理局等部門就發(fā)布公告，明令禁止在飼料和動物中添加“瘦肉精”。2、雙匯“瘦肉精”事件回放2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動“健美豬”真相，節(jié)目中曝光

7、了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠一事。央視報道稱，濟(jì)源雙匯雖然宣稱其產(chǎn)品經(jīng)過“十八道檢驗”，但這些檢驗中并不包括瘦肉精的檢測。報道還引述豬販曹復(fù)興的話稱，濟(jì)源雙匯名義上不收含瘦肉精的豬，但其實專要這類豬，因為“出來的肉好”。此次事件發(fā)生后，雙匯、農(nóng)業(yè)部、供應(yīng)商各方面的反應(yīng)如下：（1）雙匯方面：正了解具體實情15日下午，雙匯集團(tuán)應(yīng)對舉措則略顯舉棋不定。雙匯集團(tuán)副總經(jīng)理杜俊甫坦承，在3·15這樣特殊的日子，出現(xiàn)這樣的報道，對企業(yè)的傷害是很大的，集團(tuán)對此事件非常重視，他正準(zhǔn)備回公司召開緊急會議，目前暫時還沒有結(jié)論。同時，他表示農(nóng)業(yè)部對“瘦肉精”有著嚴(yán)格的管理規(guī)定，雙匯集團(tuán)

8、也同樣一直對瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，所以集團(tuán)一定會嚴(yán)格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費(fèi)者一個交代。（2）農(nóng)業(yè)部方面：派員赴豫查處農(nóng)業(yè)部在央視播出報道后已經(jīng)在第一時間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，嚴(yán)格整改，切實加強(qiáng)監(jiān)管，并立即派出督查組趕赴河南督導(dǎo)查處工作，將徹查并責(zé)成有關(guān)地方和部門對相關(guān)責(zé)任人員嚴(yán)肅處理，隨后向社會公布。（3）百勝方面：正聯(lián)系雙匯了解報道情況雙匯還是多家餐飲企業(yè)的供應(yīng)商，如肯德基、必勝客的東家百勝餐飲就部分使用雙匯肉制品。2008年時，在全國百勝餐廳中，雙匯供應(yīng)的肉制品占了50%。百勝聯(lián)系人聲稱已經(jīng)在聯(lián)系雙匯，了解報道的情況。3月16日午時，雙

9、匯集團(tuán)發(fā)布官方聲明，推翻了前一日“不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法，并聲明濟(jì)源雙匯食品有限公司是雙匯集團(tuán)下屬的子公司，對此事給消費(fèi)者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意；雙匯集團(tuán)對媒體的報道高度重視，已召開高層會議，研究部署調(diào)查處理工作，責(zé)令濟(jì)源工廠停產(chǎn)自查，并派出集團(tuán)主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)駐濟(jì)源工廠進(jìn)行整頓和處理已召開高層會議，研究部署調(diào)查處理工作；雙匯集團(tuán)要求下屬所有工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)對采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制，嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時，雙匯集團(tuán)將積極配合政府職能部門，開展對此次事件所涉及的各個環(huán)節(jié)的全面檢查；雙匯集團(tuán)聲稱食品安全是一個系統(tǒng)工程，雙匯集團(tuán)將進(jìn)一步強(qiáng)化對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控

10、制力，確保食品安全；雙匯集團(tuán)對關(guān)注肉類行業(yè)食品安全、關(guān)注雙匯健康發(fā)展的新聞媒體及社會公眾表示衷心的感謝。這意味著雙匯官方承認(rèn)了“健美豬”流入的事實。3月17日，面對壓力，雙匯方面一系列舉措似乎表明想要扭轉(zhuǎn)被動局面。據(jù)不同媒體報道，16日雙匯給各大零售企業(yè)發(fā)出函件稱：“凡我司生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問題，我司將承擔(dān)一切責(zé)任?！绷硗?，雙匯還表示，已委托國家及地方相關(guān)檢測機(jī)構(gòu)，對其生產(chǎn)的熟肉制品進(jìn)行全面檢測，檢測結(jié)果將在3月20日予以公告。雙匯集團(tuán)總經(jīng)理杜俊甫接受采訪時更是明確表示，“雙匯作為一家大公司，對所有問題不會回避，會承擔(dān)所有的責(zé)任?！?當(dāng)晚，雙匯集團(tuán)再次發(fā)表聲明，要求濟(jì)

11、源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品，在政府有關(guān)部門的監(jiān)管下處理。對濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯繼續(xù)停產(chǎn)整頓。雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動賠償機(jī)制。3月19日，國務(wù)院派員督查“瘦肉精”事件。3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性。河南省食品安全領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室通報，濟(jì)源市政府在全市的7家雙匯連鎖店和59家雙匯冷鮮肉專營店現(xiàn)場封存雙匯冷鮮豬肉1877.9公斤，共抽樣46個，其中6個確認(rèn)為陽性，34個陰性，另有6個樣品正在等待檢測結(jié)果。市畜牧局對庫存的689頭生豬進(jìn)行尿液檢測，發(fā)現(xiàn)19頭“瘦肉精”檢測呈陽性。而雙匯集

12、團(tuán)旗下濟(jì)源雙匯食品有限公司已經(jīng)被停產(chǎn)整頓，產(chǎn)品全部召回，不僅損失慘重，也給雙匯發(fā)展（000895）正在進(jìn)行中的重組埋下了不小的隱患。3月21日，濟(jì)源雙匯無限期停產(chǎn)整頓，雙匯發(fā)展重組存在隱患。3月22日，濟(jì)源雙匯公司確認(rèn)17頭瘦肉精生豬，國務(wù)院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴(yán)肅究責(zé)。3月23日，以應(yīng)對下架危機(jī)，希望能夠重新啟動市場。為落實兩個聲明、確保食品安全，雙匯集團(tuán)緊急召開了全國管理層及客戶視頻會議。雙匯集團(tuán)董事長萬隆、總經(jīng)理游牧等集團(tuán)、事業(yè)部高層、全國業(yè)務(wù)客戶及部分記者4000多人參加了此次視頻會議。3月24日以來，雙匯集團(tuán)一再表示“不惜成本對生豬屠宰實施瘦肉精在線逐頭檢測，確保生豬100

13、%全檢，為廣大客戶提供安全放心產(chǎn)品，并將每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”。3月25日，雙匯集團(tuán)又召開了全國供應(yīng)商視頻會議，試圖安撫處境艱難的供應(yīng)商，雙匯集團(tuán)高層、業(yè)務(wù)采購人員、全國供應(yīng)商及部分記者3000多人參加了此次會議。萬隆在會上稱，“雙匯的產(chǎn)品經(jīng)得起考驗”，“雙匯不會成為下一個三鹿”。然而，萬隆在同日披露，在事發(fā)10天內(nèi)，影響銷售10多億元，濟(jì)源雙匯處理肉制品和鮮凍品直接損失預(yù)計3000多萬元。萬隆在會議上表示“雙匯不會成為第二個三鹿?！?，雙匯此次“瘦肉精”事件與三鹿當(dāng)年的“三聚氰胺”事件有本質(zhì)上的區(qū)別。他的理由是：首先，瘦肉精是上游產(chǎn)業(yè)鏈存在問題；其二，瘦肉精事件主要是由于抽檢標(biāo)

14、準(zhǔn)有漏洞；第三，他表示雙匯產(chǎn)品經(jīng)得起檢驗。3月29日，知情人曝雙匯要求瘦肉率須達(dá)70% ，而一般的豬瘦肉率是30%-40%，豬農(nóng)被迫用藥。然而，雙匯集團(tuán)董事長萬隆約見部分“核心媒體”，并提到“瘦肉精事件是上游產(chǎn)業(yè)鏈中養(yǎng)殖環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問題，濟(jì)源雙匯的豬源是在流通環(huán)節(jié)因為把關(guān)不嚴(yán)流入企業(yè)”。本地業(yè)界稱如果不是企業(yè)有需求，豬農(nóng)并不會喂養(yǎng)瘦肉精。而隨著豬肉價格近年大幅波動，豬農(nóng)還替肉企承受了價格波動風(fēng)險。3月30日，雙匯的一位聯(lián)系人表示，雙匯并沒有要求在收豬的時候達(dá)到70%以上的瘦肉率。他表示，瘦肉率和豬種具有一定關(guān)系，良種豬的瘦肉率會較高，企業(yè)收購時價格就會相對高些；土豬則肥肉較多，收購價格也會低些但

15、是沒有非要豬農(nóng)的豬瘦肉率達(dá)到多少。這位聯(lián)系人強(qiáng)調(diào)，雙匯董事長萬隆日前對媒體的講話并沒有把瘦肉精的責(zé)任推給上游豬農(nóng)的意思，雙匯上下都在積極整改。他指出：“按照國家有關(guān)規(guī)定，檢測瘦肉精時需要按照10%的比例進(jìn)行抽檢，目前我們是不計成本地逐頭抽檢?！?，“事件發(fā)生是一個警鐘，雙匯將加強(qiáng)監(jiān)管和品質(zhì)把關(guān)。” 3月31日，上午10時，雙匯集團(tuán)將在漯河市體育館召開“雙匯萬人職工大會”，參會人員包括雙匯集團(tuán)所有管理層、漯河本部職工、經(jīng)銷商、新聞媒體。“這是瘦肉精事件發(fā)生后，規(guī)模最大、最隆重的一次公開會議。”雙匯相關(guān)聯(lián)系人表示，迫于外界的壓力，雙匯希望通過這次會議讓消費(fèi)者放心，讓公眾安心。“萬人大會”的內(nèi)容主要是

16、講如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和維護(hù)好銷售渠道。雙匯董事長、71歲的萬隆鞠躬道歉，發(fā)布整頓舉措，擬引入第三方監(jiān)測產(chǎn)品，并稱雙匯因“瘦肉精”事件受損超過121億元。會上，雙匯集團(tuán)特別安排了一個環(huán)節(jié)，讓全國各地經(jīng)銷商“即興”發(fā)言，多位經(jīng)銷商表示對雙匯依然充滿信心。一位來自遼寧的經(jīng)銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”，連續(xù)喊了三次，被主席臺上的萬隆連擺手叫停。4月6日，因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品近日在各超市賣場重新上架，雙匯將來自全國各媒體關(guān)于“雙匯肉制品未檢出瘦肉精”的正面報道貼滿貨架。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，桌子上，堆放著對雙

17、匯30余個品種的檢驗合格報告復(fù)印件，檢驗單位包括四川、河南和湖北三省的質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，檢驗結(jié)果一欄均寫有“未檢出瘦肉精”字樣，以此打消消費(fèi)者的疑慮。同時，雙匯集團(tuán)還把生豬在線“頭頭檢測”作為一個工序，每年投入3億元資金保障食品安全，實行開放式辦廠，邀請廣大消費(fèi)者、新聞媒體和政府部門到企業(yè)參觀考察和監(jiān)督，引入第三方檢測機(jī)構(gòu)，進(jìn)行專業(yè)化質(zhì)量安全服務(wù)，做到產(chǎn)品更優(yōu)、企業(yè)更強(qiáng)。4月10日，協(xié)會稱雙匯瘦肉精“萬人道歉大會”系公關(guān)公司策劃，將雙匯的誠信問題又一次推到了風(fēng)口浪尖。4月18日，雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”

18、生豬流入濟(jì)源分廠。4月22日，雙匯公告隱瞞關(guān)鍵數(shù)據(jù)，律師已涉嫌虛假陳述。4月23日，雙匯危機(jī)導(dǎo)致發(fā)貨量驟降，至少損失20億元。4月24日，雙匯承認(rèn)隱瞞退貨承諾，律師稱應(yīng)承擔(dān)誤導(dǎo)責(zé)任。7月23日，雙匯集團(tuán)在河南漯河總部召開媒體見面會，反思食品安全問題，董事長萬隆在會上表示， 3.15危機(jī)發(fā)生后，為確保食品安全，雙匯采取的及時關(guān)停濟(jì)源工廠，徹查工廠管理人員，并對全國企業(yè)停產(chǎn)整頓等措施，在生產(chǎn)方面具體有六項舉措：改抽檢生豬“瘦肉精”為頭頭檢驗，一年增加檢測費(fèi)用3億元； 實行開放式辦廠，邀請消費(fèi)者、媒體和政府部門走進(jìn)雙匯工廠，同時引入中檢集團(tuán)做為第三方進(jìn)行專業(yè)化的監(jiān)督和服務(wù)；對上游產(chǎn)品嚴(yán)格依法索票索證

19、，把住采購入口關(guān)，原輔料進(jìn)廠逐批檢查；產(chǎn)品出廠批批檢查；將今后每年的3月15日定為“雙匯食品安全日”，牢記教訓(xùn)，警鐘長鳴；發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。二、 危機(jī)演變過程（一）危機(jī)孕育期雙匯集團(tuán)的年銷售量約有500億元，可見其推向市場的問題豬肉數(shù)量之大，雙匯也一直在廣告中自稱“開創(chuàng)中國肉類品牌”，一直強(qiáng)調(diào)“十八道檢驗，十八道放心”，雙匯還是食品安全的示范單位，是行業(yè)誠信的標(biāo)桿企業(yè)。雙匯是快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，因為快消品難免時時遇上或大或小的危機(jī)，所以雙匯集團(tuán)在危機(jī)管理的危機(jī)監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警環(huán)節(jié)更應(yīng)該做得更完善。而此次“瘦肉精”危機(jī)事件發(fā)生之前是此次“瘦肉精”危機(jī)的孕育期，雙匯集團(tuán)表面上發(fā)展順利，其實在這個時期，“

20、瘦肉精”的不利信息已是形成很久了。在河南孟州市、沁陽市、溫縣和獲嘉縣，生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)違禁使用“瘦肉精”幾乎成了一個公開的秘密?！笆萑饩驒z”、生豬檢疫等如同走過場，每頭豬花兩元錢就能買到三大證明，再花上一百元打點(diǎn)河南省省界的檢查站，便可以一路綠燈送到南京一些定點(diǎn)屠宰場。無需檢測“瘦肉精”，每頭豬交10元錢就能得到一張“動物產(chǎn)品檢疫合格證明”。很多養(yǎng)豬場，幾乎家家都在使用 “瘦肉精”，而且添加量大小不一。一些養(yǎng)豬戶也聲稱，他們鋌而走險偷偷在飼料中添加 “瘦肉精”，主要是為了滿足一些買豬人的要求。所以，作為跨區(qū)域、跨國經(jīng)營的大型食品集團(tuán)，雙匯理應(yīng)知曉使用“瘦肉精”所潛藏的危機(jī)，以及此危機(jī)一旦發(fā)生所帶

21、來的嚴(yán)重后果。如果雙匯集團(tuán)能夠早些意識到這一潛在的危機(jī)的嚴(yán)重性，“瘦肉精”豬肉就算在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)中沒有被發(fā)現(xiàn)，在販運(yùn)、屠宰、和銷售中也能順利通過，但是只要雙以質(zhì)量把關(guān)嚴(yán)格，也是能及時地避免這一危機(jī)的發(fā)生，遺憾的是在孕期其中，這一重要環(huán)節(jié)被疏忽掉了。（二）危機(jī)的爆發(fā)期2011年3月15日，央視新聞頻道播出3·15特別行動“健美豬”真相，節(jié)目中曝光了用瘦肉精喂養(yǎng)的“健美豬”最終流入河南雙匯肉制品廠，雙匯“瘦肉精”危機(jī)事件爆發(fā)。在危機(jī)的爆發(fā)期，雙匯“瘦肉精”的信息被各大媒體爭先報道，信息開始全國傳播，危機(jī)已經(jīng)暴露無遺。該公司的危機(jī)起源于2011年3月15日，央視3·15特別節(jié)目“健美

22、豬”真相中曝光河南孟州等地養(yǎng)豬場采用違禁動物藥品瘦肉精，雙匯旗下濟(jì)源公司是收購企業(yè)之一。面對這突如其來的“危機(jī)”，3月16、17日，雙匯集團(tuán)連續(xù)兩天在其官方網(wǎng)站上就“瘦肉精”事件發(fā)布聲明，向消費(fèi)者致歉，并責(zé)令濟(jì)源分廠停產(chǎn)整頓，將每年3月15日定為“雙匯食品安全日”。雖然雙匯集團(tuán)及時對濟(jì)源公司進(jìn)行了停產(chǎn)整頓，對相關(guān)負(fù)責(zé)人也進(jìn)行了免職等處罰，但是，雙匯卻把矛頭指向了源頭的養(yǎng)殖戶和政府相關(guān)部門的監(jiān)管不力，而沒有深刻反思自身問題所在。雙匯集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上僅僅表示對此事給消費(fèi)者帶來的困擾，雙匯集團(tuán)深表歉意。根據(jù)詞典解釋發(fā)現(xiàn)，困擾是指困難的處境或者難辦的事。我們可以發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)開端雙匯集團(tuán)面對媒體的揭露

23、和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來的危害有避重就輕之嫌。（三）危機(jī)的擴(kuò)散期雖然各地商超紛紛自主下架，但雙匯一直沒有發(fā)出召回聲明，也沒有啟動賠償機(jī)制，雙匯的缺乏誠意使得危機(jī)在不斷地擴(kuò)散。最具戲劇性的場面是3月31日雙匯集團(tuán)舉行的萬人職工大會上，這次大會進(jìn)一步激化了雙匯危機(jī)與消費(fèi)者之間的矛盾。在大會上與雙匯集團(tuán)董事長萬隆鞠躬致歉形成鮮明對比的是，經(jīng)銷商高呼“雙匯萬歲、萬總?cè)f歲”的驚人場面。更讓人質(zhì)疑雙匯道歉誠意的是，4月18日雙匯公告公布了“瘦肉精”事件的調(diào)查結(jié)果，稱“瘦肉精”事件是由于個別員工在采購環(huán)節(jié)執(zhí)行檢測時沒有盡責(zé)，致使少量“瘦肉精”生豬流入濟(jì)源分廠。在危機(jī)的擴(kuò)散期，雙匯仍

24、然比重就輕的檢討自己對消費(fèi)者的危害行為，只是以為的簡單道歉，但是卻沒有顯示出其應(yīng)負(fù)和應(yīng)有的誠意，使得沖突不斷升級，全國各大媒介的追蹤報道、公眾的不斷關(guān)注，雙匯“瘦肉精”危機(jī)事件成為社會輿論關(guān)注的“焦點(diǎn)”和“熱點(diǎn)”。公眾質(zhì)疑雙匯是否成為第二個三鹿“三氯氰胺”。危機(jī)迅速擴(kuò)散，對雙匯集團(tuán)而言呈現(xiàn)失控狀態(tài)。（四）危機(jī)消失期危機(jī)發(fā)生20天后，各大城市的超市陸續(xù)恢復(fù)雙匯產(chǎn)品的上架，但是大部分消費(fèi)者對雙匯的信任度卻沒有恢復(fù)，并且對雙匯的處理態(tài)度和做法頗有意見。雙匯集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的重要性，沒有消費(fèi)者的信賴和購買力，雙匯集團(tuán)的生存和發(fā)展也將陷入困境。為了在激烈的市場競爭中迅速恢復(fù)市場份額，雙匯集團(tuán)在危機(jī)恢復(fù)階

25、段急需做的工作是重建消費(fèi)者對雙匯品牌的信任。于是進(jìn)行了開放式辦廠的舉措，讓公眾看到雙匯集團(tuán)透明化辦廠，表達(dá)接受廣大消費(fèi)者、媒體和政府監(jiān)督的決心。雙匯力圖建立過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，投入3億元的檢測資金，但是，與這些可量化的貨幣投入相比較，雙匯用20多年時間所樹立的放心肉品牌受到了質(zhì)疑，這項無形價值的損失對于雙匯集團(tuán)未來的發(fā)展是無法估量的，其品牌的復(fù)興之路仍需要經(jīng)過公眾長期的考察，慢慢接受。三、危機(jī)處理成功之處 雙匯作為快消品行業(yè)的品牌企業(yè)，難免時時遇上或大或小的危機(jī)，所以應(yīng)對起危機(jī)來，會有一些經(jīng)驗。為了應(yīng)對此次的“瘦肉精”危機(jī)，雙匯的危機(jī)處理，也有進(jìn)行較為正確的處理。（一）雙匯在危機(jī)處理遵循的危機(jī)處理

26、原理 1、速度第一原則（speed) 在面對“瘦肉精”危機(jī)爆發(fā)時，雙匯反應(yīng)及時。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和公關(guān)負(fù)責(zé)人能在危機(jī)24小時內(nèi)發(fā)出第一封公開的聲明來“致歉”，達(dá)到安慰媒體和民意的作用，在這點(diǎn)上，雙匯的速度是及時的。在第三天，即3月17日，雙匯再次發(fā)表聲明，處理了相關(guān)責(zé)任人，讓輿論有正面內(nèi)容演進(jìn)，也算是很好的續(xù)篇。 2、承擔(dān)責(zé)任原則（shoulder the matter)在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認(rèn)可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認(rèn)錯，態(tài)度是至關(guān)重要的。以此來緩和消費(fèi)者及公眾的情緒，提高對企業(yè)的信任。在雙匯“瘦肉精”事件被曝光的第二天，雙匯集

27、團(tuán)便發(fā)布了公開聲明，承認(rèn)濟(jì)源雙匯集團(tuán)使用瘦肉精豬肉，向公眾致歉，并對濟(jì)源雙匯總經(jīng)理、主管副總經(jīng)理、采購部長、品管部長予以免職，濟(jì)源雙匯停產(chǎn)整頓。在這點(diǎn)上，承擔(dān)了一定的責(zé)任。3、權(quán)威證實原則（standard)雙匯在危機(jī)發(fā)生后，引入權(quán)威第三方，建立產(chǎn)品安全第三方檢測機(jī)制，公開透明接受監(jiān)督。雙匯集團(tuán)與產(chǎn)品安全第三方檢測機(jī)構(gòu)中國檢驗認(rèn)證集團(tuán)簽訂了食品安全長期戰(zhàn)略合作協(xié)議。作為獨(dú)立的第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，將對雙匯集團(tuán)產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全和內(nèi)控體系進(jìn)行全方位的第三方監(jiān)督審核和檢測檢驗，并定期向企業(yè)和社會反饋結(jié)果，以期走出一條全新的食品安全監(jiān)督模式，確保消費(fèi)者的安全與健康。以此來得到消費(fèi)者的信任與支持，這點(diǎn)尤為重

28、要。（二）雙匯在危機(jī)處理的成功之處雙匯在危機(jī)處理過程中，除了遵循以上三點(diǎn)危機(jī)處理原則外，為了確保食品安全，雙匯也做出了如下舉措：1、雙匯在危機(jī)發(fā)生的第2天要求濟(jì)源雙匯收回在市場上流通的產(chǎn)品；一段時間后，也進(jìn)行了大規(guī)模銷毀生豬肉。并且，表示雙匯生產(chǎn)的熟肉制品均可正常銷售，如出現(xiàn)相關(guān)的質(zhì)量問題，雙匯將承擔(dān)一切責(zé)任。2、生豬逐頭檢驗，確保食品安全從3月16日起，雙匯集團(tuán)實施生豬屠宰“瘦肉精”在線逐頭檢驗，引進(jìn)先進(jìn)的檢測儀器對“瘦肉精”進(jìn)行檢測旨在從源頭上確保食品安全。雙匯集團(tuán)一位高管聲稱改生豬屠宰“瘦肉精”“抽檢”為“在線逐頭檢驗”，全年預(yù)計增加“瘦肉精”檢測費(fèi)用3個多億。為安全不惜成本，不計代價，

29、毫無疑問，雙匯實施“瘦肉精”在線逐頭檢驗后，告知公眾的是信息雙匯的產(chǎn)品將更加安全、放心。3、建立索賠機(jī)制，把好上游關(guān)危機(jī)事件之后，雙匯集團(tuán)向廣大供應(yīng)商重申了旨在強(qiáng)化源頭控制的索賠制度。制度規(guī)定，雙匯集團(tuán)生豬收購頭頭檢驗，原輔料進(jìn)廠批批檢查。供應(yīng)商供應(yīng)的生豬和原輔料要確保安全，供應(yīng)前要簽訂質(zhì)量安全承諾書，保證不采購有“瘦肉精”的生豬，不交售有“瘦肉精”的生豬，凡提供有毒、有害等非食品原料的供應(yīng)商，除按照國家規(guī)定進(jìn)行處理外，還要按“問題生豬”或“問題商品”價值的兩倍進(jìn)行索賠；供應(yīng)商供應(yīng)的各類物資，必須證件齊全、真實、有效，如弄虛作假，無論是供應(yīng)商還是企業(yè)職工，都要負(fù)相應(yīng)的法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)賠償，決不讓

30、一頭“問題豬”和“問題原料”流入雙匯任何一個工廠。4、警鐘長鳴，設(shè)立企業(yè)安全日牢記教訓(xùn)，警鐘長鳴。雙匯集團(tuán)將今后每年的3月15日設(shè)為“雙匯食品安全日”，同時成立“雙匯集團(tuán)食品安全監(jiān)督委員會”，邀請肉類行業(yè)、食品行業(yè)、公共媒體、政府監(jiān)管部門等外部專家監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；建立企業(yè)食品安全獎勵基金，并于每年3月15日“雙匯食品安全日”期間，對堅守食品安全的供應(yīng)商、銷售商進(jìn)行公開表彰、獎勵；設(shè)立舉報制度，徹查、嚴(yán)懲危害食品安全的事件和責(zé)任者。以此讓“產(chǎn)品質(zhì)量無小事，食品安全大如天”的企業(yè)理念，深深植根于雙匯集團(tuán)廣大干部職工的腦海中，落實到實際行動中，確保食品安全長治久安。上述措施的實施，為了進(jìn)一步提高

31、雙匯集團(tuán)對上游產(chǎn)業(yè)鏈安全的控制力，把食品安全的生產(chǎn)能力提高到一個新高度，推動雙匯集團(tuán)實現(xiàn)更穩(wěn)定、更健康的發(fā)展。而雙匯的目的是讓公眾看到雙匯嚴(yán)把質(zhì)量的決心，讓公眾重新信賴雙匯的產(chǎn)品。四、危機(jī)處理不足之處總體上看，雙匯在“瘦肉精”危機(jī)處理中，失誤的細(xì)節(jié)不少，甚至有些低級錯誤，直接加劇了危機(jī)或帶來了不必要的損失。（一）雙匯在危機(jī)處理違背的危機(jī)處理原理1、真誠溝通原則（sincerity)誠意，誠懇，誠實。人們可以原諒一個人的錯誤，但是絕不會原諒一個人說謊。企業(yè)要誠實，要尊重公眾的感受，不能忽視和漠視公眾的真實感受。雙匯在處理危機(jī)時，沒有讓消費(fèi)者看見雙匯的真誠，違背了違背誠實、誠懇、誠意的原則。2、承

32、擔(dān)責(zé)任原則（shoulder the matter)在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該時刻將公眾利益放在第一位，以適合的行動來贏得公眾尤其是媒體的注意與認(rèn)可。決不可選擇對抗，寧可屈尊認(rèn)錯，態(tài)度是至關(guān)重要的。以此來緩和消費(fèi)者及公眾的情緒，提高對企業(yè)的信任。然而，雙匯在危機(jī)處理是違背了這項原則，其含糊其辭的聲明、沒有誠意的道歉、尤其是以原料供應(yīng)的錯誤來推脫自己的責(zé)任，激起諸多媒體以及公眾的猛烈批評和強(qiáng)烈不滿。食品安全是人命關(guān)天的大事，雙匯的處理沒有得到消費(fèi)者的原諒和信賴，雙匯公司完全沒有表現(xiàn)出為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的價值觀。3、速度第一原則（speed)遇到危機(jī)，理應(yīng)24小時之內(nèi)，迅速的控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大危機(jī)的范圍，

33、甚至失去對全局的控制。危機(jī)事件發(fā)生后，沒有迅速做出正確的反應(yīng)，雙匯沒有立即召回自己產(chǎn)品，只是發(fā)表了聲明，一直對瘦肉精有嚴(yán)格的管理和檢測規(guī)定，不可能出現(xiàn)這樣的事情，一定會嚴(yán)格核實，了解具體實情，并承諾一定給消費(fèi)者一個交代。并且3月20日，河南首次通報了雙匯冷鮮肉“瘦肉精”抽檢呈陽性之后，其一系列舉措沒有把握住處理危機(jī)事件的主動權(quán)，失去了解決危機(jī)的最佳時機(jī)，在消費(fèi)者心目中留下非常不好的印象，對公司的誠信造成巨大的危機(jī)。（4）系統(tǒng)運(yùn)行原則（system)需要公司統(tǒng)一觀點(diǎn)，專項負(fù)責(zé)，多方配合，達(dá)到標(biāo)本兼治。雙匯內(nèi)部溝通體系不暢通，公關(guān)人員前后矛盾的話語。16日，雙匯發(fā)布的官方聲明就推翻了15日聲稱的“

34、不可能出現(xiàn)這樣的事情”的說法。顯示雙匯的危機(jī)處理方面缺乏系統(tǒng)性。（二）雙匯在危機(jī)處理的不足之處雙匯在危機(jī)處理過程中，除了沒有做到以上四點(diǎn)危機(jī)處理原則外，為了確保食品安全，雙匯做出了錯誤的應(yīng)對措施，沒有有效控制事態(tài)的蔓延。1、不誠懇、沒有責(zé)任感盡管雙匯集團(tuán)為濟(jì)源雙匯的檢測手續(xù)向公眾做出并不誠懇的道歉，但在多個場合，雙匯集團(tuán)高管卻強(qiáng)調(diào)自己是“代人受過”，真正的罪魁禍?zhǔn)资巧i養(yǎng)殖業(yè)秩序混亂和動物檢驗檢疫標(biāo)準(zhǔn)過于寬松，沒有高姿態(tài)地承擔(dān)自己應(yīng)付的責(zé)任，比如其產(chǎn)品對消費(fèi)者的身體造成巨大的傷害，雙匯集團(tuán)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起道義和法律的責(zé)任，遠(yuǎn)不是一則缺乏道歉誠意的聲明或推卸責(zé)任的行為。一直以來，雙匯集團(tuán)的宣傳口號是“

35、十八道檢驗、十八個放心”，然而這十八道檢驗中竟沒有包含瘦肉精這一檢驗內(nèi)容。在危機(jī)開端，雙匯集團(tuán)面對媒體的揭露和質(zhì)疑時，用“困擾”來形容“瘦肉精”給消費(fèi)者所帶來的危害有避重就輕之嫌，而沒有深刻反思自身問題所在。2、公司說法前后不一致危機(jī)發(fā)生過程中，雙匯內(nèi)部禁止員工接受采訪了，但實際上多人有意無意間接受了媒體的采訪，既造成了非必需信息傳遞，甚至信息矛盾，給媒體抓住些把炳，又因為回答前沒有經(jīng)過團(tuán)隊斟酌，出言不慎。面對同一間媒體，宣傳部的人員說的是：“公司已知悉此事，正在調(diào)查濟(jì)源廠情況。” 更不該的是，雙匯的一些員工還在“被”采訪。他們可能都不認(rèn)為自己被采訪過了，因為有的對媒體說的是“集團(tuán)要求我們不能

36、接受采訪，要不會罰款”；有的只說了句“銷售受了一點(diǎn)點(diǎn)影響?！钡沁@些看似不打緊的話，被媒體別有用心地發(fā)表出來后，味道就大不一樣了。3、危機(jī)公關(guān)不得當(dāng)在危機(jī)的擴(kuò)散期，23日雙匯緊急召開4000多人規(guī)模的全國經(jīng)銷商視頻會議， 25日雙匯再次召開了全國供應(yīng)商視頻會議， 31日雙匯集團(tuán)在河南省漯河市體育館召開“萬人大會”，很明顯的做法是雙匯公司為了安撫經(jīng)銷商和投資者以及盡量保住雙匯市場而召開的。雖然參加會議的有雙匯高層、新聞媒體、商會員工、經(jīng)銷商、投資者，但是自始自終卻沒有消費(fèi)者。雙匯沒有把消費(fèi)者作為重點(diǎn)，而是把經(jīng)銷商和新聞媒體作為了重點(diǎn)這次萬人致歉大會不僅沒有起到積極作用，反而是給人一種做秀的姿態(tài)，

37、這令雙匯的呃處境雪上加霜。并且雙匯集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)萬隆在發(fā)言時更是反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙匯集團(tuán)在此次事件中的損失，以自身利益為中心，把消費(fèi)者的利益置之度外。雙匯應(yīng)把公眾利益放在首位，危機(jī)發(fā)生后，公司面對媒體時，承認(rèn)公司方面確實在管理上、經(jīng)營上以及社會和道義上負(fù)有責(zé)任，而不是從公司自身利益出發(fā)來解決問題。在危機(jī)的消失階段，雙匯集團(tuán)開始在消費(fèi)者心目中重塑產(chǎn)品質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的良好形象。重慶區(qū)域經(jīng)理馬經(jīng)理為讓市民相信重新上架的雙匯產(chǎn)品質(zhì)量安全，帶著促銷人員現(xiàn)場大吃雙匯火腿腸，桌上堆放著雙匯30余個品種的檢驗合格報告復(fù)印件等，均給公眾一種做秀的感覺。 4、雙匯的16日的聲明，暗示瘦肉精喂豬的是養(yǎng)豬的農(nóng)民，不是雙匯。果然，

38、雙匯的這個聲明，引來一片指責(zé)，最典型的是：一旦造假丑聞曝光，這些大企業(yè)們總是滿臉無辜，并很快把公眾的注意力引向產(chǎn)業(yè)鏈中最低端的群體那些奶農(nóng)、養(yǎng)豬者好像他們的良心泯滅、利欲熏心才是結(jié)癥所在。這種企圖轉(zhuǎn)移公眾和媒體視線的舉措帶來了相反的效果。5、第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的運(yùn)用不合理不充分17日，面對社會對雙匯肉制品是否可能都含有“瘦肉精”的質(zhì)疑，來自漯河市食品藥品監(jiān)督管理局的一份報告稱，“目前沒有發(fā)現(xiàn)問題”。這是雙匯在打政府牌。政府機(jī)構(gòu)是危機(jī)時最解決問題的第三方。但面對這樣的危機(jī)，只用漯河市政府的力量，顯然已手長衣袖短了，結(jié)果弄巧成拙。五、危機(jī)處理工作的改進(jìn)建議危機(jī)公關(guān)來了再想法處理，肯定是要不得的。事前的

39、功課（企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工的危機(jī)管理培訓(xùn)、資源儲備），應(yīng)對預(yù)案和程序，關(guān)鍵點(diǎn)控制，細(xì)節(jié)管理，才可能減少損失，甚至化危為機(jī)。（一）雙匯危機(jī)處理的改進(jìn)建議從雙匯“瘦肉精”事件和危機(jī)管理行為中，我們可以發(fā)現(xiàn)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是贏得消費(fèi)者信任的力量之源。危機(jī)一旦發(fā)生，公關(guān)行為并不能有效的解決危機(jī)，而應(yīng)要持有一個敢于承擔(dān)責(zé)任和誠懇道歉的態(tài)度來化解危機(jī)。1、 雙匯集團(tuán)應(yīng)該加強(qiáng)控制上游的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)環(huán)節(jié)由于雙匯集團(tuán)肉制品的豬肉一部分來源于自己設(shè)廠養(yǎng)殖的生豬，另一部分來源于其他收購渠道，因此在生豬進(jìn)廠時應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的檢查工作，使生豬安全標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到100%。雙匯集團(tuán)還應(yīng)該加快養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，完善雙匯產(chǎn)業(yè)鏈條，提高企業(yè)自身對

40、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的控制力量，確保產(chǎn)品來源和生產(chǎn)安全。2、 引入第三方獨(dú)立質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)，實現(xiàn)內(nèi)外監(jiān)督相結(jié)合雙匯集團(tuán)內(nèi)部采用的監(jiān)測制度是：（1）生豬頭頭檢驗，原輔料批批檢查，從源頭上控制食品安全；（2）加強(qiáng)對下屬子公司和相關(guān)環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度；（3）集團(tuán)稽查中心嚴(yán)查采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)違規(guī)行為。此外企業(yè)除了加緊內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量安全的監(jiān)管力度外，還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)第三方獨(dú)立的質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，公開透明信息接受監(jiān)督，與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量管理考核相結(jié)合。3、 強(qiáng)化企業(yè)的風(fēng)險管理意識，完善風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，提高風(fēng)險應(yīng)對水平建立產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，開展產(chǎn)品質(zhì)量信息收集、分析和研判工作，對某些特定時期的質(zhì)量指標(biāo)或是可能發(fā)生的情況進(jìn)行預(yù)測

41、，及時發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警信息，降低產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險，迅速對相應(yīng)的防控措施進(jìn)行必要部署和落實，防止危機(jī)的發(fā)生和蔓延，從而確保企業(yè)生存和發(fā)展的持續(xù)穩(wěn)定。（二）對企業(yè)的危機(jī)處理的建議雙匯危機(jī)事件應(yīng)該引起我國企業(yè)，尤其是已經(jīng)擁有著名品牌企業(yè)的反思。當(dāng)企業(yè)遇到品牌危機(jī)應(yīng)注意下面提出幾點(diǎn)建議：1、立即成立品牌危機(jī)處理小組，快速做出反應(yīng)當(dāng)企業(yè)遭遇品牌危機(jī)時，應(yīng)立即成立品牌危機(jī)處理小組，在調(diào)查具體情況后，立即對危機(jī)的影響做出評估，制定相應(yīng)計劃控制事態(tài)的發(fā)展。品牌危機(jī)處理小組可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。品牌危機(jī)管理小組應(yīng)保

42、持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，組織對外信息的傳播工作，及時向相關(guān)利益人通報信息。同時，對危機(jī)事件采取必要的處理措施。這里需要強(qiáng)調(diào)的是危機(jī)處理人員中企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該是管理高層人物，管理高層人物的出現(xiàn)會使品牌危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加明顯，會對危機(jī)處理進(jìn)程起關(guān)鍵的推動作用。例如，1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強(qiáng)媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下做出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。2、高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任，贏得消費(fèi)者的諒解與信任雙匯出現(xiàn)危機(jī)后，也迅速采取

43、了相關(guān)處理措施，如回收產(chǎn)品、關(guān)閉有關(guān)企業(yè)等。但是雙匯并沒有高姿態(tài)的承擔(dān)責(zé)任，卻有推卸責(zé)任之嫌。其實這種想法是不明智的，與其掩耳盜鈴，還不如自曝真相，表露出企業(yè)的真誠。企業(yè)坦誠有利于讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑?？煽诳蓸返淖龇ㄖ档梦覀兘梃b，可口可樂在比利時危機(jī)事件處理時，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦承了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲?！叭朔鞘ベt，孰能無過”，企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。3、 公眾利益高于一切，真誠對待

44、消費(fèi)者面對媒體，應(yīng)避免從公司自身利益出發(fā)，應(yīng)把公眾利益放在首位。在雙匯危機(jī)事件中，雙匯集團(tuán)一直在采取自救行為，更多地是在安撫處境艱難的供應(yīng)商。其實在這個事件中，消費(fèi)者是最大的受害者，但雙匯并沒有面對消費(fèi)者進(jìn)行解釋、說明。雙匯應(yīng)該給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并向消費(fèi)者說明負(fù)面事件的影響范圍，不讓消費(fèi)者陷入安全恐慌中。雙匯集團(tuán)在全國一共有超過17家肉制品廠，濟(jì)源雙匯只是其中規(guī)模最小的一家，由于品牌的連帶性，雙匯位于其他地方的工廠同樣受到了影響，多個地方的產(chǎn)品盡管出示了檢驗合格證明，但消費(fèi)者拒不買賬?？梢钥闯觯M(fèi)者的忠誠度決定著企業(yè)品牌的信譽(yù)度，因此在品牌危機(jī)處理中，針對消費(fèi)者的危機(jī)溝通應(yīng)該是第一位的。首先企

45、業(yè)應(yīng)該認(rèn)真了解消費(fèi)者的情況，冷靜傾聽消費(fèi)者意見，主動承擔(dān)責(zé)任，向消費(fèi)者表達(dá)歉意。其次，確定關(guān)于危機(jī)責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式，制定損害賠償方案。最后，向消費(fèi)者提供后續(xù)服務(wù)，盡量減少消費(fèi)者的損失。只有讓消費(fèi)者真切地感受到企業(yè)的真誠，才能在社會公眾心目中樹立一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，從而有助于獲得公眾的諒解，使危機(jī)得以解決，品牌得以重新樹立。4、及時通報危機(jī)事件的調(diào)查情況和處理方面的動態(tài)信息在信息社會里，新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，他們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，這些社會輿論又關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和品牌形象。當(dāng)一個企業(yè)發(fā)生品牌危機(jī)時，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，同時往往會傾向于保護(hù)弱者，無形中加大了企業(yè)品牌危機(jī)處理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)品牌危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注，可能導(dǎo)致報道的失真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是品牌危機(jī)處理的第一道難題。要解決好這一難題，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面：首先，企業(yè)的對外宣傳解釋和企業(yè)內(nèi)部的解釋說明，都要口徑一致，