4月博東岳新區(qū)地塊整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略

1、-東岳新區(qū)地塊-整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略山東前圖房地產(chǎn)投資顧問有限公司2014/4謹呈：山東東岳聯(lián)邦置業(yè)有限公司方案提綱背景解讀市場態(tài)勢項目定位發(fā)展建議背景解讀之城市解讀淄博市為魯中地區(qū)的核心城市，全國工業(yè)經(jīng)濟過萬億的16個城市之一，城市競爭力全國排名第48位，山東排名第五淄博市區(qū)縣概況淄博全市總面積5965公里，下轄7個區(qū)，三個縣。2013年末全市常住人口達到500萬。半島城市群綜合競爭力排名第5，僅次于青島、濟南、煙臺、濰坊；全國城市綜合經(jīng)濟實力30強。山東半島城市群山東半島城市群基本情況：淄博是山東省區(qū)域中心城市、經(jīng)濟開放區(qū)域市，濟南都市圈中心城市，全國重要的石油化工基地，中國歷史文化名城，中

2、國瓷都。2013年淄博gdp為3801億元，同比增長9.5%。位列全省第五。背景解讀城市研究背景解讀城市定位山東半島都市圈規(guī)劃濟南都市圈規(guī)劃山東半島都市圈規(guī)劃濟南都市圈規(guī)劃將淄博城市定位為濟南都市圈的經(jīng)濟副中心，以石油化工及其制品、陶瓷及新材料、生物醫(yī)藥、機電、紡織服裝等五大產(chǎn)業(yè)鏈為內(nèi)核的服務(wù)業(yè)相對發(fā)達的現(xiàn)代化制造業(yè)城市。 區(qū)域經(jīng)濟中心、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型將成為淄博經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵詞，借助山東半島經(jīng)濟規(guī)劃，在未來淄博將進入新一輪的高速發(fā)展階段背景解讀城市定位膠濟鐵路橫貫東西，淄東鐵路、張博鐵路縱貫?zāi)媳保心喜坑需F路密集的張博鐵路網(wǎng)，辛泰鐵路南通泰安，與京滬鐵路相連。205國道、309國道、濟青高速公路和濟

3、青高速南線同濱萊高速公路在這里交匯，其中濱萊高速南接京滬高速公路，往北直通天津、北京。市中心距濟南機場70公里，距青島港210公里。淄博汽車總站有市中心主站及各區(qū)汽車站，發(fā)送班車輻射省內(nèi)外各大城市。淄博交通便利，是山東省鐵路網(wǎng)和公路網(wǎng)密度最高的地區(qū)之一，對外交通鐵路、國道等一 一具備背景解讀城市概覽 淄博城市發(fā)展思路經(jīng)歷了從“五朵金花一起開，張店開得大一點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹凶龃笞鰪娭行某菂^(qū)”，2006年修編完成淄博市總體規(guī)劃2006-2020確立了、“中心凸顯、十字展開、組團發(fā)展”的城市發(fā)展思路，形成了生態(tài)和諧宜居的現(xiàn)代化城市總體框架。 張店作為淄博的行政、文化、經(jīng)濟中心，整體發(fā)展規(guī)劃為中部商業(yè)區(qū)

4、、北部高新區(qū)、南部商貿(mào)物流區(qū)、西部城市新區(qū)以及東部化工改造區(qū)。背景解讀城市經(jīng)濟gdp和固定資產(chǎn)投資額的穩(wěn)定增長為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了強勁的經(jīng)濟保障淄博市自2008年開始經(jīng)濟增長速度始終在10%以上的高增長平臺上穩(wěn)定運行，已進入經(jīng)濟增長高峰期。成為山東半島經(jīng)濟最具活力、發(fā)展最為穩(wěn)健的區(qū)域之一背景解讀城市經(jīng)濟 2013年城市居民人均可支配收入31515元，比上年增長11.8%。城市居民人均家庭總收入33457元，增長12.3%。農(nóng)民人均純收入13932元，增長12.6%。 同年張店和臨淄區(qū)人均可支配收入分別為：30520元和29150元；淄博市整體人均可支配收入較高，特別是張店區(qū)臨淄區(qū)兩大經(jīng)濟強區(qū)結(jié)論：

5、淄博整體經(jīng)濟在高速平穩(wěn)增長的同時，淄博人均可支配收入也穩(wěn)步上漲，隨之而來的是淄博人民的消費能力的增長，可見淄博經(jīng)濟實現(xiàn)了整體和人均兩方面的增長和跨越。備注：此頁數(shù)據(jù)來源于當(dāng)年當(dāng)?shù)卣ぷ鲌蟾姹尘敖庾x經(jīng)濟發(fā)展固定資產(chǎn)投資逐年穩(wěn)步增長。2012年全市完成1499.22億元，增長23.7%；其中服務(wù)業(yè)投資增長40.8%，占規(guī)模以上投資的比重達到50.25%。消費品市場保持活躍。全市社會消費品零售總額1186.25億元，增長18%，對gdp的貢獻逐年加大。20052012年，固定資產(chǎn)投資占gdp的比重從45%上升至49%；社會消費品零售總額、城鄉(xiāng)居民可支配收入穩(wěn)步增長。年復(fù)合增長率為13.1%年復(fù)合增

6、長率為15.5%城市人口逐年增加，城市化率達到64%，年平均增長率在1%左右；同時居民生活水平處于富裕階段，潛在消費能力較強。淄博城市總?cè)丝诒３种鹉晗鄬焖僭鲩L，2013年全市常住人口超過500萬。淄博人均可支配收入和消費性支出雙向增長，居民購買能力強，2012年人均消費性支出占可支配收入的比例接近60%，同時淄博歷年職工平均工資也保持快速增長，2012年職工平均工資突破40000元，表明未來消費潛力巨大。年復(fù)合增長率為9.5%背景解讀城市人口背景解讀三產(chǎn)比例 自08年以來，淄博市第三產(chǎn)業(yè)增長值不斷提升，第三產(chǎn)業(yè)進入穩(wěn)步增長階段而作為傳統(tǒng)優(yōu)勢的第二產(chǎn)業(yè)比例不斷下降，第三產(chǎn)業(yè)比例不斷提高，淄博經(jīng)

7、濟轉(zhuǎn)型正逐步進入關(guān)鍵期 在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中，一大批從事商貿(mào)、咨詢、電子信息等創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)營運而生；據(jù)淄博市中小企業(yè)局顯示，淄博市中小企業(yè)數(shù)量已超過3萬家，其中僅從事文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的單位達4600余家，從業(yè)人員近20萬人背景解讀社會形態(tài)紡錘型社會啞鈴型社會 經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型帶動了社會形態(tài)的改變，淄博正逐步脫離啞鈴型社會，轉(zhuǎn)入以主要從事第三產(chǎn)業(yè)，學(xué)歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對高，消費觀念相對開放的中產(chǎn)階級人士占主要比重的紡錘形社會城市研究結(jié)論 城市定位：區(qū)域經(jīng)濟中心，服務(wù)業(yè)相對發(fā)達的現(xiàn)代制造業(yè)城市 經(jīng)濟發(fā)展：gdp穩(wěn)步增長，人均可支配收入不斷增長，居民消費力旺盛 三產(chǎn)比例：第三產(chǎn)業(yè)不斷增長，從事服務(wù)業(yè)

8、等第三產(chǎn)業(yè)的企業(yè)大量涌現(xiàn)我們認為：背景解讀之區(qū)域解讀區(qū)域解讀區(qū)域劃分城市規(guī)劃：新區(qū)市政規(guī)劃起點較高，道路交通暢達，城市界面良好；自然環(huán)境：空氣質(zhì)量較高、自然環(huán)境良好，基本未受到污染；教育配套：教育配套完善，區(qū)域內(nèi)集中了淄博的知名重點學(xué)校；商業(yè)配套：商業(yè)配套匱乏，居民日常購物仍需到東部老城區(qū)；醫(yī)療配套：醫(yī)療配套較少，居民就醫(yī)仍需至東部老城區(qū)進行。區(qū)域研究結(jié)論是未來淄博的政務(wù)、經(jīng)濟、高端居住中心方案提綱背景解讀市場態(tài)勢項目定位發(fā)展建議宏觀市場u 2013年對于中國房地產(chǎn)市場來說注定是一個不平凡的一年。在上半年，各項關(guān)于房產(chǎn)調(diào)控的政策明顯多于往年同期，而這種種跡象都表明了新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對目前房價調(diào)控

9、的決心。u 尤其在三中全會各地各類調(diào)控政策密集出臺，繼北上廣深四大一線城市頒布多條樓市調(diào)控舉措后，以武漢為首的二線城市也開始為調(diào)控政策“加碼”。u 調(diào)控政策主要集中于差別化信貸、提高二套房首付比例以及提高購房門檻，可見調(diào)控的主旨仍是保剛需，抑投資，現(xiàn)在及未來剛需仍將是市場購房主力。政策態(tài)勢房產(chǎn)調(diào)控的本質(zhì)：主要目的：1、鞏固調(diào)控成果，遏制房價快速上漲； 2、抑制投資、投機需求，避免對剛性需求造成傷害； 3、少數(shù)高房價城市房價進行一定幅度的回調(diào)。堅決遏制部分地區(qū)高房價！確保房地產(chǎn)行業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展！房產(chǎn)政策的調(diào)控的主要目的不是打壓房地產(chǎn)業(yè)，是對我國整體經(jīng)濟的發(fā)展一種保護，為經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的逐步轉(zhuǎn)型打好基

10、礎(chǔ)作為較發(fā)達三線城市的淄博，其中心城區(qū)房價已經(jīng)突破6000元/大關(guān)，同時近10年一直保持增長態(tài)勢，隨著調(diào)控政策的不斷深入，將會進一步擠出市場的投資需求，剛性需求將會成為市場的絕對主力！宏觀市場 近年來淄博房地產(chǎn)市場穩(wěn)步增長，雖然受宏觀調(diào)控影響，增速放緩，但商品房銷售額和銷售面積整體呈現(xiàn)上升趨勢，未來前景看好 淄博gdp以10%的高速穩(wěn)步發(fā)展，從側(cè)面顯示出淄博房地產(chǎn)進入高速發(fā)展階段宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4%-5%停滯5%-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展gdp增速與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系供求關(guān)系淄博市近年房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，市場上商品房供需漸趨平衡，迫使新開工加速，后續(xù)市場從新回歸供大于

11、求，市場存量將逐漸增多。淄博房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展迅速，從2005年2011年市場基本處于供大于求的狀態(tài)，尤其從2010年國家開始下定決心對房地產(chǎn)實行史上最嚴的調(diào)控措施以來，供求失衡相對較嚴重，商品房年空置面積基本在百萬平米以上；2012年市場轉(zhuǎn)為供小于求的局面，這是由于房地產(chǎn)調(diào)控效果初步顯現(xiàn)，購房消費需求回升加強導(dǎo)致的。從西區(qū)在建及在售項目數(shù)量統(tǒng)計，預(yù)計2014年市場存量在200萬左右。供大于求供小于求備注：此頁數(shù)據(jù)來源于當(dāng)年房管局統(tǒng)計數(shù)據(jù)目前淄博市場仍然以中小戶型的剛需產(chǎn)品為需求主流，其中90-110平米的產(chǎn)品整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，而140平米以上戶型由于總價較高，整體供大于求。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)年

12、份土地成交量（單位：萬平米）2010230201119420121682013-1-11340 受11年調(diào)控影響，11年12年連續(xù)兩年土地市場成交量下滑，特別是2012年，全年成交僅為168萬，而進入2013年，隨著各開發(fā)商對未來市場的看好，紛紛加大拿地力度，截止2013年11月份，全市已經(jīng)成交土地340萬，一方面反映了開發(fā)企業(yè)對后市的樂觀態(tài)度，另一方面也加劇了未來市場的競爭。土地市場進入淄博的全國性大型開發(fā)企業(yè)代表項目華潤置地（淄博）有限公司華潤中央公園、華潤五彩城淄博中海投資有限公司印象文昌湖恒大地產(chǎn)恒大帝景碧桂園碧桂園綠城-進入淄博的山東省內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)代表項目山東黃金置業(yè)有限公司黃金國

13、際山東中潤集團淄博置業(yè)有限公司中潤華僑城淄博本土知名開發(fā)商代表項目山東創(chuàng)業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司御景大廈、創(chuàng)業(yè)上城名府、麗景翠苑淄博民泰實業(yè)有限公司興業(yè)家園、龍?zhí)┰肥兰?、龍鳳苑淄博魯中房地產(chǎn)開發(fā)股份有限公司頤豐花園、凱瑞景園、碧園淄博東升房產(chǎn)有限公司紫園、曦園淄博圣亞房地產(chǎn)有限公司頤豐花園、綠溪園競爭分析 進駐淄博的大型房企有華潤置地、中海、恒大及碧桂園等，國內(nèi)一流開發(fā)商的進駐無疑對淄博房地產(chǎn)市場起到加速器的作用，但也使得市場競爭日趨激烈。多年深耕淄博的省內(nèi)和淄博本土實力企業(yè)在品牌和知名度上有一定優(yōu)勢，具有本地開發(fā)經(jīng)驗和良好的人脈關(guān)系，是淄博房地產(chǎn)市場的主要力量。宏觀市場分析 整體市場：淄博房地產(chǎn)

14、市場整體發(fā)展較為健康，但開發(fā)水平較為粗獷 供需特點：整體市場供大于求，并且?guī)齑媪坑猩蠞q趨勢，但整體庫存量較為合理 供應(yīng)產(chǎn)品：剛需產(chǎn)品仍然為主流，大面積產(chǎn)品供大于求，消化難度大，產(chǎn)品供應(yīng)同質(zhì)化嚴重 未來競爭：隨著地產(chǎn)大鱷的進入，淄博房地產(chǎn)市場競爭將會進一步加劇，而2013年成交土地將會在未來兩年內(nèi)集中入市，將會出現(xiàn)前所未有的白熱化競爭目前市場挑戰(zhàn)與機遇并存，市場項目扎堆，競爭壓力不能小覷；但同時項目同質(zhì)化嚴重，為我們提供了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展機遇競爭市場地址北京路與魯泰大道交匯處往南開發(fā)商淄博東升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積8.6萬建筑面積16萬容積率1.9戶型區(qū)間98400銷售均價8900元/建筑類別小高

15、層、高層項目特色曦園項目位于北京路與魯泰大道交匯處南，是東升地產(chǎn)繼紫園之后開發(fā)的又一力作，產(chǎn)品定位高端，為大戶型改善型品質(zhì)樓盤。以1.9低容積率、3000平米中心花園，空中庭院，層高達3.5米，戶戶新風(fēng)系統(tǒng)，隔音樓板、隔音分戶墻、同層排水系統(tǒng)等創(chuàng)新，實現(xiàn)超體驗頂級生活奢享。 競爭市場研究曦園競爭市場研究曦園150三室兩廳兩衛(wèi)206四室兩廳三衛(wèi)競爭市場研究曦園230四室兩廳三衛(wèi) （帶空中花園）255五室兩廳四衛(wèi) （復(fù)式帶空中花園）地址西十路與聯(lián)通路交匯處財政局東 開發(fā)商淄博民泰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積2.1萬建筑面積4.3萬容積率1.9戶型區(qū)間90200銷售均價待定建筑類別高層項目特色新城中央

16、，核心地段；出入繁華之地，居于未來生活中心，居于此，讓圈內(nèi)達人先忙的明智選擇，讓全家人幸福驕傲的開始競爭市場研究龍?zhí)┰肥兰胃偁幨袌鲅芯魁執(zhí)┰肥兰?13三室兩廳一衛(wèi)130三室兩廳一衛(wèi)競爭市場研究龍?zhí)┰肥兰?60三室兩廳兩衛(wèi)地址張店區(qū)北京路和中潤大道路口東南開發(fā)商華潤置地（淄博）有限公司占地面積13萬建筑面積46萬容積率2.5戶型區(qū)間90160銷售均價待定建筑類別小高層、高層項目特色開發(fā)商實力雄厚，對建筑的整體方面有著嚴格的把握，在細節(jié)上精雕細琢。小區(qū)景觀通過回廊設(shè)計營造學(xué)府的人文韻味，多重立體景觀資源打造不同組團花園，為淄博帶來全新的人文生活住區(qū)的體驗。升值潛力巨大與張店區(qū)逐步向西發(fā)展，建設(shè)新城

17、區(qū)的總體規(guī)劃相一致競爭市場研究華潤橡樹灣競爭市場研究華潤橡樹灣100120三室兩廳一衛(wèi)130140三室兩廳兩衛(wèi)競爭市場研究華潤橡樹灣160170四室兩廳兩衛(wèi)地址中潤大道與重慶路交叉路口西南側(cè) 開發(fā)商山東方正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積15.9萬建筑面積40萬容積率2.5戶型區(qū)間90230銷售均價8200元/建筑類別高層項目特色以打造 “以人為本”的高品質(zhì)花園式住區(qū)為最終目標，整個小區(qū)的功能分區(qū)、交通體系、建筑布局以及景觀系統(tǒng)等方面，均從小區(qū)居民的真正需求出發(fā)，結(jié)合基地原有的各種元素綜合進行設(shè)計。競爭市場研究方正鳳凰國際競爭市場研究方正鳳凰國際130三室兩廳一衛(wèi)160三室兩廳兩衛(wèi)競爭市場研究方正

18、鳳凰國際200三室兩廳一衛(wèi)競爭市場分析 整體市場：市場整體發(fā)展較為平穩(wěn)，但低密度市場嚴重供大于求 產(chǎn)品特點：在售項目整體水平相較一二線市場產(chǎn)品仍有差距，無論是普通住宅產(chǎn)品還是低密度產(chǎn)品，仍停留在大面積等同于高品質(zhì)的開發(fā)理念上 營銷水平：整體營銷水平有待進一步提高，雖然一線開發(fā)企業(yè)入駐淄博，但先進的營銷理念沒有引進，更多的仍然停留在地塊決定一切的營銷理念上目前市場競爭特別是低密度產(chǎn)品的競爭極為激烈，但整體發(fā)展水平仍然較低，在產(chǎn)品、配套、營銷水平等方面仍有提升空間，要想突破市場重圍，需要在以上幾個方面下足功夫。復(fù)合型項目地址高新區(qū)淄博市高新區(qū)植物園內(nèi)開發(fā)商淄博高新正承房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積86

19、0000建筑面積980000容積率1.8戶型區(qū)間高層：95170別墅：299-450銷售均價高層：5600聯(lián)排8900/疊拼6500元/建筑類別高層、聯(lián)排、疊拼開盤時間2013年6月交房時間2015年12月項目特色高新區(qū)植物園內(nèi)，距城區(qū)較近，自然景觀優(yōu)越；英式建筑風(fēng)格，產(chǎn)品細節(jié)盡量滿足北方的居住習(xí)慣復(fù)合型項目研究正承park地址張周璐以北，孝婦河以西路開發(fā)商淄博碧桂園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積27.5萬建筑面積33.4容積率1.1戶型區(qū)間240/260銷售均價高層：5300元/別墅：9800元/建筑類別高層別墅：雙拼開盤時間2013年11月交房時間2015年9月項目特色位于張周路以北，孝婦河以

20、西，契合了淄博市向西的發(fā)展規(guī)劃，毗鄰孝婦河公園，實現(xiàn)了水景、園景、林景的完美融合；高端物業(yè)品牌優(yōu)勢，開發(fā)理念成熟，景觀示范區(qū)為項目增色較多；產(chǎn)品以雙拼為主，居住較聯(lián)排更為舒適。復(fù)合型項目研究碧桂園地址張店區(qū)西八路與張周路交匯處往東（張店區(qū)政務(wù)中心對面）開發(fā)商淄博東升房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地面積200000建筑面積240000容積率1.23戶型區(qū)間200-500銷售均價8000-10000/建筑類別聯(lián)排、疊拼開盤時間2013年11月交房時間2014年10月項目特色政務(wù)中心對面，地段優(yōu)勢明顯，主打城市別墅，定位高端；景觀、物業(yè)、規(guī)模優(yōu)勢復(fù)合型項目研究紫園復(fù)合型項目研究上湖御園（淄川）地址淄川般陽路與

21、通濟街交叉口往南 開發(fā)商淄博集成房地產(chǎn)發(fā)展有限公司占地面積9萬建筑面積30萬容積率2.75戶型區(qū)間高層：91-185別墅：300-400銷售均價高層：7700元/別墅：9000元/建筑類別高層、洋房、別墅開盤時間2012-8交房時間2013-5項目特色是個典型的半島親水式智能生態(tài)社區(qū)，高層、洋房、聯(lián)排別墅的完美排布，最大限度減少樓梯間相互遮擋，讓住戶享受最多最佳的自然光源，大面積觀景陽臺、精心設(shè)計的架空層花園、專題休閑活動場所，精裝屋頂花園硬件鋪裝與自然綠化融為一體，般陽河岸景觀長廊“上湖新八景”完美每日生活復(fù)合型別墅產(chǎn)品特點：聯(lián)排別墅占據(jù)了市場供應(yīng)的主體，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；戶型面積以300-4

22、00為主，造成總價較高，將一大部分客戶群擋在門外別墅產(chǎn)品應(yīng)該代表了目前房產(chǎn)市場上的最高品質(zhì)，但淄博市場別墅產(chǎn)品更多的是以大為美，忽略了產(chǎn)品細節(jié)和品味品質(zhì)；別墅產(chǎn)品是一個綜合性的產(chǎn)品，需要從景觀、戶型、規(guī)劃、配套等多方面考慮，但淄博在售項目在這幾方面均存在短板；產(chǎn)品沒有充分考慮淄博消費群體的居住習(xí)慣，創(chuàng)新性不足，人性化不夠。銷售狀況：由于別墅的總價較高，成交周期較長，銷售極為不樂觀，特別是自11年以來，成交/存量比不斷提高；消費者對于總價較為關(guān)注，面積大總價高的產(chǎn)品銷售難度遠大于總價低的產(chǎn)品；除碧桂園項目外，其他項目月銷售量均為個位數(shù)，而碧桂園也提前透支了市場上較大一部分的別墅需求。方案提綱背景

23、解讀市場態(tài)勢項目定位發(fā)展建議swot分析u淄博經(jīng)濟持續(xù)高速增長，帶動房地產(chǎn)快速發(fā)展u同質(zhì)化競爭嚴重，市場存在空白機會s：優(yōu)勢u商業(yè)、醫(yī)療配套不足，仍舊依托中心城區(qū)資源u周邊高端項目競爭激烈u客戶群存在一定局限性w：劣勢o：機會t：威脅u開發(fā)企業(yè)實力雄厚u城市核心區(qū)，未來價值巨大u核心地帶，交通便利u生態(tài)環(huán)境保持良好u項目規(guī)模相對較大u片區(qū)整體供應(yīng)量大，客戶分流嚴重；u市場其他類似項目對本案的沖擊項目整體定位依據(jù)swot分析讓客戶自己發(fā)現(xiàn)核心問題關(guān)鍵問題把握營銷時機項目整體定位依據(jù)如何規(guī)避項目核心問題u充分挖掘客戶需求并迎合他們需求，提高項目產(chǎn)品附加值u尋找并抓住片區(qū)市場空白點，突出自我u通過項

24、目定位規(guī)避正面競爭前圖觀點：項目整體定位依據(jù)如何規(guī)避項目關(guān)鍵問題u將自身品質(zhì)做好，別人有的我們做到最好、最細，別人沒有的我們做出標桿，以區(qū)別于其他項目u通過開發(fā)節(jié)奏的控制，把握好產(chǎn)品入市節(jié)奏前圖觀點：項目整體定位依據(jù)競爭層面 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性制定游戲規(guī)則追隨者追隨者搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者補缺者目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品特色和價值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模非行業(yè)老大，中大規(guī)模次次/ /非主流市場非主流市場敏銳的機會主義者敏銳的機會主義者領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者+ +挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者實施戰(zhàn)

25、略實施戰(zhàn)略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。區(qū)域版圖整合、形成標竿。區(qū)域版圖整合、形成標竿。自主定義，挖掘自身、創(chuàng)新突破。自主定義，挖掘自身、創(chuàng)新突破。顛覆區(qū)域原有價值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的顛覆區(qū)域原有價值體系，改變游戲規(guī)則，建立新的物業(yè)標桿。物業(yè)標桿。項目整體定位依據(jù)戰(zhàn)略層面理念理念層面層面產(chǎn)品產(chǎn)品層面層面以大盤開發(fā)的理念，引領(lǐng)區(qū)域乃至淄博房地產(chǎn)開發(fā)，成以大盤開發(fā)的理念，引領(lǐng)區(qū)域乃至淄博房地產(chǎn)開發(fā)，成為區(qū)域標志性樓盤為區(qū)域標志性樓盤以強調(diào)公共空間、共享空間，融入城市肌理的規(guī)劃理念以強調(diào)公共空間、共享空間，融入城市肌理的規(guī)劃理念打造項目打造項目以不同于市場其

26、他樓盤的概念，在大規(guī)劃、大配套的前以不同于市場其他樓盤的概念，在大規(guī)劃、大配套的前提下，建立當(dāng)?shù)赝耆煌脑u價標準提下，建立當(dāng)?shù)赝耆煌脑u價標準提供較高的社區(qū)整體品質(zhì)感和較為理性的價格，打造物提供較高的社區(qū)整體品質(zhì)感和較為理性的價格，打造物有所值的精品樓盤，掌握未來市場話語權(quán)有所值的精品樓盤，掌握未來市場話語權(quán)綜合市場層面以及自身開發(fā)資源，打造區(qū)域品質(zhì)型大盤，綜合市場層面以及自身開發(fā)資源，打造區(qū)域品質(zhì)型大盤，實現(xiàn)利潤與品牌雙贏實現(xiàn)利潤與品牌雙贏 前瞻理念與差異化定位 前瞻、創(chuàng)新、開拓，一直是推動未來住宅進步的力量。 面對項目面臨的激烈競爭，如何讓挑剔的購房者眼服心服口服？是我們亟須破解的難題

27、。 我們將以現(xiàn)代住宅發(fā)展的前瞻理念，為淄博創(chuàng)造創(chuàng)新、健康、舒適、人性化的不同于以往的住宅居所。項目整體定位方向：打造一種： 此前所享 皆屬平常的姿態(tài)高融合性的、可持續(xù)發(fā)展的、示范式的高貴居住區(qū)通過高標準、高起點的規(guī)劃實現(xiàn)是多層次復(fù)合功能的，對客戶具有高輻射特性開發(fā)模式具有示范效應(yīng)充分體現(xiàn)人性關(guān)懷的完善的社區(qū)服務(wù)體系國際化的/多種用途/不同性質(zhì)人群的交流平臺標桿效應(yīng)其他項目學(xué)習(xí)模仿的對象輻射區(qū)域廣泛高融合性的可持續(xù)發(fā)展的示范式的項目整體定位：主流產(chǎn)品+創(chuàng)新產(chǎn)品+明星產(chǎn)品項目產(chǎn)品定位：主流產(chǎn)品：（高層）迅速回籠資金，提高容積率創(chuàng)新產(chǎn)品：（花園洋房）追求利潤實現(xiàn)利潤最大化明星產(chǎn)品：（聯(lián)排別墅）提升項

28、目整體形象城市及房地產(chǎn)市場項目本體客戶認知 形象定位形象定位客戶認知：n未來發(fā)展：隨著城市規(guī)劃逐步完善城市配套是客戶置業(yè)主要關(guān)注點n自然環(huán)境吸引：自然資源條件好是吸引高端客戶的核心價值點；淄博城市及房地產(chǎn)市場發(fā)展階段：n西區(qū)中心化：隨著政府“西拓北進”的城市發(fā)展方向，西城，城市中心化特征明顯n西城高端化：淄博高端房產(chǎn)發(fā)展已形西城高端居住板塊項目自身條件：n大規(guī)模項目：大規(guī)模具備造城稟賦n強勢自然資源條件：具備資源借勢條件和創(chuàng)造資源條件；項目兼具雙重屬性，具備成為的潛力項目形象定位核心點形象定位一形象釋義：都市：突出項目多元化配套體系的打造自然主義：依托千畝公園自然生態(tài)塑造，打造生態(tài)宜居社區(qū)時代

29、：體現(xiàn)西城高端居住片區(qū)形象定位二形象釋義：托斯卡納：突出項目風(fēng)格岳輝居住品質(zhì)：“岳”即東岳，指東岳集團將打造出一種輝煌、高端居住項目案名建議一案名建議二客戶群定位 我司此次調(diào)研，針對本項目對淄博市2000余位中高端目標客群進行抽樣調(diào)查分析，通過調(diào)研問卷的形式，對此類消費者需求及預(yù)期進行了詳細調(diào)研！調(diào)查顯示：本次調(diào)查以社會中產(chǎn)階層居多。其中，私營業(yè)主最多，比例達31%；白領(lǐng)職員為21%。整體與目標客戶群基本一致。學(xué)歷水平呈現(xiàn)學(xué)歷水平與整體比例反比增長的趨勢。家庭月收入以中等收入為主?？蛻粽{(diào)研消費基本情況調(diào)查顯示：本次調(diào)研的消費群體中，目前現(xiàn)有居住條件中，自購商品房占了72%的比例，而目前居住的面

30、積及房型以110-130和三房為主，比例分別為33%和51%。反映出該類消費群體目前居住面積已經(jīng)達到較高的標準，如要換房，更多的是基于進一步改善現(xiàn)有居住條件的需求。客戶調(diào)研現(xiàn)居住條件情況調(diào)查顯示：本次調(diào)研的消費群體中，多數(shù)在短時間內(nèi)沒有購房需求，主要原因在于在市場上沒有完全能打動其需求的產(chǎn)品出現(xiàn)之前，目前居住條件已經(jīng)可以滿足其要求未來購買產(chǎn)品多集中在小高層及高層產(chǎn)品，主要是因為目標客群考慮性價比因素，雖然希望能有更好地居住條件，但普通別墅仍然較難以企及；而對于未來購買面積，主要集中于110-150平米之間?？蛻粽{(diào)研未來購房預(yù)期調(diào)查顯示：本地調(diào)研的消費群體中，有超過46%的客戶認為淄博未來房價仍

31、有上升空間，可以看出其對未來市場看好。消費群體獲知房產(chǎn)信息的渠道主要還是以傳統(tǒng)媒體為主，報紙、電視及戶外廣告總共達到了53%，而新興的網(wǎng)絡(luò)傳媒及口碑傳播也分別占到了15%和12%；對于買房的關(guān)注因素，周邊環(huán)境為最主要因素，為36%，其次為教育資源?？蛻粽{(diào)研購買決策分析目標客戶群分析 客群現(xiàn)有居住條件：絕大多數(shù)客群目前都擁有三房及以上的居住環(huán)境，居住標準較高，如后期換房，更多的是基于進一步改善現(xiàn)有居住條件的需求； 未來購房預(yù)期：由于目前居住條件較好，短時間內(nèi)購房需求不旺盛，但如有能打動其潛在需求的產(chǎn)品出現(xiàn)，仍可以拉動客戶購房需求對于高品質(zhì)居所需求：客群雖然希望進一步改善目前居住環(huán)境，但受制于購房

32、成本，高端別墅產(chǎn)品仍難以企及，希望能出現(xiàn)高性價比的低密度產(chǎn)品對于區(qū)域的認知：絕大多數(shù)目標客群對于本區(qū)域認可度高及看好區(qū)域前景，但認為片區(qū)單價高，我們的目標客戶群體對于本片區(qū)認知度高，但對片區(qū)價格有一定抗性，未來產(chǎn)品及品質(zhì)亮點將是吸引客戶群的關(guān)鍵點；目標客群希望能擁有別墅品質(zhì)的低密度產(chǎn)品以滿足其改善現(xiàn)有居住條件的要求目標客戶群定位主流產(chǎn)品（高層）中層群體最基本的住宅需求中高層群體改善型住宅需求高層及頂尖群體改善型住宅需求創(chuàng)新產(chǎn)品（花園洋房）明星產(chǎn)品（別墅）方案提綱背景解讀市場態(tài)勢項目定位發(fā)展建議項目規(guī)劃建議項目設(shè)計兩個主入口，保證私密性。中潤大道設(shè)為主入口，規(guī)劃中的開發(fā)區(qū)中路為次入口地塊西側(cè)規(guī)劃

33、為高層，與回遷房進行區(qū)分北側(cè)及地塊中央、地塊南側(cè)規(guī)劃為花園洋房地塊東側(cè)緊鄰生態(tài)公園，規(guī)劃為別墅，同時花園洋房圍繞周圍，既能保證別墅私密性又能體現(xiàn)出花園洋房與別墅整體性。千畝休閑公園回遷房600米333米次入口主入口高層高層花園洋房別墅濰坊鳳凰太陽城規(guī)劃項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議項目規(guī)劃建議花園洋房花園洋房花園洋房別墅別墅項目產(chǎn)品比例建議千畝休閑公園回遷房600米333米次入口主入口高層花園洋房花園洋房別墅花園洋房別墅項目總占地300畝，計：199998 總建筑面積（萬平米）所占比重(面積)備注高層23.9 57.3%容積率1.2洋房13.9 23.9%容積率0.7別墅3.9 9.4%容積率0.2

34、合計41.7 100%綜合容積率2.0產(chǎn)品戶型區(qū)間戶型房型別墅產(chǎn)品260-3503層花園洋房140-220三/四室小高層、高層85-95兩室95-130三室140-160四室/平層高廳戶型面積建議戶型區(qū)間配比比例140-160平層洋房65%180-220疊墅/洋房35%戶型配比建議花園洋房房型戶型區(qū)間配比比例兩室85-9530%三室95-11040%110-13020%四室/平層高廳140-16010%戶型配比建議高層高層戶型產(chǎn)品建議高層戶型建議創(chuàng)新戶型推薦：80做出三房創(chuàng)新戶型推薦：90做出四房高層戶型創(chuàng)新建議挑高客廳高廳三疊戶型高層戶型創(chuàng)新建議單層2.8米共8.4米高廳復(fù)式4.6米1米2.

35、8米p戶型三層變兩層，底層為3.8米高廳平層，上層為高廳復(fù)式p三層變兩層損失1/6的建筑面積p該類產(chǎn)品均價比正常高15%即可彌補損失的建筑面積3.8米高廳平層高層戶型創(chuàng)新建議私家電梯廳私家電梯廳獨享梯廳空間：使得電梯廳變?yōu)榘腴_放半封閉的私家空間，同時該部分在交房時并不封閉，可以作為業(yè)主的入戶花園，在計算面積時僅算一半面積，從而增加了業(yè)主的實際使用面積，減少了公攤。項目物業(yè)發(fā)展建議高層戶型創(chuàng)新建議通過飄窗、隱形櫥柜等增加贈送面積，落地窗、陽臺等多方位觀景高度低于2.2米不計算面積的隱形櫥柜飄窗觀景落地窗增加采光觀景效果高層戶型創(chuàng)新建議低密度產(chǎn)品建議 低密度產(chǎn)品做為本案的創(chuàng)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)充

36、分突破固有的設(shè)計概念，融入全新的設(shè)計理念，同時考慮為我們的目標客戶在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造無限的居住體驗，故我們對低密度產(chǎn)品提出創(chuàng)新建議。讓客戶可以用更少的錢，體驗到不亞于甚至高于傳統(tǒng)別墅的居住感受。閣樓五層四層三層二層一層負一層戶一戶二戶三戶四戶五其一層和負一層為一戶，五層和閣樓為一戶，二三四層為平層戶型戶一和戶五滿足部分客戶對大戶型要求，提高售價，整體來看能夠滿足多種客戶需求 退臺式洋房一退臺式洋房一（濰坊鳳凰太陽城）退臺式洋房二此種退臺式洋房改變了傳統(tǒng)洋房只有一層帶院的格局。通過室外步梯的巧妙布置，使得每層房間都擁有自己的私家花園。優(yōu)點：洋房同樣戶戶有院。退臺式洋房二一一 層層三三 層層二二

37、層層四四 層層a 戶a戶b 戶b 戶c 戶c 戶 傳統(tǒng)的洋房，無非是多層建筑與退臺式的結(jié)構(gòu)相結(jié)合，而別墅又是一般人所無法企及的大尺度居住理想。我們所要打造的是將兩種產(chǎn)品相融合，小戶型一樣可以住別墅洋房的面積，疊加別墅的居住體驗。目前市場仍未出現(xiàn)此類產(chǎn)品，故我們采用此種產(chǎn)品，即可填補市場空白，獨樹一幟。疊加式花園洋房 疊加花園洋房將疊拼別墅與普通的花園洋房相結(jié)合，在空間及面積的組合上尋求最佳結(jié)合點。 優(yōu)點：中小面積同樣可以享受別墅的生活。疊加式花園洋房（南京棲園）n疊加花園洋房將疊拼別墅與普通的花園洋房相結(jié)合，在空間及面積的組合上尋求最佳結(jié)合點。n優(yōu)點：中小面積同樣可以享受別墅的生活。洋房創(chuàng)新產(chǎn)

38、品疊加花園洋房戶型圖產(chǎn)品風(fēng)格建議托斯卡納建筑風(fēng)格托斯卡納建筑，又名意式園林，源于意大利中西部托斯卡納地區(qū)，是世界四大園林風(fēng)格之一。托斯卡納風(fēng)格是鄉(xiāng)村的，簡樸的，但更是優(yōu)雅的，它是建筑與大自然有機結(jié)合。外立面：底層文化石、真石漆，在建筑外觀上，一般通過天然材料，如石頭、木頭和灰泥等來表現(xiàn)建筑的肌理，其多采用的紅色陶土屋瓦及灰泥墻面涂層，暖色調(diào)為主，既醒目又不過分張揚。建筑布局：托斯卡納意式風(fēng)格的建筑多為連續(xù)半圍合格局，設(shè)計注重對線條、造型和顏色塊面的靈感性運用。注重小中庭花園和露臺的設(shè)計，還配有開闊的周邊和密林種植區(qū)，為庭院提供極致意式風(fēng)情的景觀效果。把握硬質(zhì)景觀：托斯卡納風(fēng)格景觀以自然質(zhì)感的磚石為主，鋪裝材料多成規(guī)則形狀，適當(dāng)使用彩磚，墻面涂刷鮮艷的顏色。巧用裝飾元素：托斯卡納較多地使用鐵藝桌椅、赤陶花器、石雕花器和獸頭水口等裝飾物，營造出自然又舒適的居住空間。搭配植物：托斯卡納多以自然式種植為主，周邊除密林外，還大量使用常綠植物。特別注重庭院內(nèi)自然植物的錯落有致感。托斯卡納實例園林景觀實例圍合式院落園林景觀實例下沉式院落實例陽光停車場實例另外我們依據(jù)目標客戶群的需求及身份特征，在保證不過多增加成本