POLO北京上市兩周年系列推廣活動策劃案

1、polo北京上市兩周年系列推廣活動策劃案 活動初衷20042004年，新車型將相繼上市，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，年，新車型將相繼上市，在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，polopolo現(xiàn)有的現(xiàn)有的市場優(yōu)勢所能夠形成購買力也會越來越弱。所以，打造市場優(yōu)勢所能夠形成購買力也會越來越弱。所以，打造polopolo文化，并使之文化，并使之最終變?yōu)橄M(fèi)者的購買理由，成為一種必要的推廣手段最終變?yōu)橄M(fèi)者的購買理由，成為一種必要的推廣手段; ;polopolo以往宣傳的基調(diào)，以以往宣傳的基調(diào)，以“時(shí)尚時(shí)尚”為主，所以現(xiàn)在所要考慮的，就是怎樣為主，所以現(xiàn)在所要考慮的，就是怎樣根據(jù)時(shí)間的不斷變更和北京的地域特色，

2、將根據(jù)時(shí)間的不斷變更和北京的地域特色，將polopolo的的“時(shí)尚時(shí)尚”不斷解構(gòu)、重不斷解構(gòu)、重新賦意，使新賦意，使polopolo文化中的文化中的“時(shí)尚時(shí)尚”具有永恒的生命力，成為一種具有永恒的生命力，成為一種“經(jīng)典的經(jīng)典的時(shí)尚時(shí)尚”的同時(shí)，也在此基礎(chǔ)上不斷延展和深化的同時(shí)，也在此基礎(chǔ)上不斷延展和深化polopolo文化。文化。 活動名稱“enjoy polo ”“enjoy polo ”polopolo北京上市兩周年系列活動北京上市兩周年系列活動主題標(biāo)志活動目的利用利用polopolo上市二周年的契機(jī)制造熱點(diǎn)并吸引媒體和公眾的眼球；上市二周年的契機(jī)制造熱點(diǎn)并吸引媒體和公眾的眼球；借助借助p

3、olopolo本身所具有的氣質(zhì)挖掘、塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵；本身所具有的氣質(zhì)挖掘、塑造產(chǎn)品文化內(nèi)涵；通過產(chǎn)品推介和試駕活動刺激銷售；通過產(chǎn)品推介和試駕活動刺激銷售；通過活動給予通過活動給予polopolo車主基于品牌的信心和自豪感；車主基于品牌的信心和自豪感；營造營造polopolo產(chǎn)品文化氛圍，并力使之成為能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買的原因之一。產(chǎn)品文化氛圍，并力使之成為能夠促進(jìn)消費(fèi)者購買的原因之一。策劃要點(diǎn)借助借助polopolo上市二周年的大好時(shí)機(jī)，充分利用組合手段擴(kuò)大品牌影響力；上市二周年的大好時(shí)機(jī)，充分利用組合手段擴(kuò)大品牌影響力；品牌聯(lián)合可進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，最大限度的輻射到其它目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)域；品牌聯(lián)合

4、可進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，最大限度的輻射到其它目標(biāo)消費(fèi)領(lǐng)域；制造興奮點(diǎn)，激活媒體和消費(fèi)者的熱情；制造興奮點(diǎn)，激活媒體和消費(fèi)者的熱情；引入新概念，激發(fā)媒體、車友和消費(fèi)者對引入新概念，激發(fā)媒體、車友和消費(fèi)者對polopolo文化的思索和探討；文化的思索和探討；作為營造作為營造polopolo文化的開篇活動，注意為后續(xù)的活動進(jìn)行鋪墊。文化的開篇活動，注意為后續(xù)的活動進(jìn)行鋪墊?；顒有问皆谠趐olopolo上市兩周年之際，整合、塑造并傳播上市兩周年之際，整合、塑造并傳播polopolo文化。文化。主旨：主旨：品牌聯(lián)合推廣、產(chǎn)品推介會、試乘試駕、媒體征集、答謝活動、文化沙龍。品牌聯(lián)合推廣、產(chǎn)品推介會、試乘試駕、

5、媒體征集、答謝活動、文化沙龍。 內(nèi)容：內(nèi)容：活動時(shí)間2004年2月底2004年4月8日活動流程安排20042004年年2 2月底至月底至20042004年年4 4月月8 8日與今日新概念和星巴克進(jìn)行品牌合作，開日與今日新概念和星巴克進(jìn)行品牌合作，開展展“激情激情2424小時(shí)小時(shí)”試駕活動及系列技術(shù)說明會；試駕活動及系列技術(shù)說明會；20042004年年3 3月通過媒體征集月通過媒體征集polopolo車主心目中的車主心目中的“polopolo之最之最”；20042004年年4 4月月8 8日全天與星巴克進(jìn)行品牌合作，邀請北京所有日全天與星巴克進(jìn)行品牌合作，邀請北京所有polopolo車主免費(fèi)車主

6、免費(fèi)品嘗咖啡；品嘗咖啡；20042004年年4 4月月8 8日舉辦日舉辦“polopolo人沙龍人沙龍”并邀請媒體參與。并邀請媒體參與?；顒訄?zhí)行思路“激情激情24小時(shí)小時(shí)”試駕活動試駕活動作為汽車租賃業(yè)的龍頭企業(yè)，今日新概念公司曾引進(jìn)作為汽車租賃業(yè)的龍頭企業(yè)，今日新概念公司曾引進(jìn)100100輛輛polopolo轎車，引起轎車，引起 了市場的關(guān)注也贏得了消費(fèi)者的歡迎了市場的關(guān)注也贏得了消費(fèi)者的歡迎; ;上汽大眾與今日新概念再次進(jìn)行品牌聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)合作，變以往通過經(jīng)上汽大眾與今日新概念再次進(jìn)行品牌聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)合作，變以往通過經(jīng) 銷商開展試乘試駕活動的形式為更細(xì)致、更全面、更貼心的人性化接觸方銷

7、商開展試乘試駕活動的形式為更細(xì)致、更全面、更貼心的人性化接觸方 式，使消費(fèi)者深刻感受上汽大眾營銷觀念的科學(xué)性，并進(jìn)一步加強(qiáng)式，使消費(fèi)者深刻感受上汽大眾營銷觀念的科學(xué)性，并進(jìn)一步加強(qiáng)polopolo在在 目標(biāo)消費(fèi)群眾中的影響力。目標(biāo)消費(fèi)群眾中的影響力。舉辦舉辦polopolo技術(shù)說明會（預(yù)計(jì)技術(shù)說明會（預(yù)計(jì)4-84-8場）邀請場）邀請polopolo潛在消費(fèi)群參加，地點(diǎn)可選潛在消費(fèi)群參加，地點(diǎn)可選擇在不同的星巴克咖啡廳，會議主要內(nèi)容為產(chǎn)品的優(yōu)勢推薦，同時(shí)為吸引擇在不同的星巴克咖啡廳，會議主要內(nèi)容為產(chǎn)品的優(yōu)勢推薦，同時(shí)為吸引更多的潛在用戶，特別推出更多的潛在用戶，特別推出“如何通過試車辨別一輛好車

8、如何通過試車辨別一輛好車”這一主題，可這一主題，可邀請知名媒體的資深試車員參加并講解試駕過程經(jīng)驗(yàn)、要點(diǎn)；邀請知名媒體的資深試車員參加并講解試駕過程經(jīng)驗(yàn)、要點(diǎn)；對參加推介會的消費(fèi)者給予對參加推介會的消費(fèi)者給予polopolo試駕的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（試駕的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)（polopolo試駕卡）；試駕卡）；消費(fèi)者經(jīng)過預(yù)約后，憑試駕卡到今日新概念辦理常規(guī)的租車手續(xù)后，可免消費(fèi)者經(jīng)過預(yù)約后，憑試駕卡到今日新概念辦理常規(guī)的租車手續(xù)后，可免費(fèi)使用費(fèi)使用polopolo一天；一天；試駕卡的截至日期應(yīng)為最后一期推介會試駕卡的截至日期應(yīng)為最后一期推介會30305050天后；天后；選擇有代表性的消費(fèi)者參與后續(xù)活動；選擇有代表性

9、的消費(fèi)者參與后續(xù)活動；活動場地全部定在星巴克，作為品牌聯(lián)合的重要形式?；顒訄龅厝慷ㄔ谛前涂?，作為品牌聯(lián)合的重要形式。在各經(jīng)銷商、今日先概念和星巴克店中設(shè)立在各經(jīng)銷商、今日先概念和星巴克店中設(shè)立poppop，吸引消費(fèi)者參加推介會；，吸引消費(fèi)者參加推介會；報(bào)紙硬廣；報(bào)紙硬廣；通過轎廂廣告、電臺廣告以及軟文形式進(jìn)行訴求傳遞；通過轎廂廣告、電臺廣告以及軟文形式進(jìn)行訴求傳遞；邀請媒體參與推介會并結(jié)合特點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道；邀請媒體參與推介會并結(jié)合特點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道；邀請媒體對參加試駕的消費(fèi)者參訪報(bào)道。邀請媒體對參加試駕的消費(fèi)者參訪報(bào)道。附：軟文標(biāo)題推薦“試駕到底試什么？專家為消費(fèi)者支招試駕到底試什么？專家為消費(fèi)者支招

10、“2424小時(shí)的全情體驗(yàn)，小時(shí)的全情體驗(yàn)，polopolo敞開心扉等待您敞開心扉等待您”“體驗(yàn)全新試駕理念，品嘗體驗(yàn)全新試駕理念，品嘗2424小時(shí)的激情時(shí)刻小時(shí)的激情時(shí)刻”征集征集polopolo之最之最( (北京地區(qū)北京地區(qū)) )polopolo在京上市兩周年，每天都會有新車主誕生，每天也都會發(fā)生新的在京上市兩周年，每天都會有新車主誕生，每天也都會發(fā)生新的polopolo故事，策劃思路是想挖掘出其中最具特點(diǎn)的關(guān)于人和車的故事，并將其廣故事，策劃思路是想挖掘出其中最具特點(diǎn)的關(guān)于人和車的故事，并將其廣為傳播為傳播; ;讓更多的人（讓更多的人（polopolo車主及準(zhǔn)車主）通過構(gòu)筑的宣傳渠道進(jìn)行相

11、互溝通、了車主及準(zhǔn)車主）通過構(gòu)筑的宣傳渠道進(jìn)行相互溝通、了解并且傳播解并且傳播polopolo本身的閃光點(diǎn)，最終，這些本身的閃光點(diǎn)，最終，這些“閃光點(diǎn)閃光點(diǎn)”也將成為也將成為polopolo文化文化中的重要組成部分。中的重要組成部分。 通過報(bào)紙廣告、轎廂廣告、電臺廣告和軟文進(jìn)行通告和征集；通過報(bào)紙廣告、轎廂廣告、電臺廣告和軟文進(jìn)行通告和征集；可與各車友俱樂部合作征集（菠蘿派、菠蘿菠蘿蜜等）；可與各車友俱樂部合作征集（菠蘿派、菠蘿菠蘿蜜等）；可在網(wǎng)絡(luò)上建立專題；可在網(wǎng)絡(luò)上建立專題；選擇有代表性的消費(fèi)者參與后續(xù)活動。選擇有代表性的消費(fèi)者參與后續(xù)活動。附：征集項(xiàng)目（部分）跑得最多的跑得最多的polo

12、polo（總里程）（總里程）跑得最遠(yuǎn)的跑得最遠(yuǎn)的polopolo（單程歷程）（單程歷程）美得最炫目的美得最炫目的polopolo（裝飾）（裝飾）其它其它邀請北京所有邀請北京所有polo車主品嘗咖啡車主品嘗咖啡 “4月8號，請北京所有的polo車主喝咖啡！” 這是與星巴克進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣的一個(gè)重要內(nèi)容這是與星巴克進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣的一個(gè)重要內(nèi)容; ;這個(gè)創(chuàng)意一方面可以通過邀請全城這個(gè)創(chuàng)意一方面可以通過邀請全城polopolo車主喝咖啡的大手筆形成熱點(diǎn)并迅車主喝咖啡的大手筆形成熱點(diǎn)并迅速吸引媒體和公眾的目光，另一方面可以做為回饋消費(fèi)者的方式之一；與速吸引媒體和公眾的目光，另一方面可以做為回饋消費(fèi)者的

13、方式之一；與此同時(shí)還可以通過這種形式，將星巴克本身的浪漫及特立獨(dú)行的前衛(wèi)、精此同時(shí)還可以通過這種形式，將星巴克本身的浪漫及特立獨(dú)行的前衛(wèi)、精致感覺與致感覺與polopolo產(chǎn)品進(jìn)行巧妙嫁接，讓更多的人感受到產(chǎn)品進(jìn)行巧妙嫁接，讓更多的人感受到polopolo車主是這樣一些車主是這樣一些崇尚精致及時(shí)尚生活的人群。崇尚精致及時(shí)尚生活的人群。4 4月月8 8號號polopolo北京上市二周年之日，北京的北京上市二周年之日，北京的polopolo車主可憑行駛證在所有星巴車主可憑行駛證在所有星巴克免費(fèi)品嘗咖啡和點(diǎn)心一份；克免費(fèi)品嘗咖啡和點(diǎn)心一份；在車友品嘗咖啡的時(shí)候邀請他們填寫在車友品嘗咖啡的時(shí)候邀請他們

14、填寫車主情況調(diào)查表車主情況調(diào)查表，對這部分車友，對這部分車友可贈送禮品；可贈送禮品；禮品如有可能，將是我們和星巴克合作推出的咖啡杯。禮品如有可能，將是我們和星巴克合作推出的咖啡杯。通過報(bào)紙廣告、轎廂廣告、電臺廣告以及軟文形式進(jìn)行通告；通過報(bào)紙廣告、轎廂廣告、電臺廣告以及軟文形式進(jìn)行通告；在各經(jīng)銷商和星巴克店中設(shè)立看板，吸引消費(fèi)者目光；在各經(jīng)銷商和星巴克店中設(shè)立看板，吸引消費(fèi)者目光；以新聞形式邀請媒體給予報(bào)道；以新聞形式邀請媒體給予報(bào)道；挑選一個(gè)比較時(shí)尚火爆的廣播節(jié)目，開辟持續(xù)一段時(shí)間的每天挑選一個(gè)比較時(shí)尚火爆的廣播節(jié)目，開辟持續(xù)一段時(shí)間的每天10分鐘分鐘“polo on air”專題，為活動造

15、勢，可在活動中送禮，接受車主報(bào)名，專題，為活動造勢，可在活動中送禮，接受車主報(bào)名，人物專訪等。人物專訪等。舉辦舉辦polopolo人沙龍人沙龍 很多品牌在進(jìn)行慶典的時(shí)候多是采用很多品牌在進(jìn)行慶典的時(shí)候多是采用“敲鑼打鼓敲鑼打鼓”式的張揚(yáng)方式，式的張揚(yáng)方式，polopolo作作為一個(gè)成熟、有個(gè)性的品牌，如果采取一種理性、睿智的方式來紀(jì)念自己為一個(gè)成熟、有個(gè)性的品牌，如果采取一種理性、睿智的方式來紀(jì)念自己的生日應(yīng)該可以更全面的博取媒體乃至公眾的好感的生日應(yīng)該可以更全面的博取媒體乃至公眾的好感; ;polopolo本身是一件非常出色的產(chǎn)品，所以與其有關(guān)的人群也都是非常出色或本身是一件非常出色的產(chǎn)品，

16、所以與其有關(guān)的人群也都是非常出色或者崇尚優(yōu)良品質(zhì)的人群，其實(shí)這一點(diǎn)本身就是者崇尚優(yōu)良品質(zhì)的人群，其實(shí)這一點(diǎn)本身就是polopolo文化的一部分。希望可文化的一部分。希望可以把展現(xiàn)這一部分人群特色的過程作為一種新型推廣方式，借此在人們心以把展現(xiàn)這一部分人群特色的過程作為一種新型推廣方式，借此在人們心中樹立中樹立polopolo品牌時(shí)尚的文化形象。品牌時(shí)尚的文化形象。在在4 4月月8 8日當(dāng)天舉辦日當(dāng)天舉辦“polopolo人文化沙龍人文化沙龍”；邀請與邀請與polopolo有關(guān)的人士參加并進(jìn)行充分交流；有關(guān)的人士參加并進(jìn)行充分交流；沙龍主題可為沙龍主題可為“polopolo的文化鏈的文化鏈”、“

17、用用polopolo感受生活的真諦感受生活的真諦”等；等；邀請媒體進(jìn)行采訪報(bào)道；邀請媒體進(jìn)行采訪報(bào)道；將沙龍主要內(nèi)容選入網(wǎng)絡(luò)專題中予以傳播。將沙龍主要內(nèi)容選入網(wǎng)絡(luò)專題中予以傳播。盡量邀請一兩個(gè)關(guān)于汽車文化方面的重量級人物參加盡量邀請一兩個(gè)關(guān)于汽車文化方面的重量級人物參加附：參加人群車友（車友（“polopolo之最之最”征集、征集、“激情激情2424小時(shí)小時(shí)”試駕）試駕）專業(yè)人士（專業(yè)人士（polopolo設(shè)計(jì)代表、生產(chǎn)代表、廣告創(chuàng)作代表等）設(shè)計(jì)代表、生產(chǎn)代表、廣告創(chuàng)作代表等）特殊人士（賽車手、行業(yè)專家）特殊人士（賽車手、行業(yè)專家）意見領(lǐng)袖型媒體，專欄作家意見領(lǐng)袖型媒體，專欄作家活動費(fèi)用構(gòu)成廣告費(fèi)（報(bào)紙、電臺、電梯