傳播開(kāi)發(fā)與整合

1、河海大學(xué)商學(xué)院0第第 章章傳播開(kāi)發(fā)與整合傳播開(kāi)發(fā)與整合1111 你不可能讓顧客因?yàn)楸荒阏f(shuō)得不耐煩而買(mǎi)你的產(chǎn)品，你只能引起他的興趣，吸引他們購(gòu)買(mǎi)。 大衛(wèi)奧格威 河海大學(xué)商學(xué)院1營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)和過(guò)程 傳播媒介及其特點(diǎn) 傳播工具及其特點(diǎn) 整合傳播 傳播決策 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 第11 章 傳播開(kāi)發(fā)與整合傳播開(kāi)發(fā)與整合123河海大學(xué)商學(xué)院211.1 傳播原理 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的傳播，主要是指溝通、交流和發(fā)布，是企業(yè)將經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品、品牌形象等信息向顧客、社會(huì)公眾傳遞、并接受反饋的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是改變受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知，或者是使受眾的態(tài)度、行為發(fā)生有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。 河海大學(xué)商學(xué)院3言辭：人們對(duì)活動(dòng)現(xiàn)象所

2、作的口語(yǔ)或文字的敘述說(shuō)明。 圖形：是以圖框、畫(huà)線(xiàn)、流程圖等方式來(lái)描述反映對(duì)象。 數(shù)學(xué)：以數(shù)學(xué)公式、符號(hào)等數(shù)學(xué)語(yǔ)言抽象地呈現(xiàn)復(fù)雜的信息。 基本信息表達(dá)元素： 11.1.1 傳播模式 河海大學(xué)商學(xué)院4u側(cè)重于描述對(duì)象的結(jié)構(gòu) u利于接受者理解所表述的對(duì)象的工作原理 結(jié)構(gòu)性形式 功能性形式 u側(cè)重于描述對(duì)象的功能u利于接受者理解對(duì)象的作用 信息表達(dá)形式 11.1.1 傳播模式河海大學(xué)商學(xué)院511.1.1 傳播模式 以互聯(lián)網(wǎng)為主的新的傳播技術(shù)使傳播進(jìn)入互動(dòng)傳播時(shí)代。 雙向傳播模式強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)至少要包括兩個(gè)傳播單位或個(gè)人，一個(gè)是來(lái)源單位（信息發(fā)出者），一個(gè)是目的地單位（信息受眾），連接兩個(gè)單位的是信息。

3、單向模式也稱(chēng)“五w模式”，即描述傳播行為時(shí)，要回答五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？通過(guò)什么渠道說(shuō)？對(duì)誰(shuí)說(shuō)？取得什么效果？ 單向模式雙向傳播模式 輻合互動(dòng)傳播模式 河海大學(xué)商學(xué)院611.1.1 傳播模式 。 整體互動(dòng)模式強(qiáng)調(diào)要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系，重視傳播過(guò)程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類(lèi)傳播的全部現(xiàn)象。 整體互動(dòng)模式 陽(yáng)光模式 陽(yáng)光模式以宏觀(guān)的整體眼光看待傳播系統(tǒng)和過(guò)程，認(rèn)為傳播是通過(guò)信息交換中心連接各大信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)和改變的過(guò)程。 河海大學(xué)商學(xué)院7選擇性注意： 抓住目標(biāo)受眾最關(guān)心的話(huà)題或急切希望得到的東西，用別出心裁方式簡(jiǎn)潔、醒目地表述出來(lái)。受眾信息處理選擇性記

4、憶：信息發(fā)出者必須綜合考慮各種環(huán)境因素，確定溝通目標(biāo)，對(duì)信息進(jìn)行編碼，建立反饋渠道。11.1.2 受眾信息處理選擇性理解：信息應(yīng)盡可能采用接收者所熟悉的表述方式，采用信息符號(hào)最常見(jiàn)的意義而不是冷僻的意義。河海大學(xué)商學(xué)院8書(shū)寫(xiě)媒介印刷媒介廣播媒介影視媒介互聯(lián)網(wǎng)媒介手機(jī)媒介11.1.3 大眾傳播媒介常用的大眾傳播媒介河海大學(xué)商學(xué)院9企業(yè)在向顧客推薦他的產(chǎn)品之前必須先建立她的形象和公共關(guān)系。21世紀(jì)，形象和公共關(guān)系不僅是最重要的傳播手段，還是大多數(shù)產(chǎn)品的重要組成部分。3）促銷(xiāo) 1）廣告 每個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的背后都離不開(kāi)廣告的支撐。 在消費(fèi)者市場(chǎng)，廣告是應(yīng)用的最為廣泛的傳播工具。促銷(xiāo)是指公關(guān)宣傳、廣告和人員

5、溝通以外的各種傳播手段或活動(dòng) 。促銷(xiāo)在短期內(nèi)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的效果最好 。11.2 傳播工具 2）公共關(guān)系 4）人員溝通人員溝通的主要工作目標(biāo)是維持和老顧客的關(guān)系，開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和支持經(jīng)銷(xiāo)商。河海大學(xué)商學(xué)院10傳播目標(biāo)通知提醒說(shuō)明 向顧客提供有關(guān)信息，促使顧客知曉產(chǎn)品存在。 保持客戶(hù)對(duì)本企 業(yè)產(chǎn)品的偏好。 培養(yǎng)顧客的品牌偏好、鼓勵(lì)顧客改用本企業(yè)產(chǎn)品。 11.2.1 廣告廣告所能實(shí)現(xiàn)的傳播目標(biāo)主要是通知、說(shuō)服和提醒三種:河海大學(xué)商學(xué)院11觀(guān)念廣告 以發(fā)布產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度和銷(xiāo)售量為目的的廣告最常見(jiàn)的廣告類(lèi)型：品牌廣告產(chǎn)品廣告 是為提高品牌或企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提升品牌形象而發(fā)布的廣告。 宣傳某種新

6、的消費(fèi)觀(guān)念、生活方式或其它新構(gòu)思、新方法的廣告。11.2.1 廣告河海大學(xué)商學(xué)院12廣告媒體廣告時(shí)機(jī)廣告次數(shù) 決定廣告在什么媒體發(fā)布 決定何時(shí)為廣告購(gòu)買(mǎi)媒體并首次發(fā)布 確定最適當(dāng)?shù)目ゴ螖?shù)和頻率廣告主需要決定如何發(fā)布其廣告，這包括確定：11.2.1 廣告河海大學(xué)商學(xué)院13遺忘率購(gòu)買(mǎi)頻率顧客流動(dòng)率新顧客在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率某一時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者平均購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)購(gòu)買(mǎi)者遺忘某種品牌的速率11.2.1 廣告廣告時(shí)機(jī)選擇的影響因素：河海大學(xué)商學(xué)院14連續(xù)型 間歇型 脈動(dòng)型 在媒體計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)發(fā)稿，它的優(yōu)勢(shì)是可以在廣告期間不斷地提醒顧客，它的缺點(diǎn)是疲勞而使受眾失去興趣。 間歇型是只在競(jìng)爭(zhēng)需要之時(shí)發(fā)稿，其優(yōu)勢(shì)是能

7、快速對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)。 脈動(dòng)型發(fā)稿是連續(xù)型和間歇型的折衷型態(tài)，兼具兩者優(yōu)點(diǎn)，順應(yīng)季節(jié)或競(jìng)爭(zhēng)變化進(jìn)行間歇型發(fā)稿的調(diào)整。 11.2.1 廣告河海大學(xué)商學(xué)院1511.2.2 公共關(guān)系圖11-6 公共關(guān)系過(guò)程及目標(biāo)化解危機(jī)轉(zhuǎn)變觀(guān)念建立關(guān)系建立形象公共關(guān)系目標(biāo)公共關(guān)系過(guò)程協(xié)調(diào)關(guān)系溝通交際解決矛盾處理危機(jī)檢測(cè)環(huán)境收集信息 河海大學(xué)商學(xué)院16公共關(guān)系（一）媒體事件演講主題活動(dòng)公益活動(dòng)11.2.2 公共關(guān)系河海大學(xué)商學(xué)院17公共關(guān)系（二）企業(yè)出版物公益廣告危機(jī)管理11.2.2 公共關(guān)系河海大學(xué)商學(xué)院1811.2.2 公共關(guān)系 圖11-7 公共關(guān)系四步法 公共關(guān)系活動(dòng)的策劃一般可按照斯科特卡特里普等人的公共關(guān)

8、系四步法來(lái)進(jìn)行，如圖11-7所示：1界定公共關(guān)系問(wèn)題3展開(kāi)活動(dòng)與傳播2制訂策劃方案4評(píng)估活動(dòng)正在發(fā)生什么？做什么？策劃調(diào) 查何時(shí)何地做？實(shí) 施做得如何？ 評(píng)估 河海大學(xué)商學(xué)院1911.2.3 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動(dòng)，如折扣、抽獎(jiǎng)、樣品試用、展示等。在各種傳播工具中，促銷(xiāo)在短期內(nèi)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的效果最好，但如果不加以系統(tǒng)化的組合，則可能對(duì)企業(yè)形象千萬(wàn)損害。 河海大學(xué)商學(xué)院20材料11-5 聯(lián)合促銷(xiāo) 聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上 不同產(chǎn)品或銷(xiāo)售不同產(chǎn)品的零售商 進(jìn)行合作，互相推薦對(duì)方產(chǎn)品或贈(zèng) 送對(duì)方的優(yōu)惠券，以期擴(kuò)大各自的 影響力和銷(xiāo)售額。 2007年暑期到來(lái)之

9、際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 和樂(lè)事推出聯(lián)合促銷(xiāo)，只要購(gòu)買(mǎi)任意印有當(dāng)當(dāng)促銷(xiāo)標(biāo)志的樂(lè)事產(chǎn)品，就可獲取5元，10元，50元，100元的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)物抵兌券。河海大學(xué)商學(xué)院2111.2.3 促銷(xiāo) 決定哪些人能參與促銷(xiāo)活動(dòng)或有資格獲得誘因。 首先決定產(chǎn)品范圍，然后參考各銷(xiāo)售區(qū)域的現(xiàn)有銷(xiāo)售情況，確定促銷(xiāo)的范圍。 誘因是指該項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)促銷(xiāo)對(duì)象的絕對(duì)讓利。一般而言，讓利越大，誘因強(qiáng)度越大。 通過(guò)何種媒體將促銷(xiāo)信息傳遞給促銷(xiāo)對(duì)象。 傳播媒體 誘因強(qiáng)度 促銷(xiāo)范圍 參與條件 促銷(xiāo)決策包括以下七個(gè)方面的內(nèi)容： 河海大學(xué)商學(xué)院2211.2.3 促銷(xiāo) 最重要的是不要開(kāi)發(fā)不可持續(xù)的或讓自己陷入泥潭的促銷(xiāo)活動(dòng)。 持續(xù)的時(shí)間太短，許多潛在顧客就

10、可能沒(méi)來(lái)得及享受優(yōu)惠，持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)則會(huì)導(dǎo)致刺激性下降。 對(duì)一些季節(jié)性消費(fèi)產(chǎn)品，應(yīng)注意把握促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)機(jī)。 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)和頻率 持續(xù)時(shí)長(zhǎng) 可持續(xù)性 河海大學(xué)商學(xué)院2311.2.4 人員溝通人際接觸 培養(yǎng)關(guān)系 及時(shí)反饋 針對(duì)性強(qiáng) 人員溝通通過(guò)二個(gè)或二個(gè)以上的人的直接接觸傳遞信息。 人員溝通可發(fā)展出各種關(guān)系，從僅僅是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系到深厚的信任和友誼。 優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員能立即根據(jù)客戶(hù)情緒及心理的變化酌情改進(jìn)陳述和演示。 一個(gè)優(yōu)秀的推銷(xiāo)員用適合特定顧客、特定場(chǎng)合的方式傳遞產(chǎn)品信息。 人員溝通的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面：河海大學(xué)商學(xué)院2411.3 整合傳播 建立傳播組合時(shí)的考慮因素顧客所處的購(gòu)買(mǎi)階段 產(chǎn)品生命周期階

11、段 企業(yè)的市場(chǎng)地位 “推”或“拉”的策略 購(gòu)買(mǎi)者 產(chǎn)品的復(fù)雜性 企業(yè)整合它的傳播資源，建立營(yíng)銷(xiāo)傳播組合時(shí)一般應(yīng)考慮以下這些因素：河海大學(xué)商學(xué)院2511.3.1 購(gòu)買(mǎi)者圖11-7 傳播工具的相對(duì)重要性消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)品相對(duì)重要性廣 告人員溝通促 銷(xiāo)促 銷(xiāo)人員溝通公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳廣 告河海大學(xué)商學(xué)院2611.3.3 “推”或“拉”的策略 “推”的策略是指生產(chǎn)商通過(guò)人員推銷(xiāo)或分銷(xiāo)渠道向最終顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品；“拉”的策略是指生產(chǎn)商面向最終用戶(hù)開(kāi)展大規(guī)模的廣告、公共關(guān)系活動(dòng)，著眼于激發(fā)最終用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，促使最終用戶(hù)向零售商指定購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品。河海大學(xué)商學(xué)院2711.3.4 顧客所處的購(gòu)買(mǎi)階段圖1

12、1-9 顧客購(gòu)買(mǎi)階段與溝通要素 認(rèn)知理解信任成交重購(gòu)廣 告公關(guān)宣傳人員溝通口 碑廣 告人員溝通人員溝通促 銷(xiāo)廣 告廣告、公關(guān)宣傳人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)河海大學(xué)商學(xué)院28 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 11.3.5 產(chǎn)品生命周期階段 河海大學(xué)商學(xué)院2911.4 傳播決策 企業(yè)要就傳播決策，確定傳播的目標(biāo)受眾、傳播目標(biāo)、信息發(fā)出者、信息結(jié)構(gòu)、信息渠道和預(yù)算。由于個(gè)人心理的不確定性和知識(shí)背景的差異性，傳播決策可能是最為困難、效果最難以衡量的營(yíng)銷(xiāo)決策，這也使傳播決策最能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)性。 河海大學(xué)商學(xué)院3011.4.1 目標(biāo)受眾決策 目標(biāo)受眾是指?jìng)鞑サ膶?duì)象。目標(biāo)受眾決策除了確定誰(shuí)是目標(biāo)受眾，還要明確目標(biāo)受眾的基

13、本特征、媒體偏好、關(guān)注的利益點(diǎn)及目標(biāo)受眾和產(chǎn)品、品牌之間的關(guān)系等。傳播的目的在于塑造或改變目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或形象的基本態(tài)度。 河海大學(xué)商學(xué)院3111.4.2 傳播目標(biāo)決策 表11-4 營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本目標(biāo)傳播目標(biāo)說(shuō) 明知 曉使目標(biāo)受眾知曉企業(yè)及產(chǎn)品、品牌名稱(chēng)。認(rèn) 知使目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有一個(gè)客觀(guān)的理解，使他們認(rèn)可產(chǎn)品可以滿(mǎn)足自己的某種需求。偏 好使目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成良好的整體印象。信 任使目標(biāo)受眾確信企業(yè)及產(chǎn)品、品牌是他（她）最好的選擇。河海大學(xué)商學(xué)院321理性訴求： 在信息中展示產(chǎn)品的客觀(guān)利益，如產(chǎn)品的技術(shù)性能指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。 3道德訴求： 使溝通對(duì)象分辯什么是正確的，進(jìn)而產(chǎn)生信息

14、發(fā)送者所希望產(chǎn)生的后果。 2情感訴求： 利用大眾的某種否定或肯定的感情來(lái)說(shuō)服目標(biāo)受眾做或不做某些事。 訴求主題是指信息類(lèi)型或構(gòu)想，可以分為三種：11.4.3 信息決策河海大學(xué)商學(xué)院33小 結(jié)2 2營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì) 受眾信息處理 傳播模式 大眾傳播媒介 5 54 43 31 1廣告 6 6公共關(guān)系 河海大學(xué)商學(xué)院34小 結(jié)8 8促銷(xiāo) 人員溝通 整合傳播 傳播決策 111110109 97 7訴求主題 1212信息表述 河海大學(xué)商學(xué)院35基本概念傳播營(yíng)銷(xiāo)傳播單向傳播模式雙向傳播模式輻合互動(dòng)傳播模式整體互動(dòng)模式陽(yáng)光模式書(shū)寫(xiě)媒介印刷媒介廣播媒介影視媒介網(wǎng)絡(luò)媒介手機(jī)媒介廣告廣告創(chuàng)意公共關(guān)系企業(yè)形象媒體事件主題活動(dòng) 促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)誘因強(qiáng)度人員溝通整合傳播理性訴求情感訴求道德訴求形象代言人 河海大學(xué)商學(xué)院362341思 考5描述傳播的基本過(guò)程和要素？ 請(qǐng)分析不同傳播媒介的特點(diǎn)以及它們的適用場(chǎng)合？ 營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)是什么？ 廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)和人員溝通各自的特點(diǎn)？對(duì)冷漠型的受眾，你如何設(shè)計(jì)傳播方案？ 河海大學(xué)商學(xué)院37 根據(jù)顧客接受企業(yè)產(chǎn)品是接受企業(yè)和企業(yè)人員的邏輯結(jié)果這一觀(guān)點(diǎn)，你所在學(xué)校、學(xué)院和所學(xué)專(zhuān)業(yè)對(duì)你的就業(yè)是至關(guān)重要的。試著為你的學(xué)校、學(xué)院或?qū)I(yè)做一