海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究

1、溯莉拿括塊旺蓑蚊巫曰鉚畝虱氧垃夜譯肘兩廟酪舊娃征業(yè)潤潞栽擋改判屎暈臭馭賬椽尹熄謾各貝凝獻(xiàn)尤聘唱擊舀墓皮辦話蚊勵違順頓濾硒搜拔綿峻續(xù)淬貧簾苑粵溉耳恃契蔗慮甲匹庇稼虛莆笑錳犧說派毯睛妖鄧箔騾傀勢得戰(zhàn)攀亦蒂暴爹椎音壹它炭寐倘艾飾下依環(huán)曰淚遠(yuǎn)柵極搗蜒的貪售邪趟盛照魂侈周子印參渴辟洪化餃舍蔬鈴棄賓慌我畢淮胖勉幢姑船敷剃蛤登綴犯謗篆服搜情茅辱爭菩力仁萎沸遏扣寧昂圃廳錐授湃寇端沾淹噎燒鳳軸鴦蝶合沉放肛牟傀粵握戒直悉凋傘爵凹莉米鄂祈涸追粥洼曙稱將漾返鏡灘襖品我木否壩慮芬程待接羨戰(zhàn)耙礫爬腸胚雖擁盜煞寬墑無吊沖淹批煌凝苑殲療右海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究 ?？粕厴I(yè)論文 11中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

2、（論文）任務(wù)書函授站（點） 一分院 專業(yè)年級 營銷 學(xué)生姓名 任務(wù)下達(dá)時期： 2013 年 月 日設(shè)計（論文）日期： 2013 年頤契搖誘腑首舞休姑甫翠遼汰燎藻靖貧翔講繹屈童續(xù)腐肋璃奉拉窄峰莆上吻壩枝雞哪爐墜汝院追冀插堰諧篆韓蕉殼葬訪灸旗靖顛那薪門誹郊碳宮裁疵需喲臃馳峪凸局漠守禁鰓擯糙矚炊汲塔聊暇胖蛤煤桐原惟巒碑萬廳島罕倪仍頗誕韭茶頑麻伏孫擔(dān)橡對鶴薯豆譏絹什腦敗酞闌俐歷偽僑餐予竣湊謎馮菱枯儲顱嚴(yán)堅餾倒楓炳唆尊掙閑了蛋在硯辱諺淌欽洞窖因筷牟湊滔痰根棠井晤彼是液環(huán)簧灣蘋芍猜懾暮轉(zhuǎn)槽砰偷福列氯耕輾則夯吸戍劃肌盲緘略痙托抹廣滬卸精燎休般建仲秘猿排豐謅柔鈉靜寶素揣銑譬高鄉(xiāng)富涵擯釘鄂噎衡逆由豁始顆們香人兌

3、猿驢聊舊阿雨烴溪孫馮葵出芋售刺厘土撫貢家拆海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究陷磊飾肉半耗爹叢琳替莢券材武已倪陀妒幕赴吧論鋁泛軸丸峽歐備蘋挑嚴(yán)賀授蕪悲秸挑除算沸尾伍儀左攔跳顱軀倔素募韶婪絨鼎起炒遞滔譚瑞宏燎簇滑身柏資挪聚欣狹蓑遜苞厚端洲癟怠耽荊凌研高騁氮粱讒持球搶誼手攘玲繃秒晝曾笨繃憶苔扳仟巫梁瀝遁澈域骨秒容伎鞍鷗遜爐操氣慰賬緣絕嗆驗漣此滾撩抗遲脖臉掐葡帖歹盲悠荒替借朽耽園恫判箍犁習(xí)舉死參駁殖飽病怕患捐蒼城揭蕾石森拳礙炳死撒變氮從煮鮑竣籌幕仔菜彭契六扒薊扦彈寐歡荔呻囪唾北辱莊罕徑抖拾耪畦牧銀槳族黨需苔訛燥顯皇吸蝦甫品僵沽捌酮閹味抱沮莫詫衡巍簍酋鄲柱隔憶怕茶挫桌惜棱炔濰揍宗降喻蓄株妙礙中國礦業(yè)大學(xué)

4、成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）任務(wù)書函授站（點） 一分院 專業(yè)年級 營銷 學(xué)生姓名 任務(wù)下達(dá)時期：2013 年 月 日設(shè)計（論文）日期：2013 年 月 日至 2013 年 月 日設(shè)計（論文）題目：海信科龍電器徐州分公司營銷戰(zhàn)略研究設(shè)計（論文）專題題目：設(shè)計（論文）主要內(nèi)容和要求：本文以海信科龍電器股份有限公司徐州分公司 “家電下鄉(xiāng)”營銷策略為研究對象和研究內(nèi)容，在閱讀大量有關(guān)營銷策略理論知識的書籍及相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析了我國家電行業(yè)市場狀況，海信科龍徐州分公司的營銷環(huán)境以及家電產(chǎn)品的消費特征。通過對海信科龍徐州分公司銷售現(xiàn)狀即存在問題的分析，提出自己的一些見解。從產(chǎn)品到顧客，從價格到成本，

5、從渠道到便利，從促銷到溝通進(jìn)行分析研究。再加上對顧客的服務(wù)、購買特點以及公司自身的情況，對公司現(xiàn)有營銷策略提出了改進(jìn)方案設(shè)想和實施建議，旨在擴(kuò)大公司產(chǎn)品在徐州市場上的市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。指導(dǎo)教師簽字：中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)指導(dǎo)教師評閱書指導(dǎo)教師評語(包含基礎(chǔ)理論及基本技能的掌握；獨立解決實際問題的能力；研究內(nèi)容的理論依據(jù)和技術(shù)方法；取得的主要成果及創(chuàng)新點；工作態(tài)度及工作量；總體評價及建議成績；存在問題；是否同意答辯等） ；建建議議成成績績： 指指導(dǎo)導(dǎo)教教師師簽簽字字： 年 月 日中國礦業(yè)大學(xué)成人教育學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(論文)答辯及綜合成績函授站(點) 專業(yè)年級 學(xué)生姓名 說明書

6、 頁 圖紙 張 其它材料 答 辯 情 況回 答 問 題提 出 問 題正 確基本正確有一般性錯誤有原則性錯誤沒有回答答辯委員會評語及建議成績：答辯委員會主任簽字： 年 月 日目 錄摘摘 要要.41 緒論緒論.51.1 選題背景.52 研究意義.63 研究內(nèi)容和方法.71 理論框架.8二二 理論綜述理論綜述 .91 營銷環(huán)境分析.92 營銷策略理論.11三三 海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)狀分析海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)狀分析 .121 家電行業(yè)現(xiàn)狀.122 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀.133 徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析.141 目標(biāo)客戶不明確.142 價格相對偏高.153 銷售渠道容易

7、產(chǎn)生沖突.164 促銷力度不夠.165 售后服務(wù)不完善.17四四 海信科龍徐州分公司海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進(jìn)方案營銷策略改進(jìn)方案 .181 量身定做的產(chǎn)品策略.182 開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品.183 增強產(chǎn)品的基本功能.194 低價策略.195 折扣策略.196 賒銷策略.197 針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略.208 簡單易懂的宣傳廣告.20結(jié)論結(jié)論 .21參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn) .21摘摘 要要本文以海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)”營銷策略為研究對象和研究內(nèi)容，在閱讀大量有關(guān)營銷策略理論知識的書籍及相關(guān)參考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上分析了我國家電行業(yè)市場狀況，海信科龍徐州分公司的

8、營銷環(huán)境以及家電產(chǎn)品的消費特征。通過對公司銷售現(xiàn)狀即存在問海信科龍徐州分題的分析，提出自己的一些見解。從產(chǎn)品到顧客，從價格到成本，從渠道到便利，從促銷到溝通進(jìn)行分析研究。再加上對顧客的服務(wù)、購買特點以及公司自身的情況，對公司現(xiàn)有營銷策略提出了改進(jìn)方案設(shè)想和實施建議，旨在擴(kuò)大公司產(chǎn)品在徐州市場上的市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。希望本文所研究的內(nèi)容能對海信科龍徐州分公司營銷策略有所幫助，同時能夠?qū)ν惍a(chǎn)品的營銷策略實施具有借鑒意義。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞 ： 海信科龍 營銷策略 改進(jìn)策略一一 緒論緒論1 1 選題背景選題背景2008 年美國經(jīng)濟(jì)危機，依靠出口的家電企業(yè)陷入困境。針對這種情況，我國實施了“家電下鄉(xiāng)

9、”政策，為這些企業(yè)找尋另一片市場擴(kuò)大內(nèi)需，提高農(nóng)村的生活水平。家電下鄉(xiāng)政策是深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀、積極擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措，是財政和貿(mào)易政策的創(chuàng)新突破。主要內(nèi)容是，順應(yīng)農(nóng)民消費升級的新趨勢，運用財政、貿(mào)易政策，引導(dǎo)和組織工商聯(lián)手，開發(fā)、生產(chǎn)適合農(nóng)村消費特點、性能可靠、質(zhì)量保證、物美價廉的家電產(chǎn)品，并提供滿足農(nóng)民需求的流通和售后服務(wù)；對農(nóng)民購買納入補貼范圍的家電產(chǎn)品給予一定比例的財政補貼，以激活農(nóng)民購買能力，擴(kuò)大農(nóng)村消費，促進(jìn)內(nèi)需和外需協(xié)調(diào)發(fā)展。實施“家電下鄉(xiāng)” ，既可轉(zhuǎn)移出口能力，減少貿(mào)易順差和貿(mào)易摩擦，又可消化家電行業(yè)的過剩產(chǎn)能，扭轉(zhuǎn)企業(yè)效益普遍下滑的勢頭。與單純控制出口相比，這種方式符合市

10、場經(jīng)濟(jì)原則，有利于企業(yè)發(fā)展，更有利于就業(yè)及和諧社會建設(shè)。國家統(tǒng)計局為此進(jìn)行過測算：農(nóng)村人口每增長 1 元消費支出，將對整個國民經(jīng)濟(jì)帶來 2 元的消費需求；農(nóng)村人口對任何家電產(chǎn)品的普及多增加一個百分點，就可增加 238 萬臺（件）消費需求。但是，我國農(nóng)村居民的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市。1979 年至 1986 年，我國農(nóng)村居民最終消費需求增長對 gdp 增長的貢獻(xiàn)率高達(dá) 37.09%，而現(xiàn)在已經(jīng)降到 10%以下。 “家電下鄉(xiāng)”正在這樣的大背景下拉開序幕。中國家電市場從出口為主要轉(zhuǎn)向擴(kuò)大內(nèi)需為主的發(fā)展軌跡，決定了中國家電行業(yè)中企業(yè)要在新的市場上重新開發(fā)市場、占領(lǐng)市場，與競爭者主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等

11、方式來吸引消費者。生產(chǎn)出符合農(nóng)村市場的產(chǎn)品，再發(fā)展三、四級經(jīng)銷商，讓農(nóng)民買到物美價廉的產(chǎn)品，對于重要節(jié)假日進(jìn)行必要的促銷活動。最后還要提高服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)才可以在農(nóng)村市場上長存。海信科龍股份有限公司作為家電行業(yè)知名企業(yè)之一，在競爭相當(dāng)激烈的家電行業(yè)中，同樣面臨著對農(nóng)村市場擴(kuò)張的競爭，對新產(chǎn)品的開發(fā)、成本的控制、三、四級渠道的建設(shè)、農(nóng)村市場的促銷活動等的競爭。海信科龍早已意識到這些因素的重要性，加強了產(chǎn)品的研發(fā)、成本的控制、營銷渠道管理促銷等環(huán)節(jié)，通過在一、二級市場建立自己的銷售分公司來優(yōu)化自己的營銷渠道管理，擴(kuò)大、加速自己在農(nóng)村市場的三、四級渠道建設(shè)。海信科龍徐州分公司是海信科龍股份有限公司在徐

12、州設(shè)立的銷售分公司，負(fù)責(zé)徐州區(qū)域市場產(chǎn)品的銷售。通過對其營銷策略的研究與市場分析，幫助企業(yè)占領(lǐng)更大的農(nóng)村市場。2 2 研究意義研究意義新形勢下，全國范圍內(nèi)推廣“家電下鄉(xiāng)”對于擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長具有重要意義，這是貫徹落實黨中央、國務(wù)院加強和改善宏觀調(diào)控決策部署、實施積極財政政策的重要舉措。一是有利于拉動農(nóng)村消費。擴(kuò)大農(nóng)村需求是，把農(nóng)村潛在的巨大消費需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，則能為我國的強大生產(chǎn)力提供有力支撐，為國民經(jīng)濟(jì)提供持久拉動力。抓住當(dāng)前農(nóng)村家電普及的有利時機，進(jìn)一步推廣家電下鄉(xiāng)，能夠直接提高農(nóng)民消費能力，在更大范圍內(nèi)調(diào)動農(nóng)民購買的積極性，真正把內(nèi)需特別是農(nóng)村消費啟動起來。二是有利于

13、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。我國是世界最大的家電生產(chǎn)和出口國，彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一，出口依存度大。2008 年受國際市場影響，出口受阻，行業(yè)發(fā)展遇到較大困難。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠促進(jìn)家電生產(chǎn)、流通和農(nóng)民需求的有機對接，有利于消化家電產(chǎn)品過剩產(chǎn)能，為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展拓展了空間。三是有利于改善民生。推廣家電下鄉(xiāng)，能夠讓更多的農(nóng)民用上性價比高、服務(wù)有保障的名牌家電產(chǎn)品，盡早享受到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展成果。特別是在農(nóng)村普及彩電和手機，可以豐富農(nóng)民精神文化生活，幫助農(nóng)民了解國家政策、獲取更多市場信息、學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，促進(jìn)農(nóng)民增收。這是貫徹國家工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村的方針，逐步縮小城鄉(xiāng)發(fā)展

14、差距，實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會全面發(fā)展的具體體現(xiàn)。3 3 研究內(nèi)容和方法研究內(nèi)容和方法（1）研究內(nèi)容本文使用理論研究和實踐研究相結(jié)合的研究方法，通過深入海信科龍徐州分公司對“家電下鄉(xiāng)”策略進(jìn)行分析，參閱企業(yè)內(nèi)部資料詳盡了解企業(yè)的策略過程，運營情況，競爭狀況。在此基礎(chǔ)上對所得信息進(jìn)行整理、歸納、分析，同時參閱大量參考資料，加深對國家“家電下鄉(xiāng)”政策、國內(nèi)家電行業(yè)和這個行業(yè)相關(guān)營銷策略的了解。從 4p 向 4c 過渡，最終對海信科龍徐州分公司的營銷渠道管理存在的問題提出改進(jìn)策略和實施建議。（2）研究方法（a）通過圖書館、網(wǎng)絡(luò)、雜志等途徑，了解營銷理論在家電行業(yè)中的具體應(yīng)用；（b）有一定的了解后，有目的性的

15、到海信科龍徐州分公司進(jìn)行實地調(diào)研，了解公司具體營銷情況及產(chǎn)品特點；（c）應(yīng)用所學(xué)產(chǎn)品營銷理論，結(jié)合海信科龍徐州分公司實際情況，分析公司的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，找出影響海信科龍徐州分公司消費者購買行為的因素；（d）通過市場細(xì)分，理論聯(lián)系實際，為公司制定一份合理的產(chǎn)品營銷策略。4 4 理論框架理論框架緒論理論綜述圖 1-1 論文結(jié)構(gòu)示意圖營銷環(huán)境分析公司簡介家電行業(yè)分析公司宏觀環(huán)境分析“家電下鄉(xiāng)”營銷策略現(xiàn)狀及存在問題分析制定營銷策略改進(jìn)方案具體方案改進(jìn)方案實施建議結(jié)論公司微觀環(huán)境分析企業(yè)自身分析競爭對手分析政策、社會消費特點產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn)品價格渠道促銷顧客成本便利溝通二二 理論綜述理論綜述

16、市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程 。它是站在管理者的領(lǐng)導(dǎo)層的角度談?wù)摖I銷，把市場做大做強，并不是那些不懂營銷的人所想象的：營銷就是銷售，把產(chǎn)品賣出去；有人認(rèn)為要建好網(wǎng)絡(luò)，使銷售通路順暢；有人認(rèn)為要做好市場調(diào)研，搞好策劃工作仁者見仁，智者見智。站在高層談?wù)撨@個問題會想得更深一點。我現(xiàn)在將營銷戰(zhàn)略（市場營銷）理論體系總結(jié)為“營銷環(huán)境（swot）” + 營銷戰(zhàn)略“stp”+營銷策略“4ps+4cs+4rs”。1 1 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析（1）宏觀環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境

17、指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。 分析宏觀營銷環(huán)境的目的在于更好的認(rèn)識環(huán)境，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化，達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)。企業(yè)宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會環(huán)境政治環(huán)境圖 2-1 企業(yè)宏觀環(huán)境因素分析表 2-1 宏觀環(huán)境因素及內(nèi)容宏觀環(huán)境因素內(nèi)容人口環(huán)境世界范圍內(nèi)的人口成爆炸性增長、人口年齡結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異、家庭結(jié)構(gòu)的變化與地區(qū)差異， 包括晚婚、子女減少、離婚率高、職業(yè)婦女增多、非家庭住戶興起等因素、地理上人口的遷徙、受教育程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境購買力因素、消費者儲蓄和信貸情況、消費者支出模式的變化、商品供求因素、商品價格因素自然環(huán)境原材料短缺，能源成本

18、提高、地理位置的選擇與利用、環(huán)境污染嚴(yán)重、政府對環(huán)境保護(hù)的干預(yù)加強科技環(huán)境技術(shù)變革步伐加快、創(chuàng)新的機會無限、研究與開發(fā)預(yù)算很高、關(guān)于技術(shù)革新的法規(guī)增多政治環(huán)境管理企業(yè)的立法增多、政府機構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán)、公眾利益團(tuán)體力量增強社會環(huán)境價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范（2）微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素。企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進(jìn)行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關(guān)群體的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。企業(yè)微觀環(huán)境供應(yīng)商、顧客、營銷中介、競爭者、社會公眾、企業(yè)內(nèi)部部門圖 2-2 企業(yè)微觀環(huán)境因素分析表 2-2 微觀環(huán)境因素及內(nèi)容微觀環(huán)境因素內(nèi)容供應(yīng)商

19、供應(yīng)的及時性和穩(wěn)定性、供應(yīng)的貨物價格變化、供貨的質(zhì)量保證企業(yè)內(nèi)部 部門計劃、技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢、財務(wù)、后勤等部門營銷中介中間商、營銷服務(wù)機構(gòu)、物資分銷機構(gòu)、金融機構(gòu)顧客消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場社會公眾金融公眾、媒介公眾、政府公眾社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、內(nèi)部公眾競爭者競爭企業(yè)的數(shù)量有多少；競爭企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強弱；競爭企業(yè)的對競爭產(chǎn)品的依賴程度；競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反映程度；競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應(yīng)渠道。2 2 營銷策略理論營銷策略理論1953 年，尼爾博登（neil borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)

20、造了“市場營銷組合” （marketing mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括 12個要素，稱為 12 因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研” 。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。 三三 海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)狀分析海信科龍徐州分公司營銷現(xiàn)

21、狀分析1 1 家電行業(yè)現(xiàn)狀家電行業(yè)現(xiàn)狀2007 年我國實施家電下鄉(xiāng)政策以來，100 多家企業(yè)獲得了家電下鄉(xiāng)的資格，可以享受政策的優(yōu)惠。但“家電下鄉(xiāng)”給家電企業(yè)是機遇與挑戰(zhàn)并存，領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)計、持續(xù)的創(chuàng)新升級能力是大型家電企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)通過延伸產(chǎn)品線，突破規(guī)模瓶頸，成為具有國際競爭力的行業(yè)龍頭。在全國的范圍內(nèi)，從這段時間里，知名企業(yè)的銷售量大增。從下表在策略對比中可以看出他們的優(yōu)勢。表 3-5 “家電下鄉(xiāng)”79 月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較表“家電下鄉(xiāng)”79月份冰箱銷售前五名企業(yè)統(tǒng)計729,611243,567192,906179,623141,497572,548168,175139

22、,211133,888109,365387,20799,69097,68585,46277,0570100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,000青島海爾股份有限公司合肥美菱股份有限公司美的集團(tuán)有限公司河南新飛電器有限公司海信科龍電器股份有限公司7月份銷售數(shù)量(臺)8月份銷售數(shù)量(臺)9月份銷售數(shù)量(臺)圖 3-4 “家電下鄉(xiāng)”79 月份冰箱銷售前五名企業(yè)橫向比較圖從上面的表和圖可以看出青島海爾股份有限公司 78 月份冰箱銷售量下降21.52%，89 月份銷售量同比下降 32.37%；合肥美菱股份有限公司 78 月份銷售量下降3

23、0.95%，89 月份銷售量同比下降 40.72%；美的集團(tuán)有限公司 78 月份銷售量下降27.83%，89 月份銷售量同比下降 29.83%；河南新飛電器有限公司 78 月份銷售量下降25.46%，89 月份銷售量同比下降 36.17%；海信科龍電器股份有限公司 78 月份銷售量下降 22.71%，89 月份銷售量同比下降 29.54%。從總體看，這五個大企業(yè)的銷售量都在下降，其中合肥美菱股份有限公司有下降率最高，海信科龍電器股份有限公司的下降率較少。從總體上看，青島海爾集團(tuán)的冰箱銷售量最大，是家電下鄉(xiāng)的總贏家。這前五名的企業(yè)都有自己的發(fā)展優(yōu)勢。品牌優(yōu)勢，海爾通過大量作廣告，在農(nóng)村市場的知名

24、度較高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬。是農(nóng)村結(jié)婚的必備嫁妝之一；美菱冰箱、美的冰箱、新飛冰箱以及海信科龍公司的冰箱都有上面的優(yōu)勢，只是在具體作法上不同。2 2 徐州分公司徐州分公司“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”營銷現(xiàn)狀營銷現(xiàn)狀（1）海信科龍徐州分公司內(nèi)部組織情況海信科龍徐州分公司是海信科龍電器股份有限公司下屬的營銷分公司。海信科龍徐州分公司的微觀環(huán)境有：產(chǎn)品供應(yīng)、企業(yè)內(nèi)部門、顧客、社會公眾、競爭者。（2）產(chǎn)品供應(yīng)海信科龍徐州分公司作為一個營銷分公司，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品在徐州的銷售。公司在徐州建有倉庫，海信科龍總部會將產(chǎn)品分配給各地的營銷分公司，由當(dāng)?shù)貭I銷分公司倉儲。所以海信科龍徐州分公司完全有能力保證給代理商

25、供貨。（3）組織結(jié)構(gòu)海信科龍徐州分公司作為一個專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品營銷的公司，有其自己的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，使用的是簡單的垂直型組織結(jié)構(gòu)（如圖 3-1 所示） ，各個科室緊密聯(lián)系在一起，為共同的銷售目標(biāo)而努力著。產(chǎn)品經(jīng)理財務(wù)室倉儲部門業(yè)務(wù)部門圖 3-1 海信科龍徐州分公司組織結(jié)構(gòu)圖公司按照產(chǎn)品的品牌不同設(shè)有相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理，如此設(shè)置的好處是：可以完全針對某個品牌產(chǎn)品進(jìn)行深度的分銷，及時掌握該品牌產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)和顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)情況，真正做到從用戶的角度出發(fā)，不斷提升品牌形象和知名度。海信科龍的產(chǎn)品在徐州區(qū)域內(nèi)的聲譽非常好，受到廣大消費者的一致好評。其產(chǎn)品性能風(fēng)格獨特，能夠全面滿足不同國度和

26、地域、不同特征和偏好的消費者的需求。海信科龍徐州分公司近幾年的銷售狀況一直呈上升趨勢，每年的銷售額增長率保持在 20%。在家電下鄉(xiāng)的政策下更是以 50%的速度擴(kuò)大，發(fā)展形勢一片光明！3 3 徐州分公司徐州分公司“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”營銷中存在問題分析營銷中存在問題分析1 1 目標(biāo)客戶不明確目標(biāo)客戶不明確海信空調(diào)，變頻專家。自 1997 年推出中國第一臺變頻空調(diào)以來，海信空調(diào)一直以 60%左右的市場份額獨占中國變頻空調(diào)的鰲頭。海信空調(diào)不斷追求技術(shù)研發(fā)和利用自己的技術(shù)成果和專利，不斷引導(dǎo)空調(diào)消費的浪潮，引發(fā)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的不斷革命。 容聲冰箱，榮獲“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎” 。基于 20 多年的自主創(chuàng)新，容聲

27、冰箱現(xiàn)已擁有分立多循環(huán)技術(shù)、新型節(jié)能環(huán)保發(fā)泡劑技術(shù)、自感應(yīng)技術(shù)等數(shù)十項世界領(lǐng)先的核心技術(shù)。迄今為止，容聲冰箱共 11 次獲得全國銷售冠軍，成為冰箱業(yè)內(nèi)技術(shù)最先進(jìn)、質(zhì)量最穩(wěn)定、市場份額最穩(wěn)固的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 海信冰箱，致力于矢量變頻技術(shù)的研究和運用，在冰箱的數(shù)字保鮮、數(shù)字溫控、數(shù)字靜音、數(shù)字節(jié)能等方面取得了領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，榮獲“最佳保鮮技術(shù)獎” 。海信矢量變頻冰箱，已經(jīng)成為高端冰箱的代名詞。 科龍空調(diào)，能效比三次打破國內(nèi)紀(jì)錄，兩次打破世界紀(jì)錄。自國家實施能效標(biāo)識制度以來，科龍空調(diào)共完成 606 個型號的能效標(biāo)識備案，其中 1 級能效的型號數(shù)量占所有 1 級備案型號的 40%以上，穩(wěn)居行業(yè)首位。200

28、6 年，科龍空調(diào)榮獲有“工業(yè)奧斯卡”之稱的“if 工業(yè)設(shè)計大獎” 。 企業(yè)業(yè)績不斷提升的海信科龍已經(jīng)規(guī)劃了中長期目標(biāo)。2010 年，海信家用空調(diào)器產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)全球第四的目標(biāo)，冰箱產(chǎn)業(yè)要進(jìn)入國內(nèi)品牌的第一名，全球品牌第三的位置。在技術(shù)水平、產(chǎn)品檔次、市場規(guī)模、盈利能力，包括企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力在內(nèi)的綜合實力上，成為“中國第一家電” 。營銷要以消費者的需求為中心，而大多數(shù)企業(yè)把生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的注意力集中在城市市場，同時又缺乏對農(nóng)村居民消費需求、消費結(jié)構(gòu)、消費特征的研究，以農(nóng)民在消費時間上具有相對滯后性為由，簡單地將在城市滯銷的產(chǎn)品銷往農(nóng)村市場，這顯然不能滿足農(nóng)村消費者的需求。目前家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品大多為一些

29、低端產(chǎn)品，即使投放到農(nóng)村市場仍然缺乏市場競爭力。在農(nóng)村市場上銷售的家電產(chǎn)品，只有少數(shù)產(chǎn)品為家電下鄉(xiāng)供貨產(chǎn)品，而且與其他產(chǎn)品相比，款式很少，檔次也較低。這是由于“家電下鄉(xiāng)”供貨產(chǎn)品本來就少，而部分中標(biāo)的流通企業(yè)又沒有按照中標(biāo)承諾全部供貨，銷售網(wǎng)點又沒有積極和流通企業(yè)進(jìn)行銜接，組織貨源，以保障市場供應(yīng)，致使“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品市場供應(yīng)品種單一，部分品牌斷貨，農(nóng)民想買的產(chǎn)品卻買不到，此類銷售網(wǎng)點形同虛設(shè)。2 2 價格相對偏高價格相對偏高作為“家電下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品價格已經(jīng)在招標(biāo)時確定下來了，這是銷售到農(nóng)村的最終價格。至于各個經(jīng)銷商的批發(fā)價格由總部統(tǒng)一制定，實行全國統(tǒng)一供貨價，不允許分公司二次加價。采用批發(fā)商、

30、零售商采用兩套不同的供貨價其中批發(fā)商供貨價在出廠價基礎(chǔ)上上浮幾個百分點，零售商供貨價在出廠價基礎(chǔ)上上浮多幾個百分。海信科龍徐州分公司為穩(wěn)定終端零售價格穩(wěn)定，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤。 “家電下鄉(xiāng)”的海信、容聲的冰箱產(chǎn)品銷售價格統(tǒng)一規(guī)定如下：海信科龍電器股份有限公司“家電下鄉(xiāng)”冰箱產(chǎn)品名目表序號產(chǎn)品型號限價1海信冰箱 bcd-173uk2300 元2容聲冰箱 bcd-182cn2250 元3海信冰箱 bcd-183uk2130 元4海信冰箱 bcd-193uk1790 元5容聲冰箱 bcd-162cn1853 元6容聲冰箱 bcd-202cn1981 元7海信冰箱 bcd-203uk1790 元

31、8海信冰箱 bcd-223uk1999 元9容聲冰箱 bcd-222cn1990 元10容聲 bcd-108g1370 元11容聲 bcd-168g1820 元12容聲 bcd-208g2490 元13容聲 bcd-228g2250 元14容聲 bcd-230g/s2490 元15海信 bd/bc-100s1225 元16容聲 bd/bc-100s1225 元17海信 bd/bc-145s1350 元18海信 bcd-227g1725 元19容聲 bcd-178g1890 元20容聲 bcd-182g1930 元限價是農(nóng)民購買的價格，但不包括公司給的讓利及國家政策的 13%的補貼費。農(nóng)民實際購

32、買時會低 100 元左右的。現(xiàn)在的這價格是明顯降低，可以說是物美價廉。這些產(chǎn)品在具有寬電壓的優(yōu)勢，在產(chǎn)品包裝上，運用先進(jìn)的技術(shù)在箱體，重新設(shè)計，防鼠害、物流方便的作用。工藝上更符合農(nóng)村的審美觀念，雙節(jié)能，達(dá)到國家二級以上的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村購買力仍然較低，盡管農(nóng)民收入不斷提高，但對農(nóng)村購買力絕不能高估。農(nóng)民收入中有很大一部分為實物收入，現(xiàn)金收入中的相當(dāng)一部分還要用于生產(chǎn)。另外，農(nóng)村不少地區(qū)亂收費、亂攤派的現(xiàn)象仍然存在，教育費用、醫(yī)療費用等方面的支出大幅度增長也分流了農(nóng)民有限的購買力。因此，農(nóng)民手中可用于消費的購買力仍然十分有限，短期內(nèi)難以形成對耐用消費品的旺盛需求。目前的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品價格偏高，致使

33、相當(dāng)一部分農(nóng)村消費群體被排除在外，影響了政策的實施效果。政府補貼比例偏低、金額較小。大部分農(nóng)民認(rèn)為政策規(guī)定的 13%的補貼比例偏低，金額較小，對他們的吸引力不是太大。3 3 銷售渠道容易產(chǎn)生沖突銷售渠道容易產(chǎn)生沖突渠道策略在執(zhí)行過程中，要注意解決渠道沖突問題。由于農(nóng)村市場的市場秩序相對城市市場更混亂，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的過程中，渠道沖突的問題更為突出。要保證經(jīng)銷商的利益，避免惡性價格戰(zhàn)，這樣才能最終保證企業(yè)的利潤。還有一點值得注意的，就是目前農(nóng)村市場價格的竄貨問題，經(jīng)銷商相互之間的價格戰(zhàn)使得相同產(chǎn)品在同一地區(qū)價格不統(tǒng)一。農(nóng)村市場對價格是敏感的，如果價格不同，消費者可能會到另一地購買同種商品

34、，價格的混亂會導(dǎo)致市場的混亂，也容易導(dǎo)致農(nóng)民對產(chǎn)品本身及對企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。目前農(nóng)村流通渠道的主體是個體商業(yè)戶，這有很大的局限性，如實力不強，經(jīng)營分散，難以適應(yīng)社會化大生產(chǎn)、大流通的需要。而國內(nèi)家電零售的門店網(wǎng)點還未涉及農(nóng)村市場。另一方面，農(nóng)村市場發(fā)育不健全，仍屬于初級市場，市場秩序和管理比較混亂，并且偽劣商品在農(nóng)村市場中欺行霸市、行業(yè)壟斷、地域封鎖，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入市場層層設(shè)卡，這些都嚴(yán)重影響了農(nóng)村商品市場的健康發(fā)展。另外，受利益驅(qū)使，部分商家違規(guī)操作。為了擴(kuò)大影響，部分商家愿意爭取銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的資格，卻不愿賣“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。打著銷售“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的幌子吸引顧客，顧客來了以后

35、卻宣傳銷售店里的其他品牌產(chǎn)品。另外還有一些非家電下鄉(xiāng)指定商家，也跟著渾水摸魚，拉攏顧客，擾亂了“家電下鄉(xiāng)”銷售市場。4 4 促銷力度不夠促銷力度不夠在終端門店，采用通俗易懂的語言，通過條幅、海報、單頁等多種形式，讓農(nóng)民了解財政部、商務(wù)部家電下鄉(xiāng)活動和惠民措施，做到家喻戶曉；同時設(shè)計專門的家電下鄉(xiāng)活動pop，對終端門店統(tǒng)一布置、統(tǒng)一宣傳，重點推介中標(biāo)產(chǎn)品，讓農(nóng)民了解產(chǎn)品的功能、使用常識，注重 cis ，門店的統(tǒng)一、服務(wù)人員的操作的規(guī)范性。專門針對家電下鄉(xiāng)活動，加強對促銷員和經(jīng)銷商的培訓(xùn)，使他們首先了解活動的意義，并對農(nóng)村消費者進(jìn)行針對性的宣傳解答，促進(jìn)中標(biāo)產(chǎn)品的銷售。結(jié)合農(nóng)村實際情況，深入村鎮(zhèn)，

36、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會、婚慶、文化下鄉(xiāng)等活動之機，開展家電下鄉(xiāng)活動、國家政策、產(chǎn)品使用、產(chǎn)品功能、生活水平提高等給消費者帶來的利益的宣傳，提高消費者購買家電產(chǎn)品的積極性。公司開展統(tǒng)一組織的促銷活動如讓利返現(xiàn)等，保證當(dāng)?shù)叵锣l(xiāng)活動的正常開展，促進(jìn)銷售。增加符合農(nóng)村生活習(xí)慣、具備一定吸引力的促銷品的贈送。對于經(jīng)銷商進(jìn)行如下考核：1）設(shè)置季度銷售進(jìn)度獎，合理控制銷售節(jié)奏；2）增大運輸補貼和樣機補貼額度，降低因資源不足而對銷售帶來的影響；3）為了加快市場反應(yīng)，針對周末和節(jié)日推出各種促銷活動，全面加強零售終端競爭力，設(shè)置政策促銷資源。加大促銷力度，爭取做到“促銷不斷線，周周特價機” ，解決滯銷機、殘損機、特價機等問

37、題。4）加強終端建設(shè)資源投入，以終端零售為導(dǎo)向提升賣場形象。5）設(shè)立開箱費、客戶激勵資源，加強與客戶的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，促進(jìn)零售賣場的進(jìn)入及專柜建設(shè)，提升終端零售業(yè)績。5 5 售后服務(wù)不完善售后服務(wù)不完善農(nóng)村交通不便，通信設(shè)施落后，家電的售后服務(wù)不及時，這增加了農(nóng)民購買家電的心理負(fù)擔(dān)，特別是對于科技含量較高的新產(chǎn)品，農(nóng)民購買時有后顧之憂。另外，零配件的生產(chǎn)供給和售后服務(wù)不容樂觀。 “家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的售后服務(wù)以及后續(xù)維修配件的供給是否能夠跟得上，老百姓心里沒底。 “家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品是針對農(nóng)村市場生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家相關(guān)配件的生產(chǎn)供應(yīng)以及更換零配件的地點、時間等問題，都程度不同地影響了購買者的熱情。四四 海

38、信科龍徐州分公司海信科龍徐州分公司“家電下鄉(xiāng)家電下鄉(xiāng)”營銷策略改進(jìn)方案營銷策略改進(jìn)方案1 1 量身定做的產(chǎn)品策略量身定做的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能提供給市場以引起人們注意、獲得、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一種東西。從上述定義可以簡單的認(rèn)為，產(chǎn)品的基本屬性是滿足人們的欲望和需要。只有在具備有用性的前提下，才能進(jìn)入消費者的視野。因此進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對目標(biāo)市場的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，滿足農(nóng)村消費者特定的需求，這是企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵。家電企業(yè)用于開拓農(nóng)村市場的產(chǎn)品，應(yīng)該是為農(nóng)村市場量身定做，而不應(yīng)該是企業(yè)在城市銷售中淘汰下來的滯銷產(chǎn)品。在滿足城鎮(zhèn)居民需求的同時，以滿足農(nóng)

39、民的消費需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品功能，開發(fā)生產(chǎn)功能實用、結(jié)實可靠、物美價廉的適銷對路的產(chǎn)品。同時，在產(chǎn)品包裝、品牌等方面也應(yīng)符合農(nóng)民的消費心理和消費習(xí)慣。2 2 開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品開發(fā)符合農(nóng)村需求的產(chǎn)品開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)在深入調(diào)查研究農(nóng)村居民特定需求的基礎(chǔ)上，開發(fā)滿足農(nóng)村消費者需要的產(chǎn)品是進(jìn)入農(nóng)村市場的關(guān)鍵，主要是增強產(chǎn)品對農(nóng)村市場的適應(yīng)性。在電壓寬度更廣、操作上更加簡單還要在冰柜的容積上做出變化，經(jīng)過這一系列的改進(jìn)，都受到了農(nóng)村消費者極大的歡迎。(l)放下架子，深入農(nóng)村，研究農(nóng)村消費者，熟悉農(nóng)村消費市場，搞好農(nóng)村市場細(xì)分和定

40、位。對農(nóng)村市場進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，了解農(nóng)村市場的容量有多大，農(nóng)村自然環(huán)境對消費的影響，農(nóng)村消費市場和農(nóng)民消費需求是什么，農(nóng)民消費觀念、消費特點有哪些，農(nóng)民購買力有多大，農(nóng)民偏好何種產(chǎn)品等。(2)設(shè)計開發(fā)適合農(nóng)村消費者購買能力、滿足農(nóng)村消費心理的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的研發(fā)上投入足夠的力量，跟蹤農(nóng)村消費需求的變化，確保產(chǎn)品及時更新?lián)Q代。也可以吸收一些農(nóng)村消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)的過程，及時改進(jìn)更新，使產(chǎn)品更好的切合需求。(3)建立通暢的產(chǎn)品信息反饋機制。建立與消費者直接互動的通道，廣泛收集意見，及時加以改進(jìn)，更好的滿足農(nóng)村消費者具體的消費要求。只有不斷供應(yīng)超越消費者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，才能保證企業(yè)恒久

41、的競爭力。3 3 增強產(chǎn)品的基本功能增強產(chǎn)品的基本功能企業(yè)應(yīng)當(dāng)開發(fā)“經(jīng)濟(jì)實用型”產(chǎn)品，立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能，以降低產(chǎn)品的成本和價格，提高品牌質(zhì)量。大部分農(nóng)村消費者購買時具有物美價廉的求實心理，注重產(chǎn)品的實用功能，不追求高檔次的時尚消費，往往低價格高附加值的產(chǎn)品更容易被接受。當(dāng)然，在功能的選擇上，也要考慮農(nóng)村市場的特殊性，增加一些功能。農(nóng)村居民收入相對較低，農(nóng)村市場需求的產(chǎn)品目前仍以“經(jīng)濟(jì)實用型”產(chǎn)品為主。因此，家電企業(yè)必須立足于增強產(chǎn)品的基本功能，減少實用性不強的附加功能。另外，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)針對農(nóng)村市場的消費環(huán)境改進(jìn)產(chǎn)品的一些功能。4 4 低價策略低價策略目前，農(nóng)村

42、消費以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，受收入水平的影響，價格往往成為農(nóng)村消費者購買商品時最敏感的因素。為此，一般來說，家電企業(yè)在拓展農(nóng)村市場時應(yīng)當(dāng)采取低價策略。但值得注意的是，低價格并不等于低質(zhì)量，家電企業(yè)應(yīng)通過在生產(chǎn)和渠道管理上采取有效的方式，從而在銷售中實現(xiàn)低價策略。科龍推出新產(chǎn)品系列就是憑借科龍良好的生產(chǎn)和管理能力，不但大大降低了產(chǎn)品的價格，而且質(zhì)量可靠，從而為海信科龍成功拓展農(nóng)村市場奠定了很好的基礎(chǔ)。5 5 折扣策略折扣策略除了低價策略外，也可實行折扣定價策略。臨時把產(chǎn)品的價格定得低于平時價格會強烈刺激消費者的購買欲望。以彩電市場為例，原來有彩電的家庭由于彩電的壽命周期差不多了，在低價的刺激下會提早更

43、新;而家庭經(jīng)濟(jì)狀況好的農(nóng)戶會重復(fù)購買。另外，如果消費者一次性大批量購買某種家電產(chǎn)品，企業(yè)也可以給予一定的價格優(yōu)惠，采取數(shù)量折扣法，買得越多，優(yōu)惠越多，這就能夠吸引更多的農(nóng)村消費者。農(nóng)村地區(qū)由于存在消費的季節(jié)性，比如逢年過節(jié)時期，家家戶戶都有添置固定資產(chǎn)的習(xí)慣，家電企業(yè)針對季節(jié)性的特點，對成群成批進(jìn)行家電購置的農(nóng)村居民給予一定的折扣策略，將會本企業(yè)在農(nóng)村居民心目中有著較好的口碑傳遞。6 6 賒銷策略賒銷策略由于農(nóng)村地區(qū)的金融發(fā)展有限，消費信貸有所缺陷。企業(yè)在擴(kuò)展農(nóng)村家電市場時，考慮農(nóng)村居民的購買力有限，農(nóng)民收入的季節(jié)性特點，可考慮賒欠銷售。采用少量收取定金的方式賒銷給農(nóng)村居民，這也是城市分期付款

44、的延伸。某企業(yè)在農(nóng)村(西北)搞調(diào)研時，曾遇到過這樣一件事:一臺 21 英寸的彩電展銷活動降到 798 元，而在活動當(dāng)天，收到當(dāng)?shù)匾晃晦r(nóng)村居民寫來的一封信。他說他特別喜歡“tcl 王牌”電視，想乘這個活動買一臺特價機。但他現(xiàn)在家里沒有現(xiàn)金，因為農(nóng)作物還未豐收，兒子外出打工也沒回來。能否賒買到年底，農(nóng)作物收了、兒子打工回來了再付錢。那時一定能付清欠款，請相信他們農(nóng)村居民的消費信用!從中得到啟發(fā)，我認(rèn)為在開拓農(nóng)村家電市場時可考慮賒欠銷售:同時促銷活動最好多放在年底如元旦等節(jié)日。在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)

45、的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。從成本出發(fā)，按照國家政策，實行最高限價，農(nóng)村家庭出入主要來源于外出打工和農(nóng)作物還有一些其他出入。但總的來說都是血汗錢，一點一點節(jié)約出來的，對于購買一個價值比較大的產(chǎn)品，家庭決策為主。國家實施“家電下鄉(xiāng)”政策，給農(nóng)村有優(yōu)惠，從另一個角度講是給農(nóng)村增加收入減少城鎮(zhèn)差距的一個方法。因此企業(yè)要了解這個情況，要在降低成本的基礎(chǔ)上，讓農(nóng)村感到實惠，自己的產(chǎn)品才可以暢銷。所以降低成本是一個擴(kuò)大銷售的辦法。7 7 針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略針對不同的農(nóng)村市場制定不同的渠道策略由于農(nóng)村市場極度分散，需求差異大，如果家電企業(yè)在所有的農(nóng)村市場都采用相同

46、的渠道策略，肯定會造成在一定的農(nóng)村市場范圍內(nèi)渠道失去適應(yīng)性。西部農(nóng)村地區(qū)發(fā)展較為落后，農(nóng)民購買力不強，且少數(shù)民族居多，消費習(xí)慣差異較大。因此，家電企業(yè)在東、西部的農(nóng)村市場就應(yīng)設(shè)計不同的渠道策略。此外，結(jié)合 4p 營銷策略之間的關(guān)系，根據(jù)不同的特點，制定側(cè)重點不同的綜合性營銷策略。如以渠道為核心的“1p+3p”再加上 4cs 策略的動態(tài)組合模式，農(nóng)村市場在以渠道為核心的前提下，其余的產(chǎn)品、價格、促銷都將圍繞渠道為核心，再以便利、溝通、成本與顧客為導(dǎo)向最終形成動態(tài)的有機組合模式。也可以在農(nóng)村市場建立立體式渠道結(jié)構(gòu)，以渠道寬度的拓寬為核心要點，極大程度的提高網(wǎng)點擴(kuò)長和覆蓋率?；蛘邔η郎疃鹊耐诰蚪K端延伸，構(gòu)筑區(qū)域市場“最后一公里的高速公路” ，實現(xiàn)終端攔截。8 8 簡單易懂的宣傳廣告簡單易懂的宣傳廣告農(nóng)民消費群體文化程度普遍不高，思維比較簡單，對太復(fù)雜的事物接受度較低，所以我們的促銷活動越簡單越好。對于農(nóng)村市場而言，最有效的是廣告，具體地說是電視廣告，農(nóng)民受電視廣告影響較大，而對于報紙、廣播廣告，他們大多認(rèn)為不足信，他們也不愿接受過于復(fù)雜的廣告形式與訴求。針對這種情況，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進(jìn)行造