北鋼醫(yī)院市場營銷策略設計方案

1、北鋼醫(yī)院市場營銷設計方案（討論稿）北京深藍世紀管理咨詢有限公司 目 錄第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 -3二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶(患者) -6三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 -8四、 北鋼醫(yī)院的SWOT分析 -11第二部分 市場營銷策略一、 2003年市場營銷策略-13（一） 概述-13（二） 市場部組織架構(gòu)-13（三） 4Ps市場營銷策略組合-15（四） 內(nèi)部服務營銷策略-16二、 2003年市場目標和銷售費用預算-17第三部分 市場營銷行動計劃(一) 市場調(diào)研行動計劃-18(二) 市場營銷培訓行動計劃-19(三) 醫(yī)療服務優(yōu)化行動計劃-20(四) 醫(yī)療環(huán)境建設行動計劃-20(五) 規(guī)

2、范價格體系建設行動計劃-20(六) 市場渠道建設行動計劃-21(七) 廣告宣傳行動計劃-21(八) 公關(guān)關(guān)系行動計劃-22(九) 市場反饋調(diào)研行動計劃-23(十) 市場營銷控制行動計劃-23附：2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明。第一部分 市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀：（一） 概述從90年代初開始，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，全面落實國家二級甲等醫(yī)院各項質(zhì)量標準和技術(shù)指標，在1991年通過二級甲等醫(yī)院驗收。在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎上，北鋼醫(yī)院不斷加強對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務市場的第二位。（二） 北鋼醫(yī)院目

3、前主要產(chǎn)品/服務：常規(guī)醫(yī)療服務主要有以下幾類：1、 疾病診斷服務l 常規(guī)檢查診斷服務：“望、聞、問、切”l 輔助檢驗診斷服務：化驗、影像檢查、功能檢查等2、 疾病治療服務l 藥物治療服務l 手術(shù)l 特殊治療方法服務：如化療、放療等l 理療服務3、 醫(yī)療護理服務4、 非疾病性醫(yī)療服務：正常分娩、預防接種等5、 康復治療服務6、 醫(yī)療咨詢服務 北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務包括疾病診斷、治療、護理服務，以及非疾病性醫(yī)療服務，而康復治療、醫(yī)療咨詢服務開展不多。2002年14月醫(yī)院各項醫(yī)療服務收入所占比例醫(yī)療服務各項醫(yī)療服務所占比例掛號0.1%化驗5%輔助檢查10%藥品治療49%常規(guī)治療18%手術(shù)治療

4、2%護理服務2%床位5%其他9%合計100%藥物收入是北鋼醫(yī)院最主要的收入部分。（三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療服務價格體系：1、 從市場的角度認識醫(yī)療服務過程的價格：北鋼醫(yī)院針對每位患者開展的醫(yī)療服務實際上是一個“服務過程”，從患者入院開始醫(yī)療服務，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務的全過程。那么，在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的某一項醫(yī)療服務，而患者付費的內(nèi)容也包含著整個醫(yī)療服務過程的內(nèi)容；所以，從市場角度看，對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務價格并不是單純的某一項的服務價格，而是整個醫(yī)療服務過程中患者所有的醫(yī)療費用。因此，醫(yī)療服務的價格不是某項藥品、檢查、治療等單項項目的價格，而是患者在整

5、個過程中而發(fā)生的所有醫(yī)療服務項目價格的總和。影響醫(yī)療服務過程價格的因素：l 醫(yī)療服務過程中，各項醫(yī)療服務項目的基本價格標準；l 整個醫(yī)療服務過程規(guī)范程度：Ø 整個醫(yī)療服務過程中的項目內(nèi)容是否必需？Ø 整個醫(yī)療服務過程是否能夠按時完成？Ø 整個醫(yī)療服務過程中，是否存在不規(guī)范的收費項目？2、 北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀：l 目前北鋼醫(yī)院各項醫(yī)療服務項目實施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系：按照國家相關(guān)政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機構(gòu)提供的醫(yī)療服務實行政府指導價，醫(yī)療機構(gòu)按照價格主管部門制定的基準價并在其浮動幅度范圍內(nèi)確定本單位的實際醫(yī)療服務價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，

6、北鋼醫(yī)院目前各項醫(yī)療服務項目實施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。而患者在北鋼醫(yī)院整個醫(yī)療服務過程中的費用基本上保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務價格標準。l 價格體系過程中的一些不規(guī)范現(xiàn)象：目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、“開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時間偏長”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時不可避免地增加了患者的費用，造成患者在整個的過程中的“所購買的醫(yī)療服務價格”不合理性的升高。（四） 北鋼醫(yī)院的主要市場渠道：目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務的市場拓廣渠道主要是在富區(qū)設立一些社區(qū)網(wǎng)點，如花園街保健站、向陽路保健站、

7、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍保健站等，但目前社區(qū)網(wǎng)點的主要工作集中于預防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠道功能并不具備。（五） 北鋼醫(yī)院主要促銷政策： 目前，北鋼醫(yī)院的促銷政策主要是一些廣告和公關(guān)措施，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷政策，但實施情況不理想。l 每位北鋼集團職工享有醫(yī)療優(yōu)惠卡（15%）；l 農(nóng)村患者持醫(yī)院宣傳卡可享受5%的價格優(yōu)惠；（六） 972001年收入發(fā)展趨勢圖 從972001年北鋼醫(yī)院的收入變化中可以看出，北鋼醫(yī)院近5年來的收入穩(wěn)定上升，北鋼醫(yī)院972001年收入年增長率約為1218%。二、 目前北鋼醫(yī)院的主要客戶（患者）：（一

8、） 概述：北鋼醫(yī)院目前的主要患者來源主要局限于富拉爾基區(qū)的居民、企事業(yè)員工、富區(qū)周邊地區(qū)的部分農(nóng)民。目前，北鋼集團的職工仍然是北鋼醫(yī)院主要的一部分患者來源，富區(qū)其他企業(yè)的職工較少到北鋼醫(yī)院就醫(yī)；而從2001年的統(tǒng)計數(shù)字看，來源于富區(qū)社區(qū)居民的醫(yī)療服務收入已接近北鋼醫(yī)院全部收入的60%。（二） 患者就醫(yī)影響因素分析：l 醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因為這個醫(yī)院好，而是因為這家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高。l 費用：絕大部分被調(diào)研患者及其家庭的經(jīng)濟狀況一般，對于費用仍是非常看重。l 定點醫(yī)療保險：北鋼集團職工由于定點醫(yī)療保險在北鋼醫(yī)院，因此能夠報銷的

9、肯定到北鋼醫(yī)院就醫(yī)。l 服務：服務仍是患者非?？粗氐囊粋€因素；一些患者認為6院的服務態(tài)度不好。l 醫(yī)院的醫(yī)療設備、醫(yī)療環(huán)境也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。l 方便：看病”方便”是患者選擇北鋼醫(yī)院的一大重要原因?！狈奖恪笨梢苑譃閮深悾?#216; 距離近（尤其是距離1000m以內(nèi)范圍），就醫(yī)方便；Ø 熟人、朋友介紹或者以前到北鋼醫(yī)院看過病，對于北鋼醫(yī)院比較熟悉；中國家庭就醫(yī)調(diào)查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構(gòu)成（%）2001年中國居民到最近醫(yī)療點距離和時間構(gòu)成三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析：（一） 市場細分分析：作為一個企業(yè)，還是一家醫(yī)院，都無法滿足該市場上所有客戶的所有需求，這是因為市場中客戶的

10、需求差異并不是完全相同的；同時，競爭者可能在為某些特定客戶服務方面處于優(yōu)勢地位。市場細分的目的就是把有相似需求和偏好的客戶辨別并劃分出來，從而確定目標市場進行營銷，以幫助北鋼醫(yī)院更好地把握營銷機會，提供適銷對路的服務/產(chǎn)品，并且根據(jù)市場的需求相應的調(diào)整價格、渠道和廣告，使產(chǎn)品有效到達市場和被市場接受。1 市場細分要素：根據(jù)富區(qū)醫(yī)療服務市場實際情況，選擇細分要素主要有以下四種：l 按不同年齡人群細分：Ø 老年人市場；Ø 中年人市場；Ø 青年人市場；Ø 兒童市場；l 按不同收入人群細分：Ø 低收入人群；Ø 高收入人群；Ø 中等收

11、入人群；l 按不同病種細分：Ø 心腦血管疾?。?#216; 內(nèi)分泌疾??；Ø 腫瘤疾病；Ø 中老年慢性疾??；Ø l 按不同醫(yī)療費用支付手段細分：Ø 自費；Ø 社會醫(yī)療保險；Ø 企業(yè)、事業(yè)單位內(nèi)部保險；2 北鋼醫(yī)院市場定位：目前，北鋼醫(yī)院并未針對特定市場實施特定醫(yī)療服務，基本上針對所有范圍的市場開展醫(yī)療服務工作。（二） 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模及預測：2001年富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模約為0.91.0億，粗略估計，各醫(yī)院所占比例如下圖： 醫(yī)療服務市場的發(fā)展趨勢一般情況下與以下幾個因素有關(guān)：l 當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平以及當?shù)鼐用裆钏?；l 當?shù)鼐用裆?/p>

12、活環(huán)境變化；l 當?shù)鼐用袢丝诎l(fā)展趨勢；l 當?shù)鼐用裆盍晳T，尤其是衛(wèi)生保健習慣；l 當?shù)鼐用裥l(wèi)生保健理念、意識；經(jīng)過調(diào)研，對富區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展趨勢進行定性分析發(fā)現(xiàn)，以上影響醫(yī)療市場發(fā)展的各因素變化不大，基本處于平穩(wěn)略有上升狀態(tài)，考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢、人口的自然增長以及人們對于衛(wèi)生健康的日益重視，粗略估計，富區(qū)醫(yī)療市場在近3年內(nèi)平穩(wěn)發(fā)展略有升高，預計富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模保持在1.01.3億左右。（三） 富區(qū)醫(yī)療市場競爭狀況：目前，富拉爾基區(qū)各類醫(yī)院有六院、北鋼醫(yī)院、重機廠醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)院、黑化醫(yī)院、傳染醫(yī)院、電廠醫(yī)院、齊縣醫(yī)院、私人診所等；醫(yī)療市場基本處于飽和狀態(tài)，醫(yī)療市場競爭非常激

13、烈，其中，以六院、北鋼醫(yī)院、重機廠醫(yī)院為主的三大醫(yī)院競爭尤為激烈。同時，富區(qū)醫(yī)療市場仍然具有一定程度的壟斷特點：l 交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院；l 北鋼集團、重機廠等企業(yè)仍然規(guī)定職工就醫(yī)內(nèi)保單位在本企業(yè)醫(yī)院；（四） 北鋼醫(yī)院的主要競爭對手：在富區(qū)，除北鋼醫(yī)院外，還有六院、重機廠醫(yī)院、中醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、電廠醫(yī)院、黑化醫(yī)院、齊縣醫(yī)院等醫(yī)院，這些都是北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場中所面對競爭對手。其中，以六院、重機廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成的競爭威脅尤為突出。富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格服務態(tài)度醫(yī)療設備醫(yī)療環(huán)境總分排位六院9491010 421北鋼醫(yī)院8868.5737.52重機廠醫(yī)院6.5

14、77.58.5837.52富區(qū)醫(yī)院49667324電廠醫(yī)院3.5965629.55富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格醫(yī)療設備服務態(tài)度醫(yī)療環(huán)境總分排位權(quán)重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.251北鋼醫(yī)院2.561.681.531.020.847.632重機廠醫(yī)院2.081.471.531.2750.967.3153富區(qū)醫(yī)院1.281.891.081.020.846.114電廠醫(yī)院1.121.890.91.020.725.655四、 北鋼醫(yī)院的SWOT分析:（一） 北鋼醫(yī)院的優(yōu)勢：1. 在醫(yī)院領(lǐng)導的努力下，北鋼醫(yī)院經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有較好的信譽

15、和知名度。2. 北鋼醫(yī)院領(lǐng)導具有超前的市場經(jīng)濟理念。3. 通過聘請專家，已形成一定的”哈醫(yī)大專家”優(yōu)勢。4. 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務水平基本得到患者認可。5. 員工們凝聚力較強；有強烈的愿望希望北鋼醫(yī)院能夠更好地發(fā)展，“再度輝煌”。（二） 北鋼醫(yī)院的劣勢：1. 目前，北鋼醫(yī)院仍是一家企業(yè)醫(yī)院，體制方面的因素已嚴重限制了北鋼醫(yī)院的發(fā)展。2. “大鍋飯”的思想在一部分員工中仍根深蒂固。3. 員工的“市場理念”仍比較淡薄。4. 人員結(jié)構(gòu)不合理；骨干人員流失嚴重。5. 北鋼醫(yī)院環(huán)境以及整體業(yè)務水平次于六院。（三） 北鋼醫(yī)院面臨的機會：1. 醫(yī)療制度改革的推行。2. 與企業(yè)有計劃地脫離。3. 醫(yī)院領(lǐng)導的市場理

16、念導向。（四） 北鋼醫(yī)院面臨的威脅：1. 富區(qū)醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈。2. 六院是北鋼醫(yī)院在富區(qū)市場的最大競爭對手，二者距離非常近，約300m。3. 由于醫(yī)藥分離制度的實施，富區(qū)的藥店將給北鋼醫(yī)院帶來很大沖擊。4. 重機廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成一定程度的威脅。第二部分 市場營銷策略四、 2003年市場營銷策略：（一） 概述：由于北鋼醫(yī)院在市場營銷方面，前幾年開展的工作主要集中于市場宣傳，市場調(diào)研、市場分析工作以及整體、系統(tǒng)的市場營銷工作尚未成體系；因此，2002年下半年及2003年實際上是北鋼醫(yī)院對于市場營銷進行整體學習、打基礎的階段。在這個階段，北鋼醫(yī)院將采取一系列市場營銷措施，這些措

17、施將在很大程度上有利于北鋼醫(yī)院迅速建立系統(tǒng)的市場營銷體系，以及在原有的市場基礎上盡快地擴大北鋼醫(yī)院的市場份額。1. 北鋼醫(yī)院目標市場：北鋼醫(yī)院的目標市場主要定位于富區(qū)的社區(qū)居民和以北鋼集團為主的企、事業(yè)單位職工，其中尤以距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)的社區(qū)居民為主。2. 北鋼醫(yī)院產(chǎn)品/服務定位：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務定位。3. 北鋼醫(yī)院市場競爭策略：目前，北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場居于第二位，根據(jù)實際情況，北鋼醫(yī)院的進攻目標就是六院，應用的市場策略是：市場滲透策略。l 北鋼醫(yī)院與六院進行對照：Ø 在價格方面具有較大優(yōu)勢；Ø 由于“哈醫(yī)大專家”的作用，在醫(yī)療技術(shù)方面差距不大；Ø

18、 醫(yī)療設備方面差距不大；Ø 目前，在醫(yī)療環(huán)境、服務態(tài)度方面的差距較大；l 下一階段，北鋼醫(yī)院必須在原有的基礎上，進一步聘請專家，鞏固“哈醫(yī)大專家”概念，加快醫(yī)療環(huán)境建設，扎扎實實地做好醫(yī)療服務優(yōu)化實施，保持在醫(yī)療價格體系方面的優(yōu)勢，使患者獲得“比六院高的感受價值”，并不斷以這種“高感受價值”的醫(yī)療服務進行市場滲透，最終戰(zhàn)勝六院。4. 北鋼醫(yī)院2002年下半年和2003年市場營銷策略方針：l 內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合，以內(nèi)為主；l 市場基礎與拓廣工作結(jié)合，以市場基礎工作為主；l 居民市場與企業(yè)市場相結(jié)合，以居民市場為主；（二） 市場組織架構(gòu)：對營銷組織進行設計調(diào)整，其目的是為了強化營銷職

19、能，理順各種關(guān)系，加強銷售管理。市場部主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設公關(guān)科和營銷科兩個部門。市場部崗位設置： 1市場部主任（1人）- 全權(quán)負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 圍繞醫(yī)院總目標擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。（2） 全面負責市場部的日常管理工作，對下級員工的工作進行調(diào)配、考核、培訓、指導。（3） 定期對大客戶、重點客戶進行訪談、業(yè)務交流、感情交流等公關(guān)內(nèi)容。（4） 負責組織對外宣傳工作。（5） 負責組織市場調(diào)研，市場分析工作。（6） 定期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，及時準確地發(fā)布重大信息。（7） 負責管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、禮品等業(yè)務的規(guī)劃和管理。（8

20、） 處理大客戶的投訴事宜。2公關(guān)科主任（1人）- 全權(quán)負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負責提出公關(guān)計劃，組織公關(guān)活動。（2） 負責管理、維護、提高北鋼醫(yī)院品牌及對外形象。（3） 負責代表醫(yī)院與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團體聯(lián)絡。（4） 根據(jù)大客戶資料分析客戶特點，歸納總結(jié)并進行分類。（5） 負責重點客戶的關(guān)系管理，客戶聯(lián)絡。（6） 大客戶跟蹤及客戶檔案管理。3營銷科主任（1人）- 全權(quán)負責市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負責對外進行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務產(chǎn)品，樹立醫(yī)院形象。（2） 負責組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（3） 負責開展醫(yī)療市場調(diào)研以及競爭對手

21、調(diào)研。（4） 進行市場場預測；編制市場分析報告。（5） 負責收集整理競爭對手的價格、產(chǎn)品、技術(shù)、設備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負責進行患者滿意度調(diào)查，并對醫(yī)療服務過程中存在的問題做出評價。 市場部在2002年下半年至2003年上半年期間建議設兩位專職人員，其中市場部主任兼任公關(guān)科主任。（三） 4Ps市場營銷策略組合1、 產(chǎn)品：（PRODUCT）：以綜合醫(yī)療服務為主，以高超醫(yī)療技術(shù)+“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務形成北鋼醫(yī)院的與其他醫(yī)院的差異化服務/產(chǎn)品，充分體現(xiàn)北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務/產(chǎn)品整合“優(yōu)質(zhì)”的形象。l 繼續(xù)聘請哈醫(yī)大專家，逐漸達到科科有專家，形成北鋼醫(yī)院的“哈醫(yī)大專家概念”；l 設立專門機構(gòu)進行監(jiān)督、

22、檢查、考核，嚴格實施優(yōu)質(zhì)服務過程規(guī)范；在服務上真正達到“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務體系；2、 價格：（PRICE）l 實行滲透定價策略，以相對較低的價格迅速打開市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。Ø 嚴格按照國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務價格標準規(guī)定各項服務價格；Ø 規(guī)范醫(yī)療服務過程中，使用各類輔助檢查、藥物的標準，嚴禁收受各類紅包、提成，“不作不該作的檢查，不開不該開的藥”；3、 渠道：（PLACE）（1） 逐步加強社區(qū)網(wǎng)點建設，使社區(qū)網(wǎng)點充分發(fā)揮有效分銷渠道的作用。l 在現(xiàn)有的管理基礎上加強對社區(qū)網(wǎng)點的銷售渠道管理，教育社區(qū)網(wǎng)點人員不只考慮個人收入、提成，更應考慮北鋼醫(yī)院大局，樹立個人利益與

23、北鋼醫(yī)院整體發(fā)展密切相關(guān)的思想；l 利用現(xiàn)有社區(qū)網(wǎng)點進行宣傳、開展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務，打入該區(qū)域市場；l 社區(qū)網(wǎng)點擔負起該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務的標準開展醫(yī)療服務以及對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院等具體市場渠道職能；l 考慮利用社區(qū)網(wǎng)點開展社區(qū)醫(yī)療上門服務等新產(chǎn)品/服務；（2） 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設立有效宣傳渠道。l 與當?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進行宣傳；4、 促銷：（PROMOTION）促銷對象：患者、富區(qū)各大企、事業(yè)單位（北鋼集團、電廠、黑化廠等）促銷手段：l 利用各類媒體進行廣告、宣傳；l 與

24、企業(yè)客戶通過公關(guān)建立良好合作關(guān)系；l 為企業(yè)領(lǐng)導免費體檢；l 與企業(yè)客戶聯(lián)合組織活動、文娛晚會、參觀醫(yī)院等；l 附送贈品等；l 在相關(guān)報刊上發(fā)表 “北鋼醫(yī)院如何改善醫(yī)療服務”等類似專題的文章；l 建立北鋼醫(yī)院網(wǎng)站，介紹北鋼醫(yī)院基本情況，北鋼醫(yī)院就診指南，醫(yī)療指南等便民服務信息。（四） 內(nèi)部服務營銷措施：3P服務組合1、 一線服務員工：（PEOPLE）l 加強北鋼醫(yī)院一線員工、窗口單位的培訓、學習；l 建立相關(guān)考核、罰款制度，對違反服務規(guī)范的員工進行相應處罰；2、 醫(yī)療服務實體證明（PROVIDE EVIDENCE）l 醫(yī)療環(huán)境改善，加緊新門診大樓建設；l 醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適

25、；l 設立各類指示牌，方便患者就醫(yī)；3、 醫(yī)療服務過程（PROCESS）l 嚴格按照醫(yī)療服務規(guī)范全過程服務，強調(diào)醫(yī)療服務“一條龍”概念；l 對于患者關(guān)于改進服務方面的意見、建議及時反饋、處理；五、 2003年預計銷售收入和預計銷售費用：1、2003年預計銷售收入22502400萬。l 2003年比2002年銷售收入增長28%30%左右；l 2003年預計達到富區(qū)醫(yī)療市場份額2225%，市場份額將比2001年增加45%65%。l 2003年銷售利潤目標為900960萬元（以利潤率40%計算）。2、 2003年銷售費用預算：l 銷售費用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費用、人工費用、人員培訓費用、廣告宣傳費用

26、、公關(guān)費用、大客戶銷售費用、日常管理費用等l 2003年銷售費用預算額：預計為60萬75萬。l 銷售費用占銷售額比率約為2.53.2%左右。詳見“2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明”。第三部分 市場營銷行動計劃市場營銷行動計劃是根據(jù)以上的分析和北鋼醫(yī)院的實際情況制訂的北鋼醫(yī)院下一步（2002年下半年和2003年）的市場營銷行動工作計劃，各項行動計劃由市場部和北鋼醫(yī)院的相關(guān)部門及相關(guān)人員具體實施。2002年下半年及2003年市場營銷行動計劃一覽表計劃2002年2003年9月12月123456789101112市場調(diào)研培訓服務優(yōu)化環(huán)境建設規(guī)范價格體系渠道建設廣告公共關(guān)系市場反饋市場控制一、

27、市場調(diào)研行動計劃：對富區(qū)醫(yī)療市場、競爭對手情況進行深入調(diào)研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立北鋼醫(yī)院市場數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容/要素1 近幾年富區(qū)醫(yī)療市場基本情況；市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢、主要醫(yī)療機構(gòu)的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險情況等；2 富區(qū)居民、企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況；富區(qū)居民、企事業(yè)職工健康情況統(tǒng)計、高發(fā)病、3 北鋼醫(yī)院主要患者客戶群基本情況；年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素、4 富區(qū)各大企、事業(yè)單位基本情況；規(guī)模、年銷售額、員工基本情況及健康統(tǒng)計、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計等5 北鋼醫(yī)院主要競爭對手基本情況；年總收入、人員、設備、服務、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等二、 市場營銷培訓行動

28、計劃：1 培訓目的：l 盡快建立起市場導向的醫(yī)療服務理念；l 盡快掌握市場營銷的相關(guān)理論和運作方法；l 根據(jù)醫(yī)療服務的特點，掌握醫(yī)療服務拓廣、促銷的技巧；2 培訓對象：l 院領(lǐng)導、各科室主任；l 市場部工作人員；l 相關(guān)部門人員；3 培訓講師：l 院領(lǐng)導、市場部負責人；l 外聘咨詢公司的講師或大專院校的教授；l 上述兩者可依據(jù)實際情況交差使用；4 培訓內(nèi)容：包括醫(yī)療服務理念、市場營銷理論及技巧等。5 培訓時間安排：根據(jù)培訓內(nèi)容、對象的不同，定期與不定期培訓相結(jié)合：l 定期培訓：主要針對市場部進行市場營銷理念、技巧培訓；每月至少1次；l 不定期培訓：主要針對服務理念培訓、市場營銷理論及其他相關(guān)理

29、論培訓；一年至少6次；6 培訓方式。包括：l 傳統(tǒng)授課方式；l 討論方式（案例討論、分組辯論）l 角色扮演方式；l 以上三種方式適用于集體培訓，個人培訓可參加院外的講習會；7 培訓場所：l 會議室；l 若在醫(yī)院易受干擾，可租借會議室或教室； 三、 醫(yī)療服務優(yōu)化行動計劃：嚴格按照北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務過程優(yōu)化設計開展服務優(yōu)化工作，主體步驟如下：1 培訓：對一線員工及相關(guān)工作人員進行服務過程優(yōu)化培訓，使之達到上崗要求；2 實施、改善：按照服務過程優(yōu)化設計實施優(yōu)化服務，并根據(jù)實際情況不斷完善；3 監(jiān)督、檢查：檢查、監(jiān)督一線員工的服務工作情況，并記錄留檔；4 考核與獎懲：根據(jù)服務工作檢查情況，按照相關(guān)規(guī)定進

30、行考核、獎懲；四、 醫(yī)療環(huán)境建設行動計劃：醫(yī)療環(huán)境建設行動是服務營銷中一個非常重要的營銷行動，同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。醫(yī)療環(huán)境建設措 施1. 科室布局布局合理，方便患者就診，節(jié)省時間2. 病房布局干凈整齊，溫馨舒適，通風無異味，禁止吸煙3. 導診標志、指示牌各層有位置及就診環(huán)節(jié)辦理示意圖，清晰醒目準確4. 色彩設計簡潔柔和，冷、暖色調(diào)搭配適宜5. 大廳照明明亮，輕松，無壓力感6. 座椅設計便利，適量，方便患者，干凈7. 環(huán)境衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無塵，無廢棄物，窗明幾凈五、 規(guī)范價格體系建設行動計劃：1 建立北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務價格管理委員會；審查目前各項醫(yī)療服務價格，規(guī)范二級甲

31、等醫(yī)院價格收費體系；2 審查醫(yī)療服務過程中不規(guī)范的現(xiàn)象，對于發(fā)現(xiàn)者嚴肅處理；六、 市場渠道建設行動計劃：1社區(qū)網(wǎng)點（醫(yī)院）的工作不只是要完成最簡單的預防接種、醫(yī)療工作，同時還應擔負著北鋼醫(yī)院的市場渠道職能；通過在該區(qū)域的一個醫(yī)療網(wǎng)點，帶動起北鋼醫(yī)院在該區(qū)域市場的一個“面”。l 建立社區(qū)網(wǎng)點工作規(guī)范，加入市場渠道職能（該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務的標準開展醫(yī)療服務、對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院）；l 組織各網(wǎng)點學習、培訓工作規(guī)范；l 嚴格要求各網(wǎng)點按照工作規(guī)范運行，檢查、監(jiān)督實施情況；l 將網(wǎng)點完成市場渠道職能情況與收入掛鉤；2通過各類形

32、式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設立有效宣傳渠道。l 與當?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進行宣傳；七、 廣告宣傳行動計劃：l 廣告對象：距離北鋼醫(yī)院1500m以內(nèi)范圍的社區(qū)居民、1500m以外范圍的社區(qū)居民、企事業(yè)單位及其職工、周邊地區(qū)農(nóng)村、齊齊哈爾市區(qū)；l 廣告形式：報紙廣告、電視廣告、宣傳單、服務指南等；l 制訂宣傳廣告的步驟：1 掌握市場和客戶特征以及就醫(yī)影響因素；2 根據(jù)服務進入市場的不同時期以及廣告的不同目的，將廣告分類為通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告；通知性廣告主要集中于通知患者新門診樓的啟用、服務優(yōu)化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患

33、者轉(zhuǎn)向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3 根據(jù)廣告的不同目的，設定廣告策略，包括廣告具體目標以及實現(xiàn)值、廣告對象、廣告地區(qū)與時間、廣告預算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4 根據(jù)廣告的市場反應及時修正廣告措施；l 廣告策略：Ø 根據(jù)目標市場定位，對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以內(nèi)富區(qū)居民，是重點廣告區(qū)域；應當采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告；Ø 對于距離北鋼醫(yī)院1500m范圍以外的富區(qū)居民，應主要采取電視廣告、報紙廣告結(jié)合的方法；Ø 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略；八、 公關(guān)關(guān)系行動計劃：l 公關(guān)對象：1 上級單位（政府、衛(wèi)生局、

34、物價局等）；2 業(yè)務合作伙伴（醫(yī)學院校、醫(yī)院等）；3 企業(yè)、事業(yè)單位；4 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； l 公關(guān)工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶?；顒印⒔加蔚?；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費體檢，捐贈一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務名片、建筑物等；l 公關(guān)行動步驟：1. 建立營銷目標：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達（如要達到什么程度）；2. 選擇公關(guān)工具和相應的載體；3. 實施公關(guān)計劃；4. 評估、控制公關(guān)活

35、動；l 北鋼醫(yī)院公關(guān)策略：1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主；2. 業(yè)務合作伙伴：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、聯(lián)歡會、討論會、宣傳冊為主；3. 以北鋼集團為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐贈為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會、宣傳冊、技術(shù)無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐增為主；九、 市場反饋調(diào)研行動計劃：針對實施的優(yōu)化服務、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應。市場反饋調(diào)研行動反 饋 行 動1 患者滿意度調(diào)查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2 醫(yī)療服務過程調(diào)查對于

36、醫(yī)療服務過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊等候、科室尋找不方便等）及時提出改進方案；3 市場廣告反應調(diào)查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應（如知名度），對照廣告計劃的目標，并進行相應的修正；4 銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案十、 市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負責人控制目的方法1. 計劃控制（年度、季度、月度）院長、主管市場部副院長、市場部負責人檢查計劃是否按時實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、銷售費用-銷售額比率、市場基礎評分2. 盈利能力控制市場部負責人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務、客戶群、細分市場、銷售渠道等3. 效率控制市場部

37、負責人評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果市場部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評分附：2003年預計銷售收入、銷售費用詳細說明：一、 關(guān)于北鋼醫(yī)院銷售收入增長率的測算： 北鋼醫(yī)院972001年銷售收入增長率約為1218%，其中2001年北鋼醫(yī)院收入比2000年增長15%，按此比率計算預計2002年銷售收入為1600萬左右；其中，2002年北鋼醫(yī)院上半年完成900萬左右，進行調(diào)整后，2002年銷售收入預計達到1700萬1800萬左右。因此，2002年比2001年銷售收入增長2528%；由于2002年下半年和2003年加強了市場營銷工作，預計2003年銷售收入增長率預計達到2832，相應的，保守估計北鋼醫(yī)院2003年銷售收入應達到22502400萬左右。（以上預計均假設北鋼集團的內(nèi)?？罴皶r到位）二、2003年北鋼醫(yī)院收入來源測算