自選案例—三只松鼠

1、三只松鼠為什么那么火？（三只小松鼠為什么成長(zhǎng)得那么快?）資料一:百度百科介紹三只松鼠資料二:三只松鼠:顧客決定您得KPI （關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）還記得那個(gè)賣萌、賣堅(jiān)果,賣成第一名得三只松鼠不？如今，三只松鼠不僅就是互 聯(lián)網(wǎng)上這一類U得領(lǐng)導(dǎo)品牌了，且就是全國(guó)這個(gè)類U上得領(lǐng)導(dǎo)品牌、“我覺(jué)得我 們得壁壘已經(jīng)完全形成了萌大叔章燎原底氣十足。支持章燎原這番底氣得， 就是擁有包括食品研究院、信息技術(shù)研究部、食品檢測(cè)中心等13個(gè)部門(mén)、全國(guó) 口余個(gè)上游供應(yīng)鏈資源、全國(guó)四大物流分倉(cāng)以及兒萬(wàn)平米得分裝工廠得安徽三只 松鼠電子商務(wù)有限公司、此時(shí)距三只松鼠創(chuàng)立，還不到兩年半時(shí)間。2 012年2月16日成立得三只松鼠，目前擁

2、有得在線會(huì)員數(shù)已達(dá)到35 0萬(wàn)。“6、 19之后，我們稱之為一個(gè)“解放之戰(zhàn)我們要讓全國(guó)兒十億消費(fèi)者中，還沒(méi)有 在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)堅(jiān)果得,到網(wǎng)上來(lái)買(mǎi)。”章燎原宣布了她得新計(jì)劃，要在201 4年6月1 9日發(fā)動(dòng)一場(chǎng)堅(jiān)果大戰(zhàn)。與她豪邁放言相呼應(yīng)得,就是資本市場(chǎng)對(duì)三只松鼠得 熱捧。安徽省工商局今年4月21日完成得變更登記上顯示,創(chuàng)始人章燎原得占股 減少至5 0。33%,與兩個(gè)主要投資方，已就是各執(zhí)半壁江山。賣萌只就是手段，“追求極致得用戶體驗(yàn)"才就是核心，章燎原反復(fù)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)、“在 移動(dòng)時(shí)代，您一定要做到讓顧客來(lái)找您,而不就是您去找顧客、因?yàn)槟谜宫F(xiàn)太少 了，而顧客就是多樣化得。”三只松鼠所探究得問(wèn)題

3、一直就是，“怎樣去激發(fā)消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)三只松鼠這個(gè)產(chǎn)品后，記住這個(gè)產(chǎn)品，并且去傳播這個(gè)產(chǎn)品、”為此，最直 觀得一個(gè)做法就是“強(qiáng)化溝通環(huán)節(jié)S三只松鼠吸引“主人歷來(lái)就是強(qiáng)項(xiàng)，方法 就就是在每一個(gè)環(huán)節(jié)上完全得人格化,尋找所有可能得溝通機(jī)會(huì)?！爸魅恕睂?xiě)一 條微博，兒個(gè)官方微博會(huì)立刻形成互動(dòng)調(diào)侃;在上給松鼠“閨蜜”留言，“閨蜜 會(huì)馬上跟“主人”回話;在客服上咨詢一個(gè)產(chǎn)品，“小清新組或"重口味組會(huì)即 刻啟動(dòng)聊天模式。支持這一運(yùn)作體系得，就是一套全新得KPI考核系統(tǒng)。三只松鼠有一整套頗有技 術(shù)含量得ERP流程管控系統(tǒng)，而今這個(gè)流程乂添了新得秘密武器,從而改變了三 只松鼠得整個(gè)員工考核體系。今年7月以后

4、，章燎原將徹底成為“甩手掌柜S新 開(kāi)發(fā)得可追溯軟件，針對(duì)客戶開(kāi)放了一個(gè)端口，讓三只松鼠得每一包堅(jiān)果，都能做 到品質(zhì)與服務(wù)得兩個(gè)可追溯。“掃一下二維碼,輸入可追溯碼，這個(gè)產(chǎn)品得前世今 生，直到到您手上得三十多個(gè)'點(diǎn)'都就是被控制得。章燎原表示。既可以從食 品安全環(huán)節(jié)追溯這袋堅(jiān)果得來(lái)源、加丄、質(zhì)檢，也可以從服務(wù)上了解到，當(dāng)時(shí)就是 哪個(gè)客服在溝通，聊了些什么，哪個(gè)工人為您分包一直到哪個(gè)快遞員給您打包發(fā) 出去。因此，顧客得一個(gè)表?yè)P(yáng)與批評(píng)，會(huì)直接決定一個(gè)客服或者打包人員得工資升降、章 燎原宣稱，“我們搭建了一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者跟我們無(wú)縫對(duì)接，讓她們直接來(lái)評(píng)價(jià) 我們、未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)得變革

5、，就就是讓您得客戶，完全說(shuō)了算?！碑?dāng)然，這 樣得考核系統(tǒng)，在具體得操作階段能否順利施行，還有待考證。高速發(fā)展與年輕團(tuán)隊(duì)之間得不協(xié)調(diào)，在2013年曾困擾著三只松鼠。而今，三只 松鼠通過(guò)三種辦法，開(kāi)始著手解決這一問(wèn)題。首先，在管理上相對(duì)開(kāi)放，章燎原其至?xí)盁o(wú)為而治"。其次,依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)快速變化 得形式將組織架構(gòu)扁平化，盡量做到三個(gè)級(jí)別就到終端。三只松鼠從今年年初采 取得就就是七人一組得小組化管理方式，讓其成為創(chuàng)業(yè)母公司中得創(chuàng)業(yè)子公司， 每一個(gè)小組長(zhǎng)成為創(chuàng)業(yè)子公司得領(lǐng)導(dǎo)層，而小組長(zhǎng)成為母公司層面最重要得關(guān)注 點(diǎn)。最后，在公司管理架構(gòu)當(dāng)中，形成自下而上得管理方式、“我們公司得內(nèi)部管 理文化當(dāng)中

6、，員工就是為用戶創(chuàng)造顧客體驗(yàn)得，而公司得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)就是為下級(jí)創(chuàng) 造用戶體驗(yàn)得，這樣形成一條鏈?！苯刂沟?月，三只松鼠今年上半年得銷售額將近4億。瘋跑得松鼠背后決勝得王 道，早已不僅就是賣萌而已、對(duì)于三只松鼠得未來(lái)，章燎原表示：“我們考慮未來(lái) 戰(zhàn)略得時(shí)候，不管PC端、移動(dòng)端如何發(fā)展，我們只掌握一點(diǎn)，未來(lái)一定就是以用戶 為中心得這樣一個(gè)模式。未來(lái)得選擇權(quán)一定全部在用戶這一端。"資料三:十年?duì)I銷路，終開(kāi)天眼,知大勢(shì)所往。章燎原可以打破原有得行業(yè)格局、打破原有得爆款，進(jìn)而做大?4如果做沙盤(pán)推演，我以為章燎原得戰(zhàn)略要點(diǎn)在于如下兒點(diǎn)：1址在紅海中挖掘藍(lán) 海。亠堅(jiān)果類市場(chǎng)，就是個(gè)紅海市場(chǎng)、A但就是碧

7、根果（松鼠家得主打產(chǎn)品）就是個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)、2006-06-01 至 2013-09-10碧根果0做個(gè)對(duì)比,再瞧瞧老產(chǎn)品開(kāi)心果我們瞧到碧根果極具成長(zhǎng)力，它離市場(chǎng)飽與還遠(yuǎn)得很。A碧根果本身市場(chǎng)得擴(kuò)大也就是支撐三只松鼠前業(yè)績(jī)得第一個(gè)關(guān)鍵原因、 碧根果為代表得新一代堅(jiān)果市場(chǎng)，就是個(gè)淺紅，這里還不曾出現(xiàn)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。必 碧根果市場(chǎng),很熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)很殘酷，不就是您掛個(gè)三只松鼠牌子就可以賣到爆得。 但就是這個(gè)市場(chǎng)足夠大。足夠大得市場(chǎng)意味著，我們可以將其細(xì)分為兒個(gè)2級(jí)市 場(chǎng)。在這里我簡(jiǎn)單得分為兩個(gè)主要2級(jí)市場(chǎng),A市場(chǎng):散貨堅(jiān)果市場(chǎng)、B市場(chǎng):袋裝堅(jiān) 果市場(chǎng)。必A市場(chǎng)得代表并非就是某個(gè)Tmall商家，而就是實(shí)體中得炒

8、貨鋪，其特征為:購(gòu)買(mǎi) 得便捷、需求得偶然性、品牌得弱化阿市場(chǎng)得典型代表也就是一個(gè)實(shí)體,來(lái)伊份 （它賣不賣堅(jiān)果不重要）。其特征為:需求得穩(wěn)定性、嚴(yán)苛得綜合質(zhì)量要求、口味 得獨(dú)特性B市場(chǎng)得主要受眾就是：辦公室一族、宅人。她們購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果得本質(zhì)需求就是:給這 個(gè)無(wú)聊或者忙碌得下午,添一點(diǎn)滋味。次級(jí)需求就是滿足口腹之欲與補(bǔ)腦強(qiáng)身。A 從這個(gè)需求點(diǎn)岀發(fā),我們可以瞧到，她們最重視得產(chǎn)品特點(diǎn),不就是便宜。而就是 不要給自己帶來(lái)不愉快、買(mǎi)著太累，就是不愉快;壞得太多,就是不愉快;包裝太蹩 腳,就是不愉快;外殼太硬,就是不愉快;吃完了手太臟，就是不愉快;殼子沒(méi)處扔， 就是不愉快亠她們希望一點(diǎn)不愉快都不要有。她們希望

9、淘寶上有這么一家堅(jiān)果店，瞧見(jiàn)它得招 牌，就盡管去買(mǎi)，而不用擔(dān)心這擔(dān)心那。她們要得就是淘寶上得來(lái)伊份。亠正如傳統(tǒng)營(yíng)銷出身得鄒學(xué)海認(rèn)為:網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)法做品牌，因?yàn)闆](méi)法幕裝潢取勝、也 沒(méi)法靠商場(chǎng)背書(shū)取勝所有傳統(tǒng)招數(shù)都失效了。章燎原針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)了全新得品牌塑造方式?jīng)Q對(duì)話式營(yíng)銷慮這個(gè)品牌代言人 有很多種表達(dá)方式、三只松鼠釆用得就是其中一種：品牌虛擬化、并且就是最親 民得卡通虛擬化一-這與堅(jiān)果得休閑零食特質(zhì)就是符合得。亠所以我們瞧到，不論就是三只松鼠描述頁(yè)得第一屏，還就是松鼠包裹得附送物，抑 或就是松鼠客服得個(gè)性化,都就是“三只松鼠”這個(gè)卡通形象得表現(xiàn)，這種塑造就 是全程得，就是一以貫之得，就是統(tǒng)一與諧得

10、、必“我與您交流了”，您一定會(huì)記住我。深淺而已。抄適銷對(duì)路金完整得銷售擴(kuò)大 流程如下圖。適銷對(duì)踣資源傾斜，全力投入擴(kuò)大該優(yōu)質(zhì)來(lái)源市場(chǎng)很大（開(kāi)且還在增大）i找到優(yōu)質(zhì)流量來(lái)源I提高轉(zhuǎn)化率（對(duì)話式營(yíng)銷塑造品牌，從而提升轉(zhuǎn)化率，等于是降低單位謊量成本，進(jìn)而提高痂量報(bào)價(jià)，進(jìn)而使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出疏量爭(zhēng)奪）ph,neas我到優(yōu)質(zhì)來(lái)源,對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，比如鉆展，比如雙11,比如聚劃算;然后通過(guò)對(duì)話式營(yíng)銷提升 轉(zhuǎn)化率;接下來(lái)，瘋狂投入相應(yīng)渠道費(fèi)用。d有人會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在聚劃算不好使啦,現(xiàn)在鉆展不好使啦。一一請(qǐng)注意，觀察上面得插 圖一一聚劃算、鉆展從來(lái)沒(méi)有不好使過(guò)，只就是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升了競(jìng)爭(zhēng)成本而已， 在您轉(zhuǎn)化率接近競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手以前,您就是不適合使用聚劃算、鉆展得。亠適銷對(duì)路就是松鼠綜合實(shí)力得展現(xiàn)，非一朝一夕之功，也不就是更換一個(gè)經(jīng)理， 可以達(dá)到得,需要從CEO到客服對(duì)電商得一致理解。如此說(shuō)，章燎原確實(shí)有兩把 刷子。亠她能夠如此迅速得實(shí)現(xiàn)適銷對(duì)路，就是支撐松鼠現(xiàn)今業(yè)績(jī)得第三個(gè)關(guān)鍵。資料四：【電商案例】從三只松鼠瞧到得電商秘密從去年開(kāi)始，就一直在關(guān)注三只松鼠得成長(zhǎng)，隨著其市場(chǎng)得表現(xiàn)，去 年就己經(jīng)預(yù)言其必然擊敗當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)其她堅(jiān)果品牌:如新農(nóng)哥、百 草味等，目前快到收官之期，結(jié)局也己經(jīng)基本注定,特別就是當(dāng)雙1 1,單日銷量36 5 2萬(wàn)完全刷新了互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)域得新高度，同時(shí)這 個(gè)銷售額也極為剛性得測(cè)試了三只松鼠這家互聯(lián)

12、網(wǎng)公司得能力，而 市場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)得一切也無(wú)疑應(yīng)正了當(dāng)初個(gè)人得判斷，因?yàn)檫@家公 司不僅具備傳統(tǒng)營(yíng)銷得強(qiáng)大能力，更加可貴得就是其公司所具備得 獨(dú)特互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)基因，那么在這個(gè)風(fēng)起云涌得時(shí)代，必然首當(dāng)其沖, 成為行業(yè)領(lǐng)袖!那么下面就來(lái)解析其成功得秘密： 一、取勢(shì):傳統(tǒng)生活方式到新生活方式天下大事，無(wú)疑以勢(shì)首，“順我者昌逆我者亡得真理己經(jīng)注定，比如 作為幾千年出行工具得馬匹得離去、曾經(jīng)風(fēng)云突變得BB機(jī)、大哥 大等等，而今天對(duì)于堅(jiān)果食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)勢(shì)又無(wú)疑通過(guò)己經(jīng)離 去得、或者正在發(fā)生得事情得到驗(yàn)證，比如百貨公司得零散炒貨， 到超市時(shí)代得洽洽瓜子，在到前兩年幾度牛B得座上客、來(lái)伊份等 品牌休閑食品得岀現(xiàn)

13、，在此，我可以在做一個(gè)預(yù)判，前兩年瘋狂擴(kuò)張 得座上客、來(lái)伊份等品牌如果不能緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)得這場(chǎng)船票， 變化其商業(yè)模式，那么今天得李寧、安踏等就就是明天得她們，因?yàn)?未來(lái)早已經(jīng)分布于現(xiàn)在,這就是不均勻而己！而三只松鼠、新農(nóng)哥、佰草集等這樣得品牌緊緊抓住了時(shí)代得脈搏， 創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌得輝煌,因?yàn)檫@就是一種全新得生活方式， 而不僅就是簡(jiǎn)單得生意！以前就是渠道做得足夠得好，等著客戶來(lái) 上門(mén)，讓客戶圍繞著您所謂得店面旋轉(zhuǎn)，而在今天這些互聯(lián)網(wǎng)生意 卻就是無(wú)無(wú)處不在得占用著客戶得時(shí)間，一切都圍繞著客戶在轉(zhuǎn)動(dòng), 這就就是變化與未來(lái)得趨勢(shì)，所以誰(shuí)能瞧到未來(lái)，誰(shuí)就能掌控現(xiàn)在， 而這些互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)疑瞧到這一

14、點(diǎn)，所以她們正在以洪水猛獸般崛 起！二、體驗(yàn):傳統(tǒng)得品牌營(yíng)銷到互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷對(duì)于線下得產(chǎn)品而言，消費(fèi)者不僅可以瞧到，而且可以聞到、摸到、 觸碰到，感覺(jué)到真實(shí)存在,但就是對(duì)于線上而言，這一切卻只能夠通 過(guò)客戶得被動(dòng)體驗(yàn)感知到，所以如何將體驗(yàn)做到極致就成為互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)必須思考得重要問(wèn)題、而三只松鼠所倡導(dǎo)得“一個(gè)核心、四點(diǎn)、四化”，即所謂“一個(gè)核 心，即始終圍繞“讓品牌與消費(fèi)者更近”這個(gè)中心部署戰(zhàn)略，例如 利用松鼠得形象與多個(gè)接觸點(diǎn)如微博、旺旺、自有雜志等與消費(fèi)者 近距離溝通，“四點(diǎn)”則分別就是品牌、速度、服務(wù)與品質(zhì)。；速度, 如何更快一一提高堅(jiān)果從樹(shù)枝到消費(fèi)者客廳得速度,提高消費(fèi)者從 購(gòu)買(mǎi)到收貨得

15、速度，追求速度就就是在追求產(chǎn)品得新鮮與優(yōu)秀得消 費(fèi)者體驗(yàn);服務(wù)，如何做到個(gè)性化一基于大數(shù)據(jù)得收集與挖掘，充 分了解消費(fèi)者，從而做到更個(gè)性化得服務(wù)；品質(zhì)，如何讓堅(jiān)果更好 吃。而“四化”則就是品牌動(dòng)漫化、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化、倉(cāng)儲(chǔ)物流智 能化與食品信息可追溯化。為了保證理念得實(shí)現(xiàn)，三只松鼠在產(chǎn)品 原產(chǎn)地統(tǒng)一采取訂單式合作，在收購(gòu)原材料后委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)加 工成半成品，并將合格得半成品送回位于蕪湖總部得1萬(wàn)平方米得 封裝工廠或冷庫(kù)中完成最后得分裝工作，最大限度地保證產(chǎn)品得新 鮮。對(duì)于此，關(guān)于鮮活得“三只松鼠”品牌，客戶收到堅(jiān)果后，打開(kāi) 包裹也能發(fā)現(xiàn)帶有三只松鼠LOGO得購(gòu)物袋、箱子、雜志等一系 列配套物品

16、，包括其供應(yīng)鏈體系等不去做更多得分析與研究，因?yàn)?這些都僅僅就是其所表現(xiàn)岀來(lái)得品牌要素而己，我想最為關(guān)鍵得就 是她為什么要做去這些背后得事情，就是應(yīng)該值得無(wú)數(shù)企業(yè)家思 考！ ？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在背后就是一套數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì),對(duì)于客戶得消費(fèi)行為，大數(shù) 據(jù)時(shí)代得客戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思想與強(qiáng)大得I T系統(tǒng)使得這一切變得可以 流水線與工業(yè)化,基于客戶數(shù)據(jù)得積累與挖掘，可以了解、洞察客戶 得真實(shí)需求。三只松鼠也嘗試運(yùn)用了大數(shù)據(jù)得方法，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù), 三只松鼠精確地掌握了顧客購(gòu)買(mǎi)得客單價(jià)、二次購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)內(nèi) 容、購(gòu)買(mǎi)打折商品得比例、幾次購(gòu)買(mǎi)等信息，之后要做得，就就是增 加品牌互動(dòng)性，構(gòu)建從原料、加工、服務(wù)得全供應(yīng)鏈整合運(yùn)營(yíng)模

17、式。三、電商團(tuán)隊(duì):從傳統(tǒng)權(quán)力體系到現(xiàn)在“自組織”逐漸形成這個(gè)就是研究得重點(diǎn)，也就是今天想說(shuō)得重點(diǎn)，因?yàn)槲覀冄芯窟^(guò)無(wú) 數(shù)得成功或者失敗得互聯(lián)網(wǎng)電商團(tuán)隊(duì),雖然表現(xiàn)岀來(lái)得招數(shù)可謂就 是五花八門(mén)，但就是其都具備一個(gè)非常獨(dú)特得共性:即有一支不僅 懂營(yíng)銷，更重要懂互聯(lián)網(wǎng)得團(tuán)隊(duì)，而基本上只有具備這種基因得組 織就是能夠獲得比較大得成功,這種團(tuán)隊(duì)與傳統(tǒng)企業(yè)得團(tuán)隊(duì)有著明 顯得區(qū)別：首先傳統(tǒng)企業(yè)就是一種權(quán)利組織體系,而優(yōu)秀得互聯(lián)網(wǎng)商基本可以 具備自組織得管理基因:典型得傳統(tǒng)組織架構(gòu)，每個(gè)人各盡其職，層 次負(fù)責(zé)制如諾基亞等;但就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然每個(gè)人也有一定職責(zé), 但就是其界限就是比較模糊得,不會(huì)因?yàn)槟褪敲拦?，?/p>

18、不去做物 流得活，不會(huì)因?yàn)槟褪抢洗?，就不做基層要干得事情，更不?huì)因?yàn)?付出某件事情而斤斤計(jì)較短暫得回報(bào)。比如今年雙十一后得全員加 班參與訂單發(fā)貨,并且事前從未說(shuō)過(guò)要發(fā)多少加班費(fèi)，多少獎(jiǎng)金，而 在事后通知大家開(kāi)了一場(chǎng)慶功會(huì)，超額嘉獎(jiǎng)有功人員，這就就是因 為興趣，因?yàn)閴?mèng)想而走在一起得革命同事，為組織充斥著極大得活 力！其次大數(shù)據(jù)時(shí)代得管理體系讓組織得管理更加精準(zhǔn)!這里也與傳統(tǒng) 企業(yè)出現(xiàn)明顯差別，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷會(huì)議中，幾乎出現(xiàn)得情況就就是業(yè) 務(wù)部推市場(chǎng)部，市場(chǎng)部推財(cái)務(wù)部等等，出現(xiàn)一些列扯皮得現(xiàn)象，而互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后得大數(shù)據(jù)讓組織中得薄弱環(huán)節(jié)一目了然，因?yàn)檫@里得 每一個(gè)人都就是構(gòu)成營(yíng)銷得一份子，背后得一套強(qiáng)大得數(shù)據(jù)體系不 僅可以直接可以分析出就是那一個(gè)環(huán)節(jié)得薄弱，可以就是創(chuàng)意，也 可以就是客服，甚至就是美工等,數(shù)據(jù)就能夠直接說(shuō)明一切。最后就是公司得