營(yíng)銷師中級(jí)資料整理版

1、01 市場(chǎng)的概念（ P4） 定義：市場(chǎng)是由一切具有特定的欲望和需 求，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足欲望和需求的潛在客戶構(gòu)成。 實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是客戶。 核心：需求是構(gòu)成市場(chǎng)的核心所在。 把握市場(chǎng)的核心就是要把握 “需求”，把握 “消費(fèi)者 ”。 02 需求的 概念（ P5） 與需求概念相聯(lián)系的 “需要、欲望 ”概念 需要需要 是人類的基本要求，人們具有五個(gè)層次的需要：生理需要、安 全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要（馬斯洛） 欲望 當(dāng)人們的需要可以用商品來(lái)滿足的時(shí)候，需要就轉(zhuǎn)變成欲 望。 需求需求是有支付能力的欲望。 需求=購(gòu)買欲望 +支付 能力 02 求的概念（ P6） 按需求的實(shí)現(xiàn)形式可

2、分為 現(xiàn)實(shí)需求 和 潛 在需求。 營(yíng)銷的重點(diǎn)要 把握潛在需求 。 潛在需求 是指有明確意 識(shí)的因?yàn)?，但由于種種原因還沒(méi)有明確顯示出來(lái)的需求。 營(yíng)銷 者要挖掘潛在需求 人們 90%的需求被隱藏著。 03 市場(chǎng)營(yíng)銷 的涵義（ P7） 簡(jiǎn)潔定義： 滿足別人并獲取利潤(rùn)。 完整定義： 市 場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳遞價(jià)值給客戶，并管理客戶關(guān)系，以 組織及其利益關(guān)系人受益的一種組織功能和程序。 把握涵義：1、是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過(guò)程；2、是創(chuàng)造 “客戶價(jià)值 ”的過(guò)程； 3、通過(guò)交換才能最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 營(yíng)銷本質(zhì)： 創(chuàng)造并傳遞 客戶價(jià)值 1、客戶價(jià)值 客戶感受到的有形利益、無(wú)形利益和 成本的綜合反映。 2、營(yíng)銷

3、傳播 讓消費(fèi)者了解、購(gòu)買并樂(lè)于 推薦給他人，最后形成品牌忠誠(chéng)。 04 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要步 驟與任務(wù) （P9） 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 密切聯(lián)系客戶 建立強(qiáng) 勢(shì)品牌 設(shè)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)物 交付價(jià)值與溝通價(jià)值 05 營(yíng)銷渠道的概 念（ P11） 營(yíng)銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被消費(fèi)的一套相互 依存的組織，也稱分銷渠道。 零售渠道 是指在渠道末端，通常 有一系列與消費(fèi)者直接接觸的點(diǎn)，它們被稱為零售終端。 渠道 是一種資產(chǎn) 。優(yōu)勢(shì)的渠道系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易復(fù)制的。 06 營(yíng)銷渠道的基本意義（ P12） （1）交易價(jià)值 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，渠 道的基本意義是 便捷 ； 對(duì)制造商來(lái)說(shuō)，渠道的基本意義在于 成

4、 本。（2）溝通價(jià)值 營(yíng)銷推廣 渠道對(duì)消費(fèi)者的影響更綜合、更直 接。 市場(chǎng)情報(bào) 消費(fèi)者能夠向渠道提供他們的偏好信息。 07 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容（ P12） 設(shè)計(jì)目標(biāo) 是用最小的成本來(lái)匹 配供應(yīng)方和目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 設(shè)計(jì)主要內(nèi)容： 1、渠道長(zhǎng)度 解決的是產(chǎn)品流通的層級(jí)問(wèn)題，它關(guān)系到產(chǎn)品的需求響應(yīng)速 度、流轉(zhuǎn)復(fù)雜性和流通成本。 2、渠道寬度 解決的是銷售布 局的密集問(wèn)題，尋找合適的渠道密集度的過(guò)程，即尋求均衡的 過(guò)程。 3、渠道類型 采用多種形式的渠道來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品。還可 以考慮建立不同程度的自有渠道。 08 市場(chǎng)營(yíng)銷的新環(huán)境（ P15） 一方面， 經(jīng)濟(jì)社會(huì) 的飛速發(fā)展和 新技術(shù) 的加速革新，造成

5、了 日 益復(fù)雜多變的營(yíng)銷環(huán)境 ，對(duì)營(yíng)銷提出新課題，也帶來(lái)新機(jī)遇。 另一方面， 全球控?zé)熇顺钡呐d起 ，在一定程度上抑制了煙草行 業(yè)的發(fā)展空間。 在此環(huán)境下，如何為卷煙消費(fèi)者創(chuàng)造和傳遞價(jià) 值？ 09 市場(chǎng)營(yíng)銷的新發(fā)展 （P16） 新發(fā)展的趨勢(shì) ： 1、注重洞察市場(chǎng)，差異化滿足需求； 2、以維系長(zhǎng)期客戶為目標(biāo)，密切聯(lián) 系客戶； 3、培育強(qiáng)大品牌，打造企業(yè)核心品牌資產(chǎn)；4、傳播方式多樣化，信息手段融入到營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。 新發(fā)展的具體方 式： 1、體驗(yàn)營(yíng)銷 2、關(guān)系營(yíng)銷 3、綠色營(yíng)銷 4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 5、 互動(dòng)營(yíng)銷 10 產(chǎn)品導(dǎo)向與需求導(dǎo)向的區(qū)別（ P20） 產(chǎn)品導(dǎo)向 是指 重視生產(chǎn)過(guò)程，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采

6、用 “推 ”式戰(zhàn)略，目的要求消 費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品； 需求導(dǎo)向 是指一切以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)移， 采用 “拉”式戰(zhàn)略，生產(chǎn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。兩者 區(qū)別 ： 1）著眼點(diǎn)不同 2）發(fā)展思路不同 3）發(fā)展空間不同 需求導(dǎo)向 代表了 營(yíng)銷發(fā)展的 大勢(shì)。 11 供應(yīng)鏈的概念（ P24） 供應(yīng)鏈 是指生產(chǎn)及 流通過(guò)程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶的上游與下游 企業(yè)，形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。 現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)是 供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng) 。 倡導(dǎo)高效敏捷 的供應(yīng)鏈。 12 品牌價(jià)值鏈的概念 價(jià)值鏈?zhǔn)怯擅?國(guó)哈佛大學(xué)的 邁克爾波特 于 1985 年提出的。 營(yíng)銷中也存在這樣一條價(jià)值鏈，稱為 “品牌價(jià)值鏈 ”。（見圖示） 品牌價(jià)值

7、鏈 要求從企業(yè)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè) 環(huán)節(jié)，從而促使品牌的價(jià)值被消費(fèi)者接受。 品牌價(jià)值鏈 包括原 材料采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、分銷、推廣、服務(wù)等環(huán)節(jié)。 13 建立 卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系的途徑（ P28） 著眼于卷煙價(jià)值鏈，以 服務(wù) 為 價(jià)值鏈提供增值 圍繞市場(chǎng)需求， 提高 營(yíng)銷業(yè)務(wù)能力 01 市場(chǎng) 分析的方法 （P105） 正確的市場(chǎng)分析結(jié)論有賴于綜合運(yùn)用 數(shù)據(jù)分 析 的方法。 通常運(yùn)用的市場(chǎng)分析 五種方法 ： 1、歸納全貌 市場(chǎng) 分析首先需要運(yùn)用 數(shù)據(jù)體現(xiàn)出 分析對(duì)象的全貌 。 能夠體現(xiàn)全貌 的信息有 集中趨勢(shì) 和離散水平 。 集中趨勢(shì)常用 總量 或平均值來(lái) 體現(xiàn)。 離散水平一般用樣本方差

8、或 標(biāo)準(zhǔn)差 來(lái)體現(xiàn)。 2、目標(biāo)達(dá) 成分析 3、競(jìng)爭(zhēng)分布分析 與競(jìng)爭(zhēng)分布有關(guān)的數(shù)據(jù)一般以 占比 的 形式體現(xiàn)； 占比 的形式也用來(lái)進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析。 在總體水平下， 需要從 不同維度 細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析。 4、趨勢(shì)性分析 是借助過(guò) 去判斷 未來(lái) 的市場(chǎng)分析方法。 體現(xiàn)趨勢(shì)的分析方法有： 時(shí)間序 列法、季節(jié)指數(shù)法、波動(dòng)趨勢(shì) 。 卷煙需求預(yù)測(cè)中常用到的 移動(dòng) 平均法 是時(shí)間序列法中 最基本、最常用 的方法。 5、因果分析 因果分析也稱 相關(guān)性分析。02調(diào)研數(shù)據(jù)的審核要點(diǎn)（P115）調(diào)查 信息的審核是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行 審查和核實(shí)，檢查 一線訪問(wèn)員 的 工作質(zhì)量，確保問(wèn)卷的真實(shí)性和可用性。 調(diào)研信息的審核要點(diǎn)

9、包括： 1、調(diào)查是否 真實(shí)有效 在所有調(diào)查問(wèn)卷中 都要求 記錄被 調(diào)查者的姓名、地址及電話號(hào)碼等。 這些內(nèi)容對(duì)數(shù)據(jù)分析沒(méi)什 么用處，但提供了 復(fù)核的保證。 對(duì)每位訪問(wèn)員所做的調(diào)查做 適 當(dāng)比率的復(fù)查，一般這個(gè)比率是 10%-20%。 電話復(fù)查主要要確 認(rèn)的內(nèi)容。 （1）確認(rèn)此人是否接受了調(diào)查 （2）被調(diào)查者是否 符合條件 （3）調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行 （4）確認(rèn)調(diào)查是否 完整 復(fù)核人可隨機(jī)抽取一至兩題 詢問(wèn) ，以確定受訪人確實(shí)回答 過(guò)該問(wèn)題。 （5）檢查其他方面的問(wèn)題 如訪問(wèn)員是否 儀表整潔， 是否彬彬有禮 。2、問(wèn)卷信息是否 完整客觀 如有漏填的，復(fù)核人應(yīng)盡量 與受訪者取得聯(lián)系 ，并且補(bǔ)充

10、詢問(wèn)那些漏填的問(wèn)題。 開放性問(wèn)題的答 案，如果存在 人為判斷 的語(yǔ)句或 主觀猜測(cè) 的成分，應(yīng)及時(shí)給予 修正。 03調(diào)研數(shù)據(jù)的編碼方式 （P115） 編碼是指對(duì) 一個(gè)問(wèn)題的不 同回答進(jìn)行分組和確定數(shù)字代碼 的過(guò)程。 問(wèn)卷經(jīng)過(guò)編碼后，內(nèi) 容轉(zhuǎn)化為 格式化 和標(biāo)準(zhǔn)化 的信息。 一般情況下，問(wèn)卷中的封閉 式問(wèn)題都已 預(yù)先編碼 。 04 調(diào)研數(shù)據(jù)的錄入與清理的步驟 （P116） 數(shù)據(jù)的錄入和清理包括以下步驟。 1、數(shù)據(jù)錄入 一般使 用EXCEL軟件來(lái)錄入調(diào)研數(shù)據(jù)。在進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入時(shí)需要事先準(zhǔn) 備好統(tǒng)一的 錄入表格式 。 在進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)錄入時(shí)，如果要進(jìn)行 更深入的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可以將 EXCEI文件導(dǎo)入到S

11、PSS專業(yè)統(tǒng) 計(jì)軟件中。 2、邏輯檢查 雖然進(jìn)行過(guò)數(shù)據(jù)審核與確認(rèn)，但 不能 排除 數(shù)據(jù)中的缺漏以及有些記錄答案相互矛盾。 在一份問(wèn)卷中， 被訪者年齡為 25 歲，其煙齡為 30 年，這屬于 邏輯 問(wèn)題。 3、 數(shù)學(xué)檢查 做一個(gè)簡(jiǎn)單的 數(shù)據(jù)匯總 報(bào)告，可以幫助你發(fā)現(xiàn)哪些數(shù) 據(jù)有缺漏或不符合問(wèn)題跳躍原則的記錄?？梢詸z查各題目的答 案分布是否符合邏輯。 某個(gè)調(diào)查中，總的記錄數(shù)為 1180 個(gè)， 而某個(gè)答案的數(shù)據(jù)匯總不足這個(gè)數(shù)。這是進(jìn)行 數(shù)學(xué)檢查 后發(fā)現(xiàn) 的數(shù)據(jù)缺漏。 05 調(diào)研數(shù)據(jù)分析（ P122） 1、表格化（調(diào)研數(shù)據(jù) 表） （1）單一答案列表 對(duì)于 單項(xiàng)選擇題 ，單一答案列表能夠 直觀地顯示各個(gè)

12、答案的選擇人數(shù)和占比。（ 2）多種答案列表確定不同品牌間的 替代性程度 。（ 3）交叉分組表 交叉分析可以挖掘各項(xiàng)因素 之間的關(guān)系，通過(guò)不同的細(xì)分凸顯出隱藏的事實(shí)。 絕大部分的市場(chǎng)調(diào)研，做好 交叉分析 就足夠得出有力的調(diào)研結(jié)論了。 （ 4）橫列表分析 橫列表分析其實(shí)是一種復(fù)雜形式 的交叉分組表 。 它將同一問(wèn)題的 多個(gè)影響因素 分列到同一交叉 列表中。 2、圖形化 圖形 幫助你以最直觀易懂的方式呈現(xiàn)結(jié)果。 調(diào)研數(shù)據(jù)分析中，將表格圖形化，最常用到的軟件是EXECL。調(diào)研數(shù)據(jù)分析中， 線形圖 適用于對(duì)于 時(shí)間趨勢(shì)類 的數(shù)據(jù)表述。 柱狀圖 是線性圖、餅狀圖、柱狀圖三類圖形中最為 靈活 的。 06 終

13、端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)復(fù)核的內(nèi)容（ P132） 1、完整性復(fù)核 完整性 復(fù)核 是指是否所有樣本點(diǎn)的數(shù)據(jù)記錄均完整上傳，沒(méi)有空白項(xiàng)或缺 漏項(xiàng)。 2、及時(shí)性復(fù)核 及時(shí)性復(fù)核是為了確保進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)不同點(diǎn)信息同步。 確認(rèn) 數(shù)據(jù)及時(shí)性通?？梢栽陔娔X操作系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)據(jù)導(dǎo)入時(shí)間確認(rèn) 點(diǎn)，在該時(shí)點(diǎn)由系統(tǒng)自動(dòng)運(yùn)行，甄別是否有未及時(shí)上傳的數(shù)據(jù)。3、準(zhǔn)確性復(fù)核 準(zhǔn)確性復(fù)核是指確認(rèn)所獲取的信息是否真實(shí)可 靠。 它包括兩個(gè)層次：系統(tǒng)進(jìn)行邏輯審核和人工進(jìn)行帳實(shí)盤點(diǎn)。 （ 1）邏輯審核 運(yùn)用開發(fā)的電腦操作系統(tǒng)在每月第一個(gè)工作日 對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行邏輯運(yùn)算，來(lái)復(fù)核進(jìn)銷存是否相符和數(shù)據(jù) 的準(zhǔn)確性。 根據(jù)代表性原則，剔除離散度水平超過(guò)限定

14、的數(shù)據(jù)。 （ 2）賬實(shí)盤點(diǎn) 現(xiàn)場(chǎng)帳實(shí)盤點(diǎn) 指通過(guò)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行卷煙帳實(shí)盤點(diǎn)， 檢查零售客戶臺(tái)帳的準(zhǔn)確性，并以此判斷其所提供的數(shù)據(jù)是否 可信。 信息系統(tǒng)中數(shù)據(jù)出錯(cuò)率高的樣本客戶應(yīng)列入現(xiàn)場(chǎng)盤點(diǎn)。 07 終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的復(fù)核要求（ P133） 1、進(jìn)入分析的調(diào)研數(shù)據(jù)應(yīng)首先經(jīng)過(guò)信息系統(tǒng)的檢驗(yàn)，并剔除了異常數(shù)據(jù)，以確保： （ 3） 進(jìn)行邏輯驗(yàn)證，并剔除了邏輯錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。 2、信息系統(tǒng)應(yīng)該能 提供幾類異常信息報(bào)表，這樣相關(guān)負(fù)責(zé)人可以很方便地發(fā)現(xiàn)， 并進(jìn)一步進(jìn)行人工復(fù)核。這些信息應(yīng)包括：（ 1）空白記錄，或數(shù)據(jù)缺漏； （2）延遲提交的信息； （ 3）錯(cuò)誤或異常數(shù)據(jù)。 3、公司應(yīng)該有專人查看系統(tǒng)提供的異常信息報(bào)告，以

15、便安排客 戶經(jīng)理或信息部門予以解決： （ 1）及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理信息系統(tǒng) 接口問(wèn)題。 （ 2）安排客戶經(jīng)理與樣本客戶及時(shí)溝通糾正。 4、 應(yīng)該對(duì)監(jiān)測(cè)樣本做定期或不定期的實(shí)盤確認(rèn)，并且及時(shí)糾正信 息系統(tǒng)中的錯(cuò)誤數(shù)據(jù)。 08 卷煙需求的特性（ P144） 卷煙需求之 所以可預(yù)測(cè)，是因?yàn)榫頍煯a(chǎn)品的需求變化趨勢(shì)有規(guī)律可循。 常 見的卷煙需求特性有四種。 1、 趨勢(shì)性 卷煙需求的趨勢(shì)在長(zhǎng)時(shí) 間內(nèi)還是會(huì)發(fā)生變化的。 2、 周期性 需求隨著商業(yè)周期和產(chǎn)品 生命周期等因素的變化，呈現(xiàn)出周期性的增長(zhǎng)或降低的趨勢(shì)。 3、 季節(jié)性 由于受季節(jié)性因素的影響，卷煙需求會(huì)在一段時(shí)間 內(nèi)出現(xiàn)高于或者低于平均水平的情形。 影響卷

16、煙需求季節(jié)性變 化的主要因素有： （ 1）天氣情況 （ 2）經(jīng)常性事件 （3）財(cái)政 年度的開始或結(jié)束 4、隨機(jī)性 在不存在隨機(jī)性變化的情況下， 需求預(yù)測(cè)相對(duì)容易。 卷煙需求預(yù)測(cè)的方法主要針對(duì)的不是偶然 性的隨機(jī)變化。 09 卷煙需求預(yù)測(cè)的基本認(rèn)識(shí)（ P146） 卷煙銷售 結(jié)構(gòu)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而提高，屬于卷煙需求預(yù)測(cè)中的趨勢(shì)分 析。外來(lái)務(wù)工人口的流動(dòng)會(huì)影響某些品類的需求 ，屬于卷煙需求預(yù) 測(cè)中的因果分析。 需求預(yù)測(cè)其實(shí)也是一類市場(chǎng)分析，只不過(guò)， 它的目標(biāo)比其它市場(chǎng)分析更明確，要求更精密。 卷煙需求預(yù)測(cè) 的基本認(rèn)識(shí)。A、預(yù)測(cè)需求是有實(shí)際意義的。B預(yù)測(cè)針對(duì)的是市場(chǎng)中的真實(shí)需求.需求分潛在需求和現(xiàn)實(shí)需

17、求。 C預(yù) 測(cè)需要有 真憑實(shí)據(jù)”卷煙需求預(yù)測(cè)憑借的是歷史數(shù)據(jù) 。D、預(yù) 測(cè)需要科學(xué)的方法.E預(yù)測(cè)應(yīng)支持決策.需求預(yù)測(cè)其實(shí)就是對(duì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷。 應(yīng)直接對(duì)貨源采購(gòu)、貨源投放和品牌策略產(chǎn) 生影響。 10需求預(yù)測(cè)與訂單預(yù)測(cè)的關(guān)系 P147 卷煙需求預(yù)測(cè)和 訂單預(yù)測(cè)不是一回事。 從理論講，需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)是判斷卷煙 消費(fèi)需求。訂單預(yù)測(cè)則還需要考慮以下因素：A、消費(fèi)需求B、貨源因素C、計(jì)劃因素D、銷售目標(biāo)從執(zhí)行講，卷煙需求預(yù) 測(cè)是卷煙訂單預(yù)測(cè)的一項(xiàng)輸入條件。 因?yàn)闅v史訂單和消費(fèi)需求 不一致以及計(jì)劃因素的存在，所以更有必要從訂單中分離出真 正的市場(chǎng)因素。 11按預(yù)測(cè)結(jié)果對(duì)需求預(yù)測(cè)分類 P147 根據(jù)預(yù)測(cè)

18、結(jié)果不同，卷煙需求預(yù)測(cè)通常分為三類：1、總量預(yù)測(cè)總量預(yù)測(cè)可以幫助了解 A、基本需求狀態(tài) B、總體市場(chǎng)潛力 C、公司可 實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)銷售 2、品類預(yù)測(cè)品類預(yù)測(cè)是指在一定時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某類可明確劃分的卷煙消費(fèi)需求進(jìn)行容量預(yù)測(cè)。 屬于品類預(yù) 測(cè)有：A、婚慶用煙B禮品用煙C、商務(wù)用煙 品類預(yù)測(cè)可以幫助確定品類營(yíng)銷策略和品牌組合策略，也可以成為客戶 經(jīng)理進(jìn)行經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的依據(jù)之一。3、單品預(yù)測(cè)單品預(yù)測(cè)可以指 導(dǎo)單品的A、品牌定位 B、品牌推廣C、貨源采購(gòu)計(jì)劃 D、貨 源投放策略12 按預(yù)測(cè)周期對(duì)需求預(yù)測(cè)分類 P148 根據(jù)預(yù)測(cè)周期的不同，卷 煙需求預(yù)測(cè)通常分為 年度預(yù)測(cè) 、半年預(yù)測(cè) 和 月度預(yù)測(cè) 。 在月度 預(yù)

19、測(cè)和半年預(yù)測(cè)之間還有 季度預(yù)測(cè)調(diào)整 。 對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的要求不 同，卷煙需求預(yù)測(cè)需要使用的 市場(chǎng)信息 和運(yùn)用的 預(yù)測(cè)方法 也各 有側(cè)重。 1、年度預(yù)測(cè)更側(cè)重 總量 和品類結(jié)構(gòu)的預(yù)測(cè)。 2、半年 預(yù)測(cè)需細(xì)化到 品牌 （規(guī)格），以便為采購(gòu)計(jì)劃和半年品牌培育決 策提供依據(jù)。 3、 月度預(yù)測(cè) 更為強(qiáng)調(diào)對(duì)各品牌（規(guī)格）預(yù)測(cè)的 精確性，以直接指導(dǎo)貨源調(diào)撥和貨源投放工作。 13 時(shí)間序列 法（ P156） 屬于時(shí)間序列法的預(yù)測(cè)方法有：1、簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 2 、移動(dòng)加權(quán)平均法 移動(dòng)加權(quán)平均法同簡(jiǎn)單移動(dòng)平均法 唯一的不同是移動(dòng)平均法給予每個(gè)數(shù)據(jù)一定的 權(quán)重 。 靠近預(yù)測(cè) 期的數(shù)據(jù) 權(quán)重大 ，而離預(yù)測(cè)期遠(yuǎn)的數(shù)據(jù) 權(quán)重

20、小 。 加權(quán)移動(dòng)平均 法只適合于需求 相對(duì)穩(wěn)定 的情況。 3、指數(shù)平滑法 公式： 下期 預(yù)測(cè)值=上期預(yù)測(cè)值+a （上期預(yù)測(cè)誤差）指數(shù)平滑法中，0 v av 1。a值越大，表示近期需求的比重 越大。誤差是指實(shí)際需求量與預(yù)測(cè)值的偏差。 通常， 提高 a 值可以降低誤差發(fā)生的 程度 14 季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法（ P158） 季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法就是一種 將歷史測(cè)量值分解成 趨勢(shì)因素 和 季節(jié)因素 ，再綜合起來(lái)進(jìn)行預(yù) 測(cè)的預(yù)測(cè)方法。 季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)法的步驟： 1、 計(jì)算中心移動(dòng)平 均值 在季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)中，中心移動(dòng)平均值涵蓋了連續(xù) 4 個(gè)季度。X 卷煙 XX 年一季度需求量為 10 萬(wàn)件，二季度需求量為 15 萬(wàn)件，

21、 三季度需求量為 25 萬(wàn)件，四季度需求量為 10 萬(wàn)件，計(jì)算其 XX 年四個(gè)季度的中心移動(dòng)平均值為（）。A、15萬(wàn)件B、16萬(wàn)件 C、 17 萬(wàn)件D、 20 萬(wàn)件 答案： A 2、計(jì)算趨勢(shì)值 在季節(jié)波動(dòng)預(yù)測(cè)中， 趨勢(shì)值 是兩個(gè)中心移動(dòng)均值的算術(shù)平均值。 3、季 節(jié)變化基數(shù) 季節(jié)變化基數(shù)就是當(dāng)季度的實(shí)際需求量與其 趨勢(shì)值 的差值。 4、季節(jié)均值調(diào)整 理論上季節(jié)變化均值之和應(yīng)該為 0 導(dǎo)致季節(jié)變化均值之和不為 0 的原因，是因?yàn)槲覀冊(cè)谟?jì)算過(guò)程 中，用了 四舍五入 。15 定性預(yù)測(cè)法（ P162-163） 定性預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)：A、主觀性、判斷性C、基于估計(jì)與評(píng)價(jià)卷煙需求預(yù)測(cè)中，經(jīng)常用到的兩種定性分

22、析方法是 集合意見法和德爾菲法 。 1、集合意見法 集合意見法 通過(guò) 開放式 的會(huì)議進(jìn)行。 2、德爾菲法 德爾菲法強(qiáng)調(diào)參與研究 的各個(gè)成員重要性 都相同。 具體步驟順序 是： 選擇專家組 成員。專家組成員包括 客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、品牌經(jīng)理、營(yíng)銷 中心經(jīng)理 等。 通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，獲得 預(yù)測(cè)信息 。 匯總第一輪調(diào)查結(jié)果，添加適當(dāng)?shù)男聠?wèn)題后重新 發(fā)給所有專家。 再次匯總。 如有必要，重復(fù)上一步驟。 將最終結(jié)果發(fā)給所有專家。 德爾菲法所需的時(shí)間取決于 專家組 成員數(shù)目 ，進(jìn)行預(yù)測(cè)所需的工作量，以及各個(gè)專家的 反饋速度 01制定采購(gòu)計(jì)劃應(yīng)考慮的因素（ P185） “采購(gòu)計(jì)劃五張表 ”的

23、步 驟順序 ： （1）采購(gòu)履約率分析、（2）采購(gòu)與銷售對(duì)比分析，針對(duì)銷售走勢(shì)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整、（3）當(dāng)期銷售與未來(lái)市場(chǎng)需求走勢(shì)對(duì)比分析，針對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整、 （4）市場(chǎng) 需求與公司品牌組合策略和調(diào)控目標(biāo)對(duì)比分析，針對(duì)公司的市 場(chǎng)策略進(jìn)行最終調(diào)整。 采購(gòu)計(jì)劃五張表”使用要點(diǎn)：A、源信 息完整、正確B、因素分解，層層對(duì)比，漸進(jìn)調(diào)整屬于 采購(gòu)計(jì)劃五張表”的表格是： 1、上期采購(gòu)協(xié)議履行情況匯總表2、半年銷售報(bào)表 3、當(dāng)期庫(kù)存報(bào)表 4、商業(yè)企業(yè)半年需求預(yù)測(cè) 5、品 牌評(píng)價(jià)/品牌組合策略02按空間關(guān)系分解目標(biāo)（P187）按空間 關(guān)系分解是一種按照 管理組織系統(tǒng)的權(quán)責(zé)關(guān)系逐級(jí)分解目標(biāo)的 方法。由于管

24、理組織系統(tǒng)是縱橫交錯(cuò)的主體網(wǎng)絡(luò)，所以目標(biāo)分 解有縱向分解和橫向分解兩種形式。 1、縱向分解 縱向分解是 貫徹直線領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，主要是目標(biāo)在部門內(nèi)上級(jí)到下級(jí)的目標(biāo) 分解方式。 對(duì)于卷煙采購(gòu)計(jì)劃而言， 縱向分解指的是品牌部主 任將目標(biāo)分解給下級(jí)各工業(yè)企業(yè)品牌代表。 各品牌代表再將品 牌采購(gòu)計(jì)劃分解給下級(jí)采購(gòu)人員這樣層層目標(biāo)細(xì)化的模式。2、橫向分解 橫向分解是貫徹職能部門負(fù)責(zé)制，主要是將總體目標(biāo) 在部門之間分解的方式。 對(duì)于卷煙采購(gòu)計(jì)劃而言，橫向分解指 的是針對(duì)所涉及的職能部門，將 年度采購(gòu)計(jì)劃按照各職能部門 分工，如：投放、營(yíng)銷、庫(kù)存等。03按時(shí)間關(guān)系分解目標(biāo)（P188）按照時(shí)間維度將年度采購(gòu)計(jì)劃

25、分解季度采購(gòu)計(jì)劃、月度采購(gòu)計(jì)劃 或?qū)⒛甓炔少?gòu)計(jì)劃 分為長(zhǎng) 期目標(biāo)、中期目標(biāo)、短期目標(biāo)。通過(guò)對(duì)時(shí)間區(qū)間的界定，確保采購(gòu)計(jì)劃 能按時(shí)完成。 目標(biāo)分解也就是計(jì)劃分工的過(guò)程，因此 必須把握住管理組織系統(tǒng)的 整體 目標(biāo)。 經(jīng)過(guò)科學(xué)地分解，使之 成為一個(gè) 空間關(guān)系 、 時(shí)間關(guān)系 、權(quán)責(zé)關(guān)系都非常明確的協(xié)調(diào)的 有機(jī)整體。 04 甘特圖 （P188） 甘特圖上的橫軸表示 時(shí)間 。 線條 表示在整個(gè)期間上 計(jì)劃和實(shí)際的活動(dòng)完成情況 。 甘特圖 直觀地 表明任務(wù)計(jì)劃在什么時(shí)候進(jìn)行，及實(shí)際進(jìn)展與計(jì)劃要求的對(duì)比。 繪制甘特圖 步驟 ： 1、明確項(xiàng)目牽涉的各項(xiàng)活動(dòng)、項(xiàng)目。內(nèi)容包括：A、項(xiàng)目名稱（包括順序）、B、開始時(shí)間

26、、工期 C任 務(wù)類型（依賴/決定性）D、依賴于哪一項(xiàng)任務(wù) 2、創(chuàng)建甘特圖 草圖時(shí)，要將所有的項(xiàng)目按照 開始時(shí)間、工期 標(biāo)注到甘特圖上。 7、在確定項(xiàng)目活動(dòng)的時(shí)序長(zhǎng)度時(shí)，要注意避免關(guān)鍵性路徑 過(guò)長(zhǎng)。9、對(duì)進(jìn)度表中不可預(yù)知事件要安排適當(dāng)?shù)母挥鄷r(shí)間，但關(guān)鍵性任務(wù)時(shí)序長(zhǎng)度必須確定。 05 庫(kù)存管理的重要性（ P189） 庫(kù)存管 理可以在很大程度上決定企業(yè)的盈利及其所運(yùn)作的 供應(yīng)鏈效率 。 企業(yè)必須進(jìn)行高效庫(kù)存管理，這是由庫(kù)存在 營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn) 中的 地位決定的。1、企業(yè)需要嚴(yán)格控制 庫(kù)存量。因?yàn)椋篈、因?yàn)閹?kù)存占用了企業(yè)的 現(xiàn)金，使之不能用于其他用途B、過(guò)高的庫(kù)存易導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)期，C、降低企業(yè) 響應(yīng)需求的靈

27、活性。2、企業(yè) 保持 一定量的庫(kù)存 是不可避免的。因?yàn)椋嚎梢噪S時(shí)響應(yīng)來(lái)自 消費(fèi)端 的需求，提升企業(yè)的需求響應(yīng)能力。企業(yè)需要利用庫(kù)存的緩沖作用來(lái)消化如下問(wèn)題：A、需求預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確 B、供應(yīng)商供貨的不確定性或供貨延遲 C、達(dá)不到供應(yīng)商的最小訂貨批量D、供應(yīng)商的發(fā)貨間隔期長(zhǎng) E、戰(zhàn)略性貨源的供應(yīng)安全性F、為旺季或需求高峰預(yù)留或做預(yù)防性庫(kù)存 06 庫(kù)存管理的實(shí)質(zhì)（ P189） 現(xiàn)代庫(kù)存管理包括管理 庫(kù)存水平 和管理 供應(yīng)鏈響應(yīng)速度 。 1、 庫(kù)存水平 傳統(tǒng)看法，庫(kù)存管理最重要的是控制庫(kù)存的 最小批量 。 在供應(yīng)鏈一體化的時(shí)代，庫(kù)存管理的本身是為了 滿足消費(fèi) 。 2、 供應(yīng)鏈響應(yīng)速度 庫(kù)存管理的核心問(wèn)題是

28、 在供應(yīng)鏈的何處保有庫(kù) 存、保有多少庫(kù)存 工商企業(yè)應(yīng)當(dāng)在 整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)效率 前提 下來(lái)看待庫(kù)存水平。工業(yè)企業(yè)成品庫(kù)存、商業(yè)企業(yè)庫(kù)存及社會(huì)庫(kù)存并不孤立存在， 每一點(diǎn)的庫(kù)存水平都與整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)水平相關(guān)。 07 庫(kù)存 管理的目標(biāo)（ P190） 庫(kù)存管理的最終目標(biāo)可以歸結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵 詞：及時(shí)和成本最低。 一是要盡可能及時(shí)地響應(yīng)需求，二是要 在滿足需求的前提下達(dá)到最低庫(kù)存成本。具體目標(biāo)： 1、縮短 前置期 前置期 指的是從商業(yè)企業(yè)確定采購(gòu)訂單到工業(yè)企業(yè)將卷 煙送至商業(yè)企業(yè)所花的時(shí)間。 前置期越短，供應(yīng)鏈協(xié)同程度越 高，需求響應(yīng)速度也就越快，對(duì)市場(chǎng)需求的把握能力也就越強(qiáng)。 2、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)，降低庫(kù)

29、存水平做到庫(kù)存成本最低， 庫(kù)存成本最低指的是力求做到在滿足需求的前提下，做到庫(kù)存資金占 用率 最小。 庫(kù)存管理包括控制庫(kù)存水平和縮短前置期兩項(xiàng)基 本內(nèi)容。 08 管理庫(kù)存水平的基本步驟（ P191） 庫(kù)存水平管理 包括三個(gè)步驟： 1、庫(kù)存品項(xiàng)的分類； 2、確定品項(xiàng)的安全庫(kù)存 量和最低庫(kù)存量； 3、監(jiān)控庫(kù)存總量； 常見的庫(kù)存品項(xiàng)分類的 常用方法有二種：ABC分析法和貨源定位模型。 09 ABC分析法 (P191) ABC分析法以庫(kù)存品項(xiàng)的使用量和價(jià)值量作為分類標(biāo)準(zhǔn)， 尤其適用于以庫(kù)存成本最小化作為庫(kù)存管理的首要目標(biāo)的情況。ABC分析法的品項(xiàng)歸類 累計(jì)至前60%-70%的品項(xiàng)歸為A類，累 計(jì)至80%-90%的品項(xiàng)歸為B類，最后10%左右的品項(xiàng)歸為 C類 對(duì)各類品項(xiàng)進(jìn)行針對(duì)性的庫(kù)存控制 A 類品項(xiàng) 對(duì)采購(gòu)支出影響最 大，因此應(yīng)盡量控制其庫(kù)存，使之保持在最低水平。對(duì)于A類品項(xiàng)，企業(yè)要提供最多關(guān)注、使用更好的控制系統(tǒng)，而不是靠 更多的庫(kù)存，來(lái)保持高需求滿足程度。C類品項(xiàng) 應(yīng)盡力節(jié)約精力和成本，如減少交易次數(shù)、降低庫(kù)存控制嚴(yán)格度，應(yīng)保持在 較高的庫(kù)存水平。 C 類品項(xiàng)可以保持在較高庫(kù)存水平，因?yàn)槠?庫(kù)存成本很低。10 貨源定位模型( P192) 貨源定