華為手機(jī)品牌營銷方案(共29頁)

1、華為手機(jī)2016年度營銷策劃書 學(xué)院： 旅游管理學(xué)院 班級：14旅游管理一班 學(xué)號： 2014210605 姓名： 聶琦露 目 錄 第一部分：主題3第二部分：步驟3一、華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析3（一）中國智能手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀3（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析3（三）華為手機(jī)經(jīng)營情況分析3（四）華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析3二、華為智能手機(jī)SWOT分析3三、2016年年度目標(biāo)3（一）前一年的營銷情況3（二）年度營業(yè)目標(biāo)3四、華為智能手機(jī)營銷策略3（一）目標(biāo)市場的定位.3（二）華為智能手機(jī)營銷的問題3（三）產(chǎn)品策略3（四） 價格策略3（五） 分銷策略4（六） 促銷策略4五、2016年度銷售活動計劃4第三部分

2、：參與部門4第四部分：年度預(yù)算表4第一部分：主題：塑造華為的品牌形象 1、 企業(yè)介紹華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國廣東省深圳市龍崗區(qū)坂田華為基地。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運營商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。 華為技術(shù)有限公司于1987年在中國深圳正式注冊成立。經(jīng)過20多年拼搏奮斗，已經(jīng)成為已經(jīng)成為了一家世界500強(qiáng)公司，被認(rèn)為是中國本土企業(yè)自主創(chuàng)新和全球化運營的最佳典范，華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170多個國家，服務(wù)全球運營商50強(qiáng)中的4

3、5家及全球1/3的人口。 2014年，公司銷售規(guī)模達(dá)到近2882億人民幣公司堅持每年將銷售收人10%以上投人研發(fā)，并在德國、美國、中國等地設(shè)豆了16個研究聽，已累計獲得專利授權(quán)38825件。2015年，評為新浪科技2014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。 2、 品牌文化結(jié)構(gòu)品牌文化結(jié)構(gòu)物質(zhì)層品牌文化品牌設(shè)計品牌價值品牌形象理念層品牌文化品牌愿景品牌定位行為層品牌文化品牌戰(zhàn)略品牌保護(hù)品牌傳播 3、 華為的品牌設(shè)計（一）品牌名稱含義：華為中華有為（二）品牌標(biāo)志：（三）品牌標(biāo)志含義：聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧（四）公司口號：華為，不僅僅是世界五百強(qiáng)（五）主要產(chǎn)品：智能手機(jī)， 終端路由器 ，交換機(jī)（六）海外戰(zhàn)略：

4、自主品牌，高科技出口四、華為的品牌價值（一）2009年華為成為繼聯(lián)想成為繼聯(lián)想集團(tuán)之后，成功闖入世界500強(qiáng)的第二家中國民營科技企業(yè)，也是500強(qiáng)中唯一一家沒有上市的公司 。（二）2010年度“世界品牌500強(qiáng)” 華為集團(tuán)再次入選 。（三）華為品牌在世界品牌價值實驗室(World Brand Value Lab)編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第46位，品牌價值已達(dá)185.12億元。 （四）2014年華為躋身全球百大品牌 品牌價值達(dá)43億美元 ，這是首次有中國企業(yè)登上這一榜單。五、華為的品牌定位 華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，專注于與電信運營商建立長期的合作伙伴關(guān)系。擁有熱

5、誠的員工和強(qiáng)大的研發(fā)能力，快速響應(yīng)客戶需求，提供客戶化的產(chǎn)品和端到端的服務(wù)。六、華為的品牌形象性價比高有社會責(zé)任感真誠服務(wù)第二部分：年度營銷步驟一、華為智能手機(jī)營銷環(huán)境分析（1） 中國智能手機(jī)市場發(fā)展現(xiàn)狀 1.智能手機(jī)價格下降 手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長來自CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.9357億，在整體網(wǎng)民中占比88.9%。    智能手機(jī)價格的走低、運營商降低上網(wǎng)資費再加上移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景的豐富共同提升了網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的意愿。但從增長勢頭來看，隨著移動

6、互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長速度正在放緩。  2.新產(chǎn)品層出不窮 智能手機(jī)市場已成紅海  ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008-2015年中國智能手機(jī)市場發(fā)展迅速，2008年參與競爭的廠商數(shù)量不足30家，2013年則突破百家，之后市場進(jìn)入混戰(zhàn)及快速洗牌時期，截至2015年10月，智能手機(jī)市場參與競爭的廠商數(shù)量仍在100家以下。從在售機(jī)型來看，自2013年智能手機(jī)市場在售的手機(jī)數(shù)量已經(jīng)超過1000款，2015年達(dá)到近三年最高，超1200款。 3.國產(chǎn)手機(jī)關(guān)注度突破五成 影響力趕超國際品牌 在Android系統(tǒng)的助力下，越來越

7、多的本土品牌開始在智能手機(jī)領(lǐng)域發(fā)力，并創(chuàng)造了不俗的成績，獲得了不錯的銷量及市場份額。  ZDC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年中國手機(jī)市場上，國產(chǎn)手機(jī)的用戶關(guān)注度達(dá)到51.3%，超五成，已經(jīng)超過了國際品牌。這意味著國產(chǎn)手機(jī)廠商的影響力正在趕超國際廠商。   4、4G手機(jī)受寵 關(guān)注度逼近九成    自2014年三大運營商全面開始4G業(yè)務(wù)之后，隨著2015年4G資費的下調(diào)，越來越多的用戶開始關(guān)注并選擇4G手機(jī)。從市場在售的機(jī)型數(shù)量來看，2015年10月達(dá)到845款，較1月份增長了352款，同時用戶關(guān)注度也從

8、1月的66.4%攀升至10月的86.6%，增長了20個百分點。（二）華為智能手機(jī)經(jīng)營環(huán)境分析1、 宏觀環(huán)境PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境國外環(huán)境經(jīng)濟(jì)全球化帶來的全球通信的大量需求促進(jìn)了通信全球化趨勢。（1）各種貿(mào)易壁壘將長期存在；（2）“中國威脅論”正日益喧囂；（3）和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時代的潮流。（1）中國人口眾多，成為了最大的消費市場；（2）國產(chǎn)智能手機(jī)性價比高，功能眾多，正好符合國人的口味。4G是第四代移動通信技術(shù)，上網(wǎng)速度更快，效率更高，能夠傳輸高質(zhì)量視頻以及圖像傳輸質(zhì)量與高清晰電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。國內(nèi)環(huán)境十二五規(guī)劃對電信業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)中有著重要的作用。

9、反壟斷法的實施必將對我國電信行業(yè)產(chǎn)生非常重大的影響，中國的法律環(huán)境不斷完善。 2、行業(yè)市場環(huán)境分析進(jìn)入21世紀(jì)以后，我國通信網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很快躍居世界第一，技術(shù)裝備先進(jìn)程度也達(dá)到世界一流水平。在電信行業(yè)的影響下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)水平有了顯著的提高，程控交換機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位。可以說，電信行業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐，形成了互動的良性發(fā)展的態(tài)勢。國內(nèi)通信產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，我國移動通信產(chǎn)品以優(yōu)良的性價比，個性化設(shè)計贏得了市場和消費者，產(chǎn)品在市場上的占有率也將不斷的提升。根據(jù)波特的“五力模型”

10、分析方法，分別從行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭、潛在進(jìn)入者、替代品、購買者和供應(yīng)商五個方面對行業(yè)內(nèi)部競爭強(qiáng)度進(jìn)行了概括： （1）行業(yè)中新進(jìn)入者的威脅：新進(jìn)者的威脅較弱； （2）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭：行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭較強(qiáng)； （3）替代品威脅：替代品的威脅較弱； （4）購買者的討價和還價能力：購買者的討價和還價能力較弱； （5）供應(yīng)商的討價和還價能力：供應(yīng)商的討價還價能力一般。 3、競爭環(huán)境分析 （1）國內(nèi)競爭對手多 中興和華為的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似，不論是手機(jī)產(chǎn)業(yè)還是終端都是強(qiáng)勁的對手。 老牌國產(chǎn)廠商多：酷派，金立等老牌廠商都有強(qiáng)勁的實力。 新興品牌不斷崛起：魅族，小米，OPPO等迅速發(fā)展，知名度提升較快

11、，產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，深的青年，中年顧客的喜愛。 （2）國際競爭對手實力強(qiáng)勁 國際手機(jī)品牌像諾基亞，三星，LG，HTC 等品牌他們手機(jī)優(yōu)勢明顯，品牌知名度較高，深的國人的喜愛。 手機(jī)專利大部分都被國外手機(jī)廠商占有，國內(nèi)手機(jī)廠商必須付高昂的專利。 手機(jī)核心技術(shù)和關(guān)鍵部件，大都被外國手機(jī)廠商和零件供應(yīng)商掌握，價格較高，討價還價能力小。 （三）華為手機(jī)經(jīng)營現(xiàn)狀 （1）蘋果、三星、華為競爭激烈： 2015年一月至三月，中國的手機(jī)市場競爭仍舊十分激烈，國內(nèi)外手機(jī)品牌競相爭奪中國手機(jī)市場，從消費者對手機(jī)品牌的關(guān)注度角度進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn):三星手機(jī)的關(guān)注度最高為16.2%，華為和蘋果的關(guān)注度略低于三星2.7%和3.3%

12、分別位列第二位和第三位，上述三個品牌屬于消費者手機(jī)關(guān)注度的第一陣營。而位于第二和第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度均低于10%，魅族憑借7.5%的關(guān)注度位列第二陣營的首位，同時第三陣營的手機(jī)品牌的關(guān)注度雖然相差不大，但是之間的競爭仍然激烈。 （2）國產(chǎn)手機(jī)中，華為一家獨大，聯(lián)想、酷派兩強(qiáng)相爭：     2014年國產(chǎn)手機(jī)市場品牌格局經(jīng)歷了新一輪的洗牌，華為以22.2%的關(guān)注比例高居榜首，且地位穩(wěn)固。聯(lián)想與酷派則呈兩強(qiáng)相爭態(tài)勢，聯(lián)想以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。魅族、vivo、OPPO三家品牌的關(guān)注比例差距并不大，魅族憑借Q4的MX4 Pro新品及強(qiáng)勢的市場推廣，關(guān)注

13、比例獲得快速提升。  （3）華為售機(jī)數(shù)量居國產(chǎn)機(jī)首位：  從產(chǎn)品數(shù)量來看，十家國產(chǎn)品牌中，華為在售機(jī)型數(shù)量居首，達(dá)到112款，聯(lián)想、酷派均為93款。中興排在第三，機(jī)型數(shù)量有76款。其他六家品牌機(jī)型數(shù)量均在40款以下。整體來看，華為在2014年快速推新品，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的策略是行之有效的，是適應(yīng)競爭激烈的智能手機(jī)市場的。（4） 華為品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析1、 現(xiàn)狀分析 華為公司自2009年成立以來，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開了國內(nèi)外銷售市場。雖然華為公司近年來發(fā)展迅速，也強(qiáng)

14、化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場競爭日趨激烈化，面對多元化發(fā)展，新競爭對手的出現(xiàn)，例如小米、樂視、中興等，同行產(chǎn)品技術(shù)升級加速化以及相關(guān)人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問題。2、 瓶頸障礙 （1）市場定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降 公司從2014年初開始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要向向手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍。而這些技術(shù)產(chǎn)品在市場上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場早已被老牌企業(yè)分割，且在未來市場上的需求不大。市場定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。 （2）品牌營銷策略不

15、合理 華為公司品牌營銷途徑較少，沒有充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，自成立以來，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時，開展品牌優(yōu)惠促銷活動，其他時候較少舉辦類似活動，品牌營銷缺乏創(chuàng)意，營銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費者的購買欲望，導(dǎo)致品牌營銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡(luò)營銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營銷收入占比結(jié)果顯示，公司網(wǎng)絡(luò)營銷總銷售額僅占23%，與實體營銷占比相比依舊較少。廠商發(fā)布信息數(shù)粉絲數(shù)華為5949194萬三星2104283萬小米12694515萬蘋果233431046萬OPPO7737775萬聯(lián)想14090398萬 （3）品牌優(yōu)勢打造不明顯 品牌

16、優(yōu)勢是決定企業(yè)品牌管理的核心。就目前市場來看，華為公司的品牌優(yōu)勢依舊存在不足。例如對產(chǎn)品品牌塑造的重視度不夠，沒有進(jìn)行專門的大品牌效益計算，忽略了在產(chǎn)品市場銷售中的品牌研發(fā)和塑造；品牌匯聚力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品難以集中打響華為公司品牌的合力。公司選擇用來打造品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，如手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品的市場銷量不高，且不具有企業(yè)文化代表性，難以有效打造品牌優(yōu)勢，企業(yè)核心競爭力始終難以得到有效提高。公司近年的多元化產(chǎn)品發(fā)展是否能對其品牌進(jìn)行有效提升，值得管理層思考與重視。 （4）品牌危機(jī)處理能力不高2013年華為公司受到了3060起顧客的電話抱怨，其中1780起是顧客抱怨華為

17、手機(jī)質(zhì)量問題，總是出現(xiàn)死機(jī)卡機(jī)；750起是顧客抱怨華為產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，比如產(chǎn)品質(zhì)量承諾未及時兌現(xiàn)，保修周期較長，部分地方售后服務(wù)店額外收取維修費用等。2014年上半年，華為手機(jī)退貨高達(dá)6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對品牌危機(jī)的處理力度不夠，效果低下，導(dǎo)致品牌危機(jī)帶來的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場形象和聲譽(yù)，不利于華為公司核心競爭力的提高。二、華為智能手機(jī)SWOT分析（一）S優(yōu)勢：1. 創(chuàng)新研發(fā)能力強(qiáng)2. 與國內(nèi)外運營商有良好的合作關(guān)系3. 技術(shù)及運營成本低4. 有一批忠實的客戶5.國際化已經(jīng)具有良好的基礎(chǔ)（二）W劣勢：1. 總體市場份額有待提高2. 內(nèi)部管

18、理需要加強(qiáng)3. 國際化管理人才缺乏4. 領(lǐng)導(dǎo)的個人色彩濃烈5. 產(chǎn)品的檔次組合、營銷網(wǎng)絡(luò)方面不足6. 公關(guān)方面低調(diào)，宣傳力度不大7. 未上市，無法融資，財力狀況不夠強(qiáng)大。（三）O機(jī)會：1. 互聯(lián)網(wǎng)和全球擴(kuò)張，通信行業(yè)3G將會保持高速增長。2. 全球化導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低。3. 國內(nèi)手機(jī)市場潛力巨大，國際化市場廣闊。4. 可利用自己雄厚的科技力量，提高華為的品牌形象和價值，5. 可利用網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大市場份額（四）T劣勢：1. 消費者的需求變化越來越快2. 行業(yè)競爭越來越激烈3. 價格越來越便宜4. 美、加、澳等國對企業(yè)的政治歧視。（五）SO戰(zhàn)略：1. 不斷提高產(chǎn)品的競爭力2. 推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，占領(lǐng)新的市

19、場（六）ST戰(zhàn)略：1. 改良現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計，提高設(shè)備方面的技術(shù)含量2. 鞏固并充分發(fā)揮自己的研發(fā)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢3. 充分利用積累的客戶資源，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。4.加強(qiáng)與政府和跨國企業(yè)合作。（七）WO戰(zhàn)略：1. 在加強(qiáng)管理、服務(wù)的同時，擴(kuò)大市場份額，主攻國外市場2. 大力引進(jìn)國際化人才，現(xiàn)有人才進(jìn)行國際化培養(yǎng)。（八）WT 戰(zhàn)略：1. 改變發(fā)展方向，不在擴(kuò)大產(chǎn)品域。2. 注重質(zhì)量的提升和產(chǎn)品特色，聚集現(xiàn)有市場。三、2016年年度目標(biāo)（1） 前一年的營銷情況 2015年是華為聚焦管道戰(zhàn)略以來成效顯著的一年，在運營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)領(lǐng)域均獲得了有效增長，全年實現(xiàn)銷售收入人民幣395,0

20、09百萬元，同比增長37.1%。 1.中國市場受益于運營商4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、智能手機(jī)爆發(fā)式增長以及企業(yè)行業(yè)解決方案能力的增強(qiáng)，實現(xiàn)銷售收入人民幣167,690百萬元，同比增長54.3% ； 2.亞太地區(qū)受益于印度、菲律賓、泰國等市場基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保持了良好的增長勢頭，實現(xiàn)銷售收入人民幣50,527百萬元，同比增長19.1% ； 3.美洲區(qū)域受益于墨西哥、阿根廷、秘魯?shù)葒疫\營商通信網(wǎng)絡(luò)大幅投資及美國智能手機(jī)業(yè)務(wù)的快速增長，銷售收入同比增長26.4%，達(dá)到人民幣38,976百萬元。 4.歐洲中東非洲地區(qū)(EMEA)受益于無線和固定網(wǎng)絡(luò)快速增長及智能手機(jī)市場份額提升，實現(xiàn)銷售收入人民幣128,016百

21、萬元，同比增長27.2% 。未來3-5年，公司銷售收入年復(fù)合增長率預(yù)計在10%以上。（2） 年度營銷目標(biāo)1. 塑造品牌形象通過品牌營銷戰(zhàn)略，采取整合營銷戰(zhàn)略和視覺識別系統(tǒng)，通過統(tǒng)一的形象宣傳，塑造華為品牌形象，并將“性價比高”“真誠服務(wù)”“有社會責(zé)任感”的形象逐步深入消費者心中，最終達(dá)成“國產(chǎn)智能手機(jī)第一”的愿景。具體工作事項包括以下幾方面。（1） 整合營銷：客戶對品牌的認(rèn)知來自傳播、產(chǎn)品、服務(wù)三個方面。我們通過營銷傳播向客戶做出承諾，設(shè)定客戶期望。通過產(chǎn)品和服務(wù)的交付履行承諾，實現(xiàn)客戶滿意。在B2B領(lǐng)域，面對面溝通對客戶影響巨大，所以一線員工是品牌傳播的主要渠道。 以客戶為中心的整合營銷傳播

22、：分析細(xì)分客戶的認(rèn)知現(xiàn)狀，設(shè)定傳播目標(biāo)，編輯關(guān)鍵信息，規(guī)劃各傳播渠道的營銷活動 目標(biāo)受眾排序：以戰(zhàn)略客戶、中堅客戶為重點。 戰(zhàn)略客戶:尚未實現(xiàn)規(guī)模收益，對華為沒有了解，未來三至五年能帶來潛在收益的戰(zhàn)略客戶。如：DT、FT、 Vodafone本土子網(wǎng)、比利時電信、Singtel、日、韓。 中堅客戶：連續(xù)兩年實現(xiàn)規(guī)模收益，已有成功交付，對華為已有了解，逐步建立信任，未來繼續(xù)帶來收益的中堅客戶。如：BT、KPN、TI、Vodafone在Spain子網(wǎng)。 傳播目標(biāo)：客戶的品牌認(rèn)知隨客戶關(guān)系進(jìn)展逐漸加深，從認(rèn)知-認(rèn)可-長期合作。 營銷傳播：第一、傳播渠道的分類： 第二、根據(jù)客戶傳播目標(biāo)，選定關(guān)鍵信息、傳

23、播渠道。（2） 建立Visual Identity 視覺識別系統(tǒng)通過專業(yè)的CI識別系統(tǒng)，尤其是VI（Visual Identity）識別系統(tǒng)的設(shè)計，有計劃地向公眾展示企業(yè)及品牌特征，使公眾對我公司及品牌有一個標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識，更好地提升本公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（3）宣傳用品配置在統(tǒng)一VI的前提下，配備產(chǎn)品招商手冊、形象促銷臺、宣傳海報、免費品嘗品等必需的市場宣傳物料，并通過合理的發(fā)放與使用以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)及品牌的效果。（4）網(wǎng)站建設(shè)更好的完善和創(chuàng)新本公司官方網(wǎng)站的建設(shè)，以達(dá)到更好地宣傳企業(yè)與品牌形象的目的。同時可與知名網(wǎng)站商洽廣告植入和宣傳事宜。2.銷售目標(biāo)2016年

24、度總銷售目標(biāo)為818億美元。折合人民幣5850億人民幣，分解到各季度的銷售目標(biāo)如下：（1）第一季度，實現(xiàn)銷售收入1350億元；（2）第二季度，實現(xiàn)銷售收入1105億元；（3）第三季度，實現(xiàn)銷售收入1450萬元；（4）第四季度，實現(xiàn)銷售收入1945萬元。3.市場占有率目標(biāo)據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，過去5年，華為智能手機(jī)出貨量從2010年的300萬臺到2015年的1億臺，增長了30倍，相當(dāng)于平均每年增長6倍之多，市場份額穩(wěn)居全球前三。根據(jù)2014-2015年全球智能手機(jī)的市場份額排行榜可以看出，華為的市場份額從6.2%到8.4%，中國智能手機(jī)生產(chǎn)商近年來擴(kuò)大了自己在印度、印尼、馬來西亞、泰國和俄羅斯市場

25、的存在。對此，華為2016年的全球市場占有率預(yù)期達(dá)到9.3%，并保持世界前三。中國市場份額方面，目前華為在中國的市場份額為18.6，位居第一，而華為在未來的終極目標(biāo)則是達(dá)到30。4.渠道目標(biāo)渠道方面，余承東表示，華為將持續(xù)大力進(jìn)行渠道建設(shè)，特別是在線下渠道方面，華為制定“千縣計劃”，將在中國1000個縣鋪設(shè)零售賣場，2016年的渠道目標(biāo)為，華為在中國市場的體驗店要超過1萬多家，全球則超過3.5萬家。四、華為智能手機(jī)的年度營銷策略 （一）目標(biāo)市場的定位 1.以能為客戶提供更高的價值為市場定位的基本依據(jù)； 2.與電信設(shè)備的市場定位形成相互依靠和補(bǔ)位； 3.在用戶結(jié)構(gòu)上，目標(biāo)市場偏向高知識人群和中高

26、收入人群； 華為的目標(biāo)市場首先定位于重視手機(jī)的信息處理功能的商務(wù)人士，其次是追求時尚、對信息科技比較敏感的年輕大學(xué)生群體。在這一點，好像與蘋果、三星發(fā)生直接競爭。但是，由于華為的低成本優(yōu)勢，華為手機(jī)的價格比主攻高端市場的蘋果手機(jī)低得多，比面向中高端市場的三星的同檔次手機(jī)也低一些。因此，不論是在國內(nèi)還是國外，華為的目標(biāo)市場顧客主要是重視性價比的高知識商務(wù)人士和年輕大學(xué)生。另外，華為的中低端產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的比重比三星高，可以滿足國內(nèi)外中等收入以至于較低收入人群的需求。 4.在地區(qū)結(jié)構(gòu)上，市場重點在海外市場。在國內(nèi)市場，華為的高端產(chǎn)品與蘋果、三星直接競爭，目前還居于下風(fēng)，這種形勢短期內(nèi)不可能根本改

27、變，只能慢慢積累經(jīng)驗，抓住蘋果、三星現(xiàn)有客戶流失的各種機(jī)會，擴(kuò)大自己的顧客群，然而華為手機(jī)卻能夠輕易進(jìn)入海外的中低端市場和部分高端市場。因此，華為的市場重點在海外，主要是歐洲、亞太、拉美三大市場，在中東北非、南部非洲以及俄羅斯地區(qū)也成長迅速。（二）華為智能手機(jī)營銷的問題華為的“高技術(shù)含量，低價格”的策略使其迅速而又有效地打開了國際市場的大門，并且成功引領(lǐng)海外市場。但是這種策略會導(dǎo)致目標(biāo)客戶形成對華為“低價格，高質(zhì)量”的心理暗示，正是低價格迎合了目標(biāo)客戶，一旦提價，客戶便會轉(zhuǎn)而尋找更為知名的國際電信設(shè)備供應(yīng)商。同時，華為在這種策略的引導(dǎo)下只有源源不斷的生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品才能使其獲得豐厚的利潤，如

28、果從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，華為應(yīng)該慢慢地滲透和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，使之成為真正的國際巨頭。（三）產(chǎn)品策略1 商務(wù)手機(jī)注重GSM制式、CDMA及3G三種手機(jī)制式兼顧。 由于聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)開展的很不理想，從2005年起，CDMA網(wǎng)絡(luò)大量發(fā)展低端用戶，逐步開始趨向低端化的道路。華為應(yīng)該花更多的精力去研發(fā)GSM型及3G的商務(wù)手機(jī)類型的產(chǎn)品，這樣做的原因是由于GSM網(wǎng)絡(luò)集中了大多數(shù)商務(wù)型的消費者，而這些都屬于中高端消費者，是華為應(yīng)該重點把握的客戶。2 以高質(zhì)量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計。 華為引入的德國FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系和其CMM五級的軟件方面的體系使華為手機(jī)在軟硬件方面都獨具優(yōu)勢，可以經(jīng)得起來自任何苛刻

29、移動運營商的檢驗。華為將兩種體系和移動終端的制造相結(jié)合，使其質(zhì)量方面得到了保障3 縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度。 消費者的個性化需求的增加和智能手機(jī)市場的競爭激烈，手機(jī)款式的推陳出新。4 產(chǎn)品線不再擴(kuò)大。 華為智能手機(jī)目前的產(chǎn)品線定位是以旗艦機(jī)樹立品牌，以中高端機(jī)型擴(kuò)大市場份額，以精品智能機(jī)支撐規(guī)模市場，據(jù)許多人評論，華為有70多個品種(型號)(甚至更多)，有品種過多的問題。品種過多即產(chǎn)品線過長，有不利于產(chǎn)品管理，也不利于消費者了解等問題，所以，華為的產(chǎn)品線不應(yīng)該再擴(kuò)大，（四） 價格策略 1.商務(wù)手機(jī)定價策略 華為提供給不同消費者的商務(wù)手機(jī)無論從功能還是價格方面的檔次也是有所區(qū)分的，

30、這是因為每位進(jìn)行消費的顧客在經(jīng)濟(jì)方面和需求方面的層次也是有差別的。所以，華為手機(jī)會根據(jù)自身產(chǎn)品的功能和價格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)。 2.面向大學(xué)生(市場/消費者)的手機(jī)定價策略 其他類型的消費者比如大學(xué)生，屬于低消費人群，所以非常在意所買手機(jī)的價格因素，十分考慮手機(jī)的性價比，低消費人群考慮的手機(jī)，價格通常是1500上下，當(dāng)然少于1000元的手機(jī)也有，而且不少，所以他們的選擇范圍是比較大的。然而華為的優(yōu)勢在于，它的產(chǎn)品從功能上和價格上來看都要更加符合學(xué)生等低端消費者使用。（五）分銷策略 華為智能手機(jī)的銷售模式有兩種:一種是定制機(jī)，和諾基亞、三星一樣按電信運營商的要求生產(chǎn)手機(jī)。這

31、種手機(jī)實際上是對運營商直銷，由運營商再通過其自己的渠道銷售;另一種是華為根據(jù)市場分析再研發(fā)生產(chǎn)的手機(jī)。手機(jī)通過中間商渠道銷售，比如手機(jī)賣場、電子商務(wù)網(wǎng)站等方式銷售。（六） 促銷策略1 進(jìn)行降價促銷2 進(jìn)行贈品促銷3 和運營商合作搞促銷4 廣告宣傳 （1）電視宣傳 電視宣傳是眾多商家選擇的一種銷售策略，由于中國擁有巨大的電視觀眾，不管是在新聞、電視劇還是綜藝節(jié)目里，通過對其節(jié)目過程中插入華為準(zhǔn)備的廣告，無疑是加大了消費者對華為手機(jī)的印象。 （2）報紙和雜志尤其是在白天，上班族、學(xué)生、老人均愿意用雜志消遣時間，把華為廣告植入雜志封面或者內(nèi)容里，能起到很好的宣傳作用 （3）網(wǎng)絡(luò)宣傳 隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)

32、展，加上中國是世界上網(wǎng)絡(luò)用戶最多的國家，這就給眾多商家提供了機(jī)會?？稍陔娔X視頻、新聞、娛樂等行業(yè)里加入廣告，被網(wǎng)友頻繁訪問，來增加對華為手機(jī)的了解。 （4）平面宣傳我們身邊會看到很多版面的廣告宣傳。在校園中，華為的運營商大力宣傳華為的機(jī)型，還有一些平面廣告出現(xiàn)在了公交站牌的流動滾放屏中，這類的廣告隨處可見。五、2016年度營銷活動策劃（1） 銷售活動策劃 1.雙十一狂歡活動 活動主題：雙十一購機(jī)狂歡節(jié)，華為新品首發(fā) 活動時間：2016年11月7日-11日 活動內(nèi)容：線上線下同步促銷，促銷方式有： 全場價格5-7折起； 部分商品限時限量搶購（秒殺）； 新款預(yù)訂（前200名預(yù)訂送500元禮品）；

33、設(shè)置滿減送活動; 滿2000減50，滿3000減100，滿5000減300，滿10000減500； 設(shè)置收藏、分享、關(guān)注有禮。 廣告宣傳： 實體店：前半個月打出廣告語和橫幅海報等，并將實體店做適當(dāng)裝修，營造狂歡節(jié)的氣。同時印發(fā)雙十一降價傳單，此外，在雙十一當(dāng)天，實體店視情況舉辦各類促銷活動。 網(wǎng)店：在各大熱門APP上插入廣告，在天貓?zhí)詫毜雀鞔缶W(wǎng)店搶奪宣傳版面，在視頻網(wǎng)站和電視廣告中上插入宣傳視頻，與各大微博微信和QQ合作，植入廣告。 合作企業(yè)：網(wǎng)上購物平臺有：天貓、淘寶、京東、1號店、蘇寧易購等。 2.雙十二狂歡活動 活動主題：年末最后狂歡，華為不容錯過 活動時間：2016年12月7日-11日

34、 活動內(nèi)容：線上線下同步促銷，促銷方式有： 全場價格5-7折起； 部分商品限時限量搶購（秒殺）； 新款預(yù)訂（前200名預(yù)訂送500元禮品）； 設(shè)置滿減送活動;滿2000減50，滿3000減100，滿5000減300，滿10000減500； 設(shè)置收藏、分享、關(guān)注有禮。 廣告宣傳： 實體店：前半個月打出廣告語和橫幅海報等，并將實體店做適當(dāng)裝修，營造狂歡節(jié)的氣。同時印發(fā)雙十一降價傳單，此外，在雙十一當(dāng)天，實體店視情況舉辦各類促銷活動。 網(wǎng)店：在天貓官網(wǎng)打出降價促銷廣告，在各大熱門APP上插入廣告，在天貓?zhí)詫毜雀鞔缶W(wǎng)店搶奪宣傳版面，在視頻網(wǎng)站和電視廣告中上插入宣傳視頻，與各大微博微信和QQ合作，植入廣

35、告。 合作企業(yè)：網(wǎng)上購物平臺有：天貓、淘寶、京東、1號店、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會、微信商店、微博商店等。 3.華為榮耀狂歡節(jié) 活動主題：華為狂歡，耀不能停！ 活動時間：2016年4月8日 活動內(nèi)容： 全場配件4折起； 5000臺新款手機(jī)搶購； 5000萬元禮品劵； 積分換購或積分抵現(xiàn)金，10積分為1元； 參與抽獎，1000臺手機(jī)免單，精美好禮、話費、紅包送不停； 榮耀6 lus開放現(xiàn)貨購買，榮耀7全網(wǎng)通版直降300元來到1999元，榮耀7移動高配版、榮耀7i全網(wǎng)通版則直降200元，分別來到1799元、1699元； 另外，榮耀4C領(lǐng)券降30元，榮耀4X送皮套貼膜，榮耀X2送配件，榮耀暢玩平板N

36、ote降40元送配件； 榮耀小K兒童智能手表降200元后僅售488元，還有20元、40元、60元的榮耀套裝優(yōu)惠券可以領(lǐng)取，滿699元即可使用，以及500張KTV歡唱券免費抽取。 合作企業(yè)：Vmall、天貓、京東、蘇寧、1號店、易迅、亞馬遜、唯品會、微信商店、微博商店等 4.“八方有禮，臻心為你”的新年會員活動 活動主題：八方有禮，臻心為你 活動時間：2016年12月24日至2017年1月10日 活動內(nèi)容：這是為廣大花粉和用戶們帶來的新年大禮，本活動以華為應(yīng)用為平臺，在活動期間，用戶登入華為應(yīng)用市場，下載安裝任意6甲家APP即可領(lǐng)取對應(yīng)的優(yōu)惠券，成功安裝一個APP就能獲得一次抽獎機(jī)會。在獎品設(shè)置方面，除了有面值10元，20元，50元，100元的花幣作為獎品，還有機(jī)票，HUAWEI Mate8、G7Plus、暢想5、B2手環(huán)、路由器等實物大禮，獎品總價值超過億元。 廣告宣傳：主要在華為應(yīng)用界面上主打廣告和微信、微博、以及官網(wǎng)上推送。 5.開學(xué)季市場推廣活動 活動主題：校園爭霸賽，好禮送不停！ 活動時間：