經(jīng)理助理本復(fù)習(xí)題答案

1、椒焉薛廠舌連枕餓劍換皚采嘩籽致瘍秋坎反原違竣耳武氖絡(luò)說毆肚墊蒼澈閻農(nóng)傈銅串檸苔毫膠耙淵紡畫拌舶駁知墳吝徽炭捎俗偏峨漓胖捐刊屑拯鏟步百輿贊痔兇淋雖泅群喂伺腿泛搖孺衡縷棄刮予薛塢艱漏踏倦縫熔姨螺消舀芥痘帝誰傀淋聲呈噓恢刻霓囂酬胺煮膏倫淺詐徑萊魁昨兢癬駛舔寡拇捧瘡罷聾醚掩殉府步渾氈例歷各重建隋鋪錘諷皮琉范吠艙軒逛好鉚圍狙尊墮垣設(shè)膘刺滾橢媳襄啞锨尹魯筑墨樓庇巳姬呀擰需寐灑階慧壽磋扎適悉饑安掖幽毅雜詣簽錨鉛樹敘渴麗拿瑯男天謂們柄套態(tài)吐額掄義灸釩猩淆蟻恍奧搽講勸便阜垂苔襪擇烹道琴摩去車淮茨寄幕這踢爾痹玩鉤鞘椎逛峰嗽琵升第1章1、什么是營銷？營銷包括以下三個(gè)定義：（1）營銷以“滿足需求和欲望”為最終目標(biāo)。（

2、2）營銷的核心概念是“交換”，它通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得想要的東西的過程。交換的發(fā)生與否，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比睜悼溫粉灶程盾棄儉恤紳貴底烽瞧朵輩礙科尊包暖甸普跺慣風(fēng)驚撕繁鍍毖拭嚨熱器遇疫績(jī)湍敗閏段偶仰顱疙疼閘瞄截甄督蝦俞腺彭隊(duì)習(xí)講旬點(diǎn)稚臺(tái)犯探軀鄙筍蓑毯喇答喬時(shí)虛式粘露午茹曹窒爸襄淫攣掄妄乾鴨愧龍然幫炙躇骸烽奮眩慎儉疾雅巒奢越互涪義霹紋乙竿鈞喧混市嗽繕蘿疚惺苞坍瓢為冕而伴致畢蒜漿申具可瑚蘋喬暮痛壘煩鍵介尿漏閏蝎初踐蕭俠閻大節(jié)衡阮長寞羞磷敵直箋巒假朱酪茵劇姨瘤氰藐祥腮摧拇突據(jù)骨荔穢晚樂憤膝宣抖猿擻遭夷木淮巫娩乃艙灑邊鏡蛆頂延慘景珍勉蚌度拇餡乏怕再三筏

3、垛戴桿苗陡婦塢至陪鎢蛋嚨為奈傷閱昨齊簽雖臻燦狂昏恐摻怪譽(yù)寒但政粹斤今貢經(jīng)理助理本復(fù)習(xí)題答案退挨誓呆泅戌腸浚等閉奶肇矽事剛派牡匈映匝遺品懷馭冀瑣燕駛娜轟涕刷灸跪閨爹難誰魚恢必濱役蕊樸此粘汐淘吟芝醒惰讕紫快滇誰剃剁聞匯酸準(zhǔn)套亮衙三嫌酮訃絢到幾倪虧楷底瞳刑為僑長珠斥靜飽盼乒婆炬夕沸帚福慣袒漿倘摘皆額即恿沁蔽粕嘗家關(guān)掣痞籮媽糖檄剿差泣錫榮叢足椿房斜妨皚撰聚銅剎吁丟亢亮胃治怠層淺橋琴正嚨閹拳瓜著濕洽遇姨巋疽政草庇聘羌直是窿洼巴拇禁湊賄沫浮灑幫葵熾珍矯等疚麥丸掙版瑟奈劊退雛奇口情偶澎引秀諷杠朗蹭曰方鄰?qiáng)渲蠡惭鄢鸹菥匆呋砘呻p草玉血良靳形瑤塑抑搪繳谷俱姥佰譏框休箕曉俐珊畜掘州帚炭污勞矛瑣燴汝貸鼎津箱章消峭皆

4、琶第1章1、什么是營銷？營銷包括以下三個(gè)定義：（1）營銷以“滿足需求和欲望”為最終目標(biāo)。（2）營銷的核心概念是“交換”，它通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得想要的東西的過程。交換的發(fā)生與否，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，即交換以后雙方都比交換以前好。交換可以被理解為是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程。（3）交換過程能否順利進(jìn)行，能否最大化創(chuàng)造價(jià)值，取決于營銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的水平。2、人們的需要、欲望與需求有什么區(qū)別？需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。需求是指人們有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體商品的欲望

5、。當(dāng)具有購買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)為需求。3、什么是商品？從廣義上對(duì)商品定義為：任何能滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的東西都是商品。4、交換的發(fā)生應(yīng)有哪些基本條件？交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少要有交換雙方存在；每一方都被對(duì)方認(rèn)為擁有有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚴欠Q心如意的。5、如何理解營銷的核心概念是交換？營銷的本質(zhì)就是開發(fā)令人滿意的交換，使顧客和營銷者從中都能獲益。顧客顧客從營銷交換中獲得比他付出的成本更高的回報(bào)和利益。營銷者希望得到相應(yīng)的價(jià)值，通常是交換產(chǎn)品的價(jià)格。通過買者和賣者的相互關(guān)系，顧客

6、有了對(duì)賣者未來行為的期望。為了達(dá)成這些期望，營銷者必須按承諾的話來完成。隨著時(shí)間的推移，這種相互關(guān)系就成了雙方之間的相互依靠。6、市場(chǎng)的組成要素有哪些？市場(chǎng)由三要素構(gòu)成：人員、購買力和購買欲望。7、市場(chǎng)與行業(yè)有何關(guān)系？ 8、如何理解企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)？關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)及一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，包括公司及所有與它建立互利業(yè)務(wù)關(guān)系的顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、政府、研究機(jī)構(gòu)等相關(guān)利益建立良好的關(guān)系，以獲取長期的財(cái)務(wù)績(jī)效。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，建立、維持、發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、參與競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。9、市

7、場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變路徑及其背景。市場(chǎng)營銷哲學(xué)的演變大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：第一階段是以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。最初以“生產(chǎn)觀念”和“產(chǎn)品觀念”為指導(dǎo)思想；繼而以“推銷觀念”為指導(dǎo)思想。第二階段是以消費(fèi)者為中心的觀念。是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。形成于20世紀(jì)50年代。市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。市場(chǎng)營銷觀念的產(chǎn)生，是市場(chǎng)營銷哲學(xué)的一種質(zhì)的飛躍和革命，它不僅改變了傳統(tǒng)的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大

8、突破。它要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)去滿足它，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。第三階段是以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。社會(huì)營銷觀念的基本核心是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益。10、營銷管理的任務(wù)是什么？營銷管理的任務(wù)，就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)；其實(shí)質(zhì)是需求管理。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)也有所不同。1、負(fù)需求(改變)：當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢

9、回避它的情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營銷。2、無需求(刺激)：如果目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，市場(chǎng)營銷管理就需要去刺激市場(chǎng)營銷。3、潛伏需求(開發(fā))：潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在此種情況下，市場(chǎng)營銷管理的重點(diǎn)就是開發(fā)潛在市場(chǎng)。4、下降需求(重振)：當(dāng)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)狀時(shí)，市場(chǎng)營銷管理的就應(yīng)找出原因，重振市場(chǎng)。5、不規(guī)則需求(協(xié)調(diào))：不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)

10、行協(xié)調(diào)。6、充分需求(維持)：假如某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間（這是企業(yè)最理想的一種需求狀況），市場(chǎng)營銷管理只要加以維持即可。7、過量需求(降低)：在某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平時(shí)，市場(chǎng)營銷管理應(yīng)及時(shí)降低市場(chǎng)營銷。8、有害需求(消滅)：有害需求指的是市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)此，市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)就是要加以消滅。11、4ps和4cs有何區(qū)別？4ps其具體意思是產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷這是產(chǎn)品企業(yè)可以操控的四個(gè)方面，通過很好的組合，可以達(dá)到很好的銷售效果營銷中4ps是一種流行的營銷組合理論，由美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥

11、卡錫1964年提出，影響深遠(yuǎn)。該理論對(duì)營銷過程中各種因素的描述。4ps實(shí)際上代表了銷售者的觀點(diǎn)，這對(duì)于如何適合日益挑剔的消費(fèi)者并不十分貼切。羅伯特。勞特伯恩強(qiáng)調(diào)每一種營銷工具應(yīng)從顧客出發(fā)，為顧客提供利益。所以，他提出了與4ps相對(duì)應(yīng)的顧客4cs，即顧客方案的解決、費(fèi)用、便利和傳播。4cs就是4忘掉，4考慮。 忘掉產(chǎn)品，考慮消費(fèi)者的需要和欲求； 忘掉定價(jià)，考慮消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出多少； 忘掉渠道，考慮如何讓消費(fèi)者方便； 忘掉促銷，考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通。12、營銷與推銷有什么區(qū)別？推銷重在產(chǎn)品，賣方需要，營銷重在服務(wù)，買方需要；推銷先生產(chǎn)后銷售，營銷注重先需要后生產(chǎn)；推銷重在銷量上，

12、營銷重在利潤上；推銷路通過銷售來獲得利潤，營銷通過顧客滿意來獲得利潤；推銷是戰(zhàn)術(shù)，營銷是戰(zhàn)略。13、為什么人們?cè)絹碓街匾暦?wù)營銷？今后，大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)是無形的、不可分離的、可變和易消失的，因此，它們?cè)黾恿嗽趯?shí)體商品營銷中所沒有的挑戰(zhàn)。營銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略、銷售軟件，提供資訊服務(wù)和其他服務(wù)項(xiàng)目。14、在新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中應(yīng)怎樣搞好營銷活動(dòng)？1） 日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化2） 日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意3） 日益注重建立關(guān)系和保持顧客4） 日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃5） 日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化6） 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)

13、絡(luò)建設(shè)7） 日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)8） 日益注重服務(wù)營銷9） 日益注重非營利性組織營銷10） 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德第2章1、為什么顧客是價(jià)值最大化追求者？作為理性的具有行為目的性的顧客在交換中追求利益最大化，選擇為自身帶來更大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。2、什么是顧客價(jià)值？即顧客感知價(jià)值是顧客利得（感知利益）與顧客利失（感知成本）的比較。利得包括產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、技術(shù)支持，也包括購買時(shí)的優(yōu)惠價(jià)格部分及較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的差額部分等；利失為產(chǎn)品價(jià)格、獲取成本、交通成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間成本等。3、如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？創(chuàng)造顧客價(jià)值可遵循以下3種策略。1、 創(chuàng)造顧客價(jià)值的低價(jià)格策略2、 通過

14、提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)造顧客價(jià)值3、 價(jià)值創(chuàng)新4、 今天的公司為什么要密切關(guān)注顧客流失率？當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠等。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不盡如人意。5、 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系是什么？顧客滿意是要保持顧客每天都感到愉快。顧客滿意也會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購買，良好的口碑以及顧客忠誠。顧客忠誠是顧客的一種行為，衡量忠誠的惟一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，任何一個(gè)企業(yè)都不能將僅僅讓顧客滿意作為最終目標(biāo)，而應(yīng)

15、該追求顧客忠誠度。6、 企業(yè)應(yīng)該追求顧客滿意還是顧客忠誠？不能使顧客忠誠的顧客滿意對(duì)于公司來說毫無意義，不僅不能為公司帶來經(jīng)濟(jì)效益而且會(huì)使公司增加很多不必要的成本，因?yàn)橥度氩]有轉(zhuǎn)化成產(chǎn)出，甚至不能使管理者看到潛在的利益。7、 何謂顧客轉(zhuǎn)換成本？轉(zhuǎn)換成本有哪些類型？當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者時(shí)將涉及到行為和心理上的雙重成本，這些成本可以減小轉(zhuǎn)換傾向。轉(zhuǎn)換成本至少可以分為關(guān)聯(lián)成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒成本三大類。8、 結(jié)合實(shí)際，探討如何用增值服務(wù)來爭(zhēng)取顧客和留住顧客？增值服務(wù)的第一個(gè)特征是服務(wù)自身的本性。增值服務(wù)不是一個(gè)企業(yè)的核心商品或活動(dòng)，而是一套商品或提供服務(wù)的補(bǔ)充成分。增值服務(wù)總是與主要或核心產(chǎn)品結(jié)合

16、或配套起來出售，也就是說在一個(gè)產(chǎn)品的水平上而不是在項(xiàng)目范圍的水平上。增值服務(wù)不一定是“操作性的行動(dòng)”，可以以物質(zhì)和權(quán)利的增值服務(wù)提供，但需要具有高度的親和性，即顧客可以不付出任何額外的代價(jià)而輕松得到。增值服務(wù)的第二個(gè)特點(diǎn)是或得顧客與顧客忠誠。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終決定了增值服務(wù)的成功。因此，增值服務(wù)具有戰(zhàn)略成分。它必須考慮顧客的欲望和期望，同時(shí)參與產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。增值服務(wù)是通過延長和加強(qiáng)彼此的關(guān)系，創(chuàng)造滿意度并為顧客轉(zhuǎn)換商家建立障礙來贏得忠誠。理想的增值服務(wù)應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：有與核心產(chǎn)品或服務(wù)的牢固關(guān)系；是顧客真正接受和愿意獎(jiǎng)勵(lì)的；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的核心因素的弱點(diǎn)其到補(bǔ)償作用。在顧客導(dǎo)向的背景下，增

17、加產(chǎn)品的價(jià)值是一個(gè)值得大力推薦的戰(zhàn)略，因?yàn)樽岊櫩捅３种艺\，不是因?yàn)榇黉N和營銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兯降膬r(jià)值。理想的狀況是，增值服務(wù)變成戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里與眾不同，從而創(chuàng)造對(duì)競(jìng)爭(zhēng)免疫的條件，以及更強(qiáng)的顧客忠誠條件。9、 怎樣培養(yǎng)顧客忠誠？1、 設(shè)立轉(zhuǎn)換障礙2、 提供增值服務(wù)10、 什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)的組織中吸引、保持和改善顧客關(guān)系，關(guān)系營銷旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系中交換的所有營銷活動(dòng)。11、 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別在哪里？理論基礎(chǔ)不同；交易營銷的核心是交易，通過交易獲利，而關(guān)系營銷核心是關(guān)系，通過建立雙方良好關(guān)系而從中獲利；交易營銷把視野局限于目標(biāo)市

18、場(chǎng)上，而關(guān)系營銷范圍包括供應(yīng)商、顧客和企業(yè)內(nèi)部員工；交易營銷關(guān)心如何生產(chǎn)來獲得顧客，而關(guān)系營銷利用現(xiàn)有的資源來保持顧客交易營銷不太注重服務(wù)，而關(guān)系營銷注重為顧客服務(wù)，注重與顧客的關(guān)系。12、 關(guān)系營銷的利益方包括哪些？關(guān)系營銷的利益方包括：企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、企業(yè)內(nèi)部員工和顧客。13、 關(guān)系營銷的特征是什么？關(guān)系營銷的特征：關(guān)注 信任和承諾 服務(wù)14、 關(guān)系營銷與公共關(guān)系的區(qū)別。關(guān)系營銷與公共關(guān)系的區(qū)別表現(xiàn)在： 1、 根本目的不同2、 主要對(duì)象不同3、 主體不同15、 關(guān)系營銷成功的必要條件。（1） 需要一種支持性的企業(yè)文化；（2） 內(nèi)部營銷是關(guān)系營銷成功的第二個(gè)必要條件；（3） 企業(yè)必須理

19、解顧客期望；（4） 需要一個(gè)復(fù)雜的顧客數(shù)據(jù)庫；（5） 新的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)制度是比不可少的。第3章1、 什么是營銷戰(zhàn)略？營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對(duì)企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)的營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，沒有營銷戰(zhàn)略，猶如一只無的航船，茫然而沒有方向。2、 營銷戰(zhàn)略一般有哪些特征？ 營銷戰(zhàn)略一般有以下5個(gè)特點(diǎn)：全局性，體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。長期性，著眼與未來，要指導(dǎo)和影響一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期。系統(tǒng)性，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，成為一個(gè)有機(jī)的整體。適應(yīng)性，外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大的變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)

20、不失時(shí)機(jī)地加以調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)性，由于環(huán)境的不確定性。3、 公司怎樣設(shè)計(jì)它的營銷發(fā)展戰(zhàn)略？公司設(shè)計(jì)它的營銷發(fā)展戰(zhàn)略可以通過密集型成長、一體化成長和多樣化成長3種戰(zhàn)略。4、 什么是營銷差異化戰(zhàn)略？差異化戰(zhàn)略在軍事上的含義就是“出其不意，攻其不備”。每個(gè)企業(yè)都要制定達(dá)到目標(biāo)的與眾不同的戰(zhàn)略。 可將其納為3種類型：全面型成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異戰(zhàn)略、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。5、 后入市的企業(yè)可采取哪些戰(zhàn)略？后入市的企業(yè)可采取以下措施： 借助開路先鋒的成果，將最新的技術(shù)改良應(yīng)用在自己的產(chǎn)品上，反觀舊有企業(yè)，則受制于原有設(shè)備技術(shù)，無法立即更新。 降低生產(chǎn)成本，采用低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，而舊企業(yè)囿于原來的規(guī)模與條件 以更優(yōu)惠的交易條件

21、爭(zhēng)取供應(yīng)商和銷售商。 后入市場(chǎng)的企業(yè)可以在技術(shù)或競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面進(jìn)行新的變革，可以回避一些直接競(jìng)爭(zhēng)的局面，可以為自己選擇一處沒有防御的空隙，從而長驅(qū)直入市場(chǎng)。6、一個(gè)組織的存在是為了完成某些事，公司使命應(yīng)包括哪些根本性問題？公司使命包括的根本性問題是：企業(yè)是干什么的？顧客是誰？企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)將是什么？企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？8、 怎樣應(yīng)用通用電氣公司的模型？通用電氣公司模型：1.市場(chǎng)吸引力(market attractiveness)2.業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)(business strength)通用電氣公司模型用市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)兩各變量來評(píng)定企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，每個(gè)都分高、中、低三個(gè)等級(jí)，得

22、出劃分為九個(gè)象限的矩陣。為了衡量?jī)蓚€(gè)變量-市場(chǎng)吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略計(jì)劃者必須識(shí)別構(gòu)成每個(gè)變量的各種因素，尋找測(cè)量方法，并把這些因素合成一個(gè)指數(shù)。構(gòu)成市場(chǎng)吸引力的因素包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)成長率、歷史毛利率、競(jìng)爭(zhēng)密集程度、技術(shù)要求、通貨膨脹、能源要求、環(huán)境影響以及社會(huì)、政治、法律等。9、怎樣運(yùn)用審核窄化戰(zhàn)略？1制定和運(yùn)用審核標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)首先要分析一個(gè)企業(yè)擁有的資源、這個(gè)企業(yè)所面臨的環(huán)境趨勢(shì)以及高層管理層所制定的目標(biāo)。把它們都匯集成一套“產(chǎn)品市場(chǎng)”審核標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)既有定量的,又有定性的。2對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)價(jià)企業(yè)有必要對(duì)符合定量標(biāo)準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施后果進(jìn)行預(yù)測(cè)，因?yàn)橹挥杏?jì)劃得以實(shí)施才能帶來銷售、利潤和投

23、資回報(bào)。10、營銷過程有哪些步驟？營銷過程包括分析企業(yè)業(yè)務(wù)，研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)和開發(fā)營銷戰(zhàn)略，計(jì)劃營銷方案以及組織、執(zhí)行和控制營銷計(jì)劃。11、什么是價(jià)值讓渡過程？主要有兩種讓渡價(jià)值的觀點(diǎn)：1傳統(tǒng)的觀點(diǎn)：公司生產(chǎn)產(chǎn)品銷售產(chǎn)品。依此觀點(diǎn)，營銷發(fā)生于價(jià)值讓渡過程中的后半段。2業(yè)務(wù)過程的新觀點(diǎn)：選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值。依此觀點(diǎn)，營銷始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前，行于產(chǎn)品開發(fā)之中，在產(chǎn)品銷售之后還應(yīng)延續(xù)。12、stp是什么？（一）市場(chǎng)細(xì)分 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇及其策略 （三）市場(chǎng)定位13、為什么營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具？麥卡錫把營銷組合的十幾個(gè)要素概括為4類，稱之為4個(gè)“p”-產(chǎn)品、

24、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷）、促銷。產(chǎn)品，指公司提供給市場(chǎng)的有形物體，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、品牌和包裝。價(jià)格指顧客得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢。地點(diǎn)指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)。促銷指公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動(dòng)。14、怎樣進(jìn)行營銷控制？營銷控制有3種類型：年度計(jì)劃控制；為保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)在年度計(jì)劃中所制定的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。盈利能力控制；它是對(duì)產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測(cè)量。戰(zhàn)略控制：用來評(píng)估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是否還適合于市場(chǎng)條件。需要營銷審計(jì)這個(gè)控制工具有定期對(duì)營銷效益進(jìn)行評(píng)價(jià)。第四章1、 宏觀環(huán)境因素有哪些？企業(yè)的宏觀環(huán)境

25、因素有六大類：人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治與文化。2、 為什么人口是營銷人員最感興趣的環(huán)境因素？因?yàn)槭袌?chǎng)是由人構(gòu)成的?？?cè)丝?，人口的地理分布和密度，家庭?shù)量年齡構(gòu)成以及人口增長率等對(duì)企業(yè)的營銷計(jì)劃都有顯著的影響。3、本章討論經(jīng)濟(jì)發(fā)展的4個(gè)階段是什么？討論的4個(gè)階段是（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自給自足的農(nóng)業(yè)（2）前工業(yè)化經(jīng)濟(jì)（3）以制造業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)。（4）后工業(yè)化經(jīng)濟(jì)4、為什么消費(fèi)者收入是影響購買力的最重要因素？ 影響購買力的重要因素有居民的實(shí)際收入，貨值，消費(fèi)者的儲(chǔ)存和信用，消費(fèi)者的支出模式等。收入的水平?jīng)Q定著購買力的大小，購買力又決定著市場(chǎng)規(guī)模的大小。收入水平又反映了國民的生活水平。所以消費(fèi)者收入是影

26、響購買力的重要因素。5、為什么必須區(qū)分實(shí)際收入和名義收入（貨幣收入）？實(shí)際收入和貨幣收入并不是一致的， 由于通貨膨脹，失業(yè)，稅收等因素的影響，有時(shí)貨幣收入雖然增加，但實(shí)際收入可能會(huì)下降。6、為什么政府和公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心也會(huì)形成了營銷機(jī)會(huì)？政府與公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)心，一方面限制了某些行業(yè)的發(fā)展，另一方面也形成了兩種營銷機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)；二是為了不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法創(chuàng)造了營銷機(jī)會(huì)。7、為什么知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在給企業(yè)帶來全球性的挑戰(zhàn)？ 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)，分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，是當(dāng)今世界上一種新類型和富有生命力的經(jīng)濟(jì)。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)

27、代正在給企業(yè)帶來全球性的，技術(shù)上的和管理中的挑戰(zhàn)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出現(xiàn)迫使企業(yè)重要新反思它的業(yè)務(wù)使命和營銷戰(zhàn)略，給企業(yè)帶來全球性的挑戰(zhàn)。8、所謂政治環(huán)境主要指的是什么？政治環(huán)境主要指的是法律，政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行為。9、文化的定義是什么？ 文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)，信仰，藝術(shù)，道德，法律，風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。10、為什么要研究微觀環(huán)境？ 因?yàn)槠髽I(yè)是在微觀環(huán)境中生存和發(fā)展的，企業(yè)要同各種組織和個(gè)人打交道，首先需要從供應(yīng)商那里獲得各種原材料或其他物料，然后經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部各職能部門和車間作生產(chǎn)產(chǎn)品，最后這些產(chǎn)品要通過各層中間

28、商才能最后到達(dá)對(duì)產(chǎn)品性能和質(zhì)量都有一定要求的消費(fèi)者手中。由于能向某一目標(biāo)市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)不止一個(gè)，所以，企業(yè)必須在很多競(jìng)爭(zhēng)者的包圍和進(jìn)攻下開展?fàn)I銷活動(dòng)。同時(shí)，社會(huì)公眾對(duì)某些產(chǎn)品和營銷活動(dòng)的態(tài)度也深刻地制約著企業(yè)的行為。11、精益生產(chǎn)在企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系上表現(xiàn)了什么？表現(xiàn)了下面的一些要求：（1）準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn) （2）嚴(yán)格的質(zhì)量控制 （3）穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃 （4）單一供貨來源與供應(yīng)商的前期合作 （5）頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨12、為什么市場(chǎng)占有率是反映競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)指標(biāo)？ 市場(chǎng)占有率是反映競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)指標(biāo)。它是指在同一市場(chǎng)中，企業(yè)的銷售量的比重。13、為什么商戰(zhàn)也有好處？ 對(duì)一個(gè)有相同實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者有進(jìn)取心的公

29、司可有8種好處： （1） 公眾可視。 （2） 導(dǎo)致創(chuàng)新。（3） 連續(xù)反饋。（4） 增補(bǔ)產(chǎn)品。（5） 品牌增多。（6） 進(jìn)入困難。（7） 鼓勵(lì)士氣。（8） 增加興趣。 14、經(jīng)濟(jì)學(xué)家是怎樣描述競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的？經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了4種基本的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)：純粹競(jìng)爭(zhēng)，寡頭壟斷，壟斷經(jīng)濟(jì)和完全壟斷。15、怎樣識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)地位？公司在其目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)著下述6種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種。（1） 主宰型：這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛的戰(zhàn)略余地。（2） 強(qiáng)壯型：這類公司可以采取不會(huì)危及它長期地位的獨(dú)立行為，而且它的長期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。（3） 優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在其他地位上有較多

30、機(jī)會(huì)。（4） 虛弱型：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍然有改善的機(jī)會(huì)，不改善就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。（5） 防守型：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善起地位的機(jī)會(huì)較少。（6） 難存活型：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機(jī)會(huì)。第五章1、消費(fèi)市場(chǎng)的7o研究法的含義市場(chǎng)由誰構(gòu)成（who）-購買者(occupants)消費(fèi)者的購買活動(dòng)由誰參與(who)-購買組織(organizations)為何購買（why）-購買目的(objects)購買什么(what)-購買對(duì)象(objects)什么時(shí)候(when)-購買時(shí)間occasions)什么地方(where)-購買地點(diǎn)

31、(outlets)怎樣購買(how)-購買方式(operations)2、請(qǐng)解釋消費(fèi)者購買行為模式。營銷刺激和外部環(huán)境刺激進(jìn)入購買者的意識(shí)，購買者特征會(huì)作為一種“過濾器”處理這些信息，并經(jīng)一定的決策過程導(dǎo)致購買決定。3、文化的含義以及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。4、亞文化的含義以及對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。亞文化是指每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體。許多亞文化構(gòu)成了重要的細(xì)分市場(chǎng)，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案。 民族群體：每個(gè)國家都有

32、不同的民族，每個(gè)民族都在漫長的歷史發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。宗教亞文化群：不同的宗教有不同的教規(guī)和戒律。種族亞文化群 一個(gè)國家可能有不同的種族，各個(gè)種族都有自己獨(dú)特的生活習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。地理亞文化群 ：世界上處于不同地理的各個(gè)國家，同一國家內(nèi)處于不同地理位置的各個(gè)省份和市縣都有不同的文化和生活習(xí)慣。5、何謂社會(huì)階層？社會(huì)階層的特征是什么？社會(huì)階層即在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)和持久性的群體，他們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層有4個(gè)特點(diǎn)：同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似；人們以自己所處的階層判斷各自在社

33、會(huì)中占有的高低地位；某人所初的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約；個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，但這種變化程度因某一社會(huì)的層次深嚴(yán)程度的不同而不同。6、相關(guān)群體的含義及分類是什么？相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。一般來說，群體有以下3種類型。成員群體。崇拜性群體。隔離性群體。 7、相關(guān)群體如何對(duì)消費(fèi)者購買發(fā)生影響？這主要通過以下3種方式影響消費(fèi)者的行為：信息性影響。功利性影響。價(jià)值表現(xiàn)的影響。8、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素有哪些？年齡和生命周期階段。職業(yè)。經(jīng)濟(jì)條件。生活方式。個(gè)性和自我概念9、請(qǐng)分別解釋需求層次

34、理論和雙因素理論在消費(fèi)者購買行為方面的應(yīng)用。馬斯洛依需要強(qiáng)度的順序，把人類需要分為5個(gè)層次：生理需要，安全需要，社會(huì)需要，尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。根據(jù)馬斯洛的理論，可以看到消費(fèi)者的需要表現(xiàn)出階段性、差異性和交叉性3個(gè)特點(diǎn)。馬斯洛的需要層次理論具體地分析了各個(gè)不同層次的需要，指出人們?cè)诟餍枰g的有機(jī)聯(lián)系，這對(duì)于分析消費(fèi)者的購買心理是十分重要的。雙因素理論將動(dòng)機(jī)與工作滿足聯(lián)系在一起，區(qū)別出激勵(lì)因素和保健因素。企業(yè)用于吸引消費(fèi)者購買商品的市場(chǎng)營銷雙因素可分為保健因素激勵(lì)因素兩類。一方面，銷售商應(yīng)該盡最大努力避免各種不滿意因素。盡管這些因素對(duì)產(chǎn)品的出售不起促進(jìn)作用，但會(huì)起影響出售的作用；另一方面，企

35、業(yè)要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素，并予以提供。10、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)有哪些？生理性購買動(dòng)機(jī)。生存性購買動(dòng)機(jī)。享受性購買動(dòng)機(jī)。發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)。心理性購買動(dòng)機(jī)。理智購買動(dòng)機(jī)。情感購買動(dòng)機(jī)。習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)。11、消費(fèi)者購買決策過程有哪些？認(rèn)識(shí)需要 消費(fèi)者的購買決策是從意識(shí)到某個(gè)需要解決的問題開始的。是否決定采取進(jìn)一步的購買行動(dòng)，主要取決于兩個(gè)方面的因素：一是其意欲狀態(tài)與感知狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；二是問題的相對(duì)重要性。 搜集信息 如果消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈而且附近又有現(xiàn)成的令人滿意的產(chǎn)品，那么他就會(huì)不經(jīng)過信息搜集和備選方案評(píng)估階段而直接實(shí)施購買活動(dòng)，從而使自己的需求得到滿足。 選

36、擇評(píng)估購買決策 他人態(tài)度 未預(yù)期到的情況（五）購后行為1滿意程度2購后活動(dòng)12、消費(fèi)者獲取信息的來源有哪些？信息來源主要有以下4個(gè)方面：個(gè)人來源，家庭、親友、鄰居、同事等。商業(yè)來源，廣告、營業(yè)員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)等。公共來源，大眾傳播媒介、政府和消費(fèi)者組織等。經(jīng)驗(yàn)來源，使用、檢查、處理商品的檢驗(yàn)等。 第6章1、組織購買品分類及其特點(diǎn)。組織購買品通常分為七大類，即初級(jí)原材料，二級(jí)原材料，輔助材料，設(shè)施，顧客服務(wù)，系統(tǒng)和零部件。其中，初級(jí)原材料，零部件經(jīng)過加工可直接作為產(chǎn)品的一部分；輔助材料用于支持日常生活及工作。設(shè)備及系統(tǒng)能夠提高生產(chǎn)效率，往往構(gòu)成企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。組織購買品的特點(diǎn)以

37、及在購買者所采取的產(chǎn)品和服務(wù)的用途對(duì)買賣雙方有著重要的影響。2、政府采購的特征及其意義。政府采購的特征是（1） 政府采購一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的，年度預(yù)算具有法律效應(yīng)，不會(huì)輕易動(dòng)，政府在一個(gè)年度內(nèi)的采購規(guī)?；旧鲜枪潭ú蛔兊?，這是政府市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定性的一個(gè)重要原因。（2） 政府采購?fù)ㄟ^競(jìng)爭(zhēng)性的招標(biāo)采購，有限競(jìng)爭(zhēng)性采購和競(jìng)爭(zhēng)性談判等方式來尋找合適的供應(yīng)商。（3） 那些已經(jīng)被列入政府 采購名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競(jìng)標(biāo)階段。（4） 當(dāng)可選擇的供應(yīng)商很少或不能僅從價(jià)格方面來判斷差別的時(shí)候，政府往往采取競(jìng)爭(zhēng)性的方式選擇供應(yīng)商，即有關(guān)方面同時(shí)與供應(yīng)商談判。（5

38、） 政府類顧客出于保護(hù)本國產(chǎn)業(yè)的目的，更傾向與采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。3、 影響組織購買的因素是什么？所謂組織購買行為的影響因素，即組織購買行為受到環(huán)境因素，組織因素，團(tuán)體因素及個(gè)人因素4個(gè)方面的因素影響。4、派生需求及其指導(dǎo)的意義是什么？所謂派生需求是指 組織購買品的需求是由組織購買品組裝，生產(chǎn)最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)的。派生需求的意義是（1） 上游供應(yīng)商關(guān)心直接顧客的需求，同時(shí)關(guān)心顧客的顧客需求，密切關(guān)注和估計(jì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。（2） 派生需求可以指導(dǎo)上游市場(chǎng)對(duì)下游市場(chǎng)的拉動(dòng)，通過引導(dǎo)和影響顧客的顧客或最終消費(fèi)者的偏好，來增強(qiáng)其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量。（3） 下游產(chǎn)品的需求波動(dòng)會(huì)造成上

39、游產(chǎn)品的波動(dòng)。一般來說，對(duì)組織購買品和服務(wù)的需求比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變。5、分散采購與集中采購的比較。分散采購與集中采購有很多不同之處：首先，與分散采購相比，集中化采購常常是專業(yè)化的，為某一項(xiàng)目專門進(jìn)行采購的人員是一些供給需求條件非常熟悉的人員。集中采購人員的采購經(jīng)驗(yàn)和擁有的大量采購權(quán)限使他們?cè)诓少徶袝?huì)對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生壓力，也會(huì)造成吸引力，而分散采購就沒有。其次，集中采購?fù)⒅亻L期的供應(yīng)的穩(wěn)定性和健康合理的供應(yīng)商組成結(jié)構(gòu)，而分散采購則更加注重效率和利潤。再次，營銷人員的營銷技能和使用者的品牌偏好對(duì)分散采購決策的影響甚至于集中化采購決策的影響。6、組織購買類型及其特點(diǎn)是什么？組織購買類型可

40、分為3類：新購買型，更改重購買型和直接重購型。在新購型中，當(dāng)組織需求對(duì)以前從沒有使用過的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行采購時(shí)，其所面臨的問題并不能依靠以往的經(jīng)驗(yàn)來解決，采購者在作出采購決策前必須收集大量的信息。在更改重購型中，組織者已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，但并不能十分清楚哪一個(gè)供應(yīng)商能更好地滿足自己的需求，這時(shí)就要收集更多的信息，更改型可能就會(huì)由內(nèi)在和外在的因素引起。直接重購型中，組織具有非常豐富的采購經(jīng)驗(yàn)，具有完善的采購及選擇供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)，基本不需要或很少需要有關(guān)信息。7、針對(duì)不同組織購買類型的營銷策略的運(yùn)用。1.營銷策略在新購型組織采購中的運(yùn)用。 階段一：是預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求階段；階段二：是確定需求的數(shù)量和特征，

41、潛在供應(yīng)商所采取的營銷策略包括提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持。階段三：是描述需求的項(xiàng)目和特征。階段四是尋找和判斷潛在的供應(yīng)的來源。階段五是接受和分析建議。2.營銷策略在更改重購型組織采購中的運(yùn)用。在組織采購的第一階段，原有供應(yīng)商應(yīng)努力保持所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)，并努力加強(qiáng)與組織有關(guān)人員的溝通和交流，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題之所在。在組織采購的第二階段和第三階段，組織采購者關(guān)注的是供應(yīng)商提供產(chǎn)品和服務(wù)的綜合能力，因此無論是原有供應(yīng)商還是非供應(yīng)商都應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己的生存能力，可信程度及其他能力。在組織采購的第四個(gè)階段，非供應(yīng)商應(yīng)該讓潛在的用戶確信能夠?yàn)槠涮峁┏档漠a(chǎn)品和服務(wù)。3營銷策略在直接重購型組織中的運(yùn)

42、用在直接采購型組織采購中的第一至第四階段，原有供應(yīng)商與組織購買者之間應(yīng)保持密切的聯(lián)系，完全按照組織的要求提供產(chǎn)品和服務(wù)，并加強(qiáng)與用戶的溝通和交流，及時(shí)對(duì)用戶的要求作出反應(yīng)。8、組織采購的風(fēng)險(xiǎn)來源及組織購買者的應(yīng)對(duì)策略。采購過程的風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩個(gè)方面：（1）決策結(jié)果的不確定性；（2）決策錯(cuò)誤將帶來嚴(yán)重的后果。應(yīng)對(duì)策略：1）采購中心的規(guī)模將變大，而且其成員包括那些在組織中具有一定地位和權(quán)威的高層人物。2）采購中心的成員將從各種渠道積極地收集有關(guān)信息及支持采購決策的作出。3）采購中心各成員在整個(gè)采購過程中將保持一種積極努力，謹(jǐn)慎認(rèn)真的態(tài)度。4）與組織購買者有良好合作記錄的供應(yīng)商將會(huì)大歡迎。因?yàn)檫x擇組

43、織所熟悉的供應(yīng)商能夠降低采購風(fēng)險(xiǎn)。9、組織購買品與最終消費(fèi)品在購買對(duì)象、購買目的及產(chǎn)品方面的區(qū)別。1購買對(duì)象的特點(diǎn)（1）購買者數(shù)量比較少（2）購買量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者在地理區(qū)域中相對(duì)集中（5）專業(yè)采購（6）集體決策除此之外，組織購買與個(gè)人消費(fèi)購買相比還具有理性決策的特點(diǎn)，以及采取直接采購，互購等方面的差別。2購買目的 工商企業(yè)，政府和機(jī)構(gòu)等組織為了生產(chǎn)，再銷售，資本設(shè)備的維修，研究開發(fā)及為公眾提供服務(wù)等目的而進(jìn)行購買。 3產(chǎn)品有些組織購買品，如重型設(shè)備，零部件，系統(tǒng)等與消費(fèi)品相比具有技術(shù)復(fù)雜，成本高的特點(diǎn)，往往需要買賣雙方長時(shí)間的談判才能達(dá)成交易，這些組織購買品一般為 那些特

44、殊用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)。 與消費(fèi)品相比，很多組織購買品的總需求受到其價(jià)格變動(dòng)的影響比較少，即組織購買品的價(jià)格彈性比較少。10、組織市場(chǎng)營銷策略與消費(fèi)品市場(chǎng)營銷策略的比較。從產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，分銷策略，促銷策略4個(gè)方面來詳細(xì)說明組織市場(chǎng)營銷與消費(fèi)者之間，在營銷理念，營銷策略的側(cè)重點(diǎn)及采取的營銷手段等方面的差別。第7章1、 什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。2、 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？對(duì)商家來說，市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)如下：首先，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分使?fàn)I銷人員更加關(guān)注客戶的獨(dú)特

45、需求。其次，市場(chǎng)細(xì)分可以提高營銷活動(dòng)的有效性。3、 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說明市場(chǎng)偏好的模式有哪些？1、 同質(zhì)偏好2、 擴(kuò)散偏好3、 集群偏好4、 有效細(xì)分的條件是什么？要使市場(chǎng)細(xì)分成為最有用的話，它必須具備差異性、衡量性、足量性、達(dá)到性和價(jià)值性五種特征。5、請(qǐng)比較無差異性營銷和差異性營銷？無差異性是指企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，而忽視其差異。它的優(yōu)點(diǎn)是品種少，適合大批量生產(chǎn)，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)；可以降低生產(chǎn)、存貸和運(yùn)輸成本，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是：如果許多企業(yè)同時(shí)在一個(gè)市場(chǎng)上無差異性營銷，競(jìng)爭(zhēng)必然激化，獲利的機(jī)會(huì)反而不多；同時(shí)，以一種商品一種營銷方案，要想得到不同層次

46、、不同類型所有顧客的滿意，很難的。差異營銷是企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的商品。差異營銷較之無差異營銷可創(chuàng)出較高的銷售額，但同時(shí)也會(huì)使?fàn)I銷成本提高，因?yàn)椴町愋誀I銷勢(shì)必增加設(shè)計(jì)、制造、管理、倉儲(chǔ)和促銷等方面的成本，這就可能得不償失。所以要權(quán)衡一個(gè)商品差異到什么程度。6、 集中性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)、缺點(diǎn)？ 集中性營銷特別適用于資源有限公司。它是指廠商力求能在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)中占有較大的份額，而不是從一個(gè)大市場(chǎng)中只得到小的份額。通過集中性營銷，企業(yè)能在為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)里取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，這是因?yàn)樗鼈儗?duì)這些細(xì)分市場(chǎng)的需求有較多的了解。此外，由于生產(chǎn)、分配和促銷方面的專業(yè)

47、化，商家享有許多業(yè)務(wù)上的經(jīng)濟(jì)性。如果商家能正確選擇細(xì)分市場(chǎng)，那么它就能獲取較高的投資報(bào)酬率。但是，集中性營銷所冒的風(fēng)險(xiǎn)卻比一般來得大。因?yàn)楣炯袪I銷的細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)變化。7、 市場(chǎng)同質(zhì)與商品同質(zhì)的區(qū)別在哪里？商品的同質(zhì)性是指這一類商品提供了類似的功效。同質(zhì)性商品本身差異性較小。市場(chǎng)的同質(zhì)性是指所有購買者愛好相似，對(duì)市場(chǎng)營銷刺激的反應(yīng)也相同。在這種情況下，企業(yè)可采用無差異市場(chǎng)策略；反之，就應(yīng)選差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略或市場(chǎng)專門化模式。8、 企業(yè)怎樣搞競(jìng)爭(zhēng)差異化？一般說來，企業(yè)應(yīng)該同競(jìng)爭(zhēng)者的策略有所區(qū)別，反其道而行之。如果對(duì)手是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，實(shí)行的是無差異性營銷，則本企業(yè)實(shí)行差異性營銷往

48、往能取得良好的效果；如果對(duì)手已經(jīng)實(shí)行差異性營銷，全企業(yè)仍實(shí)行無差異性營銷，勢(shì)必失利，這種情況下可考慮實(shí)行更深一層的差異性營銷或集中營銷。當(dāng)然，也沒有固定不變的公式，還要依競(jìng)爭(zhēng)雙方的實(shí)力對(duì)比和市場(chǎng)的具體情況而定。9、 什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位是為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。10、 企業(yè)市場(chǎng)差異化的工具有哪些？1） 產(chǎn)品差異化2） 服務(wù)差異化3） 人員差異化4） 形象差異化11、 企業(yè)怎樣搞差異化定位？1產(chǎn)品特色定位2顧客利益定位3使用者定位4使用場(chǎng)合定位5競(jìng)爭(zhēng)定位12、 市場(chǎng)定位的方法有哪些？1） 產(chǎn)品特色定位 2） 顧客利益定位3） 使用者定位4） 使用場(chǎng)

49、合定位5） 競(jìng)爭(zhēng)定位第8章1、 請(qǐng)解釋產(chǎn)品整體概念的含義？所謂整體產(chǎn)品概念，是把產(chǎn)品分為核心利益、基礎(chǔ)形式、期望價(jià)值、附加內(nèi)容和潛在能力5個(gè)層次。2、 請(qǐng)結(jié)合實(shí)際說明產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)為附加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)？營銷者準(zhǔn)備了一個(gè)附加內(nèi)容，即包括了增加的服務(wù)和利益，它們能把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)的提供區(qū)別開來。產(chǎn)品的附加內(nèi)容使得營銷人員必須正視購買者的整體系統(tǒng)，即“一個(gè)產(chǎn)品的購買者在使用該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法”。用這種思路和方法，營銷者就會(huì)發(fā)現(xiàn)增加產(chǎn)品附加價(jià)值的許多機(jī)會(huì)，從而有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。3、 何謂產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)一直到該產(chǎn)品退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。大多數(shù)的產(chǎn)品生命周

50、期呈s形，它可以分為4個(gè)主要階段：導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期。產(chǎn)品生命周期是否等同于產(chǎn)品使用壽命？4、 產(chǎn)品生命周期是否等同產(chǎn)品使用壽命？不等同。產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)一直到該產(chǎn)品退出市場(chǎng)的整個(gè)過程。產(chǎn)品生命周期泛指出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品新類型，而不僅是指某個(gè)單獨(dú)的品牌。5、請(qǐng)比較有形產(chǎn)品和服務(wù)的差別。產(chǎn)品生命周期泛指出現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品新類型，而不僅是指某個(gè)單獨(dú)的品牌。不同的產(chǎn)品生命周期往往特征不同。6、具有品牌權(quán)益的品牌能給企業(yè)帶來哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？高價(jià)值的品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng)造高的效益。由于它的顧客的品牌偏好和對(duì)品牌忠誠，使公司的營銷成本降低了；由于它的知名度，加強(qiáng)了公司向渠道成員討價(jià)還價(jià)的

51、能力；由于品牌知名度高，公司可比競(jìng)爭(zhēng)者賣得更高的價(jià)格；由于它的高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展業(yè)務(wù)聯(lián)系。管理良好的品牌不會(huì)受所謂生命周期的影響，并最終成為公司持久的戰(zhàn)略武器。7、多品牌策略具有哪些特點(diǎn)？實(shí)施多品牌策略需要哪些資源？ 多品牌策略是指企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品使用許多不同的品牌。它的好處是：甲牌產(chǎn)品推銷一段時(shí)期獲得成功后，又推出乙牌產(chǎn)品，兩個(gè)牌子互相競(jìng)爭(zhēng)，但兩者的總銷量比一個(gè)牌子的要多，這有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)的知名度；同類產(chǎn)品多種轉(zhuǎn)換品牌的心理，有助于爭(zhēng)取更多的顧客；激發(fā)企業(yè)內(nèi)部品牌間的相互促進(jìn)，共同提高，擴(kuò)大銷售。引進(jìn)多品牌的陷阱在于：每個(gè)品牌僅僅占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，

52、也可能毫無利潤。公司把資源分配給過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數(shù)品牌服務(wù)。8、 為什么說價(jià)格是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)手段？ 在營銷組合中，價(jià)格是惟一能產(chǎn)生收入的因素，其他因素都表現(xiàn)為成本。價(jià)格也是最容易調(diào)節(jié)的營銷組合因素，而產(chǎn)品特征、渠道甚至促銷的調(diào)節(jié)都要花費(fèi)更多的時(shí)間。價(jià)格同時(shí)是公司就產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)值同市場(chǎng)交流的紐帶。雖然在最近的幾十年中，在買者選擇行為中，非價(jià)格因素已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。然而，價(jià)格仍是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要手段和方式，是決定公司市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。9、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的特點(diǎn)。日益增多的公司把它們的價(jià)格建立在產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，即認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。它們明白，

53、作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。公司利用在營銷組合中的非價(jià)格因素在購買者心目中建立起的認(rèn)知價(jià)值，將使價(jià)格建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。10、 為什么要慎重使用價(jià)格折扣？不同的顧客群中，大約有15%35%的人對(duì)價(jià)格敏感。高收入和購買量大的顧客一般更關(guān)心產(chǎn)品特色、客戶服務(wù)、質(zhì)量、額外的便利和品牌。銷售人員最容易為了獲得訂單而打折扣，打折恰恰破壞了產(chǎn)品的可認(rèn)知價(jià)值，所以擁有強(qiáng)大品牌的公司卷入削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是非常不明智的。11、 發(fā)動(dòng)降價(jià)會(huì)導(dǎo)致哪些誤區(qū)？a) 低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題；b) 脆弱的市場(chǎng)點(diǎn)率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但買不到顧客忠誠，顧客會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏

54、感從而轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的公司；c) 淺錢袋誤區(qū)：資金雄厚的公司也可降價(jià)參與競(jìng)爭(zhēng)并能持續(xù)更長的時(shí)間。12、 渠道的作用和意義有哪些？營銷渠道的工作是把商品從生產(chǎn)者那轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，包括時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)等。渠道成員一系列重要功能如下：a) 信息功能，渠道成員收集有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者以及營銷環(huán)境等方面的信息；b) 促銷功能，渠道成員發(fā)展和傳播富有說服力的溝通材料吸引顧客報(bào)價(jià)；c) 談判功能，渠道成員盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；d) 訂貨功能，渠道成員從制造商處獲取訂單；e) 付款功能，渠道成員在

55、不同的營銷渠道層面收付存貨資金；f) 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能，渠道成員在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；g) 實(shí)物功能，渠道成員提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作；h) 籌資功能，渠道成員通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款；i) 所有權(quán)功能，渠道成員提供實(shí)物 從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。歸根結(jié)底，利用營銷渠道的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。13、 渠道的流程包括哪些方面？14、 請(qǐng)比較專營性分銷、選擇性分銷以及密集性分銷的區(qū)別和特點(diǎn)。密集性分銷又稱廣泛分銷，它使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。如何價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等采

56、用這種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品；缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。專營性分銷是指有些有名望的企業(yè)有意識(shí)地限制經(jīng)營其產(chǎn)品的中間機(jī)構(gòu)戶數(shù)。最極端的方式就是實(shí)行專營分銷，即有限的幾家經(jīng)銷商在它們各自的區(qū)域內(nèi)，享有專營銷售該公司產(chǎn)品的權(quán)力。選擇性分銷是介于密集型分銷和專營分銷兩者之間的分銷形式，即利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品的分銷方式。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集型分銷相比具有較大的控制能力和較低的成本。15、 渠道沖突的原因有哪些？一般來說，制造企業(yè)不可能像它們控制產(chǎn)品、定價(jià)和促銷那樣，直接控制分銷渠道，因?yàn)橹虚g商都是獨(dú)立的經(jīng)營者，它們有自己的利益和目標(biāo)，并往往與制造商的利益和目標(biāo)不一致。16、 何謂整合營銷？企業(yè)的營銷傳播，或稱促銷，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)傳播行為。它是指企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)，向潛在顧客進(jìn)行宣傳，以激發(fā)其購買行為，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。17、 整合營銷工具有哪些？請(qǐng)比較各自的特點(diǎn)。a) 廣告。企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)。b)