產(chǎn)品促銷與策劃

1、1產(chǎn)品促銷與策劃產(chǎn)品促銷與策劃22第第1節(jié)節(jié) 營銷策劃營銷策劃33怡華存儲市場推廣方案怡華存儲市場推廣方案44 內(nèi)容提要v競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析v營銷策略建議營銷策略建議v整體市場推廣策劃整體市場推廣策劃v公關(guān)宣傳策劃公關(guān)宣傳策劃v預算預算55v競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析市場格局市場格局市場宣傳分析市場宣傳分析競爭對手宣傳情況競爭對手宣傳情況目標用戶分類目標用戶分類q目標用戶分析目標用戶分析 (之一之一)q目標用戶分析目標用戶分析 (之二之二)q目標用戶分析目標用戶分析 (之三之三)怡華怡華swot分析分析產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期66 競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析市場格局市場格局v第一陣營第一陣營

2、：專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優(yōu)盤；專營廠商為代表的怡華、愛國者、朗科優(yōu)盤；v第二陣營：第二陣營：國內(nèi)大型國內(nèi)大型pc廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；廠商為代表的聯(lián)想、清華同方的加入；v第三陣營：第三陣營：中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；中小企業(yè)廠商為代表的閃俠、酷盤搶占市場；v同類同類diy盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場大部分份額；盤加盒產(chǎn)品占據(jù)市場大部分份額；v另類另類：zip、mo、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；、光盤等相關(guān)產(chǎn)品擁有固定的用戶群；77競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析 市場宣傳分析市場宣傳分析概念普及期：概念普及期：2001年年6月前只有極少數(shù)幾家廠商，規(guī)模不大月前只有極少數(shù)

3、幾家廠商，規(guī)模不大電子城混戰(zhàn)期：電子城混戰(zhàn)期： 2001年年7月月年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強年底，不斷有新廠商的加入，并不斷加強宣傳，由于這些廠商資金實力有限，廣告由盛而衰。宣傳，由于這些廠商資金實力有限，廣告由盛而衰。發(fā)展期：發(fā)展期： 2001年底隨著年底隨著pc廠商的進入，市場錯綜復雜，廠商的進入，市場錯綜復雜，pc廠商廠商在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡在小產(chǎn)品上宣傳投入極少，新廠商又打不起廣告，而怡華華2002年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持年大規(guī)模的宣傳，樹立了品牌的知名度，所以持續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡華領(lǐng)導者的地位。續(xù)、加大宣傳力度才能鞏固怡

4、華領(lǐng)導者的地位。88競爭對手宣傳情況競爭對手宣傳情況（之一）（之一）v愛國者愛國者廣告主題廣告主題：自然出眾、讓您心動自然出眾、讓您心動、愛國者移動存儲盤愛國者移動存儲盤 太方便太方便了！了！、愛國者存儲愛國者存儲 王與加密王王與加密王 自動平衡滾軸系自動平衡滾軸系統(tǒng)統(tǒng)、愛國者存儲王再震也不怕愛國者存儲王再震也不怕太方便了！移太方便了！移動存儲新概念動存儲新概念、領(lǐng)先科技的自動平衡滾軸系統(tǒng)提領(lǐng)先科技的自動平衡滾軸系統(tǒng)提供了超強抗震性供了超強抗震性、愛國者走進新移動存儲時代愛國者走進新移動存儲時代宣傳：宣傳：電子與電腦電子與電腦評測文章評測文章軟盤殺手軟盤殺手，移動賦于生移動賦于生命命成立俱樂部

5、成立俱樂部新聞稿，新聞稿，通過通過iso9001認證認證的專訪及新聞稿件，的專訪及新聞稿件，迷你王迷你王新品新聞新品新聞狂降千元，愛國者移動存儲系列大調(diào)價狂降千元，愛國者移動存儲系列大調(diào)價、愛國者愛國者歡樂送歡樂送99v金存小博士金存小博士廣告主題廣告主題：金存小博士金存小博士usb移動存儲器移動存儲器、金存小博士全系金存小博士全系列產(chǎn)品列產(chǎn)品、科軟存儲做中科軟存儲做中-國存儲巨人國存儲巨人、金存小金存小博士推出博士推出usb2.0專業(yè)首選專業(yè)首選 唯我獨尊唯我獨尊科軟科軟存儲產(chǎn)品特惠促銷存儲產(chǎn)品特惠促銷宣傳：宣傳：開啟開啟40x傳輸時代傳輸時代對產(chǎn)品金存小博士對產(chǎn)品金存小博士2.0的產(chǎn)品宣傳

6、，的產(chǎn)品宣傳，科軟新年有禮科軟新年有禮有金存的日子真好有金存的日子真好等及在等及在中中國計算機報國計算機報開辦專欄文章開辦專欄文章1010競爭對手宣傳情況（之二競爭對手宣傳情況（之二）v旅之星旅之星廣告主題廣告主題：旅之星移動存儲專家，旅之星移動存儲專家，宣傳：宣傳：旅之星移動硬盤全線降價旅之星移動硬盤全線降價中國計算機報中國計算機報郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品郭老師信箱的專欄及產(chǎn)品信息信息v優(yōu)盤優(yōu)盤廣告主題廣告主題：好產(chǎn)品、好價格優(yōu)盤我也用得起好產(chǎn)品、好價格優(yōu)盤我也用得起、朗科全國巡展朗科全國巡展宣傳：宣傳：朗科啟動型優(yōu)盤亮相高交會朗科啟動型優(yōu)盤亮相高交會、朗科優(yōu)盤再做價格調(diào)整朗科優(yōu)盤再做價格調(diào)整

7、、朗科優(yōu)盤可啟動朗科優(yōu)盤可啟動、徹底拋棄軟驅(qū)徹底拋棄軟驅(qū)、朗科新一代存儲盤朗科新一代存儲盤、華南閃存盤：漸成新龐華南閃存盤：漸成新龐v魯文易盤魯文易盤廣告主題廣告主題：易盤將價格一降到底易盤將價格一降到底宣傳：宣傳：魯文：拓展移動存儲新時代魯文：拓展移動存儲新時代及產(chǎn)品新聞及產(chǎn)品新聞1111競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析目標用戶分類目標用戶分類1212競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析 目標用戶分析目標用戶分析 (之一之一)以軍隊為代表的政府機構(gòu)和大型國有企業(yè)以軍隊為代表的政府機構(gòu)和大型國有企業(yè)o需求需求對存儲產(chǎn)品有相當大的潛在需求對存儲產(chǎn)品有相當大的潛在需求對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能要求高對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性能

8、要求高產(chǎn)品需求大容量產(chǎn)品需求大容量o潛力潛力潛在的購買力非常巨大潛在的購買力非常巨大對怡華而言，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)較大的效益增長對怡華而言，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)較大的效益增長o購買特征購買特征:對價格的敏感程度較弱，售后服務要求高對價格的敏感程度較弱，售后服務要求高對產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注對產(chǎn)品技術(shù)、品牌有一定的關(guān)注1313競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析 目標用戶分析目標用戶分析 (之二之二) 教育行業(yè)、科研機構(gòu)、大專院校教育行業(yè)、科研機構(gòu)、大專院校o需求需求對存儲產(chǎn)品有需求對存儲產(chǎn)品有需求對產(chǎn)品要求不高對產(chǎn)品要求不高o潛力潛力潛在的購買力巨大潛在的購買力巨大容易形成長期的經(jīng)濟效益容易形成長期的經(jīng)

9、濟效益潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長空間較大潛在用戶的有效數(shù)量很高，而且增長空間較大o購買特征購買特征:對價格敏感對價格敏感產(chǎn)品品牌關(guān)注產(chǎn)品品牌關(guān)注使用和維護簡單，今后服務要完善使用和維護簡單，今后服務要完善1414競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析 目標用戶分析目標用戶分析 (之三之三)個人、個人、soho 等零散用戶等零散用戶o需求需求對存儲產(chǎn)品有一定的需求對存儲產(chǎn)品有一定的需求價格決定價格決定o潛力潛力潛在的購買力相對有限潛在的購買力相對有限容易形成長期效益增長，穩(wěn)定用戶群體容易形成長期效益增長，穩(wěn)定用戶群體用戶數(shù)量的增長會很快，是未來市場競爭的主要戰(zhàn)場用戶數(shù)量的增長會很快，是未來市場競爭的主要

10、戰(zhàn)場o購買特征購買特征:合理的價格非常容易被接受合理的價格非常容易被接受對品牌知名度關(guān)注對品牌知名度關(guān)注使用簡便、產(chǎn)品多功能使用簡便、產(chǎn)品多功能1515 競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢分析怡華怡華swot分析分析優(yōu)勢（優(yōu)勢（s）怡華移動存儲有較高的知名度怡華移動存儲有較高的知名度產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競爭對手產(chǎn)品外觀精致，優(yōu)于其它競爭對手生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的生產(chǎn)線較全，可滿足不同類型用戶的 需要需要銷售渠道搭建相對完善銷售渠道搭建相對完善地區(qū)優(yōu)勢比較明顯地區(qū)優(yōu)勢比較明顯機會（機會（o）隨著國內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對隨著國內(nèi)外知名企業(yè)加入，以及其對市場的深度開拓，市場將趨向成熟、市場的深度開

11、拓，市場將趨向成熟、蓬勃發(fā)展。蓬勃發(fā)展。競爭對手的市場開拓存在局限性競爭對手的市場開拓存在局限性潛在用戶多，市場潛力大。潛在用戶多，市場潛力大。劣勢（劣勢（w）渠道控制力度不夠渠道控制力度不夠產(chǎn)品研發(fā)實力、研發(fā)周期慢產(chǎn)品研發(fā)實力、研發(fā)周期慢對行業(yè)用戶銷售薄弱對行業(yè)用戶銷售薄弱威脅（威脅（t）硬盤盒品牌較多，以其低廉價格銷售，硬盤盒品牌較多，以其低廉價格銷售，銷量不可低估。銷量不可低估。各競爭對手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，各競爭對手都加快了新產(chǎn)品的開發(fā)，豐富自己的產(chǎn)品線。豐富自己的產(chǎn)品線。愛國者愛國者”與與“優(yōu)盤優(yōu)盤”推出時間早，市推出時間早，市場知名度高場知名度高 。1616 競爭態(tài)勢分析競爭態(tài)勢

12、分析 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期分析：移動存儲這類產(chǎn)品都處在市場投入期與成長期的結(jié)合部分析：移動存儲這類產(chǎn)品都處在市場投入期與成長期的結(jié)合部1717v營銷建議營銷建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議渠道建議渠道建議1818營銷建議營銷建議產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議v產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝：有編輯評測獎標志有編輯評測獎標志禮品型禮品型多色彩多色彩時尚時尚v產(chǎn)品功能：產(chǎn)品功能：多些應用功能（多些應用功能（mp3、照明、照明、）v特定產(chǎn)品：特定產(chǎn)品：針對行業(yè)推出適合行業(yè)應用的產(chǎn)品針對行業(yè)推出適合行業(yè)應用的產(chǎn)品產(chǎn)品命名原則：將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起產(chǎn)品命名原則：將怡華和產(chǎn)品結(jié)合一起保險保險怡華保險公文包怡華保險公文包軍隊軍隊怡華移動長城

13、怡華移動長城教育教育怡華移動課堂怡華移動課堂1919營銷建議營銷建議渠道建議渠道建議v渠道選擇：加強對渠道選擇：加強對“出貨能力較強的直接銷售點出貨能力較強的直接銷售點”的選擇的選擇加強加強渠道渠道建設建設，嘗試嘗試與與其他其他itit公司公司的的產(chǎn)品產(chǎn)品合作合作進行捆綁銷售進行捆綁銷售加強加強與筆記本經(jīng)銷商與筆記本經(jīng)銷商的的合作，合作，擴展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道擴展非傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道v渠道設置：加強扁平化設置渠道設置：加強扁平化設置加大渠道擴展，提高產(chǎn)品的展示率加大渠道擴展，提高產(chǎn)品的展示率v渠道政策：同級渠道加強銷售激勵、加強合作型市場開拓渠道政策：同級渠道加強銷售激勵、加強合作型市場開拓增加激勵制度

14、，提高經(jīng)銷商積極性增加激勵制度，提高經(jīng)銷商積極性v渠道培訓：加強產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓渠道培訓：加強產(chǎn)品特征、銷售技巧的培訓增加與經(jīng)銷商的溝通增加與經(jīng)銷商的溝通v渠道擴充：強強聯(lián)手，共同發(fā)展渠道擴充：強強聯(lián)手，共同發(fā)展加強與非存儲大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽度加強與非存儲大廠商的合作，提升產(chǎn)品的美譽度2020 市場推廣策略市場推廣策略怡華怡華2002年市場目標年市場目標推廣定位與主題推廣定位與主題營銷策略營銷策略整合手段和節(jié)奏整合手段和節(jié)奏推廣節(jié)奏圖推廣節(jié)奏圖2121怡華怡華2002年市場推廣策略市場目標年市場推廣策略市場目標形象推廣目標形象推廣目標v1. 樹立怡華的存儲產(chǎn)品核心制造商和供應

15、商形象樹立怡華的存儲產(chǎn)品核心制造商和供應商形象v2. 鞏固怡華在存儲行業(yè)的領(lǐng)導廠商和推動者的地位鞏固怡華在存儲行業(yè)的領(lǐng)導廠商和推動者的地位v3. 提升怡華產(chǎn)品的美譽度提升怡華產(chǎn)品的美譽度 產(chǎn)品推廣目標產(chǎn)品推廣目標 v1. 擴大區(qū)域市場的影響力擴大區(qū)域市場的影響力 v2. 促進怡華的銷售促進怡華的銷售v3. 提高怡華在行業(yè)市場的知名度，并形成在特定提高怡華在行業(yè)市場的知名度，并形成在特定 行業(yè)的影響力進而行業(yè)的影響力進而 提高行業(yè)市場占有率提高行業(yè)市場占有率 22222002年傳播主題年傳播主題信息隨身而動信息隨身而動市場推廣策略市場推廣策略宣傳主題宣傳主題取代光驅(qū)取代光驅(qū)數(shù)字信息移動的保證數(shù)字

16、信息移動的保證移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生移動存儲產(chǎn)品的產(chǎn)生網(wǎng)絡應用發(fā)展網(wǎng)絡應用發(fā)展怡華怡華 移動移動存儲市場核存儲市場核心心制造商和供制造商和供應商應商加入加入wto，國際信息化，全，國際信息化，全球經(jīng)濟一體化球經(jīng)濟一體化寬帶限制寬帶限制數(shù)字化時代的到來數(shù)字化時代的到來信息動起來信息動起來傳統(tǒng)介質(zhì)傳統(tǒng)介質(zhì)（電話、傳真等）（電話、傳真等）不能滿足應用不能滿足應用2323全面的移動存儲全面的移動存儲應用解決方案應用解決方案 發(fā)發(fā) 展展全方位幫助用戶實現(xiàn)全方位幫助用戶實現(xiàn)信息時代生存價值信息時代生存價值 發(fā)發(fā) 展展 發(fā)發(fā) 展展海量信息海量信息隨心而動隨心而動軍隊、教育、軍

17、隊、教育、 保險保險怡華怡華 20022002年新定位年新定位移動存儲市場核心制造商和供應商移動存儲市場核心制造商和供應商存儲產(chǎn)品存儲產(chǎn)品啟動現(xiàn)在和啟動現(xiàn)在和未來信息應用未來信息應用的基本存儲理念的基本存儲理念中量存儲五大特征：中量存儲五大特征：無須驅(qū)動廣譜兼容無須驅(qū)動廣譜兼容核心技術(shù)研發(fā)核心技術(shù)研發(fā)全系列產(chǎn)品全系列產(chǎn)品設計和制造設計和制造信息動起來、信息動起來、數(shù)字化時代數(shù)字化時代特點：精致特點：精致 堅堅固固怡華怡華2002年市場推廣策略年市場推廣策略市場宣傳定位市場宣傳定位2424怡華怡華2002年年市場推廣策略市場推廣策略整體推廣策略組合整體推廣策略組合 dm傳播傳播網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷

18、事事 件件全國范圍全國范圍 第三階段第三階段 全面結(jié)果全面結(jié)果中心城市中心城市地方城市地方城市 第一階段第一階段 引爆引爆第二階段第二階段 輻射擴展輻射擴展廣告廣告原則：中央引爆原則：中央引爆 地方擴展地方擴展2525怡華怡華2002年年市場推廣策略市場推廣策略整合手段策略組合整合手段策略組合海量信息隨心而動海量信息隨心而動 活動活動 event專業(yè)展會專業(yè)展會戰(zhàn) 略 發(fā)戰(zhàn) 略 發(fā)布會布會(代代理 商 大理 商 大會會)評測記評測記者工作者工作室室合作伙伴合作伙伴大會大會“中關(guān)村的二中關(guān)村的二次 創(chuàng) 業(yè)次 創(chuàng) 業(yè) ” 論論壇壇行 業(yè) 研行 業(yè) 研討會討會整合營銷組合目標市場整合營銷組合目標市場

19、 軍隊、教育、保險、其它軍隊、教育、保險、其它公共關(guān)系公共關(guān)系第一階段：概念預熱第一階段：概念預熱第二階段：圍繞系列第二階段：圍繞系列事件，掀起高潮事件，掀起高潮第三階段：全年主題第三階段：全年主題回顧與總結(jié)回顧與總結(jié)廣告廣告專欄專欄征文征文促銷促銷產(chǎn)品產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷o n l i n e -marketing：怡華存儲產(chǎn)品怡華存儲產(chǎn)品介紹專區(qū)介紹專區(qū)存儲頻道存儲頻道存儲論壇存儲論壇直郵直郵dm:1、“怡華怡華”newsletter: 內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹內(nèi)容規(guī)劃更加全面，站到產(chǎn)業(yè)、行業(yè)大發(fā)展高度，樹 立品牌形象立品牌形象 發(fā)行對象：行業(yè)用戶、媒體發(fā)行對象：行業(yè)

20、用戶、媒體2、成功案例集冊、成功案例集冊 定期向用戶發(fā)送案例反饋標準表，派記者專訪后資料定期向用戶發(fā)送案例反饋標準表，派記者專訪后資料 匯集成冊。對積極配合的用戶予以定期專家服務和巡匯集成冊。對積極配合的用戶予以定期專家服務和巡 檢的獎勵。檢的獎勵。 發(fā)行對象：用戶、渠道發(fā)行對象：用戶、渠道2626怡華怡華2002年年市場推廣策略市場推廣策略推進節(jié)奏圖推進節(jié)奏圖行業(yè)研討行業(yè)研討會會(教育教育軍隊軍隊保險保險)克隆克隆五一促銷五一促銷中關(guān)村中關(guān)村二次創(chuàng)二次創(chuàng)業(yè)論壇業(yè)論壇金 融 展金 融 展(待定待定)評測記評測記者工作者工作室室行業(yè)行業(yè)禮品禮品銷售銷售新年促銷新年促銷合作伙伴合作伙伴大會大會教教

21、師師節(jié)節(jié)促促銷銷戰(zhàn)略發(fā)布會（全戰(zhàn)略發(fā)布會（全國代理商大會）國代理商大會）八八一一行行業(yè)業(yè)禮禮品品銷銷售售3月月 4 月底月底 5月月 5月底月底 6月中月中 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 （2003年）年）1月月怡 華怡 華 “ 移移動 存 儲動 存 儲 ”技 術(shù) 中 心技 術(shù) 中 心掛 牌 儀 式掛 牌 儀 式(可選第三可選第三方服務方服務)小型產(chǎn)品小型產(chǎn)品發(fā)布發(fā)布i t 產(chǎn)產(chǎn)品展品展開專欄開專欄個人采購期個人采購期(4-6)diy時期時期（6-9）有獎征文有獎征文行業(yè)采購期（行業(yè)采購期（9-12）行業(yè)采購小高潮（行業(yè)采購小高潮（3）2727公關(guān)方案公關(guān)方案公關(guān)策略公

22、關(guān)策略傳播手段傳播手段媒體策略媒體策略傳播原則傳播原則傳播受眾傳播受眾傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏傳播實施傳播實施 2828公關(guān)方案公關(guān)策略保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴保持穩(wěn)定的宣傳力度和媒體曝光率，不斷擴大目標受眾的影響范圍，拉動目標受眾的關(guān)大目標受眾的影響范圍，拉動目標受眾的關(guān)注程度持續(xù)上升。注程度持續(xù)上升。借助良好的媒體關(guān)系，引導媒體的關(guān)注取向借助良好的媒體關(guān)系，引導媒體的關(guān)注取向針對不同層面的目標用戶，選擇不同的媒體，針對不同層面的目標用戶，選擇不同的媒體，和宣傳角度。和宣傳角度。2929公關(guān)方案公關(guān)方案傳播原則傳播原則精準傳播精準傳播公關(guān)致效公關(guān)致效主題延續(xù)主題延續(xù)有效傳播有效傳播30

23、30公關(guān)方案公關(guān)方案推廣內(nèi)容對目標受眾影響推廣內(nèi)容對目標受眾影響 形象推廣要素形象推廣要素產(chǎn)品推廣要素產(chǎn)品推廣要素品牌定位技術(shù)標準服務企業(yè)親和力技術(shù)含量質(zhì)量應用難易度應用效果性價比行行業(yè)業(yè)軍隊軍隊 決策層 部門主管應用人員教育教育決策層 部門主管應用人員保險保險決策層部門主管應用人員行業(yè)人士 渠道與中小企業(yè)一般公眾 關(guān)注程度總計關(guān)注程度總計2217201718221723163131 公關(guān)方案公關(guān)方案傳播手段傳播手段傳播內(nèi)容傳播內(nèi)容主題主題 產(chǎn)品產(chǎn)品 技術(shù)技術(shù) 市場市場 服務服務 渠道渠道 人物人物 事件事件傳傳播播手手段段新聞新聞 專訪專訪案例案例評論評論綜述綜述圖片圖片署名文章署名文章精準

24、精準3232公關(guān)方案公關(guān)方案傳播重點傳播重點產(chǎn)品線齊全產(chǎn)品線齊全研發(fā)實力研發(fā)實力3333公關(guān)方案公關(guān)方案傳播節(jié)奏傳播節(jié)奏3月份月份 12月份月份v第二季度：第二季度：2002年年3月月6月月v宣傳主題：精修宣傳主題：精修渠渠 進行業(yè)進行業(yè)v第三季度：第三季度：2002年年7月月9月月v宣傳主題：怡華移宣傳主題：怡華移動長城動長城v第四季度：第四季度：2002年年10月月12月月v宣傳主題：怡華存儲宣傳主題：怡華存儲-保險員的移動公文包保險員的移動公文包3434公關(guān)方案公關(guān)方案傳播實施傳播實施3月與月與2qv宣傳主題：宣傳主題：精修渠精修渠 進行業(yè)進行業(yè) 新聞稿：新聞稿：輕松存儲，怡華推出新一代

25、傳輸格式新品輕松存儲，怡華推出新一代傳輸格式新品 事件：事件：usb2.0新品上市新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)移動的長城，讓你輕松存儲再無后顧之憂移動的長城，讓你輕松存儲再無后顧之憂 事件：加密大倉庫新品上市事件：加密大倉庫新品上市 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險、軍隊行業(yè)，少媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，行業(yè)媒體側(cè)重保險、軍隊行業(yè)，少量發(fā)大眾媒體量發(fā)大眾媒體移動存儲經(jīng)銷商移動存儲經(jīng)銷商4月齊聚中關(guān)村月齊聚中關(guān)村 事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會事件：怡華通聯(lián)召開經(jīng)銷商大會 媒體：專業(yè)媒體通發(fā)媒體：專業(yè)媒體通發(fā)移動存儲市場提前預演移動存儲市場提前預演“世界杯世

26、界杯”大戰(zhàn)大戰(zhàn) 事件：產(chǎn)品降價事件：產(chǎn)品降價 媒體：大眾媒體為主媒體：大眾媒體為主3535公關(guān)方案公關(guān)方案傳播實施傳播實施3月與月與2qv大稿：大稿：把握機遇把握機遇怡華通聯(lián)召開代理商大會怡華通聯(lián)召開代理商大會 策劃：接好大會的盛況，采用代理商觀點及怡華官方的策劃：接好大會的盛況，采用代理商觀點及怡華官方的看法，介紹新一年怡華的看法，介紹新一年怡華的渠道模式。渠道模式。重燃戰(zhàn)火重燃戰(zhàn)火審視審視2002年的移動存儲市場年的移動存儲市場 策劃：評述稿，以怡華為主線貫穿整個市場、渠道分析，策劃：評述稿，以怡華為主線貫穿整個市場、渠道分析，突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。突出怡華通聯(lián)的企業(yè)形象。對話對話專訪怡

27、華通聯(lián)總經(jīng)理專訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：召開代理商大會期間，邀請一類專業(yè)媒體記者就策劃：召開代理商大會期間，邀請一類專業(yè)媒體記者就感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。感興趣的問題與怡華總經(jīng)理溝通。怡華與怡華與“中量存儲中量存儲”的不解之緣的不解之緣 策劃：延續(xù)策劃：延續(xù)2001年對中量存儲的宣傳，力推此概念。年對中量存儲的宣傳，力推此概念。3636公關(guān)方案公關(guān)方案傳播實施傳播實施3q宣傳主題：宣傳主題：怡華移動長城怡華移動長城新聞稿：新聞稿：1怡華引領(lǐng)移動存儲新時尚怡華引領(lǐng)移動存儲新時尚 事件：用戶體驗征文活動事件：用戶體驗征文活動 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)2怡華鑄就移動長城怡

28、華鑄就移動長城、怡華為建軍節(jié)獻上厚禮怡華為建軍節(jié)獻上厚禮、 濃濃軍旅情，不忘子弟兵濃濃軍旅情，不忘子弟兵 事件：軍用級新品在建軍節(jié)前夕上市事件：軍用級新品在建軍節(jié)前夕上市 媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊媒體媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重軍隊媒體 3怡華為教師節(jié)獻上愛心怡華為教師節(jié)獻上愛心 讓我輕輕的告訴你讓我輕輕的告訴你怡華為教師備下節(jié)日厚禮怡華為教師備下節(jié)日厚禮 事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費事件：怡華力推教師節(jié)禮品消費 媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)媒體：行業(yè)媒體，側(cè)重教育行業(yè)3737公關(guān)方案公關(guān)方案傳播實施傳播實施3q大稿：大稿： 1怡華搬運工應用解決方案怡華搬運工應用解決方案 策劃：行業(yè)用戶征文選登策劃：

29、行業(yè)用戶征文選登 2搬運工我用了，你呢？搬運工我用了，你呢？ 策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌，策劃：闡述怡華產(chǎn)品的技術(shù)，創(chuàng)建怡華通聯(lián)的技術(shù)品牌， 透視移動存儲的新時尚。透視移動存儲的新時尚。 3軍用級的移動存儲產(chǎn)品軍用級的移動存儲產(chǎn)品 策劃：介紹針對軍隊行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合策劃：介紹針對軍隊行業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特性，意在證明符合 軍隊行業(yè)的特殊應用。軍隊行業(yè)的特殊應用。 4移動存儲市場逐漸升溫移動存儲市場逐漸升溫 策劃：分析移動存儲產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢，凸策劃：分析移動存儲產(chǎn)品所處的產(chǎn)品周期和發(fā)展趨勢，凸 顯怡華的品牌形象。顯怡華的品牌形象。 3838公關(guān)方案傳

30、播實施4q第四季度：第四季度：2002年年10月月12月月宣傳主題：宣傳主題：怡華存儲怡華存儲-保險員的移動公文包保險員的移動公文包 新聞稿：新聞稿： 1怡華召開合作伙伴大會怡華召開合作伙伴大會 事件：合作伙伴大會事件：合作伙伴大會 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā) 2怡華征文活動圓滿結(jié)束怡華征文活動圓滿結(jié)束 事件：行業(yè)用戶征文活動回顧事件：行業(yè)用戶征文活動回顧 媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體媒體：專業(yè)、行業(yè)媒體通發(fā)，側(cè)重行業(yè)媒體 3真愛迎國慶，大禮怡華來真愛迎國慶，大禮怡華來 事件：國慶產(chǎn)品促銷事件：國慶產(chǎn)品促銷3939公關(guān)方案公關(guān)方案傳播實施傳播實施4q大稿：大稿：

31、 1保險業(yè)務代表公文包中的必備品保險業(yè)務代表公文包中的必備品應用案例應用案例 策劃：推廣保險行業(yè)的案例，引導保險行業(yè)的應用趨勢策劃：推廣保險行業(yè)的案例，引導保險行業(yè)的應用趨勢 2談行業(yè)中移動存儲的應用談行業(yè)中移動存儲的應用 策劃：策劃： 訪合作伙伴大會中的典型客戶，談行業(yè)應用案例。訪合作伙伴大會中的典型客戶，談行業(yè)應用案例。 3馬年回首馬年回首訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理訪怡華通聯(lián)總經(jīng)理 策劃：總結(jié)大會，盤點全年的移動存儲市場的熱點，展望策劃：總結(jié)大會，盤點全年的移動存儲市場的熱點，展望 新的一年的發(fā)展趨勢。新的一年的發(fā)展趨勢。 4濃墨重彩鑄華章濃墨重彩鑄華章怡華造就移動存儲新時尚怡華造就移動存儲新時尚

32、策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，策劃：年終回顧，介紹怡華通聯(lián)企業(yè)形象，2002年業(yè)績和年業(yè)績和 業(yè)界貢獻，以及業(yè)界貢獻，以及2003年的遠景目標。年的遠景目標。 4040公關(guān)方案公關(guān)方案媒體策略（一）媒體策略（一） 媒體優(yōu)化媒體優(yōu)化 組合策略組合策略大眾媒體大眾媒體提高稿件策劃力提高稿件策劃力區(qū)域媒體擴大范圍區(qū)域媒體擴大范圍尤其是即將建立辦事尤其是即將建立辦事處的沈陽、武漢、重處的沈陽、武漢、重慶、福州和西安慶、福州和西安網(wǎng)絡媒體份量加強網(wǎng)絡媒體份量加強擴大范圍，有的放擴大范圍，有的放矢，加強合作矢，加強合作行業(yè)媒體強化行業(yè)媒體強化進一步拓展電信行進一步拓展電信行業(yè)媒體，加深合作業(yè)媒體，

33、加深合作4141個人個人企業(yè)企業(yè)行業(yè)行業(yè)渠道渠道決策者決策者信息主管信息主管使用者使用者專家導購專家導購大眾、行業(yè)大眾、行業(yè)媒體媒體專業(yè)媒體專業(yè)媒體公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（二）媒體組合策略（二）采購決策程序與媒體關(guān)系采購決策程序與媒體關(guān)系4242公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（三）媒體組合策略（三）專業(yè)媒體50%大眾媒體20%外地媒體10%行業(yè)媒體20%比例及理由比例及理由4343公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略（四）v中國計算機報中國計算機報v計算機世界計算機世界v中國計算機用戶中國計算機用戶v網(wǎng)絡世界網(wǎng)絡世界v每周電腦報每周電腦報v互聯(lián)網(wǎng)周刊互聯(lián)網(wǎng)周刊v電腦商報電腦商報v

34、電腦商情報電腦商情報v計算機產(chǎn)品與流通計算機產(chǎn)品與流通v電腦編程技巧與維護電腦編程技巧與維護v計算機產(chǎn)品與流通計算機產(chǎn)品與流通v電腦報電腦報v電腦采購電腦采購v中國電腦教育報中國電腦教育報v電腦愛好者電腦愛好者v個人電腦個人電腦v家用電腦世界家用電腦世界v微電腦世界微電腦世界v電腦時空電腦時空v新概念電腦新概念電腦v網(wǎng)絡報網(wǎng)絡報v中國電子報中國電子報vchipchipv互聯(lián)網(wǎng)世界互聯(lián)網(wǎng)世界v學電腦學電腦v電子商務世界電子商務世界v網(wǎng)絡通信市場網(wǎng)絡通信市場v信息系統(tǒng)工程信息系統(tǒng)工程v大眾軟件大眾軟件v數(shù)碼周刊數(shù)碼周刊媒體選擇（媒體選擇（it）4444公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略

35、（四）v解放軍報解放軍報v中國教育報中國教育報v中國保險報中國保險報v國際金融報國際金融報v金融電子化金融電子化v國際金融報國際金融報v中國財經(jīng)報中國財經(jīng)報v科學時報科學時報v金融時報金融時報v金融早報金融早報v國際經(jīng)貿(mào)消息國際經(jīng)貿(mào)消息v中國信息報中國信息報v人民郵電報人民郵電報v中國郵政報中國郵政報v通信產(chǎn)業(yè)報通信產(chǎn)業(yè)報v中國民航報中國民航報v中國證券報中國證券報v中國石油報中國石油報v中國改革報中國改革報v中國水利報中國水利報v人民鐵道報人民鐵道報v中國質(zhì)量報中國質(zhì)量報v中國企業(yè)報中國企業(yè)報媒體選擇（行業(yè)）媒體選擇（行業(yè)）4545公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略（四）v北京青

36、年報北京青年報v北京晨報北京晨報v北京晚報北京晚報v光明日報光明日報v北京日報北京日報v經(jīng)濟參考報經(jīng)濟參考報v中國企業(yè)報中國企業(yè)報v中國改革報中國改革報v科學時報科學時報v中華時報中華時報v中國網(wǎng)友報中國網(wǎng)友報v購物導報購物導報v中國經(jīng)營報中國經(jīng)營報v中國信息報中國信息報v中華工商時報中華工商時報v中國經(jīng)濟時報中國經(jīng)濟時報v國際商報國際商報v人民日報人民日報v名牌時報名牌時報v生活周末生活周末v北京科技報北京科技報v中國貿(mào)易報中國貿(mào)易報v經(jīng)濟日報經(jīng)濟日報v科技日報科技日報v中國青年報中國青年報v中國消費者報中國消費者報v新華社新華社v大眾科技報大眾科技報v生活時報生活時報v精品購物指南精品購物

37、指南v北京青年周刊北京青年周刊v生活時報生活時報媒體選擇（大眾）媒體選擇（大眾）4646公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略（四）vsinasinavsohusohuvccidccidvccwccwvenetenetvchinabytechinabytevzdnetzdnetv小熊在線小熊在線v天極網(wǎng)天極網(wǎng)v相關(guān)網(wǎng)站相關(guān)網(wǎng)站媒體選擇（網(wǎng)絡）4747公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略（四）v貴州都市報貴州都市報v貴州日報貴州日報v貴州商報貴州商報v廈門日報廈門日報v廈門晚報廈門晚報v春城晚報春城晚報v云南日報云南日報v云南信息報云南信息報v滇池晨報滇池晨報v生活新報生活新報

38、v成都商報成都商報v華西都市報華西都市報v成都晚報成都晚報v四川日報四川日報v天府早報天府早報v四川青年報四川青年報v重慶晚報重慶晚報v重慶晨報重慶晨報v重慶商報重慶商報v重慶日報重慶日報媒體選擇（地方）媒體選擇（地方）4848公關(guān)方案公關(guān)方案媒體組合策略（四）媒體組合策略（四）個人試用25%專業(yè)媒體評測60%15%評測媒體組合4949 120萬元人民幣萬元人民幣/年年;10,000元人民幣元人民幣/月月v1.5元元/字字, 版面文字量版面文字量70,000字字/月月v市場策略的建議市場策略的建議v協(xié)助市場計劃的制定與實施協(xié)助市場計劃的制定與實施v競爭對手的媒體監(jiān)測及分析競爭對手的媒體監(jiān)測及分

39、析v公關(guān)工作報告的提交公關(guān)工作報告的提交 v承諾承諾8本簡報本簡報/月月v市場活動的參與市場活動的參與 預預 算算5050 預算預算-廣告、廣告、dm、活動、活動v200萬元萬元v廣告：建議多做專欄、欄花廣告：建議多做專欄、欄花5151 文華立順客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理媒體資源整合媒體資源整合效果評估體系效果評估體系項目小組成員項目小組成員我們的顧問我們的顧問優(yōu)勢優(yōu)勢客戶客戶5252文華立順文華立順客戶關(guān)系管理（市場溝通）客戶關(guān)系管理（市場溝通）v每天派專人去怡華工作每天派專人去怡華工作v參加怡華銷售會議參加怡華銷售會議v每周去市場，將最新的市場動態(tài)反饋給客戶每周去市場，將最新的市場動態(tài)反饋給

40、客戶v定期與經(jīng)銷商溝通定期與經(jīng)銷商溝通v每周去幫經(jīng)銷商站柜臺，了解最前端的銷售信息每周去幫經(jīng)銷商站柜臺，了解最前端的銷售信息v定期去外地，做市場調(diào)研定期去外地，做市場調(diào)研5353文華立順文華立順客戶關(guān)系管理（日常溝通客戶關(guān)系管理（日常溝通）v提供計劃和總結(jié)，向客戶通報工作進展情況提供計劃和總結(jié)，向客戶通報工作進展情況v與客戶溝通，了解最新業(yè)務進展，挖掘有傳播價值的新與客戶溝通，了解最新業(yè)務進展，挖掘有傳播價值的新聞點聞點v隨時了解媒體、記者最新動態(tài)，并反饋給客戶隨時了解媒體、記者最新動態(tài)，并反饋給客戶v掌握競爭對手的市場動態(tài)，并及時與怡華匯報情況掌握競爭對手的市場動態(tài)，并及時與怡華匯報情況54

41、54文華立順客戶關(guān)系管理（例會制度）v電話會議電話會議會議方式：隨時需要會議方式：隨時需要會議內(nèi)容：具體公關(guān)工作的重要性溝通會議內(nèi)容：具體公關(guān)工作的重要性溝通參加人員：怡華公司負責人、文華立順客戶總監(jiān)、參加人員：怡華公司負責人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理v周會周會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計劃，針對工作中出現(xiàn)會議內(nèi)容：總結(jié)工作，提出計劃，針對工作中出現(xiàn)的問題進行商議。的問題進行商議。參加人員：怡華公司負責人、文華立順客戶總監(jiān)、參加人員：怡華公司負責人、文華立順客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理5555文華立順文華立順客戶關(guān)系管理

42、（例會制度）客戶關(guān)系管理（例會制度）v月會月會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：總結(jié)當月的工作并提交工作報告，提出會議內(nèi)容：總結(jié)當月的工作并提交工作報告，提出下月的計劃下月的計劃參加人員：怡華公司負責人、文華立順總經(jīng)理、客參加人員：怡華公司負責人、文華立順總經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等v季會季會會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議方式：面會，會議地點在怡華公司會議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點會議內(nèi)容：商討下一季度的工作重點參加人員：怡華公司負責人、文華立順總經(jīng)理、客參加人員：怡華公司負責人、文華立順總經(jīng)理、客戶總

43、監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等戶總監(jiān)、客戶經(jīng)理、媒介經(jīng)理等5656文華立順文華立順媒體關(guān)系整合（媒體認知）媒體關(guān)系整合（媒體認知）v每周進行媒體狀況變化的更新每周進行媒體狀況變化的更新即時的內(nèi)部通報、定期的數(shù)據(jù)庫更新即時的內(nèi)部通報、定期的數(shù)據(jù)庫更新v通過完善的數(shù)據(jù)庫科學管理所有的媒體資料通過完善的數(shù)據(jù)庫科學管理所有的媒體資料媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分媒體定位、發(fā)行量、發(fā)行區(qū)域、版面劃分v不斷收集、整理和分析新進媒體的資料不斷收集、整理和分析新進媒體的資料內(nèi)部媒體資訊內(nèi)部媒體資訊v在與媒體日常溝通的過程中了解在與媒體日常溝通的過程中了解永不中斷的溝通（電話、永不中斷的溝通（電話、e-mail

44、 、 見面、活動見面、活動）5757文華立順文華立順媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）媒體關(guān)系整合（媒體關(guān)系）v執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護執(zhí)行層面記者關(guān)系的建立與維護幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負責人并提供采訪機會幫助記者引見企業(yè)相關(guān)負責人并提供采訪機會邀請記者參加客戶新聞發(fā)布會和活動邀請記者參加客戶新聞發(fā)布會和活動媒介人員每月與記者見面計劃媒介人員每月與記者見面計劃多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品多種方式建立關(guān)系（吃飯、娛樂、禮品）5858文華立順文華立順媒體關(guān)系整合（媒體把握）媒體關(guān)系整合（媒體把握）v積極了解媒體關(guān)注焦點和選題方向積極了解媒體關(guān)注焦點和選題方向v選擇負責相關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體選擇負責相

45、關(guān)產(chǎn)品版位的記者群體v提供符合媒體版面特色的文字提供符合媒體版面特色的文字v提前與媒體溝通稿件內(nèi)容和預定版位提前與媒體溝通稿件內(nèi)容和預定版位v客戶經(jīng)理參與媒體的交流客戶經(jīng)理參與媒體的交流v良好的記者關(guān)系和高層關(guān)系良好的記者關(guān)系和高層關(guān)系v與媒體記者建立良好的長期互利關(guān)系與媒體記者建立良好的長期互利關(guān)系5959 文華立順文華立順效果評估體系效果評估體系v2篇大文章篇大文章/月的撰寫和發(fā)布月的撰寫和發(fā)布v定期安排和組織專訪定期安排和組織專訪v承諾承諾8本剪報，本剪報，70，000字平面媒體發(fā)布量字平面媒體發(fā)布量6060文華立順華立順效果評估體系效果評估體系v稿件刊發(fā)字數(shù)稿件刊發(fā)字數(shù)v全國媒體和地方

46、媒體全國媒體和地方媒體v項目小組人員編制和工作時間項目小組人員編制和工作時間v協(xié)助市場計劃的制定與實施協(xié)助市場計劃的制定與實施v競爭對手的媒體監(jiān)測及分析競爭對手的媒體監(jiān)測及分析v公關(guān)工作報告的提交公關(guān)工作報告的提交6161第第2節(jié)節(jié) 營銷企劃方案營銷企劃方案6262一、一、分析營銷機會分析營銷機會二、營銷戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略三、營銷方案三、營銷方案四、營銷管理四、營銷管理6363一、分析營銷機會一、分析營銷機會1、營銷信息與市場需求評估、營銷信息與市場需求評估 （1）營銷信息與調(diào)研）營銷信息與調(diào)研 （2）預測概述和需求分析）預測概述和需求分析2、評估營銷環(huán)境、評估營銷環(huán)境 （1）分析市場宏觀環(huán)境和

47、趨勢）分析市場宏觀環(huán)境和趨勢 （2）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應。包括）對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應。包括 人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境。64643、分析消費者市場和購買行為、分析消費者市場和購買行為 （1）消費者購買行為模式）消費者購買行為模式 （2）影響消費者購買行為的主要因素。包括文）影響消費者購買行為的主要因素。包括文 化因素、社會因素、個人因素、心理因素等化因素、社會因素、個人因素、心理因素等 （3）購買過程。包括參與購買的角色，購買行）購買過程。包括參與購買的角色

48、，購買行 為，購買決策中的各階段。為，購買決策中的各階段。 4、分析團購市場與團購購買行為、分析團購市場與團購購買行為 包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過 程的參與者，機構(gòu)與政府市場。程的參與者，機構(gòu)與政府市場。 65655、分析行業(yè)與競爭者、分析行業(yè)與競爭者 （1）識別公司競爭者）識別公司競爭者（2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略）辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）判定競爭者的目標）判定競爭者的目標 （4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）評估競爭者的反應模式）評估競爭者的反應模式 （6）選擇競爭者以便進攻和回避）選擇競爭者以便進攻和回避 （7）

49、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡 66666、確定細分市場和選擇目標市場、確定細分市場和選擇目標市場 （1）確定細分市場的層次，模式，程序，細分）確定細分市場的層次，模式，程序，細分 消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基 礎，有效細分的要求；礎，有效細分的要求； （2）目標市場的選定，評估細分市場，選擇細）目標市場的選定，評估細分市場，選擇細 分市場分市場 6767二、營銷戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位、營銷差異化與定位 （1）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、）產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、 形象差異化形象差異

50、化 （2）開發(fā)定位戰(zhàn)略）開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那推出多少差異，推出那 種差異種差異 6868 2、開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品 （1）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機）新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機 會與威脅分析）會與威脅分析） （2）有效的組織架構(gòu)設計）有效的組織架構(gòu)設計 （3）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括商業(yè)分析，市）管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括商業(yè)分析，市 場測試，商品化場測試，商品化 3、生命周期戰(zhàn)略、生命周期戰(zhàn)略 （1）產(chǎn)品生命周期的各個階段）產(chǎn)品生命周期的各個階段 （2）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略6969 4、自身定位、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、

51、追為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追 隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略 5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略 （1）關(guān)于是否進入國際市場的決策）關(guān)于是否進入國際市場的決策 （2）關(guān)于進入哪些市場的決策）關(guān)于進入哪些市場的決策 （3）關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出）關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出 口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直 接投資，國際化進程接投資，國際化進程 （4）關(guān)于營銷方案）關(guān)于營銷方案7070三、營銷方案三、營銷方案 1、產(chǎn)品線、品牌和包裝、產(chǎn)品線、品牌和包裝 （1）產(chǎn)品線組合決策）產(chǎn)品線組合決策 （2）品牌決

52、策）品牌決策 （3）包裝和標簽決策）包裝和標簽決策 71712、設計定價策略與方案、設計定價策略與方案 （1）制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估）制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估 算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、 選擇定價法，選定最終價格選擇定價法，選定最終價格 （2）修訂價格）修訂價格: 地理定價，價格折扣，促銷定地理定價，價格折扣，促銷定 價，差別定價，產(chǎn)品組合定價價，差別定價，產(chǎn)品組合定價 3、選擇和管理營銷渠道、選擇和管理營銷渠道 （1）渠道設計決策）渠道設計決策 （2）渠道管理決策）渠道管理決策 （3）渠道動態(tài)）渠道動態(tài) （4）渠

53、道的合作、沖突和競爭）渠道的合作、沖突和競爭 72725、廣告管理，銷售促進和公共關(guān)系、廣告管理，銷售促進和公共關(guān)系 （1）制定和管理廣告計劃：包括確定廣告目標，）制定和管理廣告計劃：包括確定廣告目標， 廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策， 評價廣告效果評價廣告效果 （2）銷售促進）銷售促進 （3）公共關(guān)系）公共關(guān)系 73736、銷售隊伍管理、銷售隊伍管理 （1）銷售隊伍的設計：包括銷售隊伍目標，銷售）銷售隊伍的設計：包括銷售隊伍目標，銷售 隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍報酬隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模、銷售隊伍報酬 （2）銷售隊伍管理：包括招聘和挑選銷售代

54、表，）銷售隊伍管理：包括招聘和挑選銷售代表， 銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表 的評價的評價 7474四、營銷管理四、營銷管理 1、營銷部門與其他部門的關(guān)系、營銷部門與其他部門的關(guān)系2、年度計劃控制，盈利能力和效率控制、年度計劃控制，盈利能力和效率控制 3、營銷信息收集、處理、營銷信息收集、處理7575第第3節(jié)節(jié) 銷售管理銷售管理 -以寶潔為例以寶潔為例7676大店銷售管理大店銷售管理 1. 百貨商店百貨商店2. 超級市場超級市場3. 連鎖店連鎖店4. 平價倉儲商場平價倉儲商場5. 食雜店食雜店6. 國際連鎖店及價格俱樂部等國際連鎖店及價格俱樂部等

55、利潤亦相對穩(wěn)定：利潤亦相對穩(wěn)定：3%以上。能保以上。能保證各項分攤費用以上的可靠利潤，通證各項分攤費用以上的可靠利潤，通常占到客戶總體利潤常占到客戶總體利潤50%以上。以上。7777bl大店管理目標大店管理目標 就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形就是建立優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價格、促銷象，這包括分銷、貨架、價格、促銷其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、最具有挑戰(zhàn)性的方面。心、最具有挑戰(zhàn)性的方面。7878bl的策略的策略 通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡和系統(tǒng)，達到通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡和系統(tǒng)，達到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售。對所有零售大店的有效覆

56、蓋和銷售。通過先進的商店管理技術(shù)和技巧，在零通過先進的商店管理技術(shù)和技巧，在零售商店達到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形售商店達到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，并與零售商店建立長期的良好的合象，并與零售商店建立長期的良好的合作關(guān)系。作關(guān)系。 7979大店管理運作系統(tǒng)大店管理運作系統(tǒng)區(qū)域劃分區(qū)域劃分貿(mào)易政策貿(mào)易政策人才管理人才管理店內(nèi)管理店內(nèi)管理8080一、區(qū)域商店劃分一、區(qū)域商店劃分 盡量避免多重覆蓋情況，嚴格單一分銷商供貨政策。盡量避免多重覆蓋情況，嚴格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史、生意背景和目前生意狀況比例，將每根據(jù)商店歷史、生意背景和目前生意狀況比例，將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他

57、分銷商不一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。得介入。明確分銷商大店管理責任及考核標準，制定有關(guān)約束明確分銷商大店管理責任及考核標準，制定有關(guān)約束措施（比如三個月大店形象很差，措施（比如三個月大店形象很差，p&g公司將鼓勵其公司將鼓勵其他分銷商接替該商店）。他分銷商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M貨渠道，減少商店在談判桌前的無理控制商店唯一進貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，為安全庫存和回款等工作順利進行提供良好的要求，為安全庫存和回款等工作順利進行提供良好的保障。保障。8181二、貿(mào)易政策二、貿(mào)易政策 供價供價回款回款送貨服務送貨服務退款退款殘品殘品促銷支持促銷支持

58、其中核心內(nèi)容是價格和結(jié)賬期限其中核心內(nèi)容是價格和結(jié)賬期限8282三、銷售人員管理三、銷售人員管理 要有積極進取、百折不撓的工作熱情和精神要有積極進取、百折不撓的工作熱情和精神由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓要不斷跟進，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進取的工作態(tài)度是非力下厭倦和懈怠。因此，始終保持積極進取的工作態(tài)度是非常重要的。常重要的。要有較強的溝通能力和客戶滲透能力要有較強的溝通能力和客戶滲透能力大店的競爭相對于小型店鋪、批發(fā)

59、商要激烈得多，競爭對手大店的競爭相對于小型店鋪、批發(fā)商要激烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。這些都會對商店負責人決策產(chǎn)生很大影促銷活動層出不窮。這些都會對商店負責人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自己的主見，響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自己的主見，改變其觀念不容易。因此若銷售代表對大店情況一無所知，改變其觀念不容易。因此若銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少，比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在或知之甚少，比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立商店經(jīng)理面前樹立“專家專家“形象，銷售難度會加大很多。形象，銷售難度會加大很多。 要有創(chuàng)新精神

60、要有創(chuàng)新精神 8383建立拜訪制度建立拜訪制度拜訪頻率越高，生意量就會越大，和商店的合作關(guān)系拜訪頻率越高，生意量就會越大，和商店的合作關(guān)系就會越好。就會越好。高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪，關(guān)鍵是要有目的去拜訪。否則，就浪費了寶貴訪，關(guān)鍵是要有目的去拜訪。否則，就浪費了寶貴的人力資源。的人力資源。通常來講，拜訪頻率如下：通常來講，拜訪頻率如下： a店：店：2-3次次/周周 b店：店：2次次/每周每周 c店：店：1次次/每周每周這是根據(jù)它的庫存周期、生意量大小這是根據(jù)它的庫存周期、生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率、貨架周轉(zhuǎn)率、送貨服務水平以及促銷活動頻率等綜合考慮的。送貨服務水平以