萊蒙都會5號地塊住宅定位及戶型配比

1、二級市場策劃品控中心事業(yè)四部a組萊蒙都市5住宅定位及戶型配比2解決問題思路潛在競爭戶型分析潛在競爭戶型分析大勢分析大勢分析片區(qū)競爭分析片區(qū)競爭分析片區(qū)發(fā)展判斷片區(qū)發(fā)展判斷同比樓盤戶型配比同比樓盤戶型配比項目基本情況項目基本情況項目硬性要求項目硬性要求前提認知前提認知2 2地塊定位地塊定位5 5初步定位初步定位目標客戶借鑒目標客戶借鑒5 5目標客戶定位目標客戶定位5 5戶型定位戶型定位地塊價值分析地塊價值分析3前提認知前提認知第一部分第一部分4房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征牛市調整n 從2004年末到2007年上半年，經(jīng)歷了非理性的、跳躍性的發(fā)展，至今年八月，全市最高均價達到15519。n 從9月份開始，經(jīng)

2、過政府金融、行政手段的調整，當前深圳市場進入觀望調整期。n 重點發(fā)展區(qū)域仍然在關外，熱點區(qū)域集中于寶安中心區(qū)、龍華二線拓展區(qū)，龍崗大運中心城片區(qū)；光明新城等四大新城也逐漸成為熱點片區(qū)。5n 從短期來看（半年期），市場在政府經(jīng)濟和行政手段調控下，已趨于相對平穩(wěn)局部收縮的發(fā)展態(tài)勢。n 強力的金融政策、稅收政策加上足夠的行政手段使得客戶心理及行為從之前的瘋狂追漲逐漸回歸理性，并形成觀望。n 從長期來看（未來2-5年），深圳市場供不應求的局面并沒改變，整體市場也沒有產(chǎn)生根本性轉折n 整體格局從以投資為主轉向以自住為主的市場，相信在經(jīng)歷一段時期的調整和觀望后，市場仍會長期向好，并以更穩(wěn)健和健康的姿態(tài)發(fā)展

3、。房地產(chǎn)發(fā)展預測穩(wěn)定發(fā)展6n 政策影響逐步消化，買賣雙方心態(tài)平衡，房價逐步理性回歸；n 市場營銷特征基本呈現(xiàn)“重營銷、重體驗”場景，回歸營銷時代 ；n 產(chǎn)品方面強調創(chuàng)新型產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品；n 組合戶型更加成熟，客戶認同度更高；n 2010年精裝修銷售，09年精裝修進入提前預熱期。09年房地產(chǎn)市場預測房價、營銷理性回歸72重住宅、345重商業(yè)占地：占地：8580885808總建面：總建面：291747291747容積率：容積率：3.43.4住宅：住宅：262333262333商業(yè)：商業(yè)：2600026000占地：占地：2207622076總建面：總建面：6957069570容積率：容積率：3.

4、23.2占地：占地：1790117901總建面：總建面：5728357283容積率：容積率：3.23.2占地：占地：4135941359總建面：總建面：144756144756容積率：容積率：3.53.5總占地：總占地：8133681336總建面：總建面：271609271609住宅：住宅：194489194489商業(yè)：商業(yè)：76000760001、地塊自身指標判斷：2 2：重住宅：重住宅3 34 45 5 ：重商業(yè)：重商業(yè) 2、定位初步判斷兩地塊總規(guī)模體量相當，如同期開發(fā)，銷售周期勢必大部分重疊，345住宅定位看住宅定位看2住宅定位住宅定位2商業(yè)定位看商業(yè)定位看345商業(yè)定位商業(yè)定位定位差異

5、定位差異/ /互補實現(xiàn)互補實現(xiàn)“共嬴共嬴”809年一期銷售20萬硬性指標兩地塊計劃兩地塊計劃0909年一期銷售年一期銷售 各各1010萬平米萬平米 合計合計2020萬萬開發(fā)進度：開發(fā)進度：0909年一期年一期 2 2、5 5入市入市 年底，開發(fā)地塊要求竣工結算年底，開發(fā)地塊要求竣工結算年銷售量年銷售量2020萬，銷售萬，銷售速度速度“快快”，戶型定，戶型定位必須考慮該條件位必須考慮該條件95 5初步定位初步定位第二部分第二部分10福田中心區(qū)福田中心區(qū)二線區(qū)二線區(qū)布吉布吉二級輻射區(qū)二級輻射區(qū)觀瀾觀瀾沙井沙井坪山坪山一級輻射區(qū)一級輻射區(qū)二線拓展區(qū)中心區(qū)一級核心輻射區(qū)域二線區(qū)二線區(qū)中心區(qū)一級核心輻射

6、區(qū)域中心區(qū)一級核心輻射區(qū)域1109年中-11年底將是片區(qū)高速建設期，符合項目銷售節(jié)點項目名稱項目名稱道路規(guī)劃信息道路規(guī)劃信息建設完成建設完成（年）（年）一站一站深圳新客站北京深圳、上海深圳兩大客運線的樞紐站 09年一路一路福龍路（高快速路）連接香蜜湖片區(qū)與龍華最快速干道08年初四線四線地鐵4號線延長段向南和香港西線鐵路接駁，將實現(xiàn)直通香港10年地鐵5號線前海灣龍華火車站黃貝11年地鐵11號線 深圳西站龍華站塘坑10年地鐵6號線深圳機場龍華預計11年多項目多項目港鐵項目預計10年綠景/中航項目預計10年左右銷售入市12現(xiàn) 有 主 要 對現(xiàn) 有 主 要 對外交通干道外交通干道布龍龍觀機荷高速民治大

7、道梅觀高速 2006年年梅龍公路梅龍公路：南起梅林關，北接布龍路，到龍華廣場龍大公路：龍大公路：南起已規(guī)劃未動工的福龍路，連接布龍路，北接東莞大嶺山南坪快速干道：南坪快速干道：西起南頭，途經(jīng)龍華，東到坪地；福龍公路，南起福田 2007-2008年年福龍路：福龍路：南起福田（香環(huán)立交），北到二線拓展區(qū)連接龍大公路新區(qū)大道：新區(qū)大道：南起梅林關，北接現(xiàn)在龍華的人民北路，再向西接現(xiàn)在的上塘路留仙大道：東連民治大道，西接現(xiàn)在的留仙大道2009年及以后年及以后地鐵地鐵4 4號線：號線：以皇崗口岸為起點，直達龍華新市鎮(zhèn)中心地鐵地鐵5 5號線號線輕軌輕軌1111號線：號線：利用平南鐵路和平鹽鐵路既有通道，連

8、接南山、龍華、坂田、橫崗和鹽田，并銜接3號線、4號線、1號線和深圳西部龍華新客站龍華新客站 龍華龍華“交通導向 開發(fā)的 新城” 亦即亦即“todtod（transit-oriented transit-oriented developmentdevelopment）”福龍路，開車僅15分鐘通龍華交通改變城市命運13“龍華城市定位”、“中心區(qū)一級核心輻射區(qū)”、“三位一體交通體系”三位一體交通網(wǎng)深圳唯一都市中央生活區(qū)14綠景，二次置業(yè)為主，首次為輔，適當控制面積綠景，二次置業(yè)為主，首次為輔，適當控制面積占地占地8 8萬，建面萬，建面1818，r1.81.8（有待微調）（有待微調）鵬潤達，首次置業(yè)為

9、主鵬潤達，首次置業(yè)為主占地占地3 3萬，總建面萬，總建面12.2512.25萬，萬，r4r4瀅水灣，多次置業(yè)為主瀅水灣，多次置業(yè)為主占地占地6 6萬，建面萬，建面1313萬，萬，r2.2r2.2星河，服務式公寓及二次置業(yè)為主星河，服務式公寓及二次置業(yè)為主占地占地8 8萬，建面萬，建面26.126.1萬，萬，r3.2r3.2中航，服務式公寓及二次置業(yè)換房為主中航，服務式公寓及二次置業(yè)換房為主占地占地5 5萬，建面萬，建面2525萬，商業(yè)萬，商業(yè)7.27.2，r4.64.6信托，別墅產(chǎn)品信托，別墅產(chǎn)品占地占地14.314.3，總建面，總建面8.588.58萬，萬，r0.6r0.6兆豐一期，二次置業(yè)

10、換房為主兆豐一期，二次置業(yè)換房為主占地占地11.311.3，建面，建面22.622.6萬，萬，r2r2弓村，多次置業(yè)為主弓村，多次置業(yè)為主占地占地4 4萬，總建面萬，總建面2222萬，萬，r3.0r3.0萬科，萬科，服務式公寓及二次置業(yè)換房為主服務式公寓及二次置業(yè)換房為主占地占地7.57.5萬，建面萬，建面2121萬，萬，r2.8r2.8港鐵，首次置業(yè)港鐵，首次置業(yè)+ +服務式公寓服務式公寓r6.56.5鴻榮源龍鴻榮源龍1 1號，號，thth和小高層和小高層占地占地6.876.87萬，建面萬，建面8.2448.244萬，萬，r1.2r1.2周邊重點競爭性項目調研15二線拓展區(qū)二線拓展區(qū)5656

11、萬平米第一大盤萬平米第一大盤+ +城市綜合體城市綜合體本項目將成為二線拓展區(qū)獨領風騷的標桿大盤二線區(qū)競爭決定項目總體定位16港鐵商業(yè)2區(qū)位及價值綜合型大盤2#2地塊占地：85808,總建面：291747容積率：3.4,住宅：262333,商業(yè)：26000；優(yōu)勢分析：區(qū)域先行開發(fā)項目所屬區(qū)域為二線區(qū)先行開發(fā)地段，配套逐步成熟；處于宜居地段地塊所屬片區(qū)，規(guī)劃為居住區(qū)功能；社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢總建面29萬，住宅26萬；地塊綜合素質高未有不利影響（中間無支路）；且有城市綠軸環(huán)繞。劣勢分析：地塊緊鄰兩條主干道，有噪音影響；09年初入勢，片區(qū)配套成熟區(qū)有限。住宅價值評分： 173區(qū)位及價值住宅及商業(yè)皆中性3地塊占

12、地22076平米，容積率3.2，總建面69570平米；優(yōu)點：p地塊長條型，利于容積率吸納；p毗鄰城市綠軸，對于住宅有提升生活品質作用；p規(guī)劃學校毗鄰地塊，配套較為齊全；缺點：p容積率3.2，無法實現(xiàn)一梯兩戶南北通戶型，后期規(guī)劃朝向多西北向單位；p占地較小，僅2萬平米，不足形成有效社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢；住宅價值評分：3# 港鐵商業(yè)184#4地塊占地17901平米，容積率3.2，總建面57283平米；優(yōu)點：p距港鐵商業(yè)距離較近，商業(yè)氛圍較濃；p城市綠軸，對于住宅有提升生活品質作用；缺點：p占地僅1.7萬平米，建面僅5.7萬，建筑布局局限性大；p地形呈正方形，不利容積率有效利用、排布；p外部無景觀資源優(yōu)勢；

13、住宅價值評分：港鐵商業(yè) 4區(qū)位及價值商業(yè)價值高，住宅價值低195 地占地41359平米，容積率3.5，總建面14.4萬平米；優(yōu)點p5地塊規(guī)模適中，較為形成純粹社區(qū)，非大而雜，同時景觀園林和產(chǎn)品規(guī)劃的可發(fā)揮空間大；p距港鐵商業(yè)距離較近，商業(yè)氛圍較濃；缺點p毗鄰富國路（六車道），有噪音影響；p外部無景觀資源優(yōu)勢；住宅價值評分：5#港鐵商業(yè) 5區(qū)位及價值純粹宜純居20根據(jù)發(fā)揮各地塊價值最大化原則，四地塊經(jīng)濟指標分配為：地塊經(jīng)濟指標分配編號2345小計 占地面積（m2）85808220761790141359167144 容積率 3.4 3.23.23.5 建筑面積（m2）29174769570572

14、83144756563356 商業(yè)面積（m2）26000710005000107000 住宅面積（m2）26233355853 139756452942 21富國路富國路通新區(qū)大道通新區(qū)大道規(guī)劃原則遵循優(yōu)質資源大戶型定位，排布戶型布局圖說明如下：四房、五房小三房、兩房小三房、中三房大三房、四房人民南路人民南路 2#戶型定位高中端主流市場 考慮大盤優(yōu)勢，及銷售硬性要求；對2地塊整體定位判斷為：針對高中端市場的針對高中端市場的 主流市場居家型產(chǎn)品主流市場居家型產(chǎn)品22建議2#地塊總體戶型配比如下：戶型核心面積（ 3m2）面積比五房2002405 %四房13517025%三房88 12055 %二房

15、7515 %合計：開發(fā)總建面262333100%2產(chǎn)品總體戶型定位23n分兩批推出每批五萬平米，首次二次置業(yè)并重n從2房到4房，產(chǎn)品線豐富n分兩批推出每批五萬平米，二次為主首次為輔n面積逐漸走高一期：住宅10萬平米二期：住宅10萬平米開發(fā)策略：開發(fā)地塊價值由低高區(qū)域人民南路人民南路富國路富國路通往通往新區(qū)大道新區(qū)大道一期三期：住宅6萬平米二期三期n一次推出6萬平米242一期產(chǎn)品分析綜合建議綜合以上數(shù)據(jù)分析和修正，09年開發(fā)10萬建面，考慮銷售速度要求，建議戶型配比如下：戶型五房四房三房2房5房3廳3衛(wèi)4房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)核心面積（ 3m2）2401351

16、201108875面積比3%20%20%27%20%10%套數(shù)13148167245227133套數(shù)比1%16%18%26%24%14%17%69%14%組合分析 1、提前預支90/70指標： 利于提升先啟動區(qū)域形象；不利后期地塊必須100組合， 2、推后90/70指標： 利于后期產(chǎn)品發(fā)揮空間；不利前期產(chǎn)品打造難度； 綜合考慮，結合地塊布局，建議 先開發(fā)區(qū)域執(zhí)行90/70原則；組合情況 不組合80m2和55m2組合75m2和45m2組合不組合不組合，贈送面積附加值高不組合255#地塊初步定位純粹大戶三房/四房1、項目開發(fā)節(jié)點：5#地塊09年上推出（間隔2#地塊推出約1個月）；2、根據(jù)開發(fā)商年銷

17、售10萬硬性指標；理由：1、社區(qū)規(guī)模適中，社區(qū)規(guī)模適中，且無商業(yè)零散規(guī)劃，更易打造純粹的高規(guī)格社區(qū)； 2、零距離毗鄰港鐵商業(yè)及地鐵4號線，支撐大戶定位支撐大戶定位； 3、市場差異化定位。市場差異化定位。新客站片區(qū)鎖定多次置業(yè)為主的大戶豪宅為主，代表樓盤鴻榮源龍1號、深國投1號地塊、萬科榕江項目等，推出時間預計08年中下，主力戶型（180-250）；同時，同期紅山站片區(qū)供應的2鎖定主流市場二次及首次置業(yè)為主；根據(jù)差異化定位，本項目鎖定二次/多次置業(yè)，可達到細分市場客戶需求； 4、在經(jīng)過新客站08年豪宅市場瘋狂炒作，城市豪宅客戶群熱情將被極大調動，區(qū)域逐漸被大戶客戶所認可，0909年大年大戶市場有

18、空間發(fā)展；戶市場有空間發(fā)展； 5、紅山站片區(qū)公建化加速，市場上二次置業(yè)二次置業(yè)/ /多次置業(yè)潛在客戶放大多次置業(yè)潛在客戶放大趨勢明顯；5#地塊定位：定位細分，鎖定二次置業(yè)/多次置業(yè) 高檔舒適型居家產(chǎn)品為主 265#5#目標客戶細分目標客戶細分（二次置業(yè)、多次置業(yè)）（二次置業(yè)、多次置業(yè)）第三部分第三部分27“品質”、“檔次”、“價格”典型項目借鑒： 金域藍灣3期28戶型面積（）套數(shù)比例總價區(qū)間3*2*2111-12410725%133萬-255萬，149萬-285萬124-13110524%157萬-301萬134-139409%161萬-320萬4*2*2157-16916839%267萬-2

19、87萬20323223530.7%345萬-400萬26927720.5%457萬-471萬5*2*325626126930.7%435萬-457萬5*2*528710.2%約488萬頂層sky house 2*2*221621920.5%367萬-372萬合計431100%金域藍灣3期總價200-250萬產(chǎn)品定位：以滿足二次及多次置業(yè)客戶為主導舒適性產(chǎn)品。產(chǎn)品定位：以滿足二次及多次置業(yè)客戶為主導舒適性產(chǎn)品。29* *年齡年齡* *工作區(qū)域工作區(qū)域*在福田工作的中青年企業(yè)高管和私營企業(yè)主為主導* *行業(yè)分布行業(yè)分布* * *居住與工作地關系居住與工作地關系* *30家庭組成以三口之家、三代同堂

20、為主，三口之家占50%以上。* *家庭結構家庭結構* *置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)*置業(yè)經(jīng)歷成熟，近九成客戶為二次置業(yè)或多次置業(yè)客戶群體。三口之家和三代同堂的成熟置業(yè)者31客戶基本特征小結客戶群體30-40歲占了6成以上，其中以30-35為主力，占35%左右；客戶以中高層管理人員及私營業(yè)主為主；客戶居住區(qū)域中福田占50%左右；家庭結構以三口之家為主；二次及多次置業(yè)者合占90%以上；32典型項目借鑒： 萬科第五園3期“區(qū)域”、“價格”33推售單位推售單位n萬科第五園三期占地面積8.4萬、建筑面積12萬，容積率1.44；n此批推售兩棟高層， h2、h3棟，合拼前為556套，合拼后為366套；nh1棟合拼前為

21、378套，合拼后為252套；項目簡介單房單房一房一房兩房兩房棟數(shù)棟數(shù)戶型戶型面積面積套數(shù)套數(shù)比例比例h2攬月居ha（單房）4410819ab（一房兩廳）77 10819hc（兩房）84 9618h3映月居ha（單房）448415ab（一房兩廳）77 8415hc（兩房）84 7814合計558100120120四房四房34第五園觀景高層9月8日選房當天成交客戶，回收有效樣本量共計106份；其中四房回收有效樣本共計47份，本報告客戶研究參考四房成交客戶（即120*140001680000）即總價承受能力在170萬以上的客戶。備注：其四房產(chǎn)品定位尷尬，產(chǎn)品設計不是項目參考方向。成交客戶分析客戶調查

22、樣本量：35* *教育程度教育程度* *以福田區(qū)為主導中青年才俊* *年齡年齡* * *客戶職務客戶職務* * *客戶居住區(qū)域客戶居住區(qū)域* *36* *工作單位分布工作單位分布* *行業(yè)分布行業(yè)分布*高收入的新興產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)商貿業(yè)的企業(yè)高管和私營業(yè)主* *目前家庭年收入目前家庭年收入* *是否擁有家用汽車是否擁有家用汽車*37* *家庭常住人口家庭常住人口* *家庭結構家庭結構*家庭結構以兩代和三代偏年輕客戶群構成* *子女年齡子女年齡* *38* *目前居住情況目前居住情況* *以滿足和改善居住條件為置業(yè)目的的成熟置業(yè)者* *置業(yè)目的置業(yè)目的* *置業(yè)用途置業(yè)用途* *置業(yè)次數(shù)置業(yè)次數(shù)* *

23、39開發(fā)商品牌是最能打動客戶的因素，其次是物業(yè)管理和小區(qū)環(huán)境，小區(qū)規(guī)模和樓盤升值潛力也是較為重要的原因。其中，開發(fā)商品牌和樓盤升值潛力是客戶覺得最為關鍵的因素。* *第五園打動客戶的原因第五園打動客戶的原因* *品牌、物管、小區(qū)環(huán)境、升值潛力是關注的重點40客戶深度訪談業(yè)主姓名：杜小姐年齡：38籍貫：湖南家庭結構：父母、丈夫、保姆、小孩（小學）職業(yè)：商業(yè)銀行職員學歷：本科購買戶型：2套2房，中間樓層，一套2成首付，一套3成首付其它置業(yè)經(jīng)歷：天安數(shù)碼城交通工具：家用車生活/工作情況：現(xiàn)在福田天安數(shù)碼城居住，居住面積達280平米。在福田的商業(yè)銀行上班。購買原因：幾個朋友一起買了這里，自住兼投資，如

24、果以后這里交通、環(huán)境好了之后就搬過來住。喜歡這里的社區(qū)大，管理好，小孩、老人放在這里比較放心。覺得現(xiàn)居的天安數(shù)碼城面積太大，打掃起來都不方便，而且和老人沒有一個獨立的空間，買這里也希望父母、老人與自己有一個獨立的空間，可以老人住一個2房，自己和小孩住一個2房。 成交客戶訪談地點：第五園買 家：趙生年 齡：29歲原 籍：潮汕人現(xiàn) 住：華強北職 業(yè)：電子生意家庭組成：小兩口需 求：118左右四房購房用途：居住資金來源：生意收入交通工具：家用車具體情況：做電子生意，年收入在30萬元左右，與女朋友準備結婚，父母支持部分首付，覺得現(xiàn)在是個低點，于是果斷入市，能夠獨立承擔8000-10000的月供水平。4

25、1客戶基本特征小結成交客戶年齡多在3039歲之間，教育程度多為本科及以上，三、四口之家占60，同住子女年齡大多在11歲以下。客戶居住區(qū)域中福田占40%，南山客戶成交比例也相對較高，職業(yè)多位企業(yè)中高層高管和私營業(yè)主為主。家庭年收入多在20-40萬之間，絕大部分擁有私家車，絕大部分為2次及以上購房，目前的居住戶型中3房為主力戶型，面積段以7090、90110為主。購房目的投資兼自住的客戶比重最大，占64%；品牌、物管、小區(qū)環(huán)境、升值潛力是關注的重點，品牌、物管、小區(qū)環(huán)境、升值潛力是關注的重點，增大居住面積是客戶最主要的購房原因。425目標客戶定位 參考金域藍灣3期及第五園3期成交目標客戶，同時結合

26、09年潛在推出的項目物業(yè)所針對主流目標客戶，本項目定位為； 購買總價200-250萬都市高檔住宅的個體私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理者本項目的客戶定位：打造區(qū)別于擁有自然景觀的低密度豪宅社區(qū)之外的“都市高檔住宅”43“都市高檔住宅”客戶購買關注點例項重品質（萬科東方尊峪）重品質（萬科東方尊峪）陳女士，39歲，深圳本地人，老公是廣東核電的領導，資金實力雄厚。享受生活 型，經(jīng)常去香港購物，講究品位。購買原因：周邊景觀資源、會所的裝修品質及功能評價非常高。十分認可萬科品 牌，手上已有一套萬科物業(yè)。業(yè)主語錄：沒有想到會所品質這么高檔，讓我很驚訝。交通便利（卓越蔚藍海岸）交通便利（卓越蔚藍海岸）劉先生，35歲

27、，金融企業(yè)高管，廣東本地人。購買原因：濱海大道開通后，30分鐘的交通生活圈，覺得生活很便利。業(yè)主語錄：交通是我之前購買的主要因素，但現(xiàn)在往返回家，部分路網(wǎng)嚴重塞車， 將考慮換房，二線區(qū)是主要考慮區(qū)域； 未來發(fā)展?jié)摿Γ罔F優(yōu)勢（金泓凱旋城二手樓）未來發(fā)展?jié)摿?，地鐵優(yōu)勢（金泓凱旋城二手樓）彭先生，42歲，臺灣人，私營企業(yè)老板，公司在寶安。從事貿易行業(yè)， 基本上是臺灣和大陸兩邊跑購買原因：主要是用于自住兼投資，特別看重升值空間，買了很多物業(yè)， 特別是對寶安中心區(qū)的物業(yè)特別看中。業(yè)主語錄：凱旋城靠近市政中心，地鐵上蓋，將來是個前途無量的地區(qū)。44“都市高檔住宅”客戶基本特征客戶關注因素地段、配套、大堂

28、、服務人員（銷售及物業(yè)）、產(chǎn)品戶型、發(fā)展商品牌、居住人群素質、密度、公共活動空間、車位、周邊環(huán)境、噪音、后續(xù)維護客戶關注樓盤星河國際、金域藍灣、金泓凱旋城二期、幸福海岸之凡爾賽宮等對跨區(qū)域購房的看法總價可控范圍內可以接受了解項目的途徑朋友介紹為主，朋友間信息傳播很快45潛在目標客戶特征分析：年齡分布及區(qū)域來源20-2930-3940-4950-59年齡：以30-49歲為主，約占80%以上，其中30-39約占45%區(qū)域：以福田與龍華為主，約占65%，其中福田占主導地位比例年齡分布區(qū)域來源46潛在目標客戶特征分析：客戶文化背景分析?？埔韵聦？票究?本科以上文化背景：整體教育程度較高，以本科為主，占

29、40%左右比例文化背景其他47潛在目標客戶特征分析：行業(yè)性質及家庭人數(shù)生產(chǎn)銷售 金融投資it電子其他行業(yè)性質：主要分布在生產(chǎn)銷售、金融投資、it電子等三類行業(yè)家庭人數(shù)：以3-4人為主，其中不少為三代同堂比例行業(yè)性質家庭人數(shù)48潛在目標客戶特征分析：客戶特征關注點比例地段配套學校交通 社區(qū)規(guī)模車位周邊環(huán)境物管客戶關注按先后順序排列：地段、配套、學校、交通、社區(qū)規(guī)模、車位、周邊環(huán)境、物管；49潛在目標客戶特征分類分析：觀念保守觀念保守新準貴新準貴族型族型傳統(tǒng)新貴 企業(yè)二代 政府公務員 見識廣闊 部分海外經(jīng)歷新經(jīng)濟型富人階層 性格外顯 注重享受 極度自信 眼光獨到少年得少年得志型志型遠見新貴 生活講

30、究品味 睿智遠見 為人踏實 追求向上 良好教育背景傳統(tǒng)富人階層 傳統(tǒng)行業(yè) 觀念保守 注重財富感 家庭觀念強遠見卓遠見卓識型識型苦盡甘苦盡甘來型來型觀念開放觀念開放財富積累慢財富積累慢財富積累快財富積累快50客戶類型個人特征行業(yè)背景行為特征置業(yè)特征群體數(shù)量與本項目契合度苦盡甘來型年齡偏大，通過自己辛勞已獲得人生第一桶財富，受教育水平參差不齊傳統(tǒng)行業(yè)：如機械/五金/塑料等深圳早期經(jīng)濟發(fā)展依賴的制造業(yè)行業(yè)實用主義觀點濃厚,喜好證明自身的品味和實力強烈認同傳統(tǒng)風格及區(qū)域情節(jié)嚴重 非本地客戶本地客戶 遠見卓識型年齡偏年輕,受教育水平較高,部分有海外經(jīng)歷技術含量較高的電子/商貿/醫(yī)藥/it等行業(yè)追求品味,

31、追求向上,樂于接受新觀點,自我判斷意識強欣賞多種風格,偏向更富于文化感的,容易認同區(qū)域未來潛力 新準貴族型年齡25-35歲,家族企業(yè)繼承,教育水平較高,部分有海外經(jīng)歷繼承父輩傳統(tǒng)行業(yè),部分依靠自己學識背景向新興行業(yè)拓展視野廣闊但受父輩傳統(tǒng)觀念影響,對金錢仍較謹慎會認同傳新風格,骨子里迷戀經(jīng)典,區(qū)域認同上選擇傳統(tǒng)區(qū)域 少年得志型年齡25-35歲,文化教育水平高證券/基金/期貨等金融投資行業(yè)自信又缺乏財富安全感,性格外露,有標新立異的傾向追求標志性的風格,對新區(qū)域敏感度不高 潛在目標客戶特征分類分析51目標客戶定位遠見卓識型為主目標客戶定位：遠見卓識型為主，龍華本地苦盡甘來型為輔苦盡甘來型苦盡甘來

32、型遠見卓識型遠見卓識型新準貴族型龍華高端住宅最主力的消費力量（水榭漣山等）客戶數(shù)量大，是項目重要客戶來源綜合素質高、有品味不僅注重眼前，更注重將來，目光很長遠；客戶數(shù)量大，項目最核心客戶文化素質較高客戶數(shù)量小，項目邊緣客戶少年得志型文化素質較高,喜歡都市豪宅熱鬧生活，小戶型部分客戶52戶型定位戶型定位第四部分第四部分53項目周邊潛在普通商品住宅項目戶型預測項目周邊潛在普通商品住宅項目戶型預測序序號號項目名項目名稱稱/ /暫名暫名位置位置開發(fā)商開發(fā)商占地占地面積面積 ( (萬萬) )建筑建筑面積面積 ( (萬萬) )容容積積率率主力戶型配置預測主力戶型配置預測地塊地塊備注備注套均套均戶型戶型預計

33、預計預計推出預計推出時間時間備注備注單單房房1 1* *1 12 2* *2 23 3* *2 24 4* *2 25 5房以上房以上復式復式1 1萬科榕萬科榕江項目江項目新區(qū)大道旁新區(qū)大道旁萬科萬科7.57.521212.2.8 8公寓面積不詳；高層以公寓面積不詳；高層以75m75m2 22 2房，房，90m90m2 23 3房為主，有機會組合銷售；別墅以房為主，有機會組合銷售；別墅以200m200m2 24 4房房3 3衛(wèi)為主衛(wèi)為主0808年中旬一期、年中旬一期、0909年二期年二期 已報建已報建2 2金光華金光華項目項目五和南路西側五和南路西側, ,春春華四季園旁華四季園旁金光華金光華9

34、.99.923.723.72.2.3 39 9以以thth、疊拼、高層為主；、疊拼、高層為主；thth面積面積230-250230-250；疊拼；疊拼180180；高層三房；高層三房120-140120-140、四房、四房150-170150-1700808年下旬一期、年下旬一期、0909年中旬二期年中旬二期已報建已報建3 3水榭漣水榭漣山項目山項目二線拓展區(qū)的最南二線拓展區(qū)的最南側，靠近福龍路，側，靠近福龍路，圣莫麗斯附近圣莫麗斯附近信托投資信托投資14.314.38.588.580.0.6 6一期共一期共2525套，其中套，其中thth面積面積200-250200-250平米；雙拼平米；雙

35、拼300300平米；平米； 二期以獨棟二期以獨棟+ +雙拼為主；雙拼為主； 三三期以期以th+th+疊拼為主；疊拼為主；25025020082008年中旬一年中旬一期、期、0909年初二年初二期、期、0909年底三年底三期期 已報建已報建4 4溪山美溪山美地一期地一期梅林關五和大道旁梅林關五和大道旁, ,萬家燈火東萬家燈火東兆豐兆豐11.311.322.622.62 28585（?。ㄐ褪剑褪剑?30130、144144（主力），（主力），150150、170170少量少量160160、180180（主力）（主力）北面地北面地塊塊14014020082008年中下年中下通過相關通過相關渠道獲

36、得渠道獲得信息進行信息進行預估預估5 5弓村項弓村項目目弓村弓村錦繡江南錦繡江南4 417174.4.4 480(15%)80(15%)88-88-120(40%)120(40%)150-150-180(45%)180(45%)12512520092009年年已報建已報建6 6星河輝星河輝騰項目騰項目梅林關口梅林關口, ,惠鑫公惠鑫公寓對面寓對面星河星河8.168.1626.126.13.3.2 24545（10%10%）55-7555-75（15%15%）120-140120-140（40%40%）150-170150-170（25%25%）170170及以及以上（上（7%7%）200-20

37、0-220220（3%3%）20092009年年已報建已報建7 7中航項中航項目目二線拓展區(qū)，日出二線拓展區(qū)，日出印象旁印象旁中航中航5.375.3724.724.7( (商業(yè)商業(yè)7.2)7.2)4.4.6 689-89-120(39.5%)120(39.5%)144(24%)144(24%)165(8.2%)165(8.2%)180180(3.3(3.3%)%)南地塊南地塊12412420102010年及以后年及以后通過相關通過相關渠道獲得渠道獲得信息進行信息進行預估預估45(945(9%)%)56-56-75(16%)75(16%)北地塊北地塊565620102010年及以后年及以后54競爭總體定位 3 3）競爭差異：）競爭差異： 與紅山站片區(qū)形成戶型差異化競爭； 同時與2#地形成戶型差異化競爭； 2#5#客運站片區(qū)景觀資源豪宅港鐵項目港鐵項目2#地塊、綠景、鵬潤達地塊、綠景、鵬潤達本項目本項目圣莫麗斯三期圣莫麗斯三期水榭漣山水榭漣山1 1）檔次定位：區(qū)域高中端）檔次定位：區(qū)域高中端2 2）檔次層級圖（見右）檔次層級圖（見右）55占地面積：33946m2 /總建筑面積：235040 m2/其中住宅部分：148764 m2/容 積 率：4.5地塊客戶：主要來源福田二次及多次置業(yè)為主，追求舒適型居家，星河國際戶型配比可為參考；戶型配比面積（m