市場營銷哲學

1、1市場營銷管理哲學及其貫徹2l1、市場營銷的實質、起點l2、營銷觀點定義的市場l3、市場營銷的定義l4、市場營銷中的概念 3營銷的相關概念營銷的相關概念l需要、欲望和需求l產品和服務能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。l價值對產品滿足需求能力的評價41、需要（needs）需要需要溫飽溫飽安全安全成就成就尊重尊重休息休息歸屬歸屬是不能創(chuàng)造的是不能創(chuàng)造的休息休息52、欲望（ wants）睡覺睡覺運動運動娛樂娛樂看書看書是可以影響的是可以影響的娛樂娛樂休息休息63、需求（ demand ）= 愿望 + 鈔票沒錢買沒錢買有錢買有錢買天天吃泡菜天天吃泡菜想買無錢想買無錢心想事成心想事成是可以影響的是可以影

2、響的7需要、欲望、滿足物、需求潛在的需求潛在的需求真正的需求真正的需求需要需要溫飽溫飽安全安全歸屬歸屬休息休息尊重尊重成就成就其它其它睡覺睡覺娛樂娛樂鍛煉鍛煉旅游旅游其它其它看電影看電影卡拉卡拉ok玩游戲玩游戲看電視看電視下棋下棋打牌打牌借電視借電視買電視買電視沒錢，沒錢，想買想買沒錢，沒錢，不買不買有錢，有錢，不買不買有錢，有錢，想買想買84、交換和交易及關系l交換交易：市場營銷的度量單位，指買賣雙方價值的交換過程。關系營銷：是與關鍵成員（顧客、供應商、分銷商）建立長期滿意的關系，目的是保持營銷者長期的業(yè)績和業(yè)務。95、產品的定義能用以滿足人類某種需要或欲望的能用以滿足人類某種需要或欲望的東

3、西東西 有形的東西有形的東西實體商品實體商品服務服務無形的東西無形的東西東西東西創(chuàng)意創(chuàng)意106、效用、成本和滿意l效用：消費者對產品滿足其需要的整體效能的評價。l成本：付出的金錢、精力和精神成本l滿意：取決于效用與預期之差顧客滿意一定會帶來顧客忠誠嗎？11 市場營銷學的研究對象市場營銷學的研究對象 以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導、創(chuàng)造消費者需求為中以發(fā)現(xiàn)、滿足、引導、創(chuàng)造消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即企業(yè)心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。即企業(yè)在特定的營銷環(huán)境中，為滿足消費者現(xiàn)實和在特定的營銷環(huán)境中，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求（潛在的需求（4cs），所實施的以），所實施的以 4ps為主要

4、為主要內容的營銷活動過程及其規(guī)律性。內容的營銷活動過程及其規(guī)律性。12 觀念觀念經營行經營行為為經營成敗經營成敗第二章第二章 市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學13 市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學 市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學（marketing management philosophy）是是企業(yè)對企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。其營銷活動及管理的基本指導思想。核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。三者之間的利益關系。 14二戰(zhàn)前二戰(zhàn)前70年代年代今天今天顧客顧客(欲望的滿足欲望的滿足)企業(yè)企業(yè)(利潤利潤)社會社會(整體利益整體利益)企業(yè)營

5、銷管理觀念的變化趨勢企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢15營銷觀念分類營銷觀念分類生 產觀 念產 品觀 念推 銷觀 念以 企 業(yè) 為中 心 的 觀 念市 場 營銷 觀 念以 消 費 者 為中 心 的 觀 念社 會 營銷 觀 念以 社 會 長 遠 利 益為 中 心 的 觀 念市 場 營 銷 觀 念16 傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念 生生 產產 觀觀 念念產產 品品 觀觀 念念推推 銷銷 觀觀 念念 （一）（一）以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念 （傳統(tǒng)觀念）（傳統(tǒng)觀念） 以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理

6、營銷問題的觀念。它包括：營銷問題的觀念。它包括： 17 （production concept）l時間：時間：19世紀末世紀末20世紀初世紀初 l背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足應能力不足 l核心思想：生產中心論，定價合理的產品無核心思想：生產中心論，定價合理的產品無須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產為中須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產為中心。重視產量與生產效率。心。重視產量與生產效率。 l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：典型口號：“我們生產什么，就賣什么我們生產什么，就賣什么 ”（一）生產觀念（一）生產觀念18 特點：

7、企業(yè)對消費需求不十分關心 企業(yè)注意力放在產品生產上，追求產值產量 企業(yè)管理以生產部門為主體“成本領先戰(zhàn)略” 例子： 西方20世紀前、中國80年代以前工業(yè)消費品（三大件）（一）生產觀念（一）生產觀念19l使用范圍： 當市場的主要問題是產品的有無或貴賤問題，即當人們是否買得到或買得起成為市場主要矛盾時，生產觀念適用。l隨著科學技術和社會生產力的發(fā)展，以及市場供求形勢的變化，當產品的供應已相當豐富的情況下，生產觀念的適用范圍必然愈來愈小。l例子：上海工業(yè)消費品的市場份額的變化（80年代以前、90年代）通用汽車取代福特成為行業(yè)老大 20對生產觀念的評價對生產觀念的評價l生產觀念本身并沒有過錯；l適合于

8、供不應求階段；l沒有考慮消費者需求。l 什么樣的產品是“好”產品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）2、產品觀念（、產品觀念（product concept）l時間：時間：1920-1929年年l背景與條件：消費者喜歡高質量的產品背景與條件：消費者喜歡高質量的產品l核心思想：核心思想： 產品觀念是一種產品觀念是一種“以質量為中心，以產品以質量為中心，以產品為出發(fā)點為出發(fā)點”的經營指導思想。的經營指導思想。 產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功產品觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。高值產

9、品，并不斷加以改進。 （產品導向或技術導向型）（產品導向或技術導向型）致力品質提高致力品質提高l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：質量比需求更重要。典型口號：質量比需求更重要。22l特點特點l 強調產品質量和特色強調產品質量和特色l 強調產品技術的先進性強調產品技術的先進性l 以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色以專業(yè)的眼光確立產品質量和特色232 消費者會歡迎質量最優(yōu)、消費者會歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產品，并性能最好和特點最多的產品，并愿意付更多的錢。愿意付更多的錢。忽視市場需求，忽視市場需求，導致導致“ “市場營銷近視病市場營銷近視病” ” ，把，把通常所說的產品需求理解

10、成是對產品的需求，通常所說的產品需求理解成是對產品的需求，似乎人們要的就是某種產品，從而對替代產品似乎人們要的就是某種產品，從而對替代產品的競爭、對需求視而不見。的競爭、對需求視而不見。 菲利普菲利普.科特勒：科特勒：“在應當朝窗外看的時候，他們卻老是朝在應當朝窗外看的時候，他們卻老是朝鏡子里面看鏡子里面看”24對產品觀念的評價對產品觀念的評價l企業(yè)經營的核心在于產品，而非消費需求l對質量的兩個疑問：1、誰眼中的質量2、質量是不是越高越好（衣服-年輕人）產品自戀癥營銷近視癥只看到產品，沒有看到需求253、推銷觀念（、推銷觀念（selling concept）l時間：時間：20世紀世紀3040年

11、代年代l背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求供過于求l核心思想：核心思想： 運用推銷與促銷來刺激需求的產生推銷觀念是一種運用推銷與促銷來刺激需求的產生推銷觀念是一種“以推銷為中心，以產品為以推銷為中心，以產品為出發(fā)點出發(fā)點”的經營指導思想的經營指導思想 推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，因此，企業(yè)必須大力推銷

12、和促銷（推銷導向型）（推銷導向型）l營銷順序：企業(yè)營銷順序：企業(yè)市場市場l典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么26l特點特點l 企業(yè)生產與產品不變，賣企業(yè)所能生產的產品，企業(yè)生產與產品不變，賣企業(yè)所能生產的產品，是產品需要市場而不是市場需要產品是產品需要市場而不是市場需要產品l 企業(yè)開始關心消費者，但并未真正關心消費者的企業(yè)開始關心消費者，但并未真正關心消費者的需要及服務，僅僅是推銷，促其購買需要及服務，僅僅是推銷，促其購買l 企業(yè)開始設置銷售部門，但仍處于從屬地位企業(yè)開始設置銷售部門，但仍處于從屬地位基本觀點只要努力推銷，商品都可以售出假設一：假設一：顧客

13、會被顧客會被 花言巧語的勸誘花言巧語的勸誘 而購買產品，而購買產品，即便不喜歡即便不喜歡也不會投訴也不會投訴 假設二：假設二： 顧客會忘記顧客會忘記 上次的上當而上次的上當而 再次購買再次購買28哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產品銷售量有效的推銷和促銷工具、產品銷售量29典型的例子：典型的例子：“沒有不成功的產品，沒有不成功的產品，只有不成功的銷售只有不成功的銷售”30局限性（1）來啊！買啊！來??！買?。≠I一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷忽視消費者需求，注重生產后現(xiàn)有產品的推銷31局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了嗎？

14、不想活了嗎？強買強賣，損害消費者利益強買強賣，損害消費者利益32局限性（3）本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素a、b、c、d、f、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益33對推銷觀念的評價對推銷觀念的評價推銷觀念能有利促進銷售，推銷觀念在開始時有一定效果容易導致促銷轟炸、夸大宣傳、強制購買34（二）以消費者為中心的觀念（二）以消費者為中心的觀念 又稱市場營銷觀念（又稱市場營銷觀念（marketing concept）。這種觀念認為，企業(yè)）。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中的一切計劃與策略應以消

15、費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。場所要求的滿足。 35單純市場營銷觀念： 是單純以顧客的需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念。1、內容（1）注重顧客需求。（2）堅持整體營銷。（3）謀求長遠利益。36注重顧客需求注重顧客需求堅持整體營銷堅持整體營銷謀求長遠利益謀求長遠利益單純市場單純市場營銷觀念營銷觀念37l時間：時間：20世紀世紀50年代年代l背景與條件：買方市場背景與條件：買方市場發(fā)現(xiàn)需求并滿足發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求需求l核心思想：以顧客為中心達到顧客滿意核心思想：以顧客

16、為中心達到顧客滿意;消消費者主權論費者主權論l營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產品產品市場市場l典型口號：顧客需要什么，我們就生產供典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么！應什么！市場營銷觀念38特點特點 以消費者需求為中心，實行目標市場營銷以消費者需求為中心，實行目標市場營銷 運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需運用市場營銷組合手段，全面滿足消費者的需求求 樹立整體產品概念，刺激新產品開發(fā)，滿足消樹立整體產品概念，刺激新產品開發(fā)，滿足消費者整體需求費者整體需求 通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目通過滿足消費者需求而實現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標標 市場營銷部門成為指揮和協(xié)調企業(yè)整個

17、生產經市場營銷部門成為指揮和協(xié)調企業(yè)整個生產經營活動的中心營活動的中心 “滿足有利潤的需要” “熱愛顧客而非產品” “你就是主人” “發(fā)現(xiàn)欲望并滿足他們” 39“科技以人為本，顧客需要什么，科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么。我們就提供什么?！钡湫屠樱汉柕湫屠樱汉?大鵬證券和廣發(fā)證券大鵬證券和廣發(fā)證券 我們一切為了你我們一切為了你40市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別（1）營銷重點不同。（2）營銷目的不同。（3）營銷手段不同。（4）營銷程序不同。（5）營銷機構不同。41重點 目的 手段 程序 機構產品獲取 利潤推銷 和促銷從生產者到消費者從屬 機構顧客 需求長期 利益整體 營銷從消

18、費者到生產者到消費者主要工作機構推銷觀念營銷觀念 42典型口號對比：典型口號對比：l“發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們”l“制造產品并設法推銷出去” l“制造能夠銷售出去的產品”l“推銷已經生產出來的產品” l“顧客至上”、“顧客是上帝”、“顧客永遠是正確的”、“愛你的顧客而非產品”、“顧客才是企業(yè)的真正主人”lmost (of) people mistakenly think of marketing only as selling and promotion this does not mean that selling and promotion are unimportant， but rath

19、er that they are part of a large marketing mix（市場營銷組合）， a set of marketing tools that work together to affect the marketplace.philipkotler l推銷是市場營銷的職能，但往往不是最重要的職能。l市場營銷的目的是使推銷成為多余：德魯克44（三）以社會長遠利益為中心的觀念 強調要將企業(yè)利潤、消費需要和強調要將企業(yè)利潤、消費需要和社會長遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費社會長遠利益統(tǒng)一起來，企業(yè)對消費需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當前需求的滿足，不僅要體現(xiàn)消費者當前的愿望，更要

20、顧及消費者和整個社會的愿望，更要顧及消費者和整個社會的長遠利益。的長遠利益。 這類觀念可統(tǒng)稱為社會這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念（營銷觀念（societal marketing concept）。）。 45 一味強調滿足顧客需求，而不管需求的合理一味強調滿足顧客需求，而不管需求的合理性，性， 不良需求加劇了環(huán)境惡化。不良需求加劇了環(huán)境惡化。背景背景1 1 從長期經營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大從長期經營看，社會營銷觀將帶給企業(yè)更大的利益。的利益。背景背景2 2時間：20世紀70年代 背景與條件：46l核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社社會利益會利益+盈利目標盈利目標l營銷

21、順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產品產品市場市場lsmc是是mc的補充和修正。的補充和修正。47社會營銷觀念圖解社會營銷觀念圖解消費需求消費需求社會利益社會利益企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢使用價值使用價值滿足欲望滿足欲望企業(yè)資源企業(yè)資源企業(yè)利潤企業(yè)利潤綠色環(huán)保綠色環(huán)保節(jié)約資源節(jié)約資源指導企業(yè)進行營銷的一些觀念諾基亞：科技以諾基亞：科技以人為本，顧客需人為本，顧客需要什么，我們就要什么，我們就提供什么。提供什么。推銷觀念推銷觀念“沒有不成功的產品，沒有不成功的產品，只有不成功的推只有不成功的推銷。銷。” ”營銷觀念營銷觀念生產觀念生產觀念福特：福特：“ “我們的車有多種顏我們的車

22、有多種顏色，它們都是黑色色，它們都是黑色” ”產品觀念產品觀念新飛：新飛：“ “新飛新飛廣告做得好，廣告做得好，不如新飛冰不如新飛冰箱好。箱好?！?”社會營銷觀念社會營銷觀念“讓我們做得更好，讓我們做得更好，philips祝中國早日騰飛祝中國早日騰飛” ”49五種營銷觀念的比較五種營銷觀念的比較定價合理的產品無須努力推銷定價合理的產品無須努力推銷無限制地提高質量無限制地提高質量只要努力推銷，商品都可以售出只要努力推銷，商品都可以售出比競爭者更好地滿足目標顧客的需求比競爭者更好地滿足目標顧客的需求只滿足合理的需求只滿足合理的需求生產觀生產觀產品觀產品觀推銷觀推銷觀社會營銷觀社會營銷觀營銷觀營銷觀

23、幾種營銷觀念的比較市場觀念市場觀念營銷出營銷出發(fā)點發(fā)點營銷目的營銷目的基本營銷策略基本營銷策略側重方法側重方法生產觀念生產觀念（產品觀念）（產品觀念）產品產品通過大批生產通過大批生產產品或改善產產品或改善產品即可獲利品即可獲利以增加產量、提高質以增加產量、提高質量、降低價格競爭量、降低價格競爭坐店等客坐店等客銷售觀念銷售觀念產品產品通過大量推銷通過大量推銷產品獲利產品獲利以多種推銷方式競爭以多種推銷方式競爭派員銷售廣告派員銷售廣告宣傳宣傳市場營銷觀念市場營銷觀念消費者消費者需求需求通過滿足需求通過滿足需求達到長期獲利達到長期獲利以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競爭爭實施整體營銷實施整體營銷方

24、案方案社會營銷觀念社會營銷觀念消費者消費者需求需求+社會利社會利益益+企企業(yè)利潤業(yè)利潤通過滿足需求通過滿足需求達到長期獲利達到長期獲利以獲取消費者信任、以獲取消費者信任、兼顧社會利益影響消兼顧社會利益影響消費等競爭費等競爭與消費者及有與消費者及有關方面建立良關方面建立良好的關系好的關系51營銷觀念的分類營銷觀念的分類生產觀生產觀推銷觀推銷觀產品觀產品觀傳統(tǒng)的營銷觀念傳統(tǒng)的營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念營銷觀營銷觀社會營銷觀社會營銷觀企業(yè)經營的出發(fā)點是生產，生產什么、推銷什么、銷售什么。企業(yè)經營的出發(fā)點是需求，消費者和社會需要什么、生產什么、銷售什么。52小結：小結： 五種市場營銷管理哲學的產

25、生與五種市場營銷管理哲學的產生與存在，各有其必然性和合理性，都是存在，各有其必然性和合理性，都是與一定的生產力發(fā)展水平、一定的商與一定的生產力發(fā)展水平、一定的商品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相品供求狀況和企業(yè)規(guī)模等相聯(lián)系、相適應的。盡管它們在歷史上是依次出適應的。盡管它們在歷史上是依次出現(xiàn)的，但并不能認為就是此生彼亡的現(xiàn)的，但并不能認為就是此生彼亡的關系。同一個時期，不同的企業(yè)往往關系。同一個時期，不同的企業(yè)往往會有不同的經營觀念。會有不同的經營觀念。 53l觀念決定態(tài)度、態(tài)度決定行為、行為決定習慣、習慣決定人格、人格決定命運。企業(yè)能否長久發(fā)展，首先取決于該企業(yè)奉行的是什么樣的經營觀念。54

26、顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意55l隨著互聯(lián)網的普及，信息的大量傳播大大加強了人隨著互聯(lián)網的普及，信息的大量傳播大大加強了人們之間的相互影響，也大大增強了企業(yè)對顧客的影們之間的相互影響，也大大增強了企業(yè)對顧客的影響力，這都使顧客群體發(fā)生了巨大的變化。生產力響力，這都使顧客群體發(fā)生了巨大的變化。生產力的提高已經使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進入了買方市場，的提高已經使所有的傳統(tǒng)行業(yè)都進入了買方市場，新產品及新行業(yè)維持賣方市場的時期越來越短，顧新產品及新行業(yè)維持賣方市場的時期越來越短，顧客在日趨寬泛的產品選擇中享有越來越多的主動權。客在日趨寬泛的產品選擇中享有越來越多的主動權。l90年代顧客價值概念的提

27、出，將市場營銷理念推年代顧客價值概念的提出，將市場營銷理念推向了一個全新的高度。向了一個全新的高度。 56一、顧客價值 l顧客價值是指顧客從產品或服務中所獲顧客價值是指顧客從產品或服務中所獲得的利益，這種利益既可以是物質的也得的利益，這種利益既可以是物質的也可以是精神的，也可以二者兼而有之。可以是精神的，也可以二者兼而有之。l創(chuàng)造并提高顧客價值是企業(yè)達到顧客滿創(chuàng)造并提高顧客價值是企業(yè)達到顧客滿意的關鍵。意的關鍵。l顧客價值的大小可以用顧客讓渡價值來顧客價值的大小可以用顧客讓渡價值來衡量。衡量。 57 顧客總在追求顧客總在追求 “ “總顧客價值總顧客價值” ” （total customer v

28、aluetotal customer value）與）與 “ “總顧客成總顧客成本本” ” （total customer costtotal customer cost）差額部分的）差額部分的最大化。最大化。 菲利普菲利普 科特勒科特勒二、二、顧客讓渡價值顧客讓渡價值58l顧客總價值就是顧客期望從某一特定顧客總價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。產品或服務中獲得的一組利益。total customer value l顧客總成本是在評估、獲得和使用該顧客總成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費產品或服務時而引起的顧客的預計費用。用。total custom

29、er cost lcdv=tcvtcc 59 顧客價值與顧客滿意理論產品價值服務價值人員價值形象價值顧客總價值貨幣成本時間成本精力成本體力成本顧客總成本顧客讓渡價值60產品價值產品價值服務價值服務價值形象價值形象價值人員價值人員價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值整體顧客成本整體顧客成本貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精神成本精神成本體力成本體力成本整體顧客價值整體顧客價值61整體顧客價值1、產品價值（、產品價值（product value）l產品價值本質上是指顧客對產品各個方面特征的產品價值本質上是指顧客對產品各個方面特征的總體評價，主要取決于產品的功能、品質和款式?？傮w評價，主要取決于產品的功能、

30、品質和款式。l產品的價值是否恒定？產品的價值是否恒定？在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需求有不同的要在經濟發(fā)展的不同時期，顧客對產品的需求有不同的要求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度求，構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。也會有所不同。62整體顧客價值2、服務價值（、服務價值（service value）l服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務所產生的價值。企業(yè)向顧客提供的各種附加服務所產生的價值。企業(yè)向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧

31、客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也越大，反之則越小。價值也越大，反之則越小。l現(xiàn)在科學發(fā)展和應用，產品的技術含量越來越高，現(xiàn)在科學發(fā)展和應用，產品的技術含量越來越高，消費者為選擇正確和使用產品所接受的服務越來消費者為選擇正確和使用產品所接受的服務越來越多。越多。63整體顧客價值3、人員價值（、人員價值（personnel value）l人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務的人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務的企業(yè)人員身上感受到的價值，其觀念、水平等直企業(yè)人員身上感受到的價值，其觀念、水平等直接影響顧客對產品的感受，從而產生顧客價值

32、。接影響顧客對產品的感受，從而產生顧客價值。 64整體顧客價值 4、形象價值（、形象價值（image value）l形象價值：包括企業(yè)的產品品質、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，企業(yè)及其員工的經營行為、服務態(tài)度和作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀、管理哲學、社會責任等理念形象所產生的價值。65整體顧客成本l貨幣成本是顧客購買產品時的價格。貨幣成本是顧客購買產品時的價格。l時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間時間成本是顧客在產品購買和使用過程中的時間耗費。耗費。l體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體體力成本是指顧客購買和使用產品的過程中的體力

33、耗費。力耗費。l精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費。精神耗費。66 連鎖理念連鎖理念 : :貼近百姓生活貼近百姓生活67顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本顧顧客客讓讓渡渡價價值值時間時間成本成本精神精神成本成本體力體力成本成本貨幣貨幣成本成本產品產品價值價值服務服務價值價值人員人員價值價值形象形象價值價值顧客滿意的理論基礎“讓渡價值”理論68讓渡價值最大化分析框架的營銷學含義 營銷者必須從顧客讓渡價值的角度把營銷者必須從顧客讓渡價值的角度把自己的產品與競爭者產品進行比較，從而清自己的產品與競爭者產品進行比較，從而清楚自己的產品在顧客心目中的相對位置。楚自己的產品在顧客心目中的相對位置。 增加顧客讓渡價值有兩個途徑：增加顧客讓渡價值有兩個途徑： 盡力增