品牌產(chǎn)品和渠道策略課件

1、第六章第六章 品牌產(chǎn)品和渠道策略品牌產(chǎn)品和渠道策略品牌策略與管理品牌策略與管理 品牌與咖啡豆一樣，像高度敏感的海綿，對(duì)周品牌與咖啡豆一樣，像高度敏感的海綿，對(duì)周圍的一切完全吸收，無論好壞。圍的一切完全吸收，無論好壞。產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品的五個(gè)層次品牌策略與管理品牌策略與管理核心層核心層潛在層潛在層基礎(chǔ)層基礎(chǔ)層附加層附加層期望層期望層產(chǎn)品的核心層：是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益。產(chǎn)品的核心層：是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本利益。如：空調(diào)如：空調(diào)制冷和舒適；洗衣機(jī)制冷和舒適；洗衣機(jī)洗滌和省力洗滌和省力品牌營銷首先是產(chǎn)品核心層的營銷品牌營銷首先是產(chǎn)品核心層的營銷,而其中關(guān)鍵是品牌而其中關(guān)鍵是品牌產(chǎn)品利益訴

2、求點(diǎn)的營銷產(chǎn)品利益訴求點(diǎn)的營銷.不要以為核心層每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有，所以不值得一不要以為核心層每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有，所以不值得一提，事實(shí)上情況并非如此。提，事實(shí)上情況并非如此。到處都在賣咖啡，到處都是咖啡館，可是好喝的有幾到處都在賣咖啡，到處都是咖啡館，可是好喝的有幾杯？杯？品牌產(chǎn)品核心層品牌產(chǎn)品核心層品牌策略與管理品牌策略與管理產(chǎn)品的基礎(chǔ)層：是指產(chǎn)品用以滿足消費(fèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)層：是指產(chǎn)品用以滿足消費(fèi)者需要和使消費(fèi)者獲得基本利益的實(shí)體者需要和使消費(fèi)者獲得基本利益的實(shí)體手段。手段。品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)層品牌產(chǎn)品基礎(chǔ)層品牌策略與管理品牌策略與管理質(zhì)量質(zhì)量特色特色創(chuàng)新創(chuàng)新產(chǎn)品的期望層：是指消費(fèi)者在購買前所產(chǎn)品的期望

3、層：是指消費(fèi)者在購買前所期望的產(chǎn)品性能和質(zhì)量。期望的產(chǎn)品性能和質(zhì)量。品牌產(chǎn)品期望層品牌產(chǎn)品期望層品牌策略與管理品牌策略與管理理想產(chǎn)品理想產(chǎn)品寬容產(chǎn)品寬容產(chǎn)品合格產(chǎn)品合格產(chǎn)品影響消費(fèi)者期望的因素影響消費(fèi)者期望的因素品牌策略與管理品牌策略與管理市場競爭市場競爭消費(fèi)者本身消費(fèi)者本身產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品溝通產(chǎn)品溝通策略一：產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉策略一：產(chǎn)品利益點(diǎn)的提煉策略二：產(chǎn)品的外觀與包裝風(fēng)格策略二：產(chǎn)品的外觀與包裝風(fēng)格策略三：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)策略三：產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)策略四：在品牌個(gè)性不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行策略四：在品牌個(gè)性不變的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新適當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新策略五：定價(jià)上符合定位，不盲目促

4、銷策略五：定價(jià)上符合定位，不盲目促銷品牌產(chǎn)品策略品牌產(chǎn)品策略品牌策略與管理品牌策略與管理媒體：內(nèi)容為王媒體：內(nèi)容為王產(chǎn)品：節(jié)目產(chǎn)品：節(jié)目策略一：清晰的品牌定位策略一：清晰的品牌定位“快樂中國，湖南衛(wèi)視快樂中國，湖南衛(wèi)視”策略二：主打節(jié)目的內(nèi)涵策略二：主打節(jié)目的內(nèi)涵與定位的高度統(tǒng)一與定位的高度統(tǒng)一-快樂大本營超級(jí)女生閃亮新主播案例：湖南衛(wèi)視案例：湖南衛(wèi)視品牌策略與管理品牌策略與管理策略三：節(jié)目鮮明的個(gè)性與觀策略三：節(jié)目鮮明的個(gè)性與觀眾群眾群-超級(jí)女生：懷有夢想的年輕族群策略四：與觀眾的激情互動(dòng)策略四：與觀眾的激情互動(dòng)-節(jié)目參與及節(jié)目評(píng)選策略五：與廣告主的深層次合策略五：與廣告主的深層次合作作-創(chuàng)

5、維健康電視/閃亮滴眼露/蒙牛酸酸乳/金六福酒案例：湖南衛(wèi)視案例：湖南衛(wèi)視品牌策略與管理品牌策略與管理渠道渠道,是指通過交易將產(chǎn)品從生產(chǎn)商手里轉(zhuǎn)移到用戶是指通過交易將產(chǎn)品從生產(chǎn)商手里轉(zhuǎn)移到用戶手里的一系列商業(yè)性機(jī)構(gòu)手里的一系列商業(yè)性機(jī)構(gòu).討論：渠道對(duì)品牌資產(chǎn)的影響？討論：渠道對(duì)品牌資產(chǎn)的影響？P139渠道渠道品牌策略與管理品牌策略與管理批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商零售商零售商獨(dú)立中獨(dú)立中間商間商品牌品牌渠道渠道整合整合渠道渠道生產(chǎn)商自營生產(chǎn)商自營特許經(jīng)營特許經(jīng)營中間商后向中間商后向整合整合批發(fā)商批發(fā)商,又稱經(jīng)銷商又稱經(jīng)銷商.是大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商和擁有全國是大眾消費(fèi)品生產(chǎn)商和擁有全國市場或國際市場的生產(chǎn)

6、商的一個(gè)主要渠道市場或國際市場的生產(chǎn)商的一個(gè)主要渠道.批發(fā)商的優(yōu)勢批發(fā)商的優(yōu)勢:跨地區(qū)批發(fā)交易客觀上帶動(dòng)了生產(chǎn)商品跨地區(qū)批發(fā)交易客觀上帶動(dòng)了生產(chǎn)商品牌的區(qū)域擴(kuò)張牌的區(qū)域擴(kuò)張.批發(fā)商的缺點(diǎn)批發(fā)商的缺點(diǎn):-不會(huì)特別關(guān)照某一家生產(chǎn)商的品牌不會(huì)特別關(guān)照某一家生產(chǎn)商的品牌;-較少做促銷較少做促銷,不重視銷售環(huán)境不重視銷售環(huán)境,-沒有直接接觸終端消費(fèi)者沒有直接接觸終端消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者的影響力較小對(duì)消費(fèi)者的影響力較小品牌與批發(fā)商品牌與批發(fā)商品牌策略與管理品牌策略與管理代理商是接受生產(chǎn)商的委托代理商是接受生產(chǎn)商的委托,為生產(chǎn)商代理產(chǎn)品銷售的為生產(chǎn)商代理產(chǎn)品銷售的中間商中間商.代理商的優(yōu)點(diǎn)代理商的優(yōu)點(diǎn):-他們的

7、利益與生產(chǎn)商完全綁在一起他們的利益與生產(chǎn)商完全綁在一起,這就促使他們比這就促使他們比較積極地幫助生產(chǎn)商樹立品牌形象較積極地幫助生產(chǎn)商樹立品牌形象.-經(jīng)營少數(shù)甚至獨(dú)家生產(chǎn)商的產(chǎn)品經(jīng)營少數(shù)甚至獨(dú)家生產(chǎn)商的產(chǎn)品,集中力量幫助生產(chǎn)集中力量幫助生產(chǎn)商建立品牌形象商建立品牌形象.-代理商除了代理銷售外代理商除了代理銷售外,還提供許多其他服務(wù)還提供許多其他服務(wù),增多增多了品牌傳播的機(jī)會(huì)了品牌傳播的機(jī)會(huì).品牌與代理商品牌與代理商品牌策略與管理品牌策略與管理零售商是直接將產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者的中間商零售商是直接將產(chǎn)品賣給終端消費(fèi)者的中間商.零售商的優(yōu)點(diǎn)零售商的優(yōu)點(diǎn):-重視促銷重視促銷,有利于品牌銷售有利于品牌銷售

8、.且銷售活動(dòng)多彩多樣且銷售活動(dòng)多彩多樣.-重視銷售環(huán)境重視銷售環(huán)境,有利于建立和增強(qiáng)品牌形象有利于建立和增強(qiáng)品牌形象.-廣泛接觸和直接接觸終端消費(fèi)者廣泛接觸和直接接觸終端消費(fèi)者,有利于提高品牌傳有利于提高品牌傳播的深度和廣度播的深度和廣度.零售商的缺點(diǎn)零售商的缺點(diǎn):品牌眾多品牌眾多,相對(duì)來講更顧及自身品牌相對(duì)來講更顧及自身品牌.品牌與零售商品牌與零售商品牌策略與管理品牌策略與管理背景：耐克與它最大的零售商加里背景：耐克與它最大的零售商加里(kinney)之間的關(guān)系越來越棘手。之間的關(guān)系越來越棘手。原因：加里成為零售業(yè)巨頭，條件原因：加里成為零售業(yè)巨頭，條件苛刻，且購買的耐克服飾數(shù)量有限?？量?，

9、且購買的耐克服飾數(shù)量有限。如何解決？如何解決？做法：做法：1989年，在波特蘭市建立了年，在波特蘭市建立了兩萬平米的零售點(diǎn)，稱為耐克城兩萬平米的零售點(diǎn)，稱為耐克城耐克城的成功經(jīng)驗(yàn)：耐克城的成功經(jīng)驗(yàn)：滿足了人們對(duì)滿足了人們對(duì)耐克的各種類型產(chǎn)品的潛在需求，耐克的各種類型產(chǎn)品的潛在需求，且教會(huì)零售商更完整、更富有創(chuàng)意且教會(huì)零售商更完整、更富有創(chuàng)意地講述耐克故事。地講述耐克故事。案例：耐克城案例：耐克城品牌策略與管理品牌策略與管理品牌與中間商管理品牌與中間商管理品牌策略與管理品牌策略與管理中間商挑選中間商挑選中間商激勵(lì)中間商激勵(lì)中間商評(píng)估中間商評(píng)估生產(chǎn)商自營渠道：渠道的產(chǎn)權(quán)（包括品牌）完全為生生產(chǎn)商自

10、營渠道：渠道的產(chǎn)權(quán)（包括品牌）完全為生產(chǎn)商所擁有。包括銷售辦事處、銷售分公司、自設(shè)零產(chǎn)商所擁有。包括銷售辦事處、銷售分公司、自設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)、上門推銷、郵售、電視直銷、電話直銷和網(wǎng)售網(wǎng)點(diǎn)、上門推銷、郵售、電視直銷、電話直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷等。絡(luò)直銷等。進(jìn)入自營渠道一定要慎重，必須明確目標(biāo)。進(jìn)入自營渠道一定要慎重，必須明確目標(biāo)。一切都代表品牌，包括休息室的干凈程度、員工臉上一切都代表品牌，包括休息室的干凈程度、員工臉上的微笑的微笑思考：微軟是否需要自己的展示廳？思考：微軟是否需要自己的展示廳？“開向世界的窗口開向世界的窗口”加強(qiáng)與消費(fèi)者建立情感紐帶加強(qiáng)與消費(fèi)者建立情感紐帶品牌與自營渠道品牌與自營渠道品牌策

11、略與管理品牌策略與管理緣起：芮成綱的博客緣起：芮成綱的博客背景：星巴克故宮店已經(jīng)存背景：星巴克故宮店已經(jīng)存在六年在六年討論：討論：1你認(rèn)為星巴克是否應(yīng)該搬你認(rèn)為星巴克是否應(yīng)該搬出故宮？出故宮？2你認(rèn)為這件事對(duì)品牌的渠你認(rèn)為這件事對(duì)品牌的渠道經(jīng)營有何啟示？道經(jīng)營有何啟示？討論：討論：“星巴克，請(qǐng)搬出故宮星巴克，請(qǐng)搬出故宮”事件事件品牌策略與管理品牌策略與管理特許經(jīng)營特許經(jīng)營(特許加盟特許加盟):通過通過品牌使用權(quán)或經(jīng)營模式使用品牌使用權(quán)或經(jīng)營模式使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓權(quán)的轉(zhuǎn)讓將加盟商整合到自己的經(jīng)營系統(tǒng)，但被整合將加盟商整合到自己的經(jīng)營系統(tǒng)，但被整合的加盟商在財(cái)務(wù)上仍然保持獨(dú)立。的加盟商在財(cái)務(wù)上仍然保持獨(dú)

12、立。特許經(jīng)營的內(nèi)容：特許經(jīng)營的內(nèi)容：特許商向加盟商轉(zhuǎn)讓品牌、經(jīng)營模式和專有技術(shù)等無特許商向加盟商轉(zhuǎn)讓品牌、經(jīng)營模式和專有技術(shù)等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向加盟商提供部分原料、配件。形資產(chǎn)的使用權(quán)，而且向加盟商提供部分原料、配件。特許商向加盟商提供管理和營銷方面的服務(wù)。特許商向加盟商提供管理和營銷方面的服務(wù)。特許商向加盟商收取加盟費(fèi)、傭金、租金、品牌轉(zhuǎn)讓特許商向加盟商收取加盟費(fèi)、傭金、租金、品牌轉(zhuǎn)讓費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)和原料供應(yīng)費(fèi)。費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)和原料供應(yīng)費(fèi)。品牌與特許經(jīng)營渠道品牌與特許經(jīng)營渠道品牌策略與管理品牌策略與管理特許經(jīng)營渠道在促進(jìn)品牌形象方面有以下特許經(jīng)營渠道在促進(jìn)品牌形象方面有以下優(yōu)勢優(yōu)勢：-

13、品牌傳播規(guī)模：特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的規(guī)模可以大于品牌傳播規(guī)模：特許經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的規(guī)?？梢源笥谧誀I網(wǎng)點(diǎn)。自營網(wǎng)點(diǎn)。-品牌管理成本：成本較低品牌管理成本：成本較低-品牌風(fēng)險(xiǎn)：部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給加盟商品牌風(fēng)險(xiǎn)：部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給加盟商-品牌活動(dòng)：招商活動(dòng)本身就是特許商的品牌活動(dòng)品牌活動(dòng)：招商活動(dòng)本身就是特許商的品牌活動(dòng)-品牌延伸：幫助品牌迅速得以延伸品牌延伸：幫助品牌迅速得以延伸-品牌形象：特許商能用合同保證加盟商在品牌標(biāo)識(shí)品牌形象：特許商能用合同保證加盟商在品牌標(biāo)識(shí)和經(jīng)營模式上保持統(tǒng)一。和經(jīng)營模式上保持統(tǒng)一。品牌與特許經(jīng)營渠道品牌與特許經(jīng)營渠道品牌策略與管理品牌策略與管理案例：肯德基特許加盟案例：肯德基特許加

14、盟品牌策略與管理品牌策略與管理挑選特許加盟商:考察加盟商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力業(yè)務(wù)素質(zhì)心理素質(zhì)管理素質(zhì).肯德基的加盟者必須是餐飲經(jīng)營者，是一名業(yè)主,要參加管理培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容：廣泛的二十周培訓(xùn)項(xiàng)目，包括餐廳經(jīng)理、如何管理加盟經(jīng)營餐廳、小型公司管理等課程案例：肯德基特許加盟案例：肯德基特許加盟品牌策略與管理品牌策略與管理成熟餐廳轉(zhuǎn)讓加盟：肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店小城市加盟：考慮到大型城市開展特許經(jīng)營挑戰(zhàn)性大，目前肯德基只在中國內(nèi)地境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于十五萬小于四十萬，且年人均消費(fèi)大于人民幣六千元的地區(qū)尋求加盟經(jīng)營加盟融資：

15、加盟者可以轉(zhuǎn)讓30的股份加盟自有品牌自有品牌:中間商尤其是零售商自已生產(chǎn)產(chǎn)品和擁有自中間商尤其是零售商自已生產(chǎn)產(chǎn)品和擁有自己的產(chǎn)品品牌己的產(chǎn)品品牌.private brand.(PB)發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的一些巨頭如沃爾瑪發(fā)達(dá)國家零售業(yè)的一些巨頭如沃爾瑪(wal-Mart)、西、西爾斯（爾斯（Sears)等都擁有大量的等都擁有大量的PB商品。沃爾瑪擁有商品。沃爾瑪擁有20-25%的的PB.現(xiàn)代零售業(yè)現(xiàn)代零售業(yè)PB化的主要?jiǎng)右蛑?，是下游渠道成員對(duì)化的主要?jiǎng)右蛑?，是下游渠道成員對(duì)上游渠道成員的整合。這體現(xiàn)了上游渠道成員的整合。這體現(xiàn)了Placing向向Convenience的營銷轉(zhuǎn)變。的營銷轉(zhuǎn)變。自

16、有品牌自有品牌品牌策略與管理品牌策略與管理PB現(xiàn)狀：屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個(gè)人現(xiàn)狀：屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，并在個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了護(hù)理產(chǎn)品的銷售市場中占據(jù)了21%的市場份額。自有的市場份額。自有品牌品種數(shù)量由最初的品牌品種數(shù)量由最初的200個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到個(gè)產(chǎn)品類別，迅速增長到目前的目前的1000多個(gè)。多個(gè)。策略一：產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)策略一：產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān).策略二：員工的信心。員工成了最好的代言人，從而策略二：員工的信心。員工成了最好的代言人，從而幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。幫助高效、有效的行銷和口碑傳播。策略三：價(jià)格。自有品牌的價(jià)格歷來比同類競爭品

17、牌策略三：價(jià)格。自有品牌的價(jià)格歷來比同類競爭品牌的產(chǎn)品便宜的產(chǎn)品便宜20%-40%。策略四：店面支持。策略四：店面支持。案例：屈臣氏案例：屈臣氏PB品牌策略與管理品牌策略與管理渠道的選擇不能違背星巴克的宗旨：要讓顧客得到最渠道的選擇不能違背星巴克的宗旨：要讓顧客得到最好的服務(wù)，在星巴克喝到最好喝的咖啡不能受到任好的服務(wù)，在星巴克喝到最好喝的咖啡不能受到任何地域、傳統(tǒng)方法以及常規(guī)的限制。何地域、傳統(tǒng)方法以及常規(guī)的限制?！拔覀儾⒎菬o所不能的圣賢，因此選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰镂覀儾⒎菬o所不能的圣賢，因此選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇閷?duì)于星巴克的成功將產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。伴對(duì)于星巴克的成功將產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。”品牌聯(lián)盟：明智地尋找合作伙伴，它們應(yīng)該是能夠清品牌聯(lián)盟：明智地尋找合作伙伴，它們應(yīng)該是能夠清晰的理解和掌握星巴克品牌精髓或宗旨的商家，其核晰的理解和掌握星巴克品牌精髓或宗旨的商家，其核心準(zhǔn)則和價(jià)值觀應(yīng)與星巴克一致也就是說，這樣的心準(zhǔn)則和價(jià)值觀應(yīng)與星巴克一致也就是說，這樣的標(biāo)準(zhǔn)等于再造一個(gè)星巴克。標(biāo)準(zhǔn)等于再造一個(gè)星巴克。案例：星巴克的渠道拓展案例：星巴克的渠道拓展品牌策略與管理品牌策略與管理旅館和商店：如馬里奧特旅館，結(jié)盟者在其國內(nèi)的網(wǎng)旅館和商店：如馬里奧特旅館，結(jié)盟者在其國內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)提供星巴克