昆明奧宸綜合體項(xiàng)目整合傳播策略案

1、奧宸綜合體項(xiàng)目整合傳播策略案 滿足周邊需求的社區(qū)型購(gòu)物中心？整個(gè)昆明具影響力都市商業(yè)中心？&自在的思考：a.本綜合體項(xiàng)目是企業(yè)進(jìn)入奧宸時(shí)代的商業(yè)戰(zhàn)略的新起點(diǎn)項(xiàng)目是企業(yè)更名“奧宸”、進(jìn)入第三發(fā)展階段以來(lái)的首個(gè)大型城市綜合體項(xiàng)目，是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，夯實(shí)企業(yè)品牌基礎(chǔ)的良好契機(jī)，不應(yīng)就此放過(guò)。自在的思考：b.從項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)作考慮，我們必須納入城市整體的競(jìng)爭(zhēng)雖然片區(qū)內(nèi)有大量的消費(fèi)人群可供消化，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)爭(zhēng)奪終端消費(fèi)者的角度來(lái)看，我們立足的絕不僅僅是狹義的片區(qū)內(nèi)之爭(zhēng)，更多的是和整個(gè)昆明的知名的大型城市綜合體的競(jìng)爭(zhēng)。所以必須放在昆明整個(gè)的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)考慮，把它當(dāng)做一個(gè)獨(dú)特的區(qū)域來(lái)看待，賦予它更具高

2、度的品牌任務(wù)。品牌任務(wù)：助推城市副中心，開(kāi)啟昆明商居生活新時(shí)代挑戰(zhàn)這樣的高難度，我們憑的是什么？核心傳播概念思考一、從項(xiàng)目本身來(lái)考慮影響商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的因素1.外部：地段、人流、市政規(guī)劃2.內(nèi)部：規(guī)模、物業(yè)本身、內(nèi)部規(guī)劃布置奧宸綜合體 產(chǎn)品利益點(diǎn)? 昆明富人區(qū)，城市副中心項(xiàng)目所處的片區(qū)，集中了大量的別墅、洋房類高端住宅，消費(fèi)能力十分突出；而配套的相對(duì)缺乏，成為項(xiàng)目的市場(chǎng)機(jī)遇。昆明市城市建設(shè)的南移，南市區(qū)成為新老城市連接的咽喉要道。加之省級(jí)機(jī)關(guān)新行政辦公區(qū)、居住區(qū)和第三產(chǎn)業(yè)落腳南市區(qū)，這里將成為名副其實(shí)的城市副中心。 奧宸綜合體 產(chǎn)品利益點(diǎn)? 城市綜合體的自身獨(dú)特價(jià)值城市綜合體是一個(gè)強(qiáng)大的磁場(chǎng)，她

3、融匯城市各種資源；她也是個(gè)開(kāi)放式的交流中心，不間斷地與城市交流自身的資源；她更是個(gè)核心，影響甚至能帶動(dòng)整個(gè)城市發(fā)展。這就是特有的城市綜合體精神“融匯、交流、影響”。一個(gè)“資源共生、聚合增值”的全新地產(chǎn)模式。為城市帶來(lái)巨大的增值空間。 ? 名品薈萃、商品豐富、多元業(yè)態(tài)的星級(jí)組合? 體驗(yàn)式歡樂(lè)主題生活/ 購(gòu)物樂(lè)園比較傳統(tǒng)商業(yè)模式，我們做到更好更多眾多國(guó)際頂級(jí)品牌標(biāo)簽，中高檔名品云集，品種豐富，可全面滿足各種不同類型的消費(fèi)需求。名牌百貨、大型超市、特色餐飲、休閑書(shū)城、健身會(huì)所、ktv等一站式歡樂(lè)體驗(yàn)，豐富感受令人目不暇接。這是現(xiàn)代商業(yè)的“迪斯尼”。奧宸綜合體 產(chǎn)品利益點(diǎn)? 居住/休閑/辦公/娛樂(lè)/商

4、業(yè)互動(dòng)，構(gòu)筑8分鐘都市生活圈住宅與商業(yè)之間所產(chǎn)生的生活配套互動(dòng)，住宅與寫(xiě)字樓、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所之間的配套互動(dòng)等，讓人們辦公、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑就在家門(mén)口，享受繁華、便捷的都市生活。 奧宸綜合體 產(chǎn)品利益點(diǎn)?代表品位和品質(zhì)生活的奧宸品牌，新品質(zhì)生活引領(lǐng)者，新城市中心建設(shè)者奧宸集團(tuán)品牌保障。杰出的企業(yè)公民；“構(gòu)筑世界人居夢(mèng)想”的社會(huì)責(zé)任；開(kāi)放的眼界，先進(jìn)的理念，務(wù)實(shí)的作風(fēng)，對(duì)服務(wù)的苛刻要求，使軟件更具優(yōu)勢(shì)。奧宸綜合體 產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品利益點(diǎn)小結(jié)城市副中心南市區(qū)要地的新概念繁華都市生活圈。建筑、產(chǎn)業(yè)、規(guī)模、品牌、商業(yè)理念等軟/硬件優(yōu)勢(shì)十分突出。眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的進(jìn)駐；ktv、餐飲、百貨、超市、會(huì)所等一站式體

5、驗(yàn)，將成為顯著的市場(chǎng)亮點(diǎn)。居住/商務(wù)辦公/商業(yè)互動(dòng)，繁華便捷的城市生活。高美譽(yù)度的奧宸集團(tuán)的品牌支持。二、從城市消費(fèi)者特征考慮我們的消費(fèi)群體主要包括三大類：一、商業(yè)投資消費(fèi)群體；二、具有居住/投資需求的住宅類消費(fèi)群體；三、商業(yè)終端消費(fèi)群體；商業(yè)投資是理性消費(fèi)者，他們對(duì)片區(qū)潛力、商機(jī)價(jià)值有著自身的判斷，廣告對(duì)其沒(méi)有決定性的影響力。因此我們的洞察，主要針對(duì)二、三類消費(fèi)群體進(jìn)行。奧宸綜合體 消費(fèi)者洞察主力消費(fèi)者：昆明市區(qū)中高收入階層。商務(wù)、公務(wù)人員為主，注重生活品質(zhì)、追求品味生活一族的家庭和個(gè)人消費(fèi)、置業(yè)及投資行為。次級(jí)消費(fèi)者：昆明周邊地州來(lái)昆明的家庭或個(gè)人城市旅游的商業(yè)消費(fèi)及置業(yè)投資。 奧宸綜合體

6、 消費(fèi)者洞察消費(fèi)者心理洞察生活是主要的，工作是重要的，消費(fèi)是必須的他們終愛(ài)城市的夜景，迷醉于絢爛的霓虹，能夠終日親近繁華，將城市的燈紅酒綠容納于工作、居住之中是他們最希望到達(dá)的理想狀態(tài)。就象香港的太古城、深圳的萬(wàn)象城、北京的國(guó)瑞城。我夢(mèng)想有個(gè)地方，隨時(shí)隨地工作在繁華間，居住在繁華間，穿行在繁華間，消費(fèi)者需求小結(jié)觀念現(xiàn)代，崇尚創(chuàng)新，追隨潮流，向往品質(zhì)生活，相信領(lǐng)導(dǎo)者的力量。習(xí)慣于在傳統(tǒng)中心區(qū)域生活和消費(fèi)但不滿足于前，對(duì)更好的工作、生活和商業(yè)消費(fèi)狀態(tài)有潛在的渴望。大部分不了解城市綜合體的概念，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這只是一種符號(hào)，他們更看中真實(shí)的感受。對(duì)于來(lái)新片區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是首要問(wèn)題。三、從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

7、考慮由于本項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)的多樣性，遇到的競(jìng)爭(zhēng)也將來(lái)自多方面。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自傳統(tǒng)商業(yè)：依托其城市中心傳統(tǒng)商圈的地段優(yōu)勢(shì)，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，積累了大量的客流，市場(chǎng)認(rèn)知度高，是目前昆明市民商業(yè)消費(fèi)的首選。奧宸綜合體 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)綜合體競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)昆明所有綜合體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多，檔次規(guī)模分布完整，不存在明顯市場(chǎng)空隙，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。目前昆明最典型的城市綜合體有順城、和諧世紀(jì)、志遠(yuǎn)城市綜合體：順城是在傳統(tǒng)商業(yè)基礎(chǔ)上改造的，以商業(yè)為核心；和諧世紀(jì)以住宅為核心；志遠(yuǎn)城市綜合體以寫(xiě)字樓為核心。 奧宸綜合體 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)而與本案形成最明顯類比的是“南亞風(fēng)情第一城”。該項(xiàng)目在物業(yè)形態(tài)構(gòu)成方面，與奧宸世紀(jì)財(cái)富中心十分類似，且處于相同片

8、區(qū)，不可避免的會(huì)被拿來(lái)與其進(jìn)行直接的比較。百萬(wàn)平米的超大體量，西南首家家樂(lè)福旗艦店、保利劇院、美國(guó)豪庭酒店的引入，是其主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。奧宸綜合體 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)小結(jié)商圈作用不可低估，消費(fèi)習(xí)慣的慣性仍然是傳統(tǒng)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；8大項(xiàng)目競(jìng)賽城市綜合體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，形態(tài)及類別優(yōu)勢(shì)減弱；想要完全規(guī)避同質(zhì)化竟?fàn)帋缀醪豢赡埽仨殞ふ翼?xiàng)目的差異化，突出自身的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)!產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)潮流生活、時(shí)尚滿足城市綜合體、差異化定位成熟生活模式，引領(lǐng)都市潮流？集中體驗(yàn)到大都市最集中體驗(yàn)到大都市最in、最酷、最潮流的生活所在、最酷、最潮流的生活所在全城最的購(gòu)物方式都市最的休閑場(chǎng)所閑暇最的娛樂(lè)先鋒春城最

9、cool 的商住空間我們是國(guó)際城南 潮流生活互動(dòng)區(qū)區(qū)域優(yōu)勢(shì)更時(shí)尚、更年輕、更具活力的都市生活方式品牌傳播語(yǔ)潮 流所向國(guó)際都市商居所向！未來(lái)城市中心所向！物質(zhì)文化所向！現(xiàn)代品質(zhì)所向！完全生活所向！歡樂(lè)體驗(yàn)所向！城市潮流所向！座擁無(wú)限商機(jī)所向！master the fashion給項(xiàng)目一個(gè)合適的命名和符號(hào)，建立形象傳播高度的同時(shí)使之易于識(shí)記和傳播。案名從四個(gè)方向進(jìn)行發(fā)想：第一：在原有案名的基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡(jiǎn)化奧宸財(cái)富廣場(chǎng)第二：突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，“區(qū)域加匯聚”的方向奧宸南城都匯第三：具備獨(dú)特氣質(zhì)的時(shí)尚先鋒性?shī)W宸熱陸第四：源自“七彩云南”，符合項(xiàng)目之豐富與潮流。主推奧宸七彩之城商業(yè)街加州街mall奧宸mall

10、公寓精英公寓住宅城市觀邸寫(xiě)字樓企業(yè)大道業(yè)態(tài)案名：視覺(jué)演繹項(xiàng)目整體以及5大業(yè)態(tài)如何展開(kāi)推廣？78910111220108.229.1910.2411.15一批次公寓開(kāi)盤(pán)二批次公寓加推商鋪開(kāi)盤(pán)住宅開(kāi)盤(pán)寫(xiě)字樓開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目入市建立形象價(jià)值承諾商鋪推售住宅推售寫(xiě)字樓推售本階段的推廣任務(wù)掀起“潮 流所向”的廣告運(yùn)動(dòng)，利用媒體和各種創(chuàng)意活動(dòng)吸引全體市民的關(guān)注和參與，通過(guò)互動(dòng)的形式迅速擴(kuò)大項(xiàng)目品牌在昆明市場(chǎng)的影響力，給市場(chǎng)以期待和熱情。傳播主題：潮 流所向推廣手段：戶外 + 報(bào)紙 + 候車亭 + 框架樓宇項(xiàng)目入市期（7月10日-8月5日）報(bào)紙廣告一報(bào)紙廣告二報(bào)紙廣告三戶外廣告一戶外廣告二戶外廣告三候車亭廣告畫(huà)面候

11、車亭廣告效果候車亭廣告效果電梯廣告畫(huà)面一電梯廣告效果一電梯廣告畫(huà)面二電梯廣告效果二電梯廣告畫(huà)面三電梯廣告效果三第一階段圍墻包裝：part1第一階段圍墻包裝：part2第一階段圍墻包裝：part3第一階段圍墻包裝：part4本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列一：我的潮流生活 dv自拍電視秀面向全體市民，征集“潮流生活”為主題的dv自拍視頻，并與電視臺(tái)合作，每天或每周一天將優(yōu)秀作品在電視上播出，引發(fā)市場(chǎng)反應(yīng)和跟隨的風(fēng)潮。當(dāng)然，項(xiàng)目logo，電話，網(wǎng)址啥的是少不了跟隨出鏡滴。本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列二：誰(shuí)是至in時(shí)尚達(dá)人？ 潮流博客個(gè)人秀文字？照片？視頻

12、？都無(wú)所謂。不管你是時(shí)尚達(dá)人還是埋雷高手，都可以在我們的專署網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過(guò)個(gè)人博客展示自己。我們將根據(jù)點(diǎn)擊率和推薦率來(lái)評(píng)選出最in時(shí)尚達(dá)人top10。獎(jiǎng)品？當(dāng)然有，但暫時(shí)保密。本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列三： so cool 電腦桌面秀以項(xiàng)目核心概念為主題的個(gè)性化電腦桌面，項(xiàng)目網(wǎng)站和昆明各大門(mén)戶網(wǎng)站上均可下載，無(wú)須注冊(cè)，完全免費(fèi)?？蓯?ài)營(yíng)銷，病毒式傳播，如果設(shè)計(jì)夠炫的話，網(wǎng)民們會(huì)主動(dòng)幫你擴(kuò)散到任何一個(gè)角落。本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列四：我的彩繪，我的車汽車是城市里一道靚麗的風(fēng)景，也是最好的街頭媒體。廣泛征集愛(ài)車時(shí)尚人士，免費(fèi)提供主題汽車彩繪，讓

13、這些汽車成為項(xiàng)目展示的流動(dòng)平臺(tái)。當(dāng)然，獎(jiǎng)勵(lì)是免不了的。一個(gè)月內(nèi)，憑里程兌換汽油，10l/100km，夠劃算吧。本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列五：閃客 fit 人秀（注：不知道什么是街頭快閃？你 out了。）“閃客過(guò)處，雷到眾生”，當(dāng)人們被突如其來(lái)的行為舉止雷的外焦里嫩，話題便由此產(chǎn)生，有話題社會(huì)關(guān)注度就來(lái)了。至于品牌如何展現(xiàn)？通過(guò)設(shè)計(jì)獨(dú)特的文化衫最好。地點(diǎn)嘛，城市的中心廣場(chǎng)等地，越熱鬧越好；人員嘛，從大學(xué)里招聘最合適，那里有史上最閑也最有創(chuàng)意的人；頻率嘛，每week舉行一次吧。隱私維權(quán)公益快閃隱私維權(quán)公益快閃英國(guó)英國(guó)400人街頭快閃大跳啪啦啪啦人街頭快閃大跳啪啦啪啦舞舞史

14、上最牛快閃史上最?？扉W,比基尼推銷飲料比基尼推銷飲料快閃活動(dòng)t恤本階段營(yíng)銷活動(dòng)主題：潮 流所向系列時(shí)尚創(chuàng)意活動(dòng) 系列六：天上掉餡餅，短信贈(zèng)u盤(pán)馬太福音第7卷：主說(shuō)，信我者，得u盤(pán)。憑借廣告短信領(lǐng)取u盤(pán)，指定時(shí)間，指定地點(diǎn)，每周一次，限量提供，先到先得。不妄想每個(gè)人都相信，但只要有一個(gè)人得到實(shí)惠，就會(huì)一傳十、十傳百，如h1n1一樣迅速蔓延開(kāi)來(lái)。廣告u盤(pán)可以定做，樣式可自行設(shè)計(jì)，價(jià)格還滿便宜，淘寶上零售的都只要幾塊錢(qián)一個(gè)。廣告u盤(pán)設(shè)計(jì)方案一廣告u盤(pán)設(shè)計(jì)方案二品牌推廣價(jià)值承諾期：國(guó)際城南，潮流生活互動(dòng)區(qū)。價(jià)值承諾期：國(guó)際城南，潮流生活互動(dòng)區(qū)。公關(guān)事件2：項(xiàng)目發(fā)布會(huì)暨系列創(chuàng)意活動(dòng)頒獎(jiǎng)晚會(huì)通過(guò)活動(dòng)承前啟

15、后，項(xiàng)目?jī)r(jià)值正式向市場(chǎng)承諾，引發(fā)期待軟文炒做線路：區(qū)域、品牌、五大業(yè)態(tài)媒介組合：報(bào)紙+戶外+候車亭+電梯現(xiàn)場(chǎng)包裝：五大業(yè)態(tài)氛圍展示營(yíng)銷物料：項(xiàng)目?jī)r(jià)值樓書(shū)產(chǎn)品推售精英公寓正式推出精英公寓正式推出媒介組合：報(bào)紙+戶外+候車亭+電梯營(yíng)銷物料：產(chǎn)品樓書(shū)（折頁(yè)）第二階段第二階段第二階段視覺(jué)方案一報(bào)紙廣告一報(bào)紙廣告二報(bào)紙廣告三電梯廣告一電梯廣告二電梯廣告三戶外廣告一候車亭廣告效果一戶外廣告二候車亭廣告效果二戶外廣告三候車亭廣告效果三第二階段視覺(jué)方案二報(bào)紙廣告一報(bào)紙廣告二報(bào)紙廣告三報(bào)紙廣告四電梯廣告一電梯廣告二電梯廣告三電梯廣告四軟文炒作之品牌篇軟文炒作之區(qū)域篇軟文炒作之商業(yè)街篇軟文炒作之公寓篇戶外方案一

16、1戶外方案一 2戶外方案一 3戶外方案一 4戶外方案二 1戶外方案三 1戶外方案三 2戶外方案三 3戶外方案三 4戶外方案三 5階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段戶外方案候車亭應(yīng)用效果階段現(xiàn)場(chǎng)包裝路旗應(yīng)用方案精英公寓開(kāi)盤(pán)推廣精英公寓產(chǎn)品樓書(shū)風(fēng)格精英公寓產(chǎn)品樓書(shū)風(fēng)格精英公寓產(chǎn)品樓書(shū)風(fēng)格精英公寓產(chǎn)品樓書(shū)風(fēng)格精英公寓產(chǎn)品樓書(shū)風(fēng)格精英公寓開(kāi)盤(pán)戶外廣告精英公寓開(kāi)盤(pán)報(bào)紙廣告品牌推廣公關(guān)事件公關(guān)事件3：國(guó)慶、中秋首批次精英公寓業(yè)主答

17、謝會(huì)：國(guó)慶、中秋首批次精英公寓業(yè)主答謝會(huì)公關(guān)事件公關(guān)事件4：七彩之城加州風(fēng)情節(jié)：七彩之城加州風(fēng)情節(jié)媒介組合：活動(dòng)報(bào)廣、活動(dòng)戶外、活動(dòng)軟文產(chǎn)品推售加州街正式推出加州街正式推出媒介組合：報(bào)紙+戶外+候車亭+電梯營(yíng)銷物料：招商手冊(cè)（折頁(yè)）現(xiàn)場(chǎng)包裝：沿街商業(yè)包裝第三階段第三階段品牌推廣公關(guān)事件公關(guān)事件5：七彩之城全球招商啟動(dòng)儀式：七彩之城全球招商啟動(dòng)儀式作為奧宸mall正式推廣的啟動(dòng)儀式公關(guān)事件公關(guān)事件6：2009年度時(shí)尚先生評(píng)選年度時(shí)尚先生評(píng)選以企業(yè)品牌的名義，與時(shí)尚先生雜志合作舉辦，影響力跨行業(yè)媒介組合：媒介組合：活動(dòng)報(bào)廣、活動(dòng)戶外、活動(dòng)軟文；產(chǎn)品推售奧宸奧宸mall正式推出正式推出媒介組合：報(bào)紙+戶外+候車亭+電梯+雜志營(yíng)銷物料：招商手冊(cè)+招商dm現(xiàn)場(chǎng)包裝：商業(yè)包裝第四階段第四階段品牌推廣公關(guān)事件公關(guān)事件7：城市嘉年華：城市嘉年華七彩之城體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放七彩之城體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放娛樂(lè)嘉年華：引進(jìn)嘉年華活動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)美食嘉年華：與昆明大型餐飲公司合作舉行城市之間：cctv5 大型城市娛樂(lè)秀公關(guān)事件公關(guān)事件8：奧宸：奧宸mall進(jìn)駐商家簽約儀式進(jìn)駐商家簽約儀式安排在城市觀邸開(kāi)盤(pán)的時(shí)候舉行媒介組合：媒介組合：活動(dòng)報(bào)廣