市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1、1市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新清華大學(xué)繼教學(xué)院2迪智成咨詢2前 言v有人說這是一個最好的時代，也有人說這是一個最壞的時代，但無論如何，這是一個創(chuàng)新的時代v我們需要對包括營銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營管理，完成系統(tǒng)思考，并作出突破性的創(chuàng)新3迪智成咨詢3目 錄1. 現(xiàn)實營銷困境與思考2. 建立新的營銷理念3. 營銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4. 營銷策略創(chuàng)新與實務(wù)v 互動與研討4迪智成咨詢 同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境同質(zhì)化競爭，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營銷手段單一雷同 客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化客戶服務(wù)價值少，關(guān)系難以深化 市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展市場基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展 營銷運作效率低，費用居高不下

2、營銷運作效率低，費用居高不下 企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力 隊伍管理難度大，人員成長滯后隊伍管理難度大，人員成長滯后現(xiàn)實中的營銷困境 4回歸營銷的本質(zhì)5迪智成咨詢56迪智成咨詢6營銷管理內(nèi)容與過程v研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會研究市場營銷環(huán)境，分析市場機會v選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位v設(shè)計市場營銷策略組合方案設(shè)計市場營銷策略組合方案v制定營銷執(zhí)行計劃制定營銷執(zhí)行計劃v組織、實施和控制市場營銷活動組織、實施和控制市場營銷活動7迪智成咨詢7營銷管理內(nèi)容與過程營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)

3、術(shù)方案4ps組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計8迪智成咨詢8目標(biāo)目標(biāo)市場市場價價格格產(chǎn)品產(chǎn)品促銷促銷地地 點點營銷信息營銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)營銷計劃營銷計劃 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷營銷 控制系統(tǒng)控制系統(tǒng) 營銷營銷組織系統(tǒng)組織系統(tǒng) 供應(yīng)商供應(yīng)商 公眾公眾競爭者競爭者 中間商中間商人口人口/經(jīng)濟經(jīng)濟 環(huán)境環(huán)境 技術(shù)技術(shù)/自然自然 環(huán)境環(huán)境 政治政治/法律法律 環(huán)境環(huán)境 社會社會/文化文化 環(huán)境環(huán)境環(huán)境與目標(biāo)市場的關(guān)系環(huán)境與目標(biāo)市場的關(guān)系 營銷環(huán)境分析9迪智成咨詢宏觀環(huán)境對營銷的影響 經(jīng)濟復(fù)蘇，結(jié)構(gòu)調(diào)整加力，優(yōu)勝劣汰經(jīng)濟復(fù)蘇，結(jié)構(gòu)調(diào)整加力，優(yōu)勝劣汰 整體市場向好，次級市場加速成熟，充

4、滿機會整體市場向好，次級市場加速成熟，充滿機會 行業(yè)政策和市場管制逐步嚴(yán)格，或有風(fēng)險加大行業(yè)政策和市場管制逐步嚴(yán)格，或有風(fēng)險加大 相關(guān)因素導(dǎo)致企業(yè)運營成本不斷提高相關(guān)因素導(dǎo)致企業(yè)運營成本不斷提高910迪智成咨詢10社會文化與時代變遷 處在社會轉(zhuǎn)型的時代 社會的寬容度提高 消費文化的個性化、多元化和娛樂化 整體逐步進(jìn)入物質(zhì)富饒階段11迪智成咨詢11消費需求與行為的變遷 消費人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體 消費價值觀的變遷需求層次與關(guān)注點的（對應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬等需求 消費偏好的變化對品牌、賣點、場所與促銷的反應(yīng)變化12迪智成咨詢市場競爭規(guī)則的變化 競爭

5、升級，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊伍一個不能少 競爭更加激烈，貼身對決，回旋余地減少 節(jié)奏加快，動態(tài)運作是關(guān)鍵 更加強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營銷能力等1213迪智成咨詢13科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速 技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短 模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快 生產(chǎn)效率不斷提高，加強了同質(zhì)化趨勢 信息、物流和金融等技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)新的商業(yè)模式發(fā)展14迪智成咨詢流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化 渠道多元化、細(xì)分化和立體化強勢明顯渠道多元化、細(xì)分化和立體化強勢明顯 新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起 廠商分工模式

6、創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密 渠道功能逐步升級渠道功能逐步升級不僅要有效率，更需要有增值的能力 對優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭奪進(jìn)一步升級對優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭奪進(jìn)一步升級15迪智成咨詢15營銷技術(shù)的變遷 網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)時代的營銷傳播多媒體、立體、雙向、互動多媒體、立體、雙向、互動 消費心理與行為的變化影響消費心理與行為的變化影響 更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn) 新價值與營銷模式，導(dǎo)致長尾理論等的出現(xiàn)新價值與營銷模式，導(dǎo)致長尾理論等的出現(xiàn)16迪智成咨詢16案例：基于長尾理論的商業(yè)模式20802080長尾理論啟示細(xì)長尾理論啟示細(xì)分個性化需

7、求，分個性化需求，進(jìn)入藍(lán)海市場進(jìn)入藍(lán)海市場傳統(tǒng)傳統(tǒng)28原理思維原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競爭入紅海競爭種類種類規(guī)模規(guī)模17迪智成咨詢17目 錄1.現(xiàn)實營銷困境與思考3.營銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4.營銷模式與策略的創(chuàng)新v 互動與研討18轉(zhuǎn)變原有的營銷思維v從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向v從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向從價格導(dǎo)向到價值導(dǎo)向v從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從投機導(dǎo)向到能力導(dǎo)向v從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向從單點導(dǎo)向到整合導(dǎo)向19迪智成咨詢19營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞v倍增價值v深化關(guān)系v快速響應(yīng)v整合運作20迪智成咨詢20倍增客戶價值為顧客提供解決方案，提供功能實現(xiàn)服務(wù)客戶要的是孔，而非簡單的鉆頭

8、以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”贏得認(rèn)同與理解轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問互動中解決問題實現(xiàn)客戶利益的最大化21迪智成咨詢21如何理解客戶的整體價值客戶讓渡價值客戶讓渡價值= = 顧客總價值顧客總價值顧客總成本顧客總成本產(chǎn)品價值服務(wù)價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本機會成本22圍繞客戶的價值選擇客戶較少關(guān)注客戶較少關(guān)注的價值的價值客戶不關(guān)注客戶不關(guān)注的價值的價值客戶較看重客戶較看重的價值的價值客戶最關(guān)注客戶最關(guān)注的價值的價值刪除刪除減少減少增加增加創(chuàng)造創(chuàng)造23迪智成咨詢23深化客戶關(guān)系 正確理解與深化客戶關(guān)系 優(yōu)勢客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？ “價值溝通價值溝通”深化客戶關(guān)系

9、深入客戶的經(jīng)營過程中 高效的溝通，建立全面的客戶界面 完善與提升客戶關(guān)系管理體系快速高效反應(yīng)獲得“移動靶”動態(tài)的競爭優(yōu)勢同質(zhì)化競爭中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步賣“活魚”的概念，保持時間附加值把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”準(zhǔn)確理解“速度”整個供應(yīng)鏈的速度、系統(tǒng)協(xié)同的能力24迪智成咨詢2425迪智成咨詢25整合營銷運作 實現(xiàn)營銷策略的整合實現(xiàn)營銷策略的整合 圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價格、渠道、推廣和服務(wù)等策略 實現(xiàn)市場運作的整合 基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實現(xiàn)共贏 實現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合 內(nèi)部資源整合，實現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運作 整合渠道資源、大戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等26迪智成咨詢26

10、目 錄1.現(xiàn)實營銷困境與思考2.建立新的營銷理念4.營銷策略創(chuàng)新與運作實務(wù)v 互動與研討營銷戰(zhàn)略的理解 營銷戰(zhàn)略基于企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略 保證做正確的事情 是機會與能力的匹配 是終局與路徑的明確 是策略與行動的保證 主要回答以下問題： 為誰？提供什么價值？ 在哪里？何時？怎么提供？ 與誰競爭？如何競爭？ 。市場細(xì)分與定位市場細(xì)分1.根據(jù)有效的宏觀變量細(xì)分市場2.確定宏觀細(xì)分變量內(nèi)容3. 創(chuàng)建微觀細(xì)分變量目標(biāo)市場選擇4.為每細(xì)分市場的吸引力排序5. 選擇最佳目標(biāo)細(xì)分市場6.確定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷策略組合7.為確定的細(xì)分市場定位產(chǎn)品8.基于目標(biāo)營銷和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略28迪智成咨詢28

11、29迪智成咨詢29本質(zhì)吸引力本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細(xì)分市場細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場4低 高低高 細(xì)分市場細(xì)分市場3 3細(xì)分市場細(xì)分市場2 2細(xì)分市場細(xì)分市場6 6細(xì)分市場細(xì)分市場1 1細(xì)分市場細(xì)分市場4 4細(xì)分市場細(xì)分市場5 5能力適應(yīng)度能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場30迪智成咨詢30決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位資源和能力決定競爭定位 市場競爭地位分四個類型：市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源經(jīng)營資源大大小小競爭能力競爭能力高高領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者補缺者補缺者低低挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者追隨者追隨者基本定位戰(zhàn)略 “強勢領(lǐng)先型”定位 先發(fā)優(yōu)勢與壟斷性資源，強大實力 “針鋒相對式”定位 更好的產(chǎn)品；市場容量夠大

12、更多資源和實力 “填空補缺式”與“另辟蹊徑式”定位 潛在市場機會沒被發(fā)現(xiàn)、有足夠?qū)嵙?無力與強大競爭者抗衡、突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先 “貼近跟隨式”定位 把握進(jìn)入時間、低成本跟進(jìn)、逐步超越31迪智成咨詢3132迪智成咨詢32相匹配的競爭戰(zhàn)略競爭地位競爭地位領(lǐng)導(dǎo)型領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型挑戰(zhàn)型專攻型專攻型跟隨型跟隨型競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場份額市場份額利潤、名聲利潤、名聲市場份額市場份額利潤、名聲利潤、名聲利潤利潤基本方針基本方針全方位化全方位化差異化差異化集中化集中化模仿化模仿化競爭領(lǐng)域競爭領(lǐng)域事業(yè)概念事業(yè)概念經(jīng)營理念經(jīng)營理念市場定位差市場定位差異化異化資源差異化資源差異化細(xì)分市場需細(xì)分市場

13、需資源集中化資源集中化中低價位導(dǎo)中低價位導(dǎo)市場市場市市場場策策略略組組合合政策準(zhǔn)則政策準(zhǔn)則周邊擴大周邊擴大同質(zhì)化同質(zhì)化非價格對應(yīng)非價格對應(yīng)差異化差異化特定市場內(nèi)的特定市場內(nèi)的小型領(lǐng)袖小型領(lǐng)袖低價格對應(yīng)低價格對應(yīng)目標(biāo)市場目標(biāo)市場所有市場所有市場選擇差異化選擇差異化市場市場特定需求特定需求/ /焦焦點市場點市場低層次市場低層次市場全面促銷全面促銷全線產(chǎn)品全線產(chǎn)品中高價格和中高價格和品質(zhì)品質(zhì)各目標(biāo)市場的策略規(guī)劃競爭格局競爭格局市場質(zhì)地市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γㄈ萘颗c發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌龈偁幮允袌鲩_發(fā)性市場開發(fā)性市場利基性市場利基性市場發(fā)展性市場發(fā)展性市場優(yōu)勢優(yōu)勢弱勢弱勢小小大大33迪智成咨詢33市

14、場規(guī)劃與競爭策略選擇 利基性市場精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先堅壁清野，維護(hù)利基 競爭性市場差異定位，分割市場積極滲透，有效牽制34迪智成咨詢34市場規(guī)劃與競爭策略選擇 發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展提升品牌，鞏固份額 開發(fā)性市場見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場35迪智成咨詢35品牌就是人品牌就是人品牌就是符號品牌就是符號品品牌牌就就是是企企業(yè)業(yè)品品 牌牌 就就 是是 產(chǎn)品產(chǎn)品品牌是什么？品牌是什么？如何完整理解品牌如何完整理解品牌 一種價值觀和文化屬性一種價值觀和文化屬性 一種戰(zhàn)略選擇與盈利模式一種戰(zhàn)略選擇與盈利模式 一種價值承諾一種價值承諾 一種符號系統(tǒng)一種符號系統(tǒng) 一種積累一種積累品牌建設(shè)基本內(nèi)容

15、品牌個性與屬性識別三大元素三大元素定義定義潘婷潘婷海飛絲海飛絲沙宣沙宣我為誰而我為誰而生？生？目標(biāo)消費者心理層面描述，目標(biāo)消費者心理層面描述，不止是人口層面的統(tǒng)計不止是人口層面的統(tǒng)計本品牌是否提供特殊使用者本品牌是否提供特殊使用者形象（更令人向往）形象（更令人向往）現(xiàn)代聰明、現(xiàn)代聰明、掌控自我的掌控自我的女性女性害怕頭皮屑害怕頭皮屑帶來社交尷帶來社交尷尬的人尬的人對時尚敏對時尚敏感的自信女感的自信女人人我是誰？我是誰？品牌擬人化或象征性描述，品牌擬人化或象征性描述，代表品牌精神和價值代表品牌精神和價值品牌個性、情感表達(dá)、信念、品牌個性、情感表達(dá)、信念、代言人；代言人；國際性的專國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

16、者業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高效率的去高效率的去屑專家屑專家 引領(lǐng)全球引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的頭發(fā)時尚的專家專家為什么要為什么要買我？買我？利益點、利益點、支持點支持點品牌核心價值主張：向消費品牌核心價值主張：向消費者傳播的功能者傳播的功能/情感上獨特利情感上獨特利益點；益點；一些支持的事實，幫助消費一些支持的事實，幫助消費者相信品牌利益點。者相信品牌利益點。有營養(yǎng)，健有營養(yǎng)，健康閃亮的頭康閃亮的頭發(fā)；發(fā)；維他命原維他命原b5，瑞士維，瑞士維他命研究院他命研究院沒有頭皮屑沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)的美麗頭發(fā)獨有獨有zpt配配方，被頭皮方，被頭皮吸收，減少吸收，減少落屑。落屑。時髦、健時髦、健康的頭發(fā)康的頭發(fā)迷人形象迷人形象

17、信賴專家信賴專家39迪智成咨詢3940迪智成咨詢40品牌定位與創(chuàng)新品牌定位的基點聚焦消費者關(guān)注的功聚焦消費者關(guān)注的功效海飛絲，去屑效海飛絲，去屑突出消費者物質(zhì)和突出消費者物質(zhì)和精神利益精神利益哈根哈根達(dá)斯冰淇淋達(dá)斯冰淇淋從觀念角度人為從觀念角度人為區(qū)分七喜，非區(qū)分七喜，非可樂可樂同質(zhì)化產(chǎn)品，定位聚同質(zhì)化產(chǎn)品，定位聚焦于價格焦于價格二鍋頭二鍋頭針對特定市場，選針對特定市場，選擇最有利位置金擇最有利位置金利來，男人的世界利來，男人的世界突出與眾不同的優(yōu)秀品突出與眾不同的優(yōu)秀品質(zhì)茅臺質(zhì)茅臺4141建立品牌管理體系 品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程 從質(zhì)量、設(shè)計、渠道、促銷、服務(wù)和推廣等所有活動都應(yīng)品牌加分 要強化

18、全員的品牌意識 建立相應(yīng)的管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與約束經(jīng)營行為 如某公司的品牌憲法 整合與規(guī)范內(nèi)外部的資源與行動把握品牌建設(shè)的四度理論1 知名度+知曉度+滿意度+美譽度=忠誠度 知名度的建設(shè) 借助公眾媒體，大力度傳播 善于借勢，進(jìn)行活動和欄目包裝 事件炒作，敢于搏出位 知曉度的建設(shè) 貼近目標(biāo)客戶，互動溝通，深入體驗 持續(xù)投入與高效執(zhí)行是關(guān)鍵把握品牌建設(shè)的四度理論2 滿意度的建設(shè) 深入互動，提升價值體驗 注重口碑傳播：意見領(lǐng)袖、傳播途徑和內(nèi)容管理 美譽度的建設(shè) 企業(yè)形象提升，加強公益性主題活動運作 與客戶進(jìn)行情感溝通，引起共鳴 品牌持續(xù)創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，保持活力品牌的創(chuàng)新 逐步升級，與時俱進(jìn)由硬定位到軟定

19、位，由理性到感性古意時風(fēng)，東韻西情 貼近新消費者和新需求，實現(xiàn)品牌新生 apple的iphone，娛樂化與時尚化 引導(dǎo)和開辟新需求和市場，實現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌工業(yè)品品牌創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新品牌化 “centrino” “蝴蝶翅膀” “迅馳移動計算技術(shù)” 服務(wù)品牌化 一汽解放“感動服務(wù)”、米其林的“隨你行” 質(zhì)量管理品牌化 豐田的“精益管理”、ge的“6 sigma” 價值整合 福田雷沃重工與歐曼品牌47迪智成咨詢47目 錄1.現(xiàn)實營銷困境與思考2.建立新的營銷理念3.營銷戰(zhàn)略與品牌的創(chuàng)新4. 具體營銷策略的創(chuàng)新v互動與研討產(chǎn)品創(chuàng)新的類型20企業(yè)新產(chǎn)品企業(yè)新產(chǎn)品10全新產(chǎn)品全

20、新產(chǎn)品26產(chǎn)品改進(jìn)與完善產(chǎn)品改進(jìn)與完善26產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸對公司的新穎程對公司的新穎程度度11降低成本降低成本對市場的新穎程度對市場的新穎程度低低7重新定位重新定位高高高高低低49迪智成咨詢49產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型50迪智成咨詢50功能功能效用效用外觀外觀包裝包裝品牌品牌支持支持延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品維修維修交付交付信貸信貸附件附件51具體的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新：產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新：產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新52產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競爭的創(chuàng)新一、基于競爭的創(chuàng)新跟進(jìn)型的創(chuàng)新跟進(jìn)型的創(chuàng)新1 1、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)

21、分享、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享2 2、貼近跟隨，但局部超越、貼近跟隨，但局部超越3 3、阻擊型跟進(jìn)，破壞對手利基、阻擊型跟進(jìn)，破壞對手利基區(qū)隔型的創(chuàng)新區(qū)隔型的創(chuàng)新1 1、細(xì)分類別區(qū)隔、細(xì)分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶（發(fā)酵型酸奶) )2 2、滿足需求的一個側(cè)面、滿足需求的一個側(cè)面（有機茶）（有機茶）3 3、區(qū)域的獨特需求、區(qū)域的獨特需求（礦工酒）（礦工酒）53產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）二、跨越競爭的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）1.1. 改變競爭規(guī)則與模式改變競爭規(guī)則與模式佰嘉通高爾夫佰嘉通高爾夫2.2. 創(chuàng)造全新的品類創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和水果豆?jié){機王老吉涼茶、保健酒和水果豆?jié){

22、機54產(chǎn)品的定位 分析對手的品牌分析對手的品牌/ /產(chǎn)品產(chǎn)品 分析各品牌的差異優(yōu)劣分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標(biāo)市場需求特征分析目標(biāo)市場需求特征 尋找最佳的定位點尋找最佳的定位點55避免定位錯誤 定位過低：定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象 定位過高：定位過高： 使目標(biāo)客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂：定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導(dǎo)致產(chǎn)品印象模糊不清 定位懷疑：定位懷疑： 顧客很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。56產(chǎn)品賣點v 產(chǎn)品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮產(chǎn)品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮v 賣點就是聚焦一點賣點就是聚焦一點

23、v 賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感v 賣點是動態(tài)的概念賣點是動態(tài)的概念57什么是好的賣點1. 是關(guān)鍵價值，并有足夠的客戶群是關(guān)鍵價值，并有足夠的客戶群2. 有實際功效支撐，機理科學(xué)有實際功效支撐，機理科學(xué)3. 能有效區(qū)隔和獨特占有能有效區(qū)隔和獨特占有 4. 便于理解、傳播和記憶便于理解、傳播和記憶 必須同時具備、缺一不可的必須同時具備、缺一不可的58賣點提煉的方法對比競爭對手尋找賣點對比競爭對手尋找賣點非油炸方便面、混合果汁非油炸方便面、混合果汁從相關(guān)行業(yè)中借鑒賣點從相關(guān)行業(yè)中借鑒賣點牙膏借云南白藥、優(yōu)酸乳借超女牙膏借云南白藥、優(yōu)酸乳借超女從關(guān)聯(lián)組合中創(chuàng)新賣點從關(guān)

24、聯(lián)組合中創(chuàng)新賣點西門子家電與奔馳寶馬西門子家電與奔馳寶馬59賣點的動態(tài)調(diào)整 導(dǎo)入階段：導(dǎo)入階段： 強調(diào)理性利益強調(diào)理性利益 成長階段成長階段： 理性加感性利益理性加感性利益 發(fā)展階段：發(fā)展階段： 感性利益感性利益 成熟階段：成熟階段： 感性加理性利益感性加理性利益60高形象產(chǎn)品高形象產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高利潤產(chǎn)品高份額產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新61產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類特點特點功能功能型號型號占位產(chǎn)品占位產(chǎn)品價格低、贈品少價格低、贈品少功能單一功能單一拉低價格感覺，制拉低價格感覺，制造價格新聞造價格新聞ef197、ef183b、ef105、競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品價位有競爭力價位有競爭力設(shè)

25、計多樣性設(shè)計多樣性功能有蓋帽性功能有蓋帽性在各個價位打擊競在各個價位打擊競品品ef197、sy191bsy191c、sf194走量產(chǎn)品走量產(chǎn)品價位上大眾化價位上大眾化產(chǎn)品多相似點產(chǎn)品多相似點功能多蓋帽點功能多蓋帽點贈品上平民化贈品上平民化利潤不高，但屬主利潤不高，但屬主要要上量機型上量機型sy108、183b、1913、191b、191c、sf194、183h、2012、204利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品價格上稍高點價格上稍高點功能上先進(jìn)點功能上先進(jìn)點贈品上有亮點贈品上有亮點利潤上多賺點利潤上多賺點重點主推機型重點主推機型sy1812、183b、188、 1913 、191c、2012、208sf183h、205d、205c、2012 sh204、201、 dy201 、181形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品價格最高、功能價格最高、功能最全贈品最多最全贈品最多提升系列產(chǎn)品形象提升系列產(chǎn)品形象sf218、sf202、sf207/187案例：某公司產(chǎn)品組合策略62迪智成咨詢62價格策略組合創(chuàng)新客戶價值導(dǎo)向的定價策略目標(biāo)利潤導(dǎo)向的定價策略成本加成導(dǎo)向的定價策略