阿里巴巴商業(yè)模式分析

1、1 阿里巴巴的發(fā)展進程基于“中國黃頁”與外經貿部官方網站、網上中國商品交易市場、網上中國技術出口交易會、中國招商、網上廣交會、中國外經貿等一系列國家級站點的原形，馬云于 1999 年正式成立阿里巴巴，從事企業(yè)間（ B2B）電子商務業(yè)務，后陸續(xù)發(fā)展出面向個人的電子商務（ B2C/C2C）“淘寶網”（2003）、第三方支付工具“支付寶” （2003）以及面向企業(yè)軟件應用的“阿里軟件” （2007），這四部分業(yè)務先后獨立成為子公司，再加上通過股權置換并購的“中國雅虎”（2005），阿里巴巴發(fā)展成為控股五個子公司的大型互聯(lián)網企業(yè)，并預計在年內將從事企業(yè)間（ B2B）電子商務業(yè)務的阿里巴巴子公司在香港上

2、市，上市估值10 億美元。阿里巴巴的成長過程基本可以歸納為兩個發(fā)展階段，第一階段為 2001 年至 2004 年期間，該階段的發(fā)展目標是Meet at alibaba，即使有交易與貿易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通過打造行業(yè)領先的免費電子商務平臺（B2B/B2C/C2C），實現(xiàn)了大量匯聚人氣的目的，注冊用戶規(guī)模與網上商機量得以快速擴張；第二階段為2005 年至今，該階段的發(fā)展目標是 Work at alibaba ，即使用戶的任何交易與貿易行為都與阿里巴巴產生關聯(lián)。阿里巴巴陸續(xù)開發(fā)出多項基于電子商務的增值業(yè)務，深入滲透中小企業(yè)的管理、財務、商務、物流等各個環(huán)節(jié)，有意貫穿中小企業(yè)的整個經營流

3、程。目前，阿里巴巴現(xiàn)在正向第三個戰(zhàn)略發(fā)展目標 Live at alibaba 轉型。圖：阿里巴巴集團的戰(zhàn)略及業(yè)務拓展圖2 第一階段 Meet at alibaba（2001-2004 ）行業(yè)環(huán)境（ 1）互聯(lián)網企業(yè)經營理念走向務實，行業(yè)涌現(xiàn)更多增值業(yè)務與贏利點。2001 年互聯(lián)網泡沫破滅之后，眾多互聯(lián)網企業(yè)為了擺脫對網絡廣告這一單一收入來源的依賴，開發(fā)出更多增值業(yè)務，如無線短信、即時通信、網絡游戲、搜索引擎和電子商務等。互聯(lián)網領域因而出現(xiàn)更多有潛力的未來盈利點， 影視娛樂業(yè)務等個人應用開始為新浪等門戶網站帶來收入；電子商務等企業(yè)應用也進入高速發(fā)展期。（ 2）電子商務領域開始出現(xiàn)領頭企業(yè) 。電子商

4、務在互聯(lián)網業(yè)發(fā)達的美國先為興起，美國企業(yè) AMAZON、EBAY先后成為 B2C電子商務和 C2C電子商務的創(chuàng)新范例， 并初步建立起行業(yè)領頭地位；但在面向企業(yè)間電子商務 B2B 領域，則國內外的參與企業(yè)不多，在阿里巴巴起步與發(fā)展的初期，除了國外初具名氣 Ariba 、Verticalnet 、 CommerceOne、i2 等，國內對應領域并沒有更多的大型企業(yè)及新創(chuàng)企業(yè)參與。（ 3）風險投資商在互聯(lián)網行業(yè)尋求新的投資領域 。雖然互聯(lián)網泡沫使風險投資企業(yè)在互聯(lián)網領域的投資更為謹慎，但在 AMAZON、EBAY的成功示范效應下，電子商務成為風險投資商關注的新領域，作為首個涉足企業(yè)間電子商務的互聯(lián)網

5、企業(yè)阿里巴巴，其經營理念更獲得了部分風險投資商的青睞。電子商務產業(yè)鏈在起步階段 B2B電子商務的流程中，提供產品和服務的賣方（供應方）和消費產品與服務的買方（采購商）之間，電子商務平臺商 / 支付平臺商和物流企業(yè)等各方組成了一般意義上的電子商務產業(yè)鏈（見下圖） ，各類企業(yè)在平臺提供、信息整合、資金交付和物流配送過程中都可以找到自己相對應的價值點，在這個階段阿里巴巴的地位與其它企業(yè)之間是等同的，并不能對其它各方企業(yè)產生多大的影響，因此可見阿里巴巴在這一階段的收益與利潤是有限的。圖：一般意義電子商務產業(yè)鏈阿里巴巴的兩大核心業(yè)務：中國供應商與誠信通阿里巴巴在 2001 年及 2002 年先后推出的面

6、向供應商的“中國供應商”和“誠信通”業(yè)務，這兩項業(yè)務一直是其核心業(yè)務，也是至今為止阿里巴巴主要的收入支柱之一?！爸袊獭笔歉叩燃壍母顿M會員服務（年費 4-12 萬不等），會員可以獲得域名、網店、 CRM 軟件、會展、培訓等各類線上線下的貿易相關服務（見下圖） 。阿里巴巴為“中國供應商”投入了大量人力資源與宣傳力量，以一千多人的直銷隊伍來發(fā)展該業(yè)務的會員數(shù)量；阿里巴巴的國際網站以及參與的各種線下外貿展會也會對“中國供應商”進行重點宣傳。 “誠信通”是一般等級的付費會員服務（年費 2800 元），會員可以獲得信用認證、網鋪等基本服務。“誠信通”的銷售人員相對較少，會員發(fā)展更多依賴呼叫中心外呼以

7、及網上自行發(fā)展。“中國供應商”和“誠信通”的價值在于：通過設立不同等級的會員制度，對應不同等級的信用體系以及先后排序，會員（供應商）在獲取了買方（采購商）采信后并達成交易后為阿里巴巴付出應有的報酬。阿里巴巴通過這兩項業(yè)務為買賣雙方充當貿易信息中介，并獲取報酬，類似傳統(tǒng)貿易中的經紀人但有所創(chuàng)新。圖：阿里巴巴第一階段兩大核心業(yè)務一覽贏利模式：會員費用及廣告競價為主會員收入始終是阿里巴巴公司主要的收入來源。 以 2004 年阿里巴巴網站會員數(shù)量估計，阿里巴巴的會員收入約為 4500 萬美元，根據該公司披露的數(shù)據分析， 這部分收入占據了公司收入的 90%以上比例；而在這部分會員收入中，來自高等級的“中

8、國供應商” 收入約占 2/3 ，來自一般等級的“誠信通會員”收入則約占 1/3 。在此同時，阿里巴巴也推出關鍵詞的競價服務，會員可以為每個關鍵詞的排名前三位競價（起價500 元，上限價 16000 元），但由于處于起步階段，這部分收入在總體收入中所占比例暫時不明顯。競爭策略：通過經營采購商資源大力發(fā)展供應商會員規(guī)模在發(fā)展初期，阿里巴巴致力快速擴大會員規(guī)模，為此，阿里巴巴采用挖掘采購商資源的手段來實現(xiàn)拓展供應商會員的目的。全球范圍內挖掘采購商資源 。阿里巴巴在美國、歐洲、香港等地設立辦公室，就近發(fā)展與當?shù)赜胁少徯枨蟮目蛻?，這些采購商是阿里巴巴用以黏著大規(guī)模供應商會員的最有力資源。大力發(fā)展線下渠道

9、拓展會員規(guī)模 。阿里巴巴極為重視對會員的線下拓展營銷活動，其絕大部分的會員特別是高等級的“中國供應商”是依靠客戶經理面對面的直銷發(fā)展而來，2004 年之前，阿里巴巴已經在國內 15 個城市設立了分支機構，挖掘當?shù)乜蛻魸摿?；另外，其呼叫中心的坐席?shù)也達到 500 個，每天每個坐席可以外呼 1200 個客戶，成為“誠信通”會員主要的銷售拓展渠道之一。發(fā)展的推動因素：投資拉動除了外部環(huán)境影響以外，企業(yè)發(fā)展的內部因素不外乎四個方面，分別是：人（人力） 、財（資金）、物（產品與相應的品牌）和知識（技術） ，在四方面因素的合力下推動企業(yè)縱向或橫向發(fā)展。在阿里巴巴成長的第一階段，人（人力）和財（資金）應該是

10、最重要的兩個促進因素之一，阿里巴巴的第一階段應該仍處投資拉動階段。（ 1） 人力因素在 2001 年至 2004 年期間，阿里巴巴的員工數(shù)量尤其是銷售人員一直呈高速增長態(tài)勢，員工總量也從 99 年的幾十人擴張到 05 年的 3500 多人，其中銷售人員數(shù)量一直占據半數(shù)以上份額。阿里巴巴絕大多數(shù)的付費會員是依賴眾多銷售人員在線下與用戶的溝通達成的。（ 2） 資金因素作為剛起步的新型網站， 風險投資商的注資投入使阿里巴巴獲得了充裕的現(xiàn)金支持， 使其在成本投入方面沒有遇到很大障礙。自 1999 年起，阿里巴巴獲得多次風投機會，獲投資金總額超過 1 億美元。實際上阿里巴巴的成長也為風險投資商贏得了豐厚

11、回報。以高盛為例，首期投資在 5 年內已經獲得了 10 倍以上收益。表：阿里巴巴 1999-2004 年獲取投資規(guī)模時間投資方投資金額1999 年 10 月高盛、富達投資 (FidelityCapital) 、 500 萬美元新加坡政府科技發(fā)展基金2000 年 1 月日本軟銀 (SOFTBANK)2000 萬美元2002 年 2 月日本亞洲投資公司500 萬美元2004 年 2 月軟銀 、富 達投 資、 GraniteGlobal8200 萬美元Ventures （GGV）和新加坡 TDF風險投資有限公司新的發(fā)展方向：業(yè)務多元化如所述，處于第一發(fā)展階段的阿里巴巴，在產業(yè)鏈上的影響與作用有限，因

12、此可以從中找尋到的收益與利潤空間也相對有限。因此，阿里巴巴開始尋求從 Meet at alibaba Work at alibaba 的轉變，所涉足的業(yè)務范圍也從促進信息流范疇擴大到資金流與物流范疇，業(yè)務開始轉向多元化，目標用戶群進一步細化與擴大，從 2004 年推出支付寶，到2005年并購雅虎，到2007 年的阿里軟件，皆可成為例證。3 第二階段 Work at alibaba（2005-2007 ）行業(yè)環(huán)境（ 1）電子商務尤其 B2B領域成為互聯(lián)網業(yè)焦點， 涌現(xiàn)更多新進入者與新模式 。互聯(lián)網增值應用的側重點從個人應用向企業(yè)應用傾斜，進入新一輪發(fā)展高峰的電子商務領域，尤其匯聚了 80%以上電

13、子商務交易額的 B2B 電子商務領域開始受到各類企業(yè)的關注，業(yè)內的競爭格局發(fā)生了巨大的變化。 首先是慧聰 / 環(huán)球資源等 B2B電子商務企業(yè)開始積累了一定的實力并占據相當市場份額；其次是不少新建企業(yè)開始投身B2B電子商務，并帶來新的經營方向與新方式，如網盛專注化工行業(yè)做精做深并成功上市，沱沱網 / 商搜網提供商務搜索，商格里拉對客戶信息進行自動匹配等； 第三更有一些具有官方背景的機構如中國網 / 多贏網等也涉足此間，憑借優(yōu)勢資源意圖分羹市場，阿里巴巴的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。（ 2）互聯(lián)網概念與技術變革，各類業(yè)務產生交叉融合 。技術潮流的發(fā)展對互聯(lián)網內企業(yè)及相關業(yè)務的發(fā)展起到很大的助推作用。 比如技

14、術概念已被用戶所普遍接受， 以“網商商圈”概念為外包裝的博客社區(qū)等新的商務交流形式成為吸引用戶不可或缺的手段之一；又比如 SaaS(Software-as-a-service 、軟件即服務 ) 成為電子商務提供應用的新模式， 如阿里軟件各類商務軟件都是基于 SaaS形式提供；還有搜索技術在電子商務領域產生了新的應用點，推動商務搜索與關鍵詞競價等增值業(yè)務的發(fā)展。在技術潮流的帶動下，電子商務平臺商的業(yè)務更趨多元化與融合化。電子商務產業(yè)鏈：電子商務平臺商控制力開始對其它參與方滲透進入第二階段，阿里巴巴已經積累了一定的用戶規(guī)模與品牌聲譽， 與此同時還通過新建、并購等方式擴大了業(yè)務范圍（增加了搜索功能、

15、支付功能與管理軟件功能） ，一些在產業(yè)鏈條上的參與企業(yè)，其作用被弱化，或者說其影響已經被阿里巴巴所屏蔽。阿里巴巴在產業(yè)鏈上的影響力與控制力在增強，企業(yè)所可以獲得的收益與利潤范圍得以進一步擴大。圖：現(xiàn)階段電子商務產業(yè)鏈核心業(yè)務由兩項擴張到四類在新的發(fā)展階段中，阿里巴巴的核心業(yè)務除了原有的“中國供應商”和“誠信通”以外，還增加了商務搜索和商務軟件兩大類業(yè)務 ( 見下圖 ) ；目標用戶群也從賣方擴大到買賣雙方。商務搜索是阿里巴巴新的業(yè)務方向。搜索技術與電子商務業(yè)務的結合產生了更多新的盈利點，比如行業(yè)垂直搜索，競價排名，搜索推送等。商務軟件的戰(zhàn)略意義則更加重大，憑借已經積累的龐大用戶基礎和各類商務軟件

16、，阿里巴巴可以深入用戶經營過程的各個環(huán)節(jié)，增加客戶粘性的同時增加收入來源。圖：阿里巴巴當前核心業(yè)務一覽贏利模式：收益來源拓展到買賣雙方除了會員收費以外，搜索營銷以及阿里軟件有望成為阿里巴巴新的收入支柱之一。搜索營銷主要是指專業(yè)的商務搜索以及相關的廣告營銷， 阿里巴巴在 2007 年推出面向買家的“速買齊”商務搜索和中國雅虎轉型開發(fā)的行業(yè) B2B 搜索都將為阿里巴巴帶來新的營銷賣點。另外，阿里巴巴在商貿軟件方面也有望實現(xiàn)突破，阿里軟件與微軟合作發(fā)展中小企業(yè)軟件業(yè)務，其目標是在 3 年內發(fā)展 200 萬付費用戶，未來預計收益可觀。而且，通過拓展業(yè)務線，阿里巴巴的收入貢獻群體也從賣方（供應商）拓展到

17、買賣雙方（含采購商）。競爭策略：提供多項增值應用黏著新老客戶除了繼續(xù)追求會員規(guī)模的增長以外，阿里巴巴在第二階段的發(fā)展過程中極為重視對老客戶的保持工作，“中國供應商”和“誠信通”兩項業(yè)務的續(xù)簽率達到了 70%和 80%，使企業(yè)用戶與收入規(guī)模實現(xiàn)穩(wěn)定增長。增加客服渠道與代理銷售渠道 。在第二階段，阿里巴巴在全國各地的客服結構達到 22 家，基本實現(xiàn)了客服的當?shù)鼗Ｔ阡N售渠道方面，除了自有的直銷隊伍與呼叫中心以外，阿里巴巴還發(fā)展了多個代理渠道，在上海、重慶、四川、河北四大區(qū)域中重點設置 34 家渠道合作伙伴，并給予服務支持政策，由代理商協(xié)助發(fā)展該區(qū)域的客戶資源。另外，阿里巴巴還與雅虎達成戰(zhàn)略合作關系

18、，使雅虎全球在 24 個國家的銷售渠道也成為阿里巴巴的輔助渠道之一。樹立行業(yè)領軍形象 。為了鞏固在行業(yè)內的領先地位，除了一般意義的品牌宣傳活動以外，阿里巴巴還舉辦了一系列的“網商”品牌宣傳活動，包括舉辦一年一度的網商大會以及網商評比，開設“全球最大的網商社區(qū)” ， 發(fā)布網商生存報告等，以 “網商”概念打造網上商貿的領軍形象。提供多項增值應用 。阿里巴巴的線上業(yè)務在第二階段得到了迅速發(fā)展，如各種線上展會，大采購專場，阿里幫幫（網絡問答平臺）等，另外，各種版本的阿里軟件（外貿版、網店版和管理版等）也是其發(fā)展重點。阿里巴巴通過提供租賃式的軟件，滿足企業(yè)會員在經營過程中多樣化的管理需求。發(fā)展的推動因素

19、：新的技術與業(yè)務進入第二階段，阿里巴巴員工總數(shù)趨于穩(wěn)定，而且在積累了相當用戶規(guī)模的基礎上，阿里巴巴已經初步具備營收造血能力，由此可見人力和資金因素對阿里巴巴后續(xù)發(fā)展的影響力開始減弱；基于產品和技術兩方面的因素對阿里巴巴未來的發(fā)展起到很大助推作用。（ 1）技術因素如所述， Web 技術、搜索技術和 SAAS軟件技術等三種技術潮流的興起對阿里巴巴的業(yè)務發(fā)展方向產生巨大助推作用。首先，受 Web 技術影響“網商商圈”概念是阿里巴巴首先提出，圍繞這一概念阿里巴巴調整了頁面分布與網站呈現(xiàn)方式。其次，是搜索技術以及相關理念的革新， 阿里巴巴對關鍵詞搜索的重視甚至比Google 和百度更甚：輸入一般的或者較

20、冷的關鍵詞，源自阿里巴巴網站的信息可以占據搜索結果前 100 名，甚至占據更多搜索結果中 30%以上比例。第三就是在 SAAS（軟件即服務）模式興起的影響下，阿里巴巴與微軟合作，將微軟公司針對中小企業(yè)的所有軟件產品通過阿里軟件的在線平臺向 2000 萬中小企業(yè)銷售，在全球首次采取按需付費的形式，使阿里巴巴因而成為首個真正實現(xiàn)企業(yè)管理和電子商務融合的平臺。（ 2）產品因素在上述技術潮流發(fā)展的帶動下，阿里巴巴開發(fā)出更多貼合中小企業(yè)電子商務需求的項目與產品，業(yè)務進入多元化與融合化階段。除了“中國供應商” 、“誠信通”、商務搜索和商務軟件四類核心業(yè)務以外，阿里巴巴還致力打通各業(yè)務之間的溝通環(huán)節(jié)，使業(yè)務

21、之間產生融合助推效應，比如在今年年初，貿易通、淘寶旺旺和雅虎通等三種即時通訊工具已經實現(xiàn)整合，這種整合使得阿里巴巴的用戶基數(shù)迅速擴大（ 3）規(guī)模因素在人 / 財 / 物/ 知識等多個要素的綜合推動下，阿里巴巴已經實現(xiàn)用戶規(guī)模與數(shù)據規(guī)模的基礎積累，注冊用戶超千萬，并開始產生外部效應，吸引新的用戶加入阿里巴巴的注冊用戶行列，為阿里巴巴拓展新收入來源奠定基礎。表：阿里巴巴網站與用戶規(guī)模（2005 年）項目分類用戶數(shù)注冊賣家1400 萬其中：誠信通會員11 萬中國供應商會員萬注冊買家1002 萬上網商機總數(shù)中文站480 萬英文站177 萬每月買賣詢盤中文站900 萬英文站305 萬日瀏覽量中文站154

22、8 萬英文站250 萬新的發(fā)展方向：多種業(yè)務的融合與用戶的合并在業(yè)務多元化趨勢與融合技術的前提下，阿里巴巴應該不會將業(yè)務僅局限于B2B、 B2C與 C2C電子商務，也不會滿足于各種業(yè)務之間的孤島型分立狀態(tài)，從阿里巴巴下一步的戰(zhàn)略發(fā)展目標是 Live at alibaba 來推斷，阿里巴巴可能會將阿里巴巴、淘寶、中國雅虎之間的用戶、業(yè)務進一步打通，并以新的形式呈現(xiàn)出來。附錄：阿里巴巴主要業(yè)務注釋推出時間業(yè)務名稱業(yè)務注釋2001 年中 國 供1、主要面向發(fā)展出口貿易的供應商；應商2、由第三方機構（鄧白氏和新華信）為“中國供應商”會員提供專業(yè)資信認證；3、會員享有商機發(fā)布、 產品展示、公司推薦及關鍵詞搜索等各項排名優(yōu)先服務；4、會員可搜索瀏覽求購商機，可向買家直接提供報價；5、會員可得到雅虎 Yahoo在“搜索”、“ Small Business ”等頻道的全球同步推廣服務，讓產品贏得更多買家在線點擊；6、在全球各大專業(yè)展會及行業(yè)買家活動上， 阿里巴巴向國際大買家派發(fā)產品光盤和供應商目錄手冊， 直接推薦匹配的“中國供應商”。2002 年貿易通面向阿里巴巴網站注冊用戶的即時通訊、商務洽談工具。2002誠信通1、主要面向發(fā)展國內貿易的供應商；2、會員可