廣告設(shè)計(jì)-二123策劃定位主題課件

1、第一章第一章 廣告的概述廣告的概述一、現(xiàn)代廣告的分類一、現(xiàn)代廣告的分類二、現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)觀念二、現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)觀念三、現(xiàn)代廣告的使命三、現(xiàn)代廣告的使命四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢四、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢五、廣告設(shè)計(jì)的奏效五、廣告設(shè)計(jì)的奏效第二章第二章 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一、廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃一、廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃二、廣告設(shè)計(jì)的定位二、廣告設(shè)計(jì)的定位三、廣告設(shè)計(jì)的訴求主題三、廣告設(shè)計(jì)的訴求主題四、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略四、廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略五、廣告畫面的形象設(shè)計(jì)五、廣告畫面的形象設(shè)計(jì)六、現(xiàn)代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法六、現(xiàn)代廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手法第三章第三章 平面廣告設(shè)計(jì)平面廣告設(shè)計(jì) 一、文案一、文案 1 1

2、、標(biāo)題、標(biāo)題 2 2、正文、正文 二、圖形想象二、圖形想象 1 1、同形異構(gòu)、同形異構(gòu) 2 2、異質(zhì)同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu) 3 3、多形同構(gòu)、多形同構(gòu) 4 4、異形重構(gòu)、異形重構(gòu) 5 5、以形寫意、以形寫意 三、構(gòu)圖編排三、構(gòu)圖編排 四、形式美表現(xiàn)四、形式美表現(xiàn) 五、色彩運(yùn)用五、色彩運(yùn)用 六、印刷常識六、印刷常識 第一節(jié)第一節(jié) 廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃廣告設(shè)計(jì)與廣告策劃 一、從營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略一、從營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略的全過程如下：營銷戰(zhàn)略到廣告戰(zhàn)略的全過程如下： 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)術(shù)術(shù)檢驗(yàn)計(jì)劃檢驗(yàn)計(jì)劃執(zhí)行、實(shí)施執(zhí)行、實(shí)施評估和反饋評估和

3、反饋 二、目標(biāo)市場細(xì)分與廣告對象二、目標(biāo)市場細(xì)分與廣告對象 一旦認(rèn)定目標(biāo)市場及基本策略后，大部分銷售與推廣一旦認(rèn)定目標(biāo)市場及基本策略后，大部分銷售與推廣策略就能被制定出來。就廣告決策而言，如采用什么策略就能被制定出來。就廣告決策而言，如采用什么信息、什么表現(xiàn)風(fēng)格、什么設(shè)計(jì)理念、什么媒體、平信息、什么表現(xiàn)風(fēng)格、什么設(shè)計(jì)理念、什么媒體、平均頻次等等，這時均可制定出來。均頻次等等，這時均可制定出來?！澳繕?biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷”對廣告活動的直接影響，即幫助明確對廣告活動的直接影響，即幫助明確“廣告對象廣告對象”。 廣告作為信息傳播活動，首先必須明確誰是廣告對象。廣告作為信息傳播活動，首先必須明確誰是廣

4、告對象。 確定確定“目標(biāo)市場目標(biāo)市場”及及“廣告對象廣告對象”的主要方法是市場的主要方法是市場細(xì)分。細(xì)分。 第二章第二章 廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 （1）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度反映了他們期）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度反映了他們期待什么樣的信息，將這一信息用于廣告待什么樣的信息，將這一信息用于廣告決策，可幫助制定廣告的創(chuàng)意決策，確決策，可幫助制定廣告的創(chuàng)意決策，確定在廣告中要定在廣告中要“說什么說什么”。并且，市場。并且，市場細(xì)分可以使企業(yè)針對潛力最大的市場創(chuàng)細(xì)分可以使企業(yè)針對潛力最大的市場創(chuàng)作廣告，并突出自己的戰(zhàn)略，節(jié)省資金。作廣告，并突出自己的戰(zhàn)略，節(jié)省資金。 （2）消費(fèi)者的行為特征也映射出他們同）

5、消費(fèi)者的行為特征也映射出他們同媒介之間的關(guān)系，將其用于廣告媒體決媒介之間的關(guān)系，將其用于廣告媒體決策，可確定媒體的類型、暴露時機(jī)等等。策，可確定媒體的類型、暴露時機(jī)等等。 （3）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度及產(chǎn)品特征的結(jié)合，為廣告）消費(fèi)者的反應(yīng)、態(tài)度及產(chǎn)品特征的結(jié)合，為廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了決策依據(jù)。消費(fèi)者的反應(yīng)主要決定的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了決策依據(jù)。消費(fèi)者的反應(yīng)主要決定創(chuàng)意形式，消費(fèi)者的特征主要決定創(chuàng)意的風(fēng)格及創(chuàng)意創(chuàng)意形式，消費(fèi)者的特征主要決定創(chuàng)意的風(fēng)格及創(chuàng)意題材的選取。題材的選取。 二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略二、產(chǎn)品生命周期與廣告策略 一個產(chǎn)品的生命周期，通常分為四個階段：導(dǎo)入期、一個產(chǎn)品的生命周期，通常分

6、為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。成長期、成熟期和衰退期。 在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場占有率和通過在生命周期的不同階段中，產(chǎn)品的市場占有率和通過銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會有所變化，企業(yè)的營銷策略銷售產(chǎn)品而獲得的利潤會有所變化，企業(yè)的營銷策略包括廣告策略也要隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。包括廣告策略也要隨著產(chǎn)品生命周期的變化及時調(diào)整。 （1）導(dǎo)入期是產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期。）導(dǎo)入期是產(chǎn)品引入市場時銷售量緩慢增長的時期。 這一時期，產(chǎn)品剛剛上市，急需開拓市場，包括教育這一時期，產(chǎn)品剛剛上市，急需開拓市場，包括教育顧客、建立廣泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求等等。這一階顧客、建立廣

7、泛的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、刺激需求等等。這一階段，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告費(fèi)來建立自己的市場段，廣告主必須花費(fèi)大量的廣告費(fèi)來建立自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就獲得較大的市場份領(lǐng)導(dǎo)地位，力爭在成長期開始前就獲得較大的市場份額。額。 廣告則應(yīng)該采用開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和廣告則應(yīng)該采用開拓性策略，以提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。消費(fèi)者認(rèn)知度、使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場為目的。 （2）成長期的顯著標(biāo)志是銷售量增長，市場快速擴(kuò)大。）成長期的顯著標(biāo)志是銷售量增長，市場快速擴(kuò)大。 廣告亦以勸服性策略為主，以勸說更多的消費(fèi)者購買廣告亦以勸服性策略為主，以勸說更多的消費(fèi)者購買本產(chǎn)品、

8、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。本產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的市場占有率為目的。 （3 3）成熟階段是產(chǎn)品的銷售量成長達(dá)到某一點(diǎn)之后所）成熟階段是產(chǎn)品的銷售量成長達(dá)到某一點(diǎn)之后所形成的平衡期。形成的平衡期。 廣告以作提醒性廣告為主要策略，由于產(chǎn)品已擁有比廣告以作提醒性廣告為主要策略，由于產(chǎn)品已擁有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)較穩(wěn)定的消費(fèi)群體，且消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本穩(wěn)定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。定，所以廣告應(yīng)該以提醒消費(fèi)者持續(xù)購買為目的。 （4 4）衰退期是指某種產(chǎn)品或某一品牌，在銷售歷程中）衰退期是指某種產(chǎn)品或某一品牌，在銷售歷程中銷售量不斷下降并最終趨向于零這一時期。

9、銷售量不斷下降并最終趨向于零這一時期。 對于確實(shí)處于衰退期的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中往往有兩對于確實(shí)處于衰退期的產(chǎn)品，在廣告戰(zhàn)略中往往有兩種選擇：一種是減少廣告支出，采取放棄決策，使其種選擇：一種是減少廣告支出，采取放棄決策，使其自然消亡；一種是通過再定位策略，使老產(chǎn)品重新復(fù)自然消亡；一種是通過再定位策略，使老產(chǎn)品重新復(fù)活。活。 第二節(jié)第二節(jié) 定位定位 （一）產(chǎn)品定位的概念和意義（一）產(chǎn)品定位的概念和意義 一、產(chǎn)品定位的概念一、產(chǎn)品定位的概念 “定位定位觀念的最早提出者是美國的艾觀念的最早提出者是美國的艾里斯里斯和杰克和杰克特勞特。特勞特。 在這個定義中，我們必須明確：在這個定義中，我們必須明確：

10、第一，定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)第一，定位的基點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是著重于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位；品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位； 第二，定位的目的是要在消費(fèi)者心目中確立本第二，定位的目的是要在消費(fèi)者心目中確立本產(chǎn)品與眾不同的地位及競爭優(yōu)勢；產(chǎn)品與眾不同的地位及競爭優(yōu)勢； 第三，產(chǎn)品定位中所宣稱的并非是同類產(chǎn)品所第三，產(chǎn)品定位中所宣稱的并非是同類產(chǎn)品所沒有的，而是競爭者所沒有說的，或是尚未引沒有的，而是競爭者所沒有說的，或是尚未引起注意的，但又是對消費(fèi)者具有吸引力的特征。起注意的，但又是對消費(fèi)者具有吸引力的特征。 二、產(chǎn)品定位的意義二、產(chǎn)品定位的意義 （1 1）產(chǎn)品通過定位，不僅可以在消

11、費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特）產(chǎn)品通過定位，不僅可以在消費(fèi)者心目中樹立獨(dú)特的個性形象，而且也是對市場細(xì)分和目標(biāo)市場的一種確的個性形象，而且也是對市場細(xì)分和目標(biāo)市場的一種確認(rèn)。企業(yè)可以迅速而明確地找到自己的產(chǎn)品與消費(fèi)對象認(rèn)。企業(yè)可以迅速而明確地找到自己的產(chǎn)品與消費(fèi)對象之間的聯(lián)系，同時又可阻止競爭對手手采取同樣的定位之間的聯(lián)系，同時又可阻止競爭對手手采取同樣的定位或模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品能在競爭中取得絕對的或模仿自己的定位，從而使產(chǎn)品能在競爭中取得絕對的優(yōu)勢。優(yōu)勢。 （2）定位策略使得消費(fèi)者獲得了特定的心理滿足，使產(chǎn)）定位策略使得消費(fèi)者獲得了特定的心理滿足，使產(chǎn)品擁有特定而相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。品擁有特定而

12、相對穩(wěn)定的消費(fèi)群。 （3 3）產(chǎn)品定位賦予產(chǎn)品的是一種觀念上的優(yōu)勢，它不包）產(chǎn)品定位賦予產(chǎn)品的是一種觀念上的優(yōu)勢，它不包含在產(chǎn)品的具體的質(zhì)量、性能、用途中，而是表現(xiàn)在產(chǎn)含在產(chǎn)品的具體的質(zhì)量、性能、用途中，而是表現(xiàn)在產(chǎn)品的具有個性化的形象、用途、特定的市場、消費(fèi)者及品的具有個性化的形象、用途、特定的市場、消費(fèi)者及風(fēng)格特征上，它使產(chǎn)品從風(fēng)格特征上，它使產(chǎn)品從“同質(zhì)化同質(zhì)化”的競爭狀態(tài)中得以的競爭狀態(tài)中得以脫穎而出，獲得取勝機(jī)會。脫穎而出，獲得取勝機(jī)會。 （4 4）廣告具體決策角度看，定位過程本身就涵蓋了）廣告具體決策角度看，定位過程本身就涵蓋了“對對誰說誰說說什么說什么怎么說怎么說”的內(nèi)容，使得廣

13、告創(chuàng)意、的內(nèi)容，使得廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)工作者避免了操作盲目性，對廣告總體策略的產(chǎn)生設(shè)計(jì)工作者避免了操作盲目性，對廣告總體策略的產(chǎn)生具有重要的指導(dǎo)性意義具有重要的指導(dǎo)性意義。 （二）、產(chǎn)品定位的基本類型（二）、產(chǎn)品定位的基本類型 一、產(chǎn)品品質(zhì)定位一、產(chǎn)品品質(zhì)定位 二、產(chǎn)品功效定位二、產(chǎn)品功效定位 三、產(chǎn)品市場定位三、產(chǎn)品市場定位 四、產(chǎn)品的價(jià)格定位四、產(chǎn)品的價(jià)格定位 五、產(chǎn)品外觀定位五、產(chǎn)品外觀定位 六、產(chǎn)品的服務(wù)定位六、產(chǎn)品的服務(wù)定位 七、產(chǎn)品形象定位七、產(chǎn)品形象定位 八、消費(fèi)者需求心理定位八、消費(fèi)者需求心理定位 外觀定位外觀定位產(chǎn)品形象定位產(chǎn)品形象定位（三）、產(chǎn)品定位與廣告戰(zhàn)略（三）、產(chǎn)品定位與

14、廣告戰(zhàn)略 對市場進(jìn)行細(xì)分是要確認(rèn)各個細(xì)分市場中存在對市場進(jìn)行細(xì)分是要確認(rèn)各個細(xì)分市場中存在著的差異化需要和欲求，而產(chǎn)品和品牌是營銷著的差異化需要和欲求，而產(chǎn)品和品牌是營銷者用來滿足這些需要和欲求的者用來滿足這些需要和欲求的“載體載體”，因此，因此，對產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場一對產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場一種差異化的利益。種差異化的利益。 同時，這種差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市同時，這種差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場溝通，占據(jù)消費(fèi)者心中的特定位置，才能使場溝通，占據(jù)消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力，才能使你選定的目標(biāo)市營銷戰(zhàn)略富有競爭力，才能使你選定的目標(biāo)

15、市場真正成為你的市場。因此，定位也是一種溝場真正成為你的市場。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。通戰(zhàn)略。 在廣告戰(zhàn)略中，定位是幫助營銷者制定向消費(fèi)在廣告戰(zhàn)略中，定位是幫助營銷者制定向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌差別化利益的信息，并通過者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌差別化利益的信息，并通過創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意來實(shí)現(xiàn)。 定位對廣告戰(zhàn)略的制定提供了兩個方面定位對廣告戰(zhàn)略的制定提供了兩個方面的依據(jù)，的依據(jù)， 一是品牌的差別化利益，一是品牌的差別化利益， 二是產(chǎn)品的支持點(diǎn)（也稱為二是產(chǎn)品的支持點(diǎn)（也稱為“足夠令人足夠令人信服的理由信服的理由”），）， 這兩方面是唇齒相依這兩方面是唇齒相依的關(guān)系。的關(guān)系。第三節(jié)第三節(jié) 廣告設(shè)計(jì)的訴求主題

16、廣告設(shè)計(jì)的訴求主題 （一）廣告設(shè)計(jì)的主題（一）廣告設(shè)計(jì)的主題 廣告主題是廣告的中心思想，是為達(dá)到某種目的而表廣告主題是廣告的中心思想，是為達(dá)到某種目的而表達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心。達(dá)的基本概念，它是廣告訴求的核心。 廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個廣告的廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)基礎(chǔ)，是貫通整個廣告的具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，具有支配力的要素，是主宰廣告作品每一部分的靈魂，能將其他構(gòu)成要素結(jié)合起來，成為一個完整的有機(jī)體。能將其他構(gòu)成要素結(jié)合起來，成為一個完整的有機(jī)體。 廣告主題是廣告作品第一位決定性的要素，它能使廣廣告主題是廣告作品第一位決定性的要素，它能使

17、廣告具有整體感，給消費(fèi)者清晰而統(tǒng)一的印象。告具有整體感，給消費(fèi)者清晰而統(tǒng)一的印象。 廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)和主線，是反映和描寫廣廣告主題是廣告設(shè)計(jì)的脈絡(luò)和主線，是反映和描寫廣告主體的總綱，始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的全部活動，它在告主體的總綱，始終主導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)的全部活動，它在很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。很大程度上決定了廣告作品的格調(diào)與價(jià)值。 廣告主題是廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過對廣告的產(chǎn)品或服務(wù)、市廣告主題是廣告設(shè)計(jì)者經(jīng)過對廣告的產(chǎn)品或服務(wù)、市場和消費(fèi)者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提場和消費(fèi)者需求的種種因素的觀察、分析、思考而提煉出來的思想結(jié)晶。煉出來的思想結(jié)晶。 廣告的主題概括起來主要有以下四個

18、方面：廣告的主題概括起來主要有以下四個方面： 一、與心理有關(guān)的主題一、與心理有關(guān)的主題 （1）向消費(fèi)者說明自己的品牌比同類的其他）向消費(fèi)者說明自己的品牌比同類的其他品牌好。品牌好。 （2）誘導(dǎo)消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，以）誘導(dǎo)消費(fèi)者加深對產(chǎn)品商標(biāo)的記憶，以提高品牌的知名度。提高品牌的知名度。 （3）介紹某項(xiàng)商品的新用途。）介紹某項(xiàng)商品的新用途。 （4）向消費(fèi)者證實(shí)購買廣告的產(chǎn)品后，可以）向消費(fèi)者證實(shí)購買廣告的產(chǎn)品后，可以解決和避免不愉快的事情發(fā)生。解決和避免不愉快的事情發(fā)生。 （5）把產(chǎn)品的品牌加以強(qiáng)調(diào)，以提高品牌的）把產(chǎn)品的品牌加以強(qiáng)調(diào)，以提高品牌的認(rèn)知度。認(rèn)知度。 （6）向消費(fèi)者重復(fù)廣告

19、的標(biāo)題，加強(qiáng)消費(fèi)者）向消費(fèi)者重復(fù)廣告的標(biāo)題，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象積累。對企業(yè)和產(chǎn)品的印象積累。 （7）突出產(chǎn)品能提高消費(fèi)者身份地位。 （8）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神上的享受和）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來精神上的享受和樂趣。樂趣。 二、與購買行動有關(guān)的主題二、與購買行動有關(guān)的主題 （1 1）使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)。）使消費(fèi)者增加購買商品的次數(shù)。 （2 2）刺激消費(fèi)者增加對商品的使用量，從而擴(kuò)）刺激消費(fèi)者增加對商品的使用量，從而擴(kuò)大商品的銷售量。大商品的銷售量。 （3 3）促使消費(fèi)者試用廣告的產(chǎn)品，從而取代競）促使消費(fèi)者試用廣告的產(chǎn)品，從而取代競爭的品牌。爭的品牌。 （4 4）誘導(dǎo)消費(fèi)者

20、購買剛推入市場的新產(chǎn)品。）誘導(dǎo)消費(fèi)者購買剛推入市場的新產(chǎn)品。 （5 5）強(qiáng)調(diào)商品與眾不同的特性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)）強(qiáng)調(diào)商品與眾不同的特性，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。生購買沖動。 （6）以時尚流行的趨勢誘導(dǎo)人們追逐仿效。）以時尚流行的趨勢誘導(dǎo)人們追逐仿效。 三、與企業(yè)形象有關(guān)的主題三、與企業(yè)形象有關(guān)的主題 （1）樹立企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)先驅(qū)者的形）樹立企業(yè)在某一產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)先驅(qū)者的形象與地位。象與地位。 （2 2）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品對提高消費(fèi)者生活品質(zhì)）強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品對提高消費(fèi)者生活品質(zhì)做出貢獻(xiàn)。做出貢獻(xiàn)。 （3 3）突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品）突出企業(yè)強(qiáng)有力的市場地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的榮耀感。品牌的

21、榮耀感。 （4 4）渲染產(chǎn)品是名揚(yáng)四海的品牌，強(qiáng)化企業(yè)）渲染產(chǎn)品是名揚(yáng)四海的品牌，強(qiáng)化企業(yè)世界性的良好形象。世界性的良好形象。 （5 5）創(chuàng)造溫馨親切的企業(yè)形象，以增進(jìn)消費(fèi)）創(chuàng)造溫馨親切的企業(yè)形象，以增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的親近感。者對企業(yè)的親近感。 （6）表明企業(yè)埋頭苦干、勇于進(jìn)取的精神，）表明企業(yè)埋頭苦干、勇于進(jìn)取的精神，使消費(fèi)者對企業(yè)的經(jīng)營活力產(chǎn)生良好的印象。使消費(fèi)者對企業(yè)的經(jīng)營活力產(chǎn)生良好的印象。 四、與市場營銷有關(guān)的主題四、與市場營銷有關(guān)的主題 （1）刺激消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)品的基本需求。）刺激消費(fèi)者對某個品牌產(chǎn)品的基本需求。 （2）對付競爭對手和仿造品牌，為消費(fèi)者提供辨認(rèn)）對付競爭對手和仿

22、造品牌，為消費(fèi)者提供辨認(rèn)度，以避免原有的消費(fèi)者改用其他品牌產(chǎn)品。度，以避免原有的消費(fèi)者改用其他品牌產(chǎn)品。 （3）宣傳一種即將投人市場的新產(chǎn)品，刺激目標(biāo)消）宣傳一種即將投人市場的新產(chǎn)品，刺激目標(biāo)消費(fèi)者做好購買心理上的準(zhǔn)備。費(fèi)者做好購買心理上的準(zhǔn)備。 （4）突出價(jià)格上的優(yōu)勢，爭取消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買。）突出價(jià)格上的優(yōu)勢，爭取消費(fèi)者進(jìn)行選擇購買。 （5）經(jīng)營服務(wù)上給消費(fèi)者提供的方便。）經(jīng)營服務(wù)上給消費(fèi)者提供的方便。 （6）以有獎贈送為訴求重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者積極購買。）以有獎贈送為訴求重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者積極購買。 （7）為消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供某項(xiàng)特殊的售后服務(wù)，）為消費(fèi)者購買的產(chǎn)品提供某項(xiàng)特殊的售后服務(wù)，解

23、除消費(fèi)者的后顧之憂。解除消費(fèi)者的后顧之憂。 （8）勸誘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，加入到購買廣告品牌）勸誘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，加入到購買廣告品牌商品的消費(fèi)行列中來。商品的消費(fèi)行列中來。 （二）（二） 廣告主題的題材廣告主題的題材 題材是藝術(shù)作品的內(nèi)容要素之一，指作品中具體題材是藝術(shù)作品的內(nèi)容要素之一，指作品中具體描寫的，體現(xiàn)主體思想的一定社會、歷史的生活描寫的，體現(xiàn)主體思想的一定社會、歷史的生活事件或生活現(xiàn)象。它是作品主題確定的基礎(chǔ)，主事件或生活現(xiàn)象。它是作品主題確定的基礎(chǔ)，主題是通過題材、主要內(nèi)容、情節(jié)提煉出來的。題是通過題材、主要內(nèi)容、情節(jié)提煉出來的。 廣告設(shè)計(jì)必須擺脫廣告設(shè)計(jì)必須擺脫“廣而告之廣而告

24、之”廣泛粗略的集體廣泛粗略的集體記憶模式，借助新的認(rèn)知體系對人類的需求機(jī)制記憶模式，借助新的認(rèn)知體系對人類的需求機(jī)制進(jìn)行有效的細(xì)分。這種細(xì)分不是依從進(jìn)行有效的細(xì)分。這種細(xì)分不是依從“自然選自然選擇擇”，而更多傾向于，而更多傾向于“人文選擇人文選擇”，受，受“性情系性情系統(tǒng)統(tǒng)”所控制，用情勢的刺激來引發(fā)種種不同的心所控制，用情勢的刺激來引發(fā)種種不同的心理傾向，從而制造消費(fèi)欲求。理傾向，從而制造消費(fèi)欲求。 一個有決定性意義的問題是如何在不同的消費(fèi)群一個有決定性意義的問題是如何在不同的消費(fèi)群體中操作能訴諸認(rèn)識、感情和心理的體中操作能訴諸認(rèn)識、感情和心理的“杠桿杠桿”，從而影響他們的動機(jī)與行為。從而影

25、響他們的動機(jī)與行為。 從某種意義上來說，就是根據(jù)不同消費(fèi)群體的從某種意義上來說，就是根據(jù)不同消費(fèi)群體的特殊需求建立不同的誘惑模式。特殊需求建立不同的誘惑模式。 不同誘惑模式的開發(fā)可以根據(jù)人類需求的不同誘惑模式的開發(fā)可以根據(jù)人類需求的“人人文選擇文選擇”層面進(jìn)行確立。層面進(jìn)行確立。 廣告主題的確定從消費(fèi)者心理的廣告主題的確定從消費(fèi)者心理的“人文選擇人文選擇”層面出發(fā)，有以下題材可供選擇：層面出發(fā)，有以下題材可供選擇： 一、訴諸需求的層面一、訴諸需求的層面 1食欲食欲 2健康健康 3安全安全 4方便方便 5效能效能 6 6經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 二、訴諸感情的層面二、訴諸感情的層面 1、快樂、快樂 2 2交往交

26、往 3 3愛情愛情 4 4母愛母愛 三、訴諸形象的層面三、訴諸形象的層面 1. 美貌美貌 2時尚時尚 3地位地位（三）（三） 廣告主題的基本要素廣告主題的基本要素 廣告作品主題的基本要素：廣告作品主題的基本要素： 一要一要“深刻深刻”。就是要能表達(dá)客觀事物的某些。就是要能表達(dá)客觀事物的某些本質(zhì)的東西，使主題深人雋永，富于哲理性。本質(zhì)的東西，使主題深人雋永，富于哲理性。 二是要二是要“新穎新穎”。能從新的的角度和層面來表。能從新的的角度和層面來表述概念，具有新意，不落俗套。述概念，具有新意，不落俗套。 三是要三是要“鮮明鮮明”。概念表述清晰明確，使人能。概念表述清晰明確，使人能立即把握住問題的實(shí)

27、質(zhì)，正確地領(lǐng)會問題的內(nèi)立即把握住問題的實(shí)質(zhì)，正確地領(lǐng)會問題的內(nèi)涵。涵。 一、廣告主題的深刻性一、廣告主題的深刻性 廣告主題對于客觀事物能否有深刻的揭示，重廣告主題對于客觀事物能否有深刻的揭示，重要的一點(diǎn)是是否有思想深度。要的一點(diǎn)是是否有思想深度。 廣告設(shè)計(jì)者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡廣告設(shè)計(jì)者必須具有敏銳的洞察力，能從平凡生活中的細(xì)節(jié)，開掘出使人激動不已的意蘊(yùn)來，生活中的細(xì)節(jié)，開掘出使人激動不已的意蘊(yùn)來，使之具有深遂的思想認(rèn)識價(jià)值和人生哲理。使之具有深遂的思想認(rèn)識價(jià)值和人生哲理。 這種哲理化的趨向在廣告主題中一般表現(xiàn)在兩這種哲理化的趨向在廣告主題中一般表現(xiàn)在兩個方面：一是它所提出的問題和表

28、現(xiàn)出的哲理，個方面：一是它所提出的問題和表現(xiàn)出的哲理，是為社會大眾所為關(guān)心的，而且是以滲透著人是為社會大眾所為關(guān)心的，而且是以滲透著人性的生活現(xiàn)象展開的，因而能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)性的生活現(xiàn)象展開的，因而能使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的強(qiáng)烈共鳴；二是哲理化的表現(xiàn)依附生感情上的強(qiáng)烈共鳴；二是哲理化的表現(xiàn)依附于一定的廣告形象，通過特定的情節(jié)和場面表于一定的廣告形象，通過特定的情節(jié)和場面表現(xiàn)出來，而且一般是以象征和隱喻的手法進(jìn)行現(xiàn)出來，而且一般是以象征和隱喻的手法進(jìn)行折射，間接而含蓄地予以表達(dá)。折射，間接而含蓄地予以表達(dá)。 二、廣告主題的新穎性二、廣告主題的新穎性 廣告主題要有自己獨(dú)特的新意，即廣告?zhèn)鬟_(dá)的廣告主題要有自己獨(dú)特的新意，即廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息具有不同一般的個性，要表達(dá)與同類產(chǎn)品信息具有不同一般的個性，要表達(dá)與同類產(chǎn)品的其他廣告不同的銷售重點(diǎn)。的其他廣告不同的銷售重點(diǎn)。 只有在主題思想的表達(dá)中強(qiáng)化個性，才能突出只有在主題思想的表達(dá)中強(qiáng)化個性，才能突出廣告產(chǎn)品或服務(wù)的不同特質(zhì)，在市場競爭中容廣告產(chǎn)品或服務(wù)的不同特質(zhì)，在市場競爭中容易讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)識自己，給消費(fèi)者留易讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)識自己，給消費(fèi)者留下深刻的印象。下深刻的印象。 三、廣