伊利奶茶品策略方案

1、伊利奶茶,奶茶新勢力2009.05.09 北京速溶飲品市場掃描【part 01 宏觀視角】中國速溶飲料的發(fā)展歷程初級階段：80年代80年代的速溶飲品以地方品牌為主，產(chǎn)品價值較低發(fā)展階段：90年代多元化階段90年代國外速溶飲品品牌，打入中國市場，形成新的市場格局。現(xiàn)階段，中國速溶飲料市場呈現(xiàn)品牌多元化，產(chǎn)品多元化的局面。 沖泡類飲品市場經(jīng)過長期發(fā)展，已相對穩(wěn)固。隨著市場的進一步細(xì)分和消費者需求的不斷挖掘，整個市場會有更大發(fā)展。茶果汁類老式?jīng)_飲咖啡奶茶其他現(xiàn)有沖飲酸梅精卡夫菓珍核桃粉立頓奶茶雀巢咖啡高端高端中端中端低端低端 時尚休閑化的沖泡類產(chǎn)品占據(jù)品類的高端市場立頓奶茶雀巢咖啡卡夫菓珍酸梅精核桃

2、粉每克產(chǎn)品價錢對比高端中端低端高端速溶品牌分析立頓奶茶 1992年，立頓進入了中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。 立頓一直堅持以經(jīng)典對抗潮流的品牌戰(zhàn)略。立頓2004年推出了包括奶茶內(nèi)的速溶茶系列。在奶茶得到市場初步認(rèn)可后，推出三種口味產(chǎn)品，滿足不同市場需求。立頓奶茶香濃原味立頓奶茶香濃原味 立頓奶茶清新怡神口味立頓奶茶清新怡神口味 立頓奶茶金裝倍醇口味立頓奶茶金裝倍醇口味 2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列，并旺銷全國各地，得到了廣大商家和消費者的一致好評。 香飄飄從產(chǎn)品包裝、口味、以及產(chǎn)品定位上尋求差異化，以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為目標(biāo)人

3、群，邀請知性明星陳好為代言人，由時尚網(wǎng)絡(luò)歌手香香演唱帶有女孩勵志性意味的廣告曲。香飄飄杯裝奶茶新貴 優(yōu)樂美和香約奶茶作為杯裝奶茶的跟隨產(chǎn)品，均采取明星代言策略。優(yōu)樂美邀優(yōu)樂美和香約奶茶作為杯裝奶茶的跟隨產(chǎn)品，均采取明星代言策略。優(yōu)樂美邀請周杰倫代言，目標(biāo)直指青年人群，大量的廣告投放形成了良好的市場效應(yīng)。請周杰倫代言，目標(biāo)直指青年人群，大量的廣告投放形成了良好的市場效應(yīng)。杯裝奶茶明星造勢優(yōu)樂美奶茶香約奶茶雀巢奶茶星頓奶茶傳統(tǒng)袋裝奶茶推陳出新 雀巢作為速溶飲料巨頭，在雀巢作為速溶飲料巨頭，在2008年推出全新年推出全新“雀巢茶語雀巢茶語”系列，新增泡系列，新增泡沫奶茶產(chǎn)品，試圖提升奶茶的飲用情趣。

4、沫奶茶產(chǎn)品，試圖提升奶茶的飲用情趣。 2007年，星頓奶茶以其價格優(yōu)勢，年，星頓奶茶以其價格優(yōu)勢，降低了消費者體驗產(chǎn)品的門檻。降低了消費者體驗產(chǎn)品的門檻。三點一刻凸顯消費時機臺灣速溶奶茶 臺灣臺滋味食品有限公司，針對粵港地區(qū)臺灣臺滋味食品有限公司，針對粵港地區(qū)辦公室下午三點左右為休息時間的辦公室下午三點左右為休息時間的“潛規(guī)則潛規(guī)則”，推出一款以推出一款以“3點點1刻刻”這一時間為名稱的速這一時間為名稱的速溶奶茶產(chǎn)品。溶奶茶產(chǎn)品。奶茶競爭日趨激烈，產(chǎn)品訴求趨于同質(zhì)化，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須找到獨特角度構(gòu)建自身的獨占優(yōu)勢速溶奶茶消費人群掃描【part 02 消費型態(tài)研究】奶茶消費主要以年

5、輕女性為主 我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式對100名消費者進行了奶茶消費習(xí)慣的調(diào)查，從奶茶引用頻次上我們不難發(fā)現(xiàn)。26-35歲的女性選擇“經(jīng)常引用”的比例明顯高于其他人群，而被訪男性70%以上選擇“很少飲用”。通過對消費者的電話訪問，我們發(fā)現(xiàn)女性消費者對奶茶更多的是感性的認(rèn)知，通過對消費者的電話訪問，我們發(fā)現(xiàn)女性消費者對奶茶更多的是感性的認(rèn)知，心情與品味層面的感受。心情與品味層面的感受。通過問卷分析，我們篩選10位具有奶茶消費習(xí)慣的被訪者，進行了電話訪問，深度挖掘消費者飲用奶茶的動機和感受。以下是消費者語錄：張杰女士 30歲 我一般就是下午喝奶茶，上班累了稍微放松一下。于麗華小姐 24歲 晚上沒什么事情

6、，上網(wǎng)看電視的時候，喝一杯奶茶熱乎乎的，挺舒服的。李永新小姐 23歲 喝奶茶的時候，挺放松的，喜歡喝立頓的奶茶，感覺心情真的能變好。消費者語錄近年，以“街客”、“避風(fēng)塘”為代表的手搖奶茶店鋪在國內(nèi)一、二線城市迅速發(fā)展，分析其高峰時段客群。我們發(fā)現(xiàn)購買手搖奶茶的消費者80%為青年女性、情侶和學(xué)生。奶茶消費以年輕女性為主，消費時機比較隨意，多為休閑飲用，相對于其他帶有功能性的產(chǎn)品，奶茶消費更注重心情和品位方面的感性訴求。伊利奶茶的創(chuàng)新之法伊利奶茶的創(chuàng)新之法【part 03 產(chǎn)品策略】其他領(lǐng)域其他領(lǐng)域跨界行銷本品類跨入目標(biāo)人群關(guān)注的其它領(lǐng)域，引入其優(yōu)勝特點和模式，打造創(chuàng)新產(chǎn)品其他領(lǐng)域跨界為產(chǎn)品開辟更

7、加廣闊的藍(lán)海市場牙膏藥1.6元/110g6.5元/48g溢價8倍跨界帶來創(chuàng)新產(chǎn)品跨界帶來溢價空間更高層次的跨界，帶來不可替代的獨特價值單純的物質(zhì)利益情感層面的價值內(nèi)涵的跨界形態(tài)上的跨界單純的物質(zhì)利益，可以輕易超越，無法形成不可代替的獨占優(yōu)勢借勢情感價值高的領(lǐng)域，與消費者建立情感層面的溝通，從而構(gòu)建不可代替的情感歸屬感以產(chǎn)品所帶來的情感利益為核心，通過內(nèi)涵的跨界營銷全面提升品牌和產(chǎn)品的價值，構(gòu)建獨特優(yōu)勢產(chǎn)品策略我們的奶茶產(chǎn)品跨向何處才能真正打動消費者呢？奶 茶藝術(shù)時尚文學(xué)時裝娛樂科技目標(biāo)消費人群的生活形態(tài)，為我們指明了方向崇尚個性情感豐富愛好休閑喜歡格調(diào)風(fēng)情喜愛新生事物注重生活品質(zhì)追求時尚熱愛藝

8、術(shù)方案一奶茶奶茶藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)在中國正在悄然復(fù)興，以女性為主的年輕群體對藝術(shù)風(fēng)潮倍加推崇在眾多的藝術(shù)形式中，繪畫藝術(shù)以其卓越的表現(xiàn)力，滲透到現(xiàn)代生活的每一個角落借助繪畫藝術(shù)的強大能量，實現(xiàn)了品牌價值提升重要手段軒尼詩以繪畫藝術(shù)所傳達的自由和夢想為主題，賦予品牌鮮明的性格紅帽子曲奇餅干禮盒外包裝上的女孩是日本的油畫名家fukzawa先生，他的油畫重現(xiàn)了十三世紀(jì)的德意志聯(lián)邦的一個小國tivoli國公主的樣子，神態(tài)端莊，滿臉幸福，這幅畫象征著會給新人及家庭帶來一生的幸福借用繪畫的表現(xiàn)形式和藝術(shù)內(nèi)涵，全面提升品牌形象和產(chǎn)品價值，構(gòu)建獨特的奶茶藝術(shù)藝術(shù)的高貴與情調(diào)奶茶的藝術(shù)繪畫的形式品牌名稱奶茶繪產(chǎn)品概念

9、奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶奶茶繪，奶茶文化與藝術(shù)的傳承者?？谖犊诟袩o出其右，只為對口味、對生活堅守一份藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的您。傳播口號如畫美味奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶或以繪畫藝術(shù)為載體，多角度詮釋奶茶的藝術(shù)1234藝術(shù)化的名稱 藝術(shù)化的包裝 藝術(shù)化的工藝 藝術(shù)化的行銷 奶茶繪繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式 精工細(xì)作的制作工藝 獨特藝術(shù)品味的營銷和贈品規(guī)劃創(chuàng)意表現(xiàn)原包裝修改方案二奶茶奶茶時尚時尚時尚是女人不能抗拒的誘惑對于有女性特色的產(chǎn)品設(shè)計，消費購買傾向性明顯對于有女性特色的產(chǎn)品設(shè)計，消費購買傾向性明顯消費者對于女性特點的產(chǎn)品易于產(chǎn)生關(guān)注和興趣：常我喜歡那種日范兒甜美的、有女人味的東西，還喜歡高雅的東西，覺得那是每個女人

10、都向往的終極目標(biāo)韓我喜歡很女性的東西，比如那些帶亮片的衣服還有高跟鞋，能讓我有很女人的感覺李設(shè)計上或細(xì)節(jié)上有蝴蝶結(jié)、蕾絲那樣的東西就讓人感覺是女性專屬的，比較受女人歡迎凸顯女性設(shè)計的產(chǎn)品易于引發(fā)消費者的首次嘗試和購買：張前不久去買筆記本，一眼就看中一款東芝的筆記本，有好看的外觀，玫瑰紅的顏色，一看就是女人的，特別喜歡林女性專屬的東西比較夢幻，有絲帶、花紋等，第一次可以先試一下數(shù)據(jù)來源：女性專題座談會眾多產(chǎn)品以契合女性時尚需求的價值表達，抓住消費者的心里成功上位女人對于曲線的追求女人的對于初戀的回憶女人對于花朵的迷戀利用女性喜愛的元素與消費者溝通時尚的概念，凸顯女性氣質(zhì)，打造充滿時代感的的奶茶產(chǎn)

11、品我們的產(chǎn)品如何傳遞給女性消費者時尚的感受呢？神秘感對女性有著致命的吸引力神秘感與女性自身氣質(zhì)和性格特點直接相關(guān)，是最能打動女性的時尚感受 莫蓓蓓 26歲 網(wǎng)絡(luò)策劃我喜歡有神秘感的東西，激發(fā)你的好奇心，想讓你有試一試的沖動。amily 28歲 財務(wù)女人就應(yīng)該有點神秘感才能吸引人，讓人琢磨不定才有魅力。吸引女性目光的時尚產(chǎn)品，需要具備女性喜愛的特征1）色彩、圖案、款式以及細(xì)節(jié)設(shè)計漂亮柔和2）清爽、甜蜜、有夢幻色彩和女性感覺數(shù)據(jù)來源：女性專題座談會蕾絲是最具神秘感的女性元素，以它為設(shè)計元素的產(chǎn)品風(fēng)靡市場，經(jīng)久不衰品牌名稱謎 miss謎一樣的女人令人迷戀的奶茶滋味產(chǎn)品概念時尚奶茶，迷上滋味，謎樣氣質(zhì)

12、全新時尚概念奶茶，不但有讓人著迷的滋味，更有特立獨行的fashion style ，處處體現(xiàn)您的獨特氣質(zhì)的迷人魅力。傳播口號謎樣滋味，迷上滋味 創(chuàng)意表現(xiàn)針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 top international cityxxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。xxx.xxxxx.xx國際的

13、國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？我們目前還有優(yōu)勢嗎？xxx.xxxxx.xx國際現(xiàn)在狀況：國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓

14、部分）好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？進一步闡述進一步闡述“世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務(wù)貴族商務(wù)” 根據(jù)根據(jù)項目項目20052005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。新的變化與新的內(nèi)涵。這這就是我們就是我們的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意xxx.xx國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的xx客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于xxx.xx國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非

15、常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。xxx.xx國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全

16、年推廣策略布局全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月一、二月消化公寓客戶消化公寓客戶三、四月三、四月開始寫字樓預(yù)熱開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮五月五月寫字樓強銷期開始寫字樓強銷期開始六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念七、八月七、八月寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念九月九月寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念十月十月寫字樓消化期寫字樓消化期商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念12月份推廣計劃一、二月一、二月消化意向客戶消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻

17、、電視、報廣樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：34月份推廣計劃三、四月三、四月公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng)推廣主題推廣主題1：推廣主題推廣主題2：此期間須完成事項：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客

18、戶dm重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道推廣手段：推廣手段：xx的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）房交會房交會熱點戰(zhàn)熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個xx房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置

19、，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概念：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。xxx.xx國際國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo)5月份推廣計劃五月五月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時全球商務(wù)模式及項目

20、商務(wù)形象小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象小開間寫字樓小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆xx市場推廣主題：推廣主題：目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶2：推廣手段：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題xxx.xx國際國際24小時全球商務(wù)模式小時

21、全球商務(wù)模式xxx.xx國際引領(lǐng)國際引領(lǐng)xx商務(wù)模式商務(wù)模式“6月份推廣計劃六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊周刊詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海cbd概念/景觀/大堂/等推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪xx及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對

22、24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。xx作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。xxx.xx國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊招商周刊媒體論壇媒體論壇攻擊核心：攻擊核心：攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解xx的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成cbd濱海地帶國

23、際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海cbd商務(wù)才是xx的未來，一定要讓消費者了解xxx.xx國際是xx國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽?；因此這二個月是項目寫字樓部分在xx商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買家是純粹的理性消費者。xxx.xx國際國際5、6月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo)7-8月份推廣計劃七、八月七、八月寫字樓續(xù)銷期

24、寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念寫字樓具體賣點闡述寫字樓具體賣點闡述在在xx，xxx.xx國際是高端商務(wù)的代表國際是高端商務(wù)的代表針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，針對小開間寫字樓，有針對性的訴求投資概念，為消化小面積寫字樓做有利支撐。為消化小面積寫字樓做有利支撐。商務(wù)服務(wù)/會所/電梯/分戶式空調(diào)等推廣主題：推廣主題：客戶分析：客戶分析：投資分析：投資分析：經(jīng)過比較十多家寫字樓，xxx.xx國際無論是從地理位置、配套設(shè)施等方面都是xx商務(wù)至上之選此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇秋季房交會準(zhǔn)備參展項目開始落外墻，實體攻擊開始房交會房交會熱點戰(zhàn)熱點戰(zhàn)8月底的

25、房交會是地產(chǎn)下半年又一個最大的節(jié)點，10月1-7日為長假，秋季房交會是項目在下半年進行新一輪銷售重點時期；2005年春季房交會以公寓為主，寫字樓為輔的銷售配合，到秋季改為寫字樓為主，房交會除了展示形象卓爾不凡的形象外，還是重點展示項精裝修的品牌組合，以消費者以高樓樓盤的支持點。還是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；還是一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；還是一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；還是一定要房地產(chǎn)會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；還是一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概

26、念：攻擊概念：9-10月份推廣計劃寫字樓具體賣點闡述寫字樓具體賣點闡述半島都市報、樓體外立面實體攻擊半島都市報、樓體外立面實體攻擊人性化商務(wù)/精裝修/廚房/洗手間/物管服務(wù)推廣主題：推廣主題：攻擊手段：攻擊手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：結(jié)合十月黃金旅游時期山東省媒體（電視、報紙）航空雜志廣告九、十月九、十月2424小時全球商務(wù)小時全球商務(wù)從7月份開始，項目開始進行外立面施工，出外立面施工階段是寫字樓推廣最具市場震撼力的時候，因此前三個月推廣在媒體上可以節(jié)約一部分，前期的形象建立，與樓體外立面相呼應(yīng)，將會在市場上形成一個銷售高峰期，十月份又是xx的黃金旅游季節(jié)，全國特別是北中國很多人

27、來xx旅游，因此在這個時期須多應(yīng)用覆蓋面比廣，而且針對性較強的航空雜志進行廣告宣傳。xxx.xx國際國際7、8、9、10月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo)商業(yè)裙樓推廣計劃商業(yè)裙樓推廣計劃國際商務(wù)商業(yè)群國際商務(wù)商業(yè)群香港中路最后的商業(yè)旺地香港中路最后的商業(yè)旺地大集團客戶為主、投資客大集團客戶為主、投資客商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化商業(yè)配套的完善有助于項目定位清晰化景觀、規(guī)模、配套推廣主題：推廣主題：客戶來源：客戶來源：攻擊目的：攻擊目的：銀行、數(shù)碼、餐飲、康體休閑等推廣時機：3-10月份推廣條件：前期招商要完成引進銀行、數(shù)碼等主力店后針對餐飲、康體休閑的商家進行點對點營銷，廣告公司配合進行招商手冊或

28、產(chǎn)品手冊的設(shè)計及規(guī)劃工作。the end! thanks!針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 top international cityxxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。xxx.xxxxx.xx國際的國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，20052005年都

29、將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？我們目前還有優(yōu)勢嗎？xxx.xxxxx.xx國際現(xiàn)在狀況：國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強公寓部分買家投資的目的性很強推廣三個月，新鮮感不再強烈推廣三個月，新鮮感不再強烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？進一步

30、闡述進一步闡述“世界為我所用世界為我所用”， “cbdcbd核心核心貴族商務(wù)貴族商務(wù)” 根據(jù)根據(jù)項目項目20052005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。新的變化與新的內(nèi)涵。這這就是我們就是我們的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意xxx.xx國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的xx客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于xxx.xx國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。xx

31、x.xx國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源開始項目的二次傳播攻勢擴大傳播范圍增加傳播手段利用季節(jié)優(yōu)勢重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月一、二月消化

32、公寓客戶消化公寓客戶三、四月三、四月開始寫字樓預(yù)熱開始寫字樓預(yù)熱公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮五月五月寫字樓強銷期開始寫字樓強銷期開始六月六月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念七、八月七、八月寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念九月九月寫字樓續(xù)銷期寫字樓續(xù)銷期商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念十月十月寫字樓消化期寫字樓消化期商務(wù)投資概念商務(wù)投資概念12月份推廣計劃一、二月一、二月消化意向客戶消化意向客戶以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）樓體廣告、圍墻、電視、報廣樓體廣告、圍墻、電視、報廣此期間須完成事項：此期間須完成事項：農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報

33、廣以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。預(yù)訂機場廣告牌推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：34月份推廣計劃三、四月三、四月公寓再掀熱潮公寓再掀熱潮以項目實際核心賣點訴求打動消費者以項目實際核心賣點訴求打動消費者開始商務(wù)概念的預(yù)熱開始商務(wù)概念的預(yù)熱精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng)推廣主題推廣主題1：推廣主題推廣主題2：此期間須完成事項：此期間須完成事項：發(fā)布機場廣告牌現(xiàn)樓樣板房完成電視廣告制作及發(fā)布新銳雜志副刊完成招商周刊做主題營銷房交會參展，積累客戶dm重點直郵樓書制作完成半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道半島都市報、戶外廣告、電

34、視廣告、房交會、報道推廣手段：推廣手段：xx的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）房交會房交會熱點戰(zhàn)熱點戰(zhàn)4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的；與房交會協(xié)商組織一個xx房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點；一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受xxx.xx國際的變化；一定要展場外唯

35、一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性；一定要房地產(chǎn)會刊的封面及p2-p3，全面控制資料的最亮點；一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)：攻擊核心：攻擊核心：攻擊概念：攻擊概念：這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。寫字樓推廣為輔，開始進入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段，主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進入寫字樓的強銷做準(zhǔn)備。xxx.xx國際國際1、2、3、4月份推廣目標(biāo)月份推廣目標(biāo)5月份推廣計劃五月五月寫字樓強銷期寫字樓強銷期24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象小開間寫字樓小開間寫字樓半島都市報、戶外廣告、電視廣告、

36、航空雜志半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆xx市場推廣主題：推廣主題：目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶2：推廣手段：推廣手段：成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客此期間須完成事項：此期間須完成事項：更換樓體燈光字更換戶外廣告信息電視廣告省內(nèi)外發(fā)布航空雜志重點出擊濱?；▓@一期條幅出街推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓30層以上整層消化的大客戶，層以上整層消化的大客戶，目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶1：外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè)5月份階段推廣主題xxx.xx國際國際24小時全球商務(wù)模式小時全球商務(wù)模式xxx.xx國際引領(lǐng)國際引領(lǐng)xx商務(wù)模式商務(wù)模式“6月份推廣計劃六月六月寫字樓強銷

37、期寫字樓強銷期24小時商務(wù)概念小時商務(wù)概念24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊周刊詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如：濱海cbd概念/景觀/大堂/等推廣主題：推廣主題：推廣手段：推廣手段：此期間須完成事項：此期間須完成事項：招商周刊媒體商務(wù)論壇山東衛(wèi)視電視廣告齊魯晚報全省宣傳寫字樓封頂宣傳1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點2、同時由招商周刊記者采訪xx及全國權(quán)威經(jīng)濟學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進行專家論證；3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事

38、項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運作模式，打響項目知名 度。xx作為中國最具經(jīng)濟活力的城市之一，其經(jīng)濟外向型特征較明顯，因而就產(chǎn)生了大量的創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)，其公司運營性質(zhì)具備全球性，24小時商務(wù)在線是必備商務(wù)辦公條件。xxx.xx國際所提倡的24小時全球商務(wù)模式恰恰是其所需，能夠獲得他們的認(rèn)同。招商周刊招商周刊媒體論壇媒體論壇攻擊核心：攻擊核心：攻擊目標(biāo)：攻擊目標(biāo)：啟動政府高度，舉辦記者新聞發(fā)布會，讓媒介首先了解xx的整體規(guī)劃；以主流媒介（半島都市報）為核心點，鋪天蓋地的造勢，形成cbd濱海地帶國際商務(wù)的規(guī)模性推廣，全面啟動濱海熱點； 通過濱海規(guī)劃、政府引導(dǎo)、媒介造勢，一定要讓體現(xiàn)濱海cbd商務(wù)才是xx的未來，一定要讓消費者了解xxx.xx國際是xx國際化商務(wù)的明天；市南區(qū)政府本身就在全力推動濱海商務(wù)區(qū)，政府本來就想啟動濱海的關(guān)注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交會、五月份旅游經(jīng)濟的東風(fēng)，銷售推廣重點開始從公寓轉(zhuǎn)向?qū)懽謽牵灰虼诉@二個月是項目寫字樓部分在xx商務(wù)市場的沖刺時期，一定要加大推廣力度，加大推廣投入。寫字樓市場前期的形象建立對后期銷售至關(guān)重要，因為寫字樓買