第3市場調(diào)研方案的設(shè)計

1、1.會見廣州市會見廣州市a商業(yè)銀行的新任副總商業(yè)銀行的新任副總討論關(guān)于討論關(guān)于該銀行在社會中的形象問題。該銀行在社會中的形象問題。2.與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會談與廣州市某狗食公司的品牌經(jīng)理會談討論擴討論擴大市場份額的促銷方案問題。大市場份額的促銷方案問題。3.與與b超市經(jīng)理會面超市經(jīng)理會面討論在該超市內(nèi)裝一套新討論在該超市內(nèi)裝一套新的音響系統(tǒng)是否對顧客產(chǎn)生影響的問題的音響系統(tǒng)是否對顧客產(chǎn)生影響的問題即了即了解古典音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售解古典音樂、流行音樂及搖滾音樂）對平均銷售額、購買次數(shù)以及對消費者的總體態(tài)度的影響。額、購買次數(shù)以及對消費者的總體態(tài)度的影響。4.沒有一種調(diào)研

2、方法能解決所有類型的調(diào)研問題。沒有一種調(diào)研方法能解決所有類型的調(diào)研問題。研究方案的設(shè)計是對某項研究的程序和實施過研究方案的設(shè)計是對某項研究的程序和實施過程中的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研程中的各種問題進行詳細、全面的考慮，對研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細說明，制定出總體計劃和切實可行的調(diào)查研細說明，制定出總體計劃和切實可行的調(diào)查研究大綱。究大綱。研究方案在市場調(diào)查中有著十分重要的作用，研究方案在市場調(diào)查中有著十分重要的作用，它是整個研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計劃的說它是整個研究的指導(dǎo)大綱，又是研究計劃的說明書，還是對研究過程、方法的詳細

3、規(guī)定。明書，還是對研究過程、方法的詳細規(guī)定。有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調(diào)有了研究方案：就有了方向、目的；便于對調(diào)查過程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申查過程實施監(jiān)督、管理和控制；同時，還是申請研究項目和研究經(jīng)費的文本依據(jù)。請研究項目和研究經(jīng)費的文本依據(jù)。研究方案的類型研究方案的類型從研究性質(zhì)劃分從研究性質(zhì)劃分從方案作用劃分從方案作用劃分探索性調(diào)研方案探索性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案描述性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案因果性調(diào)研方案項目提案項目提案項目申報書（建議書）項目申報書（建議書）正式研究方案正式研究方案1.探索性調(diào)研的目標就是通過對一個問題探索性調(diào)研的目標就是通過對一個問題的探索或研究

4、，來提供對問題的理解和的探索或研究，來提供對問題的理解和認識及解決問題的途徑。認識及解決問題的途徑。2.描述性調(diào)研通常用來實證地描述市場功描述性調(diào)研通常用來實證地描述市場功能或特征。能或特征。3.因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證因果性調(diào)研的目的是找到因果關(guān)系的證據(jù)。據(jù)。1.更準確地界定或形成調(diào)研問題更準確地界定或形成調(diào)研問題2.確定可供選擇的調(diào)研實行程序確定可供選擇的調(diào)研實行程序3.了解如何解決問題的辦法了解如何解決問題的辦法4.確定進一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情確定進一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情1.專家調(diào)查：向各類專家調(diào)查。比如以房專家調(diào)查：向各類專家調(diào)查。比如以房地產(chǎn)市場為例，我們要了解的多

5、類問題地產(chǎn)市場為例，我們要了解的多類問題要向不同的專家請教。要向不同的專家請教。2.與決策者交流：由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭信c決策者交流：由經(jīng)營性問題轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌稣{(diào)研問題。場調(diào)研問題。3.對二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后對二手資料的調(diào)查：全面被充分分析后再進行專家調(diào)查和定性調(diào)研。再進行專家調(diào)查和定性調(diào)研。4.定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。定性調(diào)研：深層訪談法、座談法等。1.人物是誰人物是誰who2.什么事情什么事情what3.什么時間什么時間when4.什么地點什么地點where5.什么原因什么原因why6.什么方法什么方法wayl市場調(diào)研方案設(shè)計是市場調(diào)研整個過程市場調(diào)研方案設(shè)計是市場調(diào)研整個過

6、程的一部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進的一部分，它是根據(jù)客戶的需求與其進行溝通交流研究人員進行設(shè)計，最后提行溝通交流研究人員進行設(shè)計，最后提交調(diào)研方案的一個過程。交調(diào)研方案的一個過程?？涂?戶戶邀請書邀請書調(diào)研背景調(diào)研背景公司簡介公司簡介調(diào)研目的調(diào)研目的調(diào)研時間調(diào)研時間客戶與研客戶與研究者究者營銷問題營銷問題管理癥狀管理癥狀產(chǎn)生原因產(chǎn)生原因解決辦法解決辦法評估措施評估措施所需信息所需信息研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研單元調(diào)研單元測定方法測定方法單元關(guān)系單元關(guān)系建造模塊建造模塊調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容研究者與研究者與客戶客戶調(diào)研方案調(diào)研方案調(diào)研背景調(diào)研背景調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研

7、時間調(diào)研時間調(diào)研費用調(diào)研費用客戶確認客戶確認市場調(diào)研方案設(shè)計的流程市場調(diào)研方案設(shè)計的流程客戶與研究者的互動、溝通與搏弈客戶與研究者的互動、溝通與搏弈l調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問題的相關(guān)概調(diào)研單元：是指涉及所要研究的問題的相關(guān)概念。比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、念。比如品牌認識、品牌忠誠度、顧客滿意度、購買傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為購買傾向等，都為調(diào)研單元。調(diào)研單元只是為形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問卷提供一些基礎(chǔ)材料，形成調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研問卷提供一些基礎(chǔ)材料，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來，研究者要根據(jù)調(diào)研需要將這些單元聯(lián)接起來，形成形成l調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后

8、，按調(diào)研模塊：研究者選擇了一組調(diào)研單元后，按一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個整體，便確一定邏輯將這些調(diào)研單元組成一個整體，便確定了調(diào)研模塊。定了調(diào)研模塊。l市場調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營市場調(diào)研的目的是為解決企業(yè)所存在的一些經(jīng)營管理問題提供信息。管理問題提供信息。l經(jīng)營管理問題通?？煞譃閮深惤?jīng)營管理問題通常可分為兩類：一類一類是企業(yè)的經(jīng)是企業(yè)的經(jīng)營活動或經(jīng)營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預(yù)期的營活動或經(jīng)營措施在執(zhí)行過程中沒有達到預(yù)期的目標，企業(yè)的經(jīng)營指標出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的目標，企業(yè)的經(jīng)營指標出現(xiàn)大幅度變化，企業(yè)的管理措施實施后需要了解其效果。計劃、組織、管理措施實施后需要了解其效果。計

9、劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)?？刂啤㈩I(lǐng)導(dǎo)。l另一類另一類問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但問題是目標市場存在著新的發(fā)展機會，但企業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，企業(yè)沒有很好的利用與抓住，失去新的發(fā)展空間，這里也需要采用市場調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進這里也需要采用市場調(diào)研方法提供數(shù)據(jù)資料，進行消費者行為分析、市場細分分析與目標市場的行消費者行為分析、市場細分分析與目標市場的選擇，最后進行市場定位。選擇，最后進行市場定位。l一類是關(guān)于經(jīng)營管理的問題；一類是關(guān)于經(jīng)營管理的問題；l另一類是關(guān)于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。另一類是關(guān)于新市場空間的開辟和發(fā)展問題。l到底屬于什么類型的問題，必須經(jīng)過研究和

10、探到底屬于什么類型的問題，必須經(jīng)過研究和探索后才能決定？索后才能決定？l同時，還應(yīng)該知道在問題明確后，還應(yīng)該確定同時，還應(yīng)該知道在問題明確后，還應(yīng)該確定該類問題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段該類問題的性質(zhì)，這樣才能采取更有效的手段進行市場調(diào)研。進行市場調(diào)研。l市場調(diào)研目標的確定、界定、定義都是十分困市場調(diào)研目標的確定、界定、定義都是十分困難的，如果目標明確、框架清晰，后期的工作難的，如果目標明確、框架清晰，后期的工作會一帆風順。會一帆風順。1.為何要調(diào)研為何要調(diào)研?2.想要知道什么想要知道什么?3.知道了之后有何用處知道了之后有何用處?1.誰想知道誰想知道?2.向誰說明向誰說明?1.用何種方

11、式說明較好用何種方式說明較好調(diào)研方案調(diào)研方案某特許經(jīng)營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人某特許經(jīng)營連鎖餐館公司市場部的一個研究分析人員，他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，員，他的工作是分析營銷研究中他所收集到的數(shù)據(jù)，但當你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。但當你看到他的工作時，首先覺得他很需要幫助。他給我們一份調(diào)查問卷的結(jié)果，同時問我們?nèi)绾翁幩o我們一份調(diào)查問卷的結(jié)果，同時問我們?nèi)绾翁幚砗头治鍪占降臄?shù)據(jù)。理和分析收集到的數(shù)據(jù)。但我們問他的第一個問題是但我們問他的第一個問題是“你或者你所在的公司你或者你所在的公司的問題是什么？的問題是什么？”數(shù)據(jù)分析并不是一項孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)

12、分析數(shù)據(jù)分析并不是一項孤立的工作，相反，數(shù)據(jù)分析的目的應(yīng)該是為所面臨的問題提供相關(guān)的信息。的目的應(yīng)該是為所面臨的問題提供相關(guān)的信息。有些他所收集來的數(shù)據(jù)與問題沒有關(guān)系，因此他的有些他所收集來的數(shù)據(jù)與問題沒有關(guān)系，因此他的研究也就是一種資源浪費。研究也就是一種資源浪費。1.1.研究背景：某省啤酒集團生產(chǎn)能力為研究背景：某省啤酒集團生產(chǎn)能力為2525萬噸，萬噸，截止截止20022002年，在該地區(qū)產(chǎn)銷量排名第三。鑒年，在該地區(qū)產(chǎn)銷量排名第三。鑒于該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集于該地區(qū)市場日前銷售狀況不佳，某啤酒集團公司將應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)通過市場調(diào)團公司將應(yīng)用專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)通過市場調(diào)研，

13、對該市場進行一次綜合性診斷，以期鑒研，對該市場進行一次綜合性診斷，以期鑒明該市場存在的病癥所在，并為某啤酒集團明該市場存在的病癥所在，并為某啤酒集團20032003年該地區(qū)營銷策略的制定提供依據(jù)。年該地區(qū)營銷策略的制定提供依據(jù)。2.2.調(diào)研目的：為制定公司調(diào)研目的：為制定公司20032003年該地區(qū)市場營年該地區(qū)市場營銷策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來銷策略提供基礎(chǔ)研究；為公司制定未來3535年整體戰(zhàn)略計劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階年整體戰(zhàn)略計劃提供參考數(shù)據(jù)；為后續(xù)的階段性市場跟蹤調(diào)查建立與市場調(diào)研公司的長段性市場跟蹤調(diào)查建立與市場調(diào)研公司的長期合作基礎(chǔ)。期合作基礎(chǔ)。3.3.主要調(diào)查內(nèi)容：主要調(diào)

14、查內(nèi)容：（1 1）該地區(qū)啤酒消費行為研究：）該地區(qū)啤酒消費行為研究：消費者對啤酒品牌的認識情況消費者對啤酒品牌的認識情況新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因新啤酒試用率及顧客至今未能嘗試的原因品牌的忠誠度（重復(fù)購買率）及原因品牌的忠誠度（重復(fù)購買率）及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因?qū)ζ【破髽I(yè)的了解程度、偏好程度及原因是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源是否了解該品牌啤酒釀造采用的優(yōu)質(zhì)水源消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素消費者在選擇啤酒時是否考慮了城市的因素品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因品牌名字本身的含義是否是消費者選擇該品牌的原因消費者對啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度消

15、費者對啤酒產(chǎn)品不同包裝的態(tài)度不同目標消費者群體的媒體接受習慣不同目標消費者群體的媒體接受習慣啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些啟動啤酒終端消費最有效的促銷形式有哪些消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場消消費者對零售終端的陳列是否深刻？是否有刺激現(xiàn)場消費的作用費的作用影響消費購買意向的主要因素有哪些？影響消費購買意向的主要因素有哪些？2.2.渠道研究：渠道研究：品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)品牌產(chǎn)品鋪貨率（在市內(nèi)8 8區(qū)）區(qū)）品牌市場占有率（在市內(nèi)品牌市場占有率（在市內(nèi)8 8區(qū)內(nèi)）區(qū)內(nèi)）零售商對批發(fā)商有何看法零售商對批發(fā)商有何看法零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠政策零售商希望得到廠家的哪些優(yōu)惠

16、政策零售商對消費者品牌選擇的行為習慣的了解程度零售商對消費者品牌選擇的行為習慣的了解程度零售商對企業(yè)的總體評價零售商對企業(yè)的總體評價零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否希望廠家與其接觸零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？零售商是否經(jīng)常批發(fā)某幾種啤酒？為什么？影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因影響啤酒在零售終端周轉(zhuǎn)速度的主要原因與競爭產(chǎn)品比較，零售客戶對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、與競爭產(chǎn)品比較，零售客戶對該企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量的滿意程度服務(wù)質(zhì)量的滿意程度零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？零售商對競爭對手促銷方式的總體評價、偏好有哪些？3.3.批發(fā)商：批發(fā)商：影響批發(fā)商進貨的

17、主要因素影響批發(fā)商進貨的主要因素批發(fā)商對廠家直銷的態(tài)度批發(fā)商對廠家直銷的態(tài)度批發(fā)客戶經(jīng)營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議批發(fā)客戶經(jīng)營該品牌的態(tài)度（是否對價格、利潤滿意），有何意見和建議如何幫助批發(fā)商提高效益如何幫助批發(fā)商提高效益批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對該企業(yè)與品牌在營銷策略上有何建議批發(fā)商對銷售人員提供服務(wù)的評價批發(fā)商對銷售人員提供服務(wù)的評價未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應(yīng)商的需求（未來批發(fā)渠道的發(fā)展趨勢，對上游供應(yīng)商的需求（k k、p p、程序方便）、程序方便）競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭環(huán)境及競爭對手診斷競爭對手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對

18、手向該地區(qū)的營銷資源的投入情況競爭對手在該地區(qū)的營銷策略競爭對手在該地區(qū)的營銷策略競爭對手針對消費者競爭對手針對消費者/ /零售商零售商/ /批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？批發(fā)商進行的促銷方式哪些是比較有用的？競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的競爭對手與批發(fā)商、客戶及零售商之間的合作關(guān)系如何？有哪些值得我們借鑒的服務(wù)項目？服務(wù)項目？競爭對手是否經(jīng)常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手是否經(jīng)常收集市場信息和進行消費者需求研究？他們做了哪些研究？競爭對手的總體資源狀況競爭對手的總體資源狀況/ /綜合實力綜合實力4.4.匯報方式：完

19、成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價匯報方式：完成符合研究任務(wù)、具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)研。調(diào)研。5.5.時間進度要求：公司希望在時間進度要求：公司希望在20022002年年1212月月1 1日前，日前，完成此項目最終的提交過程。完成此項目最終的提交過程。6.6.要求要求: :請于請于20022002年年9 9月月2828日，為公司提供一份日，為公司提供一份有關(guān)此調(diào)研項目的調(diào)查方案，以供公司備案，有關(guān)此調(diào)研項目的調(diào)查方案，以供公司備案，并于并于20022002年年9

20、 9月月2020日前在幾家投標市場調(diào)研公日前在幾家投標市場調(diào)研公司中確定承擔此項目的調(diào)研公司。司中確定承擔此項目的調(diào)研公司。l研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，研究背景：某食品集團是中國最大的方便面生產(chǎn)企業(yè)，擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團欲在中國擁有食用油、方便面、飲料等多種產(chǎn)品。集團欲在中國開辟更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)研，以此為開辟更大的市場，需要進行大規(guī)模的市場調(diào)研，以此為集團制定營銷戰(zhàn)略方案的依據(jù)。集團制定營銷戰(zhàn)略方案的依據(jù)。l調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調(diào)查目的：食用油、方便面、飲料的消費者行為與態(tài)度調(diào)研。調(diào)研。l匯報方式：完成符合

21、研究目的的具有指導(dǎo)價值和研究意匯報方式：完成符合研究目的的具有指導(dǎo)價值和研究意義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方義的研究報告；通過報告形式雙方共同驗收；對委托方提出的問題進行補充調(diào)查。提出的問題進行補充調(diào)查。l時間要求：公司希望在時間要求：公司希望在20012001年年1010月月1 1日前完成調(diào)研項目。日前完成調(diào)研項目。要求貴公司接到傳真后于要求貴公司接到傳真后于20012001年年5 5月月1 1日前提交調(diào)研計劃日前提交調(diào)研計劃書，以便公司企劃部進行選擇。書，以便公司企劃部進行選擇。l某集團營銷企劃部某集團營銷企劃部l20012001年年4 4月月1 1日日1.限價人民幣限價

22、人民幣元（高素質(zhì)市場研究公司未元（高素質(zhì)市場研究公司未必應(yīng)標）必應(yīng)標）2.兩天內(nèi)準備標書（欠缺有效溝通）兩天內(nèi)準備標書（欠缺有效溝通）3.該項目的周期必須控制在該項目的周期必須控制在10天之間（天之間（10天能天能做什么？無法保證質(zhì)量）做什么？無法保證質(zhì)量）4.第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有第三天下午五點前確定中標公司（根本沒有時間坐下來認真溝通，在一天之內(nèi)評標并且時間坐下來認真溝通，在一天之內(nèi)評標并且只是看標書，其做法欠缺嚴謹性和科學性是只是看標書，其做法欠缺嚴謹性和科學性是不言而喻的。不言而喻的。l市場調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的市場調(diào)研公司不知道該公司有關(guān)人員的姓名職務(wù)，并且該

23、公司一再強調(diào)：我們姓名職務(wù)，并且該公司一再強調(diào)：我們領(lǐng)導(dǎo)會綜合考慮你們的項目建議書，你領(lǐng)導(dǎo)會綜合考慮你們的項目建議書，你們先做吧。們先做吧。l這樣的招標，就好像這樣的招標，就好像l從表面上看，這一招標過程十分從表面上看，這一招標過程十分“嚴嚴謹謹”，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科，但實際上卻明顯地缺乏嚴謹和科學性。學性。不同領(lǐng)域不同領(lǐng)域管理者管理者調(diào)研者調(diào)研者位置位置生產(chǎn)、營銷一線生產(chǎn)、營銷一線 辦公室辦公室職責職責創(chuàng)造利潤創(chuàng)造利潤提供信息提供信息知識素質(zhì)知識素質(zhì)常規(guī)決策的制定常規(guī)決策的制定 技術(shù)與方法應(yīng)用技術(shù)與方法應(yīng)用工作理念工作理念渴望回答問題渴望回答問題渴望提出問題渴望提出問題品牌介入品牌

24、介入高介入高介入超然、非情緒化超然、非情緒化調(diào)研動機調(diào)研動機解決問題解決問題發(fā)現(xiàn)與找出事實發(fā)現(xiàn)與找出事實1.企業(yè)出現(xiàn)營銷問題的背景是企業(yè)出現(xiàn)營銷問題的背景是 什么？什么？2.所出現(xiàn)的問題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企所出現(xiàn)的問題是我所關(guān)心的，它們關(guān)系到企業(yè)的命運，什么信息可以解決這些問題？業(yè)的命運，什么信息可以解決這些問題？3.為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反為了解決這些問題，傳遞我會做什么樣的反映、選擇與決策？映、選擇與決策？4.所得信息的價值有多大？即信息的獲得能夠所得信息的價值有多大？即信息的獲得能夠減少多少風險？能夠獲得多少機會？減少多少風險？能夠獲得多少機會？5.進行調(diào)研的時間限制

25、與資源限制是什么？進行調(diào)研的時間限制與資源限制是什么？1.對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因為對該項目而言，我的研究能力與局限性是什么？這是因為任何一家調(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究任何一家調(diào)查公司的能力都是有限的，并不是所有的研究項目都可以承擔項目都可以承擔2.企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營政策和經(jīng)營過程是什么？對這些信企業(yè)的經(jīng)營歷史、經(jīng)營政策和經(jīng)營過程是什么？對這些信息的獲得有助于理解項目的內(nèi)容息的獲得有助于理解項目的內(nèi)容3.調(diào)研的焦點是什么？對于調(diào)研者來講哪些是不肯定或求知調(diào)研的焦點是什么？對于調(diào)研者來講哪些是不肯定或求知的？的？4.基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會做什么樣的反應(yīng)？

26、基于調(diào)研的結(jié)果，企業(yè)會做什么樣的反應(yīng)？5.調(diào)研時間限制與資源的限制是什么？調(diào)研時間限制與資源的限制是什么？6.期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、企期望管理者給予什么程度的合作與參與？如競爭品牌、企業(yè)主要競爭對手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品構(gòu)成等業(yè)主要競爭對手、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品構(gòu)成等7.此項目應(yīng)該采用什么樣的市場調(diào)研規(guī)范？此項目應(yīng)該采用什么樣的市場調(diào)研規(guī)范？8.如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？如何在專業(yè)和規(guī)范方面得到管理者的信任？l溝通（溝通（communication）：）：交流各自的想法。交流各自的想法。l合作（合作（cooperation）：）：營銷研究是一個團隊項營銷研

27、究是一個團隊項目，各方人員應(yīng)通力合目，各方人員應(yīng)通力合作。作。l信任（信任（confidence）：決）：決策者和研究人員之間的策者和研究人員之間的基礎(chǔ)是相互信任?；A(chǔ)是相互信任。l坦誠（坦誠（ candor ）：溝通）：溝通不應(yīng)有所隱藏，坦誠與不應(yīng)有所隱藏，坦誠與公開才能有效。公開才能有效。l親密（親密（closeness）：）：兩者之間的熱情、親兩者之間的熱情、親密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的密應(yīng)該是溝通應(yīng)有的特征。特征。l持續(xù)（持續(xù)（continuity）：）：兩者之間的溝通應(yīng)保兩者之間的溝通應(yīng)保持連續(xù)性。持連續(xù)性。l創(chuàng)意（創(chuàng)意（creativity）：）：溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不溝通應(yīng)該有創(chuàng)新，不應(yīng)是一

28、堆客套話而已。應(yīng)是一堆客套話而已。1.1.例如，某公司在過去的例如，某公司在過去的2 2個季度中銷售個季度中銷售額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競爭額出現(xiàn)了大幅度下降，懷疑是由于競爭對手降價所致。因此，該公司考慮采取對手降價所致。因此，該公司考慮采取降價降價5%5%的措施。盡管這一營銷措施可能的措施。盡管這一營銷措施可能能夠解決銷售額下降的問題，但判斷這能夠解決銷售額下降的問題，但判斷這一營銷措施的成功與否需要先回答以下一營銷措施的成功與否需要先回答以下問題。問題。1)所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競爭對所流失的該公司的顧客真是轉(zhuǎn)向了競爭對手品牌嗎？手品牌嗎？2)如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競爭對

29、手降如果是的話，顧客轉(zhuǎn)換是由于競爭對手降價引起的嗎？價引起的嗎？3)如果該公司降價如果該公司降價5%的話，顧客會有什么反的話，顧客會有什么反應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？應(yīng)？反應(yīng)的程度如何呢？識別管理的癥狀識別管理的癥狀確認產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因確認產(chǎn)生癥狀的關(guān)鍵原因列出可能的解決辦法列出可能的解決辦法評估所采取的措施評估所采取的措施管理問題管理問題的識別與確認的識別與確認l某大學公寓某大學公寓20022002年入住率從年入住率從20012001年的年的100%100%下降到了下降到了80%80%。管理者。管理者與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：與調(diào)研者共同分析入住率下降的原因：第一、分析引起大學公寓入住

30、率下降的所有可能原因。第一、分析引起大學公寓入住率下降的所有可能原因。1.1.競爭對手方面：競爭對手方面：a.a.房租降低房租降低 b.b.加強廣告加強廣告 c.c.競爭對手增加競爭對手增加d.d.不收抵押金不收抵押金 e.e.增加新的設(shè)備增加新的設(shè)備 f.f.增加新的服務(wù)增加新的服務(wù)2.2.消費者方面消費者方面( (學生目前入住與潛在入住者學生目前入住與潛在入住者) )a.a.學生數(shù)量減少學生數(shù)量減少 b.b.不好的口碑不好的口碑 c.c.考慮個人安全考慮個人安全d.d.共同管理共同管理 e.e.有其他更好的居住處所有其他更好的居住處所 f.f.個人財務(wù)狀況個人財務(wù)狀況3.3.大學方面大學方

31、面a.a.交通擁擠交通擁擠 b.b.居住設(shè)備老化居住設(shè)備老化 c.c.鄰居噪聲太大鄰居噪聲太大 d.d.舊房子的形象差舊房子的形象差 e.e.廣告缺乏廣告缺乏4.4.環(huán)境環(huán)境a.a.學生得不到或很少得到銀行貸款學生得不到或很少得到銀行貸款 b.b.犯罪率增加犯罪率增加 c.c.其他居住條其他居住條件改變件改變 d.d.公寓供大于求公寓供大于求 e.e.學生偏好有變化學生偏好有變化第二、找出產(chǎn)生這些問題的原因第二、找出產(chǎn)生這些問題的原因1.1.競爭對手：增加了有線電視；競爭對手：增加了有線電視；2.2.消費者：沒有改變；消費者：沒有改變；3.3.大學本身：沒有改變；大學本身：沒有改變；4.4.環(huán)

32、境環(huán)境: :沒有改變。沒有改變。第三、大學應(yīng)當采取什么營銷行動或營銷措施呢？第三、大學應(yīng)當采取什么營銷行動或營銷措施呢？增加衛(wèi)星電視，增加衛(wèi)星電視，150150個頻道，其中個頻道，其中4 4個頻道是免費的個頻道是免費的第四、對此項營銷行動進行評估：第四、對此項營銷行動進行評估：1.1.入住者對公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么入住者對公寓增加電視頻道的反應(yīng)是什么2.2.增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學公寓的競爭力增加這些服務(wù)是不是能夠提高大學公寓的競爭力第五、確認調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）第五、確認調(diào)研內(nèi)容（即未知信息）1.1.入住者對大學公寓增加電視頻道的偏好入住者對大學公寓增加電視頻道的偏好2.2.學

33、校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況學校增加衛(wèi)星電視后的競爭力變化情況第一、問題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第一、問題的產(chǎn)生：某啤酒企業(yè)的銷售額在近幾個月內(nèi)發(fā)生了很大變化。第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是：第二、產(chǎn)生這種情況的可能原因是： 1.1.競爭對手情況競爭對手情況:a.:a.成本減少成本減少 b.b.價格降低價格降低 c.c.加大了促銷力度加大了促銷力度 d.d.推推出了新產(chǎn)品出了新產(chǎn)品 e.e.推出了新的廣告推出了新的廣告. . 2. 2.消費者情況消費者情況:a.:a.喝啤酒的人數(shù)有所減少喝啤酒的人數(shù)有所減少 b.b.個人收入有所變化個人收入有所變化 c.c.對

34、對目前的價格不滿意目前的價格不滿意 d.d.不良的口碑不良的口碑 e.e.質(zhì)量有所下降質(zhì)量有所下降 f.f.覺得覺得不是物有所值不是物有所值. . 3. 3.企業(yè)本身企業(yè)本身:a.:a.產(chǎn)品質(zhì)量下降產(chǎn)品質(zhì)量下降 b.b.廣告預(yù)算過少廣告預(yù)算過少 c.c.渠道不暢渠道不暢 d.d.客客戶服務(wù)不好戶服務(wù)不好 e.e.顧客滿意度下降顧客滿意度下降 4.4.環(huán)境環(huán)境:a.:a.非典出現(xiàn)干擾消費者購買非典出現(xiàn)干擾消費者購買 b.b.工商管理制度變嚴工商管理制度變嚴第三、最可能引起變化的原因第三、最可能引起變化的原因:1.:1.競爭對手競爭對手: :價格下降價格下降3% 3% 2. 2.消費者消費者: :

35、沒有變化沒有變化 3.3.企業(yè)本身企業(yè)本身: :沒有變化沒有變化 4.4.環(huán)境環(huán)境: :有變化有變化第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價。第四、企業(yè)應(yīng)該采取的措施：降價。第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競爭對手一邊？第五、營銷措施評估：降價多少？顧客是否轉(zhuǎn)到競爭對手一邊？第六、調(diào)研內(nèi)容：價格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。第六、調(diào)研內(nèi)容：價格敏感度，品牌轉(zhuǎn)換方式。v定義調(diào)研單元及其測定方法；定義調(diào)研單元及其測定方法；v分析各個調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；分析各個調(diào)研單元之間的邏輯關(guān)系；v確定調(diào)研模塊。確定調(diào)研模塊。v確認調(diào)研內(nèi)容確認調(diào)研內(nèi)容1.消費者對該超市的認識度、目前在超市的消費情況。消費者對該超市

36、的認識度、目前在超市的消費情況。2.明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新店明確新店的商圈：通過消費者來新店的意愿程度來確定新店一級商圈、二級商圈的范圍。一級商圈、二級商圈的范圍。3.商圈內(nèi)消費者的購買力及未來超市的商品結(jié)構(gòu)分析商圈內(nèi)消費者的購買力及未來超市的商品結(jié)構(gòu)分析食品、食品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、日化用品、家居用品、家電、服裝、藥品保健品、辦公用品、通訊用品。通訊用品。4.消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛力。消費者將來在新店購物的意愿及目標顧客在新店的消費潛力。5.新店內(nèi)總體消費者和目標顧客的特征及超市消費行為的研究新店內(nèi)總

37、體消費者和目標顧客的特征及超市消費行為的研究（收入、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常?。ㄊ杖?、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家里小孩年齡、家庭常住人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）人口、購物頻率、購物時長、購物地點、到店方式）6.新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。新店周圍的環(huán)境、人流、車流、交通情況。7.對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。對綜合超市的接受意愿（超市之上建商場）。1.1.競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、競爭店周圍環(huán)境、平時和周末的人流、車流、客流、提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)提袋率、袋內(nèi)商品結(jié)構(gòu)2.2.競爭店顧客特征及購物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、競爭店顧客特征及購物行為：居住區(qū)域、年齡、收入、職業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物職業(yè)、交通方式及到店所需要時間、在競爭店的購物頻率、購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。頻率、購物時間和時段、購物時長、忠誠顧客的比例。3.3.競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意競爭店顧客對競爭店不同方面的滿意度評價及不滿意的原因：的原因：a.a.商品商品( (品種品種/ /新鮮