Y網(wǎng)貸平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的飛速發(fā)展，p2p這一全新的金融信貸模式己經(jīng)悄然融 入到了很多人的生活當(dāng)中。我國(guó)p2p行業(yè)發(fā)展初期存在著各種問(wèn)題，但隨著近 幾年相應(yīng)法律法規(guī)的出臺(tái)和完善，p2p行業(yè)也漸漸煥發(fā)出無(wú)與倫比的活力。在眾 多p2p信貸平臺(tái)屮，y平臺(tái)平臺(tái)（k文簡(jiǎn)稱(chēng)“y平臺(tái)”）作為己在紐交所上市的 強(qiáng)勢(shì)力量，博得了多方的關(guān)注。盡管y平臺(tái)在現(xiàn)階段的經(jīng)營(yíng)中取得了很多成績(jī)， 但同時(shí)也暴露出了一些問(wèn)題，如業(yè)務(wù)范圍受限，產(chǎn)品類(lèi)型較少且較比同行業(yè)其他 機(jī)構(gòu)來(lái)看同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，缺少必耍的客戶(hù)細(xì)分，銷(xiāo)售渠道有限等。本文將就上 述問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的較為合理的解決方案，以期為y平臺(tái)及類(lèi)似p2p 信貸平臺(tái)提供一些

2、可以借鑒的意見(jiàn)和建議。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；p2p行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；y平臺(tái)目錄«1第1章互聯(lián)網(wǎng)金融p2p的行業(yè)背景31.1互聯(lián)網(wǎng)金融p2p的發(fā)展歷程31.2互聯(lián)網(wǎng)金融p2p常見(jiàn)的商業(yè)模式3第2章p2p金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析42.1政策環(huán)境分析42.2市場(chǎng)環(huán)境分析4第3章y平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題53.1 y平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀53.2 y平臺(tái)現(xiàn)存的問(wèn)題5第4章y平臺(tái)現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案64.1進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)劃分64.2優(yōu)化產(chǎn)招及促銷(xiāo)策略7組吾8第1章互聯(lián)網(wǎng)金融p2p的行業(yè)背景1.1互聯(lián)網(wǎng)金融p2p的發(fā)展歷程p2p是peer-to-peer lending的簡(jiǎn)稱(chēng)，是以互聯(lián)網(wǎng)為主要交易平臺(tái)完成個(gè)人

3、對(duì) 個(gè)人借款的新興金融模式。uj這種自助式的借貸模式擺脫了原奮的必須依靠銀行 等官方金融機(jī)構(gòu)才能完成借貸的限制，更加方便靈活。憑借這一特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，p2p 自2005年在英國(guó)剛一問(wèn)世便受到了各方矚目。一方面，它有效利用了投資人的 閑置資金，使其可以創(chuàng)造出更大的利潤(rùn)；另一方而，有資金需求的人，特別是所 需金額較小或時(shí)間較為緊迫的，也不用再通過(guò)繁瑣的手續(xù)和嚴(yán)格的資格審查才能 得到貸款。這種雙贏(yíng)的模式經(jīng)由美國(guó)的prosper和lending club兩家網(wǎng)絡(luò)借貸平 臺(tái)發(fā)揚(yáng)光大，也為后來(lái)的國(guó)內(nèi)外各大金融平臺(tái)提供了范例。有歐美眾多網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)珠玉在前，近兒年，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融p2p產(chǎn)業(yè)也 以極其迅猛的勢(shì)尖

4、發(fā)展起來(lái)。到目前為止，國(guó)內(nèi)已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng)的p2p平臺(tái)已逾 兩千多家，此外還有龐大的后繼力量正蓄勢(shì)待發(fā)，希望在這一方興未艾的金融領(lǐng) 域爭(zhēng)取一定的份額。1.2互聯(lián)網(wǎng)金融p2p常見(jiàn)的商業(yè)模式就現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)金融p2p企業(yè)來(lái)看，主要還是借鑒國(guó)外己經(jīng)成型丫的 兩種商業(yè)模式，即單一的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式和線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式。單一的線(xiàn)上營(yíng) 銷(xiāo)模式，顧名思義，其借貸行為的全部過(guò)程都發(fā)生在網(wǎng)上。這種模式其實(shí)就是將 以往的民間借貸移植到了網(wǎng)絡(luò)上，利用網(wǎng)絡(luò)不受地域限制，受眾人群更廣，放款 與還款更為便捷等優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大舊有的借貸規(guī)模。當(dāng)然，其中也包含了很多新的， 更為規(guī)范化的借貸流程，如客戶(hù)群體拓展、信用風(fēng)險(xiǎn)把控等。在這一

5、模式下，p2p 平臺(tái)并不直接參與款項(xiàng)的流通，而是提供借貸雙方信息匹配、交易環(huán)境及后續(xù)服 務(wù)等。換言之，這種模式的p2p平臺(tái)只是一個(gè)信息交流和溝通的渠道，并不是 實(shí)際產(chǎn)生交易的主體。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式也被定義為p2p金融的原始形態(tài)，代表企 業(yè)為美國(guó)的lendingclub公司、prosper公司及英國(guó)的zopa公司等。2另一種模式為線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的商業(yè)模式。這種模式由單一的線(xiàn)上操作發(fā)展 成為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了業(yè)務(wù)分離：線(xiàn)上業(yè)務(wù)主要集中在資金吸 納方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引投資人讓渡閑置資金的使用權(quán)，并對(duì)其詳細(xì)信息及借 貸款相關(guān)的法律服務(wù)流程進(jìn)行公示；線(xiàn)下業(yè)務(wù)則集中在放貸方而，通過(guò)設(shè)立實(shí)體 店

6、，與其他小額貸款公司合作，甚至自己設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等方式來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng), 與此同吋完成更為嚴(yán)格的借款資格審查，準(zhǔn)確詳細(xì)地評(píng)估借款人的信用情況和還 款能力，從而大幅度降低還款逾期率及壞賬率，這也是相對(duì)于單一線(xiàn)上模式最為 明顯的優(yōu)勢(shì)。31現(xiàn)在，越來(lái)越多的國(guó)外大型p2p企業(yè)開(kāi)始開(kāi)發(fā)這一模式，而國(guó)內(nèi) 的許多新興p2p企業(yè)，如y平臺(tái)、拍拍貸等，也開(kāi)始了不同程度的嘗試。第2章p2p金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2.1政策環(huán)境分析任何一種新興事物發(fā)展之初，總會(huì)存在著各種各樣的問(wèn)題，相應(yīng)的管理機(jī)制 也顯得較為滯后，互聯(lián)網(wǎng)金融p2p也是如此。早期在小額信貸領(lǐng)域，可以參考 的相關(guān)法律法規(guī)僅有合同法和民法通則等，其中對(duì)小額信

7、貸，特別是網(wǎng) 絡(luò)信貸的相關(guān)規(guī)定極為寬泛，基本無(wú)法提供有效的幫助，更別說(shuō)有力的約束。這 種政策環(huán)境的過(guò)于寬松一定程度上促進(jìn)丫 p2p的野蠻生長(zhǎng)，管理的不規(guī)范和制 度的不嚴(yán)謹(jǐn)使得網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)亂象叢生。1對(duì)此，我國(guó)政府自2016年起開(kāi)始對(duì) 網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)進(jìn)行嚴(yán)格把控，并相繼出臺(tái)了一系列相關(guān)政策及配套的法律法規(guī)。 其中，2016年8月出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)借貸信息中介機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)管理暫行辦法， 明確了網(wǎng)絡(luò)借貸的相關(guān)定義，并為其商業(yè)行為提供了相應(yīng)的法律依據(jù)，提高了行 業(yè)管理的規(guī)范性；2017年2月銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)借貸資金存管業(yè)務(wù)指引， 則明確了網(wǎng)絡(luò)借貸行業(yè)的準(zhǔn)入機(jī)制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管機(jī)制等，進(jìn)一步規(guī)范了行業(yè) 政策，國(guó)內(nèi)

8、對(duì)網(wǎng)絡(luò)借貸的管理越發(fā)嚴(yán)格。151一系列政策的出臺(tái)無(wú)疑給p2p行業(yè)帶來(lái)了諸多利好的消息。一方面它表現(xiàn)出 了國(guó)家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的決心，使相關(guān)主體看到了其良好的發(fā)展前景，也為 未來(lái)p2p公司的發(fā)展指明了方向；另一方面，它剔除了許多行業(yè)渣滓，肅清了 互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境，為有實(shí)力的、管理規(guī)范的公司提供了更多公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。2.2市場(chǎng)環(huán)境分析隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，人均可支配金額也水漲 船高。如何利用這些閑置資金來(lái)創(chuàng)造更大的財(cái)富，成為越來(lái)越多人所關(guān)心的問(wèn)題。 此時(shí)p2p就提供了一個(gè)良好的交易平臺(tái)，讓閑置資金流入更為需要的人手中，使其充分發(fā)揮作用，從而完成借貸兩方的“雙贏(yíng)”。此外，原有

9、的以銀行為代表的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)正陷入儲(chǔ)蓄利率低于通貨膨脹速率的窘境，k吸納社會(huì)資本的能力逐漸降低，使得越來(lái)越多的資金從銀行流冋到 個(gè)人手中，為p2p企業(yè)提供了龐大的融資渠道。61然而，盡管具有上述的種種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也并不意味著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)依舊是 眾人眼中的“藍(lán)海”，事實(shí)上，越來(lái)越多的投資人將目光投到了這一領(lǐng)域，各種 p2p信貸機(jī)構(gòu)數(shù)量正以幾何速率増長(zhǎng)，可以預(yù)見(jiàn)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈。不僅如 此，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)也開(kāi)始積極轉(zhuǎn)型，推出一系列適應(yīng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融吋代的營(yíng) 銷(xiāo)政策|71。無(wú)論是老牌的金融機(jī)構(gòu)，如交通銀行、廣發(fā)銀行，還是各大商業(yè)巨頭 旗下的金融機(jī)構(gòu)，如騰訊微眾銀行、阿里的網(wǎng)商銀行等，都已爭(zhēng)相出手

10、，推出了 各類(lèi)網(wǎng)貸業(yè)務(wù)，將我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)帶入群雄逐鹿的時(shí)代。如何在激烈的競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境屮發(fā)展壯大，成為丫所有互聯(lián)網(wǎng)金融環(huán)境下p2p企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。第3章y平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題3.1 y平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀y平臺(tái)于2012年正式上線(xiàn)，其母公司為2006年成立的y公司公司?？偛课?于北京的y公司公司最初主要經(jīng)營(yíng)財(cái)富管理、信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與管理、信用數(shù)據(jù) 整合等業(yè)務(wù)，同時(shí)也涉及小額借款行業(yè)投資、小微借款咨詢(xún)、交易促成等衍生業(yè) 務(wù)。2011年末，y公司公司正式涉足p2p行業(yè)，y平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。該公司主要 從事依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的小額貸款及理財(cái)業(yè)務(wù)。2015年，y平臺(tái)在美國(guó)紐交所正 式上市，確立了其中國(guó)金融

11、科技領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)的地位。迄今為止，y平臺(tái)已擁有超 過(guò)100萬(wàn)的借款用戶(hù)，同時(shí)擁有近120萬(wàn)的出借用戶(hù)。隨著國(guó)家逐步加大關(guān)注度，p2p行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在此背景 下，y平臺(tái)也開(kāi)始嘗試推行更多的經(jīng)營(yíng)策略，然而貸款產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，企 業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，營(yíng)銷(xiāo)渠道流于傳統(tǒng)等問(wèn)題依舊是其進(jìn)一步發(fā)展的阻礙，打 破諸多舊有周限己迫在眉睫。3.2 y平臺(tái)現(xiàn)存的問(wèn)題首先，y平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍仍有很大的拓展空間。就目前來(lái)看，y平臺(tái)的業(yè)務(wù) 主要以個(gè)人及小微企業(yè)提供信貸、理財(cái)服務(wù)為主。這就使得平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍受到了極大的限制。盡管細(xì)分出來(lái)，y平臺(tái)的業(yè)務(wù)涉及到個(gè)人信貸、房地產(chǎn)貸款、消 費(fèi)及汽車(chē)金融等領(lǐng)域，但這只是

12、眾多金融業(yè)務(wù)的冰山一角。同時(shí)，y平臺(tái)的銷(xiāo)售 渠道也較為單一和傳統(tǒng)，在現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)金融戰(zhàn)爭(zhēng)中，僅僅依靠直銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng) 銷(xiāo)和網(wǎng)站掛售等手段是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這極大程度的限制了企業(yè)存活的牛.命力。 其次，y平臺(tái)的產(chǎn)品類(lèi)型較少，且較比同行業(yè)其他機(jī)構(gòu)來(lái)看同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重?，F(xiàn) 階段y平臺(tái)的主打產(chǎn)品依舊集中在精英貸、工薪貸、助業(yè)貸三大方而，而類(lèi)似 產(chǎn)品其他平臺(tái)也都有所涉及，且己較為成熟。191不僅如此，其他平臺(tái)還推出了其 他更為吸引人的產(chǎn)品，如無(wú)抵押p2p產(chǎn)品、有抵押p2p產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品不但 可以讓客戶(hù)享受到更高的貸款額度，同時(shí)也通過(guò)質(zhì)押等手段削減了金融風(fēng)險(xiǎn)。因 此，y平臺(tái)也應(yīng)適時(shí)地豐富產(chǎn)品類(lèi)型，從而滿(mǎn)足更廣大

13、用戶(hù)群體的實(shí)際需求，也 為自己的持續(xù)發(fā)展提供更多保障。最后，y平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品所針對(duì)的受眾人群較為固定，及具有一定償還能力的 白領(lǐng)、經(jīng)營(yíng)狀況較好的小微企業(yè)及學(xué)生，盡管看上去產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象較為明確， 然而卻缺少必要的客戶(hù)細(xì)分。以白領(lǐng)群體為例，y平臺(tái)只是通過(guò)精英貸和工薪貸 w種產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)放貸金額的控制來(lái)對(duì)客戶(hù)群體進(jìn)行粗略劃分，卻忽略了客戶(hù)群 體中潛在的年齡差異、行業(yè)差異及職業(yè)差異，而最為重要的客戶(hù)需求差異也無(wú)法 準(zhǔn)確定義。為了彌補(bǔ)這一缺陷，y平臺(tái)不得不將兩種產(chǎn)品的受眾及貸款額度適當(dāng) 放寬，可這又使得兩種產(chǎn)品的內(nèi)容出現(xiàn)了重疊，反而產(chǎn)生了“自相殘殺”的局面。 所以，y平臺(tái)必須進(jìn)一步優(yōu)化自身的產(chǎn)品策略，使

14、需求不同、自身?xiàng)l件不同的用 戶(hù)都能找到適合自己的產(chǎn)品。第4章y平臺(tái)現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案4.1進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)劃分面對(duì)上述問(wèn)題，y平臺(tái)首先應(yīng)進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)劃分，從而更為精準(zhǔn)的推出相 應(yīng)產(chǎn)品，制定更為適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)將主市場(chǎng)劃分成多個(gè)子市場(chǎng)，打造更為 個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)信貸模式，從而有力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。10從劃分的依據(jù)來(lái)看，y 平臺(tái)主要可以從以下兒方面入手：首先，可以根據(jù)客戶(hù)融資需求的差異來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂融資需求，可以 簡(jiǎn)單理解為借款對(duì)象將如何使用資金，什么時(shí)候使用資金等。經(jīng)常通過(guò)p2p模 式融資的對(duì)象為小微企業(yè)及個(gè)人，那么在細(xì)分市場(chǎng)吋就必須考慮到對(duì)象的特征， 如小微企業(yè)數(shù)量多，地域分布廣，且借款多

15、具有數(shù)額較小、資金到賬要快、借款 較為頻繁等特點(diǎn)；而個(gè)人借款則多為生活用途，如購(gòu)置房產(chǎn)、教育投資、結(jié)婚等。 上述情形如果選擇到傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)貸款，通常手續(xù)繁瑣，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需 求，所以y平臺(tái)可以以此為依據(jù)細(xì)分出不同的子市場(chǎng)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策 略。其次，可以根據(jù)客戶(hù)價(jià)值的不同來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。劃分標(biāo)準(zhǔn)如年齡、性別、 職業(yè)、資金缺門(mén)大小、有無(wú)貸款經(jīng)歷等，通過(guò)多個(gè)維度的橫縱比較，尋找業(yè)務(wù)契 機(jī)，甚至制定首次合作后的延伸營(yíng)銷(xiāo)策略。111如年齡為25-35歲的個(gè)體業(yè)主，很 可能在未來(lái)事業(yè)拓展期產(chǎn)生更大的資金需求，那么就可以通過(guò)這種細(xì)分來(lái)完成客 戶(hù)維護(hù)策略的制定。最后，可以根據(jù)客戶(hù)的金融行為偏好來(lái)進(jìn)

16、行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)對(duì)fi標(biāo)群體投資 及消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查得到評(píng)估結(jié)論，如該客戶(hù)為冒險(xiǎn)型、保守型、社交型等，進(jìn)而 開(kāi)發(fā)更加適合該群體的產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略。4.2優(yōu)化產(chǎn)品及促銷(xiāo)策略如前文所述，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分后，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品策略也應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)。根 據(jù)不同人群的具體需求，制定專(zhuān)屬的個(gè)性化的金融產(chǎn)品，這己經(jīng)成為p2p行業(yè) 發(fā)展的必然趨勢(shì)，y平臺(tái)也不應(yīng)落后。此外，筆者認(rèn)為y平臺(tái)應(yīng)積極嘗試抵押 貸款等金融產(chǎn)品。一方面，抵押貸款可以得到的貸款額度更大，對(duì)客戶(hù)的吸引力 更強(qiáng)，而抵押物的參與也可以對(duì)沖企業(yè)的金融風(fēng)險(xiǎn)；另一方而，抵押貸款產(chǎn)品需 要現(xiàn)場(chǎng)審核，這就必然要求企業(yè)打造一支優(yōu)秀的線(xiàn)下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，縮短審核時(shí)間， 提高放款

17、效率ll2j,而y平臺(tái)擁有300余家線(xiàn)下門(mén)店，恰好可以滿(mǎn)足這一需求。 除此之外，y平臺(tái)也應(yīng)積極學(xué)習(xí)借鑒其他平臺(tái)的優(yōu)秀產(chǎn)品策略，如陸金所的 “02020”業(yè)務(wù)模式，平安普惠的多種創(chuàng)新產(chǎn)品等，真正做到多元化發(fā)展。從促銷(xiāo)策略來(lái)看，y平臺(tái)現(xiàn)階段已經(jīng)在白領(lǐng)階層樹(shù)立了良好口碑，接下來(lái)為 配合市場(chǎng)細(xì)分及產(chǎn)品差異化的發(fā)展，應(yīng)該擴(kuò)大宣傳規(guī)模，豐富促銷(xiāo)手段，充分借 助自媒體、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等新媒體，與傳統(tǒng)的廣告牌、大型慶典、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等形式 進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，形成由點(diǎn)而面的合力。同時(shí)，充分發(fā)揮線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種不同形式各自 的特點(diǎn)，各展所長(zhǎng)又相互滲透，并針對(duì)不同群體采取又特色的營(yíng)銷(xiāo)行為。如對(duì)上 網(wǎng)方便且具有網(wǎng)貸習(xí)慣的客戶(hù)群體，加大對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的線(xiàn)上宣傳力度；而對(duì)習(xí)慣線(xiàn)下借貸的群體，