1重慶宏帆鳳凰灣營銷方案

1、 2014年11月營銷方案宏帆鳳凰灣2contentscontents目錄壹。壹。 市場分析市場分析貳。貳。 客戶分析客戶分析叁。叁。 房源盤點與房源盤點與1111月銷售目標(biāo)月銷售目標(biāo)肆。肆。 推盤策略（銷售線）推盤策略（銷售線）伍。伍。 推廣策略（策劃線）推廣策略（策劃線）3market analysis市場分析市場分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysisgdp全國gdp前三季度增速下落，重慶前三季度gdp同比增長10.8 增速位居全國第一20122012年到年到20142014各季度全國及重慶各季度全國及重慶gdpgdp走勢圖走勢圖2012年起，全國gdp增速穩(wěn)定在8%上

2、下，2014年gdp增速持續(xù)下滑，經(jīng)濟(jì)增長放緩；全國經(jīng)濟(jì)增長緩慢，重慶前三季度gdp同比增長10.8 增速位居全國第一，預(yù)計第四季度重慶經(jīng)濟(jì)將保持平穩(wěn)增長。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysispmi2014年第三季度pmi保持榮枯線以上，預(yù)計未來經(jīng)濟(jì)將平穩(wěn)增長pmi為采購經(jīng)理人指數(shù) ；pmi指數(shù)50為榮枯分水線。當(dāng)pmi大于50時，說明經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，當(dāng)pmi小于50時，說明經(jīng)濟(jì)在衰退 ；2014年第三季度pmi指數(shù)較2013年第三季度有小幅上升，且均保持在50的榮枯分界線以上，預(yù)示未來經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長的基本態(tài)勢不會改變。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysis政策央行

3、正式松綁信貸政策，二套房首付降低，促進(jìn)改善型置業(yè)客戶入市 9月30日央行、銀監(jiān)會下發(fā)關(guān)于進(jìn)一步做好住房金融服務(wù)工作的通知n 通知規(guī)定對擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭,購買2套房時貸款按首套房認(rèn)定；n 在房貸利率方面,通知規(guī)定首套房最低首付款比例依然為30%,但貸款利率下限下調(diào)至貸款基準(zhǔn)利率的0.7倍,優(yōu)惠力度較大；n 通知內(nèi)容還涉及增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)個人住房貸款投放能力,以及支持房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的合理融資需求。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysis重慶市場1-9月成交均價有小幅增長，成交面積同比下降6%重慶主城區(qū)2014年1-9月商品房成交統(tǒng)計表月份成交套數(shù)成交面積（萬平方米）

4、成交金額（億元）成交均價（元/平方米）2014年1-9月1415471306.74 1045.82 8003 2013年1-9月1467791390.191091.877854 同比漲幅-3.6%-6.0%-4.2%1.9%2014年1-9月重慶主城區(qū)商品房市場成交金額1045.82億元，成交均價8003元/平米，同比上漲1.9%；成交141547套，成交面積1306.74萬平方米，成交面積同比下降6%。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysis重慶市場9月商品房成交量價齊升重慶主城區(qū)2014年9月商品房成交統(tǒng)計表重慶主城商品房成交走勢分析圖月份成交套數(shù)成交面積（萬平方米）成交金額

5、（億元）成交均價（元/平方米）2014年9月19925181.95 142.25 7818 2014年8月16529149.97111.82 7456 2013年9月14955144.83119.26 8234環(huán)比漲幅20.5%21.3%27.2%4.9%同比漲幅33.2%25.6%19.3%-5.1%2014年9月主城成交房源19925套，成交面積181.95萬平方米，環(huán)比上漲21.3%;成交金額142.25億元，環(huán)比上漲27.2%，成交均價7818元/平米，環(huán)比上漲4.9%；與8月相比，9月成交套數(shù)及體量均好于8月，“金九”量價齊升。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysis房

6、交會在國家信貸新政和公積金新政的利好刺激下，本屆房交會成交量大幅上漲本屆房交會成交46574657套，環(huán)比增長增長59%59%；成交面積40.4640.46萬方，環(huán)比增長增長58%58%，同比增長增長28%28%；成交金額25.8725.87億，環(huán)比增長增長43%43%，同比增長增長16%16%。20102010年秋季至今歷屆房交會成交對比圖年秋季至今歷屆房交會成交對比圖目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析market analysis房交會受上半年國家政策影響，房地產(chǎn)市場整體處于下滑水平，本屆房交會表現(xiàn)明顯，成交均價處于近四年來一個較低水平20102010年秋季至今歷屆房交會成交價格對比圖年秋季至今歷屆

7、房交會成交價格對比圖本屆房交會成交均價63946394元/平米，環(huán)比下降下降10%10%，同比下降下降9%9%。目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析-房交會market analysis宏觀市場小結(jié)l2014年前三季度，全國gdp增速放緩，重慶gdp增速相對較高，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展；l在國家信貸新政和公積金新政的利好刺激下，本屆秋交會成交量雖然較春交會大幅上漲，但價格實現(xiàn)上處于近4年低位水平;l房地產(chǎn)市場仍處于深度調(diào)整之中，盡管當(dāng)前大部分城市已放松樓市限購政策，房地產(chǎn)企業(yè)正在采取措施“以價換量”，但從整體來看，樓市反彈的動力仍不足。12customer analysis1010月到訪及成交客戶分析月到訪及成交客

8、戶分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群來訪年齡段分析來訪客戶關(guān)注因素分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群客戶分析customer analysis1.來訪客戶分析9.26日-10.26日，一共來訪客戶1853組（較上月1582組上訪基本保持一致）n來訪客戶年齡段主要集中在31-40歲n關(guān)注因數(shù)主要為性價比、小區(qū)環(huán)境、八中目標(biāo)客群目標(biāo)客群來訪客戶認(rèn)知途徑分析來訪客戶居住區(qū)域分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群客戶分析customer analysis1.來訪客戶分析n客戶認(rèn)知途徑以小蜜蜂和業(yè)主介紹為主，建議下階段針對業(yè)主舉辦暖場活動n超市巡展、電梯轎廂、公交吊旗分別到訪112組、104組、86組，效果較佳，建議下階段持續(xù)投放n來訪客戶居住區(qū)域

9、以江北為主，其次為渝北、沙坪壩n本月區(qū)縣客戶較上月33組有明顯提升，建議下階段開展區(qū)縣巡展目標(biāo)客群目標(biāo)客群成交客戶認(rèn)知途徑分析成交客戶年齡段分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群9.26日-10.26日，一共成交房源182套（較上月144套增長38套）n成交客戶認(rèn)知途徑以業(yè)主介紹為主，其次為朋友介紹和小蜜蜂n前期廣告投放媒介中，電梯轎廂成交3套，公交吊旗成交1套n成交客戶年齡段主要集中在31-40歲，與來訪客戶年齡段一致客戶分析customer analysis2.成交客戶分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群成交客戶居住區(qū)域分析成交客戶成交因素分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群n成交客戶居住區(qū)域主要為江北區(qū)，其次為沙坪壩和渝北，客戶居住區(qū)域

10、較為集中n區(qū)縣客戶成交20套，較上月8套成交增加12套n關(guān)注八中教育的客戶成交最多，其次是環(huán)境和性價比客戶分析customer analysis2.成交客戶分析目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群目標(biāo)客群客戶分析customer analysis3.未成交客戶分析9.26日-10.26日，未成交、未辦卡客戶共計1653組n未成交原因以交通不完善、區(qū)域配套不完善為主n其次為觀望情緒、價格過高、八中簽約時間050100150200250300不能進(jìn)入工地后期房源價格不確定安樂堂價格與宣傳不符等待后期房源停留時間不超過10分鐘需與家人商量可選房源少對比其他樓盤無對應(yīng)房源樣板間八中簽約時間短價格過高觀望情緒區(qū)域配

11、套不完善交通不完善未成交因素912154158708292101112148181201245286目標(biāo)客群目標(biāo)客群市場分析-房交會market analysis客戶情況小結(jié)l來訪客戶及成交客戶均以江北為主、渝北和沙坪壩，年齡段主要集中在30-40歲，客戶居住區(qū)域及年齡段分布均較為集中；l來訪客戶及成交客戶均以小蜜蜂、業(yè)主介紹和朋友介紹為主，但小蜜蜂成交轉(zhuǎn)換率相對較低，帶客質(zhì)量有待提高；l前期投放媒介中，超市巡展、電梯轎廂、公交吊旗效果較佳；l區(qū)縣客戶來訪（93組）和成交（20套）均較上月有大幅提升；l未成交原因以交通不完善、區(qū)域配套不完善為主，其次為觀望情緒、價格過高、八中簽約時間。hous

12、ing inventory房源盤點與房源盤點與1111月銷售目標(biāo)月銷售目標(biāo)房源盤點listing inventory1.存量房盤點房源盤點房源盤點項目剩余總量房源質(zhì)素占比海悅香緹14底樓帶地下室（8）底樓平層（1）標(biāo)準(zhǔn)層躍層（3）27%佰富高爾夫2正常房源4%曦城1正常房源2%一期4底樓洋房8%二期28底樓（4） 樣板間（2） 受干掛石材影響（12） 受車庫入口及樓棟對視影響（8） 其他（4）54%三期3高區(qū)無院館贈送（2）其他（1）6%合計52100%n 存量房共計52套，以二期房源為主，占比54%房源盤點listing inventory房源盤點房源盤點2.四期已售樓棟未售房源盤點4、5、

13、6#樓未售房源共計21套，以50平米一變二戶型為主n一變二剩余11套,占比52%n二變?nèi)Ｓ?套，占比29%n三變四剩余4套，占比19%456n 7#、8#樓分別1套，4#樓3套、5#樓7套、6#樓9套78 一變二 二變?nèi)兯暮嫌嬏變?nèi)面積50.2450.3150.3570.1371.8471.9472.6180.8391.8894.3721套數(shù)（套）5513111112所占比例23.81%23.81%4.76%14.29%4.76%4.76%4.76%4.76%4.76%9.52%100.00%52%29%19%房源盤點listing inventory房源盤點房源盤點3.四期未售樓棟房源盤

14、點1、2#樓 一變二 二變?nèi)兯暮嫌嬏變?nèi)面積50.2450.3150.3565.0871.8471.9494.41286套套數(shù)36套36套36 套36套36套36套70套所占比例12.6%12.6%12.6%12.6%12.6%12.6%24.4%100%3#樓 二變?nèi)嫌嬏變?nèi)面積64.6764.8870.1372.61144套套數(shù)36套36套36 套36套所占比例25%25%25%25%100%3#樓全為在64-72二變?nèi)龖粜?#、2#樓戶型配比相同，50-94，產(chǎn)品線豐富123n 1、2、3#樓房源共計430套，其中1、2#樓各143套，3#樓144套實現(xiàn)住宅共計250套房源銷售項目11

15、月任務(wù)目標(biāo)結(jié)合房源盤點情況及銷售目標(biāo)結(jié)合房源盤點情況及銷售目標(biāo)制定推盤計劃！制定推盤計劃！push strategy推盤策略推盤策略（銷售線）（銷售線）推盤策略order proposal 2 2號樓辦卡情況及推盤建議號樓辦卡情況及推盤建議截止至10月26日，2號樓總計辦卡166張n50平米房源辦卡總計3張，辦卡數(shù)量過少，建議此次不對50平米房源進(jìn)行加推，同時為避免該3組客戶的流失，建議開盤前一天對50平米辦卡客戶進(jìn)行房源申請銷售n2號樓總計辦卡166張，且94平米辦卡數(shù)量與實際套數(shù)差值較大，3號樓全為64-72二變?nèi)龖粜停荒軡M足94平米客戶需求，為保證客戶去化，建議2號樓推出當(dāng)天對1號樓進(jìn)

16、行加推2 2號樓辦卡客戶意向面積梳理號樓辦卡客戶意向面積梳理50平米房源梳理意向面積（平米）2號樓總套數(shù)2號樓辦卡張數(shù)實際套數(shù)與辦卡張數(shù)差值5053350合計5335065-94平米房源梳理意向面積（平米）2號樓總套數(shù)2號樓辦卡張數(shù)實際套數(shù)與辦卡張數(shù)差值651832-14943657-21713665-2971/944-465/715-5合計90163-73推盤策略order proposal 11月1日（或11月8日）21日前11月22日 1、 2號樓加推清理已推樓棟余貨（或辦卡蓄客）3號樓加推清理余貨11月23-30日 持續(xù)首付分期持續(xù)首付分期5 5萬元起萬元起 將現(xiàn)有折扣進(jìn)行包裝，以將現(xiàn)

17、有折扣進(jìn)行包裝，以“買房免契稅買房免契稅”為噓頭，購房可享受總房款為噓頭，購房可享受總房款2%2%契稅優(yōu)惠契稅優(yōu)惠操作細(xì)則：n11月1日（或11月8日）至11月21日為1、2號樓清貨+3號樓辦卡蓄客，具體操作情況需參照實際銷售數(shù)據(jù)n”購房免契稅“優(yōu)惠政策僅為3號樓收關(guān)加推房源使用n3號樓需提前對折扣方式進(jìn)行設(shè)定promotion strategy推廣策略推廣策略（策劃線）（策劃線）眼球營銷眼球營銷+ +暖情營銷暖情營銷+ +常規(guī)營銷常規(guī)營銷“立方立方”定價，定價，26662666元元/m/m！眼球營銷eye marketing背景：把房子做成it快銷品快速實現(xiàn)印象強(qiáng)化創(chuàng)意：m的想法，實現(xiàn)產(chǎn)品解

18、讀的多元化與空間化解說：“我就是m，怎樣！”接房小畫冊接房小畫冊 “ “情定鳳凰灣情定鳳凰灣”暖情營銷warm marketing問候語接房須知鳳凰灣五年成城老帶新政策問題搜集卡n三期接房前為業(yè)主統(tǒng)一制作小畫冊，于11月10日統(tǒng)一郵寄給三期業(yè)主。畫冊內(nèi)容設(shè)定為問候語+接房須知+鳳凰灣五年成城+老帶新政策+問題搜集卡，以起到維護(hù)業(yè)主情感，收集交房過程中問題的作用。為業(yè)主順利接房及提升業(yè)主老帶新積極性打下基礎(chǔ)。26662666元元/m/m免試讀八中，靜享雙公園免試讀八中，靜享雙公園常規(guī)營銷-推廣主題promotion strategy鳳凰灣歲末感恩回饋鳳凰灣歲末感恩回饋買房買房免契稅免契稅推廣第一

19、波：立方價格，吸引全城關(guān)注推廣第二波：結(jié)合政策放寬熱點，買房免契稅，以實惠刺激客戶到訪66206620元元/m/m2 2再見！再見！鳳凰灣四期收關(guān)在即，極致景觀樓王火熱辦卡鳳凰灣四期收關(guān)在即，極致景觀樓王火熱辦卡推廣第三波：持續(xù)套內(nèi)6620元/以四期收關(guān)在即吸引客戶目標(biāo)客群目標(biāo)客群常規(guī)營銷-傳播策略promotion strategyn天天樓市n網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)硬廣（搜房、大渝網(wǎng)）、新聞專題、論壇發(fā)帖、微信炒作n站位媒介電梯轎廂、公交吊旗/公交座套線上n渠道小蜜蜂、拆遷戶拓展、超市巡展、區(qū)縣巡展n活動暖場、促銷n現(xiàn)場包裝老帶新、活動、利好線下常規(guī)營銷-線上推廣promotion strategy1

20、. 天天樓市n天天樓市活動持續(xù)進(jìn)行n嫁接活動公司客戶資源，提升周末項目來訪量與現(xiàn)場氛圍n通過天天樓市相關(guān)宣傳片拓寬項目知曉度常規(guī)營銷-線上推廣promotion strategy2. 網(wǎng)絡(luò)傳播n根據(jù)項目銷售節(jié)點進(jìn)行重點投放n網(wǎng)絡(luò)硬廣需結(jié)合主題“買房免契稅”“鳳凰灣四期收關(guān)在即，極致景觀樓王火熱辦卡” n投放信息主要為價格+八中+最新動態(tài)策略1. 網(wǎng)絡(luò)硬廣“網(wǎng)絡(luò)硬廣、新聞專題、論壇發(fā)帖、微信炒作網(wǎng)絡(luò)硬廣、新聞專題、論壇發(fā)帖、微信炒作”進(jìn)行組合宣傳進(jìn)行組合宣傳釋放項目最新動態(tài)釋放項目最新動態(tài)n主題新聞每周5篇，每天覆蓋網(wǎng)站10個以上n新聞覆蓋網(wǎng)站包含大渝網(wǎng)、搜房網(wǎng)、新浪樂居、焦點、365地產(chǎn)家居網(wǎng)

21、、重慶一百度、好房網(wǎng)、房訊網(wǎng)、億房網(wǎng)、樓盤網(wǎng)等網(wǎng)站；策略2. 新聞專題n論壇發(fā)帖每周5篇，每天覆蓋論壇數(shù)不低于30個n論壇包括搜房網(wǎng)投資者論壇、搜房網(wǎng)重慶購房者論壇、搜房網(wǎng)地產(chǎn)、沙龍論壇、新浪樂居淘房論壇、搜狐焦點網(wǎng)業(yè)內(nèi)論壇，項目業(yè)主論壇及競品樓盤業(yè)主論壇等策略3. 論壇發(fā)帖n微信每周5篇，結(jié)合“2666元/m”“鳳凰灣歲末感恩回饋，買房免契稅”“鳳凰灣四期收關(guān)在即，極致景觀樓王火熱辦卡” ，持續(xù)釋放項目信息策略4. 微信炒作常規(guī)營銷-線上推廣promotion strategy3. 站位媒介持續(xù)投放電梯轎廂持續(xù)投放電梯轎廂根據(jù)所提供路線選取公交吊旗或公交座套進(jìn)行投放根據(jù)所提供路線選取公交吊旗

22、或公交座套進(jìn)行投放n電梯轎廂：三北及沙坪壩寫字樓重點覆蓋n公交吊旗/公交座套：三北、沙坪壩、渝中區(qū)重點覆蓋，以乘坐人流量大小作為輔助選擇標(biāo)準(zhǔn)渠道活動現(xiàn)場包裝小蜜蜂、超市巡展、區(qū)縣巡展、拆遷戶拓展線下推廣組合：線下推廣組合：延續(xù)延續(xù)1010月推廣組合，持續(xù)深造影響月推廣組合，持續(xù)深造影響常規(guī)營銷-線下推廣promotion strategy到訪有禮、業(yè)主推介、暖場活動、促銷活動老帶新、活動、利好信息目標(biāo)客群目標(biāo)客群1. 渠道小蜜蜂n基本工資：基本工資：110元/天；n成交獎勵：成交獎勵：成交1000元/套；n淘汰機(jī)制：淘汰機(jī)制：制定帶客及成交任務(wù)，任務(wù)未達(dá)成者開除帶客技巧帶客技巧獎懲制度獎懲制度

23、時間調(diào)整時間調(diào)整帶客技巧帶客技巧& &獎懲制度獎懲制度調(diào)整上班時間，強(qiáng)化帶客技巧，嚴(yán)格執(zhí)行獎懲制度常規(guī)營銷-線下推廣promotion strategy時間調(diào)整時間調(diào)整n上班時間調(diào)整：上班時間調(diào)整：由早9晚5調(diào)整為早9晚5點半；n午休時間調(diào)整：午休時間調(diào)整：內(nèi)圍蜜蜂午休方式改為輪休，休息時間分別為11:30-12:30和12:30-13:30n說辭培訓(xùn)：說辭培訓(xùn)：每周一對渠道人員進(jìn)行項目信息進(jìn)行培訓(xùn)n專屬置業(yè)顧問：專屬置業(yè)顧問：將小蜜蜂分配給置業(yè)顧問，由置業(yè)顧問進(jìn)行單獨培訓(xùn)目標(biāo)客群目標(biāo)客群超市巡展持續(xù)進(jìn)行超市巡展持續(xù)進(jìn)行地緣性客戶全知曉地緣性客戶全知曉優(yōu)化超市巡展模式，現(xiàn)場登記

24、送小禮品，到訪更有好禮相送布展點位時間物料準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備南橋寺新世紀(jì)超市11月（超市巡展時間為每周末，每個超市持續(xù)兩個周末）背景桁架1個x展架2個長桌1張、凳子2張二維碼桌牌1個、dm單戶型圖禮品（廣告扇）登記表、簽字筆置業(yè)顧問名片置業(yè)顧問2名小蜜蜂4個（近點位）看房車、司機(jī)一名大石壩沃爾瑪超市（sm廣場旁）常規(guī)營銷-線下推廣promotion strategy1. 渠道超市巡展目標(biāo)客群目標(biāo)客群致敬返鄉(xiāng)友人，特獻(xiàn)團(tuán)購鉅惠致敬返鄉(xiāng)友人，特獻(xiàn)團(tuán)購鉅惠低價格、高品質(zhì)，深度挖掘區(qū)縣客戶，吸引更多上訪低價格、高品質(zhì)，深度挖掘區(qū)縣客戶，吸引更多上訪中心區(qū)域設(shè)展，解讀項目價值，促進(jìn)區(qū)縣客戶上訪成交常規(guī)營銷-線

25、下推廣promotion strategy1. 渠道區(qū)縣巡展n 區(qū)縣選擇：豐都、忠縣、墊江n 設(shè)展：選取中心區(qū)域設(shè)展，保證展位人流量，設(shè)展方式主要為長桌+x展架n 資料制作：針對性宣傳資料制作，重點突出價格+教育n 渠道派單：渠道人員派單掃樓，同時攔截競品樓盤客戶，對意向客戶進(jìn)行登記n 接送：每周末進(jìn)行統(tǒng)一接送n 禮品：到訪好禮贈送，禮品價格30-40元，提高客戶滿意度目標(biāo)客群目標(biāo)客群團(tuán)購鉅惠團(tuán)購鉅惠收關(guān)特惠，一口價收關(guān)特惠，一口價72997299元元/ /平米起平米起 （72997299元元/ /平米為三期房源價格，無需進(jìn)行調(diào)價）平米為三期房源價格，無需進(jìn)行調(diào)價）常規(guī)營銷-線下推廣promotion strategy1. 渠道拆遷戶拓展n 置業(yè)顧問call客：獲取拆遷客戶電話，對其逐一call客n 渠道派單：每日安排3-5名渠道人員對拆遷戶進(jìn)行派單掃樓n 社區(qū)巡展：在拆遷戶領(lǐng)款期間，在拆遷社區(qū)設(shè)展，宣傳項目信息，主要強(qiáng)調(diào)價格n 上門陌拜：對拆遷戶進(jìn)行登門拜訪，對意向客戶進(jìn)行登記，并邀約上訪包裝團(tuán)購折扣，選取十套最低價格房源進(jìn)行一口價展示，吸引更多上訪常規(guī)營銷-線下推廣promotion strategy2. 活動到訪有禮紅包抽不停