中國農(nóng)村家電市場的營銷策略分析

1、  中國農(nóng)村家電市場的營銷策略分析       摘要：本文主要 分析 了城市家電市場已日趨飽和，競爭激烈而殘酷；而 農(nóng)村 家電市場相對需求大，競爭較弱。在分析農(nóng)村家電市場特點的基礎(chǔ)上，提出了開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略。關(guān)鍵詞：農(nóng)村家電市場及其特點 ；差異化營銷 ；品牌營銷一、農(nóng)村家電市場的潛力分析從市場營銷學(xué)的角度來看市場，市場=購買者+購買力+購買欲望。即有效的市場需求是由既有購買力又有消費欲望的購買者形成的。1從消費主體看2000年農(nóng)村市場有8.07億人口、占全國人口的63.91%，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群

2、體。從2002年末統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，盡管農(nóng)村人口有所下降，由2000年末的8.07億下降到2002年末的7.84億人；但這并不說明農(nóng)村市場的消費主體有所減少，而是說明我國城市化建設(shè)的成就，使一部分農(nóng)村居民轉(zhuǎn)化為城市居民。而這些人的購買習(xí)慣、購買偏好都和農(nóng)村居民一樣，消費屬于城市的“農(nóng)村”消費。另一方面，我國農(nóng)村貧困人口每年在下降，2002年農(nóng)村貧困人口為2820萬人，比上年末減少107萬人。2002年全國農(nóng)村居民人均收入水平3000元以上的縣有560個，人均收入在1000元以下的有240個。這些數(shù)據(jù)說明：我國農(nóng)村消費主體大，市場潛力極大。2從購買潛力來看農(nóng)村居民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品

3、家電產(chǎn)品的能力。2000年農(nóng)村居民純收入為2253元， 2001年農(nóng)村居民人均收入為2366元， 2003年農(nóng)村居民人均收入為2622.2元，且呈逐漸增加的態(tài)勢。2004年再加上免征農(nóng)業(yè)稅，國家統(tǒng)計局提供的數(shù)據(jù)顯示， 2004年我國農(nóng)村居民純收入增長幅度達到6.8%，即2800.5元，是1997年以來增長幅度最大的一年。2002年農(nóng)村居民人均收入為2476元，實際增長4.8%；農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為46.2%，比上一年降低1.5個百分點。2002年平均每個農(nóng)村居民的購買力為 3428元，農(nóng)村可以形成2.98萬 億元的購買力，已形成有效需求的為 1.63萬 億元，占購買力總額的58%，結(jié)余購買力達

4、到1.35萬 億元。結(jié)余購買力一般表現(xiàn)為銀行儲蓄和手存現(xiàn)金兩種形式。手存現(xiàn)金代表著一種現(xiàn)實的購買力，如適當加以引導(dǎo)，就能轉(zhuǎn)化為有效需求。這些資料顯示，農(nóng)村居民的購買潛力很大。3有購買能力、沒有購買欲望，也形不成需求而刺激農(nóng)村居民購買欲望的不僅僅是他們口袋中的錢，而且農(nóng)村消費條件、環(huán)境也很大程度地刺激者農(nóng)村居民的購買欲望。近幾年來，隨著國家對“三農(nóng)” 問題 的重視，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得了明顯的改善。農(nóng)村電網(wǎng)改造取得了階段性的成就，使得改造區(qū)農(nóng)村居民電價平均每千瓦時降低了0.1元，一年全國共減輕農(nóng)村居民用電負擔(dān)217億元。2000年鄉(xiāng)村水電站發(fā)電量205億千瓦小時，比1995年增長52.9%；20

5、00年，在全國的行政村中自來水受益村所占比重達到46%，比1995年提高了11個百分點，全國農(nóng)村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6個百分點，80%以上的行政村通了電話，比1995年提高了兩倍。農(nóng)村稅費改革的實施，大大地減輕了農(nóng)村居民的負擔(dān)，刺激了農(nóng)村居民消費的欲望。而農(nóng)村電網(wǎng)改造、自來水工程建設(shè)、電視信號中轉(zhuǎn)站的建設(shè)則很大程度地刺激了農(nóng)村居民購買家電的欲望。根據(jù)安徽蚌埠農(nóng)村消費環(huán)境調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村有49%的認為購買家電是因為電力改造、自來水改善、費用降低所致。4農(nóng)村居民家電擁有率低、未來市場需求大根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布數(shù)據(jù)， 目前 我國農(nóng)村地區(qū)家電擁有率還相當?shù)?，彩電僅為49%

6、、洗衣機僅為29%、家用電冰箱僅為12%。與相對飽和的城市家電市場而言，擁有2.38億個家庭的農(nóng)村市場已成為我國最大的市場， 發(fā)展 空間極為廣闊。專家估計，任何一種家電產(chǎn)品在農(nóng)村地區(qū)的普及率只要提高一個百分點，就能增加238萬臺（件）的市場需求。但由于長期存在的“重城市、輕農(nóng)村”的傳統(tǒng)營銷觀念，使許多家電 企業(yè) 把市場營銷重點一直放在城市，在城市家電市場的份額中拼死掙扎，很少考慮開拓農(nóng)村市場。也有一部分企業(yè)已經(jīng)認識到了農(nóng)村家電市場的前景，但他們只是簡單地將城市營銷策略搬到農(nóng)村市場，仍無法滿足農(nóng)村市場的需求。相對城市市場而言，農(nóng)村家電市場擁有率低、未來市場需求大，而正規(guī)進軍農(nóng)村家電市場的企業(yè)又很

7、少。所以，農(nóng)村家電市場是一個競爭較弱的市場，企業(yè)一旦開拓成功，其潛力是非常大的。二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略1差異化營銷針對農(nóng)村市場的需求特征，實施差異化營銷策略不僅能滿足廣大農(nóng)村居民的需求，而且能使企業(yè)有的放矢地在農(nóng)村拓展“領(lǐng)地”，進而促進企業(yè)的發(fā)展。所謂差異化，是指“設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分的行動”。所謂的“差異化營銷”就是廠商根據(jù)各細分市場間的差異，選定兩個或兩個以上的細分市場，生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，去滿足選定的細分市場的顧客需求。廠商要同時經(jīng)營幾個細分市場（比如城市和農(nóng)村），就必須有不同的營銷組合。對生產(chǎn)廠商而言，還要為每個細分市場設(shè)計不同

8、的產(chǎn)品，以滿足不同細分市場的消費者。農(nóng)村家電市場的差異化營銷主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面，即傳統(tǒng)4p差異化營銷。（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品的質(zhì)量要求產(chǎn)品的生命來源于質(zhì)量，被消費者稱贊的產(chǎn)品質(zhì)量將為廠家贏得巨大的市場，在農(nóng)村市場，產(chǎn)品質(zhì)量的重要程度還有甚于此。農(nóng)村消費者重視彩電的質(zhì)量重于其它一切，因為對于農(nóng)村居民而言，對產(chǎn)品質(zhì)量要求的核心是低故障率，產(chǎn)品質(zhì)量必須保證彩電能在惡劣的工作環(huán)境下長時間正常工作。產(chǎn)品的功能設(shè)計電視在農(nóng)村的基本功能就是看電視劇、新聞、vcd影碟和獲取一些天氣預(yù)報等日常信息，其它一些游戲功能、上網(wǎng)功能、智能化等都是不實在的。所以，面向農(nóng)村市場的彩電功能設(shè)計應(yīng)充分考慮農(nóng)村消費

9、者的實際需求，去掉一切不實在的功能來降低價格，添置、創(chuàng)造一些適合農(nóng)村消費者心理、并為其所喜愛的功能。（2）價格策略由于農(nóng)村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主，針對這種情況，企業(yè)應(yīng)采取低價策略，謀求在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場?？导鸭瘓F在開拓農(nóng)村家電市場時，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價策略。如：其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導(dǎo)向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導(dǎo)向定價的 方法 。另外，農(nóng)村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農(nóng)民一次性大批量購買

10、某產(chǎn)品時，企業(yè)應(yīng)給予一定的價格優(yōu)惠。（3）渠道策略開拓農(nóng)村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農(nóng)村居民居住分散，分布范圍廣， 交通 不便，農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設(shè)營銷 網(wǎng)絡(luò) 時，可以考慮以下幾種途徑：減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成 “企業(yè)縣級批發(fā)商村級零售商”的通路。與中間商聯(lián)合。農(nóng)村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實、也不 經(jīng)濟 的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等。那種被動依賴商家 自然 銷售的做法，在開拓農(nóng)村市場上較難取得好的成效。轉(zhuǎn)貼于 聯(lián)合 農(nóng)村 供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服

11、務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產(chǎn)品通過供銷社分銷到農(nóng)民手中， 企業(yè) 只要配合銷售并在一定集中區(qū)設(shè)立維修站進行售后服務(wù)即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動。（4）促銷策略農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑒于此，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進行造勢，獲得農(nóng)民的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些企業(yè)采用的 方法 ，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨特之

12、優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。比如在我的家鄉(xiāng)聊城，到處都可以看到創(chuàng)維高清晰電視的墻體廣告，無形中把創(chuàng)維這個品牌印在了廣大農(nóng)村居民心中。2品牌營銷盡管農(nóng)村消費者購買家電時注重質(zhì)量、價格等比較理性的方面，很少有人對“豪華”、“ 時尚 ”、“品味”等感性消費注重，但這并不否定農(nóng)村居民購買家電時不注重品牌。相反，農(nóng)村居民購買家電時也很看重品牌，特別是家電的質(zhì)量品牌。一旦農(nóng)村居民對某個品牌家電的質(zhì)量獲得認可，他們會在以后的購買中毫不猶豫地選擇該品牌；而且由于農(nóng)村居民的從眾心理和口碑效應(yīng)，會使得其他農(nóng)村居民也購買該品牌的產(chǎn)品。若某用戶的家電品牌和大多數(shù)村民的品牌不一

13、樣，其家電一旦出現(xiàn)故障，別人會像議論異教徒一樣議論他，議論他所選的品牌。另外，農(nóng)村居民購買家電時意見領(lǐng)袖有較強的 影響 力。他們購買家電前，會主動詢問農(nóng)村家電修理人員、有使用經(jīng)驗的村民，甚至詢問“好事者”。因而，有些意見領(lǐng)袖簡直成了“家電權(quán)威”，他們甚至擁有家電品牌的“解釋權(quán)”。鑒于以上原因，我認為企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場時，有必要大力進行品牌營銷。首先，家電企業(yè)在農(nóng)村做品牌營銷前，先做一些感情營銷。比如扶助當?shù)?教育 事業(yè)、 發(fā)展 電訊事業(yè)、改善 交通 基礎(chǔ)設(shè)施，興辦各種農(nóng)村娛樂活動，幫助發(fā)展農(nóng)村福利事業(yè)，加強企業(yè)與農(nóng)村居民的感情聯(lián)系，樹立企業(yè)的公眾形象。然后再做一些針對性的產(chǎn)品廣告，比如家電

14、知識講座、現(xiàn)場實物演示等，讓農(nóng)村居民在對你（企業(yè)）獲得好感后，再了解你的產(chǎn)品。其次，企業(yè)在農(nóng)村進行品牌營銷時，還要注意品牌形象和質(zhì)量品牌，使企業(yè)產(chǎn)品在消費者心目中樹立與眾不同的記憶，從而對該產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好、質(zhì)量認可。將來一旦有需求，首先想到該產(chǎn)品。 目前 在國內(nèi)農(nóng)村市場這方面做的比較好的比如“海爾”。我們在農(nóng)村調(diào)研時曾做過“海爾品牌”調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有相當一部分農(nóng)村居民根本不了解“海爾”，不知道“海爾”的主打產(chǎn)品是冰箱，電視只是延伸產(chǎn)品，甚至有人連“海爾”兩個字都寫錯了。但他們買電視時就買“海爾”，其他品牌不予考慮。究其原因，才知道在他們心目中“海爾”就意味著質(zhì)量最好、服務(wù)最有保障，買了“海爾”就

15、等于買了“放心”。 這種“放心”恐怕就是“海爾”的品牌價值。再次，在進行品牌營銷時，還要注意農(nóng)村居民的從眾心理和意見領(lǐng)袖作用的影響，要多和當?shù)赜型娜诉M行溝通交流，傳播企業(yè)品牌形象。3二手營銷盡管前面已提到，農(nóng)村居民的收入有了一定的提高，但相對城市居民而言，農(nóng)村居民的收入還相當?shù)停欢以谵r(nóng)村居民中，收入差距也很大。有些東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相當于西部城市居民的收入，而西部地區(qū)的農(nóng)村居民的收入相對東部沿海地區(qū)的農(nóng)村居民收入相差甚大。鑒于這些差距，我們建議企業(yè)在西部貧困的農(nóng)村地區(qū)采用二手營銷開拓市場。首先要說明的一個 問題 是，這里所說的“二手”絕非地下舊貨市場謀利的“二手”翻新。它是指企業(yè)

16、把自己在城市淘汰下的舊產(chǎn)品通過“以舊換新”或“折價回收”方式收回；然后統(tǒng)一運到廠家，由廠家的專業(yè)工人進行翻修、維修及適當改進；之后由廠家統(tǒng)一包裝、貼上標簽，注明是由廠家翻修的（翻修時間都應(yīng)注明），在質(zhì)量、服務(wù)、保修上都跟其它產(chǎn)品一樣的二手家電。把這類產(chǎn)品銷售給農(nóng)村貧困地區(qū)，以適應(yīng)這些地區(qū)農(nóng)村居民的實際需求。有調(diào)查顯示，再未來五年內(nèi)，有32.8%的農(nóng)村家庭對彩電有購買意向，排在計劃購買的12類家電的首位；對洗衣機、影碟機、電冰箱和電風(fēng)扇的購買意向分別是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在這些購買需求中，只有一部分是購買新家電，另外相當大的一部分是通過二手市場消費舊家電實現(xiàn)的。據(jù)有關(guān)部

17、門統(tǒng)計，作為家電消費大國，我國目前的電冰箱持有量約1.2億臺、洗衣機約1.7億臺、電視機約3.2億臺。隨著這批大部分購于上個世紀八十年代初、九十年代末的家電步入報廢期，目前每年進入更新淘汰的電冰箱、洗衣機和電視機分別達400萬臺、500萬臺和500萬臺。如果家電企業(yè)通過在城市市場“以舊換新”活動，采用二手營銷來開拓農(nóng)村市場，其潛力之大是無法估計的。通過這種方式的二手營銷開拓農(nóng)村市場，給城市居民不僅換得了更先進、更稱心的新家電，而且省了處理舊家電的煩惱；家電企業(yè)將舊家電維修翻新，銷往需求相宜的農(nóng)村市場，既節(jié)約了資源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的產(chǎn)品被地下舊貨市場翻新謀利而“砸牌子”；農(nóng)

18、村居民則可以花不多的錢，買到正規(guī)廠家的家電產(chǎn)品，少了受坑挨騙之虞；對全 社會 而言，廢舊家電的污染問題能得到緩解，家電傷人的隱患也可得到有效解決，可謂一舉多得，何樂而不為？4售后“流動車”維修服務(wù)農(nóng)村居民居住分散、分布范圍廣，使得農(nóng)村家電產(chǎn)品售后服務(wù)很不完善。農(nóng)村維修網(wǎng)點很少，即使有也多設(shè)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地。維修人員普遍素質(zhì)低、無證上崗，維修技術(shù)低、設(shè)備簡陋，服務(wù)范圍狹窄，服務(wù)能力有限，而且要價很高。好多維修點只是私人帶修點，一個人帶修好幾家企業(yè)的產(chǎn)品，根本不是專業(yè)維修網(wǎng)點。這些情況使得農(nóng)村居民家電產(chǎn)品壞了無處修，修只能肩扛著產(chǎn)品走好幾十里路甚至數(shù)百里路。這些售后服務(wù)使得農(nóng)村居民即使有錢也不敢購買家電產(chǎn)品，從而人為地抑制了農(nóng)村居民家電消費需求的實現(xiàn)。有些農(nóng)村居民甚至家電產(chǎn)品壞了，就再不用了，以至冰箱變成了變溫的菜櫥、洗衣機變成了米缸等現(xiàn)象發(fā)生。鑒于以上情況及農(nóng)村市場的特點，家電企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時、建立售后服務(wù) 網(wǎng)絡(luò) 時，采用“售后流動車維修服務(wù)”。具體為：廠家直接購買幾百甚至幾千輛大車，車身用本企業(yè)的家電廣告裝飾，標明為某公司家電售后服務(wù)“流動車”（類似于城市市場的配貨車）。每輛車配2到3名由廠家正式培訓(xùn)的專業(yè)維修人員，帶上零配件和維修工具。廠家根據(jù)農(nóng)村居民的居住密度具體分配車輛，該車周期巡回服務(wù)該區(qū)域。這樣不僅解決了農(nóng)村居民售后服務(wù)難的問題，同時也解決了廠家在各個鄉(xiāng)或村設(shè)立