經(jīng)典廣告文案寫作

1、第七章第七章 廣告文案寫作廣告文案寫作本章架構(gòu)本章架構(gòu)o第一節(jié)第一節(jié) 廣告文案概述廣告文案概述o第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案各部分的寫作要求廣告文案各部分的寫作要求 o第三節(jié)第三節(jié) 意識形態(tài)廣告文案評析意識形態(tài)廣告文案評析第一節(jié)第一節(jié) 廣告文案概述廣告文案概述一、概念一、概念o廣告文案是已完成的廣告作品的語言廣告文案是已完成的廣告作品的語言文字部分和為廣告作品的完成提供藍文字部分和為廣告作品的完成提供藍本的語言文字（如廣播廣告的文字部本的語言文字（如廣播廣告的文字部分和電視廣告的腳本部分）。分和電視廣告的腳本部分）。o廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告廣告策劃書、廣告媒體計劃書、廣告預算等，是文案？預

2、算等，是文案？o構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字構(gòu)成廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素，是文案？等要素，是文案？ o廣播寶島眼鏡廣播寶島眼鏡.mp3 NO!安踏永不止步篇安踏永不止步篇（我們是冠軍）（我們是冠軍）二、結(jié)構(gòu)二、結(jié)構(gòu)o平面廣告的文案，通常包括平面廣告的文案，通常包括標題、正文、標題、正文、廣告口號、附文廣告口號、附文等四大部分。等四大部分。o不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。不同媒體，其廣告文案結(jié)構(gòu)可能有所不同。n平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。平面廣告文案一般結(jié)構(gòu)最完整。n電視廣告文案相對靈活。電視廣告文案相對靈活。n阿迪達斯蝸牛篇阿迪達斯蝸牛篇三、修辭技巧三、修辭技巧o比喻：象

3、媽媽的手一樣柔軟（兒童鞋）比喻：象媽媽的手一樣柔軟（兒童鞋）o雙關(guān)：阿里山瓜子，一磕就開心。雙關(guān)：阿里山瓜子，一磕就開心。o對偶：六神有主，一家無憂。對偶：六神有主，一家無憂。o排比：形成氣勢和魄力。排比：形成氣勢和魄力。o引用和仿擬：車到山前必有路，有路必有豐引用和仿擬：車到山前必有路，有路必有豐田車。田車。o頂針：萬家樂，樂萬家。頂針：萬家樂，樂萬家。第二節(jié)第二節(jié) 廣告文案各部分的寫作要求廣告文案各部分的寫作要求o大衛(wèi)奧格威大衛(wèi)奧格威：每則廣告都應該是：每則廣告都應該是 一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品；一件推銷你的產(chǎn)品的完整的作品； 標題是大多數(shù)平面廣告最重要的部標題是大多數(shù)平面廣告最重要的

4、部 分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；分，它是決定讀者是不是讀正文的關(guān)鍵所在；在我們的行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則在我們的行業(yè)中，最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告。沒有標題的廣告。o反對無標題廣告文案，反對懸念廣告文案。反對無標題廣告文案，反對懸念廣告文案。 o威廉伯恩巴克威廉伯恩巴克：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片：我不要對我的創(chuàng)作小組說，把圖片放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一放在上方，下面放進標題，把文案放在下面，在另一方面，我也不要說：不要那樣作。方面，我也不要說：不要那樣作。o有時沒有標題才合適，有時有一個標題才合適，有時有時沒有標題才合適，有時有一個標題

5、才合適，有時帶有公司名稱商標才行，有時你如果用上公司名稱就帶有公司名稱商標才行，有時你如果用上公司名稱就是天下最糟的事。是天下最糟的事。o（標題中）總是要有一個公司名稱和商標是不對的。（標題中）總是要有一個公司名稱和商標是不對的。o不同觀點，不同文案作品風格不同觀點，不同文案作品風格：o大衛(wèi)大衛(wèi)奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性奧格威寫作的廣告文案多為詳盡的、理性的長文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴密。的長文案，結(jié)構(gòu)較完整嚴密。o威廉威廉伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴謹，伯恩巴克不拘泥于文案結(jié)構(gòu)的完整和嚴謹，顯出了靈活和多樣性。顯出了靈活和多樣性。o在國際廣告史上，他們都以其出色的文案寫作在國際廣告史

6、上，他們都以其出色的文案寫作成為著名廣告文案大師。成為著名廣告文案大師。一、廣告標題一、廣告標題o1概念概念o讀標題的人平均為讀正文的人的讀標題的人平均為讀正文的人的5倍倍”(大大衛(wèi)衛(wèi)奧格威奧格威)一測驗報告表明，一測驗報告表明，80的讀者的讀者都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。都要先瀏覽廣告標題再看廣告正文中的信息。o廣告標題是整個廣告作品的題目，是廣告文廣告標題是整個廣告作品的題目，是廣告文案中的重要部分。它在廣告作品的整個版面案中的重要部分。它在廣告作品的整個版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。o2、類型、類型o直接標題直接標題n直接

7、表現(xiàn)廣告主旨、信息，使人一目了然。直接表現(xiàn)廣告主旨、信息，使人一目了然。 n“白貓洗衣粉，洗衫好干凈白貓洗衣粉，洗衫好干凈”、“鉆石男表卓然超鉆石男表卓然超群群” 。o間接標題間接標題n間接委婉間接委婉 “聽清風如林聽清風如林”o復合標題：直接標題和間接標題混合運用復合標題：直接標題和間接標題混合運用n引題十正題十副引題十正題十副n正題十副題正題十副題 “睡蓮牌席夢思，給您帶來金色的夢睡蓮牌席夢思，給您帶來金色的夢”n引題十正題引題十正題新聞式新聞式3、常見的廣告標題表現(xiàn)形式、常見的廣告標題表現(xiàn)形式問答式問答式為什么撒哈拉為什么撒哈拉大賽車前三名大賽車前三名都有同樣的堅都有同樣的堅持持? ?

8、KMBKMB通天巴士載你到通天巴士載你到世界每個角落世界每個角落 A31A31，A41A41，A41PA41P，A43 A43 每日多班直達機每日多班直達機場場承諾式承諾式懸念式懸念式o標題：誰標題：誰來電，讓來電，讓我心頭一我心頭一震震 故事式故事式 o對話式對話式 采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點采用對話的形式來表現(xiàn)廣告信息，其最大特點是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。似乎是人們在毫是具有場景感、現(xiàn)實感和生活感。似乎是人們在毫不經(jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實上傳達了廣不經(jīng)意地談天說地，相互寒喧，但事實上傳達了廣告信息。告信息。o假設式假設式解題式解題式 祈使式祈使式 贊美式贊美式 否

9、定式否定式o4、寫作要求、寫作要求n承諾有力，體現(xiàn)主題承諾有力，體現(xiàn)主題n簡潔明快，一目了然簡潔明快，一目了然o伊利純牛奶廣告文案案例伊利純牛奶廣告文案案例 n廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這廣告文案：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！n廣告口號：青青大草原廣告口號：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶二、廣告正文二、廣告正文o1、概念、概念o廣告正文是廣告文案廣告正文是廣告文案

10、的主體部分，是廣告的主體部分，是廣告標題的延續(xù)，是對標標題的延續(xù)，是對標題的進一步解釋和延題的進一步解釋和延伸的要求。伸的要求。o2、構(gòu)成、構(gòu)成n開端：迅速生動地點明標題，承上啟下開端：迅速生動地點明標題，承上啟下n主體：闡述商品的特點與消費者的利益主體：闡述商品的特點與消費者的利益o（1）提供商品的優(yōu)勢特點）提供商品的優(yōu)勢特點o（2）表明消費者的利益）表明消費者的利益o找準兩者的結(jié)合點，適當重復某些要點。找準兩者的結(jié)合點，適當重復某些要點。n結(jié)尾：鼓舞行動結(jié)尾：鼓舞行動o3、表述類型、表述類型n說明型說明型n記敘型記敘型n描寫型描寫型 n抒情型抒情型n對話型對話型n故事型故事型 一朵左旋維他

11、命一朵左旋維他命C”護膚品護膚品 o25歲以后，選擇左旋的歲以后，選擇左旋的3大緣由大緣由o緣由一，緣由一，25歲以后，肌膚歲以后，肌膚28天的新陳代謝開始減天的新陳代謝開始減緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。緩，出現(xiàn)皺紋、色斑、干燥、灰暗等癥狀。o緣由二，左旋維他命緣由二，左旋維他命c能夠激活新陳代謝，促進自能夠激活新陳代謝，促進自身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺身膠原蛋白合成，使彈力素重新發(fā)揮作用，撫平皺紋。發(fā)揮強大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。紋。發(fā)揮強大的保濕、美白、抗衰老的三重功效。o緣由三，左旋維他命緣由三，左旋維他命C顯著的功效、極具針對性的顯著的功效、極具針對

12、性的定位、爭理的價位和良好的品牌，是定位、爭理的價位和良好的品牌，是25歲以上女歲以上女性必備的抗衰老精品。性必備的抗衰老精品。 。我的朋友喬我的朋友喬霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?；裟匪梗F(xiàn)在是一匹馬了。o喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。o有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。看起來很像喬。o我悄悄地湊上去對他耳語：我悄悄地湊上去對他耳語：o“你是喬嗎；你是喬嗎；” o他說：他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！是的，可是現(xiàn)在我很快樂！” o我說：我說：“為什么呢；為什么呢；” o他說：他說：

13、“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事的第一次。我襯衫的領子經(jīng)常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因?！?o“天哪，喬，天哪，喬，”我驚訝失聲。我驚訝失聲。o“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我；我就會告你為什么不把你襯衫的事早點告訴我；我就會告訴你關(guān)于訴你關(guān)于箭牌箭牌襯衫的事。它們永遠合身而不收襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?？s。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮。” o喬無力地說：喬無力地說

14、：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！唉！深灰色棉布是最會收縮的了！” o我回答說：我回答說：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登標戈登標的箭牌的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng)過機械防縮處理。收縮率連處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨都不到！此外，還有箭牌所獨有的有的迷陶戛迷陶戛特適領！特適領！”“”“戈登標戈登標每件只賣每件只賣兩美元！兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他戈登標戈登標的事。也許他會多給我一夸脫燕

15、麥。天的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！哪，我真愛吃燕麥呀！”臺灣東南春別墅臺灣東南春別墅 o中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受最江中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受最江南風味的生活。南風味的生活。o一條清邃的小徑，垂柳依依，一條清邃的小徑，垂柳依依，o唐式山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風唐式山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風味，輕托著淡淡的小巒。味，輕托著淡淡的小巒。o我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭子湖蘇杭o都在腦海浮現(xiàn)。都在腦海浮現(xiàn)。左岸桂綸鎂左岸桂綸鎂奧林巴斯奧林巴斯o4、寫作要求、寫作要求n突出創(chuàng)意

16、突出創(chuàng)意n突出價值突出價值n突出事實突出事實n突出個性突出個性n突出簡潔突出簡潔o等到角落里的那個客人回家之后等到角落里的那個客人回家之后咖啡館里就只剩下我一個人了咖啡館里就只剩下我一個人了o咖啡館里最后的一位客人咖啡館里最后的一位客人 擁有一項特權(quán)擁有一項特權(quán) 可以挑選自己喜歡的音樂可以挑選自己喜歡的音樂同時，侍者會再端上一杯咖啡同時，侍者會再端上一杯咖啡表示他并不急著打烊表示他并不急著打烊o我在左岸咖啡館我在左岸咖啡館一個人慢慢等待打發(fā)時光一個人慢慢等待打發(fā)時光o下午下午5點鐘點鐘是咖啡館生意最好的時候是咖啡館生意最好的時候也是最吵的時候也是最吵的時候 o窗外一位默劇表演者窗外一位默劇表演

17、者正在表演上樓梯和下樓梯正在表演上樓梯和下樓梯o整個環(huán)境里整個環(huán)境里只有他和我不必開口說話只有他和我不必開口說話o-他不說話是為了討生活他不說話是為了討生活我不說話是享受我不說話是享受 不必和人溝通的興奮不必和人溝通的興奮o我在左岸咖啡館我在左岸咖啡館假裝自己是個啞巴假裝自己是個啞巴左岸咖啡館左岸咖啡館下雨篇下雨篇o我喜歡雨天我喜歡雨天雨天沒有人雨天沒有人整個巴黎都是我的整個巴黎都是我的這是五月的下雨天這是五月的下雨天我在左岸咖啡館我在左岸咖啡館工商時報競爭力篇工商時報競爭力篇阿迪達斯當時就是這樣阿迪達斯當時就是這樣阿迪達斯夢想篇阿迪達斯夢想篇三、隨文三、隨文o1、概念、概念o是跟隨在廣告文案

18、最后面的附加說明，是廣告文案是跟隨在廣告文案最后面的附加說明，是廣告文案中不可缺少的一部分，用來傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加中不可缺少的一部分，用來傳遞產(chǎn)品和企業(yè)的附加信息。信息。o是廣告訴求最后的推動。是廣告訴求最后的推動。o2、內(nèi)容、內(nèi)容n購買商品或獲得服務的方法購買商品或獲得服務的方法 n權(quán)威機構(gòu)證明標志權(quán)威機構(gòu)證明標志 n用于接受訴求對象反應的熱線電話用于接受訴求對象反應的熱線電話 n網(wǎng)址網(wǎng)址n直接反應表格直接反應表格 n特別說明特別說明 n品牌（企業(yè)）名稱與標志品牌（企業(yè)）名稱與標志四、廣告語四、廣告語（44）o我一出生，母親期望我我一出生，母親期望我“外在動人，內(nèi)在動心外在動人，內(nèi)在動心”

19、（飛度飛度）的美夢便被徹底粉碎了。）的美夢便被徹底粉碎了。o原因很簡單，我的長相與原因很簡單，我的長相與“人性化科技人性化科技”（菱帥菱帥）完全不符。完全不符。o打那時候開始，我便打那時候開始，我便“動靜皆風云動靜皆風云”（奇瑞風云奇瑞風云）：）：我哭，護士哭了；我笑，親友跑了；父親因問了一我哭，護士哭了；我笑，親友跑了；父親因問了一句句“她可愛嗎她可愛嗎？”（英國英國MINI）而遭圍攻。奶奶）而遭圍攻。奶奶只對我說了一句只對我說了一句“送你一份吉利，無論你在哪里送你一份吉利，無論你在哪里”（吉利吉利）便永遠的離開了我們。）便永遠的離開了我們。 o長大后的我長大后的我“簡單，聰明簡單，聰明”（

20、斯科達斯科達），），“同同POLO一樣古怪精靈一樣古怪精靈”（POLO）。）。o上學時，由于上學時，由于“我行我素，秀我本色我行我素，秀我本色”（奇瑞奇瑞QQ），），導致班里的同學在我面前無一敢抬起頭來，于是，導致班里的同學在我面前無一敢抬起頭來，于是，“常規(guī)由我定常規(guī)由我定”（東風雪鐵龍賽納東風雪鐵龍賽納），我說大，他們），我說大，他們不敢說小，我說小，他們就說不敢說小，我說小，他們就說“小即是好小即是好”（德國大德國大眾眾）.o盡管如此，期末班里的盡管如此，期末班里的“和諧靈動，君子風范和諧生和諧靈動，君子風范和諧生活新成員活新成員”（福美來福美來）獎狀還是頒給了我。）獎狀還是頒給了我。o

21、在學習中，我充分感受到了在學習中，我充分感受到了“魅力魅力科技科技”（一汽一汽馬自達六馬自達六），并懂得了），并懂得了“科技啟迪未來科技啟迪未來(奔馳奔馳)”的的真諦。真諦。o于是，我努力學習各方面知識，畢業(yè)的時候，老師于是，我努力學習各方面知識，畢業(yè)的時候，老師給我寫了評語：給我寫了評語：“其外型一直保持不變，所以外形其外型一直保持不變，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改進上很丑陋，但其性能一直在改進”（甲殼蟲甲殼蟲）。）。o工作后，我工作后，我“豪氣頓生豪氣頓生”（JEEP），），“志在掌握志在掌握”（帕薩特領馭帕薩特領馭），我想），我想“超越期望，超越未來超越期望，超越未來”（中華中華）

22、，渴望），渴望“領導時代，駕馭未來領導時代，駕馭未來”（奔馳奔馳），），我深信我深信“”（千里馬千里馬）。）。o于是，我不惜于是，我不惜“全情全力，志在進取全情全力，志在進取”（別克凱別克凱越越），），“敢為天下先敢為天下先”（凱迪拉克凱迪拉克），努力為公司），努力為公司“打造商務新概念打造商務新概念”（紅旗明仕商務版紅旗明仕商務版），），“雷霆雷霆動力，縱情千里動力，縱情千里”（千里馬千里馬），兩年后，公司便），兩年后，公司便“一切由我掌控一切由我掌控”（奇瑞東方之子奇瑞東方之子）。）。 o在與公司員工在與公司員工“追求卓越，共創(chuàng)幸福追求卓越，共創(chuàng)幸?！保ū本┈F(xiàn)代北京現(xiàn)代）的過程中，我明白了

23、人不能只做的過程中，我明白了人不能只做“掙錢機器掙錢機器”（解放解放卡車卡車），在），在“生活夢想，大可承載生活夢想，大可承載”（華普華普）的基礎）的基礎上，我開始了我的上，我開始了我的“優(yōu)質(zhì)新生活優(yōu)質(zhì)新生活”（賽歐賽歐）：）：“走富走富康路，坐富康車康路，坐富康車”（富康富康），），“有成就，也有情趣有成就，也有情趣”（菲亞特西耶那菲亞特西耶那）成了我新的生活目標。）成了我新的生活目標。o我開始我開始“關(guān)愛生命，享受生活關(guān)愛生命，享受生活”（沃爾沃沃爾沃），朋友說，），朋友說，“生活多姿才多彩生活多姿才多彩”（威姿威姿），我需要時刻保持），我需要時刻保持“平平常日子，周末心情常日子，周末心情

24、”（派力奧周末風派力奧周末風），在），在“身處自身處自然，環(huán)保之旅然，環(huán)保之旅”中，我中，我“體驗陽光生活體驗陽光生活”（陽光陽光），），“精致生活，精彩演繹精致生活，精彩演繹”（愛麗舍愛麗舍）“活得精彩活得精彩”（?？怂垢？怂梗┦俏疑畹恼鎸崒懻?。）是我生活的真實寫照。 o在此，我想向那些長相同樣抽象的朋友們說：長相在此，我想向那些長相同樣抽象的朋友們說：長相“只代表你只代表你”(spark)生命中無法掌控的一小部分，生命中無法掌控的一小部分，“生活隨心而動生活隨心而動”（哈飛賽馬哈飛賽馬），只要你有），只要你有“超越平超越平凡，卓越優(yōu)逸凡，卓越優(yōu)逸”（日產(chǎn)日產(chǎn)）的心，并敢于）的心，并敢于“

25、縱情廣闊天縱情廣闊天地，駕馭自由夢想地，駕馭自由夢想”（帕拉丁帕拉?。憔蜁l(fā)現(xiàn)，生活），你就會發(fā)現(xiàn)，生活的的“空間遠遠超出想象空間遠遠超出想象”（福萊爾福萊爾）。）。o當你懂得當你懂得“駕馭生活新景觀駕馭生活新景觀”（奧德賽奧德賽）時，）時，“你的你的世界，從此無界世界，從此無界”（福特福特），如今，我的），如今，我的“眼界決定眼界決定世界世界”（克萊斯勒克萊斯勒300C），我成為了世界之王。），我成為了世界之王。 oNikeoAdidaso雀巢雀巢o麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡o金利來金利來o海爾海爾o戴比爾斯鉆石戴比爾斯鉆石o農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉o德芙巧克力德芙巧克力o巧克力巧克力 o諾基亞諾基亞 oNokiao動感地帶動感地帶o百麗百麗o美特斯邦威美特斯邦威o特步特步o森馬森馬？1、概念、概念o廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。心用語、廣告標語等。o是指能夠表達企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的并能長期是指能夠表達企業(yè)理念或產(chǎn)品特征的并能長期使用的宣傳短句。使用的宣傳短句。2、特征、特征o信息單一、內(nèi)涵豐富信息單一、內(nèi)涵豐富n鉆石恒久遠，一顆永流傳鉆石恒久遠，一顆永流傳。（。（1951，智威湯遜公司，智威湯遜公司 ）o句式簡短，樸素流暢句式簡短，樸素流暢n牛奶香濃，絲般感受牛奶香濃，絲