【大學(xué)課件】市場營銷戰(zhàn)略

1、 第五章 市場營銷戰(zhàn)略 http:/ 1市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位的概念；l 2市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的客觀基礎(chǔ)；l 3. 市場細(xì)分的依據(jù)、條件和程序；l 4目標(biāo)市場形成條件及其營銷策略；l 5影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素；l 6市場定位的依據(jù)；l 7. 企業(yè)的市場競爭地位及采取的競爭策略。http:/ 目 錄l51目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略l52 市場競爭戰(zhàn)略 l本章小結(jié) l本章案例 l思考題l實(shí)訓(xùn)題 http:/ 5.15.1目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略l5.1.1市場細(xì)分l5.1.2選擇目標(biāo)市場l5.1.3市場定位http:/ 一、市場細(xì)分一、市場細(xì)分 l（一）市場細(xì)分概述1 1市場細(xì)分的

2、概念市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程。 2.市場細(xì)分的作用市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場有利于企業(yè)集中資源條件投入目標(biāo)市場，提高企業(yè)營銷效益有利于滿足“個(gè)性化”消費(fèi)需求 http:/ 就消費(fèi)者市場而言，其細(xì)分的依據(jù)主要有：地理細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分http:/ l 地理變數(shù)是指消費(fèi)者市場所處的地理位置與地理環(huán)境，包括地區(qū)、氣候、人口密度、城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。（1）地區(qū) （2）氣候 （3）人口密度 （4）城鄉(xiāng) http:/ l人口是構(gòu)成營銷市場的主要因素。 人口細(xì)分可從以下幾方面

3、進(jìn)行： （1）年齡 （2）性別 （3）收入 （4）家庭人口及生命周期 （5）職業(yè)和文化程度 http:/ l 這里所說的心理變數(shù)是指消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活態(tài)度、個(gè)性特點(diǎn)等 （1）社會(huì)階層 （2）生活方式 （3）個(gè)性 http:/ l 行為變數(shù)也是市場細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)。它包括購買動(dòng)機(jī)、使用狀態(tài)、信賴程度、消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的愛好等購買行為來劃分消費(fèi)者群。 （1）利益追求 （2）使用情況 （3）品牌忠誠度 堅(jiān)定的忠誠者 適度忠誠者 轉(zhuǎn)移忠誠者 無固定偏好者 （4）對營銷因素的敏感程度 http:/ 用戶規(guī)模http:/ 差異性。主要指在某種產(chǎn)品整體市場中確實(shí)存在著購買與消費(fèi)上明顯的差異性，足以成

4、為細(xì)分依據(jù)。 可衡量性。主要指根據(jù)某種特性因素劃分出來的每個(gè)市場部分，其購買力等方面是可以衡量的。 可進(jìn)入性。主要指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場并為之服務(wù)。 效益性。主要指企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場后能夠獲得預(yù)期的盈利。 http:/ （1）選定產(chǎn)品市場范圍 （2）估計(jì)潛在顧客的基本需求 （3）分析潛在顧客的不同需求 （4）剔除潛在顧客的共同需求 （5）為這些子市場定名 （6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 （7）選擇和確定目標(biāo)市場 http:/ 主要從三個(gè)方面考慮： 1有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2具有良好的吸引力 3符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力http:/ 目標(biāo)市場的范圍選擇 可采取的目

5、標(biāo)市場范圍有以下五種類型，如圖所示。 （1）密集單一市場 ，即產(chǎn)品/市場集中化，企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。 （2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費(fèi)群同時(shí)供應(yīng)同種產(chǎn)品。 （3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要 （4）選擇性專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。 （5）市場全面覆蓋，亦稱整體市場。指的是目標(biāo)市場范圍包括整個(gè)市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。 http:/ 場abc甲乙丙市 場abc甲乙丙市 場abc甲

6、乙丙市 場abc甲乙丙市 場abc甲乙丙（1）密集單一市場（2）產(chǎn)品專業(yè)化（3）市場專業(yè)化（4）選擇性專業(yè)化（5）市場全面覆蓋注：甲：女青年乙：中年婦女丙：老年婦女：變速車：女車：小三輪車1http:/ （1）產(chǎn)品/市場集中化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。 l （2）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，向各種不同的消費(fèi)群同時(shí)供應(yīng)同種產(chǎn)品。 l （3）市場專業(yè)化。即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要。 l （4）選擇專業(yè)化。即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場或亞市場，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。 l （5）全面進(jìn)入，

7、亦稱整體市場。指的是目標(biāo)市場范圍包括整個(gè)市場，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。 l 企業(yè)運(yùn)用上述五種策略，一般是先進(jìn)入最有吸引力的子市場，待條件成熟時(shí)，再有計(jì)劃、有步驟地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場的范圍。 http:/ 目標(biāo)市場覆蓋范圍大小不同，所能采取的市場營銷策略也就不一樣。一般情況下，企業(yè)有三種可供選擇的目標(biāo)市場營銷策略 1.無差異性市場營銷策略 無差異性市場營銷策略又稱為整體市場營銷策略，它是指企業(yè)面對整個(gè)市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案來吸引所有的顧客 其優(yōu)點(diǎn)在于生產(chǎn)經(jīng)營的品種少、批量大，能節(jié)省各項(xiàng)成本和費(fèi)用，提高利潤率。但其缺點(diǎn)也很明顯。那就是由于產(chǎn)品品種較為單一

8、，忽略了市場需求的差異性，不能滿足消費(fèi)者需求的多樣化，不能適應(yīng)市場競爭的需要。 http:/ 差異性市場營銷策略是指面對各細(xì)分市場中消費(fèi)者需求的不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的市場營銷策略滿足不同消費(fèi)者的需要。 優(yōu)點(diǎn)在于：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品種類較多，適應(yīng)了各種不同的需求，所以實(shí)行這種戰(zhàn)略必然能擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的利潤，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者購買。 缺點(diǎn)在于：由于產(chǎn)品品種繁多，批量小，且經(jīng)營手段復(fù)雜，會(huì)造成市場營銷成本的上升。 http:/ 又稱密集性市場營銷。它指的是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服

9、務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。 優(yōu)點(diǎn)在于：由于目標(biāo)集中，使企業(yè)更能深入地了解市場的需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上確立牢固地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營成本和營銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。 缺點(diǎn)在于：目標(biāo)市場過于集中，把企業(yè)的資源押在一個(gè)小范圍的市場上，一旦這個(gè)市場情況突變，如消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，強(qiáng)大競爭者的進(jìn)入等，就會(huì)使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致虧損，因而實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。 http:/ 主要包括企業(yè)的財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、營銷能力等 2產(chǎn)品同質(zhì)性 3市場同質(zhì)性 4產(chǎn)品生命周期

10、的階段 5競爭者市場營銷策略 6競爭者數(shù)目 http:/ （一）市場定位的概念 所謂市場定位，是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所置的位置。 l （二）市場定位的分類 初次定位、重新定位及心理定位 針對式定位與創(chuàng)新定位 http:/ （三）市場定位的依據(jù)1.根據(jù)產(chǎn)品的屬性和給消費(fèi)者帶來的利益定位2.根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量定位3.根據(jù)產(chǎn)品使用的用途定位4.根據(jù)產(chǎn)品使用者定位5.根據(jù)競爭的需要定位http:/ （一）市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略 作為市場領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，其戰(zhàn)略要點(diǎn)為：開發(fā)整個(gè)市場保持市場占有率擴(kuò)大市場占有率40%30%20%10%假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場追隨者 市場補(bǔ)缺

11、者 http:/ 市場挑戰(zhàn)者基本上可選擇三種企業(yè)作為攻擊對象：市場領(lǐng)導(dǎo)者規(guī)模相同但是經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)當(dāng)?shù)氐男⌒偷?、?jīng)營不善、資金不足的企業(yè)http:/ 成為市場補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。http:/ 1.規(guī)模經(jīng)營，降低成本 2.采用現(xiàn)代化管理 3.提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 4.控制費(fèi)用（二）差異化戰(zhàn)略 差異化是指創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營的獨(dú)特性，使之與同行相比具有明顯的特色。（三）專營化戰(zhàn)略 專營化是指專門為一個(gè)或幾個(gè)特殊的細(xì)分市場服務(wù)。http:/ 章 小 結(jié)l 市場細(xì)分，就是根據(jù)顧客的不同需求,把整體市場劃分為不同的顧客群的市場分割過程?？茖W(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場機(jī)會(huì)，

12、開拓新市場；有利于企業(yè)集中資源條件投入目標(biāo)市場，提高企業(yè)營銷效益；有利于企業(yè)制訂和調(diào)整市場營銷策略。l 市場細(xì)分是建立在市場需求差異性基礎(chǔ)上的，因而我們可以將其作為市場細(xì)分的依據(jù)。但由于市場類型不同，市場細(xì)分依據(jù)也就不同。就消費(fèi)者市場而言，其細(xì)分依據(jù)主要有：地理變數(shù)、人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等；就生產(chǎn)者市場而言，其細(xì)分的主要依據(jù)有：最終用戶、用戶規(guī)模、用戶地理位置、用戶的購買狀況、參與購買決策成員的個(gè)人特點(diǎn)等等。市場細(xì)分的有效條件為：差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、效益性。http:/ 市場細(xì)分的目的是為了選擇目標(biāo)市場，而要想選擇好目標(biāo)市場，就必須對每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評(píng)估。主要從以下三個(gè)方面

13、考慮：細(xì)分市場規(guī)模和增長潛力、市場的吸引力和企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。其次，要確定好目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過比較、選擇，決定作為營銷對象的市場。選擇目標(biāo)市場的范圍既可以采取產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、也可以采取全面進(jìn)入。在此基礎(chǔ)上可分別企業(yè)不同情況，可采取無差異性市場營銷、差異性市場營銷和集中性市場營銷等三種不同的戰(zhàn)略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場要受企業(yè)自身資源和實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期的階段、競爭者的戰(zhàn)略、市場供求狀況等眾多因素的影響。l 企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場后，一定要做好市場定位。所謂市場定位是指為企業(yè)及產(chǎn)品確定一個(gè)在目標(biāo)市場上所處的位置

14、。 http:/ l廣州百貨業(yè)商家抱怨“消費(fèi)疲軟，生意難做”已經(jīng)好多年了，找不到熱點(diǎn)的市場就像榨干了的橙渣，再也擠不出一滴汁，熬到今年，不少老牌大商場的銷售都百分之十幾二十地往下掉。這種時(shí)候，如果還有新的冒險(xiǎn)者敢于勇闖百貨圈，并且一開門就生意興隆，旺場旺市，那他就真的是很不簡單了。l“流行前線”就是這樣的一匹“黑馬”。l位于烈士陵園地鐵站的這個(gè)名店城今年6月底才新開張，短短3個(gè)月，“上前線”已經(jīng)成為廣州少男少女的一股時(shí)尚潮流。l“流行前線”營業(yè)面積8500平方米，里面什么都有，時(shí)裝店、奶茶店、軍品店、網(wǎng)吧、書店、唱片鋪、快餐店、金曲直播室、美容院、游戲機(jī)中心、手鏈作坊這里的顧客也與別處不同，沒

15、有阿婆阿伯，沒有大叔大姐，進(jìn)來的全是清一色十幾二十歲的“學(xué)生哥”、白領(lǐng)族，染黃發(fā)、搽指甲，腳蹬“銳步”的新潮男女隨處可見。l每逢周末假日，這些人便乘著地鐵一車車地涌到“前線”，黑壓壓的人潮在場內(nèi)打成了“死結(jié)”。l“麥當(dāng)勞”全場爆滿，付款排隊(duì)，等座排隊(duì)，上洗手間也排隊(duì)。l“快立克”開足馬力，六七元一杯的臺(tái)灣奶茶一天賣掉3000多杯。l某零食專賣店的龍須糖一天賣出200盒。l某時(shí)裝店一天做了4000多元生意。l“南夢宮”的游戲機(jī)日夜轟鳴，一次打機(jī)打掉一兩千元的“發(fā)燒友”并不少見。http:/ http:/ l 1市場細(xì)分的依據(jù)和條件是什么？l 2.試為某一產(chǎn)品提供一個(gè)有效的市場細(xì)分方法？l 3.確定目標(biāo)市