廣告學廣告技術

1、廣告學 -廣告技術廣告技術是廣告學體系中發(fā)展較早的一個分支。 廣告史的研究證 明，從原始廣告發(fā)展初期到現(xiàn)代廣告的高度發(fā)展， 主要是在廣告技術 上的進步。這種進步是由科學進步所帶來的大眾傳播媒介的發(fā)展而取 得的。廣告設計技術和制作技術為廣告學的研究提供了大量的素材， 尤其是在平面廣告設計上積累了大量的經(jīng)驗。在 20 世紀之后，更由 于市場學與廣告心理學、 美學和社會學等學科的發(fā)展， 為廣告技術的 研究提供了科學的理論，從而使廣告技術進入飛速發(fā)展的階段。廣告的最終目的在于廣告的效果， 而廣告效果的好壞則取決于廣 告的設計和制作技術。因此，對廣告技術進行系統(tǒng)研究，將為廣告的 設計和制作提供科學的理論

2、、 技巧和原則方法， 使廣告的宣傳效果更 加顯著。廣告與各門學科的關系， 我們在本章只能做概括介紹， 今后出版 的廣告世界系列叢書還會分別做專題介紹。中國最大的資料庫下載第一節(jié) 廣告是一門綜合性的工程應用技術廣告是一門綜合性的工程應用技術， 之所以這么認為， 是因為廣 告不僅應用了許多諸如攝影和光電技術等技術手段， 而且，廣告還是 以經(jīng)濟學、光電科學、藝術理論、社會學、文學、美學、繪畫、心理學為其設計和創(chuàng)作的理論基礎，是對這些學科的理論原理的實際應 用。一、廣告與經(jīng)濟學經(jīng)濟學是研究各種經(jīng)濟關系及其發(fā)展規(guī)律的科學，而廣告則是聯(lián) 結社會經(jīng)濟生活中的生產(chǎn)和消費這兩項內(nèi)容的信息橋梁，因此，廣告同經(jīng)濟學

3、具有密不可分的關系。為了達到通過傳遞商品和勞務信息來 促進工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，廣告宣 傳活動就必須運用經(jīng)濟理論來研究和分析商品市場的運行規(guī)律和現(xiàn) 狀，從而使廣告與社會部門的經(jīng)濟方針、政策相協(xié)調，使廣告充分發(fā) 揮作用，提高廣告的經(jīng)濟效益。二、廣告與聲、光、電科學現(xiàn)代大眾傳播媒介的發(fā)展，是以現(xiàn)代化的聲、光、電技術的應用 為背景的，是在日常生活和社會生產(chǎn)中廣泛地將聲、光、電科學的理 論原理應用于工業(yè)的結果?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展則是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結 果。現(xiàn)代廣告廣泛地應用先進的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學技術， 來進行廣告的設計和制作。無線電技術的發(fā)展和現(xiàn)代信息通訊技術的 普及

4、化，使報紙可以通過傳真迅速地在各地發(fā)行；電臺、電視廣告可以通過衛(wèi)星轉播迅速傳到世界各地； 攝影技術的進步，使大型廣告攝 影代替了廣告畫；由于電子技術的發(fā)展和電子計算技術的推廣， 可以 運用電子計算機分析大量的市場情報， 設計各種廣告圖案，從而使廣 告設計和廣告策劃更加多樣化。因此，現(xiàn)代聲、光、電、化等技術的 綜合應用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的五彩紛呈的色彩，極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，更便于展示商品的質地、色彩、外觀等特點。三、廣告與社會科學廣告與社會科學的關系，主要表現(xiàn)在廣告對心理學、管理學、新聞學和社會學、歷史學的一些基本原理的應用上。由于廣告活動是一 項涉及到社會經(jīng)濟生活的各個方面，

5、并在一定程度上對社會政治生活 和社會文化生活產(chǎn)生影響的綜合性經(jīng)濟活動， 因此，對各種基礎理論 的基本原理的應用是異常必要的， 同時，也是可以豐富廣告的技術表 現(xiàn)手法和表現(xiàn)內(nèi)容的。廣告對心理學原埋的應用，首先表現(xiàn)在廣告心理的探討上，進而 通過在廣告活動中采用心理學知識， 進行廣告設計和制作，從而使廣 告達到影響消費者的心理過程，使廣告發(fā)揮其應有的心理功效的目 的。廣告心理學在廣告活動中的普遍應用， 使廣告心理技術成為廣告 技術中的一個重要組成部分。廣告經(jīng)營管理學也是在廣告活動中應用現(xiàn)代管理理論的基本原 理而發(fā)展起來的。通過在廣告活動中對人、財、物、信息的組織、計 劃、控制，以及對廣告設計和制作過

6、程的控制和協(xié)調，同樣也可使廣 告宣傳實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益和社會效益。媒介技術是廣告技術的一個重要組成部分。由于不同媒介的性 質、內(nèi)容、信息傳輸渠道和傳輸質量等內(nèi)容都參差不齊，因而，根據(jù) 不同的媒介進行相應的廣告設計和制作， 也是異常重要的。廣告技術 的發(fā)展是與媒介技術分不開的，而媒介技術則又與新聞學聯(lián)系密切， 是新聞學基本理論的實際應用。此外，廣告技術對社會學知識的應用也是必不可少的。在廣告活 動中，應用社會學知識，掌握住廣告活動的社會運動規(guī)律，對于指導 廣告活動的實踐以及預測未來廣告活動的發(fā)展前景及其變化規(guī)律，均具有十分重要的意義。四、廣告與美學廣告活動，是以其信息技術處理的思想性、 科學性和

7、廣告表現(xiàn)形 式的藝術性作為基本內(nèi)容的。所謂思想性，就是廣告所傳遞的信息及 表達信息的方式必須是健康有益的， 既符合廣告主的利益需要，也符 合廣大消費者和社會整體的利益需要，而不致于造成對消費者利益和 社會利益的傷害。所謂科學性是指兩方面的內(nèi)容，一是廣告的信息內(nèi) 容是真實的和符合科學技術原理的；二是廣告的表現(xiàn)手法，或者說， 其信息傳遞方式是符合科學原理的，是對基本科學原理或技術的應 用。這樣，就不至于出現(xiàn)有違科學原理的、不真實的、虛假的和怪異 的表現(xiàn)手法的廣告或沒有目的針對性的廣告， 造成社會成員對廣告宣 傳活動的反感。所謂廣告的藝術性，則是指在廣告宣傳活動中必須應 用藝術的手法，去表述和傳遞信

8、息，從而增強廣告的宣傳效果。廣告 的思想性、科學性和藝術性，都是廣告美學的基本內(nèi)容，是美學的基 本原理在廣告活動中的應用和技術化。思想性、科學性和藝術性，都 是為滿足消費者對廣告的審美情趣所需要的?？傊?，廣告技術是一門綜合性的工程藝術學科，它是對諸多學科 的基本原理進行綜合的技術運用的表現(xiàn)。第二節(jié)廣告的文學技巧廣告的內(nèi)容分為文字與畫面兩大主要部分。 文字部分，一般習慣 稱之為“廣告文案”。廣告的發(fā)展對文學的內(nèi)容及表達形式提出了越 來越高的要求，文學技巧在廣告文案中的運用，越來越多，越來越普 遍，也越來越具獨到之處。這樣，就有人認為，廣告文案的發(fā)展已經(jīng) 達到了文學創(chuàng)作的水準，以至于把廣告文案稱之

9、為“廣告文學”。一、廣告語言廣告文學必須充分地表達廣告的信息內(nèi)容， 突出廣告訴求，從而 使消費者為廣告宣傳所吸引產(chǎn)生購買欲望。廣告文學的寫作是廣告的集體創(chuàng)作程序中的極為重要的一環(huán) 告文案必須有杰出的創(chuàng)意， 才能表達出特色來。 這一切都有賴于對廣 告語言的文學創(chuàng)作來完成。廣告語言是指廣告的標題、副標題、廣告 正文等內(nèi)容。廣告標題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫龍點睛， 起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標題，等于廣告成功 了一半”的說法。廣告文案的正文是說明性或報導性的文字，起著解 釋廣告信息的作用。此外，廣告語言的形式還有標牌、標語、歌詞和詩文等。總的來 說，廣告語言的特點主要是精湛洗

10、煉，創(chuàng)造美好的意境，從而給消費 者以美好的聯(lián)想， 使廣告發(fā)揮最佳效果。 優(yōu)秀的廣告文應能起到引起 注意、刺激需求、促進記憶和促成購買的功效。1引起注意廣告文不同于一般的文學作品， 不具備讓人主動閱讀的功能， 因 此，為吸引消費者注意，廣告文就必須具有特殊的感染力，能在瞬間 引起讀者注意，且能吸引人從頭讀到尾。2刺激需求廣告文通過介紹有關商品或勞務的信息，如商品的 品牌、品質、規(guī)格、性能、用途、價格等，完成信息的傳播。同時， 通過信息的傳播，引起消費者的購買興趣，誘發(fā)購買欲求。因此，廣 告文不僅要使消費者對廣告信息有正確的理解， 還要針對其心理特點 刺激其心理需求。3促進記憶 廣告保銷是通過提示

11、和刺激消費者的潛在特殊需要而對消費者 產(chǎn)生潛移默化的作用的。 消費者在接受廣告宣傳之后， 由于時間與空 間的條件，往往要在接受廣告后的相當一段時間以后才能形成購買行為。觀念性廣告就是從長遠的觀點出發(fā)去刺激需求的。因此，廣告文應能使消費者確立信念，維持印象，保持對廣告商品的記憶，指導日 后的購買行為。4促成購買廣告的最終目的是促成消費者的購買行為。 影響的對象， 既包括 顯在購買和潛在購買， 也包括首次購買和習慣購買。 不管是推動消費 者哪一種類型的購買， 廣告文在語言上都應該有強烈的號召力， 能促 成消費者購買行為的實現(xiàn)，提高指名購買率，增加再消費購買行為。二、廣告標題的寫作技巧標題是廣告的題

12、目， 它標明了廣告的主旨， 又是區(qū)分不同廣告內(nèi) 容的標志。廣告標題具有點明主題、引人注意、從而誘使消費者閱讀 廣告正文、加深印象、促進購買的功能。標題可以分為幾種類型：1直接標題：直接以簡明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看 就知道廣告的信息內(nèi)涵。2間接標題：不直接點明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味 的詞句誘人轉讀正文和觀看廣告圖片。 這類標題富有情趣， 以引人注 目、誘發(fā)興趣為主要目的，多采用比喻、習慣常用語或富有哲理性的 文學語言。3復合標題：是由引題、正題、副題等三種標題組成的標題群， 其中兩組標題又可以組合，如正題與副題、引題與正題復合標題。按 寫作技巧分，又分直接標題與間接標題。標題

13、的表達形式有多種， 是寫作技巧的變化運用， 其目的是使廣 告的標題“醒目”，吸引消費者的注意，誘發(fā)讀正文的興趣。1宣事式標題：是如實地將廣告正文的要點簡要地擺明，使人 一目了然，這是目前采用較多的形式。2新聞式標題： 是直接了當?shù)馗嬷M者新近發(fā)生的某些事實。 多用于介紹新上市產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)的新措施， 目的在于引起大眾關心 而轉讀正文。它也是宣事式的一種。3訴求式標題：是用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫標題，意欲催 促消費者采取相應的行動。在寫作這類標題時要絕對謹慎，否則，易 引起反感。4頌揚式標題：是用正面的方法，積極地稱贊廣告商品的優(yōu)點。 此類廣告標題容易使人產(chǎn)生良好印象， 但必須以事實為根據(jù)，

14、 切忌夸 大，否則，易召人反感。5號召式標題：是用帶有鼓動性的詞句作標題，號召人們從速 作出購買決定。 此類標題多用于鼓吹時尚流行的或即時性的廣告， 文 字要有力量，能起暗示作用，且易于記憶，使消費者易于接受廣告宣 傳的鼓動，產(chǎn)生購買行為。在文學修辭上，文字應力求婉轉，以回避 一般人都不愿受他人支配的心理特點。6提問式標題：是通過提出問題來引起關注，從而促使消費者 發(fā)生興趣，啟發(fā)他們的思考，產(chǎn)生共鳴，留下印象。7懸念式廣告標題：是用令人感興趣而一時又難以作出答復的話作為標題，使讀者由于驚訝、 猜想而讀正文。此類標題應具趣味性、 啟發(fā)性和制造懸念的特點，并能引發(fā)正文作答。8對比式標題：是通過對同

15、類商品的對比，突出本產(chǎn)品的獨到 之處，使消費者加深對產(chǎn)品的認識。但有關廣告條例規(guī)定，不能直接 指對方名作對比，所以，對比時采用泛比為宜。此外，還有寓意式標題，主要是利用比喻的修辭方法，使標題增 加新意，加深人們的印象。這種標題形式上處處為消費者著想，容易 引起消費者好感。廣告標題要增強廣告的宣傳效果， 就必須兼顧讀者的利益， 使讀 者產(chǎn)生好奇心或給讀者增加知識，使廣告標題更具力量。此外，在擬 定廣告標題時，還應注意以下要點：1主題鮮明標題是廣告內(nèi)容的高度概括， 要使人們看到標題就能理解廣告的信息內(nèi)容是什么，因此，廣告標題必須結合主題且要鮮明，而不能故 作離奇之筆，與廣告內(nèi)容毫無關聯(lián)。2簡明扼要

16、從記憶規(guī)律來看， 廣告標題以 712字之間為宜， 雖不能作硬性 規(guī)定，但還是要堅持簡潔明快的原則。3內(nèi)容具體廣告標題的內(nèi)容應是具體實在的而不能含糊其詞或過于抽象， 以 免被人忽視，或由于令人費解而激發(fā)不起人們的興趣。4個性獨特標題具有個性，且有獨到之處，才有刺激性和吸引力，因此，廣 告標題要有創(chuàng)意。5引人注目 標題的內(nèi)容只有與消費者的心理需求聯(lián)系起來，誘發(fā)他們的關 心、好奇、喜悅等情緒，才能夠充分地發(fā)揮廣告的宣傳效果。因此， 標題在字體、字型和位置等各方面，都應考慮視覺化和藝術化，要能 引起人的注意。同時，對不同的廣告宣傳對象，廣告標題的擬寫也要 有針對性，不可離題。這樣，可以充分發(fā)揮廣告的說

17、服力。簡而言之，標題寫作要求兩個重點：第一，用最少的文字，表達 出商品的優(yōu)點特色；第二，措詞生動，深入淺出，使人易讀易記。另 外，為了迅速產(chǎn)生好的構思，海外專家研究了七個思考方向，即給消 費者以榮譽性、 新聞性、優(yōu)惠性、 通俗性、好奇性、單純性、忠告性。 這些都是根據(jù)消費者的心理特征研究出來的。三、廣告正文的寫作技巧廣告文案的中心部分， 即除標題隨文以外的文字說明， 稱為廣告 正文。 廣告的目標內(nèi)容主要是通過廣告正文來反映的， 它起著介紹商 品、樹立商品的消費形象和推動購買的作用。 廣告正文在不同的媒介 中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字敘述，稱作文稿；在廣 播廣告中，正文以語言敘述，叫

18、腳本；在電視廣告中，正文以語言結 合畫面活動來敘述，稱為故事版；在實物廣告中，以文字結合商品實 體來敘述， 作為說明。正文的主要作用是對廣告的信息內(nèi)容進行描述 和報導。寫作廣告正文， 首先要有構思。一般來說，有三個方面可供參考： 第一，符合事實性，即朝著完全符合事實的方向構思。這種方法 最容易， 只要列明商品名稱、 規(guī)格、性能、價格、質量、特點及電話、 地址即可。第二，說服性，即按說服的方向構思。以消費者所能得到的利益 為前提，說服其購買。說服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這 種廣告文亦可統(tǒng)稱為理智性的訴求文字。第三，感情性，即向感情方向構思。富有感情的詞句能夠打動消 費者，使之產(chǎn)生購買意

19、念。這種廣告文講究用詞精美，字里行間充滿 感人的力量，屬感情性訴求。這三個構思方向， 可以交替組合使用。 如果系列廣告將三個方面 輪流運用，將會收到多彩多姿的成效。廣告正文的寫作技巧也是多樣化的。 在寫作正文時， 除要熟悉所 寫商品的性能、掌握住消費者的心理需求、了解市場變化動向等外， 還要掌握如下要點：1重點突出廣告應有明確的主題， 除了在標題中突出訴求主題之外， 還應該 在正文中集中地表現(xiàn)主題。主題是一則廣告的重點，即中心意思。一 則廣告只能有一個主題。廣告正文要切忌頭緒紛繁，雜亂無章，什么 都拼擺上去，這樣不僅難以突出主題，反而有可能引起別人的反感。 當然，如果要反映主題的不同方面，可以

20、采取添寫小標題的方式，分 段敘述，使文章有條有理，脈絡清晰。一般廣告正文是有其寫作模式的，即有開頭、中段和結尾之分， 按順序展開，并往往用標題敘述法來敘述。此法的好處在于，標題已 點明廣告的主題思想，便于圍繞主題展開全文。一般而言，由于信息 記憶的需要， 往往在廣告的開頭和結尾放上最重要的信息， 這是為記 憶規(guī)律所要求的。2簡明易懂廣告正文要簡明扼要， 不說廢話。 廣告文稿的長短雖然是根據(jù)內(nèi) 容的需要確定的，但可有可無的文字一概應該避免。對寫作的要求， 在原則上以足以傳達廣告的全部信息為限， 長而不拖沓，短而不晦澀。 在語言上盡量口語化，淺顯易懂。此外，不同類型的商品對廣告文的 長短要求是不同

21、的， 生產(chǎn)資料類廣告宜長， 盡可能讓消費者了解詳細 信息內(nèi)容；高檔耐用消費品，如電器等，則也可適當寫長些，對一些 消費者關心的問題盡可能作出解釋； 而日常生活用品， 則由于是大眾 化的，其性能多為消費者所熟知，因此，宜盡量簡短。此外，新上市 產(chǎn)品，廣告文介紹應詳細，而已大眾化產(chǎn)品則應簡短。同時，不同媒 介對廣告文的要求也是不同的。 印刷廣告的廣告正文可以寫長些， 對 內(nèi)容進行詳細表述；而電訊廣告、路牌、交通廣告和櫥窗等，則要求 簡明扼要，讓人能在短時間內(nèi)看明白。廣告正文的內(nèi)容要具體， 應真實地反映廣告商品的信息， 避免用抽象空洞的詞句，如“價廉物美” 、“品質優(yōu)良”等，這也是在擬寫廣 告正文時

22、應注意的。3有趣、動人廣告文字不僅要有概括性， 而且還要有藝術性。 廣告文字的藝術 性，就是在廣告正文的寫作中，運用文學創(chuàng)作的手法，使廣告的文字 表達盡量做到生動、別致、貼切和形象，使廣告富有趣味性，有人情 味，這樣，才能使消費者感到親切，樂于欣賞品味，從而增強記憶和 聯(lián)想。廣告正文可用敘事報導、說明、論理、詩歌和散文等形式進行寫 作。廣告報導又可分為獨白式、對話式和文藝式三種。（1）獨白式報導：是直接向消費者闡明廣告的內(nèi)容。這種報導 可以由第三者來進行， 也可以由廣告主、 社會權威人士或社會知名人 士作為企業(yè)代表來對產(chǎn)品進行報導。（2）對話式報導：是廣播廣告的一種重要的形式，由兩個人以 上的

23、人物對答，對廣告內(nèi)容進行報導，比獨白式活潑生動，比平鋪直 敘的廣告內(nèi)容更有情趣， 更富人情味。 特別是對訴求重點能夠反復說 明強調，加深印象。（3）文藝式報導：是以各種文藝形式來反映廣告內(nèi)容，如戲劇、 詩歌、散文、故事和廣告歌等。這種形式能使人產(chǎn)生愉悅情緒，吸引 消費者的注意力，并帶動其思維活動。4有號召力廣告的目的， 是通過告之商品的信息， 使商品在消費者心中樹立 形象，再通過說服和動員促進其購買行為。因此，廣告文必須有號召 力。廣告文的號召力，關鍵在于高質量的商品、高水平的勞務服務和 良好的經(jīng)營作風，這是廣告成功的基本保證。但是，要取得消費者的 信任，還要運用各種表達方式來增強廣告的效果。

24、為使廣告令人信服，有號召力，在廣告正文中往往較多地運用論 證方式，直接引用權威人士、社會名流和消費者的推薦，或是利用權 威部門所發(fā)證書加以證明。由于論證方式比較客觀，易于引誘消費者 仿效。但應該注意的是，有時利用知名人士做廣告并不一定能取得消 費者的信任，而普通消費者的推薦或贊揚往往顯得更為親切和可信。此外，運用號召力的廣告，語氣措詞必須禮貌，既要使人感到親 切，又要善于迎合消費者的心理?？跉馄胶偷膹V告往往易于被消費者 接受。廣告文的寫作還應注意下列幾個問題：第一，用字措詞要適當，不能讓消費者閱讀后引起戒心或懷疑；第二，措詞應口語化，使人易讀易懂；第三，避免出現(xiàn)錯別字，以免理解有誤，造成損失；

25、第四，要有聯(lián)系方法，如購買地址，以方便消費者。四、廣告標語的撰寫技巧廣告標語又叫廣告口號，它是廣告者從長遠利益出發(fā)在一定時期 內(nèi)反復使用的特定的宣傳詞句。其目的在于通過反復使用給人以強烈 的印象， 使廣大消費者理解并記住一個確定的觀念， 使這個觀念在無 形之中成為消費者進行購買時的選擇依據(jù)。廣告標語和廣告標題都是引人注目的詞句， 但兩者之間也存在明 顯區(qū)別： 1廣告標語的目的，在于建立一種觀念，用以指導消費者 的購買行為；而廣告標題的目的， 則是引誘消費者閱讀廣告正文； 2標 語是具有相對長期性的， 可以在一個時期的不同廣告宣傳中使用； 而 標題是一則廣告有一個，用完即廢，不復再用，因而是短效

26、的。廣告標語的號召力對不同的社會階層的消費者來說是不同的。 一 般而言， 重復的口號對受過高等教育的人缺乏號召力， 而對一般知識 水平的人則效果甚佳。同時，受感情支配購買的商品，使用標語的宣 傳效果好，而受理性支配的商品，使用標語則效果甚微。前者如一些 生活用品，比如衣物、香皂、香煙等，后者則如耐用消費品和生產(chǎn)資 料等。廣告標語按其內(nèi)容及心理效應可劃分為贊揚式、 號召式、情感式、 綜合式和標題式等多種形式。 贊揚式標語的特點是強調商品或勞務的 好處，使消費者容易鑒別和牢記其突出的優(yōu)點。 號召式的標語則是利 用鼓動性的言詞， 直接動員消費者購買廣告所宣傳的商品或勞務。 情 感式標語是使用幽默和富

27、于人情味的言詞來引發(fā)人的聯(lián)想。 綜合性的 標語是綜合運用以上幾種廣告標語形式， 融合為一。 標題標語則是把 標語放在標題的位置， 使之充當起標題的作用。 廣告標語形式的靈活 運用， 是對廣告宣傳人員的基本要求。 廣告標語在擬定時有一些基本 要求。它們是：1簡單易記 標語字句一定要簡短才便于記憶，特別是電視廣告和廣播廣告， 太長難于理解。2突出特點 廣告標語要起到鼓動作用，必須結合廣告主題，突出商品、勞務 或企業(yè)的特色，并盡量使用形象化語言，以便于加深理解，在消費者 中間形成深刻印象。3富于鼓動性廣告標語要有號召力，富于鼓動性，使人樂于接 受。五、品牌和商標的設計技巧品牌商標與廣告宣傳有著密切聯(lián)

28、系。它既是廣告文的隨文部分， 又是廣告宣傳的重點對象。廣告宣傳就是通過對品牌、商標的宣傳， 使之深入人心，而使消費者產(chǎn)生認牌購買行為。同時，廣告業(yè)可以借 助于品牌、商標的功能作用，加強廣告的影響力，提高廣告效果。所謂品牌，就是廠牌，是指商品的名稱。商標是商品的文字名稱 和圖案記號相結合的設計， 代表著商品的特有性質。 品牌和商標是廣 告商品的標志，用以區(qū)分某他商品。它們在廣告宣傳中具有指導選購、 建立聲譽、促進銷售和保障企業(yè)合法權益的作用。品牌商標的設計，必須遵守標志性、宣傳性、適應性、藝術性、 嚴肅性和穩(wěn)定性的原則要求。 由于品牌和商標的不同性質， 它們在設 計方法上有不同之處。商品品牌的設

29、計方法，是指如何確定產(chǎn)品的名稱。主要方法有：1效用命名法根據(jù)產(chǎn)品的主要性能和效用來命名， 使消費者知名達意， 迅速了 解商品的功效，并利于回想和記憶。2產(chǎn)地命名法用商品的產(chǎn)地來命名，反映商品的傳統(tǒng)特色和優(yōu) 越性能。這類產(chǎn)品多為土特產(chǎn)。3人物命名法以歷史人物、 神話傳說、 產(chǎn)品制造者或對產(chǎn)品有特殊偏好而聞名 者的姓名來命名，以此襯托說明產(chǎn)品的品質，提高產(chǎn)品的身價。4制造方法命名法多用于具有獨特工藝或具有紀念意義的研制過程的產(chǎn)品， 使消費 者了解產(chǎn)品制作技術的精良，研制過程的艱辛，以提高產(chǎn)品的聲譽。5外形命名法 多用在食品、工藝品的商品命名，以突出商品造型，引起消費者 的聯(lián)想，并便于形象記憶。6好

30、兆命名法 以美好的詞句和良好的祝愿來命名，以迎合消費者的心理期望， 使人產(chǎn)生愉悅、幸福的情感。7夸張命名法用藝術夸張的手法對商品命名，以顯示其獨特的 功能。8企業(yè)命名法用生產(chǎn)企業(yè)來命名， 有利于借助于企業(yè)的聲譽和同類產(chǎn)品的聲譽 來迅速提高新產(chǎn)品的聲譽。9形象命名法用圖形或實物形象來給商品命名， 比喻產(chǎn)品的品質， 迎合消費者 的形象思維心理，增強視覺感染力。10數(shù)字命名法 就是用阿拉伯數(shù)字來命名。 數(shù)字本身并無意義， 只是易懂、易記。11色澤命名法用商品外在顏色命名，意在啟發(fā)消費者聯(lián)想到商品的優(yōu)良品質。 此外，還有些舶來品，使用的是譯音命名法，它又分意譯和音譯 兩種。音譯一般簡短、易讀、順口。然

31、而，不管用什么方法對產(chǎn)品進行命名， 都應該有利于引發(fā)消費 者的聯(lián)想和便于記憶。這是在商品的命名中應該特別注意的問題。商標與品牌在性質上的根本不同之處在于， 商標是人為的固定符 號，它給予商品附加屬性，以便于消費者識別和記憶，產(chǎn)生好感，從 而激發(fā)購買欲望，發(fā)生指牌認購行為。商標的設計方法也有多種：1文字 用文字作商標，一般是品牌與商標合二為一， 構成藝術化的圖案， 使人們便于記憶，并突出某些積極意義，加深消費者的印象。2圖形 用生動鮮明和人所熟知喜愛的形象作為商標設計， 有利于人的形 象思維活動，也便于記憶。3記號用抽象的圖案作為商標， 給人以識別的記號。 這種商標簡單易記， 標志性強，但含意抽

32、象，不易創(chuàng)作。此外， 對以上幾種形式的商標進行組合， 也可構成特定的商標圖 案。還有以特定的包裝顏色、氣味、音響作為商標的。品牌與商標的設計不僅要表現(xiàn)商品的特性， 而且還要配合企業(yè)的 經(jīng)營決策和廣告宣傳策略，這是進行品牌和商標設計時應該注意的。 另外，對品牌和商標設計策略也應予以重視。設計策略有：統(tǒng)一設計 策略，獨立設計策略， 商業(yè)設計策略， 聯(lián)合設計策略， 更新設計策略。六、廣告文的撰寫過程廣告是一項創(chuàng)造性的工作，廣告文的撰寫也確實是一門文學藝 術，但在根本上，還是要采取科學的方法，作有步驟的思考，才能得 到理想的作品。廣告文的撰寫過程一般分為四個階段： 資料準備、 消化和預想設 計及領悟寫

33、作階段。 在創(chuàng)作準備階段， 廣告文的撰稿人應該充分地收 集各種有關市場調查的資料，注意分析和綜述消費者的需要、恐懼、 希望、愛好和理想，以及消費者的消費方式和生活方式，從而為尋求 理想的訴求方式提供基本線索。 在資料消化階段， 必須把在閱讀資料 的過程中分析或綜合得出的結果列出， 做適當?shù)慕M合， 并在審閱不同 的資料來源時要用敏銳的思想去發(fā)掘其值得注意之處， 并且用不同的 分析結果相互印證， 分析其中的關聯(lián)。 在通過全盤考慮對廣告設計提 出不同的方案之后，便進入預想設計階段。在這一階段，主要是對預 想方案進行考慮，注意發(fā)掘富有創(chuàng)造性的思維。在最后階段，也是在 定稿的寫作階段，確定廣告的文案。廣

34、告文案的定稿階段是異常重要的， 因為在這一階段要確定運用 廣告策略的文字形式， 要找出有力量的號召內(nèi)容， 即找出購買廣告產(chǎn) 品所能給消費者帶來的利益，以及找出不受產(chǎn)品競爭影響的號召力， 這種利益是為其他競爭者所不能提供的。 一旦找出這樣的獨特優(yōu)點之 后，就在廣告文案的寫作中對其進行不斷的強化宣傳， 使消費者產(chǎn)生 難忘的印象。在進行廣告文的寫作時，有人提出必須遵從幾項法則：1 AIDA 法則 即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動的法則。要求在廣 告的開頭幾句就要抓住讀者的注意力， 然后逐步展開，使讀者讀下去， 產(chǎn)生預期的廣告宣傳效果。2五 I 法則 廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設想、沖擊力、興

35、趣、信息和沖動 等五項內(nèi)容。3四 F 法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、 忠誠和自由的特性。4DDPC 法則要求廣告開頭必須引入注目， 正文內(nèi)容必須具有對商品的描述和 對消費者進行勸誘，說明購買和利用后的好處并決定交易。此外，廣告業(yè)的許多人還提出了其他相類似的法則， 但內(nèi)容大同小異第三節(jié) 廣告繪畫藝術廣告除了使用語言文字的表現(xiàn)手段外， 還必須借助于非語言的表 現(xiàn)手段。在這種非語言的表達形式中，畫面是最特殊的，具有任何文 字都不能代替的形象化的宣傳能力。一、廣告畫的特點和作用繪畫在廣告中占有的重要地位， 是與其在廣告中所起的作用分不 開的。廣告界有一句名言， “一圖值萬言”，認為在廣告中，圖畫所發(fā)

36、 揮的功效占有 50。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動 的直觀性，既能補充文字的不足， 又能起到語言文字難以起到的作用。 在人類用以表情達意的工具中， 文字的表達能力不如語言， 然而有時 在語言也無力表達的情況下， 伴之以具體的視覺形象， 使之產(chǎn)生直觀 效果，便可以解釋清楚事實的本來面目。 這種視覺形式的固定便是圖 畫。廣告要求精煉和用事實說話，對于用“筆墨所難以形容”的 事物，就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。圖畫之妙，就妙在不言中。對于不識字、識字不多或語言不通的 人來說，圖畫的運用也能達到宣傳效果。對于不同的國家來說，它具 有明顯的國際性，有利于突破國與國之間語言和文

37、字的阻隔。同時，圖畫的運用，對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標 題與正文的鉛字大小的運用，調劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使 形式更為完美。二、廣告畫的設計原則廣告畫作為一種特殊的藝術語言， 要給人以美的感受，要善于以 色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術技巧。但它又不同于一般的繪畫，它的 基本功能是通過藝術形象把商品或勞務介紹給廣大消費者，反映出企業(yè)的面貌或形象。因此，廣告圖畫盡管有不同的表現(xiàn)形式，但不能離 開共同的審美主體一廣大消費者， 不能離開推銷商品、促進銷售這一 根本目的。廣告圖畫應該是藝術性、實用性和功利性的統(tǒng)一。如果僅 僅是繪畫水平高超，作品富于藝術性，但不能準確地和形象地傳

38、遞商 品信息，不能體現(xiàn)商品的身價，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣 告。認識這一點，對于一個廣告美術工作者來說是很有必要的。一個 優(yōu)秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術修養(yǎng)，還要有豐富的商品 產(chǎn)銷知識，對商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和消費有一個基本的了解。創(chuàng)作廣告畫必須先有設想和構想，即所謂“意在筆先”。它要求 作者對商品的內(nèi)在素質和價值、外在形式和性能都有透徹的了解。由 于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品品種多、門類全，各種品牌和規(guī)格的商 品又都各有不同的特點，因此，要對商品進行分析比較，使之具有強 烈的個性。同時，它要求對商品的銷售計劃、目標市場進行研究，考 慮不同地區(qū)的環(huán)境、不同的文化背景和風俗習慣的

39、差異。此外，還要 求對目標消費者的心理變化進行研究，了解其消費能力和消費習慣， 從而可以在了解了商品、市場和消費者的基礎上，選擇合適的媒介和 圖畫表現(xiàn)形式，進而進入創(chuàng)作過程。廣告圖畫的表現(xiàn)形式是豐富多彩的。 從產(chǎn)品本身來看，一是表現(xiàn) 產(chǎn)品的整體，即對那些主要以產(chǎn)品的形態(tài)來表達其對消費者吸引力的 產(chǎn)品，使之處于靜止狀態(tài)，或表現(xiàn)其處于某種相對稱的環(huán)境之中；二 是表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分，強調產(chǎn)品的某一特征或功用；三是表現(xiàn)準備 使用的產(chǎn)品或正在使用中的產(chǎn)品的功用動態(tài)，讓事實展示其說服力； 四是表現(xiàn)其產(chǎn)品使用后消費者所得到的好處或利益；五是表現(xiàn)其產(chǎn)品構成及其連帶關系等。從繪畫的角度來說，一種是概念性的圖解方

40、法，使算雜的現(xiàn)象條 理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費者說清楚的內(nèi)容能形象化 地得以表達。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活 資料或勞務服務，這種方法通過創(chuàng)造商品和企業(yè)獨具個性的現(xiàn)象， 使 廣告對象受到強烈感染。具體的表現(xiàn)手法有寫實、夸張變形、對比、 比喻和抽象等。對于這些寫實、夸張變形、對比和比喻的表現(xiàn)手法，相應地有一 定的原則。寫實的原則為表現(xiàn)現(xiàn)場感和質感；夸張則必須掌握好分寸， 要具有獨到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關鍵在于 選好比附的對象，以充分地體現(xiàn)商品的形象或特長。抽象表現(xiàn)手法是現(xiàn)代藝術的基本特征之一， 是科學技術和時代精 神的反映。由于它所表現(xiàn)的主

41、題、形象、色彩和構圖都極為單純，因 而在國外廣告中被廣泛采用。 抽象表現(xiàn)具有強烈的形式感， 構圖富有 裝飾性、象征性，加上適當?shù)臉祟}和文字說明，刺激比較強烈，給人 的印象深刻。廣告中常見的圖畫體裁設計大致有連環(huán)畫、 漫畫、卡通、圖表等， 根據(jù)媒介的不同各有不同要求。 總的來說， 廣告圖畫要求完整、 和諧、 簡潔明快、色彩鮮明、構圖均衡、動感強烈、新穎獨特，從而達到內(nèi) 容與形式的統(tǒng)一，使消費者樂于欣賞，又樂于購買。三、廣告畫的制作在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構圖的原則之后， 即進入廣告 畫的創(chuàng)作階段。（一）廣告構圖 構圖是一幅廣告的草圖，一般應有多個設計方案，以便于送審、 選擇和修改。在構圖階

42、段，應注意解決幾個問題：1如何集中讀者的注意力， 把它們吸引到廣告中最重要的位置， 使他們有興趣通過畫面的各個不同部分記住廣告信息， 而避免把讀者 的視線引到廣告以外的地方去。2確定標題、圖畫、文字、商標、廠名等在廣告中的位置及大 小，使整幅廣告上下左右協(xié)調、均衡、比例恰當、畫面流暢，令人有 一氣呵成之感。3處理好虛實關系，使廣告畫面有虛有實，錯落有致4選擇適當?shù)淖煮w以便于閱讀并與廣告圖畫相協(xié)調。5采用適當?shù)倪吙蚩梢酝怀鰪V告構圖，使廣告更為醒目。進行 廣告構圖，大體上要經(jīng)過以下三個步驟：1初稿初稿是廣告的藍圖， 在制作初稿時必須考慮以下各項因素： 商品 圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字數(shù)及所占

43、篇幅，標題及標題的大 小，商標的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進行安排。 如果有一樣安排不當，都將影響廣告的美觀、和諧。2草樣在初稿的基礎上， 進一步按廣告尺寸的實際大小進行構圖， 在圖 畫部分標出其內(nèi)容，完成標題字體選擇，并用線條來代表文字部分。 在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌， 可以提供給有關 部門人員進行討論，如有必要還可加以修改。3正式草圖 這時圖畫已較為細致，已顯出其全貌概況，標題字體也已寫好， 文字部分用直線條勾出?？晒V告客戶審定。待企業(yè)同意后，即可正 式繪制廣告畫。廣告的構圖必須以廣告文稿為基礎， 突出廣告的主題思想， 這樣 才能符合廣告設計原則的要求。

44、（二）廣告圖畫的要素：線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條 和色彩，此外，還包括色調、質感、形態(tài)、尺寸和方向等內(nèi)容。線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細線； 可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續(xù)的，也可以是間斷的； 可以是實際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態(tài)變化來傳遞它本身 的情態(tài)：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動感和生氣， 而曲線則代表優(yōu)美。色調在平面的繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化， 提供對線條的對 比。通常表現(xiàn)為整塊的黑色或灰色占據(jù)很多表面， 而灰色則一般為網(wǎng) 紋。色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態(tài)。 質感涉及讀者的感 覺、視覺或觸覺。幾根線條放在一起，或

45、者一根曲線的成形，以及色調的面積，可 為圖畫提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，有一種指向的傾向，甚至帶 有移動的傾向，這構成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應 該指示讀者的視線從一處移向另一處， 而切忌把讀者視線移到廣告外 面去。（三）線條和色彩的表現(xiàn)技巧在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運用問題。 因為色彩 對于圖畫，就如標題對于正文，對增加廣告的注意價值具有十分重要 的作用。色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。明度、色相和純度 是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、 肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件， 被稱為第二類要素。此 外，任何色彩都影響人的感覺、

46、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過程， 能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠近、動靜、樸實華 麗等，這些被稱為色彩的第三類要素?？陀^世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認知。強光刺眼， 弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時，不同明度的光還可 給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光 奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養(yǎng)目，紫光令人眼倦怠。不同 的色相也可以給人帶來興奮、 激動、平靜、舒展、擴張、收縮、飄忽、 閃動等不同的心理狀態(tài)。每一色相在鮮艷時更具個性，更令人動心； 在灰淡時個性模糊，容易聯(lián)想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度 給人帶來的不同反應。在畫面中，出現(xiàn)

47、不同明度、色相、純度時，便 出現(xiàn)對比。色差大，對比強烈；色差小，對比??；色差適中，則對比 平和。輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、 灰、黑、平、悶、臟、單調等，都屬弱對比時的感受及判斷；而鮮明、 強烈、突出、奪目、堅定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬 于強對比時的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、 破碎、無條理、不協(xié)調等，屬于適中對比時的不同感受及判斷。在色彩的第二類要素中，面積、寫狀、位置、肌理的變化，對明 度、色相、純度對比，以及由此產(chǎn)生的心理反應，或起加強作用，或 起削弱作用。廣告畫的色彩設計在原理上與藝術家進行藝術創(chuàng)作相同，但在實際使用時卻是

48、有差別的。廣告畫的設計要受商品的生產(chǎn)技術、原材料、 成本和市場情況等諸多因素的制約。 因此在廣告畫的設計中，首先是 考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強烈的商品和比 較柔和的背景的對比關系、色塊面積大小的對比關系等。第三，還應 考慮色彩的照應，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的 基礎上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。最后，廣告的色彩變 化，還要與被表現(xiàn)商品或勞務的性質相適應， 借助于色彩的象征意義 來表現(xiàn)商品。同時，不同環(huán)境的消費者對色彩的好惡也是有差異的， 因此，對市場所在地的民風民俗也得加以考慮。具體地說，廣告畫的表現(xiàn)形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影 等多種，必

49、須根據(jù)實際設計需要而運用。線條畫的采用及其表現(xiàn)形式要看廣告媒介所用的紙張質量而定。 報紙的紙質較粗時，線條的粗細要十分注意。雜志用紙若是光潔的， 可以選用小鋼筆畫，并且這種比較精細的圖畫必須畫得較大， 這樣在 制版時經(jīng)縮小后仍很清晰。寫意畫的運用，是廣告中的較為普遍的現(xiàn)象，尤其是在報刊廣告 中。它同水彩畫一樣，能使廣告具有獨特的風格。剪影畫也同樣由于 能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。其他形式的廣告畫，如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等，可以 根據(jù)廣告的不同需要而設計。這些形式的廣告畫往往對表達文稿的主 題思想很有效。第四節(jié)廣告攝影藝術廣告理論工作者的研究早就證明，在文字印刷中

50、插入照片有無比 的優(yōu)越性。在廣告版面的視覺傳達中，文字逐漸退居次位，而視覺空 間已躍居主導地位。由于照片具有真實可信的心理功效， 因而在視覺 空間中也取代繪畫而居首位。一、攝影藝術在廣告中的應用廣告照片在廣告圖畫中躍居首位，其原因不僅是因為它具有卓越 的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡便，使用方便， 色彩效果逼真。就廣告本身的實際需要而言，照片能適應廣告的迫切 性和嚴謹性的要求。此外，照片還具有選擇性。通過暗房技術處理的 照片，在靈活性、融通性和表現(xiàn)的多樣性方面都是為一般繪畫所不能 比擬的。豐富多彩的攝影藝術為廣告帶來了極大的利益。攝影藝術具有創(chuàng) 造意境的力量，能夠深入人的思想，在

51、眾目所集之處建立起一種真實 的境界，引起人們的強烈感情。一般人都不能對廣告照片淡然處之， 這是客觀事實，也是人們的共通語言，而這一點正是廣告宣傳所需要 的。不僅如此，廣告攝影還具有強烈的新聞感。照片中歷歷在目的事 實容易使產(chǎn)品或企業(yè)在消費者中間建立信任感， 因為它不是一兩個人 的傳聞，而是現(xiàn)場記錄，是“親眼所見”的新聞。消費者由于每天看 報看新聞照片，而形成了把新聞與照片相聯(lián)系的習慣， 構成了新聞和 照片之間的等同效果，這對廣告宣傳是極為有利的。廣告可以利用廣 告照片引發(fā)消費者的聯(lián)想，而聯(lián)想對于廣告宣傳來說是極為有利的因 素。此外，廣告攝影還能真實而又富于藝術性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn) 品，使產(chǎn)品的

52、質地、色彩、設計、裝飾以及其他細微之處得到準確的 反映。廣告照片表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務目標是消費者，因此它是商業(yè)藝 術而不是純藝術。好的廣告照片必須借其藝術性來提高廣告的推銷作 用，吸引消費者對廣告內(nèi)容的關注，明白地顯示廣告產(chǎn)品的用途、特 點等各方面的內(nèi)涵，介紹公司的規(guī)模、地點、商業(yè)網(wǎng)、生產(chǎn)技術的先 進性、信譽等，使人們一見照片就萌生對產(chǎn)品的興趣。廣告照片不應脫離廣告而獨立，這是廣告攝影的第一個原則。廣 告照片要能表現(xiàn)整體設計和廣告文案的主題思想。 廣告主題思想的完 美表達，才是衡量廣告照片成功與否的最終標準。因此，廣告照片首 先必須惹人注目，讓消費者情不自禁地盯住廣告畫面， 使之領悟廣告 的構

53、思和產(chǎn)品，使廣告具有即時性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，照片 還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起 消費者的興趣和關注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。廣告攝影的第二項原則，是廣告照片應能傳達廣告的信息內(nèi)容， 促進銷售。在進行廣告攝影時，必須懂得廣告照片的整體過程效果， 充分理解隱藏在照片背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關問題。因此，廣告 攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關系去布置鏡頭，進行藝術性的創(chuàng)造，這 是其任務的核心。在進行廣告攝影時，需要和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)相聯(lián)系。在理解了廣告的基 礎和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說明產(chǎn)品形態(tài)的品 質優(yōu)良，還是著眼于針對消費者所存在的購買心理的利益，

54、確定廣告宣傳的對象和廣告媒介。對于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點是不同 的，其表現(xiàn)方法也不同。同樣地，不同的消費者對象由于具有不同的 心理欲求，也要求廣告具有不同的注意力表達。為適應媒介的要求， 廣告攝影在技巧和方法上也得做相應的調整。 此外，廣告攝影還必須 了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對銷售有利，并根 據(jù)市場、消費者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實還是 寫意的手法。二、廣告照片的分類廣告照片從不同的角度分類，結果是不同的。從表現(xiàn)形式分，可 分為寫實和寫意兩大類；從表現(xiàn)手法分，可分為攝影照片和攝影畫兩 類；而從表現(xiàn)的目標物分，可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告兩大類。在這 里，將

55、主要討論產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告。（一）產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告的目的在于直接通過廣告宣傳， 促進商品銷售，提高直 接銷售的市場占有份額，以即時見效為其廣告目標。因此，廣告的重 點是充分表明商品本身的優(yōu)異特性， 迎合消費者的心理利益欲求，刺 激其購買欲望。產(chǎn)品廣告的攝影要考慮如下因素，產(chǎn)品的性能、大小、外觀、色 彩、質感、功能、包裝、價格、材料、使用方法，產(chǎn)品的特殊用法、 產(chǎn)品使用的感覺、氣氛和產(chǎn)品使用的效能，可刺激的欲望、所蘊含的 文化意識、以及服務保證等內(nèi)容，并有針對性地圍繞廣告文稿的主題 思想展開廣告畫面。（二）企業(yè)廣告企業(yè)廣告?zhèn)戎赜谄髽I(yè)的素質、穩(wěn)定性和企業(yè)的前景以及優(yōu)良服務 等，用以增加消費者對企業(yè)

56、的信任和關注，形成對企業(yè)有利的印象。 企業(yè)廣告以長期的、間接的效果為目標。在進行企業(yè)廣告攝影時必須 考慮的因素為：企業(yè)的規(guī)模、歷史、信譽、傳統(tǒng)、技術水平、設備等 基本內(nèi)容和其他有關管理經(jīng)營的內(nèi)容，如銷售網(wǎng)絡、公共關系、企業(yè) 文化和社會形象等。此外，還應在廣告攝影中注意突出企業(yè)的特征標 志、商標等內(nèi)容。三、廣告攝影的制作技巧廣告攝影隸屬于廣告學范疇，同時又是攝影學的一個部分，具有 一般攝影的共性，即紀實性和證實性。然而，廣告攝影更接近于藝術 攝影，而不同于新聞攝影，需要精細構思，講究擺布和剪裁，包括借 助于裝飾美術對照片加以襯托。同時，廣告攝影作為宣傳商品的一種有效手段，必須服從于廣告的主題思想

57、，這要求廣告攝影必須以新鮮 的有價值的內(nèi)容和典型的最能說明問題的瞬間真實形象去感染消費 者。這樣，就對廣告攝影在技巧上提出了新的要求。（一）突出商品本身引人注目的特性廣告攝影要著力表現(xiàn)商品的流行感、協(xié)調感、新穎感和榮耀感， 從而形成對消費者的吸引力，加強刺激強度。（二）突出表現(xiàn)商品最理想的用途，從而可以刺激消費者潛在的 需要，刺激其欲望。（三）充分地展示商品的優(yōu)點?，F(xiàn)代廣告攝影的特點是獨特的構思設計和高超的攝影技巧。一幅優(yōu)秀的廣告作品，畫面必須強烈、生動、主題明確，一開始就能抓住 消費者的眼光，引起其好奇心。廣告攝影的構思不僅要富于創(chuàng)造性， 而且還要有嚴密的構圖，把被攝物安排在最佳布局中去。一

58、般而言， 應把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置， 主體商品至 少應占據(jù)整個畫面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能 引人注目。在安排被攝商品的位置時，還可以把主體同人們熟悉的物 體聯(lián)系起來，或幫助人們了解主體的大小，或用以突出某種效應等。 主體位置安排定位后，用適當?shù)狞c綴物加以陪襯，也能起到錦上添花 的作用。但是，必須注意保持畫面的均衡，注意把觀眾的注意力引向 被攝商品，既不能頭重腳輕，也不能喧賓奪主。背景的選擇，也是廣告攝影構思的一個重要內(nèi)容。 背景對突出主 體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。 在背景處理中，總的原則 是力求簡潔，去除背景中妨礙主體突出的東西，使商品更加醒目。其 次，要力求使背景與主題形成色調對比，如暗的主體襯在亮的背景上； 亮的或暗的主體襯在中性色調的背景上；暗的主體配以亮的輪廓線 等。此外，還須考慮背景的光潔度，是粗糙還是光滑，有色還是