第10章定價策略

1、第14章定價策略一、學習目的影響定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、需求、競爭者及其他營銷組合因素 等。企業(yè)定價fi標主要冇：維持企業(yè)生存；當期利潤敁大化；市場占冇率敁大化：產品質s 最優(yōu)化。企鼎在定價過柷十要采取的步驟足：選擇定價n標、測定耑求的價格彈性、佔算成 本、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。企業(yè)定價方法有三 種，即成本導向定價法（包括成本加成定價法和s標定價法）、需求導向定價法（包栝感受 價值定價法、反h定價法和差別定價法）、競爭異句定價法（包括隨行就市定價法和投標定 價法）。企、ik可采取的策略包拈折扣定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價

2、策略、 新產品定價策略以及產品組合定價策略。價格折扣有五種類型：現(xiàn)金折扣、數(shù)呈折扣、功能 折扣、季節(jié)折扣、價格折讓。地區(qū)性定價策略包括fob原產地定價、統(tǒng)一交貨定價、分區(qū) 定價、基點定價和運費免收定價。心理定價的策略主要包括聲望定價、尾數(shù)定價和招攬定價。 差別定價的主要形式有：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價和銷售時間 差別定價。新產品定價包括撇脂定價和滲透定價。產品組合定價包括產品大類定價、選擇品 定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價。企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之屮，為了生存和發(fā)展，有吋候需主動降價或提價，奮吋 候又需對競爭者的變價做出適當?shù)姆疮M。價格是營銷

3、組合因素中十分敏感拊又難以控制的因素，定價策略是企業(yè)營銷組合策略中 一個極其重耍的組成部分。因此把握好本章對丁整個市場營銷學的學習都有很重耍的基礎作 用。讀者在學習過程中，要注意對定價的主要方法、定價策略的主要內容的熟練把握，在頭 腦屮形成關于影響定價的因素、定價方法和定價策略等內界的完整框架。二、重要知識點1. 企業(yè)定價目標企業(yè)定價目標主要有：維持企業(yè)生存；當期利潤最大化；市場占有率最大化；產品質m 最優(yōu)化。2. 需求的收入彈性耑求的收入彈性是指因收入變動而引起的耑求的相應的變動率。3. 需求的價格彈性需求的價格彈性反映需求:染對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分 比之比值來

4、計算，亦即價格變動再分之一會使需求變動冉分之兒。4. 成本加成定價法所謂成木加成定價是指按照單位成木加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。加成 的含義就是一定比率的利潤。5. 目標定價法所謂0標定價法，足指根據(jù)估計的總銷侉收入（銷雋額）和估計的產景（銷雋暈）來制定價 格的一種方法。6. 感受價值定價法所謂感受價值定價法，就是企業(yè)根據(jù)購買者對產品的感受價值來確定價格的方法。感受 價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致。7. 反向定價法所謂反向定價法，足指企業(yè)依裾消費者能夠接受的最終銷售價格，計算己從事經營的 成本和利潤盾，逆向推算出產品的批發(fā)價和零色價。8. 隨行就市定價法所謂隨行就市定價法，是指企

5、、ik按照行、ik的t均現(xiàn)行價格水t來定價。在以下情況下往 往采取這種定價方法：1、難以估算成本；2、企、ik打算與同行和乎共處；3、如果另行定價, 很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。9. 投標定價法即政府采購機構在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)景等具 體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標。政府采購機構在規(guī)定的門期內開標，選擇報價最 低、最有利的供應商成交，簽訂采購合m。10. fob原產地定價fob原產地定價，就足顧客（雙方）按照廠價購買某種產品，企業(yè)（賣方）只負責將 這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。交貨后，從產地 到目的地

6、的一切風險和費用概由顧客承拒。11. 統(tǒng)一交貨定價所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，都按照相同的廠價加 相同的運費（按平均運費計算）定價，也就足說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠近，都實 行一個價。12. 分區(qū)定價所謂分區(qū)定價，就是企、ik把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不同價格區(qū) 顧客的某種產品，分別制定不冋的地區(qū)價格。距離企業(yè)遠的價格區(qū)，價格定得較a;距離企 業(yè)近的價格區(qū)，價格定得較低。13. 基點定價即企業(yè)選定某些城布作為基/x，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來 定價（不管貨實際上是從那個城市起運的）。14. 聲望定價所謂聲望定價，是指企

7、業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價 格，故意把價格定成整數(shù)或高價。15. 尾數(shù)定價又稱奇數(shù)定價，即利用消費者數(shù)字認知的特殊心理制定帶冇零久的價格，使消費者產生 價格較廉的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：奮尾數(shù)的價格足經過認真的成本 核算方得出的結果。16. 招徠定價零售利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。所謂差別定價，也叫價格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差 異的價格銷售某種產品或勞務。17. 撇脂定價它足指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最人利潤，有如從 鮮奶中撇取奶汕。18. 滲透定價即

8、企業(yè)把它的創(chuàng)新產品的價格定將相對較低，以吸引大s:顧客，提高市場占有率。三、難點要點分析企業(yè)在定價時應該考慮哪些因素？怎樣對這些因素進行分析？分析：企、ik定價策略的影響因素是本章的要點，讀者在學習該知識點吋，不僅要掌握各 影響因素的內涵，而且要理解各個因素是如何影響企業(yè)的定價的。另外，在該知識點屮，還 涉及到一些重要的經濟學概念，如成木函數(shù)、盂求彈性、市場結構等，這些概念不僅僅是經 濟學中的重要知識點，在管理學屮也是重屮之重,讀者必須要牢固地掌握。除此之外，在隨 后講到的企、ik的三種定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法也是本 章的要點。定價策略是企業(yè)營銷組合策略中一個極

9、其重耍的組成部分。影響企業(yè)定價的w素是多方 面的，包括定價h標、成木、需求、競爭者及k他營銷組合因素等。在此，我們對每一主要 因素進行簡要地分析。一、定價目標任何企、ik都不能孤立地確定價格,而必須按照企、ik的n標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略的要 求來進行。此外，企業(yè)管理人員還要確定一些具體的經營目標，如利潤額、銷餼額、市場片 冇率等，這些都對企業(yè)定價具冇重要影響。企業(yè)的每一可能價格對艽利潤、收入、市場占冇 率也均有不m的含義。企業(yè)定價目標主耍有維持生存、當期利潤最大化、布場占有率最大化 和產品質量最優(yōu)化等。二、產品成本任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價格。某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格

10、取決于這種產品的成本費川。從長遠看，任何產品的銷售價格都必須高于成本費川，只宥這 樣，冰能以銷售收入來抵償生產成本和經營貲用，否則就無法經營。因此，企業(yè)確定價格時 必須估算成本。企業(yè)在估算成本時，必須要考慮企業(yè)的成本函數(shù)，成本函數(shù)川來反映成本與 產暈之間的關系，侖取決于產品的生產闌數(shù)和投入要素的價格。成本闌數(shù)可以分為兩種：短 期成木函數(shù)和長期成木函數(shù)。在短期成木函數(shù)屮，必須要考慮總同定成木（tfc）、總可變 成本（tvc）、總成本（tc）、平均固定成木（afc）、平均可變成本（avc）、邊際成木（mc） 等。三、布場需求市場耑求對企業(yè)定價奮著重要影響，而耑求乂受價格和收入變動的影響。因價格與收

11、入 等岡素而引起相應耑求的變動率，就叫做耑求彈性。耑求彈性分為崙求的收入彈性、價格彈 性和交叉彈性。消費者的收入狀況會影響對某些產品的需求，因此需求的收入彈性是指因收 入變動而引起相應需求的變動率。：w外，價格也會影響市場需求，在正常情況下，市場需求 會按照與價格相反的方向變動。需求的價格彈性反映需求s對價格的敏感程度，以需求變動 的tt分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動否分之一會使需求變動分之 兒。除此之外，企業(yè)在定價時還要考慮需求的交叉彈性。尤是在為產品人類定價時，必須 考慮各產品項鬥之間相互影響的程度。產品大類中的某一個產品項fi很可能是其他產品的替 代品或互補品，m時，一

12、項產品的價格變動往往會影響其他產品項f1銷售跫的變動，兩者之 間存在著需求的交叉價格彈性。四、競爭者的產品和價格在最商價格和最低價格之閩，企業(yè)能把價格定得多商，取決于競爭者同種產品的價格水 平。企業(yè)必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產品質s和價格。企業(yè)獲得這方浙的信息 后，就可以與競爭產品比質比價，更準確地制定本企業(yè)產品價格。企業(yè)也應看到，競爭者有 可能隨機應變，針對企、ik的產品價格而調整其價格；也可能不調整價格，而調整營銷組合的 其他變跫，與企業(yè)爭奪顧客。當然，對競爭者價格的變動，企業(yè)也要及時掌握有關信息，并 做出明智的反應。為便于研究市場經濟條件卜'的企業(yè)定價，旮必要將市場結構

13、進行劃分。劃分依據(jù)主要奮 三 一是行業(yè)內企業(yè)數(shù)目；二是企業(yè)規(guī)模；三是產品是否同質。假定企業(yè)以追求最大利潤為 目標，并且管理人員了解木企業(yè)產品的成木費用與需求情況，這樣，市場結構便可劃分為完 全競爭、壟斷競爭、寡尖競爭、純粹壟斷叫種類型。在不m的市場結構下，企業(yè)有不同的定 價策略。四、最新理論與實踐價格容忍度（price tolerance）價格容忍度（price tolerance）是指消費者愿意支似或者在轉換購買之前愿意支付的最 高價格，它體現(xiàn)了消費者滿意狀態(tài)下的一種經濟剩余。由于價格各忍度反映y消費者對價格 的敏感程度，所以在研究屮往往從價格敏感性的角度來研究價格界忍度。理論上的研究表明，

14、 對于不同產品，消費者的價格敏感程度是不同的。對于u川消費品，不論價格上升或者下降， 消費者都必須及時購買并消費，所以對價格的敏感程度較低；反過來，對于耐用消費品，他 們可以根裾價格的變化，較乂活地選擇購買時間，因此對價格的敏感程度較高。此外，行業(yè) 的兗爭程度以及產品所處生命周期等特點，也會影響消費者對產品的價格界忍度。對消費者的價格容忍度的研究，有利于企業(yè)在定價中識別最有價值的消費者，并針對該 群體的價格態(tài)度進行選擇性定價。五、典型例題解析1. 某汽車制造商給全國各地的汽車經銷商一種額外的折扣，以促進他們執(zhí)行配件提供、免貲咨詢、售后服務等更多的功能。這種折扣屬于（）。a. 現(xiàn)金折扣b.數(shù)景折

15、扣c.功能折扣d.季節(jié)折扣答案：c解析：木題考察的是考生對幾種價格折扣的準確理解。價格折扣是企業(yè)為了鼓勵顧客及 早w清貨款、人fi購買、淡季購買而采取的一種價格調整。價格折扣包括現(xiàn)金折扣、數(shù)s折 扣、功能折扣、季節(jié)折扣、讓價策略五種。其中，功能折扣又叫貿易折扣，是制造商給某些 批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種營銷功能（如推銷、儲存、服務）。 因此本題的正確答案是c。2. 在企業(yè)定價時，需要考慮價格對需求量的影響，那么在下列（）情況下，企業(yè)可以考 慮提高價格。a. 市場上沒有替代品和競爭者 b.購買者對較高的價格不在意c.購買者的購買習慣變化較快 d.購買者認為產品質量有所提高

16、答案：abd解析：木題考察的是需求的價格彈性這一知識點，需求的價格彈性反映需求:w:對價格的 敏感程度，以需求變動的百分比于價格變動的百分比之比值來計»，價格彈性對于企業(yè)定價 有重要的影響，如果需求缺乏彈性的話，企業(yè)可以考慮適當提價來增加銷售收入，反之就可 以適當降價，以刺激需求。在本題中，市場上沒有替代品和競爭者、購買者對較高的價格不 在意、購買者認為產品質景奮所提尚都足耑求缺乏彈性的表現(xiàn)，企業(yè)可以考慮提尚價格。似 是c選項：購炙希的購xal慣變化較快，則說明需求有較人彈性，企業(yè)的提價有可能會使 需求量大幅的k降，會得不償失。因此，本題應該選擇abd。3. 簡答題：如果企業(yè)的價格發(fā)

17、生變動，消費者們會有怎樣的反應？解析：木題考察的是顧客對價格變動的反應這個知識點。該知識點是木章的難點之一， 讀者需要緊密地結合實踐或者b身經歷來進行學習。企業(yè)的價格的變動，會直接地影響到顧客的利益，而且價格的變動會給顧客發(fā)!li一些信 號，顧客會對這些信號作出不m）的解釋和反應。（一）顧客對企業(yè)降價的反應顧客對于企業(yè)的某種產品的降低價格可能會這樣理解：1、這種產品的式樣過時了，將 被新型產品所代替；2、這種產品有某些缺點，銷售不暢；3、企業(yè)財務w難，難以繼續(xù)經營 下去；4、價格還要進一步下跌；5、這種產品的質量下降了。（二）顧客對企業(yè)提價的反應企業(yè)提價通常會影響銷儔，但是購買者對企業(yè)的某種產

18、品提價也可能會這樣理解：1、 這種產品很暢銷，不趕快買就買不到了； 2、這種產品很有價值；3、賣主想盡量取得更多利 潤。一般地說，購叉者對于價值高低不同的產品價格的反戍有所不同。購買者對于那些價值 高、經常購買的產品的價格變動較敏感，而對于那些價值低、不經常購買的小商品，即使單 位價格較高，購買者也不大注意。此外，購買者雖然關心產品價格變動，但是通常更為關心 取得、使用和維修產品的總費用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產品取得、使用和維修 的總費用較低，那么，他就可以把這種產品的價格定得比競爭者高，獲得更多的利潤。六、同步綜合練習（一）單項選擇題1. 企業(yè)產品的成木函數(shù)取決于產品的（）函數(shù)和投

19、入要素的價格。a.銷色b.生產c.市場d.收入2. 企業(yè)每多出售一件產品所增加的收入，也就是最后一件產品的賣價，叫做（）。a.總收入b.銷雋額c.銷售收入d.邊際收益3. 在（）條件卜，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。a.壟斷競爭b.寡爻壟斷c.完全競爭d.純粹壟斷4. 在企業(yè)定價方法屮，0標定價法屬于（）。a.成木異句定價b.需求呆向定價c.競爭與|4定價d.市場呆定價5. 所謂（）定價，就是企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干價格區(qū)，對于賣給不m 價格區(qū)顧客的某種產品，分別制定不同的地區(qū)價格。a.基點b.郵資c.統(tǒng)一交貨d.分區(qū)6. （）是制造商給某些批發(fā)商或零色商的一種額外

20、折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲存、服務）。a.現(xiàn)金折扣b.數(shù)量折扣c.功能折扣d.季節(jié)折扣7. 如果甲產品價格下降引起乙產品需求的增加，那么（）。a.甲和乙產品是互替商品b.甲和乙產砧是互補商品c.甲為低檔商品，乙為高檔商品 d.甲為高檔商品，乙為低檔商品8. 假如總產量從100單位增加到102年位，總成本從300年位增加到330 .單位，那么邊際成本等于（）。a.30b.33oc.300d.159. 在短期競爭條件下，為避免虧損，企業(yè)制定的價格必須等于或商于（）。a.平均可變成本b.平均固定成本 c.平均成本 d.總成本10. 為使收益大化，在完全競爭條件下，企業(yè)將按照何

21、種價格來銷色產品（ ）oa.高于市場價格b.低于市場價格 c.市場價格d.無法確定11. 無論是完全競爭企業(yè)還是完全壟斷企業(yè)，當艽利潤蛣大化時，總能滿足的條件是（）oa.價格等于邊際成本b.價格等于t均成本c.邊際收益等于邊際成本d.價格等于長期平均成本的最低點12. 苦企業(yè)只能依裾市場供求關系決定的價格來買賣商品，則意味著（）。a.該企業(yè)是一個價格制定者b.該企業(yè)是一個價格接受考c.該企業(yè)擁有壟斷權力d.該企、ik無法控制其產量13. 如果一個壟斷企業(yè)面對的需求價格彈性很小，它將（）。a.降低價格，增加收益b.提高價格，增加收益c.降低價格，降低成木d.提高產量，降低價格14. 與邊際收益遞減規(guī)律發(fā)生作用時，總成本會隨著產量的增加（）。a.以遞增的速率下降b.以遞增的速率上升c.以遞減的速率下降d.以遞減的速率上升15. 在成本加成定價法中“加成”的含義是指（）oa.定比率的利潤b.定比率的價格c.固定比率的利潤d.固定比率的成本16. 在下列哪種定價方法中要使川損益平衡圖這一概念（）。a.認識價值定價法b.目標定價法c.隨行就市定價法d