北京稻香村公司發(fā)展研究

1、1選題背景作為一個歷史文化名城，北京在3000多年的發(fā)展過程中，產(chǎn)生和保留了 為數(shù)眾多的老字號。1956年，中國開始公私合營，北京市在此之前創(chuàng)立并仍在 正常開展經(jīng)營活動的老字號有一百六十多家，其中，五十多家具有百年以上的 歷史，經(jīng)營吋間最長的已經(jīng)快到了六百年。經(jīng)過近半年吋間的嚴(yán)格評審，2014 年，北京老字號協(xié)會在其官方網(wǎng)站上公告了稻香村獲得“北京老字號”認(rèn)證。進(jìn)入21世紀(jì)，傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，伴隨大眾媒介的演進(jìn),尤其是互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)的成熟、發(fā)展,營銷也進(jìn)入一個新的紀(jì)元。與以往借助報紙、廣播的溝通傳 播不同，技術(shù)的創(chuàng)新，解放了以往營銷在內(nèi)容和方式上的局限，促進(jìn)了營銷的創(chuàng)新, 尤其近十年，出現(xiàn)了

2、許多不同的營銷形態(tài)，具有小眾化、精準(zhǔn)化的特點。此外,互 聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下培育岀新一代的受眾群體，他們具有區(qū)別與以往傳統(tǒng)媒體的顯著 個性、接受習(xí)慣和思維模式，在為營銷提出挑戰(zhàn)的同時，也進(jìn)一步推動營銷變革。 與20世紀(jì)相比,本世紀(jì)的營銷發(fā)展具有顯著區(qū)別。一個最大的不同是，上世紀(jì)作 為營銷學(xué)初創(chuàng)和大發(fā)展階段，岀現(xiàn)的營銷理論和營銷形態(tài)多為大而全的形式， 涵蓋各個方面，適用多個行業(yè)，基本框架在數(shù)十年中很少岀現(xiàn)變化。不可否認(rèn)的 是,上世紀(jì)的營銷理論作為營銷學(xué)基礎(chǔ)，是現(xiàn)在整個營銷實踐的基礎(chǔ)。因此，上世 紀(jì)營俏學(xué)的發(fā)展方向，基本在于營銷基礎(chǔ)理論的完善，包括營俏關(guān)注點的變化，如 從產(chǎn)品到消費者到品牌等。但是，在2

3、1世紀(jì)的營銷發(fā)展屮，短短十多年間就出現(xiàn) 了非常多的營銷理論、營銷形態(tài)，并口推陳岀新的速度非?？臁Ｒ环矫?，這與傳 播環(huán)境、營銷環(huán)境變化、技術(shù)變革相關(guān)，另一方面,也凸顯岀營銷體系的進(jìn)一步 細(xì)分和完善。2選題意義隨著日益激烈的市場競爭，一些北京老字號陸續(xù)倒下，而另一些北京老字 號在經(jīng)過市場的洗禮后，又重新煥發(fā)生機(jī)，此吋北京稻香村整體面臨著機(jī)遇與 挑戰(zhàn)并存。北京稻香村經(jīng)過百年商海沉浮，在競爭激烈的現(xiàn)代市場中依然占有 一席之地，其必然擁有一定的品牌創(chuàng)新能力。因此，發(fā)掘、總結(jié)其有益的經(jīng)驗, 找到其不足的地方并進(jìn)行改進(jìn)，是十分必要的。由此可總結(jié)得到市場營銷的策 略和具體措施有利于北京稻香村的進(jìn)一步發(fā)展。3研

4、究方法(1) 文獻(xiàn)研究法。搜集近年來在北京老字號以及糕點業(yè)研究領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)， 借鑒學(xué)術(shù)界現(xiàn)有的理論成果，提出自己的研究方式。(2) 實地考察。在撰寫本論文過程中，對北京稻香村進(jìn)行實地考察，通過采訪 北京稻香村內(nèi)部員工，與部門經(jīng)理進(jìn)行交談以獲得詳實、可靠的數(shù)據(jù)及信息， 通過實地考察使本文的數(shù)據(jù)更加可靠，結(jié)論更具有參考價值。(3) 理論研究與案例分析相結(jié)合，個體研究與整體研究相結(jié)合。通過研究“稻 香村”品牌發(fā)展案例，吸取經(jīng)驗、教訓(xùn)，歸納總結(jié)出對北京老字號“稻香村” 品牌健康發(fā)展有益的品牌創(chuàng)新策略。1北京稻香村公司概況1.1北京稻香村公司發(fā)展史稻香村最先起源于蘇州，為蘇式糕點，北京稻香村于1895

5、年（清光緒21 年）在京城創(chuàng)立。成為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營南味食品的第一家，而隨著時間的推移， 距今北京“稻香村”已在京城薪火相傳悠悠百年，經(jīng)歷數(shù)次變革沿襲和創(chuàng)新， 其產(chǎn)品的發(fā)展逐漸形成非常鮮明的當(dāng)?shù)靥厣缭缒曜顬槿耸熘木┏鞘中?“京八件”。稻香村在北京也已分割為三家丿占，分別是蘇州稻香村、保定稻香 村和三禾稻香村，本次課題以受眾最廣的三禾稻香村為設(shè)計對象，糕點種類也 已于最初的數(shù)十種，發(fā)展為今天兩百余種之多。1.2北京稻香村公司規(guī)模及獲得榮譽(yù)今天的北京稻香村已擁有近百家連鎖店，一個物流配送中心，300多個銷 售網(wǎng)點，并邁出了開創(chuàng)有特色的社區(qū)專賣丿占的第一步；建成了全國傳統(tǒng)食品行 業(yè)內(nèi)廠房最大裝備最

6、先進(jìn)的生產(chǎn)基地；生產(chǎn)糕點、肉食、速凍食品、月餅、元 宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個品種；年銷售額近50億元，獲得“中華老 字號”、“北京市著名商標(biāo)”等多項榮譽(yù),現(xiàn)如今“稻香村”商標(biāo)歸為蘇州稻香 村所有。2市場營銷相關(guān)理論概述2.1市場營銷相關(guān)概念2. 1. 1市場和市場營銷市場是人們進(jìn)行市場營銷活動的前提，因此了解市場營銷必須首先了解市 場。著名營銷大師菲利普科特勒指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求 并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。”用一個簡單的公 式表示為：市場二人+購買力+購買欲望國內(nèi)外研究者對市場營銷已下過很多種 定義，本論文采用著名營銷大師菲利普科特勒的定義

7、：市場營銷是個人和群 體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 通過這一定義我們可以看出市場營銷的核心是交換，通過交換達(dá)到滿足需求和 欲望的最終目標(biāo)。據(jù)此，我們可以將高等職業(yè)院校營銷定義為：高等職業(yè)院校 通過分析和提供學(xué)生需要交換的教冇產(chǎn)品和價值，正確確定學(xué)生的需要和欲望, 并且使該產(chǎn)品的效用與學(xué)生的需要相結(jié)合的管理過程。2. 1.2需要、欲望和需求需要是人類最基本的要求，是與生俱來的。人們除了衣食住行等生存需要, 還有對娛樂、教育、歸屬及受人尊重等的需要。當(dāng)人們趨向某些特定的目標(biāo)以 獲得滿足時，需要變成了欲望。如為滿足求知和獲得一技之長的需要，人們可 能會選擇高

8、等職業(yè)教育。需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的 欲望。營銷者并不創(chuàng)造需要，只是影響人們的欲望，并通過營銷手段的實施來 滿足顧客的需求。2.1.3產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠滿足人們需求和欲望的東四。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而 在于它給我們帶來的欲望的滿足。在高等職業(yè)院校中，對于學(xué)生而言，產(chǎn)品是 學(xué)校的教育服務(wù)，通過在學(xué)校的學(xué)習(xí)、生活而得到的身心兩方面的滿足；對于 用人單位而言，學(xué)校的產(chǎn)品是畢業(yè)生，通過招聘所需人才以滿足其未來發(fā)展的 需求。2.1.4交換交換是市場營銷的核心，它通過提供某種東四作為回報，從某人那兒取得 想要的東四的過程。交換的發(fā)生必須符合五個條件：(1)至少要有兩方(2) 每一方

9、都有被對方認(rèn)為有價值的東曲(3)每一方都能溝通信息和傳遞貨物(4) 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品(5)每一方都認(rèn)為與另一方交易是適 當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換通常使雙方變得比交換前更好。2. 2市場營銷相關(guān)理論2. 2. 1服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷理論從市場營銷理論中衍生，又是對市場營銷理論的拓展。服務(wù) 營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相 互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。服務(wù)市場營銷的 要素包括：服務(wù)產(chǎn)品，即提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、保證及售后等；分銷，即指 通過中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行服務(wù)銷售；定價，顧客往往從價格上感受到服務(wù)價值的高低; 服務(wù)促銷，包

10、括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營銷溝通方式; 服務(wù)人員，服務(wù)業(yè)的人員在顧客心目中實際上是產(chǎn)品的一個組成部分。2. 2. 2內(nèi)部營銷理論內(nèi)部營銷研究起源于考慮到員工因素的重要性，一方面，高素質(zhì)、符合有 關(guān)要求的員工是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務(wù)的態(tài) 度和水平也是決定顧客對服務(wù)滿意程度的一個關(guān)鍵因素。專家學(xué)者在研究服務(wù) 業(yè)的問題時，都積極探討如何能使服務(wù)業(yè)員工提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，于是在20世紀(jì) 70年代產(chǎn)生了內(nèi)部營銷概念。20世紀(jì)80年代，在一些營銷學(xué)、服務(wù)管理和管 理文獻(xiàn)中，內(nèi)部營銷被提升到重要的位置，90年代內(nèi)部營銷開始受到學(xué)者和管 理者的廣泛重視。內(nèi)部營銷是

11、組織將員工視為內(nèi)部顧客，將工作視為內(nèi)部產(chǎn)品，通過提供滿足 員工需要的工作產(chǎn)品來吸引、發(fā)展、激勵和保持高素質(zhì)的員工，并因此使員工 具有顧客意識、市場導(dǎo)向和銷售意識，同時也能聯(lián)合激勵和整合員工，使之更 有效地實施組織整體的既定戰(zhàn)略。2. 2. 3關(guān)系營銷理論營銷的主要目的越來越集中于發(fā)展人和組織的牢固關(guān)系，它將直接或間接影 響組織營銷活動的成敗。關(guān)系營銷旨在與關(guān)鍵者一一顧客、供應(yīng)商、分銷商和 其他營銷伙伴一一建立令人滿意的長期相互關(guān)系，不只是與顧客建立關(guān)系，也 要同關(guān)鍵的合作者建立關(guān)系以贏得和維持業(yè)務(wù)。關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想, 不僅將注意力集中在和消費者的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營銷的視野，更要與外界

12、環(huán) 境中各種相關(guān)利益主體保持和發(fā)展良好的互動關(guān)系。關(guān)系營銷的木質(zhì)特征是：(1)信息溝通的雙向性。信息的交流應(yīng)該是雙向 的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，廣泛的信息交流與共享可以 使企業(yè)贏得支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長期 的、彼此信任的、互利的關(guān)系，使各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方協(xié)同動作去實現(xiàn)各方的 共同利益。(3)營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)在于關(guān)系的雙方相互之間 有利益上的互補(bǔ)，真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方的雙贏境界。(4)信息反饋 的及時性。信息的及時反饋使關(guān)系營銷具有動態(tài)的特征，有利于挖掘新的市場 機(jī)會。3北京稻香村市場營銷現(xiàn)狀稻香村在北京的連鎖丿占如今

13、已達(dá)到70余家，在繼承“前丿占后廠、自產(chǎn)自 銷”傳統(tǒng)經(jīng)營模式上，又創(chuàng)建了更加適用于現(xiàn)在社會發(fā)展需求的“工商互動” 產(chǎn)銷模式一一以稻香村企業(yè)為主體，自主加工食品，自立門丿占分散網(wǎng)點商業(yè)銷 售模式。稻香村發(fā)展范圍越來越大，從單純的糕點銷售逐漸發(fā)展成許多副食品 加工銷售，自身也有節(jié)氣文化意識，專門推出了二十四節(jié)氣產(chǎn)品，在不同的節(jié) 氣下銷售不同的節(jié)令產(chǎn)品，例如夏至銷售面條，春分銷售春分餅。此類不屬于 糕點的范疇，故不在我的課題研究范圍內(nèi)，但其節(jié)氣產(chǎn)品的理念已經(jīng)同“順天 而食”相融合。而在我走訪的三家稻香村實體丿占中，分別為王府井丿占、月攤點 及南鑼鼓巷丿占，其糕點產(chǎn)品的銷售模式已經(jīng)摒除傳統(tǒng)的要由丿占員

14、幫助選購，完 全由消費者自主選購裝盤，最后再交由店員裝袋包裝。除此之外，店內(nèi)同時也 提供已打包好的禮盒裝銷售，滿足沒有時間精心挑選的消費者的需求。改制為 食品有限責(zé)任公司的“北京稻香村”，以穩(wěn)健、迅猛的增長態(tài)勢，領(lǐng)跑著中國 傳統(tǒng)食品業(yè)的健康發(fā)展。北京稻香村始終堅持“弘揚(yáng)中華食品文化，把美食、 健康和快樂帶給所有人”的企業(yè)使命，在繼承“前丿占后廠、自產(chǎn)自銷”傳統(tǒng)經(jīng) 營模式精髓基礎(chǔ)上探索出“一體兩翼、工商互動”的事業(yè)發(fā)展模式一一以稻香 村企業(yè)為主體，一手抓食品加工業(yè)，一手抓商業(yè)銷售，二者互動，打造品牌。 經(jīng)過服務(wù)奧運歷練的北京稻香村，將繼續(xù)以“誠信為魂、質(zhì)量為綱”的經(jīng)營理 念打造核心競爭力，逐步拓

15、展全國市場，并致力于將蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典 食品推向世界，展示中華魅力！4北京稻香村swop分析4. 1內(nèi)部優(yōu)勢4.1.1歷史悠久且具有文化魅力當(dāng)一個產(chǎn)品發(fā)展成了老字號品牌，其必然經(jīng)歷了悠久的歷史，同時自身會散發(fā)經(jīng)久不衰的文化氣息。清朝光緒年間，北京稻香村創(chuàng)始人郭玉生從江蘇帶 著兒個手下來到了北京，他們掌握著制作南味食品的手藝。到京不久后，郭玉 生在前門大街外觀音寺，也是當(dāng)時最繁華的商業(yè)中心，開 辦了一家店鋪，名 字就是“稻香村南貨店”。開業(yè)那天，顧客盈門，對吃慣了大悖悖的北方京城 人來說，精致考究、甜咸兩宜、好吃乂好看的南方美食頗具吸引力。也讓在北 京的南方人品嘗到了家鄉(xiāng)的味道，緩解了思鄉(xiāng)

16、之情。人們奔走相告，口耳相傳, 北京稻香村名氣陡升，婦孺皆知，沒多久，食客絡(luò)繹不絕，顧客盈門?！暗鞠?村”這個名號也具有獨特的文化魅力。提到稻香村，首先映入很多人腦海的是 那句詩：稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片。在農(nóng)耕社會，農(nóng)業(yè)是木，老百姓期 盼豐年，化詩為名，取稻香兩字，寓意著五谷豐登、年歲太平，無疑暗合了當(dāng) 時人們的心理需求。北京稻香村歷史悠久，品質(zhì)品牌產(chǎn)品消費者放心產(chǎn)品。稻 香村推出了近24款中秋月餅禮盒，而且每個禮盒的設(shè)計和定位都不一樣，包含 了所有消費者的節(jié)日需求。月餅的口味有很多種類，包含了廣式、京式、蘇式、 滇式等還有獨特的木糖醇、水果味刀餅供大家采用，來滿足消費者口味需求。4.1

17、.2 擁有傳奇的故事魅力可以說，在流傳過程中，傳統(tǒng)老字號品牌一般都擁有著自己各種傳奇的故 事，不管是過去還是現(xiàn)在，這些傳奇的故事往往能更加吸引消費者的注意并進(jìn) 而使其關(guān)注自己的產(chǎn)品，是提高影響力的重要渠道。老字號品牌要想構(gòu)建屬于 自己特殊的形象，就必須利用自身的天然優(yōu)勢條件和非同一般的方法和手段。 而擁有一段引人入勝的傳奇故事，無疑最適合拿來用作傳播的素材。關(guān)于“稻 香村”的來歷，有一種說法則頗有些傳奇味道。相傳幾百年以前，江蘇和浙江 附近有一家小商店做熟食生意，但經(jīng)營狀況不佳。一天晚上，店里突然來了一個 癇腿的老人，衣服破舊，心善的老板看到他殘疾，就送東西給他吃，天晚了， 還在店里的一個角落

18、覆蓋稻草讓他睡。第二天一大早，大家醒來一看，老人己 飄然離去，不知所蹤。大家用老人家睡過的稻草燒火制作熟食，奇香無比。消 息傳出，人們紛紛奔走相告，小店牛意開始興隆起來，顧客盈門。還有人猜測 這位神秘老人就是八仙之一的鐵拐李下凡，掌柜為了感謝紀(jì)念這位老人，將店 名改成了稻香村。這個奇妙的名字也成了郭玉生來到北京開店取名的首選。4.1.3 產(chǎn)品用料講究，花樣翻新好的用料是糕點質(zhì)量的首要保障。北京稻香村對各種食品用料有著嚴(yán)格的 規(guī)定和講究，甚至對某種用料的產(chǎn)地都有詳盡的規(guī)定，比如，核桃仁要用山西 汾陽的，因為那里的核桃皮薄，桃仁無苦澀味，口感最佳；玫瑰花首選山東定 陶的，那里的花瓣香氣濃郁、玫瑰油

19、含量高等等。這也保證了最后產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì) 可靠。中華民族的糕點文化本來就源遠(yuǎn)流長，對花色品種的開發(fā)從未間斷，不 乏創(chuàng)新之舉。北京稻香村也秉承這一傳統(tǒng)，不斷對糕點花樣進(jìn)行改良翻新，現(xiàn) 可牛產(chǎn)六百多個傳統(tǒng)食品品種，充分滿足市場需求的多樣化。4.1.4 擁有較成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)歷經(jīng)三個世紀(jì)和六代掌故，北京稻香村食品有限責(zé)任公司于2005年成立, 掀開了新的發(fā)展篇章?，F(xiàn)公司擁有一百四十多家直營專賣店，一個大型物流配 送中心，六百多個銷售點，形成了成熟的分銷網(wǎng)絡(luò)。依托暢通的銷售渠道，各 式各樣的糕點被送到老百姓的餐桌上，北京稻香村的年銷售額也已快達(dá)到三十 億，并向著百億的目標(biāo)大步前進(jìn)。4.1.5 產(chǎn)品有美譽(yù)度，

20、有一定的顧客忠誠度北京稻香村憑借在京城的百年打拼和品牌積累，已經(jīng)贏得了一定的美譽(yù)度, 很多顧客都是稻香村的老主顧，在很多人心里，要買糕點首選稻香村。從稻香 村品牌忠誠的實證案例可以看出，北京稻香村在評價顧客忠誠度的多項因素中 都獲得了檢驗。這也為稻香村的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。4.1.6 具有自我更新能力，完成股份制改革北京老字號一開始基本上是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)、以前店后廠的形式存在的 家族企業(yè)，在自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，市場環(huán)境、物質(zhì)短缺、競爭力不強(qiáng)，只要產(chǎn)品 的質(zhì)量可以銷售就不成問題。然而，時過境遷，一些老字號企業(yè)仍然固守傳統(tǒng) 的家族經(jīng)營模式，而這種模式在現(xiàn)代社會弊端重重，嚴(yán)重制約企業(yè)自身核心競

21、 爭力的提高。稻香村在1895年打出名號后，生意一直火爆。1926年，局勢 不穩(wěn)，稻香村南貨店無奈停業(yè)。新中國成立后，十一屆三中全會的召開，為稻 香村的發(fā)展提供了良好的契機(jī)，1983年4月北京召開的關(guān)于傳統(tǒng)食品咨詢工 作座談會后，在工商聯(lián)和政府的支持下，經(jīng)過積極籌劃，稻香村南味食品店在 各方關(guān)注下以集體所有制形式復(fù)業(yè)。“稻香村”為了擴(kuò)大經(jīng)營，更好的發(fā)展， 在2005年完成了股份制改革。股份制改革后三年北京奧運會，公司開發(fā)了便 攜式旅游食品和綠色奧運食品，讓更多人記住了稻香村這一名字。從北京稻香 村的發(fā)展歷程來看，其在體制方面的創(chuàng)新保證了其能夠在現(xiàn)代市場競爭中順應(yīng) 時代的潮流、擺脫束縛輕裝上陣，

22、為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。4.2內(nèi)部不足4.2.1缺乏品牌商標(biāo)保護(hù)意識，地位被動早在二十世紀(jì)80年代，社會對商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)述知之甚少，那時稻 香村已有多個廠家并存，但是河北保定稻香村率先注冊了商標(biāo)，導(dǎo)致稻香村的 商標(biāo)紛爭在三家稻香村之間一直延續(xù)了三十年。經(jīng)過曲折的官司，河北省高級 人民法院于2011年做出終審判決，將稻香村的商標(biāo)權(quán)最終判給了蘇州稻香村 公司所有。另外述有香港稻香村品牌，一共四家稻香村使得消費者很難分辨。 雖然北京稻香村在北京占據(jù)了最重的市場份額，但是卻失去了商標(biāo)保護(hù)的先機(jī), 不能有效地依靠商標(biāo)來阻止其它稻香村品牌對市場的侵占，處于被動地位，只 能退而求其次，申請了

23、 “三禾”商標(biāo)，強(qiáng)調(diào)與其它稻香村廠家的差異，但目前 來看，還是不能有效地使部分消費者做出區(qū)分。4. 2. 2內(nèi)部管理制度有待完善雖然北京稻香村公司建立了一整套集成的管 理系統(tǒng)，涵蓋車間管理、設(shè) 備管理、庫存管理、財務(wù)分析等業(yè)務(wù)，但其近年內(nèi)依然出現(xiàn)多次質(zhì)量問題，給 企業(yè)帶來了負(fù)面影響。這也暴露出管理上存在的一些漏洞。2012年，北京稻 香村用豬血冒充鴨血，整出了假“鴨血”事件。事后，為了挽回負(fù)面影響，北 京稻香村不得不針對其管理漏洞做出道歉。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，雖然北京稻香村有自 己的銷售流程控制，但是卻沒有嚴(yán)格遵守。2013年，央視某記者從北京稻香 村等多家專賣店和超市購買了所謂的無糖糕點。經(jīng)檢測，購

24、自北京稻香村的樣 品中蔗糖含量高出國家標(biāo)準(zhǔn)七倍。經(jīng)過調(diào)查，是其旗下門店違規(guī)使用了舊包裝 所致，這也暴露了其管理上的漏洞。4.2.3產(chǎn)品包裝、防偽、門店設(shè)計有待加強(qiáng)北京稻香村過去的許多產(chǎn)品包裝比較陳舊，不符合現(xiàn)下人們的審美。缺 乏有效的防偽措施，客觀上給假冒偽劣產(chǎn)品的侵入提供了漏洞，打開了方便之 門。在門店招牌以及裝修風(fēng)格設(shè)計上，也缺乏自身特色和檔次感。隨著消費者 對衛(wèi)生要求、包裝外感美觀、購物場所環(huán)境需要的提高，北京稻香村也正在重 視這一問題，也進(jìn)行了一定的改進(jìn)，但還是應(yīng)該根據(jù)新情況及時采取新的應(yīng)對 措施，盡快建立自己的外觀特色體系。4.2.4缺少面向不同年齡層次的產(chǎn)品據(jù)一項調(diào)查顯示，從年齡分

25、布上來看，稻香村品牌的消費者歲數(shù)在二十歲 以下的只有十六人，僅占5. 50%；二十一歲以上三十歲以下的，共有八十五人, 占到了 29.21%；歲數(shù)在三十一歲以上四十歲以下的，共有一百一十二人，占到 了 38. 48%；四十一歲以上的消費者七十八人，占到了 26.80%。可見，青少年 這個群體占比較少，部分原因是青少年比較偏愛口味偏甜、浪漫細(xì)膩的四式糕 點。在糕點行業(yè)中，抓住不同消費人群的不同口味至關(guān)重要，因此從滿足各消 費群體的不同需求來看，北京稻香村還缺乏足夠的細(xì)分度。4.3外部機(jī)會4. 3.1市場前景廣闊，潛力巨大目前，隨著人民生活水平的提高，糕點因其美味可口、花色繁多，老少咸 宜，受到老

26、百姓的喜愛。糕點行業(yè)的市場需求不斷增加，加上生產(chǎn)技術(shù)的大幅 提高，我國的糕點行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展快車道，迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。由于旅游業(yè) 的迅猛發(fā)展，中式糕點作為地方名優(yōu)特產(chǎn)容易受到外地游客的青睞，這方面的 需求也有很大潛力可挖。4. 3. 2外埠市場有待發(fā)掘北京市是北京稻香村收入和利潤的主要來源地區(qū)，在北京市內(nèi)，北京遠(yuǎn)比 其他中式糕點的競爭對手更具有競爭力，由于受生產(chǎn)面積等因素限制，北京稻 香村在北京以外的市場份額非常低，但它也表明，北京稻香村在京外有一個巨 大的潛在市場。作為全國著名品牌，北京稻香村如何突破當(dāng)?shù)貭I銷的限制、打 破地方壁壘是非常重要的。稻香村未來的發(fā)展面對巨大的市場機(jī)遇，北京稻香 村

27、公司需要穩(wěn)中求進(jìn)，立足北京，分清市場主次，精心組織營銷手段，做到京 內(nèi)京外市場的均衡發(fā)展。4. 3. 3政府扶植力度加大我國老字號的生存、發(fā)展遇到了很多問題，因此引起了社會的廣泛關(guān)注， 更得到了社會和國家的高度重視。在培育著名品牌和保護(hù)重要文化遺產(chǎn)的背景 下，國務(wù)院采取措施促進(jìn)老字號品牌的發(fā)展，各級政府也出臺政策支持老字號 的發(fā)展，社會各界形成了 “關(guān)注老字號、發(fā)展老字號”的良好氛圍，特別是以2008年我國承辦奧運會為契機(jī)，提供了更多的發(fā)展機(jī)遇，支持老字號的振興與 發(fā)展已經(jīng)列入北京商業(yè)服務(wù)迎奧運三年計劃中，其中提出加強(qiáng)對有發(fā)展?jié)摿Φ?京城老字號企業(yè)的扶植，在奧運期間向社會推介40家左右歷史悠久

28、文化、獨 特經(jīng)營、管理模式先進(jìn)、影響廣泛的老字號企業(yè)，其中就有北京稻香村。根據(jù) 這一計劃，政府部門己出臺相應(yīng)的扶持政策和措施，而老字號企業(yè)自身也通過 不斷改革創(chuàng)新，并利用自身的優(yōu)勢來提升品牌價值。3. 4. 3. 4 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì) 迅速發(fā)展，拓寬了銷售渠道近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，電商經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，速度驚人。網(wǎng)上消費者一般具有年輕化、消費能力強(qiáng)等特點，北京商務(wù)委已開通了 “老字 號網(wǎng)店”，增加了老字號產(chǎn)品銷售渠道。稻香村應(yīng)抓住這一良好的外部條件， 積極和知名電商合作，并建立完善的網(wǎng)上銷售宣傳體系，拓寬自己的銷售渠道。 機(jī)會：北京稻香村月餅可以擴(kuò)充市場不僅僅北方這么占有，也可以占領(lǐng)南方市

29、 場，來讓北京稻香村月餅更龐大?？梢约哟髲V告宣傳的力度，請明星或有影響 力的人物做代言，以提高品牌的知名度。4. 4外部威脅4. 4.1市場需求標(biāo)準(zhǔn)日益提高雖然糕點只是fi常生活中一種常見的小食品，但它的作用卻不可小視。糕點既 是一種早中晚餐之余的點心，也可以作為主食食用。進(jìn)入新時代后，人們對糕 點的要求已從以前單純的填飽肚子，發(fā)展到了補(bǔ)充營養(yǎng)、均衡飲食、健康多樣, 另外，不同消費群體對產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)分化，市場需求的標(biāo)準(zhǔn)在fi益提高。 如何在繼承的基礎(chǔ)上適應(yīng)市場需求對產(chǎn)品做出創(chuàng)新，這對稻香村提出了更高的 要求。4. 4. 2現(xiàn)代市場競爭激烈雖然由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，我國糕點行業(yè)的增長有放緩趨勢，

30、但糕點行業(yè)的 市場需求不斷增加，越練越多的企業(yè)開始加入糕點行業(yè)，且包括相當(dāng)一部分資 金雄厚、市場競爭經(jīng)驗的大公司。因此從發(fā)展前景和對手來看來看，糕點行業(yè) 的競爭壓力非常大。在一線城市，糕點行業(yè)出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢品牌，它們依靠先進(jìn)的技術(shù)、現(xiàn)代 化的廠房、人性化的營銷模式、科學(xué)的生產(chǎn)布局、精心的服務(wù)，嚴(yán)格is022000 和haccp等管理方法等占據(jù)了市場統(tǒng)治地位。在此基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行積極擴(kuò)張, 跨省市連鎖經(jīng)營，生意紅火，好些中小型企業(yè)感覺到了越來越多的競爭壓力。 一些西式糕點的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)運而生，搶占了中國糕點市場的半壁江山，其具有 起點高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好，經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，給中式糕點業(yè)帶了巨大

31、 威脅。雖然北京稻香村公司屬于中式糕點業(yè)中的佼佼者，同時，在整個糕點業(yè) 也占有一席之地，但仍需更加認(rèn)真面對愈來愈激烈的競爭環(huán)境。4. 4.3品牌保護(hù)力度薄弱，深受假冒偽劣之苦近年來，不少商家都打著北京稻香村的名義出售商品，2013年中秋，曝出 很多不良商家假冒稻香村利用劣質(zhì)的原材料制作月餅，然后用上“稻香村”的 包裝。之所以越來越多的不良商家假冒稻香村，主要因為稻香村是北京小吃的 名品，有著悠久的歷史，同時也是許多老北京人認(rèn)可的產(chǎn)品。2013年，有顧 客在北京南站的便利超市內(nèi)購買了 “北京稻香村”點心，后來卻發(fā)現(xiàn)點心盒里 竟然都是碎渣。經(jīng)查詢，其竟然不是北京稻香村的產(chǎn)品。有記者走訪了北京南 站

32、的6處便利超市發(fā)現(xiàn)，出售“北京稻香村”的廠家竟然四家之多，普通的消 費者不注意根本分辨不出來。假冒偽劣產(chǎn)品會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的聲譽(yù)，對品牌建 設(shè)有很大的破壞力，如何加大品牌保護(hù)力度，對北京稻香村公司來說，也是一 個很大的課題。5北京稻香村營銷中存在的一些問題5.1缺乏良好的營銷模式中國古代經(jīng)濟(jì)以自然經(jīng) 濟(jì)占主導(dǎo)地位，不注重商業(yè)宣傳，商業(yè)生產(chǎn)是為 了交換而進(jìn)行的生產(chǎn)，商品向貨幣的轉(zhuǎn)化是商業(yè)流通中最困難的階段，為此就 需要通過宣傳把商品的各種信息廣而告之傳播開來，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名 度，來獲得市場。而到了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資源優(yōu)化配置，好的品牌形象本身 優(yōu)質(zhì)資源，會吸引投資和合作，使企業(yè)的規(guī)模、競爭

33、力、市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。 從這方面來說，老字號品牌具有先天的優(yōu)勢，具備很好的發(fā)展條件，但是，從 實際經(jīng)營狀況來看，自身品牌優(yōu)勢卻沒有得到很好的發(fā)揮和利用，其原因就在 于缺乏一套適用合體的品牌營銷程序。在經(jīng)營方式上，很多老字號企業(yè)，特別是一些涉及到手工操作的行業(yè)，即 使在條件成熟時也沒有意識擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、采用新的營銷模式。只是死板地遵 循著“只此一家，別無分店”的原則，誤以為只有這樣才能保持產(chǎn)品的高質(zhì)量, 其企業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度受到很大的制約，最后甚至受到假冒偽劣產(chǎn)品的步步緊 逼，市場份額被嚴(yán)重壓縮。5. 2缺乏品牌管理意識及品牌維護(hù)也正是因為大多數(shù)的老字號企業(yè)受到原始體制和落后管理方式的制約，所

34、 以很難構(gòu)建起品牌管理的組織形式，缺乏一套適合自身、切實有效的品牌管理 機(jī)制，從而不能很好地整合自身品牌的外在或潛在資源形成合力，這也造成了 品牌資源的流失和浪費，不能發(fā)揮老字號企業(yè)本身的品牌先天優(yōu)勢，令人扼腕。另外，由于老字號巨大的品牌價值，在監(jiān)管不力的情況下，很容易被社會 上不良機(jī)構(gòu)或商家盯上，由此出現(xiàn)大量的假冒仿冒、低質(zhì)偽劣現(xiàn)象。這不僅侵 占了老字號本身的市場份額，更嚴(yán)重的是，由于很多時候消費者缺乏分辨能力, 假冒仿冒、低質(zhì)偽劣產(chǎn)品會嚴(yán)重破壞老字號自身的信譽(yù)和口碑。比如，北京的 王麻子剪刀，開始具有較好的社會聲譽(yù)，伴隨而來的就是各種仿冒品牌的惡意 競爭，特別是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起以后，大量的假

35、冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)一步在市場上泛濫。 而王麻子剪刀在這種形勢下，缺乏有效的品牌管理手段和法律意識維護(hù)自身品 牌，最后導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振。5. 3品牌文化創(chuàng)新不足品牌涵蓋了文化傳統(tǒng)、情感屬性等在內(nèi)的諸多價值觀念。老字號企業(yè)在長 期的發(fā)展過程中，大都積累了自身獨特的品牌文化，作為文化遺產(chǎn)，其本身就 涉及到中華民族傳統(tǒng)的價值觀，這也受到消費者的認(rèn)可。老字號們在歷代的艱 苦創(chuàng)業(yè)、商海浮沉、苦心經(jīng)營中一路走來，其發(fā)展繼承下來的優(yōu)良傳統(tǒng)，蘊(yùn)含 了老字號的文化價值。然而，時過境遷，如果沒有考慮到當(dāng)前市場環(huán)境的不斷 變化以及市場主體對品牌需求的多樣化，還沉浸在對自身資歷和市場地位的過 高估計中，就容易忽略對品牌文化的

36、調(diào)整并落后于市場和社會的發(fā)展變化?？?是，老字號恰恰容易犯這種錯誤，往往忽視了時代的變化，缺乏文化創(chuàng)新精神, 沒有賦予品牌文化新的內(nèi)涵，因此，與市場需求不合拍，跟不上現(xiàn)代市場前進(jìn) 的腳步。5.4體制、管理機(jī)制滯后北京老字號一開始基本上是以血緣關(guān)系為基礎(chǔ)、以前丿占后廠的形式存在的 家族企業(yè)，在自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，市場環(huán)境、物質(zhì)短缺、競爭力不強(qiáng)，只要產(chǎn)品 的質(zhì)量可以銷售就不成問題。新中國成立后北京老字號的生產(chǎn)經(jīng)營活動被納入 國有企業(yè)之中嚴(yán)格執(zhí)行國家計劃體制，國家對北京老字號企業(yè)的產(chǎn)品實行統(tǒng)購 統(tǒng)銷，因此北京老字號企業(yè)根本不存在也不用考慮銷售問題。在經(jīng)營的過程中 岀現(xiàn)了弊病，計劃經(jīng)濟(jì)體制對北京老字號自主

37、發(fā)展產(chǎn)生了不良影響，長期束縛 著北京老字號企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，管理模式傳統(tǒng)單一、政企不分、人浮于事、過 度的行政干預(yù)，使北京老字號企業(yè)喪失了自主性，失去了自我糾錯和自我改造 的能力，最后陷入自身無法解脫的困境，例如王麻子企業(yè)自1995年來幾次改 革都沒有涉及最根本的產(chǎn)權(quán)問題，反而是越改越難，七年換了七任廠長，使企 業(yè)內(nèi)部亂如麻，結(jié)果破產(chǎn)了。之所以產(chǎn)生這種后果，是因為一些老字號企業(yè)仍然固守傳統(tǒng)的家族經(jīng)營模 式，而這種模式在現(xiàn)代社會弊端重重，嚴(yán)重制約企業(yè)自身各方面能力的提高， 因此，對老字號企業(yè)來說，順應(yīng)時代潮流，敢于從舊體制中走出來，制定現(xiàn)代 化的企業(yè)管理制度迫在眉睫，是品牌創(chuàng)新的重中之重。6北京稻

38、香村存在問題的完建議6. 1營銷方式創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用現(xiàn)代營銷方式, 積極創(chuàng)新營銷方式是一個企業(yè)開拓市場、擴(kuò)大銷售、提高市場競爭力的重要措 施。作為一家老字號企業(yè)，北京稻香村清醒意識到了營銷在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中起 到的關(guān)鍵性作用。近兒年，北京稻香村專門成立了企劃部并和專業(yè)策劃公司合 作，全面合理規(guī)劃品牌推廣等策略，努力做到由產(chǎn)品經(jīng)營向營銷經(jīng)營轉(zhuǎn)變。以 傳統(tǒng)節(jié)日為載體，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵，主打文化營銷牌，獲得了空前的成功。 2007年春節(jié)期間，北京稻香村推出了 “年味”系列禮盒，傳統(tǒng)的包裝富有老北 京濃濃的年味氣息，大受人民群眾歡迎，很快就銷售一空。2009年起，

39、北京稻 香村還陸續(xù)推出了二十四節(jié)氣系列養(yǎng)生食物，女山驚蟄要吃驢打滾，是因為天 氣轉(zhuǎn)暖、細(xì)菌滋生，意味著“害蟲死，人翻身”；而清明節(jié)那天應(yīng)該吃清團(tuán)； 等等。將中華民族特有的二十四節(jié)氣文化和食品糕點有機(jī)結(jié)合，滿足了人們的 心理需求，獲得了很好的營銷效果。我國很多老字號企業(yè)依然在吃老祖宗留下 的老本，而在市場經(jīng)濟(jì)條件下，充分利用新興的現(xiàn)代營銷方式，積極創(chuàng)新營銷 方式是一個企業(yè)開拓市場、擴(kuò)大銷售、提高市場競爭力的重要措施。這就需要 北京的老字號企業(yè)對目標(biāo)市場有全面深刻的了解，要站在消費者的立場上，意 識到在經(jīng)營、牛產(chǎn)、銷售、服務(wù)中始終堅持以顧客為導(dǎo)向的重要性，能夠培養(yǎng) 和建立現(xiàn)代市場營銷理念，以消費者

40、的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計 與開發(fā)的準(zhǔn)則，從實際行動中打入消費者的心理，迎合現(xiàn)代消費觀念，在繼承 傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對消費者對服務(wù)的新需求進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。6. 2管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的保證。現(xiàn)代的市場競爭環(huán)境變化迅速，信息化、全 球化是大勢所趨，老字號要想保持特色并適應(yīng)外界環(huán)境，就要在管理創(chuàng)新上下 大功夫。傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是以師帶徒，這已經(jīng)逐漸成為一種落后低效的模式， 需要打破，代之以規(guī)范合理的操作流程，并鼓勵內(nèi)部技術(shù)員工交經(jīng)驗，形成良 好的企業(yè)學(xué)習(xí)氛圍。北京稻香村公司根據(jù)自身發(fā)展的需要，與時俱進(jìn)，敢于突 破傳統(tǒng)的束縛，建立了以規(guī)則為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)制度，走在了北京老字號的前

41、列。同時，在信息化方面，形成了一整套集成的管理系統(tǒng)，引入了 erp、drp、 0a等系統(tǒng)，涵蓋設(shè)備管理、庫存管理、財務(wù)分析、車間管理等各種業(yè)務(wù)，為公 司的高效運營提供了重要保障。但北京稻香村公司在管理方面也出過纟比漏，其 2012年爆的“假鴨血”事件，2013年爆出的“因用錯包裝袋導(dǎo)致無糖糕點蔗 糖超標(biāo)七倍”事件等，都給公司帶來了一定的負(fù)面影響，削弱了自身老字號品 牌的形象。這也提醒對管理不能滿足現(xiàn)狀，要不斷發(fā)現(xiàn)新問題提出新方法，并 保證管理制度的執(zhí)行力。對于老字號而言，很重要的一點，管理也包括對品牌保護(hù)和維護(hù)的管理。 有一些老字號企業(yè)經(jīng)營者只顧在提高企業(yè)效益上下功夫，但是嚴(yán)重缺乏商標(biāo)注 冊等

42、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，忽略了對自己的產(chǎn)品進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)。部分 老字號自己規(guī)模比較小，就誤認(rèn)為不需要進(jìn)行商標(biāo)等方面的保護(hù)，但當(dāng)企業(yè)發(fā) 展到一定規(guī)模時才發(fā)現(xiàn)為時已晚，自己的品牌已經(jīng)被別人搶注了，代價巨大， 陷于被動地位。品牌是老字號的靈魂，因此，盡早制定一套有效的品牌保護(hù)戰(zhàn) 略對老字號企業(yè)尤為重要。北京稻香村由于缺乏品牌商標(biāo)保護(hù)意識，在市場競爭地位上陷于被動。也 有一些老字號企業(yè)意識到了品牌保護(hù)的重要性，較早開始了行動，比如冠生園, 為了保護(hù)著名品牌商標(biāo)“大白兔”奶糖，采用品牌立體保護(hù)，對大白兔的周邊 商標(biāo)也進(jìn)行了注冊保護(hù)，一定程度上起到了防止別人惡意侵權(quán)的作用。6. 3文化創(chuàng)新文化創(chuàng)新是品牌

43、創(chuàng)新的核心。老字號企業(yè)代代相傳，雖然分布在各行各業(yè), 但大都有悠久的文化傳統(tǒng)，并遵循著共同的品牌文化：選料講究、制作精細(xì)、 工藝獨特、以徳講信，誠實待客等。老字號們在歷代的艱苦創(chuàng)業(yè)、苦心經(jīng)營、商海沉浮中一路走來，發(fā)展繼承 下來這些優(yōu)良的傳統(tǒng)，其中蘊(yùn)含了老字號的文化價值。中式糕點寄情于食，稻 香村應(yīng)深入挖掘稻香村文化和中國傳統(tǒng)食文化的豐富內(nèi)涵，大力提升品牌形象。 在知識經(jīng)濟(jì)時代，我們更要繼承發(fā)揚(yáng)其優(yōu)良傳統(tǒng)，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，取其 精華，提升老字號的品牌文化內(nèi)涵。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們消費觀念逐漸多樣化，北京老字號消費者群體 也會發(fā)生變化，特別是廣大的低年齡的人群對北京老字號企業(yè)了解不多，因此

44、 北京老字號企業(yè)必須注重對a己產(chǎn)品和服務(wù)特色的宣傳，注重a己企業(yè)所承載 的優(yōu)秀文化，通過對北京老字號企業(yè)產(chǎn)品的原料構(gòu)成、原料產(chǎn)地、制作工藝、 服務(wù)的形成過程進(jìn)行介紹宣傳，從而擴(kuò)大北京老字號的社會影響力和品牌知名 度。北京老字號企業(yè)需要從品牌文化建設(shè)做起，從戰(zhàn)略高度著手，抓住行業(yè)特 色、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色，深入挖掘企業(yè)內(nèi)外的歷史文化內(nèi)涵，建立和培育適 應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)條件的品牌文化建設(shè)體系。6. 4體制創(chuàng)新體制創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的動力。從北京稻香村的發(fā)展歷程來看，其在體制方 面的創(chuàng)新保證了其能夠在現(xiàn)代市場競爭中順應(yīng)時代的潮流、擺脫束縛輕裝上陣。 北京稻香村也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)經(jīng)營模式到現(xiàn)代化公司的一系列蛻變，1895年，創(chuàng) 始人郭玉生在前門大街創(chuàng)辦了 “稻香村南貨店”，1926年，天下不平，