企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑與基本策略

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)贏得顧客的新思維     內(nèi)容提要：體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這一消費(fèi)趨勢(shì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的結(jié)果。企業(yè)在認(rèn)真研究和深刻把握消費(fèi)者的體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)多種途徑向消費(fèi)者提供體驗(yàn)，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。 關(guān)鍵詞：體驗(yàn),體驗(yàn)消費(fèi),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費(fèi)需求體驗(yàn)需求，正在引起越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，則在市場(chǎng)上占足了先機(jī)。本文擬就體驗(yàn)消費(fèi)產(chǎn)生的原因、

2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑做一探討，以期對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。 一、體驗(yàn)消費(fèi)呼喚體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 不久前，央視調(diào)查咨詢(xún)中心結(jié)合多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的十大趨勢(shì)，其中之一就是“全面體驗(yàn)消費(fèi)模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費(fèi)者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來(lái)的功能利益，更重視購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗(yàn)。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，往往是消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)?！拔腋吲d，我買(mǎi)”就是消費(fèi)者對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)?！叭骟w驗(yàn)消費(fèi)模式”的另一層含義是，與以往相

3、比，人們對(duì)純體驗(yàn)性消費(fèi)的需求日增，“花錢(qián)買(mǎi)刺激”已經(jīng)成為一種消費(fèi)時(shí)尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂(lè)等方面的開(kāi)支比例也呈不斷加大之勢(shì)。種種跡象表明，消費(fèi)者變得越來(lái)越感性化、個(gè)性化、情感化，他們的需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。 體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點(diǎn)。 1物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高 伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水準(zhǔn)和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)。在農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會(huì)，生活水準(zhǔn)由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，而在后工業(yè)社會(huì)，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗(yàn)可以說(shuō)正是代表這種

4、滿足的經(jīng)濟(jì)提供物。美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒早在30年前就對(duì)人類(lèi)的這一需求變化趨勢(shì)及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型做出了預(yù)測(cè)。他指出，我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過(guò)渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)，體驗(yàn)由原來(lái)作為某種服務(wù)產(chǎn)品的附屬越來(lái)越多地按其本身的價(jià)值出售，好像它們也是物品一樣，未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗(yàn)工業(yè)?？梢?jiàn)，人們的消費(fèi)需求由實(shí)用層次轉(zhuǎn)向體驗(yàn)層次是社會(huì)發(fā)展的一種必然。 2產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向 由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來(lái)越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制。不僅實(shí)體產(chǎn)品是如此，服務(wù)產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務(wù)層次上。實(shí)際上，許多相互競(jìng)

5、爭(zhēng)的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)流程甚至禮儀上都顯得毫無(wú)二致。美國(guó)學(xué)者派恩(BJoseph Pine)和吉爾摩(James HGilmore)將產(chǎn)品或服務(wù)趨同的現(xiàn)象稱(chēng)為“商品化(commoditisation)”。正因?yàn)樯唐坊⒘松唐泛头?wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)，體驗(yàn)才顯得彌足珍貴。 3科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是滿足人們體驗(yàn)需要的有力手段。現(xiàn)在人們接觸到的許多體驗(yàn)，如互動(dòng)游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實(shí)境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來(lái)就是一個(gè)提供體驗(yàn)的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺(jué)?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗(yàn)的平臺(tái)，它充分滿足了人們自由化、個(gè)性化的消費(fèi)

6、需求。在未來(lái)幾年內(nèi)，各個(gè)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來(lái)更多的方便和新鮮感覺(jué)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在不久的將來(lái)，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C(jī)地整合，而且，信息技術(shù)會(huì)與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因?yàn)榛A(chǔ)的信息產(chǎn)品?；诳茖W(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒(méi)有理由不期盼和要求更多的體驗(yàn)。 4先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范 先進(jìn)企業(yè)出于應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當(dāng)前的消費(fèi)需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒(méi)有表達(dá)出或未預(yù)期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽(tīng)之前，消費(fèi)者并沒(méi)有想到可以如此方便地收聽(tīng)音樂(lè)；在蘋(píng)果公司制造出個(gè)人電腦之前

7、，消費(fèi)者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機(jī)器。同樣，許多體驗(yàn)性消費(fèi)也是由少數(shù)先進(jìn)企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費(fèi)需求。誠(chéng)如在第一個(gè)迪斯尼主題公園誕生之前，美國(guó)不會(huì)出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。 總而言之，體驗(yàn)消費(fèi)的大潮勢(shì)不可擋。這既給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為其提供了廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。作為萬(wàn)物之靈，人們對(duì)體驗(yàn)的需求是多重的、無(wú)盡的，關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費(fèi)者，培育新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 二、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念與基本策略 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需

8、要的感受和體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。什么是體驗(yàn)?zāi)?從心理學(xué)角度講，體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)；或者說(shuō)，是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。 在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，體驗(yàn)是一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值載體，是一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)提供物。商人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家過(guò)去往往把體驗(yàn)誤認(rèn)為服務(wù)，把體驗(yàn)業(yè)歸并到服務(wù)業(yè)。其實(shí)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)?；叵胍幌拢痪们敖Y(jié)束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚(yáng)、沉浸在無(wú)比快樂(lè)的體驗(yàn)中。關(guān)于體驗(yàn)與產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)別，派恩和吉爾

9、摩指出：產(chǎn)品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的。從功能上講，產(chǎn)品和服務(wù)都是提供給顧客的問(wèn)題解決方案，如顧客通過(guò)干洗服務(wù)，去掉了衣服上的污垢；通過(guò)運(yùn)輸服務(wù)，從一地到達(dá)了另一地。而體驗(yàn)沒(méi)有解決顧客的任何問(wèn)題，也沒(méi)有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時(shí)時(shí)令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經(jīng)歷時(shí)，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗(yàn)的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財(cái)富，甚至認(rèn)為它比有形的東西更值得珍視。 人類(lèi)的體驗(yàn)需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)

10、體驗(yàn)等四個(gè)方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種形式。要?jiǎng)?chuàng)造出令人難忘的顧客體驗(yàn)，企業(yè)需深入研究顧客的體驗(yàn)需求，制定和實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文認(rèn)為，主要的體驗(yàn)類(lèi)型及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略可概括為以下幾種： 1娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以顧客的娛樂(lè)體驗(yàn)為訴求，通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。娛樂(lè)是人類(lèi)最古老的體驗(yàn)之一。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)與避免痛苦，幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè)瞬間。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)巧妙地寓銷(xiāo)售于娛樂(lè)之中，通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn)，來(lái)捕捉顧客的注意力，達(dá)到刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。近年來(lái)在國(guó)內(nèi)外興起的娛樂(lè)

11、購(gòu)物(Shoppenaimnent)、娛樂(lè)化零售(Entertailing)或娛樂(lè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是這一營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)之一。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，它的最大特點(diǎn)是摒棄了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板、凝重的一面，使?fàn)I銷(xiāo)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái)，因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 2美學(xué)營(yíng)銷(xiāo) 美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺(jué)刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛(ài)美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會(huì)使人欣賞、喜歡和留戀。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)選擇利用美的元素，如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等，以及美的風(fēng)格，如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等，再配以美的主題，來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

12、興趣并增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞公司堪稱(chēng)美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的成功典范。1999年，諾基亞超過(guò)摩托羅拉，成為全世界最大的手機(jī)供應(yīng)商。在手機(jī)設(shè)計(jì)中，諾基亞公司以多種美學(xué)要素為訴求。與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，其色彩與設(shè)計(jì)更為時(shí)髦俊俏；握在手中感覺(jué)極好的曲線、隨時(shí)更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺(jué)。 在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，美學(xué)營(yíng)銷(xiāo)能有效地吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的差別化，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3情感營(yíng)銷(xiāo) “人非草木，孰能無(wú)情”。情感營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者內(nèi)在的情感為訴求，通過(guò)激發(fā)和滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個(gè)方面，從正面的情緒到負(fù)面的感受，從溫和的心

13、情到強(qiáng)烈的感情，從喜怒哀樂(lè)到愛(ài)恨悲愁，都可納入情感的范疇。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)在于，認(rèn)真探究消費(fèi)者的情感反應(yīng)模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗(yàn)，避免或去除其負(fù)面感受，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)公司及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛(ài)的態(tài)度。 德國(guó)大眾汽車(chē)公司推出新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的過(guò)程，有力地說(shuō)明了情感營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲(chóng)車(chē)的決定，是在其全球虧損已高達(dá)11億美元的情勢(shì)下做出的。公司董事長(zhǎng)皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲(chóng)車(chē)的黃金時(shí)代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲(chóng)汽車(chē)。甲殼蟲(chóng)車(chē)在上世紀(jì)60年代風(fēng)靡一時(shí)。新甲殼蟲(chóng)車(chē)從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲(chóng)車(chē)那圓渾、調(diào)皮的外形，初入

14、眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對(duì)它的反應(yīng)后，公司在營(yíng)銷(xiāo)策略上采取的作法是，僅僅將車(chē)帶到人們面前，展示它的外形，不必費(fèi)力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人們心中的那份夢(mèng)想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲(chóng)車(chē)為大眾汽車(chē)公司帶來(lái)了18年來(lái)罕見(jiàn)的銷(xiāo)售盛況。 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，情感營(yíng)銷(xiāo)是更人性化的營(yíng)銷(xiāo)，它真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心體察與呵護(hù)消費(fèi)者的情感。從這個(gè)角度說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷(xiāo)者，而是美好情感的締造者。 4生活方式營(yíng)銷(xiāo) 生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式。每個(gè)人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無(wú)拘無(wú)束，有的人喜歡豪華與尊貴

15、，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸無(wú)論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。生活方式營(yíng)銷(xiāo)就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過(guò)將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識(shí)別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。 在2002年6月6日的北京國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，寶馬公司展出了他們專(zhuān)為中國(guó)“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個(gè)性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車(chē)。在“個(gè)性極品”系列中，每一部個(gè)性極品車(chē)的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國(guó)消費(fèi)者“專(zhuān)屬獨(dú)尊”的個(gè)性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動(dòng)感于一身，更讓人感覺(jué)高貴不凡?！坝脤汃R的產(chǎn)

16、品來(lái)征服中國(guó)人的心”是寶馬公司的口號(hào)，但真正征服中國(guó)消費(fèi)者的不是它的車(chē)，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”?！皩汃R生活方式專(zhuān)賣(mài)店”隨即在北京應(yīng)運(yùn)而生。寶馬公司中國(guó)區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)寶馬的產(chǎn)品來(lái)顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶(hù)的一種生活方式。 開(kāi)展生活方式營(yíng)銷(xiāo)要求營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)生活方式趨勢(shì)有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。營(yíng)銷(xiāo)人員可通過(guò)舉辦活動(dòng)、利用偶像、改變或訴諸社會(huì)典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗(yàn)。 5氛圍營(yíng)銷(xiāo) 氛圍指的是圍繞某一團(tuán)隊(duì)、場(chǎng)所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺(jué)。好的氛圍會(huì)像磁石一樣牢牢吸

17、引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營(yíng)銷(xiāo)就是要有意營(yíng)造這種使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)，服務(wù)場(chǎng)所尤其適合采取此種策略。 星巴克咖啡店是一個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)氛圍體驗(yàn)大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來(lái)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛?400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬(wàn)顧客，而這些顧客一般每個(gè)月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者

18、沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂(lè)此不疲。 氛圍其實(shí)就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動(dòng)人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業(yè)去照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有在具備了過(guò)硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營(yíng)銷(xiāo)行之有效。 上述五種策略分別以不同的顧客體驗(yàn)作為營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)。值得強(qiáng)調(diào)的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，不是單純構(gòu)筑某一類(lèi)體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)將各種體驗(yàn)領(lǐng)域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會(huì)創(chuàng)造出更真實(shí)、更具感染力的體驗(yàn)。 三、企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的

19、途徑 作為一種價(jià)值載體，體驗(yàn)具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供了多條可能的途徑。企業(yè)至少可考慮從以下五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。 1在產(chǎn)品中附加體驗(yàn) 實(shí)體產(chǎn)品制造企業(yè)應(yīng)該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺(jué)、觸覺(jué)、審美等方面需求的感知質(zhì)量。如今的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來(lái)越高，有時(shí)，產(chǎn)品外觀或細(xì)節(jié)上的一個(gè)小小缺憾，便會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的質(zhì)量感知，從而對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實(shí)是使用者的審美體驗(yàn)沒(méi)能得到滿足。如果體察到這一點(diǎn)

20、的制造商能把扳手制造得不僅堅(jiān)實(shí)耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時(shí)可以陳列在書(shū)架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價(jià)值必然會(huì)得到提升。汽車(chē)制造商們已學(xué)會(huì)不斷琢磨如何在他們的汽車(chē)上附加特殊體驗(yàn)。例如，有一種能夠“記住”開(kāi)車(chē)者獨(dú)特的個(gè)人偏好的汽車(chē)，無(wú)論汽車(chē)的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會(huì)恢復(fù)到開(kāi)車(chē)者偏愛(ài)的狀態(tài)。因此，小到扳手，大到汽車(chē)，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)或去除不良體驗(yàn)方面都大有文章可做。 2用服務(wù)傳遞體驗(yàn) 由于服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性，服務(wù)是企業(yè)用以傳遞體驗(yàn)的天然平臺(tái)。在服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)除了完成基本的服務(wù)外，完全可以有意識(shí)地向顧客傳遞他們所看重的體驗(yàn)。 例

21、如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國(guó)一家業(yè)績(jī)不凡的百貨連鎖店，員工們經(jīng)常為顧客創(chuàng)造出令人稱(chēng)奇的體驗(yàn)。他們會(huì)在停車(chē)場(chǎng)為顧客預(yù)熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過(guò)生日時(shí)出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫(xiě)的生日賀信；他們還會(huì)為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍?jiān)陬櫩彤?dāng)中有口皆碑，人們打算購(gòu)物時(shí)，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認(rèn)為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗(yàn)，售貨只不過(guò)是一種陪襯而已。 制造商也可以充分利用售后服務(wù)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)。海爾就是這方面的一個(gè)典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務(wù)結(jié)束離開(kāi)時(shí)，會(huì)用自帶的抹布將門(mén)口的地面很

22、仔細(xì)地擦一遍，哪怕根本沒(méi)有弄臟。這個(gè)看似無(wú)足輕重的服務(wù)細(xì)節(jié)，卻能給消費(fèi)者帶來(lái)美好而難忘的體驗(yàn)?？峙逻@也是海爾家電在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格較高但忠誠(chéng)消費(fèi)者卻較多的原因之一。 3通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn) 如果說(shuō)用產(chǎn)品和服務(wù)表達(dá)體驗(yàn)，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費(fèi)者所喜好的體驗(yàn)，從而吸引目標(biāo)消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。 例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費(fèi)者的青睞。在一次全美范圍的調(diào)查中，22萬(wàn)名消費(fèi)者被問(wèn)及他們所見(jiàn)過(guò)的最出色的印刷廣告， Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒(méi)有過(guò)多的文字說(shuō)明。在廣告的上方是“遠(yuǎn)離塵?！?，下方是“Calvin Klein香水”，中間是

23、一對(duì)青年男女在海濱親密的姿態(tài)。一位女士這樣評(píng)價(jià)這則廣告： “這是一則優(yōu)秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴(kuò)展那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無(wú)邪的感覺(jué)，與大家都熟悉的火熱場(chǎng)景形成鮮明對(duì)比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買(mǎi)下了它。這是我買(mǎi)給自己的惟一香水。” 可見(jiàn)，這則廣告有力地向消費(fèi)者展示了自然風(fēng)光的美、清純女子的美以及與相愛(ài)之人在一起的甜美感覺(jué)，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購(gòu)CalVin Klein香水。此時(shí)，香水不再是單純的香水，還附載著廣告

24、帶給消費(fèi)者的美妙體驗(yàn)。 中國(guó)洗發(fā)水中的百年潤(rùn)發(fā)電視廣告?zhèn)鬟_(dá)了更為震撼人心的情感體驗(yàn)。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛(ài)情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出，與此不無(wú)關(guān)系。 4讓品牌凝聚體驗(yàn) 品牌在表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，品牌就是“顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)”。創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，顧客們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)、使用、擁有這種商品。在這方面，英國(guó)的 Virgin品牌堪稱(chēng)典范。 Virgi

25、n公司由理查德·布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂(lè)磁帶郵購(gòu)業(yè)務(wù)。如今，這家公司已將其品牌擴(kuò)展到航空、金融服務(wù)、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年?duì)I業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱(chēng)之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無(wú)論是音樂(lè)磁帶還是航空運(yùn)輸，Virgin品牌總是給消費(fèi)者以新鮮、激動(dòng)和與眾不同的體驗(yàn)。當(dāng)布萊森開(kāi)辦第一項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，他就明白，他不只是在滿足人們對(duì)過(guò)時(shí)音樂(lè)的需要，他也在對(duì)其顧客的音樂(lè)口味給予肯定，并讓他們有一種與另類(lèi)音樂(lè)迷親密相屬的感覺(jué)。這種情感聯(lián)系使顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的忠誠(chéng)和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反

26、應(yīng)擴(kuò)展到了其他產(chǎn)品或服務(wù)之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過(guò)提供按摩、豪華運(yùn)輸和座位后背上的錄像等服務(wù)讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點(diǎn)上，都能得到完美無(wú)缺的Virgin體驗(yàn)。 一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗(yàn)：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機(jī)離開(kāi)倫敦。當(dāng)時(shí)我選擇了由該公司派人來(lái)賓館接我乘機(jī)的服務(wù)。來(lái)接我的人騎一輛名牌摩托車(chē)，全身著皮裝，給我?guī)?lái)了一個(gè)頭盔，車(chē)還配有專(zhuān)門(mén)為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當(dāng)我們一路駛出市區(qū)時(shí)，我有一種一生中從來(lái)沒(méi)有過(guò)的美好感覺(jué)。那是一種真正的Virgin給人的體驗(yàn)?！斌w驗(yàn)是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預(yù)期得到與眾