【策劃師札記】會(huì)議營銷基本論(上)

1、會(huì)議營銷基本論（上）（原名也談會(huì)議營銷）會(huì)議營銷的基本概念1、何為“會(huì)議營銷”會(huì)議營銷屬于單層直銷，是對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷中聚會(huì)銷售環(huán)節(jié)的發(fā)揮和放大。通過收集冃標(biāo)顧客信息， 建立顧客數(shù)據(jù)庫，并且對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、篩選、歸檔和整理，確定準(zhǔn)確的銷售對(duì)象，然后利用組織 會(huì)議等形式，運(yùn)用消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)等理念，進(jìn)行有針對(duì)性銷售的i種營銷模式。它涉及信 息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等。2、會(huì)議營銷的形式通過科學(xué)普及講座，獲取顧客個(gè)人和家庭詳細(xì)數(shù)據(jù)，如姓名、地址、電話，實(shí)現(xiàn)銷售以健康旅游為由，用車輛將目標(biāo)顧客送到事先選定的旅游景點(diǎn)游玩，在游玩過程中，培養(yǎng)銷售 代表與顧

2、客z間的感情，然后通過健康講座和咨詢等來達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。以舉辦聯(lián)誼會(huì)為由，在豐富多彩的節(jié)目表演中穿插健康和產(chǎn)品知識(shí)講座，達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。通過為顧客提供健康飲食，傳播健康知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)，檢測咨詢等方式進(jìn)行銷售。近年來，有不少 會(huì)議營銷企業(yè)都在采用這種方式。通過一系列愛心體驗(yàn)活動(dòng)，在公眾屮樹立起企業(yè)良好、健康、關(guān)愛社會(huì)等形象，使品牌深入人心。 例如，t公司免費(fèi)為醫(yī)院患有癌癥的顧客提供中國第一個(gè)抗腫瘤保健食品活動(dòng)就得到了社會(huì)及顧客的很 好反響。以答謝老顧客支持為由，用會(huì)議作載體，通過抽獎(jiǎng)和有獎(jiǎng)問答等系列活動(dòng)來促銷產(chǎn)品。比如，x公司經(jīng)常開展免費(fèi)為顧客捉供旅游等活動(dòng)，曾經(jīng)一度實(shí)現(xiàn)了北京市場月銷售

3、額四百多萬元的業(yè)績。3、會(huì)議營銷的優(yōu)勢和劣勢31優(yōu)勢(1) 操作相對(duì)簡單可控?zé)o須與媒體和經(jīng)銷商打交道。(2) 低成本，高產(chǎn)出。會(huì)議營銷在很多時(shí)候都是一對(duì)一傳播，傳播受眾鎖定精準(zhǔn)，針對(duì)性強(qiáng)，不需投入大量媒體廣告費(fèi)用。(3) 針對(duì)性強(qiáng)。由于是一對(duì)一傳播，目標(biāo)受眾精準(zhǔn)，避免了傳播對(duì)象的不確定性和傳播的盲目性。(4) 服務(wù)更具個(gè)性化和人性化。每個(gè)人的經(jīng)歷不同、家庭背景不同、性格不同、文化程度不同，需 求也不同。一對(duì)一營銷能夠直接、及時(shí)地了解每個(gè)顧客的不同需求，可以根據(jù)他們的不同需求，及時(shí)進(jìn) 行冇針對(duì)性的服務(wù)調(diào)整，以使他們滿意?，F(xiàn)在早已不是商品奇缺年代，各種商品充斥于市、琳瑯滿口，讓人眼花繚亂。同吋，隨

4、著企業(yè)的競 爭，商品已經(jīng)同質(zhì)化。你能生產(chǎn)的我也能生產(chǎn)，質(zhì)量都差不多，誰也不比誰“優(yōu)質(zhì)”多少，消費(fèi)者可選 擇的余地已越來越多?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅滿足商家捉供的產(chǎn)品本身給他們帶來的使用功能，ifu 是越來越關(guān)注產(chǎn)品功能以外的心理滿足和情感滿足。成功的會(huì)議營銷要滿足顧客這種情感體驗(yàn)需求。比如，一些做會(huì)議營銷的公司的銷售員不叫“銷售 員”，而叫“滿意代表”。意思是，為顧客創(chuàng)造“超期望的親情服務(wù)”，使顧客達(dá)到最大滿意。他們的銷 售員不僅擔(dān)負(fù)著收集顧客資料、將顧客引到會(huì)議現(xiàn)場、銷售產(chǎn)品等工作，更重要的是，要為顧客提供售 前知識(shí)講解、售屮心理滿足、售后服務(wù)跟進(jìn)等一系列工作。(5) 隱蔽性和排他性。其他

5、多數(shù)營銷方式普遍是利用大眾傳媒進(jìn)行廣告宣傳或者展開促銷活動(dòng)進(jìn)行 促銷。這樣做的缺陷是，容易引起競爭者的對(duì)抗行為，削弱促銷效果。而運(yùn)用會(huì)議營銷無須借助人眾傳 媒，而是通過企業(yè)(或銷售代表)與顧客直接的一対一式溝通，通過組織活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)傳播口標(biāo)和銷售 目標(biāo)。整個(gè)傳播過程和銷售過程都比較隱蔽，一般不會(huì)引起競爭對(duì)手注意，規(guī)避了競爭者快速跟進(jìn)或者 快速反擊。同時(shí)，也把自己藏在了 “暗處”，密切注意站在“明處”的競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)，隨時(shí)調(diào)整 門己的營銷策略。(6) 信息反饋快。能夠直接而又及時(shí)地了解第一手的顧客信息，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。(7) 容易營造具有激情的銷售現(xiàn)場氣氛。決定消費(fèi)者購買行為

6、的，既有理性分析也有情緒的作用。有人說，消費(fèi)者越來越理性，但情感和情緒的作用在購物過程中依然十分重要。會(huì)議營銷通過會(huì)場布置、 音樂、活動(dòng)等一定的氛圍烘托，很容易營造具冇激情的銷售現(xiàn)場氣氛，捉高銷售成績。(8) 費(fèi)用易控制。會(huì)議營銷的人員工資、會(huì)場費(fèi)用、需用物資等均可根據(jù)會(huì)議規(guī)模當(dāng)時(shí)算清，并可 及時(shí)地冇效控制。(9) 能夠建成銷售服務(wù)鏈?？梢越N售一服務(wù)一再銷售一再服務(wù)的良性循環(huán)，使客戶資源得到充 分挖掘和重復(fù)利用。(10) 溝通深入。能夠及時(shí)解答顧客捉出的疑問，使顧客加深對(duì)產(chǎn)品的了解。(11) 可以多贏。對(duì)廠商來說，能夠?qū)崿F(xiàn)成木最小化同時(shí)效益最大化；對(duì)于顧客來說，能夠獲得個(gè)性化和人性化的服務(wù)

7、，同時(shí)實(shí)現(xiàn)實(shí)物滿足和心理滿足。32劣勢(1)由于消費(fèi)者信息來源的真實(shí)性難以預(yù)測，給數(shù)據(jù)分析帶來了困難。而且，實(shí)際到會(huì)率也難以估計(jì)，給會(huì)議的組織實(shí)施(如會(huì)議規(guī)模、利潤預(yù)算等)也帶來了不便。(2) “好產(chǎn)品”以下的產(chǎn)品，包括普通產(chǎn)品都不好做。做會(huì)議營銷的產(chǎn)品功能要求見效快，最好現(xiàn) 場顧客能夠親身感受和體驗(yàn)到產(chǎn)品的效果，不像擺在粗臺(tái)里的產(chǎn)品，能看見而摸不著，因此對(duì)產(chǎn)品的質(zhì) 量要求很高，功效不顯著的產(chǎn)品很難做成功。(3)利潤空間小的產(chǎn)品不好做短線。雖然會(huì)議營銷綜合投入相對(duì)較小，但每場會(huì)從組織到實(shí)施，單位個(gè)人、物品等投入?yún)s較多、較碎，所以要求產(chǎn)品利潤空間較大，利潤空間小的產(chǎn)品一般不適合做，“養(yǎng)不起人”。

8、(4)需要目標(biāo)顧客有較多空余時(shí)間來參會(huì)，因此，一般多選定老年產(chǎn)品，向其他領(lǐng)域延伸要克服一些障礙。(5) 一些從事會(huì)議營銷的企業(yè)，目光短淺，運(yùn)作不規(guī)范，出現(xiàn)了不少過度挖掘顧客資源現(xiàn)象，把聯(lián) 誼會(huì)現(xiàn)場當(dāng)成了 “搶錢場”，冇的企業(yè)茯至讓銷售代表緊盯與會(huì)顧客，死纏硬濟(jì)，顧客不買產(chǎn)品，就千 方百計(jì)阻撓，不讓離會(huì)，致使現(xiàn)在很多會(huì)議營銷企業(yè)顧客越來越少，有的顧客甚至談會(huì)色變，會(huì)議營銷 的名聲越來越壞。(6) 還有一些會(huì)議營銷企業(yè)，為了增加銷量，會(huì)前不進(jìn)行顧客篩選和預(yù)熱，拉進(jìn)一個(gè)算一個(gè)，導(dǎo)致會(huì)議營銷質(zhì)量下降，費(fèi)用增大，效益下滑。(7) 會(huì)議營銷企業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，會(huì)議流程不合理，準(zhǔn)備不充分，不能為顧客提供有效服務(wù)。顧客想知道的東西、關(guān)心的細(xì)節(jié)講不明白、講不透。而且，一些不痛不癢、夸大其詞的宣傳讓人無法忍 受。(8)顧客資源搜集缺乏有效途徑，思路狹窄，優(yōu)質(zhì)資源嚴(yán)重缺乏或流失，大量顧客檔案數(shù)據(jù)無法開發(fā)利用，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。(9)采用會(huì)議營銷的企業(yè)，互相抵毀、互相拆臺(tái)，在價(jià)格上惡性競爭，使競爭環(huán)境更加無序化。通過對(duì)會(huì)議營銷基本概念的回顧，我們的目的就是要重新認(rèn)識(shí)和了解之詢我們一直從事的會(huì)議營銷 工