進(jìn)口葡萄酒計(jì)劃書

1、進(jìn)口葡萄酒中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃書一 市場(chǎng)分析、目前消費(fèi)的認(rèn)知度的缺乏A、中國(guó)葡萄酒文化相對(duì)世界相比很薄弱，屬于有歷史無(wú)文化的情況。中國(guó)的葡萄酒文化營(yíng)銷處于初級(jí)階段，既學(xué)習(xí)和接受歐美的葡萄酒文化。大部分消費(fèi)者通 過(guò)影視劇，廣告片和網(wǎng)絡(luò)了解紅酒認(rèn)識(shí)紅酒。但深層次的紅酒文化教育仍然十分 缺乏。導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者仍處于“亂喝”B、“沒(méi)有文化，葡萄酒就是昂貴的飲料”。(2) 、與世界消費(fèi)認(rèn)知的差距A、我國(guó)目前的葡萄酒產(chǎn)業(yè)仍處在培育期。目前人均消費(fèi)0.61 升,城鎮(zhèn)人均消費(fèi)葡萄酒1.1升。與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。(3) 、進(jìn)口紅酒的市場(chǎng)成熟度與容量A、從04年至09年的6年中，瓶裝進(jìn)口葡萄酒總量連續(xù)多年保

2、持了高速增長(zhǎng)態(tài) 勢(shì)。據(jù)海關(guān)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全國(guó)瓶裝酒進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到了創(chuàng)紀(jì) 錄的84360噸，比2008年的55500噸新增28860噸，增長(zhǎng)比率為 52% 比2007 年的48815噸增長(zhǎng)72.8%,比2004年的7080噸增長(zhǎng)了 10倍多。2009年葡萄酒 進(jìn)口量激增的主要原因：一是白酒消費(fèi)稅調(diào)整。2009年8月1日起，我國(guó)開(kāi)始執(zhí)行白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格核定管理辦法。消費(fèi)稅調(diào)整帶動(dòng)新一輪白酒漲 價(jià)，加上國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒保健作用的重視，越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向葡萄酒市場(chǎng)；二是國(guó)外葡萄酒加強(qiáng)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。受金融危機(jī)影響，國(guó)際葡萄酒主要產(chǎn)銷地歐盟、美國(guó)和澳大利亞等市場(chǎng)需求萎縮、價(jià)

3、格下滑。傳統(tǒng)市場(chǎng)需求衰弱促 使生產(chǎn)商加大對(duì)中國(guó)等新興葡萄酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度；三是我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)帶動(dòng)進(jìn)口增長(zhǎng)。2008年國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占整個(gè)酒飲行業(yè)的1.5%,而人均消費(fèi)量也僅為世界和亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家人均水平的5.6%和33%進(jìn)口葡萄酒具有很大的發(fā)展?jié)摿?。二進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的營(yíng)銷難題1. 進(jìn)口葡萄酒好過(guò)國(guó)產(chǎn)酒，我相信這是眾多消費(fèi)者的內(nèi)心想法。但為什么進(jìn)口葡萄酒一直在中國(guó)不能賣過(guò)國(guó)產(chǎn)酒？最根本的原因如下：(1)沒(méi)有跟中國(guó)文化相結(jié)合.葡萄酒有自己的文化，但按照現(xiàn)在的傳播的方式，得多少年才能讓消費(fèi)者真正改變觀念？而且，可以肯定，消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)變不是因?yàn)槠咸丫频膫鞑?，而是社?huì)現(xiàn)象。所以，在當(dāng)下，要

4、想葡萄酒的銷量快速提升，一定要用符合中國(guó)人。2. 缺乏品牌效應(yīng)A. 品牌是什么？有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你 購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇 LV 、古琦？難道沒(méi)有沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈?是一個(gè)在圈子里大家都知道的品牌。 我們都生活在圈子里， 品牌首先要在圈子里被眾人所熟 知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。中國(guó)的消費(fèi)人群，目前的消費(fèi)的第一理念是看品牌，認(rèn) 為名牌安全。 作為剛剛來(lái)中國(guó)的進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)， 雖然酒的品質(zhì)很好， 但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講很 陌生。B. 我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一

5、點(diǎn)都不夸張， 消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌， 根本記 不住，也分不清， 而且都差不多， 怎么記?。咳藗冑I東西都有一種心里： 買自己熟悉的東西， 也就是買心里放心。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎 么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、 產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么 好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。3. 渠道控制力不強(qiáng)A. 渠道控制力是什么？是進(jìn)入渠道的能力嗎？是又不是。確切地說(shuō)是對(duì)渠道資源的控制力。在中國(guó)市場(chǎng)，渠道資源是稀缺資源， 并不是每一個(gè)經(jīng)銷商或廠家都具備的。特別是在一 線城市， 水很深，渠道就那么多， 大部分

6、控制在幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)資源者手中。 當(dāng)然你可以自己進(jìn)入， 但要付出很高的代價(jià)外加上很大的風(fēng)險(xiǎn)。 中國(guó)做葡萄酒， 傳統(tǒng)渠道是必須的， 其他渠道例如 專賣和團(tuán)購(gòu)，可以做，但想通過(guò)團(tuán)購(gòu)將品牌做起來(lái)，不現(xiàn)實(shí)。而且團(tuán)購(gòu)必須有資源， 10 人 的隊(duì)伍抵不上一個(gè)有關(guān)系人的一個(gè)電話。 在中國(guó)， 團(tuán)購(gòu)就是關(guān)系營(yíng)銷。 專賣原本很有發(fā)展前 途，但在現(xiàn)階段，很多專賣的銷售其實(shí)就是團(tuán)購(gòu)。 專賣的重點(diǎn)在于特色和服務(wù)，但我們很多 企業(yè)由于粗放式的管理， 跟不上發(fā)展的步伐。 縱觀國(guó)際上的連鎖知名企業(yè)， 真正比拼的就是 管理， 而管理恰恰是我們的弱項(xiàng)。 正因?yàn)榍赖目刂屏Σ粡?qiáng)， 造成了很多進(jìn)口葡萄酒品牌只 能是做邊緣，進(jìn)入不了主流市場(chǎng)

7、，也難以產(chǎn)生大銷量。4. 形象識(shí)別不夠A. 消費(fèi)者靠什么記住你？形象！你能否寫出可口可樂(lè)的英文？奔馳車的英文？進(jìn)口葡萄 酒冗長(zhǎng)的外文， 復(fù)雜的圖案，千篇一律的形象，加上有眾多的產(chǎn)品，你怎么區(qū)分？好容易翻 譯了一個(gè)名字， 連自己叫了多遍都記不住， 消費(fèi)者怎么記得?。渴澜缟险嬲齼?yōu)秀的品牌往往 追求的是簡(jiǎn)潔而不是復(fù)雜。 我們往往會(huì)說(shuō)進(jìn)口葡萄酒就是這樣， 這才是原汁原味的進(jìn)口葡萄 酒，但是無(wú)論從哪里進(jìn)口，到中國(guó)就必須符合中國(guó)的特色。在傳播過(guò)程中， 我們的形象更是 模糊， 始終不能清晰地呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。 運(yùn)動(dòng)員上場(chǎng)比賽必須要穿運(yùn)動(dòng)服， 早晨跑步就 不能穿旗袍，晚上睡覺(jué)也不能穿西裝，形象就是這樣，要符

8、合場(chǎng)合符合情景，你的品牌想表 達(dá)什么主張必須清晰表現(xiàn)出來(lái)，并適合目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀。中國(guó)普通消費(fèi)者要想象法國(guó)、 意大利， 西班牙等國(guó)家的人們那樣認(rèn)識(shí)葡萄酒， 品味葡萄酒， 你說(shuō)要多少年？這種觀念的轉(zhuǎn) 變是需要長(zhǎng)時(shí)間的， 一方面是因?yàn)橹袊?guó)文化造成的， 另一方面是你等不起那么長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)必 要等。 由于形象識(shí)別的問(wèn)題，造成了在中國(guó)消費(fèi)者心中， 大部分國(guó)外葡萄酒都一樣，選擇便 成了難題。5. 推廣手段錯(cuò)位企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況做好規(guī)劃工作。很多企業(yè)現(xiàn)在的失誤大都是以前決策的失誤 造成的。自然，幾年以后的結(jié)果和現(xiàn)在的決策息息相關(guān)。很多時(shí)候，開(kāi)端比終端更加重要。 對(duì)企業(yè)而言， 做超出自己能力之外的事情或

9、者太過(guò)保守都有問(wèn)題。 決勝開(kāi)端重要的是結(jié)合企 業(yè)自身的資源狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，作出符合未來(lái)預(yù)期的整體規(guī)劃。三葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)雖然進(jìn)口葡萄酒行業(yè)目前面臨許多壓力，從目前的情況來(lái)看，葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的前景還 是非常具有潛力的。 現(xiàn)在， 葡萄酒在我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群不大， 同白酒和啤酒的消費(fèi) 人群來(lái)講， 葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。 就目前的情況來(lái)看， 隨著經(jīng)濟(jì)的回暖和我國(guó)居民消 費(fèi)能力的提高， 我國(guó)將成為葡萄酒的主要市場(chǎng)， 葡萄酒的消費(fèi)量也將呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)， 在酒類消費(fèi)中的比例將不斷提高。根據(jù)國(guó)際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)（IWSR預(yù)測(cè)，中國(guó)作為亞洲的主力消費(fèi)市場(chǎng)，從2006年到 2011年

10、，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量將取得快速增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)速度達(dá)到13%， 2011 年的消費(fèi)量達(dá)到 11 億瓶，占亞洲市場(chǎng)的 40%，另外，由于我國(guó)目前葡萄酒消費(fèi)主要分布在沿海，以 商務(wù)形式為主，隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，葡萄酒消費(fèi)將逐漸成為大眾消費(fèi)的重點(diǎn)。據(jù)中投顧問(wèn) 20092012 年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，葡萄酒近 幾年呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，產(chǎn)量持續(xù)增加， 質(zhì)量穩(wěn)步提高， 經(jīng)濟(jì)效益不斷增長(zhǎng)， 成為酒類 行業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。到 2015年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)的銷售收入將達(dá)到 400億元以上。四定位1. 企業(yè)定位任何公司要想做大做強(qiáng)，都要經(jīng)歷（創(chuàng)業(yè)初期成長(zhǎng)期成熟期穩(wěn)定期），那 么根據(jù)目前公司所

11、處的時(shí)期制定一個(gè)合理的規(guī)劃，比如 ; 短期，中期，長(zhǎng)期。2. 品牌建設(shè)定位：是做品牌還是做利潤(rùn)， 當(dāng)然利潤(rùn)是需要品牌以及銷量來(lái)支撐， 但是在創(chuàng)業(yè)初期由于資源， 資金的缺乏，就必須在兩者之間找出一個(gè)平衡點(diǎn)。一邊做利潤(rùn)，一邊建設(shè)品牌。3. 產(chǎn)品定位產(chǎn)品是符合所有消費(fèi)者還是中高擋，都要做出定位，決定消費(fèi)人群市場(chǎng)，才能精準(zhǔn)的把 產(chǎn)品賣出去。4. 渠道的定位A. 企業(yè)分銷渠道的選擇受到市場(chǎng)、產(chǎn)品、管理、財(cái)力、中間商等影響因素的制約，因此 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)上， 必須分析、 衡量各項(xiàng)因素，對(duì)每一個(gè)渠道及其成員的選定與布局， 都依 據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行。B.選擇流通渠道建議采

12、用中間商進(jìn)行分銷 ,通常有三種策略可以供選擇：獨(dú)家分銷、密集分銷、選擇分 銷。獨(dú)家分銷是在一個(gè)區(qū)域內(nèi)只選擇一家中間商進(jìn)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。 密集分銷是尋找盡可能多的 中間商來(lái)銷售產(chǎn)品。 選擇分銷是在一個(gè)區(qū)域有條件的選擇幾家中間商進(jìn)行經(jīng)銷。 企業(yè)在不同 的時(shí)間和區(qū)域可以根據(jù)實(shí)際情況， 實(shí)行 “一地一策 ”。確切的分銷商數(shù)量要根據(jù)經(jīng)銷商的實(shí)力 來(lái)予以確定。五組建銷售團(tuán)隊(duì)1. 人員的配置A.招聘專業(yè)人才，確立工作崗位，分工明確。2. 明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)要有明確的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，并使其深入每個(gè)員工的內(nèi)心。目標(biāo)是一面旗幟、一盞指明燈，它 可以帶領(lǐng)大家朝著共同的方向去努力、 拼搏， 直至達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。 做任何事情如果沒(méi)有明

13、 確的目標(biāo)，就好比散兵游泳，在茫茫的大海中永遠(yuǎn)找不到?？康陌丁Ｄ繕?biāo)可以是管理目標(biāo)、 生產(chǎn)目標(biāo)， 也可以是安全目標(biāo)、 品質(zhì)目標(biāo)、效率目標(biāo)，只要經(jīng)過(guò)深思熟慮制定出了符合自身 發(fā)展要求的目標(biāo)， 就必須要讓每位員工牢記在心， 在班前會(huì)上進(jìn)行多次宣導(dǎo)， 讓大家統(tǒng)一思 想、達(dá)成共識(shí)，明確努力的方向，這樣才能有目的、有計(jì)劃地去工作和生產(chǎn)。3、尊重團(tuán)隊(duì)成員尊重員工不僅僅要尊重他們的人格和勞動(dòng)成果，而且還要尊重他們提出的一些合理化 意見(jiàn)和建議。當(dāng)員工通過(guò)踏實(shí)肯干取得成績(jī)時(shí)，要激勵(lì)其再接再厲、繼續(xù)努力；當(dāng)員工由于 思想麻痹犯了錯(cuò)誤時(shí)， 要誠(chéng)懇地指出問(wèn)題的根本原因和今后的努力方向， 并希望下次不要有 類似的事情發(fā)生

14、或希望下次能見(jiàn)到他表現(xiàn)好的一面，而不是一味地加以指責(zé)。4. 激勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)績(jī)效非常高的團(tuán)隊(duì)成員回憶到，“在過(guò)去幾年中，我們四人團(tuán)隊(duì)都?xì)w他領(lǐng)導(dǎo)。在每 天工作結(jié)束時(shí)無(wú)論這一天是多么緊張忙綠或試圖完成的工作有很多他都會(huì)走到我 們每個(gè)人的桌前”謝謝你今天的優(yōu)異表現(xiàn)。 ”這樣的狀況在中國(guó)企業(yè)很難發(fā)生， 但一個(gè)團(tuán)隊(duì) 領(lǐng)導(dǎo)者在四年間堅(jiān)持每一天對(duì)他的團(tuán)隊(duì)成員說(shuō)一句激勵(lì)的話。 這就意味著激勵(lì)非常重要， 值 得去堅(jiān)持，也意味著激勵(lì)非常有效，否則一個(gè)管理者不會(huì)平白無(wú)故堅(jiān)持四年。5. 加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)溝通一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，團(tuán)隊(duì)成員之間如何溝通是一門大學(xué)問(wèn)。 因?yàn)?，成員之間如果溝通不好，往往會(huì)產(chǎn)生矛盾，

15、形成內(nèi)耗，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。管理者 要相信下屬，發(fā)揮大家的智慧和力量為企業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。要為管理者與員工之間、員工之間、 管理者之間的相互溝通和交流， 積極創(chuàng)造條件。 在團(tuán)隊(duì)中形成上下之間、 員工之間誠(chéng)摯溝通、 相互信任、相互合作的良好氛圍。6. 樹(shù)立團(tuán)隊(duì)精神在工作中既要注意個(gè)人能力的發(fā)揮，又要注重整體配合，使大家意識(shí)到個(gè)人失敗就是團(tuán)隊(duì)的損失。大家時(shí)時(shí)處處要有大局觀念，以團(tuán)隊(duì)利益為重，團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同前進(jìn)。六如何在啟動(dòng)階段找到代理商A. 企業(yè)產(chǎn)品上市，在實(shí)力有限的情況下，借助代理商的力量是非常關(guān)鍵的，與代理商 建立合作的第一步是如何能找到足夠的代理商以供企業(yè)選擇。 在這里提供幾種比較有效的方 法，以供企業(yè)參考，也可以作為后期營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的綱要。B. 媒體互聯(lián)網(wǎng)招商： 基本的招商信息可以采用電視媒體和平面媒體。同時(shí)， 還要考慮在