品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值

1、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值作者：南京師范大學(xué)丁家永內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)是近年來(lái)品牌營(yíng)銷研究的一個(gè)重要概念。 它主張從消費(fèi)者角度出發(fā)，基于發(fā)展品牌與消費(fèi)者的 深度關(guān)系，構(gòu) 建名牌戰(zhàn)略，提升品牌價(jià)值。本文通過(guò)研究認(rèn)為，通過(guò)提升知名 度、強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量知覺(jué)、增強(qiáng)正面聯(lián)想以 及培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客是實(shí)現(xiàn)品 牌資產(chǎn)不斷增值的重要途徑。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)名牌戰(zhàn)略實(shí)施途徑上世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)著名品牌管理專家David Maker提 出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來(lái)越多企業(yè)運(yùn)用于品牌管理中。然而 近來(lái)不少企業(yè)又頻頻爆發(fā)出一系列品牌危機(jī)，這為企業(yè)的品牌建設(shè) 敲響了警鐘。要有效地克服企業(yè)在品牌發(fā)展與管理道路上的困難和 瓶頸，必須認(rèn)真

2、學(xué)習(xí)Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼘?duì) 企業(yè)創(chuàng)建名牌戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。品牌資產(chǎn)構(gòu)成與品牌價(jià)值體現(xiàn)現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有 消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌。所以營(yíng)銷界對(duì)品牌資產(chǎn)的界 定傾向于從消費(fèi) 者角度加以闡述。也就是說(shuō)，品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能的附 加價(jià)值，也只有品牌才能產(chǎn)生這種市場(chǎng)效益。市場(chǎng)是由消費(fèi)者構(gòu) 成，品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來(lái)源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的 品牌購(gòu)買(mǎi)行為又是受其品牌心理驅(qū)動(dòng)的，所以Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn) 之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn) 生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量、強(qiáng) 有力且

3、正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者這四個(gè)核心特性。換 言之，品牌知名度、品牌知覺(jué)質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠 誠(chéng)度是品 牌資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成的重要來(lái)源。通過(guò)品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助 于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的信心，然而更重要的是對(duì)品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠 提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng) 忠誠(chéng)顧客有著重要作用。同 時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效 果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)以及為企業(yè)通 過(guò)品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。從消費(fèi)心理學(xué)角度來(lái)看，管理品牌資產(chǎn)與價(jià)值體現(xiàn)就是發(fā)展品

4、 牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品 牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及 個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系的。 具體說(shuō)來(lái)就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛(ài)和興趣等內(nèi) 容，也就是了解他們是什么，做 什么，想要什么等三個(gè)方面的問(wèn) 題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。圖1是品牌與消費(fèi)者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系的模式圖。以上模型可以看出品牌能與消費(fèi)者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一 個(gè)重要因素是他們的價(jià)值觀與信仰。因?yàn)橄M(fèi)者的價(jià)值觀與信仰反 映了一個(gè)人的生活觀念。如蘋(píng)果公司“換個(gè) 想法”的口號(hào)和耀眼的 彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾 不同的消費(fèi)者，這一活動(dòng)使他 們更具個(gè)性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強(qiáng)

5、大的競(jìng)爭(zhēng)者。另一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛(ài)和興 趣。比如說(shuō)他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做 家務(wù)、投資和外 出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛(ài)或興趣的一部分，并為 消費(fèi)者帶來(lái)額外的功能性和情感性利益，這時(shí)品牌就深入到消費(fèi)者 的生活。如近年來(lái)體驗(yàn)營(yíng)銷模 式十分受受寵就是這個(gè)道理。消費(fèi)者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之 一。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，在一定程度上講，個(gè)體所擁有的東西體現(xiàn)了 他的生活方式、價(jià)值觀念以及行為偏愛(ài)等。擁有物的定義在此非常 寬泛，包括人員、場(chǎng)所、思想、群體和 物件，所有這些擁有物都能 表現(xiàn)和加深自我概念。有時(shí)候，品牌本身也是擁有物之一，表達(dá)著

6、情感性和自我利益。就像 前面的三星手機(jī)所說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者拿著三星 手機(jī)時(shí)說(shuō)“這個(gè)品 牌就是我”，即當(dāng)品牌成為他生活的一部分時(shí)， 或者當(dāng)擁有品牌使某人得到一種欲望滿足感時(shí)，此時(shí)品牌已經(jīng)形成 了與消費(fèi)者深層次的關(guān)系。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌形成過(guò)程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的溝通與發(fā) 展過(guò)程，也是品牌價(jià)值的主要體現(xiàn)。品牌與消費(fèi)者的溝通與發(fā)展的 程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù) 和品牌忠誠(chéng)等四個(gè)方面 的關(guān)系即價(jià)值的發(fā)展中得到體現(xiàn)。具 體而言，品牌知曉與品牌知名 主要解決消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌 的問(wèn)題，品牌美譽(yù)與品牌忠誠(chéng)主要解 決消費(fèi)者心目中該品牌 地位穩(wěn)定程度的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，品牌的成長(zhǎng) 就是一個(gè)不斷地維系企業(yè)與消費(fèi)

7、者關(guān)系的過(guò)程。品牌資產(chǎn)理論與名牌戰(zhàn)略規(guī)劃提升品牌知名度，影響市場(chǎng)占有率品牌知名度是指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性 的知曉程度。知名度的發(fā)展一般經(jīng)歷了從無(wú)知名度 到提示知名度， 再到未提示知名度，最后是第一提及知名度。品牌知名度越高表明 了消費(fèi)者對(duì)其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使 人產(chǎn)生好感，也有助于賦予品牌 更多的聯(lián)想。所以品牌知名度越 高，消費(fèi)者對(duì)其喜歡程度也 就越高，選購(gòu)的可能性也就越大。在品 牌喜歡程度相同的情 況下，品牌知名度越高，其市場(chǎng)占有率就越 大。營(yíng)銷實(shí)踐表明：在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場(chǎng) 上的領(lǐng)先 品牌，即市場(chǎng)占有率最高的品牌?？梢哉f(shuō)，名

8、牌的一個(gè)特 性就是具有極高的品牌知名度。正因?yàn)槠放浦戎匾?，提升品牌知名度已成為品牌資產(chǎn)管理 的一項(xiàng)基本任務(wù)。而在提升品牌知名度的過(guò)程中，企 業(yè)面臨的問(wèn)題 是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來(lái)越高，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，利用大眾 媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的營(yíng)銷實(shí)踐證 明，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者開(kāi)展能凸現(xiàn)品牌特性的一系列活動(dòng)，才能 使消費(fèi)者在活動(dòng)中親身感 受并體驗(yàn)到品牌特性，從而產(chǎn)生對(duì)該品牌 的顧客忠誠(chéng)，這是 提升品牌知名度的有效途徑。強(qiáng)化產(chǎn)品知覺(jué)質(zhì)量，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)品牌知覺(jué)質(zhì)量即品質(zhì)認(rèn)知度是指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，與其它品牌相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況。這可 以說(shuō)是對(duì)一個(gè)品

9、牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺(jué)質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效 果。具體 地說(shuō)，品牌知覺(jué)質(zhì)量越高，越能引起購(gòu)買(mǎi)，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)?消費(fèi)者為自己找到了足夠的理由。知覺(jué)質(zhì)量高的商品可通過(guò)高價(jià)位 策略提高銷售利潤(rùn)，因?yàn)橹X(jué)質(zhì)量高的品牌不僅受消費(fèi)者的青睞， 經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營(yíng)銷成本而產(chǎn)生了更多的 溢價(jià)。認(rèn)為影響品質(zhì)認(rèn)知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因 素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性 以及適用性等 服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提供 個(gè)性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品質(zhì)認(rèn)知度的重要內(nèi)容。產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺(jué)質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不

10、盡一致。 這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者 的看法往往是 有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知 覺(jué)質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提局消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì) 量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué) 質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品 牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià) 格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一 步建立高質(zhì)量的品牌形象。加強(qiáng)品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名稱所能聯(lián)想到的一切 事物，并形成有意義的品牌形象。因此，品牌聯(lián)想主要包括 功能利益聯(lián)想、

11、 情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。因 此，品牌聯(lián)想是創(chuàng)設(shè)品 牌心理優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，也是品牌能夠影響消費(fèi)者的內(nèi)在機(jī)制。積極、 肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品 牌的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢(shì)。借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與 競(jìng)爭(zhēng)品 牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類 產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。前些年柯達(dá)膠卷的品牌 聯(lián)想是：老人、孩子逼 真的表情、逗人開(kāi)懷的動(dòng)作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位 于家庭市場(chǎng)，而富士膠卷則是 通過(guò)選擇最受歡迎的青春偶像人物做 廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市 場(chǎng)。品牌聯(lián)想還能為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)理由。高露潔牙膏與“防斜 齒”這一

12、產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高露潔的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ) 上，品牌 聯(lián)想還有助于培養(yǎng)積極、肯定的品牌態(tài)度。特別是有些品 牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。最新 研究 還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎(chǔ)，因?yàn)槠放坡?lián) 想能將品牌 名稱與新產(chǎn)品有機(jī)地聯(lián)系在一起，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌延伸的 產(chǎn)品，也奠定了延伸的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就不同。營(yíng) 銷實(shí)踐表明，只有那些與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有差異性，并能引起消費(fèi)者共 鳴的聯(lián)想，才能是一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。失 敗的品牌往往是因其沒(méi)有差異性而失去了發(fā)展的動(dòng)力。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián) 想正是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的魅力所在。維系品牌忠誠(chéng)

13、，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意、喜愛(ài)和信奉。它是 品牌營(yíng) 銷的核心，是衡量顧客對(duì)品牌信任和依賴程度的標(biāo) 準(zhǔn)。品牌忠誠(chéng)主 要有認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)和行為或意向性忠誠(chéng)。品牌資產(chǎn)管理 更加注重消費(fèi)行為的忠誠(chéng)，即顧客對(duì) 該品牌產(chǎn)品的長(zhǎng)時(shí)期的反復(fù)購(gòu) 買(mǎi)，特別是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià) 格等方面的誘惑，也愿意、樂(lè)意購(gòu)買(mǎi) 并為該品牌付出更高價(jià)格。如今營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來(lái)源于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。沒(méi)有消費(fèi)者 的忠 誠(chéng)，品牌資產(chǎn)變得毫無(wú)意義，所以品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)增值的核 心。市場(chǎng)營(yíng)銷表明，品牌忠誠(chéng)者通常只占全部購(gòu)買(mǎi)者的20%左右， 但其購(gòu)買(mǎi)量卻往往高達(dá)銷售總量的80%,每減少5%的顧客流失，就能將利潤(rùn)提高25% -85 %。品牌忠誠(chéng)者可減少企業(yè)的營(yíng)銷成本，因?yàn)榫S持一個(gè)忠誠(chéng)消費(fèi)者比吸引一 個(gè)新的消費(fèi)者代價(jià)低得多。在銷售渠道方面，品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者可產(chǎn) 生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)壓力，贏得競(jìng) 爭(zhēng)時(shí)間。因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者不會(huì)去尋求新品牌，也不會(huì)因新品牌的優(yōu) 勢(shì)而轉(zhuǎn)換品牌。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度越高，以及一個(gè)品牌擁有的忠誠(chéng)消 費(fèi)者越多，該品牌的價(jià)值就越大。因此，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，在維系好已 有忠誠(chéng)消費(fèi)者的同時(shí)，不斷吸引新