新婚飾品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、新婚飾品整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、產(chǎn)品背景介紹 （一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市的時(shí)間、主要功能作用及銷(xiāo)售現(xiàn)狀 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間：市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告結(jié)果公布的后一個(gè)月 10月20日11月20日 產(chǎn)品上市的時(shí)間：12月初 主要的功能作用：滿(mǎn)足人們對(duì)新婚飾品的個(gè)性需求。從根本上考慮到不同人的不同喜好和要求等 銷(xiāo)售現(xiàn)狀：現(xiàn)階段的珠寶市場(chǎng)在不斷的發(fā)展壯大。在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，還會(huì)有比較大的發(fā)展。但此行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，多種品牌充斥整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品模仿嚴(yán)重，珠寶企業(yè)自我保護(hù)意識(shí)匱乏。本公司的主要利潤(rùn)來(lái)源也主要以新婚首飾為基礎(chǔ)，并逐漸形成以新婚飾品為主，其他時(shí)尚首飾為輔的銷(xiāo)售格局。 （二）策劃的原因及目的 隨著我國(guó)人民的生活水平明顯的

2、提高，此市場(chǎng)也將沿著個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，并且日漸擴(kuò)大。在這個(gè)新舊觀念交替、人們的需求不斷上升的階段，原有的新婚飾品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟上現(xiàn)有的要求，同時(shí)人們對(duì)珠寶首飾的要求也有了改變。本公司為了滿(mǎn)足人們的這一市場(chǎng)要求，不斷提高自身的市場(chǎng)份額，在此提出了要對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，對(duì)即將推出市場(chǎng)的新婚飾品進(jìn)行全方面的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃，使其可以得到理論上的支持和保證。通過(guò)此產(chǎn)品的推出進(jìn)一步擴(kuò)大我公司的影響力，努力使其成為該領(lǐng)域概念、設(shè)計(jì)和制造的先驅(qū)者。 二、市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）Strengths 人們生活水平的不斷提高使整個(gè)珠寶市場(chǎng)也不斷的擴(kuò)大。并且在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)間里會(huì)不斷的增長(zhǎng)。作為珠寶行業(yè)

3、的一員，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模比較小，可以根據(jù)不同的環(huán)境變化很快的做出調(diào)整，從而適應(yīng)市場(chǎng)的需求。同時(shí)本企業(yè)作為珠寶商，不僅從事珠寶的銷(xiāo)售工作，還有從事設(shè)計(jì)、加工到銷(xiāo)售一條龍的能力，這個(gè)優(yōu)勢(shì)使本企業(yè)可以從設(shè)計(jì)入手的各種模式中選擇發(fā)展。 總體來(lái)說(shuō)，我們企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于不斷發(fā)展壯大的市場(chǎng)、靈活小巧的公司模式和從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的工作人員。 （二）Weaknesses 1.首先，珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷的增加，進(jìn)入壁壘不斷減少、退出壁壘不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加大。 2.其次，珠寶行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)也在不斷增加，而本企業(yè)還屬于正在發(fā)展的中小企業(yè)中的一員，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力更加明顯。 3.再次，本企業(yè)雖然有各種的人才，但

4、缺少能夠使得這些人才發(fā)揮最大潛力的有效管理模式，人才浪費(fèi)的問(wèn)題比較嚴(yán)重。 4.消費(fèi)者的辨別能力的增加，迫使我們提高軟件的管理和應(yīng)用，滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)欲望的同時(shí)還要滿(mǎn)足其心理需要。 5.珠寶市場(chǎng)雖然以新婚飾品為主，我們企業(yè)并沒(méi)有針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)特定的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃，主動(dòng)權(quán)主要掌握在大的珠寶企業(yè)手中。 6.沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊。 7.沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查和廣告宣傳。對(duì)市場(chǎng)的把握很不清晰。 8.產(chǎn)品趨于大眾化，沒(méi)有特色。多是大公司的模仿品，沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)工作人員（三）Opportunities 如今的珠寶市場(chǎng)比較混亂，大企業(yè)與小商家競(jìng)爭(zhēng)、有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的與模仿戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，但從中我們也能看見(jiàn)各種的

5、機(jī)會(huì)： 1.現(xiàn)階段沒(méi)有一個(gè)針對(duì)新婚飾品市場(chǎng)的做的比較好的營(yíng)銷(xiāo)方案，只要抓住消費(fèi)者的心理，在這方面可以有所作為?，F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾的要求不僅僅看中的是價(jià)值，而更多的是看中其對(duì)人的價(jià)值。 2.大的企業(yè)涉足的領(lǐng)域比較繁多，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)和靈活性比較差，本企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)特點(diǎn)做一些比較有優(yōu)勢(shì)的項(xiàng)目。我們可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，不與大的珠寶企業(yè)進(jìn)行正面的碰撞，同時(shí)在我們比較優(yōu)勢(shì)的方面展開(kāi)活動(dòng)。 3.新興的珠寶消費(fèi)群體已經(jīng)出現(xiàn)。他們的文化背景、消費(fèi)能力都是我們沒(méi)有掌握的?，F(xiàn)在的珠寶企業(yè)還沒(méi)有針對(duì)這一特殊人群的特殊定位，要抓住空擋，時(shí)機(jī)要把握好。 4.如今的珠寶企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面做的比較欠缺，我們?nèi)绻?/p>

6、提高了這方面的管理，可以增加本公司的競(jìng)爭(zhēng)力，為以后的發(fā)展鋪平道路。我們的公司在這方面也有著嚴(yán)重的不足，不過(guò)只要通過(guò)努力增加管理力量，我們?nèi)詴?huì)取得優(yōu)勢(shì)。 （四）Threats 1.現(xiàn)在的珠寶商在不斷增加，來(lái)自同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。珠寶市場(chǎng)比較混亂，產(chǎn)品模仿情況嚴(yán)重。大量小企業(yè)爭(zhēng)相采用追隨戰(zhàn)略，影響珠寶市場(chǎng)。 2.大的珠寶公司也在不斷的增加研發(fā)方面的投入，技術(shù)不斷更新。我們公司還處在一個(gè)發(fā)展的階段，很難從技術(shù)和創(chuàng)新上取得領(lǐng)先地位，惟有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的具體公關(guān)才有可能取得先機(jī)。 3.消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌的商品，作為中小企業(yè)很難與之競(jìng)爭(zhēng)。我們對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，宣傳力度也不夠大，即使在一個(gè)小的

7、范圍內(nèi)都無(wú)法與大的知名企業(yè)相抗衡。 4.人員流動(dòng)性不斷增加，很多有經(jīng)驗(yàn)的員工在工作多年了以后選擇到更好的公司發(fā)展。這從根本上制約了本公司的發(fā)展。針對(duì)此情況，要有足夠的應(yīng)對(duì)方案。 5.來(lái)自其他飾品的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。比方說(shuō)玉器，都在市場(chǎng)中有明顯的市場(chǎng)份額，并且還在以較快的速度發(fā)展著，爭(zhēng)奪新婚飾品市場(chǎng)。我們要對(duì)替代品市場(chǎng)有足夠的警惕，要做到知己知彼。三、戰(zhàn)略規(guī)劃 （一）戰(zhàn)略構(gòu)思： 在方案實(shí)施階段，我們主要以天津本地的市場(chǎng)為主，突出我們的特色，打殲滅戰(zhàn)。 在發(fā)展階段，我們選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力小的地方開(kāi)始，以農(nóng)村包圍城市的方法，向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市進(jìn)軍。 在壯大階段，不斷發(fā)展品牌戰(zhàn)略，突出個(gè)人形象，通過(guò)連鎖加盟的

8、方法占領(lǐng)市場(chǎng)。  （二）品牌形象定位：你的心 我明白 通過(guò)消費(fèi)者與設(shè)計(jì)人員的配合，使得新婚飾品不再以單純的佩帶形式出現(xiàn)。把珠寶看成一種工藝品，其中加入了消費(fèi)者思想和感情。其不僅代表著美滿(mǎn)幸福的婚姻生活，更是代表了消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)想法，以珠寶的形式得以具體體現(xiàn)，從而達(dá)到：對(duì)方的心，我明白；消費(fèi)者的心，我們明白的形象宣傳。突出品牌的人文關(guān)懷，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感受到我們公司的文化，從心理上接受我們公司的產(chǎn)品和形象。 （三）產(chǎn)品定位 1、功能定位（Usp）：送出一份祝福 像禮品一樣，送出一份心情和祝福。使珠寶增加了一份人文的關(guān)懷。突出人們的心靈溝通，作為首飾，不僅是美觀和價(jià)值的體現(xiàn)，更是

9、人們?yōu)榱吮磉_(dá)內(nèi)心感情的具體體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)悅目和悅心的雙重效果。 2、目標(biāo)顧客群定位：新興的新婚飾品消費(fèi)者 主要定位在新興的消費(fèi)者群體。他們的文化背景和消費(fèi)能力都與上個(gè)世紀(jì)的消費(fèi)者有很大不同，他們不僅對(duì)價(jià)值和價(jià)格有明顯要求，還對(duì)其內(nèi)在涵義多了一份期待。這一群體是新興的一個(gè)群體，并且有著強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力量和消費(fèi)沖動(dòng)。主要的問(wèn)題是如何提起他們的消費(fèi)熱情，這決定了整個(gè)策劃成功與否的關(guān)鍵。 3、價(jià)格定位：工薪階層和白領(lǐng)階層 根據(jù)消費(fèi)者群體的劃分，我們把價(jià)格定位在工薪階層和白領(lǐng)階層。這兩個(gè)階層是現(xiàn)階段以及將來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)主要的消費(fèi)群體。他們的對(duì)價(jià)格的要求一般在3-6個(gè)月的薪水之間。較低的價(jià)格雖然有競(jìng)爭(zhēng)力，但也會(huì)影

10、響消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)或其他有損公司形象的相法。過(guò)高的價(jià)格更是消費(fèi)者難以接受的，畢竟我們國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)能力平均還處與一個(gè)比較低的狀態(tài)。 4、心理定位：人文關(guān)懷 從文化背景出發(fā)，這個(gè)消費(fèi)群體不再單一地要求價(jià)格和質(zhì)量，同時(shí)他們也更多地考慮到人文關(guān)懷，新婚首飾應(yīng)該賦予其更多的意義和感情。人們對(duì)陌生的首飾很難理解其重要意義，但讓消費(fèi)者參加了首飾設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的全過(guò)程，其心理影響是不可磨滅的。把消費(fèi)者的內(nèi)心體現(xiàn)在首飾上，增加消費(fèi)者的感情因素，這樣不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者，同時(shí)還能體現(xiàn)我們公司以人文關(guān)懷的文化特點(diǎn)，使消費(fèi)者對(duì)公司形象有一個(gè)較大的改觀。四、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 （一）廣告策略 以網(wǎng)絡(luò)廣

11、告為主，配合雜志廣告和門(mén)戶(hù)廣告進(jìn)行宣傳。 根據(jù)消費(fèi)者群體的確定，此消費(fèi)群體會(huì)更多的采用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。網(wǎng)絡(luò)對(duì)這一部分消費(fèi)者的影響已經(jīng)不亞于電視媒體的作用。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上，廣告費(fèi)用也比電視要低廉，更適合我們企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展情況。為了彌補(bǔ)一些消費(fèi)者不經(jīng)常上網(wǎng)的習(xí)慣，我們配合網(wǎng)絡(luò)廣告推出雜志廣告和門(mén)戶(hù)廣告，并且在主要的店面采用競(jìng)賽的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這樣不僅提高了覆蓋面，也有利于我們著重發(fā)展天津市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （二）公關(guān)策略 利用活動(dòng)進(jìn)行宣傳，以便消費(fèi)者理解項(xiàng)目?jī)?nèi)涵。 作為我們公司新推出的一向業(yè)務(wù)，為了能夠使消費(fèi)者更好地理解其具體涵義，可以利用特定的集體婚禮的夫妻，邀請(qǐng)其參加一場(chǎng)新婚首飾的設(shè)計(jì)大賽，對(duì)優(yōu)

12、勝夫妻給與獎(jiǎng)勵(lì)或者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的收拾給與優(yōu)惠。這樣不僅可以增加我們公司的影響力，還能使人們對(duì)我們公司推出這項(xiàng)服務(wù)的目的有所了解，更有利于我們?cè)谔旖虻貐^(qū)的產(chǎn)品推廣。讓消費(fèi)者能有一個(gè)比較好的認(rèn)知。 （三）人員推廣 處期以店面銷(xiāo)售為主，后期以連鎖加盟為主。 這種新推出的銷(xiāo)售模式很難作到多網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售，我們主要建立2-3家覆蓋天津地區(qū)的鋪面。為了配合銷(xiāo)售，還要增添設(shè)計(jì)和制作的機(jī)床。貨源的選擇我們主要以半成品為主，便于后來(lái)的設(shè)計(jì)和加工。后期的推廣工作主要以連鎖加盟的方式進(jìn)行。主要提供技術(shù)和加工設(shè)備，從中提取加盟費(fèi)和服務(wù)費(fèi)用。 （四）銷(xiāo)售促進(jìn) 首先可以引進(jìn)新的款式和技術(shù)來(lái)吸引消費(fèi)者，比如現(xiàn)在比較流行的韓式首飾，吸引其參與設(shè)計(jì)和制作。還有現(xiàn)階段的14K金都是現(xiàn)在比較流行的款式。在銷(xiāo)售方面可以多種門(mén)戶(hù)促銷(xiāo)的方法來(lái)吸引消費(fèi)者參與。從而提高我們公司的知名度，增加公司在天津地區(qū)的影響力。 其次可以推出各種比賽來(lái)吸引消費(fèi)者參與，比賽結(jié)束后給予消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠等。主要借此機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)一種