經(jīng)典市場營銷策劃書

1、摘 要南京景致佰富置業(yè)發(fā)展有限公司隸屬于香港景致國際集團，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，在南京擁有多個項目，涉及項目有商務寫字樓、大型住宅區(qū)和商業(yè)項目等。目前，公司開發(fā)建設的“樂活時尚街區(qū)”項目，是江寧大學城內(nèi)第一個純商業(yè)房地產(chǎn)項目，位于江寧大學城高校云集的中心地帶，是華東地區(qū)首席集購物、娛樂、餐飲、旅館、文化等功能為一體的一站式大學城商業(yè)步行街。同時，樂活時尚街區(qū)也是全國第一個植入“樂活LOHAS”理念體驗式商業(yè)項目。本著對商業(yè)項目先入為主的恒久法則，對“樂活LOHAS”理念的深刻理解及其對香港商業(yè)的了解，樂活時尚街區(qū)將成為江寧大學城的不夜之城?！癓OHAS-BLOCK”樂活時尚街區(qū)坐落于

2、大學城第一主干道弘景大道和縱向干道格致路交匯處，東臨方山風景別墅區(qū)，南沿大學城縱向干道格致路，西至金陵科技學院、北沿大學城弘景大道，與江寧體育館隔路相望，處于江寧大學城高校集中區(qū)黃金商圈中心，該區(qū)域為江寧大學城商業(yè)中心發(fā)源地，極具商業(yè)價值。項目總占地面積40畝，總建筑面積達為26000平方米，設有中華餐飲一條街、時尚購物廣場、各國美食中心廣場，空中步行街（流行先鋒）和動感娛樂城，配以百余套主題式精裝客房（按四星標準裝修）和江寧首家集教育培訓、職業(yè)教育、在線培訓的綜合性培訓學校。樂活時尚街區(qū)構造的是一個以“LOHAS”樂活為主題的體驗式的開放街區(qū)，錯落分布吃、喝、玩、樂、購、學、住等多種業(yè)態(tài)，最

3、終實現(xiàn)項目“餐飲購物一站式”，“娛樂學習全日制”服務。作為未來國家建設的棟梁，我們這一代大學生，已經(jīng)被社會浪潮推到了生產(chǎn)力的最前線。中央、地方和各地高校都熱情鼓勵、支持大學生自主創(chuàng)業(yè)，自主創(chuàng)業(yè)已經(jīng)具備了難得的機遇?！扒⊥瑢W少年，風華正茂”，我們不滿足高校的安逸生活，我們憂患中國餐飲業(yè)的管理薄弱和競爭能力的低下，于是在做了大量的市場調(diào)查和咨詢了許多專家后，我們制定了本計劃，它是我們未來經(jīng)營管理餐廳的基本指導準則。心晴咖啡屋作為一種休閑時的餐飲消費，將進駐于樂活時尚街區(qū)的美食中心。隨經(jīng)濟文化進一步發(fā)展，咖啡西餐這種外來洋文化越來越受到廣大青年和中高階層上班族的青睞，無論從自身實力，還是地理位置來考

4、慮，心晴咖啡屋都具有一定競爭優(yōu)勢和相當不錯前景。就目前而言，對于尚在策劃階段的虛擬店鋪，我們將對心晴咖啡屋的本身及周邊環(huán)境進行全面分析，針對不同時間、不同消費群體制定相應營銷策略，以求實店正式開業(yè)時一切能夠穩(wěn)步發(fā)展，短期內(nèi)得到目標消費群的認知，使其逐漸在消費群體中樹立自身品牌形象，培養(yǎng)消費群體的品牌忠誠度。目 錄前言-41. 情境分析-5 1.1. 情勢環(huán)境-5 1.2. 中性環(huán)境-7 1.3. 競爭環(huán)境-8 1.4. 企業(yè)環(huán)境-112. 目標市場-14 2.1. 市場現(xiàn)狀分析-14 2.2. 行業(yè)發(fā)展趨勢-14 2.3. 消費者分析-15 2.4. 競爭性分析-17 2.5. 可用媒介分析-

5、173. 問題和機遇-18 3.1. 優(yōu)勢-18 3.2. 劣勢-18 3.3. 機會-18 3.4. 威脅-194. 營銷目標和目的-19 4.1. 咖啡屋的服務介紹-19 4.2. 市場發(fā)展目標-205. 營銷戰(zhàn)略-21 5.1. 咖啡屋經(jīng)營背景-21 5.2. 咖啡屋經(jīng)營理念-21 5.3. 咖啡屋經(jīng)營模式-21 5.4. 咖啡屋經(jīng)營戰(zhàn)略-21 5.5. 戰(zhàn)略問題分析-226. 營銷策略-23 6.1. 咖啡屋營銷組合策略-23 6.2. 面向兩種不同消費者的宣傳策略-25 6.3. 融資-297. 實施控制-29 7.1. 咖啡屋的創(chuàng)業(yè)團隊-29 7.2. 面向大學生消費群體的實施控制

6、計劃-31 7.3. 西餐廳關鍵的風險和問題-328. 財務分析-33 8.1. 資金需求回報-33 8.2. 咖啡廳財務狀況-349. 小結(jié)-36參考網(wǎng)站-37附件：-38 附件一 總流程-38 附件二 菜單-39 附件三 市場調(diào)查-41前 言中國是世界四大文明古國之一，有著悠久的歷史和文化，尤其是中國的飲食文化更是源遠流長。中國人的飲食習慣有別于其他國家，無論吃喝都是相當?shù)闹v究，許多外國朋友都對此相當?shù)母信d趣。而如今的中國正在不斷地受到國外文化的沖擊，在許許多多的方面，中國人已經(jīng)習慣了這種生活。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏也隨之不斷的加快，身處校園內(nèi)的學生更是這樣，不但要承受學習上帶來的

7、壓力，更要承受著將來就業(yè)帶來的壓力，在壓力之下學生的生活也變的異常單調(diào)而簡單，故而大多數(shù)學生的內(nèi)心都渴望有一種適合自己的休閑和放松場所。2007年9月，樂活時尚商業(yè)街區(qū)的奠基，預示江寧大學城的大學生們及附近的居民，將擁有一個屬于自己的配套銷售街區(qū)，將會成為江寧大學城中購物消費的中心，成為廣大學子身心放松的最佳娛樂基地。樂活理念：樂活LOHAS，作為時下全球最IN的新生活風潮，已經(jīng)在美國和歐洲1/4以上的人群中風行。樂活族正滲透到中國，將是都市里繼SOHO、小資和BOBO族后的又一個新銳名詞。這種在歐美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在國內(nèi)蔓延開來,悄悄進入許多人的生活中，成為一種自覺運動，進而擴

8、散到企業(yè)與生態(tài)、商業(yè)體的層面。新的生活模式、新的價值觀、新的消費模式正在被社會廣泛認同和思考，我們認為大學生屬于比較能接受新鮮生活方式的一個群體，樂活理念最容易在這個群體推廣。大學城是一個遠離俗世喧囂的世外桃源，一個最適合編織夢想的搖籃，我們建設的大學城除了具有校園建筑、人文氣息，還應該具有一種交流，一種生活信仰，否則大學城就是一座“孤城”?！爸袊匠恰笔墙瓕幋髮W城唯一的大學生商業(yè)消費場所，因此我們首先關注的就是大學生的生活方式，“樂活”是我們倡導的一種思想。我們不僅要讓“中國方城”建成屬于大學城自己的商業(yè)天地，更要這里的年輕人擁有一種健康的、可持續(xù)發(fā)展的一種生活方式，從而上升到保護大學城的生

9、態(tài)和諧、保護方山旅游資源這么一個高度，讓大學城的大學生成為快樂的、健康的年輕群體。根據(jù)江寧大學城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學城所有院校在讀學生加起來約計8萬名。預計到2008年年底，江寧大學城將有12萬學生和1.3萬名教職員工，西式快餐店有很大的市場空間。但是由于地理位置偏遠和寒暑假出現(xiàn)經(jīng)營淡季等原因，國內(nèi)外知名的西式快餐廳并未大面積進入該市場，西式快餐廳還是近似空白，少數(shù)的高級西餐廳則價格昂貴，學生族很少有人光顧。我們決定憑借價格優(yōu)勢和優(yōu)質(zhì)的服務，采用傳統(tǒng)經(jīng)營和電子商務經(jīng)營管理模式率先進入這個市場心晴咖啡屋的誕生。一、情境分析（一）情勢環(huán)境1、我國咖啡消費急劇升溫咖啡作為一種外來文化，帶有

10、移民色彩，是培養(yǎng)人性的文化。前者適合了年輕學者容易吸收外來文化的特點，適合了這個社會多元化思維的發(fā)展趨勢；后者是學術界永恒的追求?？Х任幕瘉淼街袊箨懣梢哉f是移民再移民的文化，咖啡文化發(fā)源于非洲再傳播到歐洲再到日本再到臺灣，然后再是中國大陸。面對這樣的一種文化，這里面有很多故事可講，又有很多工藝可學，有很多文化的融入，這些都是咖啡文化。近幾年來，中國咖啡消費急劇升溫，連年消費增長超過40%，已經(jīng)成為拉動全球咖啡消費的重要“引擎”，引起世界關注。據(jù)統(tǒng)計，2003年中國的咖啡消費總量為19080噸，較1995年翻了一番，年增長率達14.9%，年人均消費量14.7克，為歐洲的0.18%，美國的0.3

11、5%，日本的0.49%?？Х人赜械漠悋檎{(diào)已經(jīng)被越來越多的中國人所接受，特別是年輕人，咖啡吧在大城市里早已不是新鮮事物，近兩年更是發(fā)展迅猛，隨處可見。去年，國際咖啡協(xié)會公開宣稱：只有世界總?cè)丝?0%的中國已成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ?咖啡市場。食品行業(yè)專家分析，2006年是中國加入WTO的第五個年頭， 咖啡及相關產(chǎn)品的國際貿(mào)易將迎來大幅度的降低關稅乃至完全放開市場，國外咖啡原料、產(chǎn)品及設備將大量進入中國市場。2005年7月20日，中國與東盟正式開始對原產(chǎn)方的約7000種商品相互給予優(yōu)惠關稅待遇，即意味東南亞越南、馬來西亞等東盟國家產(chǎn)品將以零關稅進入中國， 咖啡成為首批受益商品。隨著北京奧運會、上

12、海世博會、廣州亞運會的相繼到來，充滿“洋味”的咖啡將普遍進入尋常百姓家，成為緊跟茶葉之后的大眾飲品。2、經(jīng)濟分析（1）江寧的經(jīng)濟發(fā)展在南京都市圈發(fā)展戰(zhàn)略的機遇下，江寧區(qū)政府不斷完善城市配套設施，吸引眾多國際國內(nèi)知名品牌的進駐，成為新時期長三角中心地帶最具人流、商務流、資金流的城區(qū)。 2003年江寧GDP在經(jīng)濟飛速發(fā)展的帶動下，達歷史最高水平￥116.45億元，比上年增長18.5%，實現(xiàn)人均地方生產(chǎn)總值29339元，比上年增加4563元，增長18 %，增速創(chuàng)近10年新高。 初步統(tǒng)計，2006年全區(qū)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（市考核評價口徑，下同）達到278.0億元，按可比價（下同）計算比上年同期增長20.

13、5，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值18.0億元，同比增長3.8；第二產(chǎn)業(yè)增加值172.6億元，同比增長24；第三產(chǎn)業(yè)增加值87.4億元（不含郵政通信、金融保險以及愛立信），同比增長17.4，第二產(chǎn)業(yè)增加值拉動全區(qū)經(jīng)濟增長14.6個百分點，對經(jīng)濟增長貢獻份額為71.1；第三產(chǎn)業(yè)拉動全區(qū)經(jīng)濟增長5.5個百分點，對經(jīng)濟增長貢獻份額為27.1。人均地區(qū)生產(chǎn)總值達到33780萬元（按公安戶籍人口計算），折合美元達到4200美元；地區(qū)生產(chǎn)總值中三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構由上年的7.2：61.4：31.4調(diào)整到6.5：62.1：31.4。 （2）江寧大學城的商業(yè)剖析江寧區(qū)面積1567平方公里，人口78萬，從東、南、西南三面環(huán)抱南京

14、主城，是南京地區(qū)經(jīng)濟最發(fā)達的區(qū)，2004年GDP200億。南京江寧科學園1994年6月由南京人民政府授權成立，1997年被批準為國家高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，轄區(qū)面積240平方公里，經(jīng)十年發(fā)展，形成高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)、江寧大學城和方山風景旅游度假區(qū)的發(fā)展格局。江寧大學城位于方山風景旅游度假區(qū)以東，寧杭高速以西，南京二環(huán)貫穿其中，占地3000萬平方米，可容納16所高校，24萬大學生，由兩大功能區(qū)組成：大學集中區(qū)和資源共享區(qū)。、根據(jù)江寧大學城派出所提供的數(shù)據(jù)顯示，江寧大學城所有院校在讀學生加起來約計8萬名。預計到2008年年底，江寧大學城將有12萬學生和1.3萬名教職員工。 而根據(jù)200份隨機調(diào)查問卷顯示，

15、學生月消費額在500元以下的有45人，月消費額在500-1000元間的有132人；月消費額在1000元-2000元的有13人；2000元以上有10人。按調(diào)查表統(tǒng)計顯示，每個大學生的月均消費額為650元。 根據(jù)該數(shù)據(jù)，按現(xiàn)今江寧大學城85萬名在校生計算，每月消費總額為5525萬元。若按2006年8萬大學生和1.1萬教職員工共133萬入口計算，每月消費總額則為8580萬元。還有一個數(shù)據(jù)令商家備受誘惑：85萬名大學生每天將有230多人過生日。3、政治分析國家和政府鼓勵大學生自主創(chuàng)業(yè)，國家政策一個一個地出臺，我們的創(chuàng)業(yè)激情也一步一步地上漲。2003年6月18日，國家工商總局出臺了鼓勵大學畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)

16、的政策，對普通高校畢業(yè)生從事個體經(jīng)營免除5項收費：除了桑拿、按摩、建筑、娛樂、廣告等國家限制的行業(yè)，大學畢業(yè)生可自經(jīng)營之日起1年內(nèi)，免交個體工商戶登記注冊費（包括開業(yè)登記、變更登記、補換營業(yè)執(zhí)照及營業(yè)執(zhí)照副本）、個體工商戶管理費、集貿(mào)市場管理費、經(jīng)濟合同簽證費、經(jīng)濟合同示范文本工本費。國務院發(fā)通知：畢業(yè)生干個體第一年免兩費。凡高校畢業(yè)生從事個體經(jīng)營的，除國家限制的行業(yè)外，自工商部門批準其經(jīng)營之日起1年內(nèi)免交登記類和管理類的各項行政事業(yè)性收費。有條件的地區(qū)由地方政府確定，在現(xiàn)有渠道中為高校畢業(yè)生提供創(chuàng)業(yè)小額貸款和擔保。作為在校學生，我們會盡量爭取得到和畢業(yè)生所能得到的創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策一樣的優(yōu)惠，這些

17、優(yōu)惠將起到錦上添花的作用。4、人口因素根據(jù)政府對江寧大學城的規(guī)劃，江寧大學城現(xiàn)有十來所高等院校，5年以后，江寧大學城將會進駐12所高校，形成20萬規(guī)模的在校生。同時，江寧大學城內(nèi)及附近的住宅區(qū)也在不斷增加，人口密度會越來越高，會成為江寧又一個人口密集地區(qū)。而目前，江寧大學城中近距離的商業(yè)配套幾乎是空白，隨著江寧大學城人口的增多，學生和居民生活需求的大大增長，江寧大學城商業(yè)的發(fā)展有著很廣闊的前景！5、地理因素江寧區(qū)位于長江三角洲經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，從東西南三面環(huán)抱南京主城，距離市中心僅7公里。處于都市圈發(fā)展戰(zhàn)略主軸方向，區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，交通極為便利。 南京江寧科學園位于南京市南郊，距市中心20公里，

18、處于南京都市圈發(fā)展戰(zhàn)略主軸方向，區(qū)位優(yōu)勢得得天獨厚，交通極為便利。Ø 地鐵南京是全國第六個開通地鐵的城市，地鐵一號線，南起小行，北至邁皋橋，并將南延至江寧大學城，形成南京主城區(qū)中軸線的快速軌道交通走廊。到2050年南京市軌道交通線網(wǎng)將由10條地鐵線、四條輕軌線構成共計433公里的網(wǎng)絡，線網(wǎng)建成后南京市中心區(qū)線密度將達到1.2k，主城的線網(wǎng)密度達到0.63km/k；都市發(fā)展區(qū)線密度達到1.13km/k。 （二）中性環(huán)境1、政府因素 樂活時尚街區(qū)是江寧區(qū)政府立項支持的唯一的商業(yè)項目。為保證江寧大學城商業(yè)配套的有序健康發(fā)展，政府許諾，在本屆政府任期內(nèi)，政府將不再批建超過2萬平方米

19、的同類型購物中心出現(xiàn)。樂活時尚街區(qū)，在未來67年內(nèi)將是江寧區(qū)獨具特色的大型購物中心，其投資增值潛力無限。2、特殊利益環(huán)境樂活時尚街區(qū)位于江寧大學城內(nèi)，東臨南京金陵科技學院；南臨格致路，西臨藍天公司開發(fā)的住宅區(qū)，北臨天印房產(chǎn)開發(fā)的別墅區(qū)，緊臨弘景大道，與體育中心遙相呼應。項目周邊道路網(wǎng)絡發(fā)達，幾千畝高級大型住宅區(qū)環(huán)繞四面，同時，其他配套設施如體育中心、多條公交路線及地鐵1號南延線進入江寧大學城內(nèi)等機構眾多，這將吸引更多的購房者在項目周邊區(qū)域購房，消費群體進一步增多。江寧大學城內(nèi)有30萬學生及周邊居民，消費實力不容忽視。3、目前大學城的商業(yè)問題主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1）商業(yè)用地釋放量少 據(jù)了解，

20、商業(yè)配套少是由于商業(yè)用地釋放量太少。雖然江寧大學城目前正在興建的項目很多，但興建的房產(chǎn)項目多是用于居住的，只有一個商業(yè)項目處在開發(fā)中。 一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，不是開發(fā)商不著重江寧大學城的商業(yè)前景，原因有兩個方面：根據(jù)江寧大學城的規(guī)劃，居住用地上，是不允許有臨街的商鋪出現(xiàn)的，多數(shù)樓盤都把配套的商業(yè)設施建在了小區(qū)內(nèi)，而且體量很??；政府的大學城商業(yè)用地釋放量很少。 （2）商業(yè)配套奇缺據(jù)江寧大學城某高校的老師介紹，目前，在這座已初步成型的大學城里，沒有一家電影院、沒有一家大型書店、沒有一家麥當勞、肯德基、沒有一家西點蛋糕房學生的消費場所主要集中于校內(nèi)小店。每到放學時間，尤其是周末，江寧大學城最“繁華”

21、的路上，手持蘇果塑料袋的學生成為一路上獨特的風景。 目前的商業(yè)配套，無法滿足學生的需求。據(jù)中國傳媒大學南廣學院的一位同學介紹，學校食堂那為數(shù)不多的幾個菜式實在難以滿足學生們善變的口味，對他們而言“下館子”吃頓飯是一種享受。但因為餐館少，他們要想開這么一次“洋葷”，至少需要提前兩天預訂，否則，根本訂不到位子。 （三）競爭環(huán)境 1、快餐市場情況在市場競爭態(tài)勢中，用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式，麥當勞是第一家進入臺灣市場的快餐連鎖店，而比薩的成長相當迅速，在一年內(nèi)開了

22、七家連鎖店，肯德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。Ø 麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（Clean）、快速（Fast）、品質(zhì)（Quality）、服務（Service）、價值感（Valuse）。Ø 肯德基的市場優(yōu)勢為商品的獨特口味。Ø 比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。世界咖啡市場著名的咖啡品牌有星巴克、上島、西堤島、名典等。星巴克是咖啡業(yè)的第一品牌，北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商，無論是原料咖啡豆的采購、烘焙、釀制還是新鮮度方面，是本行業(yè)中最高的標準。上島咖啡

23、有限公司在國內(nèi)外共擁有50多家事業(yè)公司的UCC集團，除了核心的咖啡事業(yè)以外，還積極進軍食品領域。同時，UCC還全面進行品質(zhì)管理活動以及文化活動等，這在全球的咖啡生產(chǎn)廠家也是絕無僅有的。法國西堤島咖啡國際企業(yè)集團系歐洲著名的咖啡連鎖經(jīng)營商，在全球擁有極為廣泛的連鎖營銷網(wǎng)絡。西堤島咖啡以其經(jīng)典的咖啡美飲、時尚歐化的店面設計及其專業(yè)規(guī)范的服務，贏得了市場。近年來中國咖啡消費發(fā)展較快，咖啡量正以每年10的速度遞增，但中國咖啡市場層次不齊，產(chǎn)品競爭激烈。首先我國咖啡成品90是從國外進口的，本國總產(chǎn)量很低，咖啡館八成采用速溶咖啡，咖啡價格較高；其次，咖啡不僅面臨行業(yè)內(nèi)部各咖啡品牌的競爭，還與碳酸飲料、茶飲

24、料、果汁飲料等相關產(chǎn)品的競爭。另外，華東地區(qū)咖啡經(jīng)營以近期的巨額利潤為目標，品牌內(nèi)涵比較相似。店面設在鬧區(qū)，店內(nèi)環(huán)境以昏黃燈光，別致新奇裝飾為主，裝潢代價較大；價位稍高；環(huán)境代表風情，但是這種識別不是很明顯。高級的咖啡廳員工經(jīng)過了一些服務規(guī)范的培訓，一般咖啡廳這方面比較缺乏，營銷戰(zhàn)略和手段不夠明顯，員工大多本地人，較少做市場調(diào)查和與客戶溝通，廣告加裝潢，是經(jīng)營之道。再加上中國市民咖啡消費意識不強，中型咖啡館面臨著挑戰(zhàn)。2、中型咖啡館經(jīng)營問題及建議首先 ，咖啡經(jīng)營者需要轉(zhuǎn)變觀念，明確長遠戰(zhàn)略。大多數(shù)中型咖啡廳都在急速擴張中，投巨資做廣告，強占市場空間，如星巴克在上海一年用在開店上的投資就要人民幣

25、3000萬元以上；為了增加收入，一般咖啡公司還積極進軍食品相關領域，增加“麥當勞化”的危險，如上島。大多數(shù)商家只瞄準都市上班族或高層收入者，服務群體受限。 其次，咖啡本土化也是個問題，中國是一個以茶葉為主的國家，咖啡市場還剛剛起步，他們對咖啡的體驗層次不是很高，只是一種休閑或談生意的需要，急需培育市場。再次，咖啡經(jīng)營缺少文化內(nèi)涵。在西雅圖，“拉泰”文化重新演繹了咖啡文化的內(nèi)涵，將獨特口味的風味咖啡、設計精美的咖啡器具與時尚和藝術融合在一起，并風靡世界。而中國大多數(shù)咖啡的推廣上過于強調(diào)環(huán)境和主觀感受。我認為，應在古老文化中進行合適的咖啡文化定位，這是中國咖啡館發(fā)展的重要一步。另外，咖啡館缺少特色

26、鮮明的品牌識別。雖然不少企業(yè)十分有遠見地為品牌規(guī)劃了清晰的核心價值與相應的品牌識別，但大家都沒有個性鮮明的核心價值去打動消費者。一般咖啡館采取轟炸式廣告將競爭品牌打下去。由于廣告無法給予消費者真實體驗核心價值的機會，消費者對核心價值記憶不深或缺少內(nèi)心的由衷認同。我認為，在目前同質(zhì)化的情況下，能否筑建差異化的增值品牌是中型咖啡館優(yōu)勝的關鍵。最后，中國人的咖啡消費意識不強，應加強與消費者的深度溝通。3、當面市場競爭者分析（1）與強勢品牌店的間接競爭目前南京有超過150家咖啡店。其中星巴克4家，以及同樣來自美國的西湖天地店，源自日本的真鍋咖啡2家，包括現(xiàn)有的上島（兩岸）加盟店，南山路的特色店，在天池

27、店的發(fā)展初期，周邊客源將被這些間接對手分流。（2）江寧市場主要競爭者樂活周邊的飲食店的分布相對比較分散，主要經(jīng)營者是各學校的個體經(jīng)營者，他們所占的市場份額都超過了10%。目前周邊飲食市場的食品結(jié)構中，中式的飯、粥、粉、面占市場的87.90%，西式快餐僅占3.00%，如圖所示： 從表面上看中式餐飲似乎占據(jù)了絕對優(yōu)勢，但是根據(jù)調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),他們都存在很多不足，主要表現(xiàn)在兩個方面：Ø 衛(wèi)生條件差81.18%的消費者認為周邊餐店衛(wèi)生大部分差或總體較差,說明競爭對手在衛(wèi)生這一方面下的工夫非常不夠。然而,衛(wèi)生直接關系到消費者的健康,假如有更好的選擇,任何消費者都不可能拿自己的健康來冒險。保證產(chǎn)

28、品新鮮出爐,對滯銷的食品作廢棄處理,對店內(nèi)的環(huán)境和衛(wèi)生做到經(jīng)常整理是我們衛(wèi)生經(jīng)營的關鍵。Ø 食品的味道單調(diào)調(diào)查顯示,84%消費者對學院的食品的味道評價并不高。另外一方面，中西式快餐相比較,兩者的特色是不能替代的。西式快餐迎合了一部分喜歡西方餐飲文化的消費者，滿足他們對西式餐飲味道的需求。（四）企業(yè)環(huán)境1、市場預測企業(yè)需求是指在市場總量中企業(yè)所占的份額，目前總市場150000人，企業(yè)需求受產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、促銷和分銷等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是固定的值。我們對消費者吃西式快餐意向作了調(diào)查，如果有西式快餐廳，有6.20的消費者每周會外出吃西式快餐超過7次，由此，理論上計算，

29、我們每周至少有150000*6.20%=9300人的市場。而加上每周外出意向有5-7次的15.10來計算，我們得到的市場是31950人。這只是理論上的保守計算，還不是我們的最終市場潛量，但這也足夠證明我們的未來市場需求是旺盛的。預計學校正式上課的9個月間，消費者較多，其他3個月，暑假占據(jù)2個月，如果我們可以通過和學校聯(lián)合舉辦夏令營活動，就可以解決經(jīng)營困難，寒假一個月，大部分學生選擇回家，我們出現(xiàn)經(jīng)營淡季，估計銷售額下降為原來三分之一。這些市場變幻深刻影響著需求的規(guī)模，也深刻影響著市場潛量（需求所達到的極限值），由于市場需求彈性大，很難準確把握，我們僅對繁榮時期市場潛量和淡季時期的作粗略比較。2

30、、客戶期望既然消費者對中式餐飲滿意度不高，那么消費者期望增加什么類型的餐廳呢？據(jù)調(diào)查顯示， 89.97%的受調(diào)查者認為周圍的餐廳不夠多，尤其缺少西式快餐廳和有地方特色的餐廳，68.50%的消費者認為有必要增加西式快餐廳。所以我們認為在這里開設西式快餐廳，有很大的發(fā)展前景?；蛟S有人會問，68.50%的消費者要求的西式快餐廳可能是麥當勞和肯德基，而不是我們的非名牌產(chǎn)品。對此我們考慮到，我們的產(chǎn)品和麥當勞、肯德基有產(chǎn)品的相似性，能夠在很大程度上代替消費者對這類產(chǎn)品的需求，另外，與麥當勞和肯德基相比，我們還有價格上的比較優(yōu)勢，更存在上述兩家企業(yè)進軍周邊市場的可能性很弱，三者綜合，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費者購

31、很有可能買我們的產(chǎn)品。3、競爭優(yōu)勢企業(yè)有三個優(yōu)勢，可以作為在競爭中取勝的法寶，一、基于總成本領先的價格優(yōu)勢，二、差異化的產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，三、目標聚集的公司戰(zhàn)略優(yōu)勢。企業(yè)只要擁有其中一個優(yōu)勢，就可以在競爭中勝出。經(jīng)過比較分析，我們發(fā)現(xiàn)，心晴西餐廳與周圍餐飲業(yè)經(jīng)營者之間比較，我們擁有如下的比較優(yōu)勢。（1）我們在價格上存在比較優(yōu)勢據(jù)調(diào)查顯示,多數(shù)消費者每次消費金額在3-18元之間。 我們的主要的服務對象是大學城附近學校的師生。學生的消費多數(shù)是低層次的消費，所以我們心晴咖啡屋定的價位為3-18元, 適合在校學生低價實惠的要求，幾乎圍攏了整個市場價位,供不同類型的消費者自由選擇。（2）技術優(yōu)勢傳統(tǒng)的餐館

32、與餐館之間消息非常閉塞，餐館經(jīng)營者之間關于信息、管理經(jīng)驗、廚師、服務員招聘、以及餐館買賣的溝通非常少。而全聚德，東來順這些中國餐飲業(yè)的佼佼者率先有了自己的網(wǎng)站，用于網(wǎng)上訂餐，宣傳自己的名廚、名菜等卻取得了巨大的成功。我們將構建自己企業(yè)的網(wǎng)絡營銷平臺-心晴網(wǎng)站。該網(wǎng)站有著一系列的先進性，能夠優(yōu)化我們的客戶關系管理，有強大的數(shù)據(jù)庫功能，能夠把消費者的信息儲存，讓我們更好把握消費者反饋的信息，有很強的交互功能，實時處理業(yè)務，是我們與網(wǎng)絡虛擬社會聯(lián)系的門戶。其具體的特色和功能如下:：Ø 網(wǎng)站主旨可實現(xiàn)產(chǎn)品展示、在線訂單、虛擬店員等功能的商務網(wǎng)站Ø 創(chuàng)意設計精美主頁、欄目頁、內(nèi)容頁設

33、計合一Ø 網(wǎng)站域名使用頂級域名Ø 網(wǎng)站空間150M空間，使用260M企業(yè)級電子郵箱（可自由劃分，數(shù)量無限）Ø 交互系統(tǒng)主頁計數(shù)器一個；客戶留言簿一個；在線定單一個； Ø 動態(tài)效果JavaScript或DHTML動態(tài)效果，GIF、FLASH動態(tài)圖片Ø 頁面數(shù)量30頁左右Ø 功能模塊租用服務器，獨占100M出口帶寬，F(xiàn)TP頁面上傳；支持CGI通用網(wǎng)關編程（有獨立的CGI-BIN目錄）；SHELL訪問許可；WEB統(tǒng)計分析；訪問日志；郵件列表；密碼頁面訪問控制；網(wǎng)站索引系統(tǒng)；網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫支持；Perl、php3支持；IP地址指向；front-p

34、age擴展功能； Ø 廣告支持與校內(nèi)的網(wǎng)站如ITOWN和MYSHOPPING等聯(lián)合 Ø 后期維護由我們?nèi)齻€合伙人自己維護，省下雇傭技術人員的費用（3）我們開展網(wǎng)上訂餐業(yè)務目前，大學城學生中經(jīng)常叫外賣和有叫過外賣經(jīng)歷的學生已經(jīng)有9%，加上一個很大潛力可挖掘的偶爾叫外賣的群體38.99%，就形成了非?？捎^的叫外賣消費群，使我們的網(wǎng)上訂餐具有一定的可行性。網(wǎng)絡及時，方便，廉價的服務，將使得我們新鮮的服務方式贏得更多潛在的顧客。另外，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學城學生的高電腦擁有率將更加增加我們網(wǎng)上訂餐的可行程度。根據(jù)學校網(wǎng)絡信息中心公布的數(shù)據(jù)，大學城學生的電腦擁有率約70%，而且已經(jīng)有48

35、.61%的學生開通了校園寬帶上網(wǎng)服務，由此可見，有自己固定的電腦上網(wǎng)的師生近50000多人，而且每間宿舍只要有一臺電腦上網(wǎng)，就可以以點輻射面。金陵科技學院每棟宿舍樓都擁有網(wǎng)絡，只要擁有一臺電腦，就以點輻射面。網(wǎng)上訂餐給我們帶來了另外一個優(yōu)勢，通過網(wǎng)上訂餐，可以把顧客的信息錄入到我們的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過電腦的數(shù)據(jù)來分析消費者行為，我們可以更加準確地把握市場信息，了解消費者的需求，及時制定適合市場發(fā)展的決策。同時，我們可以通過得到的信息，給消費者發(fā)送電子郵件等進行產(chǎn)品廣告和宣傳，擴大我們的廣告范圍，加強宣傳針對性，提高我們的廣告效率，降低廣告成本，讓更多的消費者了解我們。 4、競爭劣勢-網(wǎng)站的安全性

36、我們推出了網(wǎng)上訂餐服務，然而現(xiàn)在電子商務具體運作上還存在一些問題，例如安全性問題。我們的網(wǎng)站雖然能夠在硬件配置上盡量避免遭受攻擊，但是卻不能保證有些顧客故意用假的信息注冊定購，對我們的管理造成了混亂，我們將采取各種方法來解決安全性的問題，例如讓用戶在第一次注冊后，我們通過電話驗證等形式對其進行驗證，驗證通過后，以后就可以免這道程序。二、目標市場（一）市場現(xiàn)狀的分析由于改革開放的到來，西方的商品及生活習慣逐漸被很大一部分人所接受，越來越多的人開始熱衷于咖啡、西餐，并且成為一種文明而高雅的象征。國內(nèi)的咖啡館有如雨后春筍般冒出來，這其中，按來源可分為本土系、日系、及美系，依咖啡館的檔次可以分為中高價

37、位和評價兩大類型 。目前國內(nèi)咖啡市場正以每年30%的速度增長，所以這個市場的容量是非常大的?，F(xiàn)在，不管咖啡店之間有多少競爭，他們還是做一件共同的事情，那就是培育市場 ?！翱Х纫殉蔀橐徊糠帜暇┦忻裣M的時尚”，各種咖啡廳、咖啡連鎖店在南京紛紛而出，近幾年來咖啡的銷量增長很大，并還有繼續(xù)增長的趨勢。目前南京市場酒店、咖啡廳所銷售的咖啡以咖啡豆和咖啡粉為主，其口味或標準有藍山咖啡、意大利咖啡，哥倫比亞咖啡、巴西咖啡以及日本的碳燒咖啡等。價格方面酒店與咖啡廳區(qū)別不太大，最貴的是藍山咖啡，28元-30元/杯，45元-48元/壺，其它產(chǎn)品：20元-25元/杯，35元-40元/壺。最受歡迎的品種是藍山咖啡和

38、意大利咖啡。南京市700萬人口，30多所高校，人口綜合素質(zhì)較高，且一向以文化底蘊深厚著稱。所以咖啡作為一種外來文化和一種高雅生活方式的體現(xiàn)，很快得到了很多城市高薪者和年輕人的喜愛。目前南京幾乎隨處可見有名的咖啡連鎖店西餐廳，有中式的，如德福樓、真味、家園、老樹咖啡等；有洋味的，如 弗蘭德、佐治、卡奇諾等；有浪漫氣息很濃的，如夢咖啡、浪橋等，也有比較 時尚的，如、接觸、藍山、語茶、茶語、茶話等等，心情咖啡屋就處在這一堆咖啡館中。此外，在熱鬧的江寧區(qū)，光是天元路就有很幾家咖啡館。在位于南京江寧科學園內(nèi)，有上島，名典等眾多檔次較高的連鎖咖啡屋?？v觀南京市場，大大小小有300家左右咖啡屋。而這個需求仍

39、然在上升，城市人口結(jié)構的不斷變化，都市白領人群的數(shù)量在上升；而且，由于國外品牌如星巴克等的市場培育，人們的生活觀念在發(fā)生變化，對咖啡館文化產(chǎn)生了強烈的認同感。目前南京市大約有60家建筑面積在100平方米以上的咖啡館。主要競爭對手及其優(yōu)勢有：A、上島咖啡距離稍遠，但知名度、美譽度高。B、巴西烤肉、真鍋咖啡、名典咖啡、商務休閑吧距離近，最直接地競爭對手。C、周圍餐飲單位屬于同質(zhì)類的競爭對手，目前更貼近消費者的消費習慣。（二）行業(yè)發(fā)展趨勢1、咖啡消費市場發(fā)展迅速，已經(jīng)成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經(jīng)結(jié)束。雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設立分公司或工廠，根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市

40、的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。過去一年內(nèi)喝過速溶咖啡的人口比例在30%以上的地區(qū)除了上海之外，還有昆明、廈門、杭州和天津。2、咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。單純速溶咖啡己遠遠不能滿足要求了，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和知道如何享受咖啡帶來的樂趣?！疤厣Х取睙o疑是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當迅速?？Х仁袌龅目焖侔l(fā)展，與消費者對西方文化天然的興趣密不可分。3、教育水準、家庭月收入和飲用咖啡的頻率呈現(xiàn)顯著的正相關。意味著咖啡這種西方傳入的飲料在中國大陸是一種象征優(yōu)勢階層的生活方式。4、行業(yè)內(nèi)部及與相關聯(lián)行業(yè)的競爭越來越激烈。南京的咖啡店越來越多。同時，茶葉、各式飲料均是

41、咖啡的相關替代品。比如珍珠奶茶以中國傳統(tǒng)茶飲為基礎，同時具有一種全新的外觀和口味，使人們對中國茶的認識產(chǎn)生了重要轉(zhuǎn)變。茶和咖啡之間的競爭會很激烈。（三） 消費者分析 1、消費者經(jīng)濟因素分析任何需求都只有在一定的消費能力下才是有效的。南京是一省省會，經(jīng)濟還算發(fā)達，但南京的工資水平普遍不高，和沿海發(fā)達地區(qū)相比是偏低的。盡管如此，南京卻依然是以高消費城市著稱的（當然不能跟上海比）。同時，由于深厚的文化氛圍，咖啡館還是蓬勃發(fā)展了。咖啡館在南京平均消費價格為￥2550/人。和國外以及國內(nèi)一些經(jīng)濟發(fā)展較快的城市相比，這是個中低檔價位，但盡管如此，和速溶咖啡、快餐咖啡比這是個高價格。不過咖啡館的意義不只是喝

42、咖啡，他還意味著幽雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務，美妙的音樂?？Х瑞^滿足了他們情感交流、商務溝通、享受生活的種種需求。這才是咖啡館真正意義上的價值。所以咖啡館提供的不只是美味香濃的咖啡，更多的是幽雅的環(huán)境和放松的心情，消費者從這方面考慮，也就這同了這個價格。但是針對不同的消費者，市場上的咖啡館高中低檔兼?zhèn)洹?、消費者心理因素分析隨著社會的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強。同時現(xiàn)代社會的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會，消磨自己的閑暇時間，品味美味的咖啡等等。他們體驗的是一種文化，是對咖啡文化的認同，也是對一種

43、生活方式的認同。同時，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。同時，消費者消費的是一種文化與環(huán)境，更多的是一種精神層面上的東西，人們?nèi)菀讓ζ洚a(chǎn)生品牌忠誠感，只要消費者對某一家咖啡館產(chǎn)生了認同感，一般不會輕易變換消費地點。所以，樹立品牌忠誠非常重要。3、消費者社會因素分析一方面，南京外來人口流量大，這當中不乏好多這樣的一類人，他們更傾向于一群人熱鬧消費，聊天娛樂。所以南京有很多中式咖啡館，更具地方特色，通常是茶酒兼?zhèn)洌鷩坛臭[。這些人幾乎占到咖啡消費群的1/3；而青年消費群體，她們是追求時尚的，消費追求檔次，戀愛要有情調(diào)，這

44、類人也會選擇咖啡館這樣的能夠提供浪漫氣氛的場所來交流，這又是占1/3的消費群；剩下的1/3則為真的喜歡小資情調(diào)的白領工薪階層，而他們的消費能力在整個消費群里較弱。但是隨著社會的不斷發(fā)展和外來文化的沖擊，以及白領人士人數(shù)的上升，真正意義上的咖啡館會越來越多，咖啡館會成為真正意義上的情感交流與壓力釋放的地方，它與茶館有本質(zhì)上的區(qū)別，最終會遠離茶館的喧囂。同時，城市小資情調(diào)小資生活成為很多人追捧的生活方式，而泡咖啡館也成為小資的標志，他們是真正懂得咖啡的人群，作風西化，更追求時尚、個性、西化的咖啡館。4、南京咖啡消費群體分析南京市場的西餐消費群體分為五類：第一類是旅游團隊，來自全國各地乃至國外的旅游

45、觀光者，屬真正會品咖啡的消費群，消費地點是五星、四星級酒店；第二類是為顯示身份和地位的企業(yè)老板年齡大約35-45歲之間，一部份屬真正會品咖啡的消費者，消費地點是四星、五星級酒店及咖啡連鎖店；第三類是為了減輕工作壓力而把咖啡作為“醒腦劑”的白領階段層，年齡在25-35歲之間，大部份人真正會品咖啡，消費地點是咖啡連鎖店；第四類是追逐潮流的年輕消費者（大學生占多數(shù)），年齡大約在18-30歲，90%的人僅僅因為時尚而熱愛咖啡；第五類是中學生及普遍市民因咖啡流行而消費咖啡，是超市雀巢咖啡的主要消費者。在咖啡館消費群中，1/3的消費者的消費地點是中式咖啡館，其中包括南京本土企業(yè)老板及深受傳統(tǒng)文化影響的白領階層。1/3的消費者的消費地點是名牌連鎖店如上島、名典、老樹。剩下的1/3的消費地點是本土咖啡店如時光、弗蘭德、佐治、夢咖啡、藍山、語茶以及我們的心晴