“榮昌肛泰”廣告創(chuàng)意之道

1、榮昌肛泰”廣告創(chuàng)意之道行業(yè)：藥品/保健品4案例類型：創(chuàng)意*媒體類型：電視策劃執(zhí)行單位：昌榮傳播機構«實施時間：2008實施地點：全國性案例來源：實戰(zhàn)廣告案例第四輯-創(chuàng)意及互動營銷卷*文件類型：DO（文檔案例簡介廣告主：煙臺榮昌制藥實施時間：2008年實施范圍：全國核心策略：巧妙融合產品特點與社會熱點，借勢媒體焦點提升廣告?zhèn)鞑バЧ?創(chuàng) 新 點：打破藥品廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的功效訴求模式，圍繞產品的獨特優(yōu)點生發(fā)創(chuàng)意大創(chuàng)異 大創(chuàng)意一一“榮昌肛泰”廣告創(chuàng)意之道 昌榮傳播機構中國醫(yī)藥廣告文化相比中國整體廣告行業(yè)，顯得有些初級、稚嫩， 習慣了被人們冷嘲熱諷?！颁佁焐w地”、“生拉硬拽”、“名人亂飛”、“專家

2、亂飛”、“功效亂飛”、“藥盒子亂飛”難道醫(yī)藥廣告， 不能好看點嗎？不 能有點品質嗎？不能成熟些嗎？歸結原因不是廣告人水平有限，而是受許多其它方面的限制。首先 是政策法規(guī)緊箍咒太緊。一句“不得出現(xiàn)消費者，不得展現(xiàn)癥狀”就減少了很多 創(chuàng)意空間；其次是消費特點。藥品不像其他消費品，消費者沒病不注意廣告，有 病就認功效；再次是競爭對手的相互影響。市場短兵相接，刺刀見紅，只能急功 近利，拼知名度和廣告頻次，哪怕惡俗也無所謂。昌榮傳播做過很多醫(yī)藥廣告，對其中的緣由和機理，可以說是了如 指掌。也始終在倡導創(chuàng)新傳播，積極為中國醫(yī)藥廣告行業(yè)的發(fā)展做著貢獻。 榮昌 肛泰就是一個可喜的見證，從1995年至今，昌榮傳

3、播服務榮昌制藥14年，伴隨 其品牌的成長，也看到了中國醫(yī)藥廣告的發(fā)展和未來。1996 年 產品創(chuàng)異就是廣告創(chuàng)意 榮昌肛泰品牌的誕生，首先來自產品的創(chuàng)新。即肛泰貼劑這種“貼 肚臍就能治痔瘡的全新方式”， 明顯的區(qū)別于傳統(tǒng)治療痔瘡的口服藥和肛門局部 外用藥。相比肛門局部用藥，更方便、無痛苦；相比口服藥，避免了肝臟、胃腸 對藥物成分的破壞， 藥效更直接。 所以，榮昌肛泰當時的廣告任務就是把“貼肚 臍，治痔瘡”這種全新的治療方式，灌輸給消費者。我們使用“登陸央視，名人代言”的策略，以最快速的傳播方式， 用“名人講解、消費者體驗、幽默集一身”的廣告創(chuàng)意，大聲喊出了“貼肚臍， 治痔瘡”。同時其清新、幽默、

4、時尚的品牌形象也在競品廣告中開始獨樹一幟， 肛泰品牌一炮打響。2004年至 2005 年，競爭創(chuàng)異引導廣告創(chuàng)意 經過十多年的發(fā)展，痔瘡藥市場容量逐年增大，眾多生產廠家躋身 競爭之中，包括馬應龍、九華痔瘡栓、敬修堂化痔栓、濟民痔炎消，西安楊森太 寧栓等，這些對肛泰構成威脅， 市場進入了短兵相接的相持階段。 如何抗衡競品？ 怎樣凸顯榮昌肛泰的優(yōu)勢？競品的廣告大多采取恐嚇式訴求，強調痛苦引起了患者的共鳴，而 我們想到了訴求“輕松解除痛苦的方法”， 照樣可以獲得患者的認同。 這也是肛 泰優(yōu)于競品的最大優(yōu)勢方便。 所以我們在后來的廣告創(chuàng)意中訴求患者無論是 在“洗澡、上廁所、開車還是在睡覺，藥力都不會中斷

5、，且干凈衛(wèi)生，方便、輕 松，“在整個品類中再一次凸顯出差異。在視覺上，啟用“線條小人”替代患者形象，成為榮昌品牌的一大 形象資產。其識別度、記憶率、好感度得到消費者的一致認可，成功的為品牌注 入了專業(yè)感和時尚氣息。 二維動畫的形式， 營造出一種“輕松、 簡便、從容不迫” 的調性，使“方便”的訴求得到最直觀巧妙的呈現(xiàn)。 榮昌肛泰形象煥然一新， 品 牌獲得新生。2006年至 2007 年，傳播創(chuàng)異帶動廣告創(chuàng)意 隨著競品不斷加大進攻力度，他們形象低端，但訴求直接，就是強 化功效，對肛泰的藥效方便構成了威脅， 尤其是患部直接用藥， 帶給人“更管用 “的感覺。 榮昌肛泰“方便”的訴求， 已經無法完全滿足

6、肛泰亟待確立領導者地 位的勃勃野心。于是，在“方便”的訴求之上，我們更進一步，提出用實力 戰(zhàn)勝痔瘡，用實力去證明肛泰的功效。這一階段的廣告創(chuàng)意，我們已經注重對社會熱點的運用。即結合整 個傳播環(huán)境去進行廣告創(chuàng)意。 因為傳播環(huán)境紛繁復雜， 消費者接收信息太多太雜。 只有抓住社會的熱點和焦點才能被關注。把傳播或媒介元素納入到廣告創(chuàng)意中 來，就有機會成就大創(chuàng)意。 昌榮傳播一直致力于創(chuàng)新傳播的研發(fā)和實踐， 對事件 性、焦點式的廣告創(chuàng)意駕輕就熟。2007 年，社會關注的熱點是什么？奧運、體育。而運動正是痔瘡藥 創(chuàng)意載體和訴求的關聯(lián)。 痔瘡患者最大的麻煩不就是行動不便么， 體育競技展現(xiàn) 的不就是實力么， 所

7、以，我們結合“央視奧運舵手選拔賽”這一熱點活動， 制作 了榮昌肛泰奧運舵手版，用“肛泰小紅人”劃船比賽取得勝利，完美詮釋了“肛泰藥效的實力”， 跟隨該活動進行傳播， 與轟轟烈烈的奧運舵手選拔形成絕 妙呼應，“肛泰小紅人”， 也在戰(zhàn)勝痔瘡的角逐中技高一籌， 用實力戰(zhàn)勝了對手 從視覺表現(xiàn)上，進行了從二維到三維的跳躍，這不僅僅是技術手法 的升級，它最大的價值在于，肛泰小紅人形象，從一個特異化的視覺表現(xiàn)，開始 晉升為肛泰品牌代言人，成為獨特的識別標志。榮昌肛泰憑借奧運舵手，也 得到品牌升值與銷量提升的雙豐收。榮昌肛泰廣告片TVC截圖線條小人篇在視覺上，啟用“線條小人”替代患者形象，成為榮昌品牌的一大

8、形象資產。其識別度、記憶率、好感度得到消費者的一致認可，成功的為品牌注 入了專業(yè)感和時尚氣息。 二維動畫的形式， 營造出一種“輕松、 簡便、從容不迫” 的調性，使“方便”的訴求得到最直觀巧妙的呈現(xiàn)。2008 年大創(chuàng)異成就大創(chuàng)意背景2007年榮昌肛泰奧運舵手版創(chuàng)意的成功，見證了創(chuàng)新傳播的價有痔恿用肛黍值。延續(xù)這一思路，2008年，為繼續(xù)穩(wěn)固榮昌肛泰市場領導者地位，拉大與競 品的距離，提升榮昌肛泰品牌價值，我們在策略上繼續(xù)深化，繼續(xù)發(fā)想“小紅人”在奧運年該如何穩(wěn)固與消費者的關系？該如何給消費者更直接， 更牢固的利益價 值？繼續(xù)發(fā)想該如何更大超越品類形象？怎樣更大凸顯差異？思路這一次，我們不僅要汲取

9、社會熱點，也不僅要升級概念訴求，而是 要從利益承諾、表現(xiàn)載體、視覺元素、與受眾的溝通語言、廣告片的調性和節(jié)奏 以及社會熱點、 傳播媒體諸多方面進行最準確、 最完美的融合， 用整體的創(chuàng)異打 造一個大創(chuàng)意。把廣告訴求、廣告創(chuàng)意和傳播媒體跨界打通，最能感染消費者、 最能凸顯差異、最具傳播效率、最大提升品牌、最多促進銷售。困擾 功效訴求是藥品廣告的普遍規(guī)律，多年來基本沒有什么變化。許多 已經功成名就的大品牌， 在今天也依然在訴求功效， “* 藥品，解決 * 病癥”， 這種模式似乎很難撼動， 也不敢改變。 因為這是和消費者對藥品的需求的特性緊 密相關的。 不像金融行業(yè)帶給你的是信賴的附加值， 不像房地產

10、帶給你的是生活 的附加值，不像快銷品帶給你的是某種體驗的附加值，藥品消費不分貴賤， 不分階層，不分意識形態(tài)。還不能拐彎抹角兒，就得一針見血，一步到位。這是 我們所面臨的瓶頸， 不訴求功效怕消費者不買賬， 可訴求功效又不能徹底甩掉競 爭對手，所有痔瘡類藥品都在訴求“止血、止痛、消腫”的功效。想想我們目前 面臨的任務協(xié)助榮昌肛泰品牌升級， 加深消費者關系， 超越競品。 所以我們 決定擺脫功效，去樹立榮昌差異化又最直接的品牌利益。大創(chuàng)意是這么出來的拋開市場環(huán)境的層層迷霧，冷靜的回過頭來審視榮昌肛泰的產品特 性，從原點去尋找榮昌肛泰能帶給消費者的差異化利益。想想看，榮昌肛泰貼劑的好處是什么？能不能簡單

11、的用幾句話說清 楚？第一大優(yōu)點就是不怕水， 肛泰的膠布更新了很多代， 是至敏率低附著舒適的 無紡布材料， 在前些年的廣告里也提過“不怕洗澡”這樣的利益， 相比較競品患 部給藥的方法， 這個優(yōu)點就更加突出了。 第二大優(yōu)點就是根本不擔心上廁所， 患 病部位沒有藥物的異物感， 可以和正常人一樣， 久坐也沒問題。 第三大優(yōu)點就是 行動方便，不用擔心患部藥物掉出來，圍繞這三個利益發(fā)想創(chuàng)意。好創(chuàng)意有時絞盡腦汁沒進展，有時又來得很突然。那是一個傍晚， 我正和朋友在一個小飯館吃晚飯， 榮昌的老總突然來電話， 我趕忙到走廊里接電 話，過來過去的送菜服務員讓我不得不頻頻側身讓路， 后廚不時傳來炒菜聲和濃 烈的油煙味，電話信號也不好，斷斷續(xù)續(xù)的聽不清，為了讓對方聽清楚，就得大 聲又簡練，就在這時，急中生智，“不怕水、不怕坐、不怕動”脫口而出。客戶 說太好了！就是這九個字，太到位了，把產品的利益說得淋漓盡致 .接下來，該如何演繹？尋找傳播焦點。 2008 年，消費者在關注什么？如何才能吸引他們的 目光？沒錯， 就是奧運！小小的痔瘡藥也能搭車奧運！ 圍繞著“不怕水、 不怕坐、 不怕動”， 我們想到了“鐵人三項比賽”。 可以延續(xù)奧運舵手 ，呈系列風格， 用運動關聯(lián)痔瘡和肛泰， 是榮昌肛