交互行為對消費決策的影響1

1、sns環(huán)境下交互行為對消費決策的影響的讀書筆記1 王亮.sns社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢j現(xiàn)代電信科技,2009, （6） :9-13.社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)市場規(guī)?？焖僭鲩L。同其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相比，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)務(wù)覆蓋用戶規(guī)模 僅次于搜索引擎和電子郵箱等基礎(chǔ)工具性業(yè)務(wù)所覆蓋的用戶規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)業(yè)務(wù)對用戶的吸 引度和黏度優(yōu)勢明顯。開放平臺成趨勢，插件應(yīng)用層出不窮。大型社交服務(wù)提供商開放平臺應(yīng)對激烈競爭，插 件應(yīng)用的個性化和娛樂化特質(zhì)為捉高社交網(wǎng)站用八的黏性創(chuàng)造了有利條件，社區(qū)平臺在開放 過程中，逐漸形成了業(yè)務(wù)平臺共亨，多方參與運營的新型運營模式。盈利模式有待進一步探索。雖然國內(nèi)sns社交網(wǎng)絡(luò)站點通過廣告、虛擬物品

2、銷偉獲得了 一定的收入，但同搜索引擎、門戶網(wǎng)站等成熟業(yè)務(wù)相比依然沒冇相對穩(wěn)定的商業(yè)模式。2 劉高勇，鄧勝利.sns用戶交互學(xué)習(xí)的研究現(xiàn)狀與實踐進展研究j情報雜志,2012, 31（12）:70-73社會網(wǎng)絡(luò)為用八交互學(xué)習(xí)提供了條件支撐，使得交互主體符號化、交互關(guān)系多元化、交 互過程數(shù)字化。與此同時，sns用戶與好友間的信息交流，拓展了個體用戶獲取信息的渠道, 開闊了用戶思維，促進了用戶間交互學(xué)習(xí)的發(fā)展。sns環(huán)境下，學(xué)習(xí)者對使用社會性軟件的傾向性是-致的，然而sns的使用與學(xué)生的媒介 經(jīng)驗以及教育背景等因素有關(guān)，并且研究發(fā)現(xiàn)，隨著學(xué)生年齡的變化，不同類型的學(xué)生使用 sns的比例會有所不同。此外

3、，個人學(xué)習(xí)環(huán)境（ple）也融入了更多的sns應(yīng)用，sns的參與性、 交互性使學(xué)習(xí)者建構(gòu)個人學(xué)習(xí)環(huán)境比以往更容易。3 賈鶴,王永貴，劉佳媛,馬劍虹參照群體對消費決策影響研究述評j外國經(jīng)濟與管理， 2008, 30（6）: 51-58.參照群體影響的調(diào)節(jié)因素可以分為個體因素、群體因素、產(chǎn)品因素和品牌因素四類，它 們分別作用于參照群體影響的不同維度。個體因索：（1）白我監(jiān)控導(dǎo)；（2）自信心；（3）人際導(dǎo) 向；（4）介入程度；（5）遵從動機。群體因素包括：（1）町信度；（2）集體主義取向；3）群體 結(jié)構(gòu)特性；（4）接觸頻率。產(chǎn)品因素：（1）產(chǎn)品復(fù)雜程度；產(chǎn)品可見度。品牌因素：（1）品 牌象征性；（2）

4、品牌獨特性。有關(guān)產(chǎn)品屬性、使用場合、消費決策類型與參照群體影響的基本結(jié)論為：與必需品購買 決策相比，奢侈品購買決策受參照群體的影響較大；與私人場合使用品的購買決策相比，公 共場合使用品的購買決策受參照群體的影響鮫大，尤其是價值表現(xiàn)性影響和功利性影響。奢 侈晶和必需晶的產(chǎn)站決策受參照群體的影響不同；而公共場合使用站和私人場合使用站的 產(chǎn)品決策受參照群體的影響并沒有顯著差異。公共場合使用品和私人場合使用品的品牌決策 則正好相反，受參照群體的影響存在旁異；而奢侈品和必需品的品牌決策受參照群體的彩 響并沒有顯著差異。4 陳慧,李遠志.電子商務(wù)條件下消費者購買決策影響因素探析j.北京郵電大學(xué)學(xué)報， 20

5、07,9（2）:1-24.影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的個體因素的研究主要集屮在態(tài)度、滿意度和網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗、 情緒、感知風(fēng)險等幾個方血，此外購物導(dǎo)向以及消費者對隱私關(guān)注程度等因素也對網(wǎng)絡(luò)消費 者購買決策產(chǎn)牛影響。在傳統(tǒng)消費條件下，影響購買決策的環(huán)境因素包括:價格因素、品牌 因素、商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計、家庭成員的構(gòu)成、參照群體、文化習(xí)俗等。5 劉方域，張少龍.對消費者決策行為的理論分析j消費經(jīng)濟,1991, (5):43-49.消費者的決策過程:認識問題、尋求解決方案、評價解決方案、決策。影響消費者決策的因素：(1)消費者所處的環(huán)境。(2)刺激因素。(3)消費者個人的心理 因素。包括性格、愛好年齡、性別知識經(jīng)

6、驗、態(tài)度等，也會影響英決策過程，使其帶冇個人 的特點。(4)反應(yīng)因索。如選擇商品的數(shù)量、購買的數(shù)量和次數(shù)等，都對決策過程有影響。 消費者的行為其結(jié)果所引起的個體心理效應(yīng)對下一次的購買及決策也有影響。評價的標準一一 “最大限度的滿足”和“最小遺憾”?！白畲笙薅鹊臐M足”原則，是 建立在邊際效用理論基礎(chǔ)之上的，它以消費者木人對于商品的主觀感受和評價為出發(fā)點， 認為消費者在安排各項消費支出時，總是想獲得最大限的效用或最大限度的滿足。6 徐劍.關(guān)于消費者決策風(fēng)格的研究綜述j廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2009, 9 (6): 38-41韓國的hafstrom, chad andchung將csi問卷應(yīng)用于本國年輕

7、消費者，其研究結(jié)果表明 csi問卷同樣適用丁韓國的年輕消費者的決策風(fēng)格研究，在韓國的消費者決策風(fēng)格研究中同 樣有的八個維度，其中七個在美國的研究中可以找到，一個未在美國的消費者中發(fā)現(xiàn)。本次 研究可以得出，美國和韓國的消費者存在多處相似和些許差杲。最重要的發(fā)現(xiàn)是有跡彖表明 美國年輕消費者和韓國的年輕消費者的決策風(fēng)格存在多處相似之處。有了這個結(jié)論，就有理 由可以樂觀并謹慎地將csi應(yīng)用于國際的跨文化研究。其次，美國的應(yīng)用消費科學(xué)的教育對韓 國學(xué)習(xí)此類專業(yè)的人同具有價值。為進一步探究消費決策是否存在性別差,vincent2wayne mitchell、gianfranco wai sh對此進行了消費

8、者決策風(fēng)格的性別差異的研究,研究結(jié)果意味 著csi在女性具有效用,而對于男性的效用就明顯得小了。7 楊慧琳四種典型消極情緒對消費決策的影響研究j中國市場,2011, (23):138-139.憤怒情緒的高冒險性:憤怒是-種高可控性和高確定性的情緒，而高可控性和高確定性 的特性會導(dǎo)致樂觀的風(fēng)險評估,因此帶有憤怒情緒的被試更為樂觀地估計了風(fēng)險評估的結(jié)果, 從而有更高的冒險性。此外,憤怒情緒在風(fēng)險決策上的彩響存在顯著的性別差界。fessler 的一項研究表明,帶有憤怒情緒的男性更傾向于冒險，而帶有厭惡情緒的女性更傾向于冒險?？謶智榫w的風(fēng)險規(guī)避：經(jīng)過實證分析后的結(jié)果表明，恐懼情緒越高，個體的風(fēng)險交易行

9、 為越低。悲傷情緒的補償性：悲傷的情緒常常使個體內(nèi)心產(chǎn)生一個更為強烈的目標來彌補自己 的不快樂，因此悲傷的悄緒經(jīng)常導(dǎo)致一種類似 化悲憤為力量的復(fù)仇心理，從而出現(xiàn)更多 的尋求行為。焦慮情緒的不確定性:與悲傷和小性情緒狀態(tài)的被試相比,焦慮情緒使得被試更傾向于 選擇那些低風(fēng)險、低贏利的游戲。8 葉青.網(wǎng)絡(luò)輿論對b2c網(wǎng)絡(luò)消費決策的影響研究j經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2012, (33):232-234輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實社會及社會中的各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒 表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影 響，其中混雜著理智和非理智的成分。網(wǎng)絡(luò)輿論對b2c網(wǎng)絡(luò)

10、消費過程的影響流程nj以歸結(jié)為：輿論存在-輿論發(fā)現(xiàn) 輿論整合 一形成態(tài)度一是否進行消費行為。在這個流程當(dāng)屮，網(wǎng)絡(luò)輿論主要以他人介紹、網(wǎng)絡(luò)新聞、 其他消費者的評價、專家意見、論壇、在線聊天和留言板的方式存在并對網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生影 響。9楊曉燕中國消費者行為研究綜述j經(jīng)濟經(jīng)緯,2003, (1):56-5&消費者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策 過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)z前的心理活動和行為傾向，屬 于消費態(tài)度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費牛活 中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同

11、構(gòu)成了消費者行為的完整過程.10張春明信用服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的動力因素:三元交互的分析j征信,2013, (1):32-34三元交互理論主要分析的是主體、環(huán)境、行為三者z間的關(guān)系，認為三者z間存在相對 獨立又相互交互的關(guān)系，互為因果，從而構(gòu)成了主體機能活動的三元交互決定系統(tǒng)。在該系 統(tǒng)中，環(huán)境與個體緊密聯(lián)系，環(huán)境與行為互相依賴，個體與行為互相滲透，三者之間相互作 用。11李愛梅，郝玫，李理，凌文軫.消費者決策分析的新視角:雙通道心理賬戶理論j心理 科學(xué)進展,2012, (20): 1709-1717.雙通道心理賬八是指人們在購買決策時貝有一個雙向通道的心理賬八，其中一個通道 記錄了付款后消費者剩余的

12、正效用，而另一個通道則記錄了除去消費后付款帶來的負效用。 如果雙通道心理賬戶的正效用值人于負效用的絕對值，人們會感覺到消費是“值得”的、“愉悅”的；反z,如果雙通道心理賬戶的負效用絕對值大于正效用的值，人們則會感覺到“這次購買不值得”、“買虧了”當(dāng)消費為支付聯(lián)結(jié)緊密吋，會讓人們更易想起支付的痛苦, 從而降低消費快感，此時快樂弱化系數(shù)(a)大；當(dāng)消費與支付聯(lián)結(jié)較弱時，人們更不易記 起支付的金額，從而在消費時擁有更多快樂，此時痛苦鈍化系數(shù)(b)人。通過整理己有研究 發(fā)現(xiàn)：先付款后消費的a系數(shù)更小，而先消費后付款的0系數(shù)更??；奢侈站的a系數(shù)更大， 而必需品的b系數(shù)更大;吝嗇者的a系數(shù)更大，而揮霍者的

13、b系數(shù)更大。12龔會論個體因素對消費者決策的影響j 市場論壇,2006, (4):108-109.穩(wěn)定因索這主耍是指個人某些特征，諸如年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活 周期、職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅能影響參與家庭決策者，而且影響人們決策過程的速度。隨機因索：一個正在考慮購買計算機的消費者可能會在價格選擇與質(zhì)量選擇上耽擱，這 種耽擱肯定會減慢決策過程或者會導(dǎo)致他放棄這種購買。但是，假如此人在另一種不同的環(huán) 境下，譬如工資上漲購買決策過程可能會比工資不上漲完成得快得多。心理因素的影響：包括感覺、動機、態(tài)度、個性。一個商店的處理降價幅度較小時，也 許未加以注意。這是因為其變化太小，但是如果商店降

14、價一半，我們注意到這種削價的可能 性就人得多c通過推銷人員和廣告作用，營銷者在消費者購買前就要向其提供信息以影響消 費者經(jīng)驗，從而使消費者對產(chǎn)品的態(tài)度有利于銷售產(chǎn)品。13宋思根，馮林燕青年消費者決策型態(tài)研究j廣東商學(xué)院學(xué)報,200& (5):92-97.中國大學(xué)生的消費者決策型態(tài)呈現(xiàn)休閑娛樂型、站牌認知型、經(jīng)濟實惠型、完美主義型、 忠誠習(xí)慣型、新潮時就型、閑惑不決型、信息利用型和決策依賴型籌九種型態(tài)。其小，決策 依賴型的信度較低，可能與大學(xué)生在獨立理財?shù)耐瑓家蕾囉诩彝ス┙o有關(guān)。以消費決策型態(tài) 為棊礎(chǔ)，可以將大學(xué)生分為焦慮型消費者、實惠型消費者、休閑的忠誠型消費者、質(zhì)量型消 費者和依賴的

15、時尚型消費者等五個族群。除了焦慮型消費者規(guī)模較為突出以外，具他族群規(guī) 模都較為接近。究其原因，可能是人學(xué)生消費基金啟限、勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化、理性購買（而 非粗心沖動購買）等因素的綜合作用。從市場營銷層面看，金業(yè)可以対大學(xué)生群體進行進一 步的市場細分，針對我們提出的五個族群制定有針對性的促銷策略，從商品質(zhì)量、勤儉節(jié) 約、經(jīng)濟實惠等方面進行理性訴求，從個人形象、社會認同、休閑時尚方而進行情感訴求。 同時應(yīng)注意了解大學(xué)生的信息渠道，并為他們提供信息支持，做他們的采購代言人。14劉文勇我國居民消費決策分析j.研究與探索,2009, （5）:28-29.決策風(fēng)格的千差萬別，在于決策者個性心理特征的差異性

16、。個性心理特性直接影響著決 策者的決策風(fēng)格的養(yǎng)成。（1）個性傾向性。這是影響決策者決策風(fēng)格的首要因索。包括第一, 需要體系中對尊重需要的強烈程度；第二，動機體系中成就動機狀況；第三，興趣體系中興 趣的廣闊性和中心性程度；第四，價值取向中對風(fēng)險和失敗的態(tài)度。氣質(zhì)。氣質(zhì)特征尤 其是決策者的氣質(zhì)類型，對決策風(fēng)格的外在表現(xiàn)方式冇肓接彩響。（3）性格。性格對決策風(fēng) 格影響最大最深刻。如氣量大小、自信程度、性格類型対決策風(fēng)格制約程度最大。15王丹瓊，吳家瑞。童裝消費決策的主要影響因素j山東紡織經(jīng)濟,2005, （9）:70-73.童裝消費決策的主要影響因素主要有以下特征：（1）無論是父母還是兒童主要通過逛街（商店展示）來獲取童裝信息。還冇電視（動畫 片）也是童裝消費的信息獲取源z-；（2）父母在購買童裝的大多數(shù)情況下都會聽収孩子的意見。兒童在童裝的