地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析以鏈家地產(chǎn)為例

1、高等自學(xué)考試畢業(yè)論文市地：山東省濟(jì)南市 年 月 日專(zhuān)業(yè)企業(yè)管理姓 名馮海燕聯(lián)系電考證號(hào)030111100355通訊地址山東省淄博市張店區(qū)郵 編255000論文題目地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)策略分析-以鏈家地產(chǎn)為例論文頁(yè)數(shù)17指導(dǎo)教師卞亞斌指導(dǎo)教師評(píng)估簽 名評(píng) 審 意 見(jiàn)簽 名答辯評(píng)估簽 名畢業(yè)考核成績(jī)主考院校簽章年 月 日摘要房地產(chǎn),是一種稀缺的資源、重要的生產(chǎn)要素和基本的生活資料,是人們十分重視、珍惜的財(cái)產(chǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,房地產(chǎn)還是一種商品,成為良好的投資對(duì)象。經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步和人口的增長(zhǎng),人們對(duì)房地產(chǎn)的需求會(huì)日益增加。房地產(chǎn)業(yè),是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),并已經(jīng)成為國(guó)民

2、經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線(xiàn)。本文主要分析了鏈家地產(chǎn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,提出企業(yè)要立足、要生存、要發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)所必須采取的新對(duì)策，促使房地產(chǎn)企業(yè)迅速打開(kāi)新局面，蓬勃向前發(fā)展。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)狀況，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策AbstractReal estate is a scarce resource, an important factor of production and basic life material, which is people attach great importance to the property cherished.

3、 In a market economy, real estate or a commodity is a good investment. With the development of economy, the progress of the society and the growth of the population, the demand of people for real estate will increase. The real estate industry is the national economy's an important industry and h

4、as become a pillar industry of the national economy. With China's real estate market more and more competition, market marketing are regarded as a real estate enterprise management and operation of the lifeline. This paper mainly analyzes the Homelink the whole real estate marketing process and

5、gives the enterprise some new thoughts, such as to survive, the enterprise should be based on the development, marketing must take the new measures and so an. These will make real estate enterprise quickly open the new situation and make the boom of forward development.Key word: Real estate，Marketin

6、g situation，Marketing strategy目錄1.房地產(chǎn)的概念、發(fā)展史、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及方法11.1房地產(chǎn)的概念11.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展史11.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及方法22.以鏈家地產(chǎn)為例淺析營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用32.1鏈家地產(chǎn)簡(jiǎn)介32.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析42.2.1宏觀(guān)環(huán)境因素分析42.2.2微觀(guān)環(huán)境因素分析42.3鏈家地產(chǎn)總的營(yíng)銷(xiāo)策略42.3.1功效優(yōu)先策略52.3.2價(jià)格適應(yīng)策略52.3.3品牌提升策略52.3.4刺激源頭策略52.3.5媒體組合策略52.4鏈家地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念及遠(yuǎn)景62.4.1完全透明交易62.4.2直營(yíng)連鎖門(mén)店62.4.3業(yè)主全線(xiàn)產(chǎn)品支持62.4.4高素質(zhì)人才服

7、務(wù)73.制定鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略的前提73.1深刻洞悉市場(chǎng)73.2專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣策劃73.3有效的銷(xiāo)售執(zhí)行與控制73.4營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定83.5制定營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用做準(zhǔn)備84.戰(zhàn)略改革84.1鏈家地產(chǎn)的戰(zhàn)略改革84.2銷(xiāo)售模式的變革94.3重塑客戶(hù)服務(wù)體系94.4培養(yǎng)知識(shí)密集型員工105.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新115.1品牌營(yíng)銷(xiāo)115.2人文營(yíng)銷(xiāo)125.3知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)125.4綠色營(yíng)銷(xiāo)135.5合作營(yíng)銷(xiāo)135.6服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)135.7社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)146.總結(jié)141.房地產(chǎn)的概念、發(fā)展史、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及方法1.1房地產(chǎn)的概念在我國(guó)所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和

8、附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱(chēng)為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見(jiàn)、摸得著的部分，例如外觀(guān)、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無(wú)形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國(guó)，

9、就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說(shuō)，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展史市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父，他提出了最早的營(yíng)銷(xiāo)4C理論，是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營(yíng)銷(xiāo)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿(mǎn)足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)

10、設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀(guān)察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單的說(shuō)就是用科學(xué)的方法，分析市場(chǎng)上的需求，并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面的競(jìng)爭(zhēng)也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈而日益激烈。1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀及方法 當(dāng)前，房地產(chǎn)企業(yè)正朝著理性化發(fā)展，商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)已被視為房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的生命線(xiàn)。面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的一些典型問(wèn)題，如何針對(duì)國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控下的房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行科學(xué)分析，采取房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新的策

11、略，迎接新時(shí)期對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，已是值得廣大房地產(chǎn)企業(yè)者深入探討的課題。 透視當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況，關(guān)系則顯得更加復(fù)雜，處境也更為艱難。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：（1）是政府宏觀(guān)政策調(diào)控?？疾靽?guó)際金融危機(jī)后市場(chǎng)，2008年底，因一系列經(jīng)濟(jì)政策刺激，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)提前結(jié)束調(diào)整而迅速升溫，到2009年樓市的高價(jià)卻超出了大部分社會(huì)成員的購(gòu)買(mǎi)能力，同時(shí)引發(fā)了諸多影響深遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，年底，于是新一輪宏觀(guān)調(diào)控又開(kāi)始了。2010年后，面對(duì)某些城市火箭般上升的房?jī)r(jià)和輿論壓力，從中央到地方各級(jí)政府，又連打房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控“組合拳”。如：大建經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房，銀行接二連三調(diào)息等，這一系列宏觀(guān)調(diào)控，

12、已在一定程度上改變了房地產(chǎn)的生存環(huán)境。（2）是房地產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)不定。2008年美國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)激烈的金融動(dòng)蕩，且逐漸蔓延到許多領(lǐng)域，尤其是房地產(chǎn)價(jià)格。2008年我國(guó)房地產(chǎn)商品價(jià)格曾一度走低，可2009年樓市，突然又呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。之后兩年來(lái)，各地房地產(chǎn)價(jià)格時(shí)起時(shí)落，面對(duì)跌宕起伏、波動(dòng)不定的樓市價(jià)格，人們難免對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)前景持觀(guān)望態(tài)度。（3）是商家回收利潤(rùn)心切。由于房地產(chǎn)行業(yè)房?jī)r(jià)的不斷上漲，新樓盤(pán)開(kāi)發(fā)又層出不窮，商家為了盡快實(shí)現(xiàn)資金回?cái)n，獲得巨額利潤(rùn)回報(bào)，于是各種促銷(xiāo)手段五花八門(mén)。造成整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度的態(tài)勢(shì)。（4）是顧客消費(fèi)趨向理性。鑒于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還未實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，

13、而消費(fèi)者的理念又在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)心理日漸成熟，消費(fèi)行為也愈趨理性。加上最近國(guó)家一批批經(jīng)濟(jì)適用房、社會(huì)保障房建成，于是有的人就想?yún)⑴c申請(qǐng)，等候優(yōu)惠，購(gòu)房的急切心情相對(duì)也就有所松緩。（5）是營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不齊。眼下很多企業(yè)管理人員的目光短淺，在招收營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)沒(méi)有把好素質(zhì)關(guān)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍魚(yú)龍混雜，良莠不齊。這些人缺乏企業(yè)長(zhǎng)久贏(yíng)利與發(fā)展的意識(shí)，往往對(duì)購(gòu)房者的個(gè)性化需求重視不夠，單純采取揚(yáng)長(zhǎng)避短方式，未能誠(chéng)懇把自己產(chǎn)品推介給客戶(hù)目前，我國(guó)常用的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售、委托代理銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售三種。 （1）企業(yè)直接銷(xiāo)售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷(xiāo)售部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷(xiāo)售。目前我

14、國(guó)絕大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都是采用這種銷(xiāo)售渠道。最常見(jiàn)的形式是派出銷(xiāo)售人員，在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。 （2）委托代理銷(xiāo)售策略。它是指一般開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理商尋找顧客，顧客經(jīng)過(guò)代理商中間介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)物業(yè)的銷(xiāo)售渠道方式。相對(duì)于直接銷(xiāo)售模式，委托代理銷(xiāo)售降低了開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)代理商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，能更快地銷(xiāo)售房產(chǎn)。 （3）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷(xiāo)售。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹(shù)立房地產(chǎn)企業(yè)意識(shí)領(lǐng)

15、先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有利于消除銷(xiāo)售的地域性等優(yōu)勢(shì)2.以鏈家地產(chǎn)為例淺析營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用2.1鏈家地產(chǎn)簡(jiǎn)介鏈家地產(chǎn)總公司位于北京昆泰國(guó)際大廈，是從事房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的綜合服務(wù)商。鏈家地產(chǎn)是全國(guó)性連鎖企業(yè)，在北京、大連、天津都有分公司，在北京有400多家連鎖直營(yíng)門(mén)店，4500多名員工，是目前北京成交量和市場(chǎng)占有率第一的金牌經(jīng)紀(jì)公司。鏈家自成立以來(lái)，始終堅(jiān)持以客戶(hù)需求為中心的工作指導(dǎo)思想，以建立卓越的客戶(hù)關(guān)系為工作戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)快速有序的鋪設(shè)連鎖店面，全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系，不斷推出符合特定客戶(hù)需求的服務(wù)產(chǎn)品，迅速建立為客戶(hù)提供房屋租、售、換、貸、投全

16、方位服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，使得鏈家已成為北京市房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的標(biāo)榜企業(yè)。鏈家的業(yè)務(wù)范圍涉及房屋出租全程代理、房屋租賃、房屋買(mǎi)賣(mài)、權(quán)證辦理、按揭貸款、房地產(chǎn)投資咨詢(xún)、商鋪?zhàn)馐?、?xiě)字樓租售及商品房、空置房、企業(yè)債權(quán)房銷(xiāo)售代理等。2.2營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析2.2.1宏觀(guān)環(huán)境因素分析 宏觀(guān)環(huán)境就是間接影響與制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)力量。這里面的兩個(gè)重點(diǎn)詞語(yǔ)就是間接與社會(huì)力量。（1）國(guó)家政策為了進(jìn)一步穩(wěn)定房產(chǎn)市場(chǎng)，控制穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)家對(duì)貸款的利率的調(diào)控一直處于上升狀態(tài)。首先，外地戶(hù)口不允許在本地購(gòu)房；其次，購(gòu)房想辦理銀行貸款者，第一套房必須首付30%。第二套首付60%，第三套一次性付清；再次，購(gòu)房想辦理貸款者如在銀

17、行的信用額度不夠，不允許到款等等一系列的相關(guān)政策來(lái)控制房產(chǎn)市場(chǎng). （2）文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)和社會(huì)的進(jìn)步，帶動(dòng)了居民的思想，從最初的“攢一輩子的錢(qián)”來(lái)買(mǎi)房享受生活到現(xiàn)在的按揭貸款買(mǎi)房，讓越來(lái)越多的居民行動(dòng)起來(lái)，以至于房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求。2.2.2微觀(guān)環(huán)境因素分析 微觀(guān)環(huán)境是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)往來(lái)過(guò)程中的直接影響因素。（1）公司現(xiàn)狀分析 目前最主要的任務(wù)不在于建更多的樓盤(pán)去占領(lǐng)市場(chǎng)，而在于如何匹配消費(fèi)者所需求的戶(hù)型，并對(duì)樓盤(pán)的結(jié)構(gòu)、位置和物業(yè)管理來(lái)進(jìn)行徹底的規(guī)劃和制定，已達(dá)到進(jìn)一步塑造公司品牌，樹(shù)立公司形象，為公司進(jìn)一步的發(fā)展做后盾。（2）市場(chǎng)潛力分析目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，利潤(rùn)可見(jiàn)，整個(gè)市場(chǎng)

18、處于火爆狀態(tài)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分的情況可明顯看出供不應(yīng)求。特別是適合年輕人的戶(hù)型和適合老年人的一樓帶院的戶(hù)型，成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的稀缺物品。而且140面積需求是現(xiàn)在大多數(shù)客戶(hù)的理想要求，有相當(dāng)一部分顧客找不到房源。所以說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)仍有很大的空缺需要去填補(bǔ)。2.3鏈家地產(chǎn)總的營(yíng)銷(xiāo)策略作為首家在業(yè)內(nèi)為維護(hù)真房源提出"假一賠百"承諾的房產(chǎn)中介公司，鏈家地產(chǎn)嚴(yán)守真房承諾，承諾其官方網(wǎng)站"鏈家在線(xiàn)"所有房源全部真實(shí)，保證真實(shí)在售、真實(shí)圖片、真實(shí)面積、真實(shí)戶(hù)型，并保證不吃差價(jià)，公開(kāi)接受消費(fèi)者的監(jiān)督和舉報(bào)。鏈家以誠(chéng)信立業(yè)，"真房源 沒(méi)

19、水分"廣告的全面上線(xiàn)及中消協(xié)合作百萬(wàn)賠付金計(jì)劃的啟動(dòng)，正式宣告鏈家地產(chǎn)官網(wǎng)網(wǎng)站"假一賠百"的真房承諾進(jìn)入全北京大眾的監(jiān)督，對(duì)于客戶(hù)舉報(bào)的不真實(shí)房源，鏈家已經(jīng)履行承諾，對(duì)熱心客戶(hù)進(jìn)行了"假一賠百"（每一次成功舉報(bào)賠付100元人民幣）的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者舉報(bào)所反應(yīng)的一些房源發(fā)布的問(wèn)題，鏈家不斷完善內(nèi)部審核機(jī)制及相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，并在公司內(nèi)部，通過(guò)多種方式進(jìn)行相關(guān)真房源的宣導(dǎo)，包括利用微博互動(dòng)熱議真房源、鏈家直通車(chē)的視頻播放高層訪(fǎng)談、講座等，宣傳形式多樣、靈活，幫助經(jīng)紀(jì)人很好的去理解公司的這個(gè)戰(zhàn)略決策，保證公司上行下效的執(zhí)行效果。2.3.1功效優(yōu)先

20、策略  鏈家地產(chǎn)注重首要的是功效優(yōu)先策略。所謂功效優(yōu)先策略，就是要將產(chǎn)品的功效視為影響營(yíng)銷(xiāo)的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效，鏈家地產(chǎn)為不同的客戶(hù)制定與之適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。 2.3.2價(jià)格適應(yīng)策略 鏈家地產(chǎn)對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的消費(fèi)者，價(jià)格確定后，一般不變動(dòng)。鏈家地產(chǎn)做一是適眾，既產(chǎn)品的價(jià)位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)位要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)房地產(chǎn)業(yè)的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。 2.3.3品牌提升策略鏈家地產(chǎn)不斷地?cái)U(kuò)大知名度；不斷地提高美譽(yù)度。提升品牌的途徑，內(nèi)在的靠提高房地產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和功效，讓使用過(guò)的消費(fèi)者用口碑傳播

21、品牌。2.3.4刺激源頭策略 鏈家地產(chǎn)就是重點(diǎn)放在通過(guò)宣傳活動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)各種途徑對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2.3.5媒體組合策略 鏈家地產(chǎn)著力樹(shù)立品牌，提升品牌。鏈家地產(chǎn)采用廣播、電視、報(bào)刊等媒體進(jìn)行組合策略宣傳，這種立體、多角度的轟炸宣傳，讓消費(fèi)者不自覺(jué)就對(duì)企業(yè)商品有了清楚的認(rèn)識(shí)，無(wú)形中形成了消費(fèi)偏好。 總之，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵十分豐富，只要我們認(rèn)真研究我國(guó)消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)中住房的需求，不斷提高房產(chǎn)的質(zhì)量，巧妙利用各種營(yíng)銷(xiāo)策略，就能夠使企業(yè)處于有利地位。2.4鏈家地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念及遠(yuǎn)景2.4.1完全透明交易 為了使中介市場(chǎng)健康、有序、規(guī)范的發(fā)展，讓廣大消費(fèi)者權(quán)益得到最

22、大限度的保障，鏈家地產(chǎn)率先在業(yè)內(nèi)發(fā)起“完全透明交易”行動(dòng)，鏈家地產(chǎn)在交易中明示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓買(mǎi)賣(mài)雙方做到明明白白消費(fèi)，并且鏈家地產(chǎn)在為二手房買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)時(shí)，堅(jiān)持買(mǎi)賣(mài)雙方見(jiàn)面，拒絕“欺上瞞下”行為，簽署三方居間服務(wù)合同，從不賺取差價(jià)，所收取的費(fèi)用僅僅是居間服務(wù)費(fèi)，即按國(guó)家中介行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的按成交價(jià)的一定比例收取的傭金，給交易雙方一個(gè)公開(kāi)、公正、透明、規(guī)范的操作環(huán)境,保障交易安全。 2.4.2直營(yíng)連鎖門(mén)店 鏈家地產(chǎn)服務(wù)模式采取直營(yíng)連鎖門(mén)店形式，各連鎖門(mén)店按照鏈家地產(chǎn)統(tǒng)一VI設(shè)計(jì)，VI是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括基本要素（企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等）和應(yīng)用要素（產(chǎn)品造型、辦公用品

23、、服裝、招牌等），通過(guò)具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，留下對(duì)企業(yè)的視覺(jué)影響。企業(yè)形象是企業(yè)自身的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)等。鏈家地產(chǎn)各直營(yíng)連鎖門(mén)店全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化管理，采取基于三層結(jié)構(gòu)的分布式服務(wù)模式，使各門(mén)店資源共享，最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)各種個(gè)性需求。 2.4.3業(yè)主全線(xiàn)產(chǎn)品支持 對(duì)于擁有二手房的業(yè)主來(lái)說(shuō)，不同時(shí)期有不同的投資收益想法，為滿(mǎn)足客戶(hù)需求，鏈家地產(chǎn)推出“年付月租”、“限時(shí)出售”、“租售兩全”業(yè)務(wù)，為業(yè)主房屋投資進(jìn)行全線(xiàn)支持。對(duì)于有閑房而無(wú)時(shí)間管理出租房屋的業(yè)主，可以加入“年付月租”業(yè)務(wù)，在與“鏈家地產(chǎn)”簽訂合同當(dāng)日，就可獲得全年的房屋租金，減少自己收房租的麻

24、煩，更重要是縮短房屋空置期，增加經(jīng)濟(jì)收益；對(duì)于那些急于出售房屋的業(yè)主，可以加入“限時(shí)出售”業(yè)務(wù)，與鏈家地產(chǎn)約定時(shí)限，超期未售出，鏈家地產(chǎn)承擔(dān)違約責(zé)任，這對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)時(shí)間有保證、違約有保證、房款有保證、安全有保證；對(duì)于一時(shí)無(wú)法決定是出租還是出售來(lái)獲取收益的業(yè)主，可以加入鏈家地產(chǎn)“租售兩全”業(yè)務(wù)，業(yè)主可得到穩(wěn)定租金，并且在這一年期間，業(yè)主可以隨時(shí)決定出售此房屋，這樣方式投資收益穩(wěn)定、投資方式靈活、保證房屋收益且其收益達(dá)到最大化。 2.4.4高素質(zhì)人才服務(wù) 鏈家地產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和探索培養(yǎng)一批高素質(zhì)銷(xiāo)售人才，全部具有大專(zhuān)以上學(xué)歷，鏈家地產(chǎn)在選拔人才時(shí)有一特點(diǎn)就是明確表示不招聘同行業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，主要原因

25、是不希望某些不正規(guī)經(jīng)紀(jì)公司的一些“坑蒙拐騙”行為帶進(jìn)鏈家地產(chǎn)，污染鏈家地產(chǎn)傾心打造的公開(kāi)、公正、透明和和諧環(huán)境。對(duì)于招聘的無(wú)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)人，鏈家地產(chǎn)置業(yè)顧問(wèn)制定培訓(xùn)計(jì)劃對(duì)其進(jìn)行進(jìn)階式專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，使其具備租、售、換、貸、投全過(guò)程知識(shí)，使其達(dá)到置業(yè)顧問(wèn)水平，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)指導(dǎo)。住宅地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、金融按揭服務(wù)和商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)方面的領(lǐng)跑者。3.制定鏈家營(yíng)銷(xiāo)策略的前提位置、環(huán)境、房型、價(jià)格、以及獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)推廣該方案都是房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的因素。 只有結(jié)合本地市場(chǎng)特色和樓盤(pán)本身特性的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才是最有效的營(yíng)銷(xiāo)。制定策略之前要有全方位考察。 3.1深刻洞悉市場(chǎng)市場(chǎng)是最重要的，這是“簡(jiǎn)單”的真理。要

26、通過(guò)洞悉消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)的發(fā)展方向以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案等；關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，把創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)理念納入營(yíng)銷(xiāo)體系。 3.2專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣策劃有效的銷(xiāo)售策劃和推廣策劃，應(yīng)建立在充分廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和深度了解樓盤(pán)本身的基礎(chǔ)上，力求合理化和最佳利潤(rùn)化。掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，是進(jìn)行量化分析的關(guān)鍵。專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案和營(yíng)銷(xiāo)策略是打開(kāi)市場(chǎng)和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的最有力的手段。3.3有效的銷(xiāo)售執(zhí)行與控制營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行也是至關(guān)重要的，它是打開(kāi)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的敲門(mén)磚。營(yíng)銷(xiāo)方案的可執(zhí)行性是評(píng)判推廣活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。再華麗的營(yíng)銷(xiāo)方案沒(méi)有一定的可行性是不可取的。而在方案執(zhí)行過(guò)程中的控制也是必

27、不可少的，如何進(jìn)行合理的控制也是制定方案時(shí)必須考慮的因素。3.4營(yíng)銷(xiāo)策劃的制定 銷(xiāo)售前的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的制定是營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用的基礎(chǔ)和前提，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須制定的一項(xiàng)計(jì)劃，對(duì)下一步工作的展開(kāi)做好充分的準(zhǔn)備。3.5制定營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用做準(zhǔn)備 以怎樣的方式向顧客推銷(xiāo)自己的品牌和產(chǎn)品是銷(xiāo)售工作者首先考慮的問(wèn)題，也就是如何制定具有影響力的推廣活動(dòng)。推廣方式的實(shí)施必須迎合消費(fèi)者的心理和需求，在制定方案的同時(shí)必須圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)創(chuàng)新和計(jì)劃，為下一步營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用做好充分的規(guī)劃。4.戰(zhàn)略改革4.1鏈家地產(chǎn)的戰(zhàn)略改革從擴(kuò)張速度上看，鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，在房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)界不算快。這家成立于2001年的

28、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，目前以28%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)坐北京房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)第一把交椅，連續(xù)幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到100%。但成立十年以來(lái)，鏈家地產(chǎn)的業(yè)務(wù)觸角只伸向了全國(guó)四座城市，相比之下，在上海房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場(chǎng)占有率第一的中原地產(chǎn)早已將業(yè)務(wù)拓展至全國(guó)30多座城市。2011年，在鏈家地產(chǎn)成立十周年之際，800多家門(mén)店集體換上了全新的企業(yè)Logo。鏈家地產(chǎn)董事長(zhǎng)左暉正式宣布，鏈家地產(chǎn)將在未來(lái)23年時(shí)間內(nèi)謀求A股上市，并計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入其他24個(gè)城市，門(mén)店規(guī)模由當(dāng)前的800家擴(kuò)張到3000家，年銷(xiāo)售額超過(guò)千億元人民幣。一年前，鏈家地產(chǎn)與IBM公司共同構(gòu)建了基于鏈家地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的合作框架，從業(yè)務(wù)規(guī)劃和IT規(guī)劃兩方面著手

29、，制定未來(lái)3年的戰(zhàn)略選擇、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營(yíng)模式和戰(zhàn)略實(shí)施路徑，重新梳理、優(yōu)化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理的流程、業(yè)務(wù)規(guī)則和思維。在這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型框架下，首當(dāng)其沖的就是運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，搭建客戶(hù)服務(wù)體系以及人才培養(yǎng)體系。4.2銷(xiāo)售模式的變革2011年以前，鏈家地產(chǎn)只在北京、天津和大連三座城市開(kāi)展業(yè)務(wù)。一方面緣起各城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的成熟度不同，另一方面也緣起對(duì)自身的不確定：在北京市場(chǎng)的成功模式是否能夠復(fù)制到其他城市？如何復(fù)制？2007年，鏈家地產(chǎn)準(zhǔn)備進(jìn)入天津市場(chǎng)時(shí)，由一個(gè)北京的優(yōu)秀經(jīng)理帶著兩個(gè)同事，開(kāi)著一輛載滿(mǎn)鍋碗瓢盆的卡車(chē)就去天津“開(kāi)疆拓土”。董事長(zhǎng)左暉目送著車(chē)子越走越遠(yuǎn)，復(fù)雜的情緒涌上心頭除了物質(zhì)，北京總部居然

30、無(wú)法給這支為公司“攻城略地”的先頭部隊(duì)提供更多的支持。 今年5月，鏈家地產(chǎn)在南京開(kāi)分公司，派去的南京區(qū)總經(jīng)理和當(dāng)年天津區(qū)總經(jīng)理?yè)碛型瑯拥穆殬I(yè)背景。但不同的是，鏈家地產(chǎn)已經(jīng)組建了一支8人拓展團(tuán)隊(duì)，以他們?cè)诒本?、天津和大連積累下的成功模式和經(jīng)驗(yàn)幫助新公司搭建運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，從找門(mén)店、簽約、裝修，到招聘、培訓(xùn)、后期營(yíng)銷(xiāo)等等，后臺(tái)拓展團(tuán)隊(duì)全面協(xié)助南京區(qū)總經(jīng)理搭建平臺(tái)、解決疑難，直到新公司運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定后再去協(xié)助另一個(gè)城市的業(yè)務(wù)拓展。4.3重塑客戶(hù)服務(wù)體系鏈家地產(chǎn)一直以在業(yè)內(nèi)第一個(gè)摒棄經(jīng)驗(yàn)管理而自豪。在國(guó)內(nèi)同行業(yè)的公司都還是粗放式、以業(yè)績(jī)?yōu)橹笜?biāo)管理門(mén)店的時(shí)候，鏈家地產(chǎn)就采用量化的方式、以市場(chǎng)占有率作為門(mén)店的管理指標(biāo)

31、，將委托量、成交率、成交總價(jià)和費(fèi)率四項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算出的綜合值作為績(jī)效來(lái)管理門(mén)店、考核經(jīng)紀(jì)人。 這家擁有理性基因的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司一直堅(jiān)定地認(rèn)為，在最短的時(shí)間內(nèi)以理想的價(jià)格買(mǎi)賣(mài)到合適的房子就是客戶(hù)最核心的需求，只要鏈家地產(chǎn)的房源量和客戶(hù)量足夠大，就能更好地滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求。每人經(jīng)營(yíng)的房源量和客源量成為鏈家地產(chǎn)對(duì)經(jīng)紀(jì)人績(jī)效考核的中的重要一項(xiàng)，為此，經(jīng)紀(jì)人們常常不遺余力地打電話(huà)給客戶(hù)或潛在客戶(hù)，客戶(hù)的個(gè)人體驗(yàn)幾乎被忽略。 2011年鏈家地產(chǎn)開(kāi)始對(duì)門(mén)店一線(xiàn)員工經(jīng)營(yíng)的房源量和客戶(hù)數(shù)量進(jìn)行限制，每個(gè)員工最多經(jīng)營(yíng)50個(gè)房源，超過(guò)的部分必須推薦給其他同事，推薦成功與否將影響到個(gè)人獎(jiǎng)金的分配。對(duì)于經(jīng)營(yíng)不及時(shí)的房源，

32、還有可能會(huì)被強(qiáng)制放入公司“分享池”，分享給新進(jìn)入公司的經(jīng)紀(jì)人。一個(gè)經(jīng)紀(jì)人同時(shí)服務(wù)100個(gè)客戶(hù)和50個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)能夠感受到的關(guān)注和獲得的服務(wù)體驗(yàn)是很不一樣的。在滿(mǎn)足客戶(hù)核心需求買(mǎi)賣(mài)到理想房屋的過(guò)程中，客戶(hù)的感受應(yīng)該是需要被分外關(guān)注的。除此之外，鏈家地產(chǎn)還建立起一個(gè)新的機(jī)制，當(dāng)客戶(hù)不想買(mǎi)房或不想接收到經(jīng)紀(jì)人的信息時(shí)，只要打電話(huà)到400701001，經(jīng)由客服核實(shí)后，客戶(hù)的聯(lián)系方式就會(huì)在系統(tǒng)中被做屏蔽處理，同時(shí)所有的經(jīng)紀(jì)人都會(huì)收到通知：某客戶(hù)已經(jīng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，不必再聯(lián)絡(luò)。另外，鏈家地產(chǎn)還提出“服務(wù)有形化”。在客戶(hù)實(shí)地看完房后，給客戶(hù)提供紙面的房源資料，以及房屋所在社區(qū)的資料介紹“樓書(shū)”，便于客戶(hù)進(jìn)行選

33、擇。在房產(chǎn)成交環(huán)節(jié)，除了口頭講解外，鏈家地產(chǎn)還推出“簽約風(fēng)險(xiǎn)告知書(shū)”，在紙面上明確合約中的要點(diǎn)，對(duì)客戶(hù)影響較大和特殊的部分重點(diǎn)提示客戶(hù)。而面對(duì)假房源信息泛濫，傷害客戶(hù)體驗(yàn)，而整個(gè)行業(yè)目前又缺乏有效監(jiān)管機(jī)制的困境，鏈家地產(chǎn)在中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)繳納了100萬(wàn)元的保證金，并簽訂合作協(xié)議：如果消費(fèi)者在鏈家地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)假房源信息，每發(fā)現(xiàn)一則假信息，鏈家地產(chǎn)就向消費(fèi)者賠償100元人民幣。盡管賠償數(shù)額不多，卻表明了鏈家地產(chǎn)堅(jiān)持職業(yè)操守和凈化行業(yè)風(fēng)氣的決心。4.4培養(yǎng)知識(shí)密集型員工從2010年下半年開(kāi)始，鏈家地產(chǎn)開(kāi)始著力塑造企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)，要求年輕的同仁不只是會(huì)做事情，還要學(xué)會(huì)思考。鏈家地產(chǎn)塑造企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)的第

34、一件事，就是提高一線(xiàn)經(jīng)紀(jì)人、店經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的薪金，將所有一線(xiàn)經(jīng)紀(jì)人的底薪提高了100%，以保證所有的經(jīng)紀(jì)人在沒(méi)有開(kāi)單時(shí)也能夠保證最基本的生活。為了塑造誠(chéng)實(shí)的價(jià)值觀(guān)體系，鏈家地產(chǎn)重新檢討了以前的績(jī)效考核體系，將原來(lái)新發(fā)掘房源數(shù)量的考核指標(biāo)，換成 “個(gè)人市占率”的考核，從絕對(duì)數(shù)的管理走向“率”的管理，同時(shí)把指標(biāo)變小，將過(guò)去全流程的指標(biāo)，現(xiàn)在慢慢傾向于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的指標(biāo)考核。以往經(jīng)紀(jì)人將60%的時(shí)間花費(fèi)在擺人字板、打電話(huà)、發(fā)報(bào)，是因?yàn)榇蟛糠值目蛻?hù)資源是從新客戶(hù)關(guān)系建立起來(lái)的，而沒(méi)有關(guān)注老客戶(hù)。鏈家地產(chǎn)希望借由銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)型，幫助經(jīng)紀(jì)人在工作形態(tài)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，讓經(jīng)紀(jì)人花心思經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立思考，而不是為了指標(biāo)而工作

35、，把經(jīng)紀(jì)人從勞力密集型工作形態(tài)中釋放出來(lái)，轉(zhuǎn)變成為知識(shí)型工作者。5.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新 在新形勢(shì)下，隨著市場(chǎng)的成熟、制度的健全以及長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中積累的一些問(wèn)題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新。 在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)調(diào)查工作。市場(chǎng)調(diào)查對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場(chǎng)調(diào)查需要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國(guó)家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理

36、，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂(yōu)。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開(kāi)發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)環(huán)境下，開(kāi)發(fā)商應(yīng)從坐商觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^(guān)念。 目前，全國(guó)各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于高潮期，人們對(duì)房地產(chǎn)的需求較大，對(duì)于各大房地產(chǎn)商，這無(wú)疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，所以，根據(jù)目前的市場(chǎng)狀況，各大開(kāi)發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，這

37、樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。5.1品牌營(yíng)銷(xiāo)建立良好的品牌對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)十分重要。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，更是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購(gòu)、投融資等對(duì)外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營(yíng)效益。 要建立良好的品牌，必須要以?xún)?yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠(chéng)度以及適當(dāng)?shù)臉?shù)立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類(lèi)大型的房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)展示公司形象，推銷(xiāo)公司的樓盤(pán)等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不注

38、意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對(duì)在建或竣工的個(gè)別樓盤(pán)借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹(shù)立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來(lái)的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷(xiāo)售的品牌，才是人們信賴(lài)的品牌。 5.2人文營(yíng)銷(xiāo) 人文營(yíng)銷(xiāo)雖然是以銷(xiāo)售為目的,但在營(yíng)銷(xiāo)策略上偏重于對(duì)文化的回歸、對(duì)人類(lèi)情感的訴求,所以更容易打動(dòng)消費(fèi)者、獲得觀(guān)眾的認(rèn)同。房地產(chǎn)

39、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀(guān)和樓盤(pán)的結(jié)合可以給顧客以享受、人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上?！邦櫩途褪巧系邸?，對(duì)于現(xiàn)在正處于買(mǎi)方市場(chǎng)的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買(mǎi)主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)到售后的過(guò)程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷(xiāo)售量的重要手段之一。 5.3知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)目前，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對(duì)房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而

40、想了解，又苦于沒(méi)有途徑。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠(chéng)實(shí)的原則定期開(kāi)展相關(guān)知識(shí)的宣講會(huì)，在宣講會(huì)前可以進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會(huì)上可以針對(duì)調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤(pán)的任何問(wèn)題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識(shí)的目的?？梢?jiàn)，宣講會(huì)是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識(shí)的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)有了認(rèn)識(shí)的顧客又會(huì)對(duì)房地產(chǎn)提出更高層次的要求， 促使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場(chǎng)的前進(jìn)。 5.4綠色營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀

41、求自身的可持續(xù)發(fā)展，在其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中引入綠色生態(tài)觀(guān)念，通過(guò)多種房地產(chǎn)途徑來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的需求，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益和消費(fèi)者效益的統(tǒng)一，其實(shí)質(zhì)就是綠色營(yíng)銷(xiāo)理論在房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)踐運(yùn)用。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購(gòu)房時(shí)考慮的重要因素，于是，開(kāi)發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營(yíng)銷(xiāo)理念， 以綠色文化為價(jià)值觀(guān)， 以綠色營(yíng)銷(xiāo)為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 在綠色營(yíng)銷(xiāo)上，對(duì)于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對(duì)目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營(yíng)銷(xiāo)中，增加社會(huì)效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對(duì)普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國(guó)利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢(shì)，也將成為賣(mài)點(diǎn)。 5.5合作營(yíng)銷(xiāo)和其他商品一樣，對(duì)于商品房的銷(xiāo)售同樣可以采取合作營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。 首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長(zhǎng)期的合作，可以給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房之后進(jìn)行裝潢，開(kāi)發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣(mài)的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)不少的收益。第二，開(kāi)發(fā)商積極與金融信貸部門(mén)進(jìn)行聯(lián)合