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1、 . 中國最龐大的下載資料庫 (整理. 版權(quán)歸原作者所有) 如果您不是在. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問., 加入.必要時(shí)可將此文件解密酒店品牌與市場的溝通要素在競爭的市場上,顧客大多以兩種購買決定來選購產(chǎn)品、服務(wù)。一種是理性的購買決定,另一種是感性的購買決定。旅客來到一個(gè)城市,為了滿足基本的住宿要求,在該市的某一酒店訂了一間房(床位)。訂房(床位)就是理性購買。然而,旅客可以在你的酒店訂房,也可能在其它的酒店訂房。若旅客選擇了你的飯店,不僅是因?yàn)槟隳芴峁┮婚g房,而是因?yàn)槟愠兄Z能提供與其他酒店不同的服務(wù)(這點(diǎn)似乎更重要),所以他才選擇你的酒店。這個(gè)基于承諾的購買決定就是感性購買:
2、當(dāng)承諾以各種訊息形式傳達(dá)至市場時(shí),你也許會(huì)忘記你的承諾,相關(guān)顧客則可能會(huì)看重這些訊息,并對你履行諾言寄予厚望。理性購買是基于一個(gè)酒店的有形、實(shí)際的硬件,或許與其他酒店相差不大,而感性購買則側(cè)重你與眾不同的承諾。正如前普羅姆斯酒店公司(Promus Hotel Corporation)的Tom Storey所述: 你(酒店)品牌的定義比實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特征要廣得多。你得考慮品牌的總體"外在"和它怎樣適應(yīng)消費(fèi)者的所好,在哪一點(diǎn)上讓顧客認(rèn)為你的品牌與眾不同。人們決定選擇某種品牌基于多種原因,而什么原因顧客是不會(huì)告訴你的,他們對自己實(shí)際作出的決定都是在深層情感上理性化的結(jié)果。(Tra
3、vis, 2000) "與眾不同"并非一個(gè)新的概念,各酒店長期來都致力于這一點(diǎn),其優(yōu)勢被一次又一次實(shí)踐所證明。Jack Trout指出在我們這個(gè)"你死我活"的競爭時(shí)代,你只有兩種選擇,要么與眾不同,要么消亡。在對過去20年來酒店業(yè)所采用的"與眾不同"策略進(jìn)行仔細(xì)分析后,我注意這樣三種:第一種是以酒店為核心的競爭策略。 在該策略指導(dǎo)下,一些酒店在短期內(nèi)采取內(nèi)部成本壓縮,另一些則采取長期策略如產(chǎn)品分類化。 第二種是以顧客為核心的競爭策略。在該策略指導(dǎo)下,一些酒店在短期內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn),另一些則采取長期策略如市場分化。這些策略是有成效的,有時(shí)還
4、很大,但都無法有效得防止競爭對手互相模仿。很少有酒店沒有仿照過其他酒店的產(chǎn)品與市場開發(fā)做法的。結(jié)果是消費(fèi)者對整個(gè)酒店行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越來越高。然而還有第三種"與眾不同"策略,它能給酒店一個(gè)長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)競爭者不能輕易模仿你的革新與承諾時(shí),這就是你的優(yōu)勢所在。因此在一個(gè)或幾個(gè)市場份額里你擁有獨(dú)特的優(yōu)勢,并可永保此優(yōu)勢。這個(gè)可持續(xù)競爭"與眾不同"策略便是酒店品牌策略,這里我將討論品牌與市場的溝通要素,及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關(guān)系。 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 在酒店市場里,尤其美國飯店行業(yè),"品牌"一詞用得過濫:似
5、乎取個(gè)名字就成了品牌。我以為名稱只是品牌構(gòu)成元素之一(盡管很重要)。一個(gè)著名的品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑造品牌信譽(yù),給賣者(顧客)與買者(酒店)同時(shí)提供增加值。大酒店公司都有一些"常住"活動(dòng)計(jì)劃來吸引顧客。此類活動(dòng)確實(shí)給你的酒店帶來了增加值了嗎?答案是一個(gè)謎:詢問參加該活動(dòng)的客人,他們再次入住的原因,最可能的答案是:希望服務(wù)升級(jí),免費(fèi)使用某些設(shè)施,或免費(fèi)的一夜住宿。一旦他們的期望落空,便抱怨不斷。但他們?nèi)詴?huì)光顧該酒店,因?yàn)橐呀?jīng)被"套"進(jìn)了,只是更多時(shí)候的無可奈何。品牌信譽(yù)只能是建立在互相信任的基礎(chǔ)上,來吸引那
6、部分真正忠誠的顧客。一個(gè)古老的80:20規(guī)則在這里是適合的:20%的顧客產(chǎn)生你80%的利潤。品牌信譽(yù)必須能給你的顧客帶來情感增值,同時(shí)也就給你的公司帶來增值。這種增值便是你的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)=市場價(jià)值-凈資產(chǎn)價(jià)值 1995年所有上市公司的平均市場價(jià)值(股票數(shù)×股票單價(jià))比其實(shí)際資產(chǎn)值高70%。 在市場上,品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對手區(qū)別對待,品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生良好形象,從而在價(jià)格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。品牌價(jià)值有兩種:品牌知名度與品牌形象。品牌知名度包括"品牌認(rèn)知"與"品牌喚醒。""品牌認(rèn)
7、知"指一提到該品牌時(shí),顧客對其的認(rèn)識(shí),你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見過或所住的酒店區(qū)別開來。當(dāng)一個(gè)開車出外的旅行者駕車接近公路出口時(shí),可能看到一系列的酒店、旅館標(biāo)志。當(dāng)你的酒店也在其中,他能否辨認(rèn)出你的品牌(就像不久前他在電視廣告中所見到的一樣), 意味著你的品牌是否已在這個(gè)消費(fèi)者心目中產(chǎn)生知名度。因?yàn)槠潺嫶蟮木W(wǎng)絡(luò)及廣告費(fèi)用,較大的連鎖酒店在品牌認(rèn)知方面往往具有優(yōu)勢。"品牌喚醒"指當(dāng)顧客從記憶里聯(lián)想起某一品牌。如果你的酒店是在靠近陽光、沙灘的度假勝地,而且曾做過此類廣告。若顧客在計(jì)劃到有陽光和沙灘的地方度假時(shí),即使眼前沒有有關(guān)你酒店的廣告提醒,他能想到你這里
8、, 那么你酒店的"品牌喚醒"率就很高。 品牌知名度不能單獨(dú)成為品牌價(jià)值,其成為品牌價(jià)值之一的可能性在很高程度上取決于另一個(gè)因素-品牌形象。有時(shí)品牌知名度就是足以引起消費(fèi)者的購買反應(yīng)。但有時(shí)品牌形象更重要。當(dāng)兩種產(chǎn)品知名度一樣,起決定作用的就是品牌形象了。品牌形象可以理解為品牌在顧客記憶中所起的相關(guān)聯(lián)系。品牌聯(lián)系包含產(chǎn)品給顧客所帶來的意義:有形、無形的,住在你店里其期望的好處,與你店相聯(lián)系的親情。優(yōu)秀品牌的形象就是各種品牌美好聯(lián)想的總和。 六種品牌訊息 大多數(shù)情況下,酒店公司都注重投資品牌知名度,而輕品牌形象。甚至即使樹立品牌形象已列入日程中,這方面的努力也是零星的,短期的,
9、在縱、橫向上不連貫的。根據(jù)對美國主要酒店公司的品牌構(gòu)建實(shí)踐的調(diào)查,我發(fā)現(xiàn),一個(gè)成功品牌形象的建立取決嚴(yán)密持續(xù)的策略,其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。這些策略以品牌特性為中心,組織、傳遞一系列訊息,包括策劃訊息、產(chǎn)品訊息、服務(wù)訊息、渠道信息、價(jià)格信息,及非計(jì)劃訊息。 1、策劃訊息 傳統(tǒng)的市場營銷有廣告發(fā)布,促銷、營銷員專訪、新聞發(fā)布、活動(dòng)及贊助。在多數(shù)情況下,這些訊息許諾你的酒店能做到什么和將做什么。它們的目的是擴(kuò)大品牌知名度,定位品牌形象,訴求、跟蹤并/或跟上市場。廣告能給你驚喜成效,也能給你帶來巨大浪費(fèi)。成功策劃的訊息超越那些相對理性消費(fèi)者的酒店有形的設(shè)施和特點(diǎn),而在更高
10、的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃訊息,品牌形象能產(chǎn)生與感性消費(fèi)者相連緊密的情感紐帶。Holiday Inn Express是中等酒店發(fā)展最快的品牌,自1998年開展了"Stay Smart?" (明智的逗留)的活動(dòng)以來,許多系列電視廣告被用來強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),要"Smart(明智)"。其市場經(jīng)理La Detra White說,"這樣的宣傳活動(dòng)使消費(fèi)者?quot;Smart(明智)"的概念有個(gè)輕松的看法。 他們因此能把Holiday Inn Express與其服務(wù)特征聯(lián)在一起,同時(shí)感覺自己的決定是"明智的"
11、;(mart),而這些都不用親眼去看看酒店再做決定。" 一系列好的成效標(biāo)志著"Stay Smart"活動(dòng)的成功:1999年達(dá)到收入10億元的目標(biāo),比計(jì)劃提前一年完成;在不到兩年的時(shí)間里品牌知名度上升23%,有關(guān)電視廣告在1999年獲美國市場協(xié)會(huì)EFFIE (艾菲)銅獎(jiǎng),2000年獲銀獎(jiǎng),2001年獲金獎(jiǎng)。該獎(jiǎng)是全國唯一獎(jiǎng)勵(lì)那些有開拓精神并取得創(chuàng)造性結(jié)果與成功的大獎(jiǎng)。最近所做的一些"Stay Smart"電視廣告有"Kiss""A5 Virus""Meltdown""Shark
12、",其所作調(diào)查與廣告代理指出:客人確實(shí)感覺"明智"(mart), 感覺到該酒店免費(fèi)的特色早餐與市內(nèi)電話的價(jià)值。其實(shí)這些優(yōu)惠別的酒店也提供,但這些策劃訊息集中在把Holiday Inn Express塑造成與眾不同的品牌形象。 2、產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設(shè)施、服務(wù)所感覺到的一些東西,如酒店服務(wù)運(yùn)作、外觀、設(shè)計(jì)、燈光組合、浴間清潔度及附屬設(shè)施。盡管客人不會(huì)通過客房與酒店人員有更深接觸,但客房作為產(chǎn)品也能傳遞訊息而影響品牌形象。設(shè)想一下冬天溫暖光亮的浴室擺著整齊舒適的潔巾,但餐館、走道卻冷颼颼的,這種不和諧的產(chǎn)品訊息很不利于品牌形象的建立。素稱由商務(wù)旅行
13、者自行設(shè)計(jì)的"Courtyard By Marriott" 產(chǎn)品概念是一個(gè)好的例子。該產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代末、90年代初為目標(biāo)市場(商務(wù)旅行者)所喜愛,成為成功的品牌,就是因?yàn)椴邉?、傳遞了有效的產(chǎn)品訊息。 近年來,隨著類似概念中檔產(chǎn)品的不斷增加,要使自己與眾不同對"Courtyard By Marriott"來說就更具挑戰(zhàn)性了。他們策劃了這樣一個(gè)宣傳活動(dòng):"決不要低估睡一個(gè)好覺的重要性。"該訊息超出了房間與設(shè)施方面作廣告的范圍,但事實(shí)上又反過來強(qiáng)化了這一品牌的價(jià)值,因此在2000年贏得"艾菲"銅獎(jiǎng)。 3、服務(wù)訊息
14、這些訊息來自客人與每個(gè)酒店工作人員接觸所做出的相互反應(yīng)。個(gè)人相互作用是交流中最有說服力的形式,由于酒店與客人之間的關(guān)系是橫向而不是縱向的,這就使得傳遞和管理服務(wù)信息比其他行業(yè)更重要。這種橫向關(guān)系的特點(diǎn)是客人與酒店雇員之間的廣泛聯(lián)系。因此崗位設(shè)計(jì)與訓(xùn)練對人力資源管理就更具重要性了。設(shè)想一下排著長隊(duì)等候登記的顧客看到其他雇員(也許是出納)閑坐著或幾個(gè)人圍在一堆閑談,而接待員此刻卻在五米遠(yuǎn)的地方揮汗如雨,那你的品牌形象中所強(qiáng)調(diào)的關(guān)心、效率就會(huì)在客人第一印象中大打折扣。 比如一位女性客人對酒店留下深刻印象:在餐館、前臺(tái)、商務(wù)中心、購物點(diǎn)等處都有暖人的微笑以及高效率的工作。但想象一下她接著與一位保安人員
15、同乘電梯,保安毫無表情,似乎沒有意識(shí)到她的存在,盡管這位保安身著帶有酒店標(biāo)志的套服與名片卡。 僅僅因?yàn)橐粋€(gè)雇員的不和諧行為, 就使傳達(dá)給客人美好訊息黯然失色了。有許多與Ritz-Carlton相當(dāng)或更加豪華的酒店,但真正使Ritz-Carlton與眾不同的是其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訊息,還有其著名的口號(hào):"我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總儭⑾壬鷤兎?wù)"。 4、價(jià)格訊息 房價(jià)措施方案經(jīng)過宣傳也能傳達(dá)品牌訊息。消費(fèi)者按價(jià)格可把你的酒店分類(如:中高檔-中檔)。Hilton Garden Inn宣傳自己是"四星級(jí)條件、三星級(jí)價(jià)格"。這是否意味著低價(jià)出賣希爾頓品牌呢?該口
16、號(hào)怎樣影響那些經(jīng)常光顧Hilton Hotels客人心目中的希爾頓形象?消費(fèi)者也能通過價(jià)格來了解產(chǎn)品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)肯定要貴些。顧客愿意并準(zhǔn)備好了多花錢在你的酒店享受更好的服務(wù)。然而這些更好并不體現(xiàn)在你酒店的有形實(shí)物上,很少會(huì)有客人是因?yàn)榈昀锏拇罄硎∈遗c紅木家具而多花錢來你店消費(fèi)的,很多情況下是因?yàn)槟憔频杲o他帶來的其他感受(如:與酒店"古樸"形象相聯(lián)系的美譽(yù))。但價(jià)格訊息也不是孤立地影響品牌形象。例如,某客人來了幾個(gè)朋友,在客人要求下,客房服務(wù)員為其朋友們多泡了幾杯茶,卻同時(shí)當(dāng)面告誡該客人要送還茶杯。還例如:一對夫婦花250美元訂了一間帶贈(zèng)送早餐的房間。丈夫有事外出,
17、妻子就替丈夫留了一盤水果,可服務(wù)員卻堅(jiān)持要為此付帳。這些都會(huì)對價(jià)格訊息造成負(fù)面的作用。因此,價(jià)格訊息一定要和產(chǎn)品與服務(wù)一致。 一個(gè)酒店的價(jià)格事實(shí)上是體現(xiàn)該酒店如何把自己的品牌是與其他同類品牌相比。例如:在較好的酒店,房間壓價(jià)越低或打折越多,就越會(huì)被認(rèn)為與實(shí)際價(jià)值不符或不值。這些經(jīng)常打折或降低價(jià)格的酒店對于自己品牌的樹立束手無策。而Embassy Suites 是通過RevPAR管理系統(tǒng)而強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其價(jià)格結(jié)構(gòu)簡單易行,其房價(jià)有五等,但在多種銷售渠道中是連貫一致的。想通過各種消費(fèi)渠道打折根本不可能;其品牌形象是令人值得依賴的。 5、渠道訊息 這是指顧客從酒店各種與之相連的銷售渠道、組織所了解到
18、的訊息。這些渠道包括替你酒店訂房的旅行社,附近商業(yè)中心代理處,及廣告?zhèn)鞑ゴ?。換言之,渠道訊息指涉及到酒店的任何人無意識(shí)地傳遞出來的信息。如果你的酒店是勞力士手表,你肯定要把它展示在高檔的珠寶商店,而不是打折店,因?yàn)閯诹κ渴且环N代表身份的產(chǎn)品。在回答我助手關(guān)于廣告方面的問題時(shí),Ritz-Carlton一位管理人員直言地說:"我們不在電視、電臺(tái)上作廣告,只作有限的印刷廣告。"實(shí)際上他們作了大量的有針對性的直接郵寄,并有選擇地在雜志上作廣告,包括自己的雜志。也開辟了因特網(wǎng)。Ritz-Carlton的渠道訊息策略有效地保護(hù)了自己獨(dú)特的形象:"我們這里是女士們、先生們?yōu)榕?/p>
19、士們、先生們服務(wù)"。 相反,"Motel 6"(六美元汽車旅館)從1986年開始一直使用廣播電臺(tái)這個(gè)大眾媒體作廣告,挑選了平淡睿智說話不經(jīng)不慢的播音員Tom Bodett作為其發(fā)言人。該旅館首創(chuàng)的"電臺(tái)行動(dòng)"在第一年就擺脫了全國競爭激烈的困境,不僅扭轉(zhuǎn)了持續(xù)五年以來的入住率下降的勢頭,而且有效地把品牌知名度在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從10%提高到60%。隨后連續(xù)三年都有兩位數(shù)的收入增長。更重要的是該行動(dòng)已成功地把品牌形象根植于廣大消費(fèi)者頭腦中,直至今天。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群-駕車旅行者相得益彰,一條短字"我們?yōu)槟懔糁鵁?q
20、uot;讓許多潛在客人確信"Motel 6"關(guān)心客人-不管你開車多晚,"Motel 6"就像家人一樣在那等你。 6、非計(jì)劃訊息 非計(jì)劃訊息指客人口碑、新聞媒體所報(bào)導(dǎo)的消息、一些組織機(jī)構(gòu)對酒店的褒貶、競爭對手及貿(mào)易伙伴的評價(jià)、政府部門的相關(guān)措施、還有雇員的閑談等。這些信息對產(chǎn)品有好有壞,且無法制約和迅速控制。但應(yīng)對之作最大限度的預(yù)計(jì)以增加對品牌形象的正面影響和減少副面影響。一位客人在一家豪華酒店的餐館跌一跤,摔破的椅子傷了腿骨,后來發(fā)現(xiàn)那家餐館的椅子由劣質(zhì)的木料做成,是酒店便宜購置的??腿松显V并贏得這場官司。即使酒店沒輸?shù)暨@場官司,由此事產(chǎn)生的副作用對一個(gè)
21、豪華酒店的品牌形象是會(huì)有很多不利影響的。 成功酒店品牌在處理負(fù)面突發(fā)信息會(huì)采取防范性的措施。媒體關(guān)系成為總體品牌策略的一個(gè)部分。酒店為了應(yīng)付偶發(fā)不良事件而制定應(yīng)急措施。問題不是客人是否會(huì)在房間受到人為傷害,而是傷害事件何時(shí)發(fā)生。問題不是食物中毒是否會(huì)在酒店的餐館發(fā)生,而是何時(shí)何種程度上的中毒。雇員對酒店的謠傳在外部人士看來可靠、確切。如果酒店內(nèi)部信息暢通,各部門協(xié)調(diào),這些負(fù)面影響可以減少到最低限度。保持內(nèi)部聯(lián)系渠道開放有助于防止謠傳產(chǎn)生與傳遞,還有利于品牌健康、持續(xù)的發(fā)展。 品牌訊息組合、形象與個(gè)性 事實(shí)上,任何酒店不論是否選擇實(shí)行品牌戰(zhàn)略,都能從以上所討論的六種策略中挑選一、二來實(shí)施并獲益。
22、在美國酒店業(yè),有許多在這方面做得很好的例子。然而對于一個(gè)立志于建立品牌的酒店來說,一定要建立和完善各種措施來實(shí)施,使以上六種策略成為一體化,確定獨(dú)特品牌形象,建立與顧客的情感聯(lián)系。 六種訊息互動(dòng)圖如下:這些訊息要有效率、效果,就必須組合起來,很明顯連續(xù)性是關(guān)鍵。策劃訊息是酒店對市場的許諾,產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道訊息是酒店對自己諾言的履行,當(dāng)其他非計(jì)劃訊息確認(rèn)你已經(jīng)信守諾言,這樣你酒店的品牌與市場的溝通就是成功有效的。策劃訊息實(shí)則上是給顧客的期望值定位,然而不少酒店策劃訊息上給予過高和太多的許諾。一開始有可能帶來更多生意、提高住房率,但當(dāng)酒店其他部門無法滿足顧客的期望時(shí),就會(huì)適得其反了。消極的偶
23、發(fā)事件會(huì)使你長期付出沉重的代價(jià),"常住"活動(dòng)承諾,入住多少天便可升級(jí)住房,而在登記處卻被一口否定以組合形式傳遞和管理這些訊息的目的是在消費(fèi)者心目中樹立正面、獨(dú)特的酒店品牌形象。因此,該形象組成部分要與品牌的認(rèn)知相符。另外,為了吸引和留住好的客人,品牌形象特點(diǎn)要吸引你的目標(biāo)顧客。品牌訊息、形象、特性三者之間的關(guān)系可例示如下:品牌個(gè)性特點(diǎn)由一個(gè)或多個(gè)品牌構(gòu)成要素構(gòu)成。如酒店名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、代言人、口號(hào)及其組合。為達(dá)到傳遞整體品牌訊息和塑造獨(dú)特形象,這些構(gòu)成要素的選擇就具有策略性與連續(xù)性。品牌形象,即顧客在記憶中所做的相關(guān)聯(lián)想,包括三個(gè)層次的構(gòu)成:屬性、情感、姿態(tài)。特性指體現(xiàn)品
24、牌特點(diǎn)的有形的感受(如:寬敞的房間、雅致餐廳里的美食,去商業(yè)區(qū)的便捷、雇員的稱職反應(yīng))。情感是指源自特性所喚起相連的個(gè)人價(jià)值與相關(guān)的意義(如:被尊敬的感受、被愛護(hù)的感受,歸屬感及智慧感)。姿態(tài)是指行為與表現(xiàn)的總的 估量與基礎(chǔ)(如:地位、對家庭的愉悅、友人的印象、花費(fèi)的超值)。其中特性是消費(fèi)者在訂房時(shí)決定的理性。而情感與姿態(tài)則是情感決定。當(dāng)酒店特性相同時(shí),擁有情感與姿態(tài)的酒店便能喚醒客人的品牌形象,從而具有競爭與可持續(xù)優(yōu)勢。 成功品牌不僅能占據(jù)目標(biāo)客人心靈,也能占據(jù)內(nèi)在顧客-酒店員工的心靈。樹立品牌往往會(huì)片面地認(rèn)為是酒店銷售部門的責(zé)任。 品牌訊息的結(jié)合及其品牌特性形象的關(guān)系說明樹立品牌的任務(wù)實(shí)際
25、上一個(gè)交叉功能的過程,對于整個(gè)酒店具有重要策略意義。像酒店其他重要決定一樣,品牌特性與形象的樹立和發(fā)展必須由全體雇員貫徹執(zhí)行。"當(dāng)品牌對市場的重要性被雇員忽略時(shí),代價(jià)是巨大的。(McEwen,2001年)",如果掌管雇員培訓(xùn)的人力資源部與市場部毫不相干,那么在品牌訊息的互動(dòng)上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。顧客在酒店的逗留和其他有形產(chǎn)品不同之處在于其生產(chǎn)和消費(fèi)在酒店員工和客人之間同時(shí)進(jìn)行的。因此樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客,通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的"關(guān)系具有凝聚力,經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),培養(yǎng)提高忠誠度,吸引更多
26、回頭客。(McEwen,2001年)"。 最近對六千名顧客的Gallup調(diào)查顯示: 與顧客打交道的雇員不僅代表品牌,而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。雇員實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會(huì)增加或減少品牌價(jià)值。必須特別注意負(fù)面影響,因?yàn)轭櫩蜁?huì)因?yàn)槭a(chǎn)生長久記憶。美好的記憶會(huì)遺忘,而憎恨卻能終身難忘(McEwen,2001)。 Ritz-Carlton在這一方面提供了成功的案例。 該酒店充分理解內(nèi)部一萬九千名女士及先生們對其持續(xù)加強(qiáng)品牌特性與品牌形象、傳達(dá)品牌訊息的作用和重要性。Ritz-Carlton 每年花在每個(gè)員工的培訓(xùn)時(shí)間是120小時(shí), 居行業(yè)之首。其公司總裁兼執(zhí)行主管Simon Cooper說:"每個(gè)員工口袋里都裝有Ritz-Carlton 經(jīng)營方案,以不斷地提醒大家:使顧客滿意是我們的最大神?quot;。 Ritz-Carlton 是第一個(gè)也是唯一的酒店公司獲得著名的"Malcolm Baldrige全國質(zhì)量獎(jiǎng)。" 該酒店也是第一家且唯一的服務(wù)行業(yè)的公司兩次榮獲該獎(jiǎng)。這樣的成就不是偶然的。 后記 美國飯店旅館協(xié)會(huì)評
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