中小企業(yè)創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、中小企業(yè)創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究摘要：屮小型企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是推動(dòng)地區(qū)經(jīng) 濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的中堅(jiān)力量，其發(fā)展的程度上決定著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。在 競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，相比于大型企業(yè)，中小型企業(yè)的穩(wěn)定性較弱, 對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力較差，為了提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，探索新型的企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)模式成為廣大中小型企業(yè)的必然選擇。本文針對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)特點(diǎn)， 從營(yíng)銷(xiāo)概念入手，分析中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出了創(chuàng)新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略，対丁推動(dòng)企業(yè)發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞：中小型企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展abstract: the small and medium-sized enterprise i

2、s our country national economy important component, is to promote regional economic steady development of the nucleus, the level of development on the height of the regional economic development. in the fierce competition in the modern economic environment, compared to large enterprises, small and m

3、edium enterprises is weak, the stability of the market risk to bear ability is bad, in order to improve the enterprise competition ability, explore the new marketing model for the majority of small and medium-sized enterprise the inevitable choice. according to our country small and medium-sized ent

4、erprise characteristics, from the marketing concept, analysis the small and medium-sized enterprise marketing present situation, proposed the innovative marketing strategies, and to promote enterprise development to have the certain reference value.keywords: small and medium-sized enterprises; marke

5、ting; economic development中圖分類(lèi)號(hào)：c29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：2095-2104 (2013)0前言中小型企業(yè)泛指企業(yè)規(guī)模較小、正處于創(chuàng)業(yè)階段或成長(zhǎng)階段的企業(yè)， 根據(jù)國(guó)家計(jì)委、財(cái)政部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制訂的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中小型企 業(yè)應(yīng)該符合以下條件：職工人數(shù)2000人以下，或銷(xiāo)售額30000萬(wàn)元以下, 或資產(chǎn)總額為40000力-元以下1。屮小型企業(yè)數(shù)量眾多，占我國(guó)企業(yè)總 數(shù)量的90%以上，在實(shí)現(xiàn)國(guó)家稅收、解決就業(yè)等問(wèn)題方面發(fā)揮著至關(guān)重要 的作用。i960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(ama)定義委員會(huì)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指引 導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程2

6、。這一 泄義雖然較之營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售的狹隘認(rèn)識(shí)進(jìn)了一步，但依然無(wú)法準(zhǔn)確地衣述 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全部?jī)?nèi)容。在時(shí)刻變化的商品市場(chǎng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旨在滿(mǎn) 足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，包括選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)調(diào) 研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售等一系列 企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅要以顧客為全過(guò)程的起點(diǎn)，更重要的是以顧客為全過(guò) 程的終點(diǎn)3。1營(yíng)銷(xiāo)模式及營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)模式是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的概括與總結(jié)，是企業(yè)在各自經(jīng)營(yíng)理 念的指導(dǎo)下，通過(guò)形態(tài)、流程等形式固化下來(lái)并將其作為日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 一種規(guī)范準(zhǔn)則。常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式有兩大主流4： 一是通過(guò)管理體系延伸 出的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，包括以連鎖經(jīng)營(yíng)為宗

7、旨的連鎖營(yíng)銷(xiāo)模式，以品牌形象 為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，以建立并發(fā)展企業(yè)和消費(fèi)者、供應(yīng)商等良好關(guān)系 的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式等；二是通過(guò)整合企業(yè)各環(huán)節(jié)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，包括 站在消費(fèi)者的感官、情感、思考等方面定義并設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 模式，以“顧客份額”為中心、與顧客互動(dòng)對(duì)話(huà)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，以顧 客和企業(yè)之間的深度溝通、認(rèn)同為目標(biāo)的更加人性化的深度營(yíng)銷(xiāo)模式等。營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境所策劃的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它 是一個(gè)系統(tǒng)而復(fù)朵的工程，需要正確的觀念和有效的策略來(lái)作為支撐5。 目前我國(guó)中小企業(yè)中絕大多數(shù)還是以“推銷(xiāo)導(dǎo)向”和“促銷(xiāo)導(dǎo)向”作為企 業(yè)的指導(dǎo)思想，因此進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新是提高企

8、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、保證中 小型企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。2中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)過(guò)企業(yè)自身地不斷充實(shí)與發(fā)展，我國(guó)屮小型企業(yè) 已經(jīng)成為了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“半壁江山”，但很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還存在 一定的不足，主要表現(xiàn)在6： 1.缺乏市場(chǎng)調(diào)研，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且不斷變化 的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一些中小企業(yè)不及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，盲目地 推銷(xiāo)產(chǎn)品；2缺乏正確的市場(chǎng)定位，多數(shù)中小企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，對(duì)未來(lái) 的發(fā)展缺少長(zhǎng)期定位，從而導(dǎo)致企業(yè)盲日運(yùn)行；3營(yíng)銷(xiāo)宣傳的形式化。部 分中小型企業(yè)制定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但由于種種原因，只是停留在喊口號(hào)的階 段，無(wú)法把營(yíng)銷(xiāo)策略貫穿于實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)屮，從而導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)資源的

9、 浪費(fèi)；4營(yíng)銷(xiāo)策略的滯后性。多數(shù)中小企業(yè)采用先制造后銷(xiāo)售的方式，缺 乏明確的市場(chǎng)定位；5營(yíng)銷(xiāo)方式傳統(tǒng)且單一化，盲目進(jìn)行廣告宣傳促銷(xiāo)， 但售后服務(wù)卻盡如人意，長(zhǎng)此以往，產(chǎn)品大量積壓、過(guò)期報(bào)廢等嚴(yán)重威脅 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題接踵而至。針對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在我國(guó)屮小型企業(yè)發(fā)展過(guò)程屮暴露的種種不 足，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，采用新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一方面能夠增加銷(xiāo)售業(yè) 績(jī)，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，另一方面能夠在消費(fèi)者群體中樹(shù)立良好 的企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中占有一席之地。3營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新3. 1營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念是企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)過(guò)程中為適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而

10、形成的思 想和認(rèn)識(shí)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的靈魂7。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)觀念 的創(chuàng)新可以從以下幾個(gè)方面著手。1全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，企業(yè)要面對(duì)全球 范圍內(nèi)資源、市場(chǎng)、資金、人才等要素的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的擴(kuò)人在拓展市 場(chǎng)需求的同時(shí)，也要求我國(guó)中小企業(yè)具有全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，著眼于全球 的潛在市場(chǎng)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。2綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。在“綠色”觀念日益深入人心的背景下，為了適應(yīng) 消費(fèi)者需求，并在此基礎(chǔ)上謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須重視“綠色需求”， 從整體上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行“綠化”。在開(kāi)發(fā)有利于回收利用和資源再生的 綠色產(chǎn)品的同時(shí)，還要考慮包裝、材料、等對(duì)壞境的影響。此外，企業(yè)應(yīng) 采用綠色分銷(xiāo)

11、，選擇具有良好綠色信譽(yù)的中間商，合理規(guī)劃產(chǎn)品配送系統(tǒng), 同時(shí)注重開(kāi)展綠色售后服務(wù)，以提高綠色營(yíng)銷(xiāo)的效果3知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀。21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是人才的時(shí)代，中小型企 業(yè)應(yīng)樹(shù)立正確的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念，依據(jù)自己的知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，逐步建立起“知 識(shí)供應(yīng)體系”，充分利用知識(shí)資源和知識(shí)人才創(chuàng)造顧客需求，掌握市場(chǎng)主 導(dǎo)權(quán)，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。3.2營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組織是企業(yè)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、服務(wù)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的職能部門(mén)。對(duì) 我國(guó)中小企業(yè)而言，變換新型的營(yíng)銷(xiāo)組織可以從以下方面著手。1合作營(yíng)銷(xiāo)組織。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，獨(dú)立的企業(yè)注定會(huì)被聯(lián)合化 的企業(yè)發(fā)展浪潮所淘汰，我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，在與資金雄厚、 發(fā)展穩(wěn)

12、定的大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于極其不利的尬尷地位，因而為了改善不利 的處境，中小企業(yè)之間可以開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的組織形式，組成靈活的生產(chǎn)營(yíng) 銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在一定范i韋i內(nèi)將各自的相對(duì)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)。這種營(yíng)銷(xiāo) 組織既可以增強(qiáng)相互合作的屮小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又可以抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，保存 市場(chǎng)份額。除此之外，中小企業(yè)也應(yīng)積極尋找與大企業(yè)的合作，在合作過(guò) 程中學(xué)習(xí)進(jìn)步，積累經(jīng)驗(yàn)，與大企業(yè)攜手共創(chuàng)未來(lái)市場(chǎng)。2虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。虛擬營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)突破原有的組織界限，只保留生 產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等最核心的功能，而將英他企業(yè)功能虛擬化，從而 在競(jìng)爭(zhēng)中最人效率地利用有限的資源，彌補(bǔ)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足， 提高対市場(chǎng)的應(yīng)變性。中小企業(yè)

13、資源相対缺乏，因此可以采用虛擬經(jīng)營(yíng)來(lái) 冇效回避資源缺乏的劣勢(shì)。3.3產(chǎn)品創(chuàng)新策略“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標(biāo)志 就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng)新8。對(duì)我國(guó)中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn) 品創(chuàng)新時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。1.以補(bǔ)缺市場(chǎng)為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。補(bǔ)缺市場(chǎng)是指消費(fèi)者的需求還未得 到滿(mǎn)足或者被人公司所忽視的邊緣性市場(chǎng)，這類(lèi)市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)少，產(chǎn)品需 求量小、壽命周期短、多品種小批量等特點(diǎn)。補(bǔ)缺市場(chǎng)的市場(chǎng)特性尤其適 合于資源不足的中小企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)“人無(wú)我有，人有我新，人新 我專(zhuān)”的原則，填補(bǔ)市場(chǎng)需求的不足，努力取得成功。2產(chǎn)詁市場(chǎng)定位個(gè)性化。在供過(guò)于求的市場(chǎng)條件下，無(wú)差異的產(chǎn)

14、品與 服務(wù)已難以滿(mǎn)足顧客的需求，相比于大型企業(yè)，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機(jī) 制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)迅速的優(yōu)點(diǎn)，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨(dú)特性、新穎性的 產(chǎn)品領(lǐng)域以求發(fā)展。例如：可利用獨(dú)特的地域、文化資源，為顧客提供與 大企業(yè)相異的需求滿(mǎn)足；或開(kāi)發(fā)某種專(zhuān)利產(chǎn)品，從而鎖定特定的目標(biāo)市場(chǎng), 形成特色優(yōu)勢(shì)等。3.提供超值服務(wù)。企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在于與消費(fèi)者進(jìn)行交易時(shí)提 供什么樣的產(chǎn)品，還在于能夠?yàn)橄M(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià) 值，如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái) 更大的滿(mǎn)足，所以中小企業(yè)在關(guān)注提供的有形產(chǎn)品的同時(shí)，還要關(guān)注延伸 產(chǎn)品的創(chuàng)新。3.4營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)

15、踐與現(xiàn)代化通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合 的產(chǎn)物，具有范圍廣、速度快、成木低、不受企業(yè)規(guī)模限制平等進(jìn)行自我 展示等優(yōu)點(diǎn)9,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就能夠 建立起自己的信息網(wǎng)與貿(mào)易網(wǎng)，從而將產(chǎn)品信息方便快捷地傳遞到以前只 有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等地與大公司競(jìng)爭(zhēng)。這種 營(yíng)銷(xiāo)方式能使屮小企業(yè)跳過(guò)屮間商而與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，便于企 業(yè)直接為消費(fèi)者提供需耍。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的 營(yíng)銷(xiāo)渠道，完善市場(chǎng)調(diào)研、信息分析、促銷(xiāo)、電子交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等 各種功能，在更好地滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。3. 5營(yíng)銷(xiāo)文化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人才是企業(yè)

16、營(yíng)銷(xiāo)的終端，再好的產(chǎn)甜沒(méi)冇出色的營(yíng)銷(xiāo)人才也無(wú)法 得到推廣與流通，部分中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力差，有很大一個(gè)原因是因?yàn)闊o(wú)法 提供大企業(yè)那樣豐厚的薪酬等條件來(lái)吸引并留住優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)成員的忠誠(chéng)度較低，造成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率不高。要改變這種情況，就要求 中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的培養(yǎng)，加強(qiáng)対營(yíng)銷(xiāo)人才和隊(duì)伍的重視，營(yíng) 造積極向上的營(yíng)銷(xiāo)文化氛圍，提高企業(yè)凝聚力，從而留住優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才, 為企業(yè)實(shí)現(xiàn)以營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)發(fā)展的目標(biāo)。4結(jié)言綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是我國(guó)中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是一個(gè)不斷 調(diào)整和完善的過(guò)程，中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定 有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略，將營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組織、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)渠道以及 營(yíng)銷(xiāo)文化有機(jī)地結(jié)合在一起，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo) 策略，形成冇利于營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的企業(yè)制度和企業(yè)文化，使企業(yè)員工能自 愿、有組織、有計(jì)劃地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，積極參與創(chuàng)新活動(dòng)，最終使 企業(yè)在創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式下保持順利、穩(wěn)定的發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1向北，屮小企業(yè)劃分新標(biāo)準(zhǔn)j,企業(yè)與市場(chǎng)，2003年第5期2張強(qiáng)，論中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新d,復(fù)旦大學(xué)，20023劉丹，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義及其功能的思考j,中小企業(yè)管理與科 技，2008年第