場營銷環(huán)境分析

1、第三章市場營銷環(huán)境分析唯一不變的是變化一一佚名第一節(jié)營銷環(huán)境概述一、概念：營銷環(huán)境（Marketing Environment ）指能對企業(yè)同其目標顧客進行成功交易產(chǎn) 生影響的所有行動者及其力量。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷能力和效果的所有因素和影響力觀點：分析營銷環(huán)境時，需要企業(yè)經(jīng)理人員按照環(huán)境是什么”而不是應是什么”的思維方法進行。二、分類（根據(jù)影響力的范圍和作用方式）微觀環(huán)境：與企業(yè)內(nèi)部資源緊密相連，是指直接影響企業(yè)營銷能力和效果的各種因素，包括企業(yè)本身、市場營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀營銷：環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要有人口、經(jīng)濟、自然、科學 技術、政治法

2、律、社會文化等因素。企業(yè)的市場的營銷環(huán)境圖匸718三、市場營銷環(huán)境的特點1）差異性2）多變性 3）相關性 4）動態(tài)性5）復雜性四、營銷環(huán)境分析的重要性市場營銷環(huán)境與企業(yè)相生相伴；市場營銷環(huán)境與企業(yè)彼此制約； 市場營銷環(huán)境分析可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會，規(guī)避市場威脅第二節(jié)微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動發(fā)生直接影響的所有行動者及其力量。一、企業(yè)本身財研采生會務發(fā)購產(chǎn)1營常41企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境營銷部門內(nèi)各類專職人員需要盡職盡責通力合力合作；與其他部門之間需要相互協(xié)調(diào)條件：建立一個高效的顧客價值讓渡系統(tǒng)，企業(yè)經(jīng)理采用整合營銷思想和觀念二、供應商.是向企業(yè)及其競爭對手供應他們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和

3、勞務所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個人。主要影響是：、供應方式、供應數(shù)量、供應時間、履約程度、所供應物資質量、供應價格和價格變動方式。三、營銷中介機構是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。營銷中介機構主要包括中間商、物流服務公司、營銷服務機構和金融機構。1營銷中介組織一中間商經(jīng)銷商：取得商品所有權，通過買賣差價獲利（批發(fā)商、零售商）代理商：不取得商品所有權，通過提取傭金獲利（代理人、經(jīng)紀人、制造商代表）2、營銷中介組織 為什么會使用中間商效率原則：如果生產(chǎn)制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來完成，使制造商能將主要的精力和

4、資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上 來。這就可使整個營銷活動的效率大大提高。所以，在工業(yè)經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來向市場或最終用戶銷售產(chǎn)品。四、顧客定義：指購買或可能購買營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務的組織和個人。分類：凡是那些已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人，是一個企業(yè)的現(xiàn)實顧客。那些現(xiàn)在還沒有但可能購買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人，為潛在顧客。市場：消費者市場（最終需求）、產(chǎn)業(yè)市場（中間需求）、再售商市場、政府市場國際市場五、競爭者競爭者是指與企業(yè)爭奪同一個目標顧客群或滿足顧客同一種需求的相關企業(yè)。競爭分類：行業(yè)間競爭：1 ）欲望競爭2 ）類別競爭行業(yè)內(nèi)競爭：3）產(chǎn)品形式競爭4）品牌競爭六

5、、公眾公眾是指對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的各種社會群體。微觀因素中的人來自公眾?。≒24）第三節(jié)宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動發(fā)生間接（微觀因素，發(fā)生影響）影響的較大行動者及其社會力量。趨勢的含義與類型：一種具有某些勢頭和持久性時間的方向或順序，具有預測性和連續(xù)性 宏觀營銷環(huán)境構成：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治法律和文化六個因素一、人口1人口數(shù)量與增長速度：市場規(guī)模2、人口結構：年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構、民族結構3、人口的地理分布及區(qū)間主要趨勢：人口爆炸性增加、出生率下降、人口老齡化、家庭的晚婚、少子女、離婚率等變 化、人口年齡結構二、經(jīng)濟環(huán)境購買力=收入-

6、儲蓄+信貸有購買力才可能有潛在市場?。ㄒ唬┲苯佑绊憼I銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素1消費者收入水平消費者支出模式與結構1）消費者支出模式恩格爾定律（Engel s La）隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消 費支出比重越來越小。恩格爾系數(shù)=食品開支/消費總支出X100%聯(lián)合國教科文組織標準：> 50%貧窮；30%50%較富裕；< 30%富裕2）消費結構的變化：消費結構指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務）的構 成，即各種消費支出所占總支出的比例關系。2、儲蓄將當前（期）收入用于將來消費，因而會減少當期購買力 、收入的高低、儲蓄利率、對市場物價的預期、消費心理或傾向

7、變化3、信貸是把將來收入用于當前 （提前）消費。因此，信貸對于當期的購買力而言，是一個增量因素。、借款利率、對收入預期、借貸的方便性（二）間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（1）經(jīng)濟發(fā)展水平（2）經(jīng)濟體制（3）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況（4）城市化程度三、自然環(huán)境（一）某些自然資源發(fā)生短缺自然資源分類：自然資源（二）能源成本的上升（三）環(huán)境污染日益嚴重（四）政府對自然資源的管理和干預日益加強四、技術管理活動有效性提高、生活質主要趨勢：營銷活動全球化、能夠實時處理大規(guī)模營銷信息、 量普遍提高、更多的財富創(chuàng)造機會五、政治法律立法 1保護企業(yè)利益的立法，如反不不正當競爭法。2保護消費者利益的立法，如對虛假廣告的

8、處罰等。3保護社會利益的立法，如環(huán)境保護法。公眾利益組織的發(fā)展，如消費者保護協(xié)會。政局。1989年外商從我國撤資。政權情況。誰當選，代表誰的利益，當選前曾受惠于哪個集團？六、社會文化文化是指在一定的社會區(qū)域內(nèi)人們所具有的基本信仰、價值觀和生活準則等的總稱。 價值觀：指一個人對于事物的取舍，可為與不可為的判斷標準。核心價值觀是支配人的行為的最穩(wěn)固的力量。核心價值觀指人們對事物判斷的基本或主要的 標準，也是人們對其行為舍取的基本或主要標準。次價值觀是會經(jīng)常性改變的。次價值觀是指依核心價值觀對于具體事物和行為的判斷或舍取 時所表現(xiàn)出來的標準。影響廣告促銷方面，孔府家酒叫人想家，西方人對此不認同。展示

9、身材美的內(nèi)衣廣 告在伊斯蘭國家則會帶來災難性的后果。亞文化：是指在一個共同的社會文化背景下，由于某種自然或（和）社會原因所造成的具有差異性的不同文化群體。年齡群民族群宗教群種族群教育群職業(yè)群第四節(jié)營銷環(huán)境分析與對策一、營銷環(huán)境分析的意義：通過營銷環(huán)境的分析，使營銷企業(yè)能識別營銷機會和發(fā)現(xiàn)環(huán)境威 脅，以提高企業(yè)對環(huán)境的適應性。機會：指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活動具有吸引力的領域，在這一領域內(nèi)，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢或有得到更多營銷成威脅：營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取果斷行動， 這種不利的趨勢將導致營銷企業(yè)的市場地位被侵蝕。二、營銷環(huán)境的分析方法 一一SWOT

10、分析SWOT :優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weak）機會（Opportunity） 威脅（Threaten ）1）外部環(huán)境分析（即分析機會與威脅）環(huán)境機會的實質是指市場上存在著朱滿足的需求”；環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會，要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標、資源及任務相一致，企業(yè)能否有效的利用此環(huán)境機會并能否比其 他競爭者帶來更大的利益環(huán)境威脅主要來自兩個方面：環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動；企業(yè)的目標、任務及資源同環(huán)境機會相矛盾2）內(nèi)部環(huán)境分析（即分析企業(yè)優(yōu)勢與劣勢）每一個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢；公司主要的問題是只局限在已擁有優(yōu)勢的機 會中，還是去獲取和發(fā)展一些優(yōu)勢以找到更好的機會。

11、波士頓咨詢公司的負責人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司的核心能力。三、市場機會分析市場機會是指某種特定的營銷環(huán)境條件，在該營銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。1、市場機會的特點（1）針對性（2）利益性（3）時效性（4）公開性2、市場機會的價值分析（1）市場機會的價值因素 市場機會的吸引力：市場機會對企業(yè)的吸引力是指企業(yè)利用該市場機會可能創(chuàng)造出巨大效 益。它表明了企業(yè)在理想條件下充分利用該市場機會的最大極限。反映市場機會吸引力的指標：a.市場需求規(guī)模 b 利潤率c.發(fā)展?jié)摿?市場機會的可行性市場機會的可行性是指企業(yè)把握市場機會并將其轉化為具體利益的可能性。 市場機會的可行性的決定因素：a. 內(nèi)部環(huán)境條件-企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件狀況是能否把握住市場機會的主觀決定因素。毛對市場機會的決定作用有：市場機會只有適合企業(yè)的經(jīng)營目標、經(jīng)營規(guī)模與資源狀況， 才會具有較大的可行性；市場機會必須有利于企業(yè)內(nèi)部差別優(yōu)勢的發(fā)揮才會具有較大的可行 性；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)程度也影響著市場機會可行性的大小b. 外部環(huán)境條件-企業(yè)的外部環(huán)境從客觀上決定著市場機會對企業(yè)可行性的大小。（2）市場機會價值的評估以一個電冰箱制造廠為例 因市場疲軟，行業(yè)內(nèi)原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； 該廠有一種申請了專利保護的冰箱節(jié)電技術，可以使自己的產(chǎn)品具有較大的市場吸