場(chǎng)營(yíng)銷試題參考答案05春

1、僅供個(gè)人參考試卷代號(hào)：2175中央電大20042005第二學(xué)期“開(kāi)放?？啤逼谀┛荚嚫鲗I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2005年7月一、名詞解釋（每題3分，共6分）1、 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其 所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。2、 個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成 的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員（企業(yè)）之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買(mǎi)賣條 件維持。二、 判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“V”，錯(cuò)誤的 劃“ X”。每 小題1分，共20分）1、 市場(chǎng)定位是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。（X）2、 消費(fèi)

2、需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可以任意支配的收入。（V）3、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為優(yōu)先考慮的事情。（X ）4、汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（X）5、 購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（V）6、 垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（V）7、 經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（X）8互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。（V）9、1912年，赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教科書(shū)的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)

3、銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個(gè)社會(huì)的興趣和關(guān)注。（X）10、 企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（V）11、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。(x )12、市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。(X)13、隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。( x)14、整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。( x)15、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。( x)16、相對(duì)市場(chǎng)占有率是指業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率與同行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)占有率之比。(

4、V)17、宏觀營(yíng)銷環(huán)境大致包括五個(gè)方面內(nèi)容：政治環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)。( x)18、特許專營(yíng)組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。(x)19、促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。( x )20、作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。(V)三、單項(xiàng)選擇(在每小題的 4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每 小題 1 分，共 20 分)1 、企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( D )。A、質(zhì)量B價(jià)格C、促銷D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2、 下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)？(C )。A、產(chǎn)品設(shè)計(jì)B產(chǎn)品銷售C、顧客需要D企業(yè)資源和能力3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指( D )

5、。A、對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對(duì)影響價(jià)格因素的組合D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合4、 在市場(chǎng)營(yíng)銷的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：(A )。A、推銷與廣告的方法B如何提高生產(chǎn)效率C、如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格不得用于商業(yè)用途5、某商店經(jīng)營(yíng)某牌自行車，其進(jìn)貨成本為 450 元/輛，加成率 30%，按照完全成本加成法計(jì)算，則每輛自行車的零售價(jià)格為（ A ）A、585 元C、600 元6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（A、20世紀(jì)50年代C、 20世紀(jì) 70 年代B、 480 元D、 580 元B ）。B、 20 世紀(jì)初D、 18 世紀(jì)中葉7、以下哪一個(gè)是

6、探究性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)（ C ）A 、商品差異不大B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解，一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷D、商品購(gòu)買(mǎi)頻率較咼A、B、8、 以下哪一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中最基本的信息系統(tǒng)（C ）A、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)B市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)9、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一 步是（ A ）。A、確定目標(biāo)B、評(píng)估執(zhí)行情況C、規(guī)定企業(yè)任務(wù)D選擇目標(biāo)市場(chǎng)10、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（C ）策略。A 、轉(zhuǎn)移B、減輕C、對(duì)抗D、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者（A ）。A、和平共處B、取而代之C、并駕齊驅(qū)

7、D、側(cè)翼進(jìn)攻12、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反 應(yīng)都相似，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ A ）。A、同質(zhì)性市場(chǎng)B異質(zhì)性市場(chǎng)C、消費(fèi)者市場(chǎng)D目標(biāo)市場(chǎng)13、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一 步是（ D ）。A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃B收集信息C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)D確定問(wèn)題研究目標(biāo)14、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（D ）。A、買(mǎi)賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所B、買(mǎi)賣之間商品交換關(guān)系的總和C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式D、某種商品需求的總和15、 用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ）A、配套包裝B附贈(zèng)品包裝C、分檔包裝D再使用包裝16、市場(chǎng)

8、營(yíng)銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客 是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等等，他就需進(jìn)行（ C ）。A、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃B市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)C、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研D預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求17、主張人是社會(huì)的人，人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，這就是 （ C ）。A、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式B傳統(tǒng)心理學(xué)模式C、社會(huì)心理模式D市場(chǎng)營(yíng)銷刺激18、某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，種策略對(duì)下列（ B ）類產(chǎn)品效果明顯A、產(chǎn)品需求缺乏彈性C、生活必需品19、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ B ）。A、推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品C、制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品20、以

9、下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（A、集散商品C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)般情況下，這B產(chǎn)品需求富有彈性D名牌產(chǎn)品B發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們D制造大量產(chǎn)品并推銷出去D ）。B 溝通產(chǎn)銷信息D 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期四 多項(xiàng)選擇（在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò) 多選或少選都不給分。每小題2分，共 10分）1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有（ ACE ）。A、有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力B、生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中C、對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力D、產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性E、企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力2、人員推銷方式的不足之處在于（ AC ）。A、需要培訓(xùn)專職的推銷人

10、員B、信息反饋不及時(shí)C、費(fèi)用開(kāi)支較大D 般不適用于工業(yè)用戶E、不易促成交易3、 對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略（ BCD ）。A、改善企業(yè) 外部環(huán)境B增加產(chǎn)品系列C、穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)D重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)E、改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu)4、以下情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略（ BCDE ）。A、產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B、生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低C、新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D、企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E、新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈5、下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品經(jīng)理型組織的優(yōu)點(diǎn)？（ ACD ）。A、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略B、行政管理簡(jiǎn)單C、產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出

11、反應(yīng)D、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃E、企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷活動(dòng)五、簡(jiǎn)答（每小題 7 分，共 35分）1、選擇一個(gè)你熟悉的市場(chǎng) ,使用人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況標(biāo)準(zhǔn)中的 34 個(gè)因素進(jìn)行細(xì)分。得出 的細(xì)分市場(chǎng)是什么樣的？答：經(jīng)濟(jì)文化因素主要有以下方面：（1）年齡 （2）性別 （3）職業(yè) （ 4）收入 （5）家庭狀況 （6）教育 （7）宗教 （8）民族等?？忌扇芜x上述因素中的 34個(gè)對(duì)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。因素 4分，細(xì)分 3 分。2、分別比較在什么情況下，促銷組合中的廣告和人員推銷更有可能起作用。 答：在以下情況下廣告更有可能起作用：（1）消費(fèi)品。（2）當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)

12、行促銷時(shí)。（3）市場(chǎng)分布較廣、規(guī)模較大。（4）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。在以下情況下人員推銷更有可能起作用：（1）產(chǎn)業(yè)用品（2）當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)。（3）市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)集中。等等。（ 7 分）3、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？ 答：直接式渠道與間接式渠道的主要不同點(diǎn)在于：（1）長(zhǎng)度不同。直接式渠道不經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，是最短的渠道；間接式渠道中間包含若干中 間商，是比較長(zhǎng)的渠道。（2）職能的分工不同。采用直接式渠道的企業(yè)承擔(dān)了生產(chǎn)和流通雙重職能；而采用間接式 渠道的企業(yè)流通的職能交由中間商承擔(dān)。（3）直接式渠道是產(chǎn)業(yè)用品的主要渠道，間接式渠道是消費(fèi)品的主要渠道。 （考生

13、應(yīng)回答出上述內(nèi)容的要點(diǎn)，表述可以不一致，在此基礎(chǔ)上還可以有進(jìn)一步的發(fā)揮， 評(píng)卷時(shí)應(yīng)酌情給分。）4、簡(jiǎn)要說(shuō)明社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義，并概要舉一個(gè)你認(rèn)為符合社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè) 經(jīng)營(yíng)實(shí)例。答：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)， 不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利 益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得 三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（ 4 分）舉例說(shuō)明。（ 3 分）5、對(duì)于市場(chǎng)補(bǔ)缺者來(lái)說(shuō)，確定一個(gè)好的補(bǔ)缺基點(diǎn)最為重要。請(qǐng)指出一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng) 具備的特征。答：一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”

14、應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。六、案例分析（ 9 分）強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰樂(lè)諾膠囊是一種止痛藥， 1981 年就銷售 43.5億美元，占強(qiáng)生公司總 銷售額的7%,占總利潤(rùn)的17%。1982年9月末的一天，一位叫亞當(dāng)杰努斯的患者服了一 粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂(lè)諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍 了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 35.3%下跌到不足 7%，公司面臨巨大危。 強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)：第一步，調(diào)查并澄清事

15、實(shí)。（1）公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂(lè)諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、 藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了 1 00名聯(lián)邦調(diào)查局和州 的偵探，追查了 2000條線索，研究了 57份報(bào)告。（2）求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過(guò)調(diào)查，得出報(bào)告： 有毒的膠囊是有人從藥店買(mǎi)了成品后摻入硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公 司生產(chǎn)中出的問(wèn)題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了 50第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤?lè)諾中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過(guò)億美元，但 最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49%的人回答他們?nèi)詴?huì)使用

16、這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺在了貨架上。第三步，使泰樂(lè)諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新 顧客群”的策略，具體步驟如下：(1) 請(qǐng)開(kāi)發(fā)此藥的賣克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝；(2) 鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂(lè)諾藥片；(3) 公司承諾在“中毒事件” 發(fā)生后扔掉泰樂(lè)諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可 得到 2.5美元的贈(zèng)券；(4) 公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。強(qiáng)生公司通過(guò)一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了 8個(gè)月就是公司重新贏得了 35%的市 場(chǎng)份額，并一直維持到 1986 年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。請(qǐng)分析：(1

17、)強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的 8 個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新 贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。( 2)從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)？答：( 1)本題分析應(yīng)包含以下要點(diǎn)：環(huán)境包含機(jī)會(huì)和威脅兩方面的影響作用，分析環(huán)境的目的在于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，避免和減 輕威脅。企業(yè)對(duì)于環(huán)境不是無(wú)能為力的，企業(yè)在分析環(huán)境的基礎(chǔ)上，可以增加適應(yīng)環(huán)境的能 力，避免威脅，也可以在一定條件下改變環(huán)境。本案例中，強(qiáng)生公司面對(duì)威脅，采取了減輕策略，重新贏得了消費(fèi)者的信任。( 2)本題由閱卷老師根據(jù)學(xué)生答題情況酌情給分。(9 分)僅供個(gè)人參考僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For pe

18、rsonal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommeten Zwecken verwendet werden.Pour l ' e tude et la recherche uniquementa des fins personnelles; pasa des fins commerciales.t ojie k og 員刃ji rog efi , KOTOpbie ucnoE3yroTCH g

19、 員刃o6yqeHUE , uccjegoBaHufi u h e goj 冶hbi ucnojE3OB aTbca bKOMMepqeckux.For personal use only in study and research; not for commercial use以下無(wú)正文不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Z