(完整版)納維雅(三氧化二砷注射液)在浙江地區(qū)的銷售的策略與方法畢業(yè)論文.doc

1、納維雅（三氧化二砷注射液）在浙江地區(qū)的銷售的策略與方法姓名：王偉萍專業(yè)：藥學(xué)指導(dǎo)老師：方洪壯職稱：教授實(shí)習(xí)單位：黑龍江省嘉通藥業(yè)有限公司目錄 5 6 71111. 21. 31. 41. 5 轉(zhuǎn)移性肝癌2. 72.1 72.2 72.3103103 .1123.2134154.1 154.1.1 164121642 市場營銷分析4.2.118422 184231843194311943220433215.22 2325異甘草酸鎂注射液為新一代甘草酸單一異構(gòu)體鎂鹽。該藥從天然植物甘草中提取的甘草酸經(jīng)過堿催化、手性異構(gòu)化后成鎂鹽精制而得。異甘草酸鎂注射液由江蘇正大天晴制藥股份有限公司于2000 年

2、 8 月開始研制。作為國內(nèi)自主研發(fā)的一類新藥。其對慢性乙肝治療效果明顯優(yōu)于其他甘草酸類藥物 1 。異甘草酸鎂具有抗炎、 保護(hù)肝細(xì)胞膜及改善肝功能的作用。 另外，異甘草酸鎂注射液用于藥物肝損傷和降低血清 TB；抗肝癌作用；肝癌；聯(lián)合Abstract:Object. Methods.Results. ConclusionsKeywords:Arsenictrioxide;Antihepatocellularcarcinoma;Hepatocarcinoma;Combination前言原發(fā)性肝癌 (簡稱肝癌 )是最常見的肝臟惡性腫瘤,在我國肝癌死亡率約為 34.710萬，我國每年死于肝癌的人數(shù)約占全

3、世界肝癌死亡人數(shù)的53%1 ，而且肝癌患者往往就診時病期較晚,療效差，肝癌的早期發(fā)現(xiàn)、 早期診斷、早期治療具有十分重要的意義。在我國，20 世紀(jì)70 年代應(yīng)用甲胎蛋白 (AFP) 在肝癌高發(fā)區(qū)普查，80 年代AFP結(jié)合超聲顯像在高危人群中的普查及近年來影像診斷技術(shù)的發(fā)展發(fā)現(xiàn)了一批小肝癌患者，并及時治療取得滿意療效。我國在肝癌方面的研究給患者帶來了福音，也贏得了世界的尊重，但在治療肝癌上仍存在轉(zhuǎn)移、復(fù)發(fā)的問題，對轉(zhuǎn)移、復(fù)發(fā)的防治，是進(jìn)一步提高治療的關(guān)鍵。肝細(xì)胞癌在全球癌癥死亡人口中列第三大死因。由于起病隱匿，惡性程度高，手術(shù)切除率低， 預(yù)后極差。大多數(shù)肝癌患者在確診時已達(dá)中晚期，失去手術(shù)時機(jī)，肝

4、癌病人一般自診斷之日起中位生存期 <12 個月，對于不適合手術(shù)切除（包括肝移植）的晚期肝癌，治療有冷凍療法、微波消融、乙醇注射、乙酸注射、射頻消融、經(jīng)導(dǎo)管肝動脈化療、栓塞、栓塞 +化療、經(jīng)肝動脈短距放射治療、體外放療、基因治療、系統(tǒng)化療、激素治療以及免疫治療。肝動脈栓塞化療被證明最有效，薈萃分析表明它在生存率方面優(yōu)于不治療，但并非所有病人都適合，對于晚期病人來說，系統(tǒng)治療尤其是化療依然值得深入探究?；煾伟┲卸嗨幠退帲?MDRL ）高表達(dá)，因此P-糖蛋白（ P-gP ）水平很高，與本病對化療反應(yīng)不佳相關(guān)。而且，多數(shù)病人合并基礎(chǔ)慢性肝病，肝功能異常，增加了標(biāo)準(zhǔn)劑量化療藥的肝毒性。目前常見治

5、療肝癌的方法有很多種，下面詳細(xì)介紹以下六種：1 化 療肝癌中多藥耐藥基因(mdr1)高表達(dá) ,因此P-糖蛋白 ( P - gp )水平很高 ,與本病對化療反應(yīng)不佳相關(guān)。而且 ,多數(shù)病人合并基礎(chǔ)慢性肝病, 肝功異常 ,增加了標(biāo)準(zhǔn)劑量化療藥的肝毒性。1.1單藥化療已有的 、期臨床實(shí)驗(yàn)中 ,大多化療藥物單藥有效率( responserate,RR) 不足 20%,在期實(shí)驗(yàn)中沒有一種肯定地提高生存率。包括阿霉素 ( doxorubicin) ,表柔比星 ( ep irubicin) ,米托恩醌氟尿嘧啶 ( 5 - fluorouracil, 5 -FU) ,卡培他濱( capecitabine) ,紫

6、杉醇 ( paclitaxel) ,依立替康( irinotecan ) ,拓?fù)涮婵祎opotecan) ,依托泊苷 ( etoposide) ,克拉屈濱 ( cladribine) ,吉西他濱( gemcitabine) ,順鉑 ( cisp latin) ,雷替曲塞 ( raltitrexed )和諾拉曲塞 ( nolatrexed)。1.2聯(lián)合化療許多方案采用了蒽環(huán)類藥物 + 5 - FU, 再加上第三種藥物 (CCNU, VM - 26, 絲裂霉素 C) 的方式。 PIAF 方案 ( 柔紅霉素 5 - FU 順鉑 IFN - ) 與許多單藥方案相比 , 病人中位生存期更長 ( 7 10

7、 個月 ) 。但其有效率(RR) 并不高于蒽環(huán)單藥 , 而且這些更強(qiáng)的方案可能存在選擇偏倚 , 而且多藥聯(lián)合的方案也提高了藥物的毒副作用。1.3克服耐藥MDR基因所編碼的 P -糖蛋白 ( P - gp )高表達(dá)造成了肝癌細(xì)胞的多藥耐藥現(xiàn)象。它通過ATP依賴途徑將多種化療藥物泵出胞外。克服它的策略有三 : 對現(xiàn)有藥物化學(xué)修飾 ;同時給予具有P -gp 抑制劑效應(yīng)的化療增敏劑 ;使用藥物載體 ,如微球體 (microsphere) ,脂質(zhì)體( liposome) ,還有納米顆粒 ( nanoparticle)。有作者采用阿霉素和柔紅霉素的聚乙二醇化脂質(zhì)體( pegylated liposomal

8、)制劑 ,在 期臨床實(shí)驗(yàn)中未能提高有效率。體外實(shí)驗(yàn)中證實(shí)裝載阿霉素的聚烷基氰丙烯酸酯可以克服 MDR現(xiàn)象 , 而且在過表達(dá) mdr1 與 mdr3 基因 ( 與人體中的 MDR基因相對應(yīng) ) 的轉(zhuǎn)基因鼠肝細(xì)胞癌中 , 與單用阿霉素 (416% ±313%; n = 13; P=0101) 相比 ,裝載阿霉素的聚異已烷基氰丙烯。酸酯納米顆粒( P IHCA-Dox) ( 910%±510%; n= 15; P = 0101)的抗腫瘤效力顯著提高。但對于人體的療效以及副作用還有待臨床實(shí)驗(yàn)證實(shí)。2 激素治療2.1生長抑素擬似物生長抑素對于腫瘤生長有直接與間接作用,它誘導(dǎo)凋亡 ,下

9、調(diào)表皮生長因子 ( EGF) 結(jié)合位點(diǎn) , 抑制胰島素樣生長因子( IGF - 1)產(chǎn)生 ,抑制血管形成 ,導(dǎo)致腫瘤缺氧。約40%肝癌細(xì)胞表達(dá)生長抑素受體。 期臨床試驗(yàn)表明 ,與無治療的對照組相比,生長抑素治療組病人中位生存期延長 ,生活質(zhì)量改善。但也有其他報道認(rèn)為治療組中位生存期并未延長 ,體能狀況也沒有改善。2.2他莫希芬 ( tamoxifen)肝臟內(nèi)有雌激素受體 ( ER) ,可以響應(yīng)循環(huán)性激素來調(diào)節(jié)蛋白合成,一部分肝癌細(xì)胞也表達(dá)雌激素受體。對至今所有相關(guān)的臨床隨機(jī)試驗(yàn)的薈萃分析表明在晚期肝癌與手術(shù)切除后的肝癌患者中,與其他對照方案相比 ,他莫希芬并不能提高治療有效率以及延長病人生存時

10、間。3 免疫治療干擾素通過多種機(jī)制發(fā)揮治療作用 , 包括直接抗病毒 , 免疫調(diào)節(jié) ,以及直接或間接抑制腫瘤增殖。 IFN - 廣泛用于治療慢性 HBV和 HCV感染。在早期的 期臨床試驗(yàn)中 , IFN - 、 - 和 對于肝癌都未顯示出有益作用。但有一項(xiàng) 期實(shí)驗(yàn)在 75 例病人中對比 IFN - 與阿霉素化療 , IFN - 治療有效率更高 , 系統(tǒng)毒性更輕。隨后的一項(xiàng) 期臨床實(shí)驗(yàn)在 71 名肝癌患者中對比 IFN - 與無治療組 , 結(jié)果報告 IFN - 治療組生存期成倍延長 , (715 1415 周) , 且治療有效率 (RR) 達(dá)到 31% , 與對照組有顯著差異。然而稍后的一項(xiàng)類似的

11、隨機(jī)實(shí)驗(yàn)中卻未能顯示這樣的效果。在合用干擾素與化療方面,多數(shù)實(shí)驗(yàn)采用蒽環(huán)類藥物,結(jié)果與單用化療相比 ,未能延長生存期 ,提高有效率 (RR)或是減輕癥狀。與氟尿嘧啶和鉑類藥物合用的結(jié)果也是如此。4 其他治療4.1反應(yīng)停腫瘤的血管生成是?？紤]的治療靶點(diǎn)。有研究者采用反應(yīng)停+IFN -2a 治療晚期肝癌患者 , 38 名患者中治療有效率 5%, 疾病控制率 18%, 中位生存時間 515 個月。顯示晚期肝癌病人并不能很好地耐受反應(yīng)停 , 疾病控制效果也很有限 。4.2三氧化二砷（納維雅）三氧化二砷成功用于早幼粒白血病的治療。對于肝癌等實(shí)體瘤的治療也在研究之中 ,肝癌細(xì)胞系的體外研究提示其機(jī)制為誘導(dǎo)

12、腫瘤細(xì)胞凋亡。而凋亡的機(jī)制可能為胱冬肽酶( caspase)的激活。在不適宜手術(shù)切除的病人中 ,靜脈使用三氧化二砷可以明顯改善病人的生活質(zhì)量,但毒副作用卻很輕微。通過肝動脈持續(xù)輸注亞砷酸局部治療可使腫瘤有不同程度的縮小 ,血清 AFP水平降低。中國醫(yī)科院腫瘤醫(yī)院2000 年 8 月到 2002年 1 月全國多中心協(xié)作 , 對亞砷酸注射液治療原發(fā)性肝癌 期臨床研究。據(jù)該院報告 , 協(xié)作組共對 111 例原發(fā)性中晚期肝癌進(jìn)行了亞砷酸治療 , 治療后大多數(shù)患者的主要癥狀明顯改善 , 完全緩解率 18、 7%，獲益率達(dá) 76、5%，特別是疼痛緩解率高達(dá) 73、6%。4.3欖香烯有作者分析欖香烯對肝癌細(xì)

13、胞株 SMMC - 7721生長的影響。結(jié)果顯示欖香烯能誘導(dǎo)肝癌細(xì)胞凋亡 , 其作用機(jī)制可能與癌基因 bcl - 2 、c - myc 表達(dá)減少、 p53 表達(dá)增加有關(guān) 。有作者用欖香烯乳注射介入治療原發(fā)性肝癌 , 其近期療效與阿霉素對照組比較有顯著性差異 , 欖香烯乳實(shí)驗(yàn)組治療前后癥狀體征變化亦有顯著性差異,而阿霉素對照組治療前后癥狀體征變化無差異 , Karnofsky評分欖香烯乳組治療后有所提高,對照組無差異 , 兩組治療前 Karnofsky 評分無差異 , 治療后兩組 Karnofsky 評分有顯著差異 , 欖香烯乳組明顯優(yōu)于對照組 。4.4索拉非尼（多吉美）索拉非尼是一種口服多激酶

14、抑制劑,一方面通過靶向作用于RafMEKERK 信號傳導(dǎo)通路中的 Raf 激酶阻斷腫瘤細(xì)胞增殖 ,另一方面靶向作用于 VEGF R-23 和血小板衍生生長因子受體 (PDGFR-)酪氨酸激酶而發(fā)揮抗血管生成效應(yīng)。美國 Memorial Sloan-Kettering 癌癥中心 Abou-Alfa 等人進(jìn)行了 1 項(xiàng)以晚期 HCC 患者為受試對象的國際多中心、 非對照期臨床試驗(yàn)。2002 年 8 月至 2003 年 6 月, 本研究在比利時、法國、意大利、以色列和美國共納入了 147 例患者 , 對結(jié)果進(jìn)行了獨(dú)立的評價 , 研究者評價的應(yīng)答情況如下 :8 例(5.8%) 達(dá)到 PR,6 例(4.

15、4%) 達(dá)到 MR,50例(36.5%) 的疾病穩(wěn)定時間 16 周。5 介入治療由于肝癌早期癥狀隱匿，患者就診時大多屬中晚期，加之多數(shù)患者合并肝硬化，故手術(shù)切除率較低，因此大多數(shù)患者只能接受不開刀的非手術(shù)治療。在目前非手術(shù)療法中，介入治療是應(yīng)用最普遍的方法，常用者有經(jīng)血管途徑 ( 如經(jīng)導(dǎo)管肝動脈化療栓塞術(shù)) 和經(jīng)皮肝穿刺途徑 ( 如超聲波引導(dǎo)下注射無水酒精 ) 治療。實(shí)踐證明，選擇適當(dāng)?shù)慕槿胫委煼椒裳娱L中晚期肝癌患者生命，減輕其痛苦，部分患者經(jīng)治療后可行 期手術(shù)切除，小肝癌患者可獲臨床治愈。5.1經(jīng)導(dǎo)管肝動脈化療栓塞術(shù)(TACE)在高分辨率 X 線影像引導(dǎo)下，局部麻醉后從外周動脈( 通常為大

16、腿根部 ) 插入直徑約 1.5 毫米的微細(xì)導(dǎo)管至肝臟腫瘤供養(yǎng)動脈，直接注入抗腫瘤藥物 ( 通常是抗癌劑與碘油進(jìn)行混合 - 乳化 ) ，然后堵塞腫瘤的血管，使腫瘤遭受化學(xué)毒性和缺血缺氧雙重打擊。這種治療方法對正常組織影響很小。另外，術(shù)后抗癌藥物經(jīng)肝臟緩慢釋放至體循環(huán)血液，具有持續(xù)低劑量化療效應(yīng)。術(shù)后局部無創(chuàng)口，一般 6 8 小時可下床活動。此法適用于不適合手術(shù)、血液供應(yīng)較豐富的原發(fā)性和轉(zhuǎn)移性肝癌。另外，由于“碘油 -抗癌藥物乳劑 ”對肝癌有特殊 “親和 ”作用 ( 即只沉積于肝癌組織 ) 和高吸收 X 線特性，術(shù)后 34 周做 CT掃描有利于評價療效和發(fā)現(xiàn)微小病灶。一般經(jīng) 2 3 次治療后，多數(shù)

17、病灶可獲得控制，病變范圍廣泛者需要重復(fù)多次，兩次治療的間隔視肝功能情況而定，以 56 周為宜。5.2經(jīng)皮肝穿刺腫瘤原位滅活用直徑 11.5 毫米左右的特制穿刺針直接經(jīng)皮膚穿刺至肝臟病灶區(qū)，引導(dǎo)穿刺的方法有 CT、磁共振、超聲波等，以超聲波引導(dǎo)最普遍，麻醉視患者情況可用全麻或局部麻醉。具體治療方法有：注入滅活腫瘤的物質(zhì)： 如將無水酒精注入腫瘤組織內(nèi)， 直接殺滅癌瘤，適用于腫瘤直徑 3厘米者，對于非均質(zhì)性腫瘤、纖維豐富和存在粗大分隔的腫瘤療效不佳 ( 酒精在這類組織內(nèi)滲透不均勻 ); 也可將 50%醋酸直接注入瘤組織，其滲透性和細(xì)胞毒性優(yōu)于無水酒精。在同等劑量下，醋酸的局部組織壞死效應(yīng)是無水酒精的

18、3 倍。向腫瘤內(nèi)導(dǎo)入熱能： 在活體狀態(tài)下， 為了使腫瘤細(xì)胞死亡， 應(yīng)使瘤組織內(nèi)的溫度達(dá)到 50100 、持續(xù)時間 10 分鐘。目前臨床應(yīng)用產(chǎn)生熱能的技術(shù)有射頻、微波、激光和高強(qiáng)度聚焦超聲波等，產(chǎn)生熱能的機(jī)理各異，以前兩項(xiàng)應(yīng)用最普遍，療效也最肯定。以微波和射頻為例，高熱能量通常首先集中在穿刺針端的周圍，通過鄰近組織的熱能傳輸使深部組織產(chǎn)生凝固性壞死。 經(jīng)皮穿刺冷凍治療：目前臨床經(jīng)驗(yàn)尚不多。6 靶向治療 , 基因治療的研究前景6.1EGFR - 酪氨酸激酶抑制劑表皮生長因子受體 ( EGFR) 為腫瘤治療的重要靶點(diǎn)。用erlotinib( tarceva) (一種 EGFR - 酪氨酸激酶抑制劑

19、)處理人肝癌細(xì)胞 ( Huh - 7和 HepG2細(xì)胞系 )。結(jié)果表明erlotinib可以通過時間與劑量依賴的方式抑制肝癌細(xì)胞的生長。并誘導(dǎo)凋亡以及造成細(xì)胞周期停滯于G1 S 檢查點(diǎn)。聯(lián)合使用erlotinib以及阿霉素、多烯紫杉醇或SN - 38 會造成加合甚至協(xié)同的抗增殖效果。6.2P I3 激酶抑制劑Bcl- 2 家族的抗凋亡蛋白成員,包括髓細(xì)胞白血病 - 1 蛋白 (Mcl -1) , 可以在線粒體水平上調(diào)節(jié)固有凋亡 , 常在人類腫瘤細(xì)胞中過表達(dá)并與疾病的分級以及預(yù)后相關(guān)。在肝細(xì)胞癌組織中 , Mcl - 1 蛋白的表達(dá)顯著增強(qiáng)。 Mcl - 1 在肝癌細(xì)胞中特異性的表達(dá)上調(diào)會抑制化

20、療藥物誘導(dǎo)的凋亡。Mcl - 1 的基礎(chǔ)表達(dá)水平取決于一種磷脂酰肌醇- 3 激酶( PI3K)Akt信號傳導(dǎo)途徑;使用特定的P I3激酶抑制劑處理肝癌細(xì)胞系可以導(dǎo)致Mcl- 1 表達(dá)降低 , 恢復(fù)對化療誘導(dǎo)凋亡的敏感性 。6.3選擇性 COX - 2 抑制劑有研究發(fā)現(xiàn) COX - 2 與肝癌的發(fā)生相關(guān)。選擇性COX - 2 抑制劑可以在體外實(shí)驗(yàn)以及肝癌動物模型中抑制肝細(xì)胞癌的生長。而且有證據(jù)顯示由 COX- 2 -衍生的前列腺素信號傳導(dǎo)與其他肝癌發(fā)生相關(guān)的生長調(diào)節(jié)途徑 , 比如 EGFR, Met, iNOS,VEGF 和 n - 3PUFA 等存在相互作用 , 今后的研究可以針對這些靶點(diǎn)行靶

21、向治療并與常規(guī)的化療與放療結(jié)合。6.4曲格列酮過氧化物酶體增殖物激活受體 ( PPARgamma)涉及腫瘤細(xì)胞的分化與生長抑制。在手術(shù)切除的肝癌細(xì)胞中 PPARgamma的表達(dá)要低于正常肝組織。曲格列酮 ( troglitazone) 可誘導(dǎo) PPARgamma的表達(dá) , 令肝癌細(xì)胞的增殖減低并誘導(dǎo)凋亡。還可抑制 COX - 2 的表達(dá)并誘導(dǎo) p27 的表達(dá)。對肝癌細(xì)胞系 Huh7帶瘤裸鼠給予曲格列酮可顯著抑制腫瘤生長并導(dǎo)致腫瘤消退 。在晚期肝癌治療方面 , 目前尚缺乏大規(guī)模的設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床試驗(yàn)指導(dǎo)治療。大多數(shù)隨機(jī)對照試驗(yàn)納入的病人不足 100 名。而對于病人數(shù)目少于 100 的試驗(yàn)來說 ,

22、僅當(dāng)試驗(yàn)性的治療可以將中位生存期延長近乎一倍時 , 才可以得到有顯著差異的結(jié)果。如果臨床試驗(yàn)不能證實(shí)治療在延長生存期方面的效力 , 就必須納入其他衡量病人是否獲益的指標(biāo)。在胰腺癌患者治療中 , 有作者采用工具評估 “ 臨床獲益反應(yīng) ”, 應(yīng)可在肝癌治療中借鑒 。目前僅有極少數(shù)肝癌的臨床試驗(yàn)納入了對生活質(zhì)量的評估 , 而且如何保證這些評估的客觀性以避免產(chǎn)生虛假的獲益結(jié)果同樣需要仔細(xì)斟酌。臨床試驗(yàn)結(jié)果的解釋方面還存在另一個問題 , 即不同試驗(yàn)受試者人群的異質(zhì)性。許多試驗(yàn)排除有不良預(yù)后因素的病人 ( 巨塊腫瘤 , 門靜脈血栓 , 或是肝硬化 ) 。這樣就無法對不同試驗(yàn)的 RR以及存活時間進(jìn)行比較 ,

23、 也很難把試驗(yàn)結(jié)果外推到一個普遍的病人人群。再有 , 東南亞的病人與歐美病人相比 , 病因 (HBV對比 HCV)以及藥物代謝方面的基因多態(tài)性不同。所以 , 目前對于晚期肝癌來說 , 沒有一種系統(tǒng)治療是標(biāo)準(zhǔn)的 , 必須結(jié)合具體情況進(jìn)行個體化的治療。而且 , 建議成立大范圍的合作組 , 在世界肝癌高發(fā)區(qū)納入更多病例 ,單中心的 期試驗(yàn)的有意義結(jié)果必需在多中心得到驗(yàn)證 ,依然有意義的結(jié)果需要有安慰劑對照的足夠有力的多中心期臨床試驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證。三氧化二砷注射液系我國自行開發(fā)研制的二類抗腫瘤新藥，主要用于治療急性早幼粒細(xì)胞白血?。ˋPL），療效突出。研究表明三氧化二砷是通過誘導(dǎo)白血病細(xì)胞凋亡和分化而發(fā)揮

24、作用。在白血病成功治療的啟發(fā)下國內(nèi)、外學(xué)者已經(jīng)將該藥適用于多種實(shí)體瘤的治療，已有許多實(shí)驗(yàn)和臨床研究文獻(xiàn)，尤其對原發(fā)性肝癌療效明顯。近年來有關(guān)三氧化二砷治療肝癌的作用機(jī)制及臨床應(yīng)用，成為肝癌治療領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。；1. 肝損傷概述肝臟是腹腔內(nèi)最大的實(shí)質(zhì)性器官， 擔(dān)負(fù)人體的重要生理功能。 肝細(xì)胞對缺氧的耐受力較差，故有肝動脈和門靜脈提供豐富的血液供給，并有大小膽管與血管伴行輸送膽汁。 它位于右上腹的深部， 有下胸壁和膈肌的保護(hù)。但由于肝臟體積大，質(zhì)地脆，一旦遭受暴力輕易損傷，發(fā)生腹腔內(nèi)出血或膽汁泄漏，引起出血性休克和或膽汁性腹膜炎，后果嚴(yán)重，必須及時疾病診斷和正確處理。1 1 原發(fā)性肝炎肝炎（學(xué)名：

25、 Hepatitis ）是肝臟的炎癥。肝炎的原因可能不同，最常見的是病毒造成的，此外還有自身免疫造成的。酗酒也可以導(dǎo)致肝炎。由病毒造成的肝炎按照其病毒系列不同分為甲、乙、丙、丁、戊和庚共六種類型型病毒性肝炎 衛(wèi)生部的統(tǒng)計顯示，我國肝炎病毒攜帶者占總?cè)丝?，而慢性肝炎病人又占其中的，每年給國家造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)億 億元。1. 2 藥物性肝損藥物性肝損（ drugin ucedliverdisease）簡稱藥肝，是指由于藥物或及其代謝產(chǎn)物引起的肝臟損害?？梢园l(fā)生在以往沒有肝病史的健康者或原來就有嚴(yán)重疾病的病人，在使用某種藥物后發(fā)生程度不同的肝臟損害，均稱藥肝。目前至少有600 多種藥物可引起藥肝

26、，其表現(xiàn)與人類各種肝病的表現(xiàn)相同，可以表現(xiàn)為肝細(xì)胞壞死、膽汁瘀積、細(xì)胞內(nèi)微脂滴沉積或慢性肝炎、肝硬化等。本病發(fā)病率逐漸增高，占所有黃疸住院病人的2%，占暴發(fā)性肝功能衰竭中的10 20。慢性肝炎中的 14 到 23 屬藥肝，其中以老年人為多見。近年來隨著制藥業(yè)的迅速發(fā)展，新藥的面市，藥物性肝損日益成為一個世界性的大問題。藥物性肝損傷的在臨床上非常常見。在美國，目前藥物性肝損傷是引起肝衰竭而需要肝移植治療的首要原因（） 7 ；急性藥物性肝損傷占所有急性肝損傷病例的 8 ，藥物性肝損傷發(fā)生率僅次于皮膚粘膜損害和藥物熱 9 。美國 FDA禁止許多新藥上市，就是由于嚴(yán)重肝、腎等的副作用，在原有肝臟疾病基

27、礎(chǔ)上某些藥物更容易導(dǎo)致肝臟損害。如抗HIV 藥物FRAU用于抗 HIV 治療時由于嚴(yán)重的肝臟毒性而不能上市。許多藥物的副作用可通過血清學(xué)等檢查發(fā)現(xiàn)， 但仍有許多副作用在臨床應(yīng)用中不斷被發(fā)現(xiàn)，從而也促使了制藥業(yè)的不斷發(fā)展。1.2 異甘草酸鎂注射液的藥理作用異甘草酸鎂是一種肝細(xì)胞保護(hù)劑，具有抗炎、保護(hù)肝細(xì)胞膜及改善肝功能的作用。 藥效試驗(yàn)表明，異甘草酸鎂對D-氨基半乳糖引起大鼠急性肝損傷具有防治作用，能阻止動物血清轉(zhuǎn)氨酶升高，減輕肝細(xì)胞變性、壞死及炎癥細(xì)胞浸潤；對四氯化碳引起大鼠慢性肝損傷具有治療效果，改善CCl4 引起慢性肝損傷大鼠的肝功能，降低 NO水平，減輕肝組織炎癥活動度及纖維化程度；對

28、GalFCA 誘發(fā)小鼠免疫性肝損害也有保護(hù)作用，降低血清轉(zhuǎn)氨酶及血漿 NO水平，減輕肝組織損害，提高小鼠存活率。炎癥是具有血管系統(tǒng)的活體組織對損傷因子所發(fā)生的防御反應(yīng)。 然而過度炎癥反應(yīng)則可引發(fā)細(xì)胞因子的級聯(lián)反應(yīng)， 把正常組織與致病原一并清除，引起更大規(guī)模的組織損傷。在細(xì)胞凋亡、壞死以及炎癥反應(yīng)中，磷脂酶 A2 將炎癥細(xì)胞、脂類遞質(zhì)、細(xì)胞因子、損傷因素等細(xì)胞有形成分和可溶分子物質(zhì)聯(lián)系起來，成為該體系中極其關(guān)鍵的活性酶，因此也被稱為炎癥級聯(lián)反應(yīng)瀑布的 “ 閘門 ”。異甘草酸鎂注射液抗炎保肝具有雙向機(jī)制，第一：通過抑制磷脂酶 A2，阻斷炎癥級聯(lián)反應(yīng)的中心環(huán)節(jié)，從而起到抗炎、抗氧化，減少肝細(xì)胞壞死的

29、作用；第二：通過鎂離子的作用阻止細(xì)胞內(nèi)鈣離子濃度的增高，從而進(jìn)一步增強(qiáng)異甘草酸抑制磷脂酶A2 的作用。1.3 三氧化二砷射液的簡要處方藥品名稱通用名：異甘草酸鎂注射液商品名：異甘草酸鎂注射液英文名： Magnesium Isoglycyrrhizinate Injection漢語拼音： Yigancaosuanmei Zhusheye本品主要成份為異甘草酸鎂，其化學(xué)名為：18， 20 - 羧基 -11- 氧代正齊墩果烷 -12- 烯-3 - 基 -2-O- -D- 葡萄吡喃糖苷醛酸基- -D- 葡萄吡喃糖苷醛酸鎂四水合物。其結(jié)構(gòu)式為：分子式： C42H60MgO16?4H2O 分子量： 917

30、.28性狀本品為無色的澄明液體。適 應(yīng) 癥本品適用于慢性病毒性肝炎。改善肝功能異常。用法用量一日一次，一次 0.15g （ 3 支），以 10%葡萄糖注射液 250ml 稀釋后靜脈滴注，四周為一療程或遵醫(yī)囑。如病情需要，每日可用至0.2g （ 4 支）。藥物過量目前尚未有這方面的用藥數(shù)據(jù)。臨床研究中每日最大用量為0.2g（ 4 支）。規(guī) 格10ml 50mg（以 C42H60MgO16計）貯 藏遮光，密閉保存。包 裝安瓿裝， 10ml 支，（ 1）2 支盒；（2）4 支盒；（3）6 支盒。有 效 期暫定 24 個月。批準(zhǔn)文號1.4 三氧化二砷注射液的臨床應(yīng)用異甘草酸鎂注射液主要具有八大藥理作用

31、，抗炎，抗肝纖維化，抑制鈣離子內(nèi)流防止細(xì)胞凋亡， 保護(hù)肝細(xì)胞膜， 調(diào)節(jié)免疫，對內(nèi)源性類固醇的影響，增強(qiáng)肝臟解毒功能，抗生物氧化。2 連云港地區(qū)保肝藥物市場現(xiàn)狀惡性腫瘤是嚴(yán)重威脅人類健康的常見病、多發(fā)病，多采用綜合治療，包括外科手術(shù)、放射治療、化學(xué)治療和免疫治療及中藥治療?；煆?qiáng)調(diào)全身治療，對已傳播、轉(zhuǎn)移的晚期惡性治療也有一定的治療作用。但化學(xué)治療主要問題是抗惡性腫瘤藥物的毒性反應(yīng)，目前臨床使用的傳統(tǒng)細(xì)胞毒類抗惡性腫瘤藥物對腫瘤細(xì)胞的選擇性不強(qiáng)，在殺傷腫瘤細(xì)胞的同時，對正常組織也有不同程度的損傷， 如肝損傷、神經(jīng)毒性、骨髓移植； 另一方面，肝臟是藥物體內(nèi)代謝的主要場所，在進(jìn)行抗腫瘤治療中，化療藥

32、物、止痛藥、造影劑以及控制感染而使用的抗生素等，均可能對肝臟產(chǎn)生不同程度的影響，嚴(yán)重的可以致死。 異甘草酸鎂注射液保肝作為全新一代保肝制劑，其主要機(jī)制是對抗肝臟炎癥，不會保護(hù)腫瘤細(xì)胞，不影響腫瘤治的治療。目前市場上保肝藥無種類繁多，作用機(jī)制也各不相同，詳情見表1表 1：臨床常見保肝藥物分類及與甘美的對比分類化學(xué)名代表作用機(jī)制主要適應(yīng)癥與甘美的區(qū)品別甘草酸類復(fù)方甘草酸苷抗炎治療 和預(yù)防副作 用大，（加部分氨基肝損傷靶向性差。制酸）成復(fù)方制劑主要是為了美能減輕副作用。甘草酸單胺鹽強(qiáng)力寧抗炎治療 和預(yù)防同上 。復(fù)方肝損傷制劑會增加肝臟的負(fù)擔(dān)。抗氧化類還原型谷光甘阿托莫蘭主要 是巰基保肝，解毒被動 清

33、除，肽的作用，清除無靶向性，參氧自由基，參與藥物代謝，與藥物二相更適用于急酶代謝救硫普羅寧凱西萊主要 是巰基保肝，解毒被動 清除，的作用（動物無靶向性，參試驗(yàn)表明，本與藥物代謝，品對硫代乙更適用于急酰胺、CC14所救造成動物急性肝損傷模型有保護(hù)作用）膜保護(hù)類多烯磷脂酰膽易善復(fù)膜成分之膜保護(hù)作用膜保護(hù)作堿一，可以修復(fù)用，沒有靶向受損膜結(jié)構(gòu)性，作用于所有細(xì)胞那么，市場上保肝藥物那么多， 他們個自己所占的市場份額是怎么樣一個情況呢，下面將會加以說明。3 腫瘤領(lǐng)域保肝藥物異甘草酸鎂注射液市場份額分析表 2008 2009 年保肝藥物在連云港地區(qū)腫瘤領(lǐng)域總體份額變化對比排名藥名2008 份額2009 年

34、份額1甘美10.29%15.12%2凱西萊14.34%12.73%3易善復(fù)6.2%7.01%4美能2.8%3.18%從表中我們可以看到甘美的市場份額是呈現(xiàn)良好的市場狀態(tài)，在其他保肝藥品起伏不一的情況下依然保持增長趨勢。同時，通過對樣連云港第一人民醫(yī)院2009 年不同保肝藥的市場份額進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果見表3表 3 2009 年連云港市各醫(yī)院異甘草酸鎂注射液的市場份額品種醫(yī)院甘美易善復(fù)阿拓莫蘭凱西萊連云港40%5%4%0市第一人民醫(yī)院連 云 港12%6%8%0市第二人民醫(yī)院連 云 港5%010%5 1%市第四人民醫(yī)院連 云 港8%4%9%2%市中醫(yī)院其它30%012%0由表可以看出，甘美為連云港市各大

35、醫(yī)院用藥中銷售額最大的品種，其銷售額每年均獲得較大幅度的增長。應(yīng)此，從銷售角度出發(fā)，應(yīng)該捉穩(wěn)良機(jī)，在接下來的幾年中，努力加大力度，增加產(chǎn)品的市場競爭力，增加銷售額，為品種幾年后進(jìn)入生命周期的成熟后期時更激勵的競爭打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。近年來 ,隨著藥物種類的不斷增加,藥物性肝炎的發(fā)生率也不斷增加。據(jù)統(tǒng)計藥物性肝炎病例占所有藥物不良反應(yīng)病例的10% 15%15 。引起藥物性肝炎的藥物種類較多 , 其中主要有中藥、抗腫瘤藥、中樞神經(jīng)系統(tǒng)用藥、抗甲亢藥及抗結(jié)核藥等。 特別值得注意的是 , 以往曾有人認(rèn)為 , 中藥為純天然藥物 , 藥性平和 , 沒有嚴(yán)重的副作用 , 因此對其不良反應(yīng)未加以重視。近年來報道關(guān)

36、于中藥致肝損害的病例越來越多16 。中藥所致肝損害可分為變態(tài)反應(yīng)和中毒性肝損害兩類 , 但由于中草藥和中成藥成分復(fù)雜 , 其損害機(jī)制有待進(jìn)一步研究。另外 , 隨著近年來腫瘤患者的增多 , 化療藥物致藥物性肝炎病例也有增多趨勢。異甘草酸鎂注射液，作為肝病領(lǐng)域中的保肝高手，經(jīng)過臨床證明，在腫瘤領(lǐng)域一樣擁有出眾的表現(xiàn)。接下來聯(lián)系藥品市場的一些相關(guān)政策來討論甘美在腫瘤領(lǐng)域的推廣方案。4 異甘草酸鎂結(jié)合市場因素臨床推廣方案4.1 處方藥行銷現(xiàn)狀隨著人民生活水平的提高和對醫(yī)療保健需求的不斷增長，醫(yī)藥流通一直保持著較快的發(fā)展速度， 但明顯缺乏規(guī)模和競爭力。 在我國已經(jīng)加入 WTO 的今天，市場競爭越來越趨于

37、國際化的大背景下，外國的藥業(yè)連鎖集團(tuán)會更多地進(jìn)入中國市場，中國的藥品流通企業(yè)所面臨前所未有的市場壓力。同時我國制藥企業(yè)與國際大的制藥集團(tuán)相比，普遍規(guī)模偏小，效率偏低，嚴(yán)重缺乏新藥創(chuàng)新能力，制藥企業(yè)將面臨著GMP強(qiáng)制實(shí)施、藥品集中招標(biāo)采購和藥品強(qiáng)制降價、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)更加嚴(yán)格、國際競爭日益嚴(yán)峻等多重市場壓力。4 1 1 常規(guī)辦法受限制行內(nèi)人士都知道處方藥銷售的核心競爭力之一就是帶金銷售。多少年憑此絕技笑傲江湖，成為眾多藥企的“搖錢樹”！然而2004年4月9日衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)在全國衛(wèi)生工作會議上宣布：衛(wèi)生部即將全面開展行業(yè)不正之風(fēng)專項(xiàng)整頓工作，最先開刀的就是“帶金銷售”。隨后，不少省市已經(jīng)組成聯(lián)

38、合檢查組，甚至以“便衣”進(jìn)入醫(yī)院明察暗訪。同時很多行業(yè)人士也紛紛站出來揭露黑幕，2004 年 5 月 24 日，中央電視臺“新聞會客廳” 欄目播放了一位叫 “小華” 的醫(yī)藥代表自暴處方藥帶金銷售黑幕。對依靠“帶金銷售”的廠商來說，不利消息接踵而至，操作空間越來越狹窄。處方藥銷售的核心競爭力之二就是廣告狂轟亂炸。然而 2002年 12月 1日，所有處方藥廣告在大眾媒體上幾乎都煙消云散！國家藥監(jiān)局的強(qiáng)腕政策，讓處方藥銷售的絕技 - “廣告?zhèn)鞑ァ币彩チ耍? 1 2 醫(yī)保門檻如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以前沒有進(jìn)入醫(yī)保目錄，那么必須首先要花費(fèi)巨大的資金才能進(jìn)入國家醫(yī)保目錄，這樣才能上量銷售。好不容易進(jìn)入了，

39、你還必須要調(diào)整營銷模式， 轉(zhuǎn)換營銷資源分配結(jié)構(gòu)，這是一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，較難一蹴而就，對其預(yù)期要長遠(yuǎn)，否則可能帶來的是失望。首先要突破重重關(guān)卡： “物價局備案、招標(biāo)、藥事會、藥房、大夫、商業(yè)公司、衛(wèi)生局、工商局，免不了競爭對手還來份舉報。各個擺平，花錢，花錢，再花錢。因此進(jìn)入醫(yī)療保險，只是說院線產(chǎn)品具備了在醫(yī)院營銷上量的基本條件之一，但對于營銷來說，這只是萬里長征走完了第一步。如果你的產(chǎn)品不能單獨(dú)定價，價格不高（不是價格越低越有競爭力），各環(huán)節(jié)費(fèi)用不夠，那你最好就別碰醫(yī)院，包括醫(yī)保，否則只能是找死。 政策風(fēng)險還有就是政府限價，尤其是醫(yī)保品種，只能降不能升！這使得你的操作空間越來越小，形成政策性

40、風(fēng)險。如果你的企業(yè)以前就沒有有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，由于 2004 年 9 月 16 日這次醫(yī)保目錄增加的品種多達(dá) 714 種（其中中藥增加 408 種，西藥增加 306 種）。這意味著醫(yī)院藥品銷售競爭的進(jìn)一步加劇。 企業(yè)必須組建更優(yōu)秀、更有經(jīng)驗(yàn)的銷售隊伍，醫(yī)院銷售的醫(yī)藥代表隊伍比 OTC銷售隊伍更難組建。其次 2004 年這次國家醫(yī)保兩個目錄，與以往相同，把進(jìn)入國家目錄的產(chǎn)品分成甲類和乙類。 甲類目錄的藥品費(fèi)用按規(guī)定由基本醫(yī)療保險基金支付，在全國所有統(tǒng)籌地區(qū)都應(yīng)保證支付。但是國家目錄中的乙類目錄上的藥品各省、自治區(qū)、直轄市可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)水平和用藥習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，醫(yī)療保險基金支付比例由各統(tǒng)籌地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)蒯t(yī)

41、療保險基金的承受能力確定。勞動與社會保障部規(guī)定各省最少有15%的調(diào)出與調(diào)入權(quán)。因此，如果你的產(chǎn)品僅進(jìn)入乙類目錄，那你就還得在各省的相關(guān)部門間做工作，花費(fèi)用讓其進(jìn)入所在省的目錄中。否則進(jìn)入國家目錄并不是你在所有身份的通行證。4 1 3 醫(yī)院招標(biāo)處方藥價格居高不下，這同國家的宏觀意圖是矛盾的。為此國家開始進(jìn)行大手筆的醫(yī)療制度改革。國家要想徹底執(zhí)行并實(shí)現(xiàn)其宏觀意圖，必須想盡一切辦法是藥價降低？同時為了從根本上杜絕這種“帶金銷售”的隱患等原因，出臺了醫(yī)藥“招標(biāo)政策”。國務(wù)院多次申明， 除了招標(biāo)工本費(fèi)和交易費(fèi)， 禁止收取任何其它費(fèi)用，但各地在藥品集中招標(biāo)過程中的收費(fèi)名目讓人眼花繚亂，主要有：投標(biāo)文件成本

42、及評審費(fèi)、履約保證金、投標(biāo)保證金、進(jìn)門費(fèi)、管理費(fèi)、入圍費(fèi)、專家評審費(fèi)、中標(biāo)服務(wù)費(fèi)、藥品質(zhì)量檢驗(yàn)費(fèi)、會務(wù)費(fèi)、場租費(fèi)、磁盤費(fèi)、網(wǎng)上招標(biāo)培訓(xùn)費(fèi)等等。國內(nèi)某市招標(biāo)管理部門明文規(guī)定：投標(biāo)企業(yè)在遞交投標(biāo)相關(guān)文件時，要交納履約保證金 5000 元 10000 元，中標(biāo)合同簽署后，要按成交金額 1.5 交付服務(wù)費(fèi)；另外一些醫(yī)院規(guī)定，投標(biāo)單位要按每個品種 2000 元預(yù)交保證金。還有一些省市制定的政策是：中標(biāo)單位要向采購藥品的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，繳納購藥總額 8的保證金。在醫(yī)藥企業(yè)里工作的人員都知道“招回標(biāo)、脫層皮”，沒有鐵骨鋼筋，還真難對付進(jìn)門前的三道關(guān)口。第一是資料準(zhǔn)備，參加招標(biāo)的企業(yè)必須提供藥品經(jīng)營許可證、法人委托

43、書、財務(wù)報表、納稅表、價格文件、GSP 達(dá)標(biāo)證書、 GMP 認(rèn)證證書、最新藥檢報告、總代理委托書等等，營業(yè)執(zhí)照復(fù)印件加蓋企業(yè)的紅色印章。第二是購買標(biāo)書填寫，招標(biāo)機(jī)構(gòu)對文字資料的印刷、紙張要求甚高，稍不合意便退回重來；每投某一品種某一規(guī)格，都需許多頁紙質(zhì)文件。一旦某項(xiàng)內(nèi)容不全，變成死標(biāo)，需重頭再來。其三是外聯(lián)公關(guān) ，為應(yīng)付繁瑣而頻繁的招標(biāo)活動，許多企業(yè)組織專門人員去公關(guān)相關(guān)醫(yī)院與專家。藥品招標(biāo)從最開始的以價格為導(dǎo)向到現(xiàn)在的評分，從原來的價格揭標(biāo)到現(xiàn)在的分?jǐn)?shù)揭標(biāo)，政府機(jī)構(gòu)從最初的糾風(fēng)辦、之后的計經(jīng)委、物價局、藥監(jiān)局，到最后的衛(wèi)生局的參與，還有招標(biāo)中介機(jī)構(gòu)的競爭等等，藥品招標(biāo)已經(jīng)變得撲朔迷離。用幾句

44、圈內(nèi)的話最能概括藥品招標(biāo)的現(xiàn)狀藥品招標(biāo)讓“壟斷更壟斷，腐敗更腐敗”、“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”。不論你是獨(dú)家品種還是普通的非獨(dú)家品種，都必須先進(jìn)行招標(biāo)，盡管招標(biāo)業(yè)內(nèi)頗多非議，但作為操作方有權(quán)有利可圖，自然是不會輕易放過招標(biāo)這一工具為己牟利的。不論是國家政策的出臺，還是宏觀環(huán)境的影響，許多年來，靠著醫(yī)院這一鐵飯碗的藥企，現(xiàn)在已深刻地感覺到巨大的內(nèi)外壓力。不管是在院線細(xì)化還是向 OTC市場轉(zhuǎn)型，都是必須馬上進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。 同時對醫(yī)藥企業(yè)營銷素質(zhì)提出了更高的要求，這就要求國內(nèi)藥企不斷加強(qiáng)營銷管理與創(chuàng)新，主動積極地學(xué)習(xí)國際認(rèn)可的處方藥推廣方式， 提高處方藥的營銷層次，尋求新的市場營銷模式，以求取得更

45、大的業(yè)績。4 2 推廣方案談到臨床推廣，在這里不得不提下銷售代表，這是醫(yī)藥企業(yè)最前線的戰(zhàn)士，作為企業(yè)的形象代表，他的職業(yè)素質(zhì)是非常重要的。4 2.1 從業(yè)人員素質(zhì)與培訓(xùn)醫(yī)藥行業(yè)對銷售人員的素質(zhì)要有很高的要求，一般為：（ 1）具有醫(yī)學(xué)或藥學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷；（ 2）有醫(yī)藥銷售經(jīng)驗(yàn)；（ 3）具有良好的人際交往能力和團(tuán)隊精神?，F(xiàn)代處方藥市場要求其醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識、輔助文獻(xiàn)等方面做好充分準(zhǔn)備， 能滿足醫(yī)師深層次的需求， 具有良好的溝通能力，有很高的藥品知識服務(wù)水平，能為醫(yī)師提供專家級的咨詢和應(yīng)用方案，努力表現(xiàn)自己的存在價值。醫(yī)藥代表在傳達(dá)藥品資訊給醫(yī)師應(yīng)該扮演相當(dāng)重要的角色。醫(yī)藥代表銷售的不僅僅是藥品本

46、身， 還包括它們所產(chǎn)生的利益，并提供某些附加值服務(wù)。銷售知識和技巧是能夠?qū)W到并可以加以運(yùn)用的。然而，有一種品質(zhì)是一開始就具備的，這就是工作態(tài)度。工作態(tài)度是一個人對他（她）所從事的工作的感情，或?yàn)橄麡O，或?yàn)榉e極。在藥品銷售中，態(tài)度起著極其重要的作用。如果醫(yī)藥代表對自己的產(chǎn)品提不起精神，可以肯定醫(yī)師也不會感興趣。只是每隔幾周就在醫(yī)師面前重復(fù)一遍以前說過的話，毫無新意，肯定無法達(dá)到較好的效果。 面對當(dāng)今激烈的市場競爭， 只有抱以積極的態(tài)度，才能最終獲得成功。激情是積極態(tài)度的一種形式。向往加入世界一流的公司并獲得成功，向往著用自己的知識帶給人們健康和高質(zhì)量的生活，才會產(chǎn)生激情。因此要求公司的醫(yī)藥代表不

47、僅具有飽滿的激情，同時還會適時地表達(dá)出來，通過熱情的握手、真誠的微笑、自信的步履等讓所有的人都知道其對所從事工作的熱愛。4 2 2 銷售人員培訓(xùn)要做一家優(yōu)秀的醫(yī)藥企業(yè)，不僅要知人善任，更要重視培養(yǎng)員工從事實(shí)際工作的能力。如果醫(yī)藥代表醫(yī)藥知識比較豐富，在有關(guān)自己銷售的藥品領(lǐng)域能與醫(yī)師平起平坐，一方面是來自醫(yī)藥代表本身的專業(yè)知識；另一方面得力于公司大量的專業(yè)培訓(xùn)。 培訓(xùn)分兩大塊銷售技巧和專業(yè)知識。銷售技巧由提問技巧、有效傾聽技巧、支持技巧、證實(shí)技巧、使用文獻(xiàn)資料技巧、締結(jié)技巧、處理反對意見技巧等部分組成，是獲得銷售業(yè)績并使其增長的基礎(chǔ)。醫(yī)藥代表不能靠知覺、感覺來做銷售，越能有效地使用銷售技巧，拜訪

48、成功的概率就越大。專業(yè)知識是培訓(xùn)的重點(diǎn)。其實(shí)公司每個產(chǎn)品都應(yīng)該有幾本培訓(xùn)資料，有關(guān)于產(chǎn)品藥學(xué)知識的，有關(guān)于醫(yī)學(xué)背景知識的，有關(guān)于市場反饋問題的，有關(guān)于市場狀況及競爭對手情報的，有關(guān)于如何處理反對意見的等等。這些資料不斷更新，使醫(yī)藥代表對這一領(lǐng)域的動態(tài)信息了解得很透徹，甚至可以稱得上專家。總之，醫(yī)藥代表十分清楚己方產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品各自的優(yōu)點(diǎn)在哪里，缺點(diǎn)是什么，在訪談時揚(yáng)長避短，以便獲得最大的成功。銷售技巧和專業(yè)知識培訓(xùn)結(jié)束后，還要開始角色扮演訓(xùn)練。角色扮演是對實(shí)際銷售的排練，對每一種可能出現(xiàn)的情況和反對意見都進(jìn)行演練，并加以研究，在實(shí)際工作中遇到困難時，便不會束手無策。通過這種方式培訓(xùn)出來的醫(yī)藥代表，能夠在拜訪醫(yī)師時不卑不亢，始終掌握談話的主動權(quán)。醫(yī)藥代表的素質(zhì)是很重要的，然而更重要的是公司的推廣方案。只有當(dāng)兩者同事具備時，藥品的銷售才能做好。4 3 醫(yī)院細(xì)化推廣4 3 1 藥品細(xì)化知識營銷這是一